Создание регионального бренда:

актуальный российский опыт

В.П.Козин

Первый заместитель Губернатора Ульяновской Области

А.К.Стась

Управляющий партнер Stas Marketing Partners

I Международный Экономический Форум

"ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ – КЛЮЧЕВОЙ РЕСУРС МОДЕРНИЗАЦИИ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ"

Репортаж с места событий

� Ульяновская область – динамично развивающийся регион Поволжья,

переживающий переломный момент в своей истории.

� Правительство Ульяновской области инициировало проект по

разработке бренда региона и стратегии его развития.

Слайд � 2

� Проект стартовал в июле 2010 года в результате открытого конкурса

среди специалистов в области регионального брендинга и

маркетинга.

� Проект завершается в декабре 2011 года, после чего начнется

активное внедрение разработанных идей и инструментов.

Территориальные бренды: предпосылки

Город

А

Город

Б

Город

В

Город

Г

Город

Ж

Город

З

Город

К

Город

Л

Город

И

Город

О

Город

П

Город

Н

Город

А

Город

Б

Город

В

Город

Г

Город

Ж

Город

З

Город

К

Город

Л

Город

И

Город

О

Город

П

Город

Н

П р о ш л о е Н а с т о я щ е е

Слайд � 3

Территориальные бренды – ответ на усиливающуюся конкуренцию между городами и

регионами за ресурсы (материальные, человеческие, информационные).

Наибольшую эффективность территориальные бренды показывают в регионах с

потерянной или размытой идентичностью, в регионах «на развороте» и в регионах «в

кризисе».

Город

Д

Город

Е

Город

М

Город

Р

Город

Д

Город

Е

Город

М

Город

Р

Целевые аудитории, стратегии и результаты

Регион как…

… Родина … Объект инвестиций … Направление для туризма

… Место происхождения

Целевая группа

Жители и внутренний бизнес Инвесторы Туристы Внешние товарные

рынки

Вносят коммунальные платежи, оплачивают лечение, образование,

Оплачивают аренду, нанимают местных жителей на работу и

повышают тем самым их

Обеспечивают входные финансовые потоки, оплачивая номера в гостиницах, питание в

Входящие финансовые потоки растут благодаря

продаже услуг и

Слайд � 4

Направления развития бренда

Создание и реализация программ по созданию

привлекательного имиджа области как места

постоянного проживания и ведения бизнеса

Создание имиджа и реализация программ, направленных на повышение

инвестиционной привлекательности

области у целевых групп инвесторов

Создание имиджа привлекательного туристического направления и

реализация программ, направленных на

привлечение туристов

Формирование доверия к местным производителям

и реализация комплексных программ продвижения продуктов за рубежом с упором на место происхождения

Ценность группылечение, образование, совершают покупки в

торговых предприятиях и т.д.

повышают тем самым их покупательскую

способность, совершают прямые инвестиции, платят налоги

гостиницах, питание в ресторанах, билеты, пользование услугами связи, такси, сувениры и

т.д.

продаже услуг и продукции предприятий в

других регионах, экспансии местных фирм

на внешние рынки

Управляемая миграция Инвестиции, рост ВРП,рабочие места

Поток туристов,рабочие места

Товарооборот,рабочие местаРезультат

Россия: terra incognita на карте региональных брендов

8 федеральных округов (макро-регионов)83 субъекта федерации1099 городовБолее 24 тысяч муниципальных образований

Слайд � 5

Ульяновская обл. – регион «на развороте»

� 8 кластеров, развитие которых

предусмотрено стратегией

развития области

� Увеличение валового

регионального продукта в 2 раза за

последние 4 года

� Регион – в числе лидеров по

темпам привлечения инвестиций в

региональные проекты

Транспортно-логистический«Волжский транзит»

Цементный

Новоульяновс

к

Ульяновск-

Восточный

Стекольный

Ясашная

Ташла

Автомобильный

Ульяновск

Автомобильный

Димитровград

Авиационный

Приборостроительный

Слайд � 6

региональные проекты

� Рост рождаемости и снижение

эмиграции из региона

� Уникальные экологические

комплексы

� Самый длинный мост в России

� Самый многонациональный регион

России

� Исторические памятники за 1700

лет

Стекольный Автомобильный

Ядерно-инновационный

Имидж региона не соответствует целям и реальности

0

1

2

3

4

5

Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

Известность Ульяновской области в России, по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп

0

1

2

3

4

5

Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

Корректность образа Ульяновской области в России, по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп

4

5

Соответствие бренда Ульяновской области целям регионального развития

по мнению экспертных групп, по шкале от 1 до 5

� Представители власти и бизнеса уверены, что недостаток информации о регионе наносит экономический ущерб

� Представители общественности, в отличие от прочих, склонны

� Регион исчез из федеральной информационной повестки в 90-е: сегодня он по-прежнему ассоциируется, в основном, с именем В.И. Ленина.

Слайд � 70

1

2

3

4

5

Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

Известность Ульяновской за пределами России, по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп

0

1

2

3

4

Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

Сводная

0

1

2

3

4

5

Власть Бизнес Общественность Авиационный кластер

Корректность образа Ульяновской за пределами России,по шкале от 1 до 5, средняя оценка экспертных групп

отличие от прочих, склонны оценивать имидж региона позитивно

� Бизнесмены не считают, что современный образ региона критично расходится с целями его развития

� Но эксперты, занятые в авиационной индустрии, уверены, что существующий бренд радикально препятствует развитию региона

� По поводу Ульяновской области сравнительно легко распространяются слухи и домыслы

� Сложившийся бренд региона не является современным, не отражает полноты социально-экономической динамики Ульяновской области за последние годы

Региону нужна поддержка жителей

32%32%

Оценка Ульяновской области Жителями региона

Московская …

Самарская …

Ленинградска…

Татарстан

Краснодарски…

Чувашия

Нижегородск…

Жители готовы покинуть родной регион.

32%24%

Жители регионане связывают будущее детей с регионом

Слайд � 8

13%

3%3%4%

13%

Хорошее место для жизни

Хорошее место для учебы

Хорошее место для работы

Хорошее место для ведения бизнеса

Хорошее место для творческой реализации

Место хорошее во всех отношениях

Место, в котором нет ничего хорошего

Калининград…

Юг России

Башкирия

Ростовская …

Алтайский край

Иркутская …

Мурманская …

Новосибирск…

Приморский …

Сибирь

Никуда

Затрудняюсь

15%

3%

26%

Хочу, чтобы дети жили, учились и работали в Ульяновской области

Хочу, чтобы дети учились в Ульяновской области, но затем перехали бы для поиска работы в другой регионХочу, чтобы дети учились в другом регионе, но затем вернулись бы в Ульяновскую областьХочу, чтобы дети жили, учились и работали в другом регионе

Детей нет

Развитие невозможно без внешнего имиджа

37%20%

9%

1%

Россияне воспринимают Ульяновскую областьв негативном ключе

15%

8%3%

2%

2%16%

развитие авиационного кластера

демографическая политика

дело Юрия Буданова

улучшение качества госаппарата

инвестиционный климат региона

взрывы на "Арсенале"

развитие автопрома

Мнение россиян формируется на основе

расплывчатого имиджа в СМИ

Слайд � 9

33%

Скорее негативный характер

Скорее позитивный характер

Однозначно негативный характер

Однозначно позитивный характер

Нейтральный характер

7%

7%

7%

6%6%5%

4%3%

3%

3%

3%развитие автопрома

социальная политика

борьба с коррупцией

здоровый образ жизни

переименование в Симбирск

оценка деятельности руководства областиразвитие экономики региона

пищевая промышленность

культурная политика

новый мост через Волгу

другое

С развитием бренда связаны большие надежды

� Бренд должен повысить инвестиционную привлекательность региона засчет ясного и четкого позиционирования конкурентных преимуществУльяновской области

� Бренд должен обеспечить консенсус государства, бизнеса, общественныхсил и населения по вопросам будущего развития области и еепозиционирования во внешней среде

� Бренд должен обеспечить вовлечение бизнеса, общественных сил инаселения в процесс позитивных социально-экономических

Слайд � 10

населения в процесс позитивных социально-экономическихпреобразований в Ульяновской области

� Бренд должен привлечь туристов на объекты области и новых талантливыхспециалистов на предприятия региона

Бренд должен повысить конкурентоспособность Ульяновской области

как части ПФО, субъекта РФ и региона на карте мира

Проект по созданию бренда Ульяновской областиРезультаты

�Единое понимание целей и задач проекта, терминологии, роли и значения брендинга вразвитии

�Анализ бренда

�SLEPT-анализ

�SWOT-анализа

�Бенчмаркинг

�Платформа бренда

�Стратегиядифференциациитерритории

�Социальная рольбренда территории

�Описание бренда

�Слоганы

�Логотип

�Графические стандарты

�План внешнихкоммуникаций

�План внутреннихкоммуникаций

�План работы с целевыми

Установочная

сессия

команды

проекта

Комплексный

аудит

бренда

территории

Разработка

платформы

бренда

территории

Разработка

идентичности

(слоган, лого,

визуализация)

План развития

бренда среди

целевых групп

Слайд � 11

Результаты

развитии территории �Профиль целевых

аудиторий

�Восприятие территории

�Ключевой инсайт целевых групп

бренда территории стандарты

�Brand Book

целевыми аудиториями

Комплексная программа развития территориального бренда

Ульяновской области

Короткий список гипотез – 5 идей

У.О. – центр авиационной промышленности РФ1

2 У.О. – логистический центр Поволжья

По результатам комплексного анализа сформулированы пять

основных (потенциально взаимно дополняющих) гипотез о ключевом

предложении Ульяновской области для своих целевых аудитори

Слайд � 12

У.О. – центр ядерной медицины

У.О. – инновационный центр Поволжья

У.О. – центр экологического и «социалистического» туризма

3

4

5

Основная логика будущего бренда Ульяновской области

Туристско-

рекреационный

центр

• Музей авиации

• Туры по Волге

• «Центр ремесел»

• «Русский берег»

• Ундоры

• Лечебный туризм

• Мемцентр

• «Родина Ленина»

• УАЗ

• «Руслан»

• «Волга-Днепр»

• ПОЭЗ

• Промышленные парки

• Инвестиционные проекты • Ядерные

Слайд � 13

Центр авиации

Транспортно-

логистический

центр

Научно-

инновационный

центр

• Инвестиционные проекты

Mars и SAB Miller

• Ядерные

разработки

• Интернет-продукты

• Оборонный заказ

(«Шилки»)

• Авиационные

технологии

Регион, готовый к взлету

Образ

Ключевое сообщение

Регион,готовый к взлету

Гарантированное будущее авиапрома дает перспективы развития науки, транспорта, притока туристов, увеличения объемов

инвестиций, роста уровня жизни

Слайд � 14

Регион со сложным историческим и промышленным наследием, но хорошим

потенциалом для его творческого переосмысления и конвертации в новые ценности

Какие мы

Что мы чувствуем и делаем

Кто мы

Недостаточно активные и часто не верящие в себя, зато талантливые, образованные, с

правильным чутьем, искренне стремящиеся к изменениями и умеющие идти навстречу

Приветствуем трансформацию своего образа, которая должна привести к реализации наших

задатков и способностей

Точки «стыковки» элементов бренда

В туристический центр туристы,

в первую очередь иностранные,

будут попадать самолетами, а

в Ульяновске создадут ряд

туристических продуктов, связанных с

авиационной тематикой

Транспортно-логистический центр

будет базироваться на

инфраструктуре аэропорта

«Ульяновск-Восточный» и

ориентироваться на нишу авиаперевозок

груза и багажа

Авиа

Слайд � 15

Для научно-

инновационнго

центра важно

опираться, помимо

НИИАР, на ресурсы и

кадры авиационных

исследовательских

организаций

Авиа

Молекула бренда

Авиация

Туризм

УВАУГА

Вклад в

Авиа-стар

Музей ГА

ПОЭЗ

Ту-144

«Славное прошлое»

Пилотныйпроект

Этно-,агротуризм

Ленин

Памят-ники

Центр ремесел

Русский

Мемцентр

Музей-заповед-ник

Истори-ческие места

Гончаров Карамзин Новые «фишки»

«Руслан»

Конвер-тация

Единст-венный ВУЗ

Между-народный статус

Лечениерака

Нести

благо –это наша миссия

Пере-осмысли-ваем тра-дицию

Нам есть чем гордиться

Слайд � 16 Объективация

Символ

МесседжНаука

Транспорт

НИИАР

УлГУ

Нано-центр

Курча-тов

Мирныйатом

Инно-вации

Транс-фер

Таланты

Вклад в бюджет

ВПП

Русский берег

Старая Майна

Николь-ская гора

Два порта

Волжская гавань

ТранзитНовый мост

Волга

Мульти-модаль-ность

рака

МГУ

Трасса-дублер

Мы готовы к новому

Мы уверены

в своих силах

С намиудобно

Ключевые объекты регионального бренда

Бренд Ульяновской области объединит

три дополняющих друг друга «культовых» объекта

«Ульяновск-Восточный» (и проект

ПОЭЗ) станут базовой

инфраструктурой для развития авиа-

кластера и органичной

информационной и деловой средой

Комплексное развитие

заповедника создаст уникальную

среду для погружения в «историю

русской провинции» и

одновременно в «колыбель

социальных инноваций»

Слайд � 17

Венец /

Мемцентр

как презента-

ционная

площадка

региона

НИИАР

НИИАР будет играть роль

технопарка для развития

ядерной медицины и запуска

наукоемких стартапов

Бренд – для всех слоев общества региона

Лидеры

Плюралисты

Предприниматели

Основной

смыслХарактеристики Принятие решений

Социальная

культураДоля

Отношение

бренда

Целостность

• Глобальная картина

мира• Неизбежность перемен• Управляемый хаос

• Долгосрочное

планирование• Взгляд вверх / вниз• Выгода для истории

Систематическая 2%

• Вовлечение• Генерализацияусилий

Общественное

• Поиск внутреннего покоя• Равенство• Относительность явлений

• Достижение консенсуса• Сотрудничество• Общая выгода

Коммуникационная 20%

• Убеждение• Использование

интеллектуаль-ного потенциала

Процветание• Соревновательность• Целеустремленность• Материальная выгода

• По результатам• Иерархия• Выгода для лучших

Предприниматель-ская

15%• Мотивация• Сотрудничество

• Единственно верный • Вертикальные приказы

• Инспирирование

Слайд � 18

Дипломаты

Герои

Члены кланов*

Выживающие

Истина

• Единственно верный

путь• Дело ради цели• Дело чести

• Вертикальные приказы• Соблюдение правил• Выгода для праведных

Авторитарная 40%

• Инспирирование

диалога• Предоставление

условий

Власть

• Грубая власть• Немедленноеудовольствие

• Свобода от чувства вины

• Диктат• Уважение• Выгода для сильных

Эксплуатационная 15%

• Демонстрациясилы

• Аккумуляция

Безопасность• Мистика• Могущество старейшин• Наши против их

• Обычаи и традиции• Старейшины / шаманы• Выгода для клана

Племенная 4%

• Вовлечение• Нейтрализация

агрессии

Выживание

• Отступление• Локализация• Инертность самобичевания

• Подчинение• Страх• Выгода для другого

Первобытная 4%• Мотивация• Управление

На основе уровней развития личности С. Кукгройтер и концепции спиральной динамики К. Грейвза

* Индивиды, для которых этническая, религиозная, профессиональная,территориальная и другая принадлежность важнее прочих инструментов идентификации

Организация проекта – баланс интересов и мнений

Принципы организации проекта:

� Участие бизнеса, общественности и населения в проекте черезпредставительство в экспертном совете, собирающемся на каждом этапепроекта;

� Открытое обсуждение идей через членов экспертного совета с широкимислоями Ульяновской области;

Слайд � 19

слоями Ульяновской области;

� Вовлечение Правительства Области и руководства муниципальныхобразований через личные интервью, участие в рабочих сессиях поразработке платформы бренда и презентации результатов этапов нарасширенных аппаратных совещаниях;

� Открытое обсуждение итогов проекта в ходе общественных слушаний.

Области будущего применения бренда области

Внешние коммуникации Внутренние коммуникации

� Позиционирование региона на выставках и конференциях

� Позиционирование региона в СМИ

� Позиционирование региона во время

крупных событий

� Работа с населением по поддержке локального патриотизма

� Работа с региональным бизнесом

� Разработка и реализация программ в социальной сфере, в области культуры и образования

Слайд � 20

� Привлечение инвесторов

� Разработка и реализация программ развития туризма

� Разработка и реализация программ поддержки местного производителя

культуры и образования

� Брендинг региональной среды