200423/ /200423/ / 11

บทท�� บทท�� 11 22ช่�องทางการตลาดการขายตรงช่�องทางการตลาดการขายตรง

และการตลาดโดยไม่�ผ่�านคนกลางและการตลาดโดยไม่�ผ่�านคนกลาง((Direct Selling and Direct Direct Selling and Direct

Marketing Channels System)Marketing Channels System)

200423/ /200423/ / 22

ช่�องทางการตลาดการขายตรง ช่�องทางการตลาดการขายตรง ((Direct Selling ChannelDirect Selling Channel))

การขายตรง การขายตรง (Direct selling) (Direct selling) หม่ายถึ�ง หม่ายถึ�งการน�าเสนอส�นค�า อ�ปโภคบร�โภคในล$กษณะการน�าเสนอส�นค�า อ�ปโภคบร�โภคในล$กษณะของการน�าเสนอขายต�อ ผ่'�บร�โภคโดยตรง ในของการน�าเสนอขายต�อ ผ่'�บร�โภคโดยตรง ในสถึานท()เป*นของ ผ่'�บร�โภค หร+อ ท()อย'�อาศั$ยของสถึานท()เป*นของ ผ่'�บร�โภค หร+อ ท()อย'�อาศั$ยของผ่'�อ+)นหร+อ ณ ท()ท�างานของ ผ่'�บร�โภค โดยผ่'�ขายผ่'�อ+)นหร+อ ณ ท()ท�างานของ ผ่'�บร�โภค โดยผ่'�ขายใช่�การอธิ�บายหร+อการสาธิ�ตส�นค�าเป*นกลย�ทธิ.ใช่�การอธิ�บายหร+อการสาธิ�ตส�นค�าเป*นกลย�ทธิ.หล$กในการเสนอขาย หล$กในการเสนอขาย ((ท()ม่าท()ม่า: World : World Federation of Direct Selling Federation of Direct Selling Associations Associations และสม่าคม่ขายตรงและสม่าคม่ขายตรง((ไทยไทย ) ) ) )

200423/ /200423/ / 33

ช่�องทางการตลาดการขายตรง ช่�องทางการตลาดการขายตรง ((Direct Selling ChannelDirect Selling Channel))

ช่�องทางการตลาดการขายตรง ช่�องทางการตลาดการขายตรง (Direct selling) (Direct selling) หม่ายถึ�ง วิ�ธิ(การขายในร'ปแบบต�างๆ โดยเฉพาะ หร+อ หม่ายถึ�ง วิ�ธิ(การขายในร'ปแบบต�างๆ โดยเฉพาะ หร+อ

เป*น ช่�องทางการตลาดอ(กร'ปแบบหน�)งท()สาม่ารถึน�า เป*น ช่�องทางการตลาดอ(กร'ปแบบหน�)งท()สาม่ารถึน�า เสนอส�นค�าและบร�การ ถึ�งบ�านของล'กค�า เสนอส�นค�าและบร�การ ถึ�งบ�านของล'กค�า อาจจะอาจจะ

ล$กษณะต�างๆ เช่�นล$กษณะต�างๆ เช่�น– One on one with the customerOne on one with the customer– Party plan situation Party plan situation

คนขายอาจจะไม่�ใช่�พน$กงานขายประจ�าของบร�ษ$ทคนขายอาจจะไม่�ใช่�พน$กงานขายประจ�าของบร�ษ$ท ไม่�ต�องผ่�านคนกลางต�างๆ เช่�น บร�ษ$ทผ่'�จ$ดจ�าหน�ายไม่�ต�องผ่�านคนกลางต�างๆ เช่�น บร�ษ$ทผ่'�จ$ดจ�าหน�าย

(Distributor) (Distributor) หร+อ เอเย�นต. ย()ป45 วิ หร+อซาป45 วิ หร+อ เอเย�นต. ย()ป45 วิ หร+อซาป45 วิ

200423/ /200423/ / 44

แนวิโน�ม่ของการขายตรง แนวิโน�ม่ของการขายตรง ((Structure and Trends in Structure and Trends in

Direct SellingDirect Selling)) 1. 1. ตลาดส�วินใหญ่�ค+อตลาดผ่'�บร�โภค ตลาดส�วินใหญ่�ค+อตลาดผ่'�บร�โภค ((Market served: Market served: consumer marketconsumer market))

2. 2. ประเภทของส�นค�าท()ขาย ประเภทของส�นค�าท()ขาย ((Type of product soldType of product sold)) – 21. 21. ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บของใช่�ส�วินต$วิ ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บของใช่�ส�วินต$วิ ((Personal CarePersonal Care

productsproducts ) )– 22. 22. ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บของใช่�ภายในบ�านและครอบคร$วิ ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บของใช่�ภายในบ�านและครอบคร$วิ

((Home/Family care productHome/Family care product ) )– 23 23 ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บการศั�กษาและควิาม่สะดวิกสบาย ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บการศั�กษาและควิาม่สะดวิกสบาย

((Leisure/Education productLeisure/Education product ) )– 24 24 ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บการให�บร�การและอ+)นๆ ผ่ล�ตภ$ณฑ์.เก()ยวิก$บการให�บร�การและอ+)นๆ

((Service/Miscellaneous/OtherService/Miscellaneous/Other ) ) เช่�น การขายประก$นช่(วิ�ต เช่�น การขายประก$นช่(วิ�ต เป*นต�นเป*นต�น

200423/ /200423/ / 55

3. 3. บร�ษ$ทท()ท�าธิ�รก�จขายตรงเร�)ม่ม่(ม่ากข�5น บร�ษ$ทท()ท�าธิ�รก�จขายตรงเร�)ม่ม่(ม่ากข�5น ((Firms Firms involved in direct sellinginvolved in direct selling ) )

4. 4. ป4ญ่หาท()เก�ดข�5นในการขายตรง ป4ญ่หาท()เก�ดข�5นในการขายตรง ((Problems and Problems and Prospect for direct sellingProspect for direct selling))

– 41. 41. ขาดการร$บร'�ของผ่'�บร�โภค วิ�าการขายตรงเป*นส�วินขาดการร$บร'�ของผ่'�บร�โภค วิ�าการขายตรงเป*นส�วินหน�)งของ ทางเล+อกในการเล+อกซ+5อหน�)งของ ทางเล+อกในการเล+อกซ+5อ

– 42 42 ส�นค�าและบร�การ ท()สาม่ารถึทดแทนร�านค�าปล(กท$)วิไปได�ส�นค�าและบร�การ ท()สาม่ารถึทดแทนร�านค�าปล(กท$)วิไปได�– 43 43 ม่(ท$ศันคต�ท()ไม่�ด(ต�อการขายตรงม่(ท$ศันคต�ท()ไม่�ด(ต�อการขายตรง– 44. 44. วิ�ธิ(การขายบางร'ปแบบ โดยเฉพาะการจ$ดปาร.ต(5 หร+อน�าวิ�ธิ(การขายบางร'ปแบบ โดยเฉพาะการจ$ดปาร.ต(5 หร+อน�า

เสนอส�นค�าขายท()บ�าน ไม่�ตรงก$บวิ�ถึ(ในการด�าเน�นช่(วิ�ตของเสนอส�นค�าขายท()บ�าน ไม่�ตรงก$บวิ�ถึ(ในการด�าเน�นช่(วิ�ตของคนในป4จจ�บ$นคนในป4จจ�บ$น

– 45 45 การหาพน$กงานขายท()ม่(ควิาม่สาม่ารถึในขายตรงม่(ยากการหาพน$กงานขายท()ม่(ควิาม่สาม่ารถึในขายตรงม่(ยากข�5นข�5น

200423/ /200423/ / 66

โครงสร�างช่�องทางการตลาดการขายตรงโครงสร�างช่�องทางการตลาดการขายตรง

บร�ษ$ทเจ�าของส�นค�า

ผ่'�บร�โภค

พน$กงานขาย

200423/ /200423/ / 77

ร'ปแบบของเคร+)องม่+อท()ใช่�ในการร'ปแบบของเคร+)องม่+อท()ใช่�ในการขายตรงขายตรง

การขายโดยเผ่ช่�ญ่หน�าก$บล'กค�า การขายโดยเผ่ช่�ญ่หน�าก$บล'กค�า ((Door to door Door to door selling or face to face sellingselling or face to face selling))

การขายโดยจ$ดปาร.ต(5 การขายโดยจ$ดปาร.ต(5 (Party situation (Party situation selling) selling)

การขายแบบต$วิต�อต$วิก$บล'กค�าโดยเฉพาะ การขายแบบต$วิต�อต$วิก$บล'กค�าโดยเฉพาะ (One (One to one selling) to one selling)

การขายโดยใช่�วิ�ธิ(การสาธิ�ต การขายโดยใช่�วิ�ธิ(การสาธิ�ต ((Demonstration Demonstration sellingselling))

การขายโดยใช่�แคตตาล9อก การขายโดยใช่�แคตตาล9อก ((Catalog sellingCatalog selling))

200423/ /200423/ / 88

วิ�ธิ(การขายตรงวิ�ธิ(การขายตรงวิ�ธิ(การขายตรงในป4จจ�บ$นแบ�งออกเป*น วิ�ธิ(การขายตรงในป4จจ�บ$นแบ�งออกเป*น 2 2 แบบด$งน(5แบบด$งน(51. 1. การขายตรงช่$5นเด(ยวิ การขายตรงช่$5นเด(ยวิ (Single – Level (Single – Level

Marketing) Marketing) การขายจะเร�)ม่ต�นจากน$กขายและขายตรงไปย$งล'กค�า การขายจะเร�)ม่ต�นจากน$กขายและขายตรงไปย$งล'กค�า น$กขายในท()น(5จะไม่�ได�เป*นพน$กงานประจ�าของบร�ษ$ท น$กขายในท()น(5จะไม่�ได�เป*นพน$กงานประจ�าของบร�ษ$ท

แต�จะเป*นน$กขายอ�สระ ในบางธิ�รก�จให�สม่$ครเป*นแต�จะเป*นน$กขายอ�สระ ในบางธิ�รก�จให�สม่$ครเป*นสม่าช่�ก สม่าช่�ก

เม่+)อขายส�นค�าได�ก:จะได�ผ่ลตอบแทนในร'ปของค�าเม่+)อขายส�นค�าได�ก:จะได�ผ่ลตอบแทนในร'ปของค�าคอม่ม่�ช่ช่$)นเป*นเปอร.เซ:นต.ตาม่ท()เจ�าของส�นค�าก�าหนด คอม่ม่�ช่ช่$)นเป*นเปอร.เซ:นต.ตาม่ท()เจ�าของส�นค�าก�าหนด

การบร�หารน$กขายหร+อสม่าช่�กของบร�ษ$ทเจ�าของการบร�หารน$กขายหร+อสม่าช่�กของบร�ษ$ทเจ�าของส�นค�าต�องสาม่ารถึควิบค�ม่ด'แลได�อย�างท$)วิถึ�งส�นค�าต�องสาม่ารถึควิบค�ม่ด'แลได�อย�างท$)วิถึ�ง

200423/ /200423/ / 99

โครงสร�างของช่�องทางการตลาดการขายตรงช่$5นเด(ยวิ

บร�ษ$ทเจ�าของส�นค�า

พน$กงานขาย

ผ่'�บร�โภค

200423/ /200423/ / 1010

วิ�ธิ(การขายตรงวิ�ธิ(การขายตรง 2. 2. การขายตรงหลายช่$5น หร+อการตลาดหลายระด$บ การขายตรงหลายช่$5น หร+อการตลาดหลายระด$บ

(Multi – Level Marketing:(Multi – Level Marketing: MLM MLM)) โดยหล$กๆ แล�วิจะม่(ควิาม่คล�ายคล�งก$บการขายตรงช่$5นโดยหล$กๆ แล�วิจะม่(ควิาม่คล�ายคล�งก$บการขายตรงช่$5น

เด(ยวิ แต�ม่(ควิาม่ซ$บซ�อนม่ากกวิ�า เน+)องจากน$กขายอ�สระเด(ยวิ แต�ม่(ควิาม่ซ$บซ�อนม่ากกวิ�า เน+)องจากน$กขายอ�สระหร+อสม่าช่�กซ�)งท�าหน�าท()ในการเป*นผ่'�จ�าหน�าย สาม่ารถึหร+อสม่าช่�กซ�)งท�าหน�าท()ในการเป*นผ่'�จ�าหน�าย สาม่ารถึช่$กช่วินคนอ+)นม่าเป*นผ่'�ขายได�ช่$กช่วินคนอ+)นม่าเป*นผ่'�ขายได�

ได�ร$บผ่ลตอบแทนจากการขายซ�)งเก�ดข�5นจากกล��ม่ของได�ร$บผ่ลตอบแทนจากการขายซ�)งเก�ดข�5นจากกล��ม่ของตนเองช่$กช่วินบ�คคลอ+)นม่าร�วิม่ม่+อก$นขายจนม่(ยอดขายตนเองช่$กช่วินบ�คคลอ+)นม่าร�วิม่ม่+อก$นขายจนม่(ยอดขายรวิม่เป*นกล��ม่ใหญ่� ผ่'�จ�าหน�ายหร+อน$กขายอ�สระ จะสาม่ารถึรวิม่เป*นกล��ม่ใหญ่� ผ่'�จ�าหน�ายหร+อน$กขายอ�สระ จะสาม่ารถึท�าการขายส�นค�าเสม่+อนหน�)งเป*นธิ�รก�จท�าการขายส�นค�าเสม่+อนหน�)งเป*นธิ�รก�จของของตนเอง ตนเอง ((ด'ร'ปด'ร'ปท() ท() 123. 123. หน�า หน�า 260260 ประกอบประกอบ))

200423/ /200423/ / 1111

การออกแบบช่�องทางการตลาดการออกแบบช่�องทางการตลาดการการขายตรงขายตรง

1.1. ต$วิแปรด�านตลาด ต$วิแปรด�านตลาด ((Market Market variables and the direct variables and the direct selling channelselling channel)) เป็�นการพิ�จารณาถึ�งเป็�นการพิ�จารณาถึ�งลั�กษณะของกลั��มเป็�าหมายในตลัาด ลั�กษณะของกลั��มเป็�าหมายในตลัาด 2. 2. ต$วิแปรด�านผ่ล�ตภ$ณฑ์. ต$วิแปรด�านผ่ล�ตภ$ณฑ์. ((Product Product variables and the direct variables and the direct selling channelselling channel))

3. 3. ต$วิแปรด�านบร�ษ$ท ต$วิแปรด�านบร�ษ$ท ((Company Company variable and the direct variable and the direct selling channelselling channel))

200423/ /200423/ / 1212

http://www.tdsa.org/

การออกแบบช่�องทางการตลาดการออกแบบช่�องทางการตลาดการการขายตรงขายตรง

4. 4. ต$วิแปรด�านคนกลางทางการตลาด ต$วิแปรด�านคนกลางทางการตลาด ((Intermediary variables and Intermediary variables and the directthe direct selling channelselling channel))

5. 5. ต$วิแปรด�านสภาพแวิดล�อม่ ต$วิแปรด�านสภาพแวิดล�อม่ ((Environmental variables and Environmental variables and the direct sellingthe direct selling channelchannel)) 6. 6. ต$วิแปรด�านพฤต�กรรม่ ต$วิแปรด�านพฤต�กรรม่ ((Behavioral Behavioral variables and the direct variables and the direct selling channelselling channel))

200423/ /200423/ / 1313

200423/ /200423/ / 1414

ช่�องทางการตลาดโดยตรงช่�องทางการตลาดโดยตรง//ช่�องทางการช่�องทางการตลาดไม่�ผ่�านคนกลาง ตลาดไม่�ผ่�านคนกลาง

((Direct Marketing ChannelsDirect Marketing Channels)) หม่ายถึ�ง หม่ายถึ�ง การท()ใช่�ระบบการตลาดแบบปฏิ�ก�ร�ยาตอบร$บโดยการท()ใช่�ระบบการตลาดแบบปฏิ�ก�ร�ยาตอบร$บโดยการใช่�ส+)อในการโฆษณาม่ากกวิ�าหน�)งประเภทเพ+)อใช่�ในการการใช่�ส+)อในการโฆษณาม่ากกวิ�าหน�)งประเภทเพ+)อใช่�ในการท�าให�เก�ดการขายส�นค�าและเก�ดธิ�รกรรม่ข�5นในท�กสถึานท()ท�าให�เก�ดการขายส�นค�าและเก�ดธิ�รกรรม่ข�5นในท�กสถึานท()

จากควิาม่หม่ายข�างต�น พอสร�ปได�ด$งน(5วิ�า การตลาดจากควิาม่หม่ายข�างต�น พอสร�ปได�ด$งน(5วิ�า การตลาดโดยตรงน$5น เป*นโดยตรงน$5น เป*น

ระบบการตลาดท()เข�าถึ�งกล��ม่เป>าหม่ายโดยตรง ระบบการตลาดท()เข�าถึ�งกล��ม่เป>าหม่ายโดยตรง ((System System or approach marketingor approach marketing))

การใช่�ส+)อโฆษณาเป*นเคร+)องม่+อ การใช่�ส+)อโฆษณาเป*นเคร+)องม่+อ ((Rely on advertising Rely on advertising mediamedia))

การวิ$ดผ่ลตอบร$บจากส+)อท()ใช่�ในการขาย การวิ$ดผ่ลตอบร$บจากส+)อท()ใช่�ในการขาย ((A measurable A measurable responseresponse))

200423/ /200423/ / 1515

การเข�าถึ�งล'กค�าในช่�องทางการการเข�าถึ�งล'กค�าในช่�องทางการตลาดโดยตรงตลาดโดยตรง

การจ�ดการฐานข$อม%ลัลั%กค้$า การจ�ดการฐานข$อม%ลัลั%กค้$า (Database (Database Management)Management)

การจ�ดอ�นด�บค้วามสำ)าค้�ญของลั%กค้$า หลั�กการท��ใช้$การจ�ดอ�นด�บค้วามสำ)าค้�ญของลั%กค้$า หลั�กการท��ใช้$ค้,อ ค้,อ - -R F M- -R F M– R: Recovery R: Recovery ส$)งซ+5อส�นค�าเร:วิๆน(5ส$)งซ+5อส�นค�าเร:วิๆน(5– F: Frequency F: Frequency ควิาม่ถึ()ในการซ+5อส�นค�าควิาม่ถึ()ในการซ+5อส�นค�า– M: Moneta M: Monetaryry Annual Annual จ�านวินเง�นท()จ�ายในจ�านวินเง�นท()จ�ายใน

แต�ละคร$5งแต�ละคร$5ง ลั%กค้$าท��ซื้,/อบ�อย ซื้,/อมากแลัะซื้,/อเม,�อเร1วๆน�/ จะเป็�นลั%กค้$าท��ซื้,/อบ�อย ซื้,/อมากแลัะซื้,/อเม,�อเร1วๆน�/ จะเป็�น

ลั%กค้$าท��สำ)าค้�ญท��สำ�ดลั%กค้$าท��สำ)าค้�ญท��สำ�ด แลัะจะต$องร�กษาสำ�มพิ�นธภาพิก�บลั%กค้$ากลั��มน�/ไว$ให$แลัะจะต$องร�กษาสำ�มพิ�นธภาพิก�บลั%กค้$ากลั��มน�/ไว$ให$

ได$นานท��สำ�ดได$นานท��สำ�ด

200423/ /200423/ / 1616

โครงสร�างและแนวิโน�ม่ของการตลาดโครงสร�างและแนวิโน�ม่ของการตลาดโดยตรงโดยตรง

((Structure and Trends in Direct Structure and Trends in Direct MarketingMarketing))

ตลาดท()ขายส�นค�าในช่�องทางการตลาดโดยตรงตลาดท()ขายส�นค�าในช่�องทางการตลาดโดยตรงหร+อไม่�ผ่�านคนกลาง หร+อไม่�ผ่�านคนกลาง ((Market servedMarket served ) )

ประเภทส�นค�าท()ขาย ประเภทส�นค�าท()ขาย ((Types of products Types of products soldsold ) )

บร�ษ$ทม่(ควิาม่เก()ยวิข�องการตลาดโดยตรง บร�ษ$ทม่(ควิาม่เก()ยวิข�องการตลาดโดยตรง ((Firm involved in direct Firm involved in direct marketingmarketing ) )

200423/ /200423/ / 1717

* * ป4ญ่หาและม่�ม่ม่องท()เก()ยวิก$บการตลาดโดยตรง ป4ญ่หาและม่�ม่ม่องท()เก()ยวิก$บการตลาดโดยตรง ((Problems and prospects for direct Problems and prospects for direct marketingmarketing)) ป็6ญหาท��เก�ดข�/นม�กจะเก��ยวก�บป็6ญหาท��เก�ดข�/นม�กจะเก��ยวก�บ ล'กค�าไม่�สาม่ารถึม่องเห:นส�นค�าหร+อจ$บต�องส�นค�าได�จร�ง ล'กค�าไม่�สาม่ารถึม่องเห:นส�นค�าหร+อจ$บต�องส�นค�าได�จร�ง

เน+)องจากด'ส�นค�าผ่�านส+)อต�างๆเท�าน$5น เม่+)อซ+5อส�นค�าม่าเน+)องจากด'ส�นค�าผ่�านส+)อต�างๆเท�าน$5น เม่+)อซ+5อส�นค�าม่าแล�วิอาจจะเก�ดควิาม่ไม่�พอใจได�แล�วิอาจจะเก�ดควิาม่ไม่�พอใจได�

ต�นท�นในการใช่�ส+)อในการโฆษณาค�อนข�างส'งต�นท�นในการใช่�ส+)อในการโฆษณาค�อนข�างส'ง อ$ตราการตอบร$บต�)าม่าก บางคร$5งก:เก�ดควิาม่เส()ยง และอ$ตราการตอบร$บต�)าม่าก บางคร$5งก:เก�ดควิาม่เส()ยง และ

ไม่�ค��ม่ก$บค�าใช่�จ�ายไม่�ค��ม่ก$บค�าใช่�จ�าย ม่(การแข�งข$นก$นส'ง บางคร$5งเป*นส�นค�าช่น�ดเด(ยวิก$น ซ�)งม่(การแข�งข$นก$นส'ง บางคร$5งเป*นส�นค�าช่น�ดเด(ยวิก$น ซ�)ง

ขายในหลายๆช่�องทางการตลาดขายในหลายๆช่�องทางการตลาด อาจม่(ป4ญ่หาในด�านจรรยาบรรณทางธิ�รก�จเก�ดข�5น เช่�น อาจม่(ป4ญ่หาในด�านจรรยาบรรณทางธิ�รก�จเก�ดข�5น เช่�น

ส$)งส�นค�าและจ�ายเง�นแล�วิ ไม่�ส�งส�นค�าให�เป*นต�นส$)งส�นค�าและจ�ายเง�นแล�วิ ไม่�ส�งส�นค�าให�เป*นต�น

200423/ /200423/ / 1818

การออกแบบช่�องทางการตลาดโดยตรงการออกแบบช่�องทางการตลาดโดยตรงหร+อการตลาดไม่�ผ่�านคนกลางหร+อการตลาดไม่�ผ่�านคนกลาง

((Rationale for designing a Rationale for designing a direct marketing channelsdirect marketing channels))

ต$วิแปรด�านตลาด ต$วิแปรด�านตลาด ((Market variables Market variables and the direct selling channeland the direct selling channel))

ต$วิแปรด�านผ่ล�ตภ$ณฑ์. ต$วิแปรด�านผ่ล�ตภ$ณฑ์. ((Product Product variables and the direct selling variables and the direct selling channelchannel))

ต$วิแปรด�านบร�ษ$ท ต$วิแปรด�านบร�ษ$ท ((Company variable Company variable and the direct selling channeland the direct selling channel))

200423/ /200423/ / 1919

การออกแบบช่�องทางการตลาดโดยตรง การออกแบบช่�องทางการตลาดโดยตรง ((ต�อต�อ))

ต$วิแปรด�านคนกลางทางการตลาด ต$วิแปรด�านคนกลางทางการตลาด ((Intermediary variables and the Intermediary variables and the direct selling channeldirect selling channel))

ต$วิแปรด�านสภาพแวิดล�อม่ ต$วิแปรด�านสภาพแวิดล�อม่ ((Environmental variables and the Environmental variables and the direct selling channeldirect selling channel))

ต$วิแปรด�านพฤต�กรรม่ ต$วิแปรด�านพฤต�กรรม่ ((Behavioral Behavioral variables and the direct selling variables and the direct selling channelchannel))

200423/ /200423/ / 2020

โครงสร�างช่�องทางการตลาดโครงสร�างช่�องทางการตลาดโดยตรงโดยตรง

บร�ษ$ทเจ�าของส�นค�า

ผ่�านส+)อต�างๆ

ผ่'�บร�โภค

200423/ /200423/ / 2121

ร'ปแบบการขายในช่�องทางการร'ปแบบการขายในช่�องทางการตลาดโดยตรงตลาดโดยตรง

ใช่�ส+)อต�างๆในการเป*นต$วิกลางเพ+)อให�ข�อม่'ลใช่�ส+)อต�างๆในการเป*นต$วิกลางเพ+)อให�ข�อม่'ลข�าวิสารเก()ยวิก$บส�นค�าและบร�การให�ก$บผ่'�บร�โภคข�าวิสารเก()ยวิก$บส�นค�าและบร�การให�ก$บผ่'�บร�โภคให�ม่ากท()ส�ดให�ม่ากท()ส�ด

การน�าเสนอส�นค�าโดยท()ล'กค�าไม่�เห:นส�นค�าต$วิการน�าเสนอส�นค�าโดยท()ล'กค�าไม่�เห:นส�นค�าต$วิจร�ง ด$งน$5นวิ�ธิ(การน�าเสนอจ�งต�องน�าสนใจ และจร�ง ด$งน$5นวิ�ธิ(การน�าเสนอจ�งต�องน�าสนใจ และด�งด'ดควิาม่สนใจ และสาม่ารถึสร�างการต$ดส�นด�งด'ดควิาม่สนใจ และสาม่ารถึสร�างการต$ดส�นใจให�ก$บล'กค�าได� ต$วิอย�างเช่�น การส�นค�าท()ขายใจให�ก$บล'กค�าได� ต$วิอย�างเช่�น การส�นค�าท()ขายทางโทรท$ศัน.ทางโทรท$ศัน.

200423/ /200423/ / 2222

ร'ปแบบการขายในช่�องทางการร'ปแบบการขายในช่�องทางการตลาดโดยตรงตลาดโดยตรง

1. 1. การตลาดโดยตรงทางไปรษณ(ย. การตลาดโดยตรงทางไปรษณ(ย. ((Mail Mail order selling)order selling)

2. 2. การตลาดโดยตรงทางโทรท$ศัน. การตลาดโดยตรงทางโทรท$ศัน. (Television Direct Marketing)(Television Direct Marketing)– ส�นค�าต�องน�าสนใจ ม่(ควิาม่แปลกและโดดเด�นท()ไม่�เหม่+อนส�นค�าต�องน�าสนใจ ม่(ควิาม่แปลกและโดดเด�นท()ไม่�เหม่+อน

ใคร หร+อไม่�เคยเห:นม่าก�อน ใคร หร+อไม่�เคยเห:นม่าก�อน (Never seen before)(Never seen before)– ข�อเสนอท()น�าสนใจข�อเสนอท()น�าสนใจ– การน�าเสนอต�องน�าสนใจและ ม่(ควิาม่ค�ดสร�างสรรค.การน�าเสนอต�องน�าสนใจและ ม่(ควิาม่ค�ดสร�างสรรค.– ต�องม่(การวิ$ดผ่ลการตอบร$บต�องม่(การวิ$ดผ่ลการตอบร$บ

200423/ /200423/ / 2323

ข$5นตอนการน�าเสนอการขาย ข$5นตอนการน�าเสนอการขาย ((ทาง ทาง TV)TV) 1. 1. การสะกดผ่'�ช่ม่รายการ การสะกดผ่'�ช่ม่รายการ (Hold) (Hold)

– ไม่�เคยเห:นส�)งน$5นม่าก�อน ไม่�เคยเห:นส�)งน$5นม่าก�อน (Never seen before)(Never seen before)– เป*นประเด:นป4ญ่หาท()พบบ�อยๆ เป*นประเด:นป4ญ่หาท()พบบ�อยๆ (Problem (Problem

generator)generator) 2. 2. การแก�ป4ญ่หา การแก�ป4ญ่หา (Problem Solver)(Problem Solver)

– การสาธิ�ตส�นค�าเพ+)อแก�ป4ญ่หา การสาธิ�ตส�นค�าเพ+)อแก�ป4ญ่หา (Demonstration)(Demonstration)– การเปร(ยบเท(ยบส�นค�า การเปร(ยบเท(ยบส�นค�า (Product Comparison) (Product Comparison)– การไขควิาม่ล$บของส�นค�า การไขควิาม่ล$บของส�นค�า (Secret Reveal) (Secret Reveal)– ต�นแบบทดลองใช่�ส�นต�า ต�นแบบทดลองใช่�ส�นต�า (Product T (Product Tririal)al)

200423/ /200423/ / 2424

3. 3. ป?ดการขายป?ดการขาย– ราคาท()เสนอขายอาจจะราคาส'งกวิ�าปกต� ด$งน$5นเทคน�คราคาท()เสนอขายอาจจะราคาส'งกวิ�าปกต� ด$งน$5นเทคน�ค

การเสนอราคาจะส�าค$ญ่ม่าก เช่�น ราคาส�นค�การเสนอราคาจะส�าค$ญ่ม่าก เช่�น ราคาส�นค�า า 4999 4999 บาท แต� เราเสนอขายให�ค�ณเพ(ยง …บาท แต� เราเสนอขายให�ค�ณเพ(ยง … 22

999 999 บาท เท�าน$5น หร+อ อาจจะเสนอให�ม่(การผ่�อนได�บาท เท�าน$5น หร+อ อาจจะเสนอให�ม่(การผ่�อนได�เพ+)อให�ด'วิ�าส�นค�าราคาไม่�ส'งม่ากน$กเพ+)อให�ด'วิ�าส�นค�าราคาไม่�ส'งม่ากน$ก

– อาจจะม่(การเสนอของแถึม่เพ+)อจ'งใจ หร+อ ม่(ของแถึม่อาจจะม่(การเสนอของแถึม่เพ+)อจ'งใจ หร+อ ม่(ของแถึม่ช่�ดพ�เศัษให�ช่�ดพ�เศัษให�

– เร�งการป?ดการขาย เช่�น ถึ�าค�ณโทรหาเราตอนน(5เร�งการป?ดการขาย เช่�น ถึ�าค�ณโทรหาเราตอนน(5....ภายใน ภายใน 10 10 นาท( จะได�ส�วินลด หร+อของแถึม่ช่�ดท()สอง… …นาท( จะได�ส�วินลด หร+อของแถึม่ช่�ดท()สอง… …..

200423/ /200423/ / 2525

4. 4. การร$บประก$นส�นค�า การร$บประก$นส�นค�า (Guarantee)(Guarantee)– ร$บประก$นควิาม่พ�งพอใจร$บประก$นควิาม่พ�งพอใจ– ร$บประก$นต$วิ�สนค�าร$บประก$นต$วิ�สนค�า– ถึ�าไม่�พอใจสาม่ารถึค+นได�ภายใน วิ$น เป*นต�น…ถึ�าไม่�พอใจสาม่ารถึค+นได�ภายใน วิ$น เป*นต�น…

– ต�วอย�าง– http://www.tvdirect.tv/

200423/ /200423/ / 2626

ร'ปแบบการขายในช่�องทางการร'ปแบบการขายในช่�องทางการตลาดโดยตรงตลาดโดยตรง

3. 3. การตลาดโดยตรงทางส+)อส�)งพ�ม่พ. การตลาดโดยตรงทางส+)อส�)งพ�ม่พ. (Magazine and Newspaper (Magazine and Newspaper Marketing)Marketing)

4. 4. การตลาดโดยตรงทางโทรศั$พท. การตลาดโดยตรงทางโทรศั$พท. (Telemarketing)(Telemarketing)

5. 5. การตลาดโดยตรงทางส+)ออ�เล:กทรอน�กส. การตลาดโดยตรงทางส+)ออ�เล:กทรอน�กส. (Electronic Marketing)(Electronic Marketing)– กระบวนการซื้,/อขายผ่�านสำ,�ออ�เลั1กทรอน�กสำ8แลัะการช้)าระเง�นค้�าสำ�นค้$ากระบวนการซื้,/อขายผ่�านสำ,�ออ�เลั1กทรอน�กสำ8แลัะการช้)าระเง�นค้�าสำ�นค้$า– ด%ร%ป็ท�� ด%ร%ป็ท�� 125. 125. หน$า หน$า 269269

200423/ /200423/ / 2727

ป4ญ่หาด�านจร�ยธิรรม่ของการขายป4ญ่หาด�านจร�ยธิรรม่ของการขายตรงตรง//การตลาดโดยตรงการตลาดโดยตรง

การรบกวิน การรบกวิน (Irritation)(Irritation)ควิาม่ไม่�ย�ต�ธิรรม่ ควิาม่ไม่�ย�ต�ธิรรม่ (Unfairness)(Unfairness)การหลอกลวิง การหลอกลวิง (deception and (deception and

Fraud)Fraud)การละเม่�ดควิาม่เป*นส�วินต$วิ การละเม่�ดควิาม่เป*นส�วินต$วิ (Invasion (Invasion

of Privacy of Privacy))