Демо отчет типовые стратегии локальных розничных...

Стратегии развития независимых розничных сетей России 2010 Отчет о результатах исследования типовых стратегий развития средних независимые розничные сети России.

Smart solutions for smart business

Стратегии развития локальных независимых розничных сетей России, 2010

©2010, Партнер Бизнес Консалтинг 2

Стратегии развития независимых розничных сетей России 2010 Руководитель проекта - Александр Шубин, к.т.н., управляющий партнер Партнер Бизнес Консалтинг. Редакция - Юрий Порохнявый, генеральный директор, Виктория Плотникова, директор по развитию бизнеса, Партнер Бизнес Консалтинг. Консультанты – Колягина Дарья, Рогозина Ирина.

Почему одни компании становятся лидерами в «хорошие» времена, и в «плохие» времена умудряются расти, а другие терпят неудачи? Безусловно, истории взлета и падений уникальны. Но многие из них объединяют стратегические шаблоны и действия. Одни выводят компанию в лидеры, другие приводят к неудачам.

Цель настоящего исследования заключалась в выявлении типовых стратегических шаблонов, которые используют средние независимые розничные компании России в области маркетингового позиционирования, конкуренции, внутренних операций и управления отношениями с поставщиками.

Смена фазы жизненного цикла

Через 5-7 лет российский розничный бизнес вступит в фазу замедленного роста. Эта фаза характеризуется распространением современных форматов магазинов на всей территории страны, а также повышением уровня консолидации и конкуренции, что, в свою очередь, приводит к замедлению роста цен. Учитывая это, независимые локальные розничные компании России уже сегодня должны провести критичный анализ своих стратегий, и, возможно, определить новый стратегический фокус на успешное развития в новых условиях. ……

Рис.1 Этапы жизненного цикла развития розничной торговли по странам

Чтобы помочь менеджменту средних розничных компаний в решении данной задачи, консультанты компании «Партнер Бизнес Консалтинг» провели уникальное исследование. В течение трех месяцев, с июня по сентябрь 2010, консультанты изучали типовые стратегии развития независимых локальных розничных сетей России. В ходе исследования выявлены стратегические шаблоны, которые применяют менеджмент данных компаний для реализации стратегических инициатив в области маркетинга, конкурентной стратегии, операционной стратегии и отношений с поставщиками...



Охват исследования

В качестве объектов исследования были выбраны розничные компании из сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ), задающие стратегические тенденции на региональных розничных рынках и лидирующие среди местных независимых компаний. Это розничные сети с годовым доходом 50-200 млн. долл., расположенные в одном регионе и ведущие основную деятельность в городах с населением 500-1000 тыс.чел. и более. Они являются типичными представителями независимых локальных розничных компаний России. Им принадлежит около 33% розничного рынка России в сегменте МСБ по количеству магазинов. В исследовании участвовала 31 розничная компания, каждая – лидирующая в своем регионе, от Калининграда до Хабаровска (перечень компаний представлен в приложении №1). В выборку попали 22 российских города с общим населением около 30% всего населения России. 14 розничных компаниях участвовали в глубинном интервью и заполнили детальные анкеты. Данные по остальным 17 компаниям были собраны из открытых информационных источников сети Интернет. Для этих 17 компаний удалось получить доступ только к сведениям о маркетинговых и конкурентных стратегиях (информация о внутренних операциях и об отношениях с поставщиками осталась недоступной).

Пять глобальных тенденций

В своем исследовании развитых рынков, IBM Global Business Services выделили 5 ярко выраженных тенденций, коренным образом меняющих правила конкуренции в отрасли розничной торговли [2]:

Фрагментирование покупательских предпочтений….. Защита личной информации. …. Неограниченный доступ к информации. …

Прорыв крупных розничных сетей…. Распространение идей партнерства….

Как можно охарактеризовать ситуацию в России? Российский рынок розничной торговли находится в стадии развития, особенно это касается продуктового сегмента и региональных рыночных компаний. Исследование «Мотивы российских покупателей при выборе продуктов питания» показало, что существуют 3 крупных сегмента: потребители, чувствительные к ценам, - …, потребители натуральных продуктов - .., потребители продуктов «для души» - ... Но если внимательнее изучить эти сегменты, можно выделить микросегменты, такие, например, как молодые люди в возрасте 20-25 лет (поколение Интернета и активного продвижения брендов) или незамужние женщины, строящие карьеру. ….Пять отраслевых тенденций, описанных выше, в скором времени проявятся и в России. Готовы ли локальные розничные сети к этому?

Стратегический ландшафт отрасли

Опираясь на модель Портера был проведен анализ рыночных сил, формирующих конкурентную среду розничного бизнеса в России на ближайшие 5-7 лет:



Угроза новых конкурентов. Уже более пяти лет одной из тенденций является сокращение числа независимых розничных компаний. Хотя барьеры вхождения в отрасль не являются непреодолимыми, новым компаниям сложно заключать выгодные контракты с поставщиками, арендовать помещения, поддерживать конкурентоспособность….

Власть поставщиков. Исторически, розничные сети диктовали свои условия поставщикам. …..

Власть покупателей. По отдельности, покупатели обладают лишь незначительной рыночной властью. Но они все больше различаются по своим предпочтениям и формируют микросегменты. ….

Существование товаров-заменителей. Тенденцией в розничном бизнесе является предложение широкого ассортимента товаров вместо того, чтобы специализироваться на одном товаре или услуге. Это приводит к тому, что розничные сети предлагают идентичный набор товаров. ….

Уровень конкуренции. Розничные компании все время сталкиваются с жесткой конкуренцией. В России отрасль переходит в стадию замедленного роста. Медленный рыночный рост в течение следующих 5-7 лет означает, что фирмы должны активно бороться за долю рынка. …..

Все эти тенденции обусловливают кардинальные изменения, которые коснутся российского рынка. В будущем, покупатели будут оптимизировать индивидуальные «функции полезности» и отдавать деньги - но необязательно свою лояльность - тем розничным компаниям, которые наилучшим образом удовлетворяют их личные потребности. …...

Концептуальная бизнес-модель розничного бизнеса и ключевые факторы исследования

Концептуальной основой данного исследования является очевидная модель, в

соответствии с которой розничная компания может быть представлена как

двухсторонний бизнес-интерфейс: с одной стороны с поставщиками, с другой – с покупателями. Такой подход позволяет взглянуть на розничную компанию как на

важный, но не единственный элемент в общей цепочки создания ценности для конечного покупателя, в которой задействованы производители и поставщики, и

выделить важные факторы успеха, в том числе отделить ценности продаваемых

товаров от ценности самой розничной компании. Очевидность и простота такого представления вытекает из анализа сущности отрасли и определений розничной

торговли.



Рис.2 Концептуальная модель

……

На основе модели «The Est» и исследований развития независимых розничных компаний Великобритании были выбраны основные переменные (показатели).

Показатели были сгруппированы по четырем категориям: маркетинговое позиционирование; бизнес-стратегия и конкуренция; операционная стратегия;

отношения с поставщиками. Каждый показатель оценивался владельцами или высшим руководством розничных компаний по 7-балльной шкале, где 7 – очень

важно, 1 – неважно. Показатели маркетингового позиционирования, бизнес-

стратегии и конкуренции были проанализированы, основываясь на выборочных данных, собранных по 31 компании. Показатели категорий «операционная

стратегия» и «отношения с поставщиками» были проанализированы на основе обследования 14 розничных компаний, которые ответили на детальные анкеты.

Формат магазина – как основа предлагаемой ценности

Одной из ключевых характеристик розничной торговли является формат или концепция торговой точки. Именно формат является интерфейсом с покупателями.

Ключевыми элементами формата являются: ассортиментная матрица, местоположение, уровень цен, планировка и площадь, дизайн экстерьера и

интерьера, визуальное представление ассортимента, дополнительные услуги и

отношения с покупателями (рис. 3)

Оптовик

Оптовик

Производитель

Producer


сырья

Розничная

торговля Дистрибуц

ия

Производство Производство Потреблени

е

Розничн

ая

торговл

я

Сф

ера

пар

тнер

ски

х

вза

им

оо

тно

шен

ий

Сф

ера

оп

ред

елен

ия

ры

но

чн

ой

цен

но

сти

Потребитель

Цепочка создания стоимости



Producer


сырья


сырья





Рис.3 Составляющие формата

Анализ различных форматов магазинов позволяет наилучшим образом понять

какую ценность предлагает розничная сеть для покупателя. Приведенный ниже перечень форматов позволяет классифицировать основные форматы розничных

магазинов, которые применяются в мировой практике розничного бизнеса:

…….

В настоящее время наиболее популярными среди независимых локальных

розничных компаний России являются такие форматы розничных магазинов, как

супермаркет и магазин повседневного спроса (магазин «у дома»), 74% и 61%

соответственно. ….

Многие локальные независимые сети работают в одном формате. Другие применяют большое количество форматов, распыляя ресурсы. Формирование сбалансированного портфеля форматов, одна из ключевых задач для многих розничных сетей на текущем этапе развития…..

Методика анализа данных и параметры

Чтобы выявить закономерности стратегического поведения локальных розничных компаний на различных уровнях, был проведен факторный анализ. Анализ проводился отдельно для каждой из 4-х категорий стратегических показателей – маркетинговое позиционирование, бизнес-стратегия, операционная стратегия и отношения с поставщиками с использованием 10, 19, 20 и 11 переменных соответственно. Для группировки переменных и выделения факторов, определяющих типовые

Формат магазина

Дизайн экстерьер

а

Местоположение

Уровень цен

Планировка

Визуальное

представление

ассортимента

Дизайн интерьера

Отношение с

покупателями

Дополнительные услуги

Ассортиментная

матрица



стратегии, применялся метод главных компонент с максимизацией выборочной дисперсии (варимакс-вращение). На основании графика объясненной дисперсии были выбраны факторы с собственными значениями более 1,3. Факторные нагрузки менее 0,5 не рассматривались. В категории «маркетинговое позиционирование» были выбраны 3 факторных показателя с объясненной дисперсией 60,8%, в категории «бизнес-стратегия и конкуренция» также были выбраны 3 фактора, с объясненной дисперсией 52,59%, в категории «операционная стратегия» – пять факторов с объясненной дисперсией 78,47%, и в категории «отношения с поставщиками» – три фактора с объясненной дисперсией 74,29%. Каждый фактор отражает стратегический шаблон в соответствующей категории.

Типовые стратегические шаблоны

Маркетинговое позиционирование

По итогам анализа, для средних розничных компаний были выявлены три различных стратегических шаблона маркетингового позиционирования и формирования ценности для покупателей. Каждый шаблон получил название в зависимости от переменных, сгруппированных в соответствующий фактор, см. Табл. 1. Стратегия высокого качества и удобного расположения (фактор MPF1) предполагает уникальность ассортимента, доминирование в одной из товарных категорий и удобство магазинов с точки зрения их расположения. …...

Таблица 1. Проекция факторных нагрузок в категории «маркетинговое позиционирование»

Рыночная ценность продукта

Показатели MPF1 MPF2 MPF3

Предложение уникального ассортимента

Доминирование в определенной товарной категории

Предложение нового ассортимента

Расположение магазинов вблизи от целевых покупателей

Установление низких цен на весь ассортимент товаров…

Бизнес-стратегия и конкуренция

В категории «бизнес-стратегия» также были выявлены три фактора, определяющих, каким образом розничные компании будут «расти» и конкурировать (Табл.2)….

».

Таблица 2. Проекция факторных нагрузок в категории «бизнес-стратегия и конкуренция»



Показатели Бизнес-стратегии

BSF1 BSF2 BSF3

Рост благодаря развитию новых каналов сбыта /

эл.коммерция

Рост благодаря развитию новых каналов сбыта /

каталоги

Удержание покупателей благодаря программам

повышения лояльности

Создание новых уникальных факторов покупки Расширение путем диверсификации, вхождение

в новые секторы розничной торговли

Создание закупочных союзов для усиления

закупочной «силы»

Снижение цен для приобретения конкурентного преимущества

Рост благодаря открытию магазинов нового формата

Рост благодаря расширению ассортимента …..

Операционная стратегия

Факторный анализ в категории «операционная стратегия» выявил 5 значимых факторов, но один из них - OSF3 - был исключен из рассмотрения из-за невысокой корреляции между его переменными (Табл.3). Первый фактор, OSF1, включает переменные, относящиеся к маркетинговой деятельности, техническим нововведениям и услугам…...

Таблица 3. Проекция факторных нагрузок в категории «операционная стратегия»

Операции

Показатели OSF1 OSF2 OSF4 OSF5

Промо-акции и стимулирование продаж через

Интернет

Прямой маркетинг (массовые рассылки,

телемаркетинг)

Стимулирование продаж с использованием

бонусных программ

Ведение клиентской базы данных

Профессиональное консультирование и

обученный персонал

Формирование у покупателей эмоциональной

связи с розничным брендом посредством маркетинговых коммуникаций

Поиск и предложение уникальных товаров

Оплата банковскими пластиковыми картами Автоматизация бизнес-процессов продажи,

закупки и логистики1

Быстрое кассовое обслуживание покупателей2

Особый аромат в магазине

1 Факторная нагрузка без вращения - 0,599. 2 Факторная нагрузка без вращения - 0,664.



Стимулирование продаж с помощью скидок

Планирование структуры магазина в соответствии с принципом максимизации

потребительской корзины

……

Отношения с поставщиками Последняя исследованная категория - отношения с поставщиками. В этой сфере были выявлены три значимых фактора, и соответствующие стратегические шаблоны. Один из них, SRF1, связан с повышением эффективности бизнес-процессов для всей цепочки поставки.

Таблица 4. Проекция факторных нагрузок в категории «Отношения с поставщиками»

Показатели Отношения с

поставщиками

SRF1 SRF3

Предоставление поставщикам ретро-бонусов,

поддерживающих их продажи

Стандартизированные процедуры аттестации

поставщиков

Совместное планирование цепочки поставок в

долгосрочном периоде

Создание дистрибьюторского центра Предпочтение национальных поставщиков

Стандартизированные процедуры выбора поставщика и введения новой товарной позиции

…….

Важность стратегических шаблонов

Приведенный ниже рисунок (рис. 5) демонстрирует, насколько значимы выявленные в процессе анализа факторы (и соответствующие им шаблоны стратегий) для компаний, попавших в выборку.

Сумма процентов в каждой из категорий необязательно равна 100%, поскольку компаниям разрешалось присваивать высокую важность сразу нескольким параметрам.



Рис. 5. Важность применения различных стратегических шаблонов

Вернуть фокус на целевых покупателей

Результаты исследования показывают, что локальные розничные компании используют определенные типовые стратегические шаблоны для формирования

ценности для покупателей, поиска путей роста и конкуренции, организации внутренних операций и развития отношений с поставщиками. В основном, эти

шаблоны базируются на традиционных факторах розничного бизнеса: ассортимент,

местоположения, ценовая политика, и лишь немного касаются дополнительных услуг, создающих дополнительную ценность для покупателей. Независимые

локальные розничные компании пытаются комбинировать эти факторы, выстраивая свои стратегии развития и конкуренции…...

Ссылки на другие источники

1. ….

45,2%32,3%

25,8%

25,8%32,3%

29,0%

42,9%50,0%

28,6%42,9%

42,9%35,7%

50,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Маркетинговое позиционирование

Стратегия роста и конкуренции

Операции

Отношениями с поставщиками

Важность, % компаний

Стр

ате

гиче

ски

е о

бл

асти

SRF3

SRF2

SRF1

OSF5

OSF4

OSF2

OSF1

BSF3

BSF2

BSF1

MPF3

MPF2

MPF1



Приложение 1. Список компаний

Перечень компаний, которые заполнили детальные анкеты:

№ Название розничной сети Город Кол-во магазинов

1 В десятку Якутск 7

2 Вестер Калининград 51

3 Добрыня Пермь 12

4 Елисей Екатеринбург 9

5 Зеленый остров Воронеж 10

6 Командор Красноярск 47

7 Красный яр Красноярск 36

8 Макаровский Муром 13

9 Самбери Хабаровск 11

10 Семейная копилка Тула 43

11 Сибтайм Красноярск 15

12 Слата Иркутск 16

13 Челны-хлеб Набережные челны

32

14 Ярмарка Березники 19

Перечень компаний, информация о которых получена из Интернета:

№ Название розничной сети Город Кол-во магазинов

1 АБК

Москва 36

2 Азбука вкуса

Москва 6

3 Алые паруса

Москва 16

4 Аникс

Бийск 115

5 Ассорти

Сыктывкар 20

6 Бахетле

Казань 16

7 Быстроном

Новосибирск 9

8 Высшая лига

Кострома 55

9 Звездный

Екатеринбург 10

10 Купец

Екатеринбург 43

11 Лама

Томск 32

12 Мария-ра

Барнаул 174



13 Меридиан

Белгород 52

14 Молния

Челябинск 10

15 Наш магазин

Омск 31

16 Полушка

Санкт-Петербург 68

17 Пяточек

Санкт-Петербург 5

Демо отчет типовые стратегии локальных розничных...

Documents