Отрытая лекция Галины Устиновой в Школе новых медиа

CUSTOM PUBLISHING в цифровой среде – CONTENT IS A KING!

Sanoma Independent Media

get the world

13.04.20232

Основные темы

1. Создание коммуникационного продукта по заказу клиента –

задача для тех, кто умеет «слушать и слышать» .

2. On-line коммуникации с целевой аудиторией – все очень SMART.

3. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония?

4. Content is a king! Примеры издательских кейсов.

It’s all about change and development

до 2010 г.

В фокусе ПРОДУКТ

Производство контента в основном для печатных ресурсов

Расширение распространения

Основной акцент – на размещение рекламных имиджей

Custom Publishing

С 2009-2010 г.

В фокусе КЛИЕНТ

Создание мультиплатформен-ного контента

Optimizing circulation

Кастомизированные мультиплатформенные решения для целевых аудиторий брендов

Content Marketing Solutions

3


К концу 2013 г. количество пользователей интернета в мире

составило 2,7 млрд. чел ( почти 40% всего населения Земли)Россия (в 2012 г.) - первое место в Европе ( до 2012 г. Германия)

6-е место в мире (1-е место - Китай с аудиторией 600 млн. чел ,далее идут США, Япония, Индия и Бразилия). «При этом еще порядка 50 млн. чел. [в России] — не в Сети, поэтому потенциал для

роста сохраняется. Основные возможности связаны со старшей возрастной группой — число таких пользователей выросло за последний год на 54%», — TNS.

Ежедневно в Интернет выходит 53 млн. россиян старше 18 лет. Во всех федеральных округах России удельный вес интернет-аудитории

превышают 50% от численности населения. Больше всего пользователей в Москве – 80%.

Аудитория мобильного интернета в России составляет 25,5 млн пользователей (источник: сообщение ИТАР-ТАСС от 04.03.2014 со ссылкой на результаты исследования Mail.ru Group). По сравнению с 2012 годом рост составил 53%

2,7 млн россиян пользуются только мобильными устройствами для выхода в интернет, причем с июня 2013 их число увеличилось на 1,6 млн чел. (источник:

Searchengines.ru).

April 13, 2023 Presentation name5

http://itar-tass.com/ekonomika/1019159

http://www.searchengines.ru/seoblog/2_7_mln_rossiyan_p.html

CUSTOM PUBLISHING – CONTENT MARKETING

Компании перераспределяют свои маркетинговые бюджеты – расходы на продвижение в периодических СМИ направляются на создание собственных изданий в различных форматах

Влияние тенденций рекламного рынка и технологий на развитие Медиа

Качественный контент, создаваемый для печатных СМИ может быть адаптирован и размещен на различных платформах

Маркетологи фокусируются на универсальных решениях, позволяющих получать измеряемые показатели доступа к аудитории ROI.

High quality content

• Медийные компании придают особое внимание развитию бизнеса корпоративных медийных ресурсов

• Решения Content Marketing позволяют предлагать партнерам создание уникального контента, укрепляющего связь бренда с

• Компании и бренды используют кросс-медийные решения в Content Marketing для достижения своих маркетинговых коммуникационных задач

Перераспределение бюджетов компаний – от традиционных СМИ к расходам на Content Marketing

7

Не определились

70.5%

1.6%Снижение

13.9% Без изменений

13.9%

Увеличение

Ожидаемое перераспределение бюджетов европейских компаний в контент-маркетинг[% опрошенных компаний]

Источник: B2B Technology Marketing Community - online survey 2011 – based on 500 answers from large and smaller European advertisers.

Coca Cola объявила о своей новой стратегии “Content 2020” перехода от Сreative excellence to Сontent excellence.

L’Oréal объявила об инвестициях порядка £ 20m в CRM платформу “Insider”,основная цель «построить более прочные отношения с потребителями потребителями»

Создание Content Programs в P&G Pampers Village, Man of the House, Home Made Simple, etc

Ikea запустила Family Life, специальную платформу, цель которой – вдохновлять на создание уникальных решений для дома

Несколько примеров

Источник: press search; B2B Technology Marketing Community - online survey 2011; Navius analysis.

88

Content marketing services are offered by different types of service providers

Custom publishing

Digital customer solutions

Content driven CRM programs

Audiovisual content

Type of suppliers

Content Marketing agencies

Digital agencies

CRM/DM agencies

AV production companies

360° Communication groups

Database companies

Printing companies

Website building companies

Graphical studios

Segments

Definition Content MarketingContent driven marketing services for advertisers using their own brands

Type of revenues

• Creative revenues

• Print revenues

• Distribution revenues


• IT/Programming revenues


• IT/Programming revenues

• Distribution rev.

• Success fees


• Production revenues

Content marketing refers to marketing services for advertisers using their own brands

Custom publishing Digital customer solutions

Content driven CRM programs

Audiovisual content

Segments

Formats • Printed magazines • Online platforms

• Ipad application

• Digital magazines

• Social media

• Blogs

• Loyalty program

• E-mail newsletter

Content MarketingContent driven marketing services for advertisers using their own brands

(also called “customer media”, “owned media”, “customer solutions”)

Definition

• Short movies

• TV programs

Examples

Insider: online CRM platform of L’Oreal

Vedomosti: BTC Travel & Tourism magazine, Russia

9

Couleur Carolo: TV movies on paint of Levis

iFly digital magazine KLM, Netherlands

Номер страницы

Sanoma Independent MediaCustom Publishing (Content marketing) Services

WEB

DIGITAL

VIDEO/ AUDIO

BTL

DISTRIBUTION

CONSULTING & EXPERTISE

http://www.turoboz.ru/cmsdb/article_images/images/1249967617Magazines.jpg

Content Marketing в цифровом пространстве – новые возможности Раньше издатели тратили 80% на дистрибуцию и 20% на сам контент , теперь – 80% на

содержание и 20% на дистрибуцию. Раньше бренды покупали reach ( доступ к аудитории), затем создавали механизмы вовлечения,

теперь – мы сначала создаем механизмы вовлечения аудитории, а потом получаем reach. 5 из 10 клиентских проектов ( журналов или газет) либо изменили свою периодичность, либо

плавно перешли в Интернет-среду. Релевантно и для B2P, и для B2B , и для В2С проектов. С распространением интернета и развития социальных сетей сами потребители не являются

пассивными наблюдателями, они сами решают, Когда, Где и Какое Медиа потреблять.

ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, Отсутствие пространственных ограничений (полоса, разворот и т.д.) МОБИЛЬНОСТЬ, АДРЕСНОСТЬ коммуникационного сообщения

НО! – есть технические ограничения креативной идеи


Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония?

Главный принцип при всей многовариантности создания проектов - Компетенция Издателя/ Подрядчика изначально оговаривается уже порой на стадии тендера и далее уточняются в процессе подписания договора, а возможности ограничиваются лишь ресурсными составляющими каждого конкретного подрядчика.

Маркетинговые и PR службы должны иметь четкое представление о своем бренде (брендах), его ценностях , программах развития и продвижения и, главное, о целевой аудитории своего издания.

Для систематизации этих знаний - разработан формат БРИФа Информация о компании, позиционирование бренда (западная / отечественная, сколько лет

на рынке, вид деятельности, конкуренты (цель проекта); Портрет и основные характеристики целевой аудитории; Пожелания к контенту; Спецификация проекта и его формат Пожелания к дизайну

Основной принцип работы - политика разумного компромисса и эффективного сотрудничества с Заказчиком


Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония ? Любой продукт делается для определенной целевой аудитории , и только учет всех ее

особенностей и характеристик на 90% обеспечит успешный результат. Выбор платформы – сегментирование новостных потоков по каналам коммуникаций

(интранет- корпоративный сайт, газета или журнал, цифровые каналы – мобильный и видеоконтент).

Выбор подрядчика - важна подготовка максимально выверенного тендерного задания и единообразие требований к подрядчикам

Конфликт интересов разных уровней организационной структуры компании , разных регионов и национальных культур должен быть снивелирован в проекте, это всегда компромисс.

Подача информации – краткость, емкость, принцип «просто о важном», органическая визуализация, использование инфографики.

Важность популяризации и продвижения системы корпоративных медийных ресурсов , необходимости своевременности и актуальности обратной связи.

Все тенденции медийного рынка актуальны и для брендированных каналов коммуникаций


Project Team


КОПИРАЙТЕР МЕНЕДЖЕР (создатель идеи) проекта

ПРОГРАММЕР Литературный РЕДАКТОР ДИЗАЙНЕР

КОРРЕКТОР

ВЕБ-МАСТЕР

Создание механик, на которые « нанизываются» разные идеи Основные составляющие проекта - тексты, визуальный дизайн, имиджи, иллюстрации, видео,

интерактив , игры и контент, производимый аудиторией.

5

Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital

КЛИЕНТСКИЕ ПРОЕКТЫ

PANASONIC Выбор КондиционераИнтерактивный тест по выбору идеального кондиционера Доступно в AppStore.

ВАШ БАНК ТРАСТПомимо печатной газеты выпускается web-версия и IPAD- приложение. Проект ежегодно получает награды в конкурсах АКМР, в прошлом году единственный российский проект , отмеченный премией PEARL Award в США (как лучшее интегрированной решение на 3х платформах).

Kia Mag Журнал и IPAD версия Дополнительный контент – видео тест-драйв, фотогалереи, ролики, интерактивные карты, etc.

The Troiker / SBERBANKer

Журнал и Ipad – версия. Каждый выпуск – с новой концептуальной идеей и в новом дизайне. Дополнительный контент - backstage-video, фотогалереи

Производство Web контента

www.everydayme.ru (Procter & Gamble)

www.fashion.kupivip.ru (KUPI VIP Holding)

Он-лайн quiz – игра «ГОРОД ВАШЕЙ МЕЧТЫ»

Проект был реализован в 2013 году к 90-летию компании «АЭРОФЛОТ – Российские Авиалинии» в сотрудничестве с брендами SIM - Cosmopolitan, Men’s Health, Popular Mechanics, National Geographic и National Geographic Traveler

Номер страницы

Sanoma Independent Media Custom Publishing in Digital

http://www.everydayme.ru/

http://www.fashion.kupivip.ru/

17

Website

CRM Integration

Community

• Special Member Offers,coupons, samples, …

• Newsletters, digital & print,segmented by baby/toddler age

• ‘Real Pampers Stories’• Expert & Peer-to-peer Solutions• Product Info Database• Live Chat with Experts• ‘Play & Learn’ activities, …

Mobile/Tablet

• Member Community• Co-creation

(collaboration, crowdsourcing, ugc, …): panel, Pampers Parenting Network, …

• Regional websites

Social Extensions

• Facebook, Twitter, YouTube, …

• App for iPhone & iPad: ‘Hello Baby Pregnancy Calendar’

Pampers Village - an example of a complete content marketing offer for P&G

EXAMPLE

Source: SMB analysis


Sanoma Content Marketingin Digital

KRAFT FOOD AssistantБрендированное мобильное приложение (Бельгия, Нидерланды)

ADIDAS – Urban Art Guide www.urbanartguide.com



Платформа + Журнал UNILEVER (Бельгия и Нидерланды)



Интернет-магазин + Журнал AS Adventure + соцсети (проект для ритейла в Бельгии)



Журнал + Сайт + newsletter через CRM систему компании VAR ( Бельгия)



DUTCH ARMY – специализированный ТВ канал + сайт + канал на YouTubehttp://www.youtube.com/watch?v=BohxJEmWsi0

http://www.youtube.com/watch?v=BohxJEmWsi0





Брендированные каналы на YouTube CITROEN, AJAX (Нидерланды)



Журнал + БЛОГ + Социальные сети BELGACOM (Бельгия)

Спасибо за внимание!

Галина УстиноваДиректор отдела клиентских изданий [email protected]

Phone: +7 (495) 232-3200Fax: +7 (495) 232-1761

mailto:[email protected]

Отрытая лекция Галины Устиновой в Школе новых медиа

Marketing

sanoma content marketing

coca cola content

digital print

digital panasonic appstore

sanoma independent mediaget

customer media

crm insider

owned media