تسويق العلاقات

Hassan Ali SANHORI,e-mail:[email protected], blog; umsudan.blogspot.com 1الصفحة

)Relationship Marketingتسويق العالقات (

نص (شارع ةال ض)مك ريا ل ا رطوم، ، اخل

نهوري لى س ن ع حسMarketing Research Service

Tel. 0 123001458

E-mail. [email protected], www.umsudan.blobspot.com:Blog


)Relationship Marketingتسويق العالقات (

املقدمة:.1تواجه

باإلضافة تالتحديات تتمثل يف عوامل البيئة اخلارجية و عوامل بيئة العمل اليت حتيط باملنشئاالبيئة الداخلية للمنشأة ، و ختتلف تأثري هذه العوامل حسب حجم املنشأة عوامل إىل حتديات

النشاط الذي تقوم به و لكن التأثري الكلي هلذه العوامل ميثل من اكرب التحديات اليت و نوع حتتاج املنشآت إىل دراسة هذه العوامل دراسة علمية حيت تستطيع ان . تواجهها هذه املنشآت

تواجهها و تتمكن من االستمرار يف السوق.ا التسويقية، و من اهم االسرتاتيجيات و اليت أثبتت جناحها يف عدد من األسواق،

.اسرتاتيجية تسويق العالقاتو )customers(تسويق العالقات يشمل بناء، احلفاظ على و تطوير عالقة قوية مع العمالء

Other(أصحاب املصلحة األخرين Stakeholders.(. تركيز التوجه بالعالقات يعينبني طويلة األمدالتسويق على احملافظة على العمالء من خالل اإلبقاء و تقوية عالقة مرحبة

Shahram(الطرفني . Gilaninia et al, 2006( و لتحقيق ذلك و البد ان تتجه املنشآتالسودانية إىل احلصول على معلومات قيمة عن احتياجات و رغبات العمالء لتطوير عالقة

طيلة األ

التسويق:.2 تعريف تعريف منذ ظهور التسويق كعلم قائم بذاته مت وضع العديد من التعاريف للتسويق نذكر منها

):American Marketing Associationاجلمعية األمريكية للتسويق (على أنه:" هو عملية ختطيط وتنفيذ التصور لتسويقاAMAللتسويقعرفت اجلمعية األمريكية


والتسعري والرتويج لألفكار والسلع واخلدمات وذلك إلمتام عمليات التبادل اليت تشبع أهداف "كل من األفراد واملنظمات

إىلاألولأ العملية التسويقية بالبحوث على املفهوم احلديث للتسويق تبدعوامل التسويق لدراسة باإلضافةمعرفة رغبات و احتياجات املستهلكني/ املستخدمني (

إشباع و حتقيق هذه الرغبات و االحتياجات.) و العمل على األخرى

العالقات:.3 تعريف تسويق العالقات املتقاطعة، العالقات التنافسية، العالقات عدة صور، تشمل يةتسويقالتتخذ العالقات

املستقلة و العالقات التابعة ...اخل. لكن تسويق العالقات ال يهتم بكل العالقات التسويقية، و العالقات العالقاتان مصطلح تسويق ) Atul Parvatiyar, Ph.D, 1999(حيث وضح

عالقات يصف نظرة تسويقية حمددة و هي جزء ثانوي من التسويقية غري مرتادفان، تسويق ال( العملية املستمرة للدخول تسويق العالقات بانهعرفحيث التسويق أو تركيز حمدد للتسويق.

يف عالقات و برامج تعاونية مع العمالء خللق و حتسني قيمة اقتصادية متبادلة بتكلفة خمفضة.)

تسويق العالقات(Murphy et al, 2005)العالقاتو قد مت وضع تعريف اكثر مشوال لتسويقOther(يشمل بناء، حتسني و دعم عالقة قوية مع العمالء و أصحاب املنفعة األخرين

Stakeholders.(

العالقات:مفهوم تسويق .4فردية و نشاطات املنشأة وحدةتسويق العالقات على اعتبار العميل شخص أو يستند مفهوم

توجه إىل العميل احلايل اعتمادا على التواصل و احلوار وحتاول املنشأة ان حتقق الرحبية من ، اهلدف األساسيحتول العمالء و تقوية العالقات مع العمالءمعدل تقليلخالل


)Fundamental Goal (يذلالتسويق العالقات تعظيم قيمة العميل املتصلة مبرور الزمن وتسويق العالقات العمالء فقط و لكن يهتم يشملال ميثل تدفق صايف ربح مستقبلي للمنشأة.

بأنواع األسواق األخرى اليت حتيط بسوق العمالء، فقد مت تعريف مخسة أسواق أخرى حتيط Internal(ةالداخلياألسواقبسوق العمالء وهي Markets ( ،املوصنيأسواق)Referral

Marketing ،(املوردينأسواق)Supplier Markets ،(التوظيفأسواق)Recruitment

Markets (و أسواق التأثري)Influence Markets (احلكومة، مؤسسات التمويل، يفةلثمممجعيات محاية املستهلك...اخل.

تسويق العالقات يهتم بالعمالء كهدف أساسي و ذلك للمحافظة على العمالء و خلق والء من خالل برامج تسويقية

دور هلمأساسي يف جناح برامج العمالء.

العالقات:.5 أمهية تسويق املنشآت املنتجة للسلع و اخلدمات و املنافسة العالية يف السوق دعت كثري من املنشآتتزايدTransactional(التسويق التباديلظورمنالتحويل من إىل Marketing Approach ( إىل

Relationship(تسويق العالقاتمنظور Marketing Approach ( و الذي يعتمد علىالعوامل اليت تربر أمهية ) Shahram Gilaninia et alقسم (العالقة طويلة اآلجل مع العمالء.

تسويق العالقات إىل ثالثة أنواع رئيسية:.عوملة التجارةعماصو صخن جدد، و التغيري يف املنافسة: الوضع التنافسي من دخول منافس.1اممالتغيري يف العمالء: العمالء اصبحوا اكثر خربة و معرفة بتوفر معلومات اكثر من املنتجات، .2

نتج عنه تغيري يف اهتمامات العمالء.


لتغريات اليت حتدث يف بيئة التسويق من تغريات يف العوامل التغيري يف البيئة التسويقية: ا.3.االقتصادية، االجتماعية، التكنلوجيا، السياسية ..اخل

مراحل تطبيق تسويق العالقات:.6إىل الرتكيز على العميل، بالرغم من تسويق العالقاتةيجيتارت سالهاتطبيقتتجه املنشاة ب

تسويق العالقات من اجنح االسرتاتيجيات اليت ميكن ان تتبعها املنشآت إال ان هذه ةاسرتاتيجي

هلا، تسويق العالقات مبا حيقق رحبيةةيجيتارت ساتطبيق لةبسانملااملنشأة شرحية/ شرائح السوق تطوير إنتاجية التسويق و دعم الفائدة املتبادلة بني األطراف ةاإلسرتاتيجيهذهالن الغاية من

,Atul Parvatiyar(املعنيني بالعالقة، حيث يتم تطبيق تسويق العالقات من خالل مرحلتني:

Ph.D,1999(ميكن تقسيمها إىل اختيار العمالء: ختدم املنشآت عدد الشرائح يف السوق و كل شرحية .1

قطاعات أو عمالء (حسب نوع الصناعة و حجم املنشأة)، من خالل دراسة هذه القطاعات/ تسويق العالقات.ةاسرتاتيجيالعمالء ختتار األنسب لتطبيق

برامج تسويق العالقات: بعد اختيار العمالء تقوم املنشأة وضع برامج متكاملة لتطبيق .2و رين للربنامج يراعي طبيعة كل شرحية/قطاع من العمالءتسويق العالقات مع العمالء املختا

ام اخلاصة اج احتي ام و ب .رغ

العالقات:.7 عوامل جناح تسويق Shelby D. Hunt(حدد et al (جناح اسرتاتيجية تسويق مثانية عوامل متثل أساس

العالقات:)عوامل عالئقية ( الثقة، االلتزام ...اخل..1


مكملة، مصادر متميزة ..اخل.)عوامل مصادر (مصادر .2عوامل قدرة ( قدرات التحالفات، و اإلمكانية املتعلقة بالسوق)..3عوامل التسويق الداخلي..4"، األجهزة و املعدات ...اخل.)CRMعوامل تقنية املعلومات ( الربامج ".5عوامل العروض التسويقية (اجلودة، االبتكار ...اخل.).6...اخل).العوامل التارخيية ( السلوك .7عوامل السياسة العامة ( حقوق امللكية، قانون العقودات ...اخل.).8

:كما مت حتديد ستة عوامل لنجاح العالقات التبادلية مع العمالءهي الثقة، االلتزام، التعاون، حفظ الوعود، مشاركة القيم و االتصال.

العالقات:.8 عوامل فشل تسويق Nelson and Kirkbyو قد حدد (حيتاج إىل فهم متكاملتطبيق اسرتاتيجية تسويق العالقات

) سبعة أسباب لفشل تسويق العالقات:(2001)على بيانات العمالء، بيانات املنتج، األساسجتاهل البيانات: تسويق العالقات يعتمد يف .1

ها.بيانات التبادل ...اخل. جيب ان تتوفر البيانات وفق معايري علمية لتحقق الفائدة من ختزينةيجيتارت ساعمةأشنمللةيلخادلاتاسايسلاقفاو تتالسياسات الداخلية للمنشأة: البد ان .2.تاقالعلاقيو ست

: تعتمد اسرتاتيجية تسويق األخرينتقنية املعلومات و املوظفني إدارةعدم تكامل العمل بني .3ختيار التكنلوجيا إالعالقات على تكنلوجيا املعلومات و بالتايل البد ان يشارك املوظفني يف

املناسبة لعملهم.ة تسويق العالقات تظهر على املدى البعيد، و عليه البد من ال توجد خطة: فوائد اسرتاتيجي.4

وضع خطة عمل ملدة ثالثة سنوات كحد ادىن.


تطبيق تسويق العالقات للمنشأة و ليس للعميل: تسويق العالقات يرتكز على العالقة مع .5ة مع مراعا(العمالء، و عليه ال جيب ان يطبق تسويق العالقات حلل مشاكل املنشأة الداخلية،

)اسرتاتيجية رضاء املوظفني.للعمليات اخلاطئة: معظم املنشآت لديها عمليات تركز على العميل، و مع األيلالتحويل .6

اليت استبعاد، البد مراجعة هذه العمليات و أهدافهامرور الزمن ال تقوم هذه العمليات بتحقيق ال تتوافق مع اسرتاتيجية تسويق العالقات.

اإلدارةبالقدرات: تضع ماالهتماعدم .7مع العمالء مباشرة، البد من وجود برامج لدورات تدريبة يتعاملونتأهيل املوظفني خصوصا الذين

املوظفني.كفاءةمستمرة لرفع المراجع:

1. Shahram Gilaninia et al, 2006, Relationship Marketing: a New Approach to Marketing in theThird Millennium, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(5): 787-799 , ISSN1991-8178.2. Atul Parvatiyar, Ph.D, 1999, THE DOMAIN AND CONCEPTUAL FOUNDATIONS OFRELATIONSHIP MARKETING, Sage Publications.3. Shelby D. Hunt et a,2005, The explanatory foundations of relationship marketing theory,Journal of Business & Industrial Marketing Volume 21 · Number.4. Norton Paley, 2007, The Marketing, Strategy Desktop Guide, Thorogood Publishing.5. John M. Coe , 2004, the Fundamental of business to business Sale & Marketing, McGraw-Hill eBooks.6. Rajagopal ,2007,Marketing Dynamics: Theory and Practice, New Age International (P) Ltd.7. Philip Kotler et al,1999, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe.8. Philip Kotler, 2003,Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc.9. Harkiranpal Singh, 2006, The Importance of Customer Satisfaction in Relation to CustomerLoyalty. and Retention, Asia Pacific University College of Technology & InnovationTechnology Park Malaysia.10. Kano N. (1984). Attractive quality and must-be quality, The Journal of the JapaneseSociety for Quality Control.11. Halil Zaim, & Selim Zaim, MEASURING EMPLOYEE SATISFACTION IN SMALLANDMEDIUM SIZED ENTERPRISES, Fatih University, TURKEY.12. Judge, et. al, (1993), “Job satisfaction as a reflection of a disposition : a multiple sourcecausal analysis”, Organizational Behaviour and Human Decisions Processes.13. Dixon and Warner,2010, Employee Satisfaction in Sport:Development of a Multi-Dimensional Model in Coaching, Journal of Sport Management, 2010, 24, 139-168.


14. Kotler et al, 2008 , Strategic Marketing for Health Care Organizations, John Wiley &Sons, Inc. All rights reserved15. George, W. (1990) "Internal marketing and organizational behavior: A partnership indeveloping customer-conscious employees at every level", Journal of Business Research, vol20, no 1, 1990, pp 63–7016. Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne.(2002), Relationship MarketingCreating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX28DP225 Wildwood Avenue, Woburn MA 01801-204117. Louise Considine et al,2004, relationship marketing in SERVICES, Services MarketingPaper, National University of Ireland, Galway.

تسويق العلاقات

Documents