Почему дизайн-мышление дается компаниям нелегко

ПОЧЕМУ КОМПАНИЯМ НЕЛЕГКО ДАЕТСЯ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ

Екатерина Храмкова, Lumiknows, 2015

Photo Courtesy of Fabian Oefner

Опыт интеграции дизайн-мышления в бизнес-процессы различных организаций, включая Билайн, Интел,

Промсвязьбанк, Сбербанк.

ЧТО ТАКОЕ «ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ»

Технология творческого поиска, нацеленная на создание лучшего клиентского опыта.

Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко 2

В 2006 МНЕ ДОВЕЛОСЬ БРАТЬ ИНТЕРВЬЮ У IDEO В ИХ ЛОНДОНСКОМ ОФИСЕ …и я хорошо запомнила рассказ о том, как из компании, которая занималась промышленным дизайном и разработкой новых продуктов и которая была лидером в своей области, они постепенно превратились в консультантов по стратегическому развитии. Именно тогда, на рубеже 2000-х годов они и начали вводить в язык бизнеса понятие design thinking - “дизайн-мышление”. Компанию вынудил к этому кризис в их сфере, когда Китай превратился в мировую фабрику и множество компетенций, связанных с product design, покинули США. Они рассказывали о том, что в самые тяжелые времени собрали всю компанию в своей штаб-квартире в Кремниевой Долине и пригласили бизнес-гуру Гэри Хэймела выступить перед ними, и что основная мысль, которая совпала и с их пониманием происходящего, было то, что определяющим на ближайшие десятилетия фактором будет неопределенность.

То есть признание и принятие того факта, что мы не понимаем свой рынок, своего потребителя, будущее своего бизнеса и что, таким образом, мы больше не можем позволить себе тратить год на разработку чего-либо, чтобы потом понять, что это не работает.

И что выиграет тот, кто сможет быстро создавать гипотезы новых продуктов и услуг, быстро их тестировать и быстро вносить изменения. Так оформилась методология дизайн-мышления - итеративной технологии создания быстрого прототипа нового с целью его верификации и тестирования.


ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ СЛОЖНЫМ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА


(1) Востребованности, желанности со стороны человека;

(2) Технологическим возможностям массового производства;

(3) Соответствию стратегическим задачам бизнеса.

ПОИСК ИДЕИ, КОТОРАЯ ДОЛЖНА ОТВЕЧАТЬ ТРЕМ ТРЕБОВАНИЯМ:

Дизайн-мышление позволяет сбалансировать противоречивые требования «человеческого» фактора, технологических ограничений и задач, стоящих перед бизнесом. Source: Keeley (1993); Owen (1993).


КАК ПРОИСХОДИТ ПОИСК ИДЕИ НОВОГО ПРОДУКТА


ТАК ПУТЬ ВЫГЛЯДИТ В НАЧАЛЕ ПРОЕКТА



ТАКИМ ПУТЬ КАЖЕТСЯ БЛИЖЕ К КОНЦУ


И ТАКОЙ ОН НА САМОМ ДЕЛЕ…

КАКОВЫ ОСОБЕННОСТИ ЭТАПА, НА КОТОРОМ ПРОИСХОДИТ ПОИСК ИДЕИ НОВОГО ПРОДУКТА


http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/

11

THE FUZZY FRONT END OF INNOVATION*

*Полный неопределенности и рисков нулевой этап создания инновации

Почему дизайн-мышление дается нелегко

«Нулевой» этап, когда надо создать продукта «Нулевой» этап, когда надо создать продукта

Lumiknows, 2015

Объектом нашего исследования стали 14 высокотехнологичных компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. Лишь 4 из них удалось выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. Как выяснилось, каждый раз, когда в выполнении проекта возникали задержки и сбои, их причины коренились в стадии начального проектирования, на этапе, когда принималось решение в пользу того или иного варианта дизайна. Harvard Business Review


ЧТО МЫ ПОНИМАЕМ ПОД «ДИЗАЙНОМ»

Проектирование взаимодействия человека с окружающим миром, которое он осуществляет посредством разрабатываемых нами продуктов, услуг, бизнесов.


FUZZY FRONT END ОСТАЛЬНЫЕ ЭТАПЫ NPD

http://www.co-d.net/

14 Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко

ПОИСК ИДЕИ ИМПЛЕМЕНТАЦИЯ

http://www.co-d.net/

15

ПОНИМАНИЕ ФОКУС РЕШЕНИЕ ПРОТОТИП ТЕСТ

1 2 3 4 5

ЭТАПЫ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ

Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко

Fuzzy Front End Остальные этапы NPD

Особенности работы Эксперимент, часто хаотичный. Моменты «ага!». Можно спланировать работу, но не ее результаты.

Хорошо поддающаяся планированию работа, ориентированная на понятный результат.

Дата коммерциализации Трудно предсказуема. Высокая степень определенности.

Финансирование Очень варьируется. Определенный бюджет.

Ожидаемые доходы Часто неясные, с большой степенью спекуляций.

Предсказуемы и все более понятные по мере продвижения проекта. Анализ и документация возможны.

Активность Индивидуумы и команды, проводящие исследования с целью минимизировать риски и оптимизировать отдачу.

Мультифункциональная команда разработчиков.

Критерии прогресса Сильные концепции. Поэтапное достижение результатов.

Fuzzy Front End: Effective Methods, Tools, and Techniques, Peter A.Koen, Greg M.Ajamian, Scott Boyce, Allen Clamen, Eden Fisher, Stavros Fountoulakis, Albert Johnson, Pushpinder Puri, and Rebecca Seibert / The PDMA ToolBook for New Product Development

РАЗНИЦА МЕЖДУ FFE И ОСТАЛЬНЫМИ ЭТАПАМИ NPD


КАК УСКОРИТЬ ПОИСК ИДЕ! НОВОГО ПРОДУКТА В ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ


1. МЕТОДОЛОГИЯ. Применять итеративную методологию «Гипотеза – Модель - Проверка»

2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ. Активно использовать инструментарий дизайн-исследований

3. ФОКУС. Оттачивать навыки создании «быстрых» прототипов и тестов

4. ЛЮДИ. Создать мобильный спецназ – команду многоруких мультидисциплинарных спецов, способных генерить гипотезы, быстро их проектировать и тестить

5. ПОДХОД. Изменить мозги: вырабатывать в себе высокую толерантность к неопределенности, нелинейное мышление


НА САМОМ ДЕЛЕ, СНАЧАЛА

надо изменить мозги

…и на время забыть про метрики

1. МОЗГИ

2. «ГИПОТЕЗА – МОДЕЛЬ - ПРОВЕРКА»

3. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ

4. «БЫСТРЫЕ» ПРОТОТИПЫ И ТЕСТЫ

5. МОБИЛЬНЫЙ СПЕЦНАЗ


Почему дизайн-мышление дается нелегко 20

Компании страдают «зашоренным видением»: у них все хорошо, если дело касается работы с уже обозначенными стратегическими перспективами, но плохо с выявлением новых возможностей, которые еще никто не обозначил как «стратегические». Stanford Research Institute

Lumiknows, 2015

21

ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ

Работает с уже выявленными стратегическими возможностями

Позволяет увидеть новые стратегические возможности

Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко

ТОННЕЛЬНОЕ МЫШЛЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ОТКЛЮЧЕНИЯ «ТОННЕЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ»

осознанно сочетать «дивергентный» и «конвергентный» режимы работы с информацией

• Diverge: generate options

• Converge: select options


ДИВЕРГЕНТНОЕ МЫШЛЕНИЕ: умение расширять «зону поиска» и ставить новые задачи

КОНВЕРГЕНТНОЕ МЫШЛЕНИЕ: умение находить решение в рамках поставленной задачи


ПОЧЕМУ ТАК ВАЖЕН РЕЖИМ ДИВЕРГЕНЦИИ?

Мы привыкли сразу бросаться решать задачу вместо того, чтобы остановиться и спросить себя: «А ту ли задачу мы решаем?».

Таким образом, мы тратим очень много времени на решение «не тех» проблем…


КАК ЧАСТО ВЫ ЗАДАЕТЕ СЕБЕ ВОПРОС,

КАКОЙ ТИП МЫШЛЕНИЯ Я СЕЙЧАС ИСПОЛЬЗУЮ – «ДИВЕРГЕНТНЫЙ» ИЛИ «КОНВЕРГЕНТНЫЙ»?

Задавайте себе и коллегам почаще…



КАКОЙ ТИП МЫШЛЕНИЯ Я СЕЙЧАС ИСПОЛЬЗУЮ – «ДИВЕРГЕНТНЫЙ» ИЛИ «КОНВЕРГЕНТНЫЙ»?



«ГИПОТЕЗА – МОДЕЛЬ – ПРОВЕРКА»

исповедуйте главный принцип – итеративность

…ведь все только начинается;)

1. МОЗГИ






ГИПОТЕЗА

МОДЕЛЬ

ПРОВЕРКА

СОЗДАНИЕ ПОЛЯ ГИПОТЕЗ ИДЕЙ НОВОГО ПРОДУКТА

БЫСТРЫЕ ПРОТОТИПЫ ГИПОТЕЗ, РЕАЛИЗУЮЩИЕ КЛЮЧЕВОЙ СЦЕНАРИЙ

БЫСТРОЕ ДЕШЕВОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ-ПРОТОТИПОВ


1 2 3

х v

1

2 3 Линейный поступательный процесс, в

котором понятны начало и конец Итеративный процесс, осуществляемый циклами:

«Гипотеза – Модель - Проверка» Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко 30

ТЕХНОЛОГИЯ «ДУМАЙ КАК СОЗДАТЕЛЬ»


©Lumiknows, 2015


МОЖЕМ ЛИ МЫ СКАЗАТЬ, ЧТО НАША РАБОЧАЯ ГИПОТЕЗА ПОДТВЕРДИЛАСЬ ИЛИ МЫ ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ ШАГ НАЗАД?



ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ

учитывайте отличие от маркетинговых исследований

подробный рассказ о том, «как кататься на велосипеде» vs. реального опыта «садись и

пробуй»

1. МОЗГИ






когда нужно выявить инновационную идею продукта, а не проверить уже известные факты…

ТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ БУКСУЮТ


Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних.

Henry Ford,

Начало 20 в.

Если бы я спросил людей несколько лет назад, что им нужно в видеомагнитофонах больше всего, многие попросили бы «супербыструю» перемотку. Как вы можете ослушаться «голоса своего потребителя»?! Но как только вы создали бы видеомагнитофон с самой быстрой перемоткой, вас снесло бы с рынка, ведь появились DVD-плейеры, которым перемотка не нужна в принципе!

Tom Kelley, IDEO, Начало 21 в.


ТРАДИЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ БУКСУЮТ

Design in Technology program, University of Cambridge, Judge Institute of Management

Маркетинговое исследование

Дизайн- исследование

Искусственный контекст фокус-группы

Реальный контекст применения продукта

Люди сами объясняют свое поведение и модели пользования

Стремление получить информацию в чистом виде, без интерпретации

Выявление «предпочтений» пользования

Выявление всех аспектов пользования изделия

«Стерильная» информация - выработана в кабинете

Информация в чистом виде -«этнографические наблюдения»

Фокус на том, что уже известно Фокус на неизведанном и, следовательно, на инновациях

Изолированная группа исследователей

Проводит сама команда разработки нового продукта

Информация представлена в виде плохо усваиваемой текстовых данных

Информация представлена в виде образов и графических изображений

37


Design in Technology program, University of Cambridge, Judge Institute of Management

Маркетинговые исследования: фокус на «customer experience»

Дизайн-исследования: фокус на «human experience»



КАКОЙ СМЫСЛ ВНОСИТ НАШ ПРОДУКТ В РЕАЛЬНУЮ ЖИЗНЬ ЭТОГО ЧЕЛОВЕКА?



«БЫСТРЫЕ» ПРОТОТИПЫ И ТЕСТЫ

учитывайте отличие от классического юзабилити-тестирования

«фонарик» vs. «прожектор»

1. МОЗГИ






ЧТО ТАКОЕ «БЫСТРЫЙ ПРОТОТИП»

Быстрый и дешевый способ визуализации гипотезы, облегчающий ее (1) проверку, (2) уточнение и (3) коммуникацию как потенциальным пользователям, так и коллегам внутри компании.


ЧТО ТАКОЕ «БЫСТРЫЙ ПРОТОТИП»


http://woodwabbet.blogspot.ru/2013_09_01_archive.html

Классическое ю-тестирование “Быстрое” тестирование

1. Цель • проверить удобство использования продукта в рамках заданных сценариев

• определить узкие места текущей реализации • сравнить степень изменения юзабилитии по сравнению с прошлой

версией

• проверить идею продукта и базовую механику реализации • работа с гипотезами: уточнение существующих, поиск новых • капитализация командных знаний

2. На каких этапах использовать

Этап имплементации, когда идея продукта ясна и стоит задача оптимизации микро-взаимодействий пользователей и системы.

Когда идея продукта представлена в виде “поля гипотез” и требуется их подтверждение или опровержение.

3. Ресурсы на подготовку к тестированию

• Команда из 5-6 человек: проектировщик, дизайнер, верстальщик, project manager, исследователь/аналитик

• Время работы исчисляется неделями

• Команда из 2-3 человек: проектировщик/исследователь • Время работы исчисляется днями

4. Место проведения Искусственно созданные лабораторные условия, имитирующие различные ситуации пользования, не позволяющие увидеть реальные критично важные моменты жизни

Реальный контекст пользования, позволяющий увидеть моменты, которые невозможно спрогнозировать в искусственной среде

5. Тип прототипа Устоявшийся в своих ключевых элементах и конфигурации Неустоявшийся, может либо серьезно поменять свою конфигурацию, либо даже быть выброшенным

6. Объект тестирования продукт в виде: • бумажного прототипа • кликабельного прототипа • live-прототипа • работающего функционала

ключевой сценарий продукта в виде: • бумажного прототипа • кликабельного прототипа • live-прототипа

7. Метрики эффективность, продуктивность и субъективная удовлетворенность респондента для проверки идеи метрики не замеряются, фиксируются причины отказа/принятия идеи, налюдения и новые гипотезы

8. Количество респондентов

20+ человек 1+ человек

9. Рекрутинг респондентов

Требуется Не требуется

10. Аутсорсинг Может быть отдано на аутсорсинг Не может быть отдано на аутсорсинг, делается силами команды, используя внутреннюю экспертизу

11. Что на выходе • отчет с перечнем проблем, упорядоченных по частотности возникновения и их критичности

• метрики юзабилити • рекомендации по исправлению найденных проблем

• перечень новых идей и продуктовых гипотез для проверки • капитализация командного знания о создаваемом продукте

12. Образ мышления “Линейное мышление”: низкий уровень работы с неопределенностью. “Нелинейное мышление”: высокий уровень работы с неопределенностью, требующий от команды особой подготовки.

Lumiknows, 2015 45

Cоставлено совместно с Алексом Каленюком.

Цель классического ю-тестирования: проверить удобство использования продукта в рамках заданных сценариев

Цель «быстрого» тестирования: проверка идеи продукта, поиск новых гипотез


Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко 49Lumiknows, 2015 Почему дизайн-мышление дается нелегко 49


КАК МОЖНО УТОЧНИТЬ НАШУ ГИПОТЕЗУ ПОСЛЕ ДАННОГО ТЕСТИРОВАНИЯ?


МОБИЛЬНЫЙ СПЕЦНАЗ

1. МОЗГИ



4. «БЫСТРЫЕ» ТЕСТЫ


создайте культуру «внутреннего предпринимательства» - intrepreneurship

…и не заставляйте этих же людей реализовывать те

идеи, которые они вам принесли



Это те «диссиденты» внутри компании, которых вы бы уволили за то, что они не соответствуют корпоративной «программе». …Именно такие становятся основателями стартапов. Это инноваторы, которые хотят создавать новые, разрушающие стереотипы бизнес-модели. Их отличительная особенность – скорость… Эти группы должны быть физически изолированы от остальных операционных подразделений (в корпоративный инкубатор или их собственную организацию). И для них требуются особые план, процедуры, политика, вознаграждение и KPI. Steve Blank, Lean Innovation Management – Making Corporate Innovation Work, 26 June 2015

http://steveblank.com/2015/06/26/lean-innovation-management-making-corporate-innovation-work/







В НАШЕ ВРЕМЯ ВЫИГРЫВАЮТ НЕ ТЕ, КТО БОЛЬШЕ И СИЛЬНЕЕ…


В НАШЕ ВРЕМЯ ВЫИГРЫВАЮТ НЕ ТЕ, КТО БОЛЬШЕ И СИЛЬНЕЕ, А ТЕ, КТО МОЖЕТ БЫСТРЕЕ ИЗМЕНЯТЬСЯ…


КАК УСКОРИТЬ ПОИСК ИДЕ! НОВОГО ПРОДУКТА В ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ


1. МЕТОДОЛОГИЯ. Применять итеративную методологию «Гипотеза – Модель - Проверка»

2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ. Активно использовать инструментарий дизайн-исследований

3. ФОКУС. Оттачивать навыки создании «быстрых» прототипов и тестов

4. ЛЮДИ. Создать мобильный спецназ – команду многоруких мультидисциплинарных спецов, способных генерить гипотезы, быстро их проектировать и тестить

5. ПОДХОД. Изменить мозги: вырабатывать в себе высокую толерантность к неопределенности, нелинейное мышление


…Сегодня пропасть между тем, что можно только вообразить и тем, что может стать реальностью, еще никогда не была такой микроскопической. Однако большинству организациям недостает «коллективного воображения». Гэри Хэймел (Gary Hamel), «Во главе революции»

Почему дизайн-мышление дается нелегко 61 Lumiknows, 2015

Почему дизайн-мышление дается нелегко 62 Lumiknows, 2015

ДУМАЙ КАК СОЗДАТЕЛЬ

«Думай как создатель. Дизайн-мышление на практике» - первая в России образовательная программа, объединившая инструментарий дизайн-мышления, трендвотчинга и прототипирования цифровых продуктов: http://edu.lumiknows.com/designthinking Начинается набор на осенний цикл. Предварительная регистрация здесь. Даты и стоимость уточняются.

Было мощно, круто, местами жестко Результат превосходит все возможные ожидания. Огромное спасибо Екатерине Храмковой и ее замечательной профессиональной команде. И большая благодарность всем участникам дизайн-исследования - было собрано много идей и важной информации. Двигаемся дальше в деле создания реально нужных и крутых решений для жизни человека и обустройства среды его обитания. Александр Орлянский, участник марафона «Думай как создатель», май 2015

http://edu.lumiknows.com/designthinking



ПОЧЕМУ КОМПАНИЯМ НЕЛЕГКО ДАЕТСЯ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ

Екатерина Храмкова, Lumiknows, 2015

Photo Courtesy of Fabian Oefner

Опыт интеграции дизайн-мышления в бизнес-процессы различных организаций, включая Билайн, Интел,

Промсвязьбанк, Сбербанк.

Почему дизайн-мышление дается компаниям нелегко

Business

options lumiknows

human experience lumiknows

end npd http

end of innovation

product design

judge institute of management

design thinking

lean innovation management