Ø 5|ukd��-����x�����gd� ... · 2016....

55
En tänkbar väg mot mer relevanta prisundersökningar av dagligvaror Alternativa prisundersökningar där målgruppens köpvanor, budget och kvalitetspreferenser är kända Erik Nellström Miljö och hållbart företagande Sustainable Enterprising Master’s Thesis 2007:3

Upload: others

Post on 26-Dec-2020

16 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

En tänkbar väg mot mer relevanta prisundersökningar av dagligvaror

Alternativa prisundersökningar där målgruppens köpvanor, budget och kvalitetspreferenser är kända

Erik Nellström

Miljö och hållbart företagandeSustainable Enterprising

Master’s Thesis 2007:3

Page 2: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

AbstractMore relevant price comparisons between groceries are possible. This study points out one possible path through an example. The purpose of this approach is to develop a model in a realistic context. The main assumption behind the proposed model is that price always has to be compared to quality. The model (algorithm) starts with a basket with the cheapest goods. The next step is to substitute goods with more priceworthy alternatives. Priceworthy are defined as quality points divided by the cost of substitution. The quality aspects that are considered should be both imortant and hard to estimate for the target group of the price comparison. Some quality aspects are generally not payed as much attention to as they could. Three examples are taste, content and company sustainablity rating. The main purpose of this study is to investigate how to achieve higher consumer relevance when designing price comparisons of groceries. What are the important factors? The study deals with the concepts of perceived quality and relevance in this particular case. Methods have included studies of literature and previous price comparisons, followed by interviews with qualified people within the grocery branch.

Keywords: sustainable enterprising, groceries, price comparison

SammanfattningMer relevanta prisundersökningar av dagligvaror är möjliga. En tänkbar väg pekas ut genom ett exempel i modellutvecklande syfte. Huvudantagandet bakom modellen är att pris alltid måste vägas mot kvalitet. Modellen (algoritmen) börjar med att en varukorg med de billigaste varorna väljs ut. Därefter byts varor i korgen ut så länge budgeten inte överskrids. De varor som anses prisvärda byts ut före de mindre prisvärda. Prisvärdhet definieras som en produkts “kvalitetspoäng” dividerat med merpriset att byta ut produkten. Vid valet av aspekter på kvalitet som skall beaktas bör fokus läggas på kvalitet som både anses viktigt och svårbedömt av en tilltänkt målgrupp. Några aspekter på kvalitet som generellt kan anses ouppmärksammade i förhållande till vad de skulle kunna vara är: smak, innehåll samt rankning av producentrelaterad information om miljömässsig och etisk hållbarhet. Syftet med uppsatsen är att utreda hur prisjämförelser av dagligvaror kan utformas för att bli mer relevanta. Vilka faktorer är viktiga? Rapporten behandlar begreppen upplevd kvalitet och relevans i det här specifika sammanhanget. Metoder har innefattat studier av litteratur och tidigare gjorda prisundersökningar samt intervjuer med kvalificerade personer inom den svenska dagligvaruhandeln.

Nyckelord: hållbart företagande, dagligvaruhandel, prisjämförelse

Page 3: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

FörordInitiativet till denna uppsats togs av Kooperativa förbundet (KF) tillsammans med Professor och vd på Naturekonomihuset AB Sören Bergström. Anledningen var att man inom KF upplevde att kvalitetsfrågor försvunnit alltför mycket från dagordningen på senare år. För mer information om KF se bilaga 1. Det första mötet med Pia Lindeskog som är chef på KF konsument och Sören Bergström som varit min handledare hölls i maj 2007. Detta första möte blev en bred diskussion om hur kvalitet kan jämföras överhuvudtaget. Dagens prisundersökningar fick utgöra ett exempel på bristande kvalitetshänsyn som visade sig vara en ganska bra utgångspunkt för det fortsatta arbetet med uppsatsen. Fler möten följde under hösten och jag har hela tiden upplevt att jag fått mycket god handledning och respons. Jag vill därför rikta ett stort tack till Pia Lindeskog och Sören Bergström. Till Mats Larsson och Nils Müntzing för givande intervjuer och respondenterna i Bergshamra samt Stuart Pledger för litteraturtips vill jag också rikta min uppskattning.

Erik Ne!strömStockholm, 11 jan 2008

Page 4: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

INNEHÅLLSFÖRTECKNING1. INTRODUKTION 2

1 . 1 S Y F T E 41 . 2 AVG RÄN S N I N G A R O C H F O KU S 41 . 3 B E G R E P P 4

2. BAKGRUND 42 . 1 VA D KO N S U M E N T E R A N S E R ÄR V I KT I G T 42 .2 O L I K A KO N S U M E N T G RU P P E R O C H KÖP E T S KO N T E X T 52 . 3 DAG E N S P R I S U N D E R SÖK N I N G A R 6

3. TEORI 73 . 1 B E G R E P P E T K VA L I T E T 73 . 2 K VA L I T E T V S P R I S – H U R R E S O N E R A R KO N S U M E N T E N ? 83 . 3 U P P L E V D K VA L I T E T ÄR FÖRÄN D E R L I G T 9

3.3.1 Drivkrafter 93.3.2 Tidsperspektiv 103.3.3 Kunskap 11

3 .4 K VA N T I F I E R B A R H E T – K VA L I T E T S P OÄN G , GÅR D E T ? 114. METODER 13

4 . 1 M E T O D E R N A S K A R A KTÄR 144 .2 M O T I V E R I N G O C H B E S K R I V N I N G AV M E T O D E R 15

4.2.1 Litteraturstudier 154.2.2 Studier av gjorda prisundersökningar 154.2.3 Enkätundersökningen och kvittoinsamling 154.2.4 Insamling av information om produktutbud 164.2.5 Intervjuer 16

4 . 3 A LT E R N AT I VA M E T O D E R 164 .4 S T U D I E N S T ROVÄR D I G H E T 17

5. RESULTAT OCH ANALYS 195. 1 R E L E VA N S H O S DAG E N S P R I S U N D E R SÖK N I N G A R 195. 2 K VA L I T E T S A S P E KT E R O C H I N D I K AT O R E R - FÖRT E C K N I N G 205. 3 E N VA R I A N T AV P R I S U N D E R SÖK N I N G 23

5.3.1 Något om hur mode!en jobbar 235.3.2 Om målgruppen “Småbarnsföräldrar i Bergshamra” 245.3.3 Mina val och förväntad relevans 285.3.4 En principlösning i Excel 30

6. SLUTSATSER OCH DISKUSSION 386 . 1 M O D E L L E N S B E G RÄN S N I N G A R O C H MÖ J L I G H E T E R 386 .2 VA R FÖR I N T E BÖR J A M E D D E S S A K VA L I T E T S A S P E KT E R ? 38

6.2.1 Företagstyp 396.2.2 Innehå! 406.2.3 Smak 40

6 .3 P R I S JÄM FÖR E L S E R S O M H A N D I K A P P H JÄL P M E D E L 40BILAGOR 44

Bilaga 1: Om KF 44Bilaga 2: Enkät och medverkansbrev 45

Page 5: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

1. IntroduktionOmkring 2003/2004 skedde ett tydligt fokusskifte mot mer acceptans av lågpriskedjor i Sverige (Müntzing, 2007). De prisundersökningar, som då och då publiceras i media, speglar rådande fokus på lågpris. Något förenklat utformas dagens prisundersökningar av dagligvaror enligt följande: Välj ut en varukorg i det a!ra bi!igaste segmentet och jämför med priset för en “likadan” korg i andra stora butiker. I Sverige görs prisjämförelser bland annat av Pensionärernas riksorganisation (PRO), Konsumentverket (KV), större tidningar och några få konsumentinriktade undersökningsföretag. Vad man faktiskt får för pengarna – kvaliteten – får liten eller ingen betydelse i nämnda prisjämförelser.1 Dagens prisundersökningar, som den PRO genomför varje år, är även mycket förutsägbara. Butikscheferna vet på förhand när undersökarna kommer och vilka varor som jämförs (Müntzing, 2007; Lindeskog, 2007). Varorna väljs för att möjliggöra tidsserier istället för att rikta sig till en viss målgrupp (Lindeskog, 2007). Bortsett från förutsägbarheten ser jag två huvudproblem med dagens prisundersökningar:

• Det förstärker bilden av en tillväxt helt utan gränser

• Prisundersökningarna är inte särskilt relevanta för konsumenten

Det första huvudproblemet – att prisundersökningarna förstärker bilden av en tillväxt utan gränser – är mycket av en värderingsfråga; men inte bara. Tillväxtens gränser visar sig just nu tydligast genom den ökade växthuseffekten men också genom utarmningen av de ekosystem vi är beroende av. Nya marknader växer så fort att t.ex. marina ekosystem utarmas snabbare än lokala institutioner hinner svara med skyddsåtgärder (Berkes et al, 2006). Torsken, som var en billig svensk matfisk för 15-20 år sedan räknas mer och mer som lyx. Att priset i butik inte speglar ekosystemens verkliga kostnader är ett problem-område för sig. Om prisundersökningar skall spegla de verkliga kostnaderna lämnar jag åt läsaren att fundera mer på. Istället fokuserar jag på det andra huvudproblemet som har med prisundersökningarnas relevans att göra. Vad menar jag med prisundersökningars relevans? För det första bör varukorgen som undersöks stämma någorlunda med de varor kunden avser att hon skulle behöva. Butikerna som jämförs skall vara tillgängliga. Har hushållet till exempel ingen bil blir det svårt att ta sig till många av stormarknaderna. En uppenbar faktor som påverkar hur vi väljer dagligvaror är budgeten. Budget behöver nödvändigtvis inte handla om pengar utan kan också utgöras av den tid hushållet lägger på inköp, tillagning o.s.v. Det kan vara “prisvärt” att baka bröd istället för att köpa det men “tidsvärt” att köpa brödet. Det är en kompromiss som kanske resulterar i att konsumenten exempelvis väljer brödmix. Avgörande för relevansen är att kvalitet beaktas. Det går inte att göra en prisundersökning av dagligvaror utan att på något sätt ta hänsyn till kvalitet. Bara själva urvalet av produkter gör att kvalitet kommer in. För att prisundersökningen skall vara relevant krävs att de kvalitetsaspekter som tas hänsyn till stämmer någorlunda med

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

2

1 undantag är smak- och sensoriska tester av kräftor och diverse julmat

Page 6: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

kundens egna preferenser. Men att kunden anser att en kvalitetsaspekt är viktig räcker inte som kvalitetskriterium i en prisundersökning. Om kvalitetsaspekten är av sådan art att kunden själv enkelt kan avgöra dess värde är det inte lika intressant att ha med den i en prisundersökning. För att en prisundersökning skall vara relevant bör fokus vara på de kvalitetsaspekter som inte bara är viktiga utan även anses svårbedömda av kunden. Prisjämförelserna är ju ett hjälpmedel och hjälp skall sättas in där det behövs. Trots allt blir det väldigt svårt att överblicka om för många aspekter tas med; men en aspekt på kvalitet som både anses viktig och svårbedömd höjer säkerligen prisundersökningens relevans. Sammantaget handlar relevans om att själva undersökningens utformning stämmer överens med de individuella faktorerna. Se nedanstående bild:

• Budget: tid, pengar• Kvalitetspreferenser• Vanliga varor i korgen

• Urval av varor• Säljkanaler som ingår• Kvalitetsaspekter som beaktas

Undersökningens utformning Individuella faktorer

Relevans

Prisundersökningarnas relevans. Egen

Detta är förklaringen till vad jag menar med relevans och anledningen till att den fortsatta diskussionen i uppsatsen mest kommer handla om begreppet kvalitet. Hur kan prisjämförelser göras på nya sätt för att få med fler kvalitetsaspekter än bara köttmängd i leverpastejen och att pastamärket är välkänt över hela världen? Om inte det går, varför? Problemet är inte bristen på ett korrekt sätt att göra prisjämförelser utan snarare bristen på alternativ som tar hänsyn till annat än pris överhuvudtaget. Problemområdet kan sammanfattningsvis delas upp i följande fyra delområden:

I. Relevansbegreppet vid utformning av prisundersökningar

I. Kvalitetsbegreppet i dagligvaruhandeln

II. Möjligheten att kvantifiera kvalitet

III. Alternativa metoder för att göra prisundersökningar

Resultatet av denna uppsats är ett förslag på en alternativ modell för prisundersökningar och några riktlinjer för den som vill utforma egna alternativa prisundersökningar. Den föreslagna prisundersökningsmodellen (algoritmen) arbetar, lite förenklat, enligt följande:

1.Välj ut en varukorg med de billigaste varorna

2. Byt ut en produkt mot en mer prisvärd i samma kategori. Prisvärdhet = kvalitetspoäng/merpris att byta ut produkten

3. Gör (2) så länge en budget eller annat villkor inte överskrids

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

3

Page 7: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

1 . 1 S Y F T ESyftet är att utreda hur relevansen hos prisundersökningar av dagligvaror kan öka. Ett underordnat syfte är att påvisa att mer relevanta prisundersökningar är möjliga genom att ge ett exempel. Det empiriska arbetet är av typen explorativ fallstudie och syftet med det är i första hand modellutvecklande men det ger också en saklig beskrivning.

1 . 2 AV G RÄN S N I N G A R O C H F O K U SSom grund för uppsatsen borde kanske läsaren övertygas om att prisjämförelser faktiskt har stor genomslagskraft men detta ligger utanför studiens syfte. Jag tar inte heller upp om konsumentens bristande kvalitetshänsyn har att göra med kön, klass, etnicitet eller liknande. Jag skriver om dagligvaror2 men fokus för empirin är framförallt på mat.

1 . 3 B E G R E P PPrisjämförelse och prisundersökning används synonymt i rapporten. Istället för butik används ordet säljkanal. Syftet är att inte bortse från företag som distribuerar mat på andra sätt än butik redan på förhand. Alternativa säljkanaler kan vara företag som kör grönsakslådor hem till dörren (Ekolådan, Årstiderna m.fl.) eller direktförsäljning av typen Bondens marknad.

2. BakgrundGlobaliseringen och affärssystemens3 intåg har gjort att tiden och kostnaden för att beställa en vara från den del av världen där den är billigast att producera närmar sig noll. Att skicka varan med dagens låga bränslekostnader är också billigt. Dagligvarubranschen är en av de branscher som gynnats särskilt av denna utveckling. De positiva följderna är bland annat att sortimentet i matbutikerna är större än någonsin. Det blir dock svårare och svårare att nå komparativa fördelar genom att effektivisera värdekedjor. Det är åtminstone vad som hävdas i boken “The Limits of Business Development and Economic Growth” (Larsson, 2004). Jakten på andra värden som kunder är beredda att betala för kommer bara öka enligt Larsson (2004).

2 . 1 VA D KO N S U M E N T E R A N S E R ÄR V I K T I G TAtt inte kvalitet beaktas i dagens prisundersökningar kan tyckas märkligt med tanke på hur mycket pengar som hushållen lägger på just dagligvaror. Ett hushåll bestående av två vuxna och ett barn köper exempelvis livsmedel, alkoholfria drycker , hygien- och

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

4

2 Med dagligvaror avses sådana varor som uppfyller konsumentens dagliga inköpsbehov, det vill säga , varor som livsmedel, kemtekniska produkter, hygienartiklar med mera (Supermarket, 1997, s. 4-5)

3 Affärssystem är ett paraplybegrepp för olika IT-system som bl.a. möjliggör minimala lager genom att rätt produkt beställs så fort den är slut i butik samt att priser och beställningar administreras över en hel butikskedja.

Page 8: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

förbrukningsvaror för 36.850 kr årligen4 enligt SCB (2007). Det kan jämföras med utgiftsposten kläder och skor som står för 13.070 kr där det finns en högre medvetenhet om kvalitet. Det är inte så att konsumenter är ointresserade av kvalitet. Om konsumenter resonerade med enbart billigaste möjliga för ögonen hade sortimentet i svensk dagligvaruhandel sett helt annorlunda ut. Så här skriver till exempel DN konsument i en uppföljande artikel till en av deras prisundersökningar (DN konsument, 2005):

Varför skriver ni inte om kvalitet? Det brukar läsare skriva och mejla ti! oss när vi har gjort prisjämförelser

Smak hamnar oftast i topp och t.ex. miljöpåverkan längre ner när frågan om vad som är viktigast vid matinköp ställs (Coop-rapporten, 2007; Magnusson et al 2001). Fortfarande gäller alltså att “Taste is king“ (Lindeskog, 2007) men just nu ökar intresset för miljömässig och etisk hållbarhet. Exempelvis ökade försäljningen av KRAV-märkt frukt med 15- 30 % under 2006 (Ekologiska lantbrukarna, 2006). Försäljningsökningen i volym av rättvise-märkta produkter var 63 % under 2006 (Fairtrade, 2007). Ingen vet hur stor efterfrågan är på ekologiskt eftersom vi ännu inte nått en antydan till platå (Lindeskog, 2007). Nyligen besvarade 13.447 KF-medlemmar en enkät om vilka faktorer som spelar in vid matinköp (Coop-rapporten, 2007). På frågan om vilka faktorer som är mycket eller ganska viktiga svarade medlemmarna såhär:

1. Smak 99 %

2. Hälsa 92 %

3. Pris 87 %

4. Etik 71 %

5. Ekologi/miljö 64 %

6. ...

2 . 2 O L I K A KO N S U M E N T G RU P P E R O C H KÖP E T S KO N T E X TNär det gäller kvalitetsmedvetenhet i olika konsumentgrupper kan konsumenterna delas upp i de som bara går på rutin och de som är genuint sökande. Den allra största gruppen är varken fundamentalistiska i sin hållning eller helt opåverkbara vad gäller mer svårbedömda kvalitetsaspekter som etisk och miljömässig hållbarhet. Denna grupp försöker helt enkelt klara vardagen och kallas för managers (ca 60% av konsumenterna) (Lindeskog, 2007). Medel- och överklassen är generellt sett mer kvalitetsmedveten, men sedan knappt 10 år tillbaka är det inte lika lätt att ringa in konsumenterna på det här sättet (Müntzing, 2007). Det har till exempel dykt upp så kallade “smart buyers”. De åker på 3ällresor, har dyra bilar men köper lågpris-mat enligt Müntzing (2007).

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

5

4 baserat på försäljning utslaget per person

Page 9: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Det som inte kommer med i underökningar av typen Coop-rapporten (2007) är det som konsumenter inte säger sig vilja betala för men som man i realiteten betalar mycket extra för. Överpriset är det som inte utgörs av design, produktion och distribution. I boken “Konsumera mera – dyrköpt lycka” (Alvesson et al, 2007, s.26) skriver Alvesson att konsumenter betalar för att kontrollera sig själva genom marknadsföring, och hävdar vidare att reklamkostnader och säljpropaganda just nu ökar betydligt mer än den ekonomiska tillväxten som helhet. Konsumenter kan definiera sig själva som medvetna på olika plan (miljö, hälsa, etik o.s.v.) och vilken grupp man vill tillhöra (klass, etnicitet, ungdomskultur o.s.v.). Mycket av vår konsumtion av dagligvaror har med denna självbildsförstärkning att göra men en stor andel är rena rutinköp (se avsnitt 3.2). Inköpsrutinerna tillsammans med hur vi definierar oss själva kan sägas utgöra tumreglerna för våra dagligvaruinköp. Även om våra grundläggande preferenser med avseende på kvalitet är fastlagda så är därmed inte inköpen bestämda. Samband mellan dessa ställningstaganden och olika inköp är beroende av köpets kontext (Holm & Kildevang, 1996).

2 . 3 DA G E N S P R I S U N D E R SÖK N I N G A RPRO:s undersökning som presenterades i juni 2007 är den senaste av de stora prisjämförelserna och enligt dem är Prisextra på Norra stationsgatan (Stockholm) den billigaste matbutiken i Sverige. KV har inte gjort prisundersökningar av dagligvaror på ett antal år. Senast KV gjorde prisundersökningar av dagligvaror var 2003 och 2004. Då var t.ex. Stockholms kommun inte med. Ibland är det nästan som en reflex att säga att kvalitet inte går att kvantifiera. Så här står det exempelvis i artikeln som följde DN:s senaste prisundersökning med inriktning på lågprisbutiker i Stockholm (DN konsument, 2006):

Vi har inte jämfört kvalitet på produkterna. Vi kan inte avgöra om det är någon ski!nad i kvalitet me!an Nettos bi!iga broccoli och Coop Forums dubbelt så dyra. Däremot kan man se på innehå!sdeklarationen att wokgrönsaker ti! lågpris oftast innehå!er mer morötter och andra bi!iga grönsaker och mindre av de dyrare ingredienserna som ti! exempel sockerärter

Först hävdas att kvalitet inte går att kvantifiera och i nästa sekund pekas innehåll ut som, kvantifierbart – åtminstone i teorin. Stockholms konsumentförening gjorde 2007 just en sådan bedömning av näringsinnehållet i broccoli (KfS, 2007)

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

6

Page 10: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

3. Teori

3 . 1 B E G R E P P E T K VA L I T E TKvalitet är i dagligt tal ungefär lika med bättre medan det i juridiska och management-sammanhang ( ISO 9000 och liknande) mer handlar om vilken grad man håller vad man lovar. Problematiskt är alltså att kvalitet inte används på ett konsekvent sätt. Det gäller såväl i matindustrin (Perrota, 2006) som i dagligt tal och vid marknadsföring av dagligvaror. Vad som ryms i begreppet kvalitet skiljer sig också mycket åt. Det är särskilt tydligt i studier om kundpreferenser och ekologisk mat (Yiridoe E et al, 2005). I nationalencyklopedin står att ordet kvalitet härrör från “beskaffenhet” eller “egenskap”5 . Kvalitet har i de flesta fall det verkligen definierats beskrivits som ett neutralt begrepp eller ungefär: motsvara förväntningarna. För att veta om något motsvarat förväntningarna måste det bedömas eller mätas på något sätt. Enligt Ophuis & van Trijp (1995) fanns tidigare två huvudlinjer: de som betonade att objektiv bedömning av kvalitet mot en fastlagd standard är möjligt och de som hävdade att det är omöjligt. För att bättre träffa kvalitetsbegreppet med en definition beskriver Ophuis & van Trijp (1995) den tredje linjen som används mycket inom marknadsföring: the perceived quality approach. Denna subjektiva, så kallade upplevda, kvalitet definieras enligt Ophuis & van Trijp (1995) av Aaker (1991) som:

The customer´s perception of overa! quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose, relative to alternatives

Inom dagligvaruhandel blir, med denna definition, även serviceaspekter en del av kvalitetsbegreppet. I ekonomisk teori är en butik som säljer dagligvaror en tjänste-producerande enhet (Svensson, 2004). Det är lätt att glömma bort detta faktum vid prisdiskussioner med utgångspunkt i en snäv produktorienterad syn på kvalitet. I själva verket är det just bekvämlighetstjänsterna eller med ett annat ord serviceaspekterna som butiken har störst möjlighet att konkurrera med. Jag tar i uppsatsen fasta på två kännetecken som förenar de flesta definitioner:

• Kvalitet kan både handla om produkter och tjänster

• Kvalitet har subjektiva och objektiva komponenter

Då en uppdelning av den totala upplevda kvalitet görs dyker ord som värden, mervärden, kvalitetsaspekter och framförallt kvalitetsdimensioner upp. Dessa ord används ibland synonymt och ibland överlappande. Grünert et al (2000) föreslår fyra kvalitets-dimensioner: hedonic, health-related, convenience-related and process-related quality. Det går att tänka sig en tolkning där kvalitet delas upp i kvalitetsdimensioner men jag har valt att inte fästa vikt vid denna uppdelning. Min tolkning är endast att varje aspekt på kvalitet bidrar till värden för konsumenten. Det som sker ute i butik är dock inte att kunden

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

7

5 lat. qua´litas 'beskaffenhet', 'egenskap', av qua´lis 'på något sätt beskaffad'

Page 11: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

jämför olika produkters kvalitet utan hon söker efter tecken på kvalitet. Dessa tecken kallas i litteraturen och i denna rapport för surrogatindikatorer (Andersson et al, 2003). För att tydliggöra sambandet mellan begreppen som används i uppsatsen kommer här en definition och tillhörande bild:

Varje kvalitetsaspekt kan ha no! e!er flera surrogatindikatorer. Varje kvalitetsaspekt ger upphov ti! ett e!er flera värden hos konsumenten. Värdet är positivt e!er negativt beroende på ti!gängliga alternativ.

Surrogatindikator Kvalitetsaspekt Värde

Förhå!andet me!an begrepp i uppsatsen

Det finns en tröghet i att förändra konsumenters upplevelse av kvalitet som har att göra med surrogatindikatorernas, ibland oproportionerligt, stora betydelse. Om en matvara av ett okänt märke smakar gott behöver denna skillnad i kvalitet vara stor och upprepas om och om igen för att förväntningen på smak skall förändras (Andersson et al, 2003). Det missgynnar butikens egna märken som generellt förväntas ha något lägre kvalitet enligt Andersson et al (2003). Samma fenomen påvisades i en studie där konsumenterna fick välja mellan nya (ca 2 mån) och gamla (ca 8 mån) äpplen (Lund C et al, 2006). Trots att de nya äpplena var sämre (poorer texture) betalades samma summa för att byta ut gamla mot nya äpplen.

3 . 2 K VA L I T E T V S P R I S – H U R R E S O N E R A R KO N S U M E N T E N ?Ett fokus på pris snarare än kvalitet förutsätter att det är priset som avgör vad konsumenter egentligen väljer eller att kvalitetsskillnaderna anses försumbara. Forskning talar dock emot att konsumenter är särskilt prismedvetna vid köp av just dagligvaror. Studier har visat att konsumenter inte är särskilt benägna att göra egna komplicerade prisöverväganden i butik. Snarare väljer kunden sina varumärken och sina butiker en gång för alla (Urbany et al, 2000; Oxenfeldt, 1968). Endast lite över 50 % av de som tillfrågades i en studie kunde redogöra för vad det de handlat kostade, trots att de frågades ut i direkt anslutning till inköpet (Binkley & Bejnarowicz, 2003). Priset är avgörande i klassisk marknadsanalys. Utbud och efterfrågan som den självklara beskrivningen kan ifrågasättas, bl.a. av skälen ovan, och det görs också. Så här står det i boken “Företag med framtid” (Bergström, 2006):

Mycket talar ändå för att efter.ågekurvan är en bluff e!er möjligen en extrem förenkling. Den förutsätter att vi a!a ständigt gör kalkyler som, enligt vad som är känt, överstiger mänsklig förmåga att klara av och den förutsätter valmöjligheter som få, om ens någon, har.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

8

Page 12: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

3 . 3 U P P L E V D K VA L I T E T ÄR FÖRÄN D E R L I G TUpplevd kvalitet är individuellt men framförallt föränderligt. Olika drivkrafter konkurrerar hela tiden med varandra, både inom oss själva och i samhället som helhet. Människans tidsperspektiv förändras med ålder och erfarenhet. Även nya kunskaper påverkar upplevd kvalitet. Följande förklarande bild visar den upplevda kvalitets föränderlighet:

Upplevd kvalitetFörändrade tidsperspektiv

Förändrade drivkrafterNya kunskaper

Faktorer som påverkar upplevd kvalitet. Egen bearbetning

3.3.1 DrivkrafterÄven om köpbeteendet är i stort sett vanemässigt måste det baseras på några slags motiv. Dessa motiv eller drivkrafter behöver inte alls vara tillgängliga för konsumenten på ett medvetet plan. Jag hämtar här inspiration från ett helt annat sammanhang, nämligen Svante Beckmans 4N-typologi. Se bild nedan:

NÖJE som aktiviteten innebär

NYTTA som handlingen åstadkommer

NORMER man tror sig vara tvungen att följa NÖDEN kräver det

inifrån: konsument/individ

värdet av konsekvens

egenvärde

tryck utifrån: andra individer/samhället

Svante Beckmans 4N-typologi som den beskrivs av Bergström et al (1998)

Enligt Bergström et al (1998) menar Beckman att motiv alltid kan delas upp i nöje, nytta, norm och nöd. Nytta och nöd kategoriseras av att konsekvenserna av handlandet är det viktiga medan nöje och normer har ett egenvärde. Nöje och nytta är drivkrafter som motiveras inifrån medan normer och nytta motiveras utifrån. Översatt till fallet kvalitet i dagligvaruhandel skulle det betyda att nöje och nytta är drivkrafter som motiveras av konsumenten själv. Medan normer och nytta är drivkrafter som motiveras av andra individer eller samhället. Miljömässig och etisk hållbarhet är typiska exempel på kvalitetsaspekter som drivs på – eller får ökat värde – av samhällets normer. Det har visat sig att modeller som försöker förutse köp av ekologisk mat stämmer bättre om hänsyn tas till konsumentens uppfattning om normer (Tarkiainen & Sundqvist, 2005).

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

9

Page 13: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Vilka kvalitetsaspekter som är viktiga är beroende av var i en förändringsprocess konsumenten befinner sig. Grankvist G & Biel A (2007) visar att miljöhänsyn – normkomponenten av t.ex. ekologiska inköp – har en större påverkan hos dem som precis börjat köpa ekologisk mat medan andra faktorer som har mer med själva produkten att göra – nyttan/nöjet – blir viktigare i senare faser av ett förändrat köpbeteende. Det går inte att dra en skarp gräns mellan vad som är förändringsprocesser i samhället och inom individen

3.3.2 TidsperspektivKvalitet förväntas ibland ge värden på kort och ibland på lång sikt. Små barn har ofta ett mycket kort tidsperspektiv, men med ålder och processer inom individen förändras förmågan att tänka långsiktigt vilket också påverkar vad som upplevs som kvalitet. Larsson (2004) introducerar begreppet secondary qualities och definierar det inte mer än att dessa ger andra värden för kunden än ”… sma!er, cheaper, faster” (Larsson, 2004, s.175). Min tolkning är att sekundär kvalitet är sådant som förväntas ge värden på relativt lång sikt. En förklaring av “relativt lång sikt” ges lättast som ett exempel och det kommer i nästa stycke. Sekundära kvaliteter låter lite som att de är underordnade primära. Larsson har av detta skäl numera övergivit begreppet sekundära kvaliteter för social value added (Larsson, 2007). Ett annat ord för sekundära kvaliteter skulle kunna vara köpets eftersmak Nedan följer en förklarande bild på de olika tidsperspektiv som finns vid uppdelningen av kvalitet i primär kvalitet och köpets eftersmak:

Inköpsti

llfället

Användningst

illfälle

t

Kommande

genera

tioner

Självförbätt

rings-

perspektiv

Primär kvalitet köpets eftersmak

TID

Tidsperspektiv på kvalitet

Ett exempel

Person X upplever att ekologisk apelsinjuice har ett högre värde än juice gjord på konventionellt odlade apelsiner. Då X inte har möjlighet att provsmaka juicen i affären blir andra surrogatindikatorer på kvalitet såsom: varumärket, förpackningen och KRAV-märket viktiga. Det högre förväntade värdet hos den ekologiska juicen består bland annat i att X tror att att den smakar godare. Juicen smakas av redan när X kommer hem efter handlingen och förhoppningsvis motsvarar den förväntningarna. X har betalat för en primär kvalitet. Nästa dag kommer X in i butiken och det finns en ny vitaminberikad juice. När en varas värde ”onaturligt” höjs på det sättet benämns det mervärdesmat. X anser att det är hälsosamt med vitaminberikad juice och köper den. Belöningen eller det

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

10

Page 14: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

ökade värdet i form av bättre hälsa är dock svår att koppla ihop med inköpet av juice då det ligger i framtiden och är allmänt svårt att härleda till själva juiceinköpet. Likafullt anser X att den vitaminberikade juicen betingar ett högre värde eller med andra ord – är av högre kvalitet. Hälsoaspekten i det här fallet tillhör sekundär kvalitet eller köpets eftersmak.

3.3.3 KunskapFöljande bild illustrerar den vanligaste uppdelning som görs i rapporter om kvalitet i dagligvaruhandeln. En mer heltäckande förteckning återfinns i resultatkapitlet:

Produktrelaterad kvalitet

Produktionsrelaterad kvalitet Säljkanalen

Smak och lukt

Utseende

Innehåll

Varumärket

Produktinformation

Färskhet

Bekväm tillagning

Etiskt hållbar produktion

Miljömässigt hållbar produktion

Företagstyp: globala, nordiska stora, nationella med svensk ägare och större omsättning, producent med nationell eller regional distribution och mindre omsättning

Varumärket

Närhet till butik

Sortiment

Service

Bemötande

Lätt att hitta

Butiks miljöpåverkan

Varumärket

Kvalitet i dagligvaruhandeln. Egen bearbetning och inspiration .ån Kungl. Skogs- och lantbruksakademin (Hauffman S, 2002) och Larsson (2007)

Dagligvaruprodukter är ofta resultatet av långa och svåröverblickbara värdekedjor. Kunskapen om dessa värdekedjor påverkar den kvalitet som upplevs. Det finns en rad fallgropar som går att undvika med ökad kunskap. Ett exempel är kvalitetsaspekten närproducerat som av vissa anses ha hög prioritet. En myt är då att närproducerat alltid är bäst ur miljösynpunkt, särskilt om det har svenskt ursprung (Terrvik, 2002). Produktionsrelaterad kvalitet behöver konsumenten ofta göras särskilt uppmärksam på, men när väl detta är gjort är det svårare för konsumenten att bortse från denna kunskap. Burhöns är ett typiskt exempel. Då konsumenten väl sett burhöns utan 3ädrar är det svårt för henne att gå tillbaks till ägg från de sämst hållna burhönsen.

3 . 4 K VA N T I F I E R B A R H E T – K VA L I T E T S P OÄN G , GÅR D E T ?Så vad är möjligheterna att kvantifiera kvalitet och kanske till och med göra ett pris/kvalitetsindex? Inom statistiken finns fyra typer av mätskalor. Vad man kan göra med en dataregistrering är beroende av vilken typ av mätskala som använts. När objekt endast grupperas beroende på dess attribut används nominalskalan. Det vill säga objektet har vissa attribut som det går att svara ja eller nej på. Om objekt kan rangordnas sinsemellan kan tillhör datan ordinalskalan. Det går dock ej att säga något om hur nära eller långt ifrån

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

11

Page 15: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

objekten ligger varann. Även om det är bra att kunna rangordna en kvalitetsaspekt är det inte särskilt användbart då vi har en massa olika kvalitetsaspekter med olika typ av indikatorer. Jag kan som enskild kund gå in i en affär och av egen erfarenhet säga att wienerkorven är god, chorizon är godare men kabanossen är godast. Det är ändå svårt att göra något kvantitativt av den informationen. Det hjälper något om vi säger att i ett smaktest fick: wienerkorven en 2:a , chorizon en 4:a och kabanossen en 5:a, på en skala 1-5. Det är fortfarande en rangordning men den nya datan hör nu till interva!skalan. Även om vi har numeriska värden kan inte operationer som multiplikation/division användas på exemplet med korvarna. Det beror på att start/slutvärdet är godtyckligt. För att ta ett annat exempel: det går inte att säga att 40°C är dubbelt så varmt som 20°C eftersom nollpunkten på Celsiusskalan är godtycklig. Typvärde, median och aritmetiskt medelvärde går dock utmärkt att beräkna på data som hör till intervallskalan. För värden som hör till den sista – kvotskalan – gäller alla vanliga matematiska och statistiska beräkningssätt. Fetthalt för en matvara är ett sådant exempel. Sammanfattningsvis, och lite förenklat, kan man säga att data på de fyra olika skalorna kan särskiljas, ordnas, adderas och slutligen användas med alla matematiska operationer (kvot). Data på nominalskalan kallas för kvalitativa och ju närmare kvotskalan de kommer desto mer kvantitativa. Att veta att en kvalitetsaspekt går att kvantifiera är inte tillräckligt. Den nöd-vändiga följdfrågan är: Vem är det som skall utföra kvantifieringen och vad har han/hon för kunskap? Frågar man en kostrådgivare om det går att rangordna matvaror efter nyttighet med innehållsförteckningen som grund svarar hon säkert ja. Skulle samma fråga ställas till någon av oss andra skulle svaret antagligen bli nej. Jag gör uppdelningen expert, intresserad och novis (“vanlig” kund i butik). För att förtydliga vad jag menar med den intresserade så betyder det att han/hon kan kvantifiera kvalitetsaspekten med hjälp av lite egna efterforskningar. Till exempel besöka en informativ hemsida.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

12

Page 16: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

4. MetoderI det här kapitlet går jag igenom vilka metoder jag använt, hur de förhå!er sig ti! varandra och motiverar varför jag valt just dessa metoder. Slutligen går jag in på de enskilda metoderna mer i detalj och tar upp alternativa metoder samt studiens trovärdighet.

Nedan visas hur uppsatsarbetet gått från begrepp via fallstudie, generalisering och på väg mot en eventuell tillämpning:

Kvalitetsbegrepp

Tillämpning

Fallstudiens målgrupp: “småbarnsföräldrar i Bergshamra”

Yttersta målgruppenKFs medlemmar

“Proffs” i dagligvaruhandeln

Litte

ratur

studie

r och

egna

idée

r

Kommunicerbarhet

Kvantifierbarhet

Målgrupper

Relaterat till realistisk kontext

RelevansGeneraliserbarhet

De övergripande metoder jag använt är följande (i den ordning jag anger):

• Litteraturstudier av artiklar, böcker och rapporter

• Sökning, dokumentation och analys av gjorda prisundersökningar

• Kvittoinsamling och tidsuppskattning från målgruppen “Småbarnsföräldrar i Stockholmsförorten Bergshamra” (ett urval med 11 hushåll) Deltagarna sparade alla dagligvarukvitton under 2 veckors tid, mellan 8 okt och 21 okt 2007 samt angav tid för, handling, matlagning och disk för samma period.

• Enkätundersökning med personer ur målgruppen ovan (15 respondenter)

• Insamling av priser och produktinformation när andrahandsuppgifter saknades

• Intervjuer: två telefonintervjuer och en personlig intervju

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

13

Page 17: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

4 . 1 M E T O D E R N A S K A R A K TÄRUppsatsen behandlar kvalitet som är ett mångtydigt begrepp. Strategin är att koppla en del av kvalitetsbegreppet till människors verkliga valsituationer. Information om pris för ett antal varor i en butik kan inte ensamma utgöra beslutsunderlag för ett hushålls inköp av dagligvaror. Det är en sammanvägning av information och preferenser som leder till vissa val. En realistisk kontext är nödvändig. Då konsumenten skall uppskatta hur man resonerat blir detta ofta en stor felkälla eftersom många val är omedvetna. Därför ville jag som utgångspunkt undersöka vad kunder faktiskt handlar. Som helhet anser jag att min studie har de egenskaper som stämmer med vad Stake (1981) kallar kvalitativa fallstudier. Till kännetecknen hör: induktiva slutsatser, mångfald av data, deskriptiv undersökning (omfattande och “tät”) och heuristisk analys (förbättra läsarens förståelse av en företeelse) (Merriam,1997, s. 26-28). Metoderna förhåller sig till varandra på det sättet att litteraturstudier inleder arbetet och initierar skrivprocessen. Text om introduktion, bakgrund, teori och metod påbörjas redan från start. Allteftersom mer och mer data tillkommer presenteras och analyseras datan i rapporten. Med data menar jag allt jag använder i uppsatsen. Rapporten skrivs iterativt i en ”rapportskrivningscykel” där introduktionen och bakgrunden men framförallt teorin och metoderna utökas eller ändras för varje cykel. Det kan vara allt från artiklar, intervjusvar eller tips från handledarna. Dock har det aktiva letandet av litteratur avslutats innan de övriga metoderna kommer in. Därmed inte sagt att jag inte söker svar i litteratur om frågor dyker upp, men det allmänna sökandet efter information om ämnet har avslutats. Följande bild illustrerar skillnaden mellan delstudierna/undersökningsuppgifterna skilt från texten:

INSAMLING OCH ANALYS AV DATA RAPPORTSKRIVNINGSCYKELN

IntroduktionTeori

Metod Presentation och analys av resultat

Slutsatser

Litteraturstudie

Delstudie 1 Sammanställninganalys av data

Delstudie 2

Delstudie 3

Sammanställninganalys av data

Sammanställninganalys av data

Studiens iterativa upplä3

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

14

Page 18: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

4 . 2 M O T I V E R I N G O C H B E S K R I V N I N G AV M E T O D E RDå syftet med uppsatsen är att kunna säga något om prisjämförelsernas relevans behöver jag någon form av indata från “riktiga” konsumenter. Jag ville efterlikna så realistiska inköpsvanor som möjligt. Ett antal hushåll från gruppen ”Småbarnsföräldrar i Stockholmsförorten Bergshamra” var praktiskt tillgänglig för mig och passar in på nämnda kriterier (se bilaga 2).

4.2.1 LitteraturstudierArtiklar har främst letats i databaserna Web of Science och EBSCO. En i sammanhanget särskilt intressant tidsskrift är Food quality and preference. Ett flertal ämnesområden var användbara för att hitta gemensamma nämnare för begreppet kvalitet. Information om prisundersökningar, allmänt om aspekter på matinköp (kvalitet, marknadsföring, servicenivå, svenska dagligvaruhandeln, märkningar) har hämtats från: Konsumentverket, pressarkiven (presstext, affärsdata, mediearkivet), PRO:s hemsida, Framtida handel, Ekologiska lantbrukarna, KRAV, Fair trade och SCB.

4.2.2 Studier av gjorda prisundersökningarJag kontaktade Dagens Nyheter och Konsumentverket via mejl för att få de senaste prisundersökningarna och så mycket information om dessa som möjligt. PRO släppte sin undersökning i juni 2007 så den informationen var aktuell. Dessutom låg det mesta på deras hemsida. Se snittpriser och varukorgar i bilaga 5.

4.2.3 Enkätundersökningen och kvittoinsamlingDeltagarna har samlat kvitton från 2 veckor i oktober 2007. Kanske är 4 veckor mer intressant för att se till en månadsbudget men jag anser att det ändå går att få en realistisk bild av inköpsmönstren genom en två-veckors studie. Felkällorna torde också bli större med ett längre tidsspann då deltagare glömmer bort att spara sina kvitton. Å andra sidan skulle en kortare tid än 2 veckor vara för kort då ”storhandling” sannolikt kan hamna före eller efter denna period. Med ett större urval hade det kanske räckt med en vecka men deltagarantalet är begränsat. För att få deltagarna att vilja vara med så erbjöds de att få se sina egna inköpsvanor. Även om Coop-rapporten (2007) är omfattande och innehåller information om vilka faktorer förutom pris som är viktiga så kom flera av de kvalitetsaspekter som jag tar upp i teoridelen inte med där. Jag ville även ta reda på hur svårt kunderna tycker att det är att avgöra om en vara håller hög eller låg kvalitet. Därav enkätfrågorna som riktas till samma undersökningsgrupp som för kvittoinsamlingen. Enkäten hade både stängda och slutna svarsalternativ (se bilaga 3).

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

15

Page 19: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

40 enkäter med informationsbrev delades ut på tre olika ställen Bergshamra. 11 hushåll (27,5 %) valde att göra kvittoinsamling, 10 hushåll (25 %) gjorde hela tidsupsskattningen och 14 enkäter (35 %) besvarades:

• Mittpunktens öppna förskola (enda öppna förskolan i Bergshamra)

• Ett av Bergshamras sammanlagt 6 dagis

• Ett matlag i studentområdet Kungshamra med ca 15 personer

Vid insamlingen av enkäterna lades kvittona i kuvert med en siffra inuti som bara deltagarna kände till. På så sätt kunde redovisningen ske anonymt. Uppföljningen skedde genom att jag presenterade de varor som deltagarna är villiga att betala mest extra för, vanliga butiker, deras tids- och pengabudget samt en genomsnittlig varukorg. Dessutom presenterades en egen variant av prisundersökning. 

4.2.4 Insamling av information om produktutbudUnder de två veckorna som deltagarna samlade in kvitton gjorde jag själv begränsade studier av utbudet hos butikerna i och omkring Bergshamra. Denna metod behövdes för att kartlägga vad deltagarna i kvittoinsamlingen hade för tillgängliga alternativ i butikerna.

4.2.5 IntervjuerFör att bättre ringa in problemställningen har jag gjort tre intervjuer. En personlig intervju med chefen för KF konsument Pia Lindeskog samt två telefonintervjuer. Den första telefonintervjun gjordes med Nils Müntzing som har lång erfarenhet av dagligvaru-branschen. Han var bland annat ansvarig för miljö, kvalitet och hälsa på Hemköp före 2005. Den andra telefonintervjun gjordes med Mats Larsson som bland annat författat boken “The Limits to Business Development and Economic Growth”. Mats Larsson är sedan 17 år konsult verksam i Skåne där han arbetat mycket med livsmedelsbranschen. Telefonintervjuerna var ca 45 min långa med några få öppna frågor. Exempel på frågor som ställdes är: Vad är problemet med dagens prisundersökningar? Vad gör branschen för att uppmärksamma kvalitetsski!nader? Vilka är hindren för detta? Kan du ge exempel på kvalitetsski!nader som bör uppmärksammas i prisundersökningar? Intervjun med Pia Lindeskog var något längre och där utgick jag från en powerpoint-presentation som hon fritt kommenterade och som spelades in.

4 . 3 A LT E R N AT I VA M E T O D E REtt ytterligare steg att följa upp kvittoinsamlingen hade kunnat vara intervjuer. En speciell typ av gruppintervju kallad fokusgrupp kan då anses lämplig eftersom deltagarna förväntas vara särskilt intresserade i frågor som rör kvalitet och pris allmänt och hållbarhetsaspekter i synnerhet, men inte utgör ett slumpmässigt urval av befolkningen.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

16

Page 20: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Fokusgrupper har tidigare främst använts till marknadsundersökningar mellan andra världskriget och början av 1980-talet. Därefter har fokusgrupp som metod fått en bredare användning främst genom tillämpad sociologisk forskning, särskilt inom hälsoområdet (Puchta & Potter, 2004). Denna metod faller dock bort på grund av att en tränad moderator skall hålla i intervjuerna för att rätt data skall kunna samlas in. Enskilda intervjuer av många personer blir för tidskrävande och därför föll valet på några extra frågor i enkäten med öppna svarsalternativ. En annan lämplig metod är så kallade kognitiva matriser för att intervjuade personer själva skall kunna definiera kvalitet utan att man stör deras egna tankar genom att lägga fram färdiga definitioner (Borell & Brenner, 1997).

4 . 4 S T U D I E N S T RO VÄR D I G H E TJag är en del av det jag studerar och valet av tema för min uppsats är styrt av mitt eget intresse för hållbarhetsfrågor. Genom att använda mig av olika metoder och motivera de val jag gör försöker jag hålla distans och göra studien genomskinlig. Inom det positivistiska paradigmet diskuteras validitet och reliabilitet. Sådana frågor är relevanta vid bedömning av kvalitet i mina datafångstmetoder. Förutsättningarna framgår av bilaga 2. Det blir däremot lite märkligt att diskutera relevans och validitet med avseende på studien som helhet då huvudsyftet i uppsatsen inte är att säga något om fallstudiens målgrupp utan om prisundersökningarnas relevans. Det vill säga betoningen är på teorin snarare än empirin. De invändningar mot det positivistiska paradigmet som tas upp i postmodernismen anser jag är giltiga i den här typen av uppsats. Postmodernisterna är kritiska mot studier som enbart baseras på enkäter. Jag vill därför inte dra för stora slutsatser av enkätsvaren. Finns det en diskrepans mellan vad man angett i enkäten och vad kvittona visar så gäller kvittona (Alvesson, 2003) Det finns flera saker som gör att jag kanske inte mätt eller undersökt det jag ämnat undersöka hos målgruppen “Småbarnsföräldrar i Stockholmsförorten Bergshamra”. Urvalet av produkter i min föreslagna variant av prisundersöknings varukorg till exempel. När jag gick runt i affärerna visade det sig att några varugrupper hade ett mycket stort antal produkter. Det gällde kaffe, bröd och müsli där jag gjorde ett mycket snävare urval än jag först tänkte. Själva frågorna i enkäten går att kritisera. Kategorierna: produktens utseende, innehåll och hållbar produkt kan i efterhand tyckas vara alltför generella. Särskilt hållbarhet borde delats upp i fler kategorier. Några svarande missförstod att jag förklarade skalan i början och svarade på detta som hur viktigt kvalitet generellt var för dem. Jag har också fått uppgifter om att multinationellt företag borde ersatts med internationellt för att inte skapa onödig värdeladdning. Det som förväntades komma ut av enkäten var bl.a. hur svårt deltagarna ansåg det var att bedöma en viss kvalitetsaspekt. Frågan är om denna självuppskattning är

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

17

Page 21: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

rättvisande. En alternativ tolkning på svårbedömbarhet skulle kunna vara så här: om korrelationen är svag mellan det man säger sig anse vara viktigt och det man faktiskt köper så är kvalitetsaspekten svårbedömd. Eftersom signifikanstester behöver vara omfattande och grundliga för att “slå” deltagarnas egna uppskattningar har jag valt att använda deltagarnas uppskattningar. Om den här typen av studie görs med ett mindre sortiment att välja på anser jag att det vore ett bra angreppssätt. Vad gäller reliabiliteten så kan det vara så att enkäten och undersökningen i sig gör folk mer benägna att köpa exempelvis ekologisk och lite dyrare mat (Grankvist & Biel, 2006). Jag har betonat att undersökningen är anonym men har ändå mötts med viss skepsis. För att få personer att ställa upp på den ganska omfattande undersökningen att samla in kvitton under två veckors tid och besvara en mängd frågor gjorde jag bedömningen att jag behövde hitta situationer där jag fick tid att informera om studien. Mitt val blev ett dagis en öppen förskola och ett matlag där jag känner många av personerna – ett praktiskt urval med andra ord. Representativiteten är sannolikt inte den allra högsta men genom att informera om undersökningen på flera olika typer av ställen så har jag ändå täckt in många varianter av hushåll. Det har varit hushåll med barn i alla åldrar mellan 1 och 5 år. Även föräldrarna är spridda i ålder, bostadsadress och inkomster. Det vore önskvärt att kunna säga något om hur lyckat försöket i Bergshamra var. Det kräver att kriterier för ett lyckat utfall bestäms. Att jag inte behandlat denna fråga vidare är en av studiens begränsningar. Ett tips till de som vill göra liknande studier är att utöka omfattningen med metoder för att kunna analysera utfallet mer i detalj.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

18

Page 22: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

5. Resultat och analysI detta kapitel används informationen om dagens prisundersökningar och fa!studiens målgrupp för att utforma en principlösning för en alternativ prisundersökning. Resultaten ska! inte ses som att jag gjort en fu!4ädrad prisundersökning utan ett exempel på ti!vägagångssätt där kvalitet och hushå!ens budget styr snarare än en fast varukorg. Vid en fu!skalig prisundersökning sku!e fler varor och butiker varit med samt att prisuppgifterna sku!e behöva kontro!eras med butikscheferna.

5 . 1 R E L E VA N S H O S DA G E N S P R I S U N D E R SÖK N I N G A RRelevansen hos dagens prisundersökningar brister dels på grund av att en tydlig målgrupp inte definieras (individuella faktorer negligeras) och dels hur själva prisundersökningen utformas. Det skall dock poängteras att KV:s undersökning tar hänsyn till olika hushållstyper vilket är individuella faktorer. KV:s undersökningar liknar den PRO gör men KV utgår som nyss nämnts från en matsedel anpassad för olika typhushåll. Tillgänglighet och servicenivå undersöktes av KV (2003) och presenterades som tilläggsinformation, vilket ökar relevansen något. DN, PRO och KV tar alla hänsyn till kvalitet i den meningen att produkterna skall uppfylla vissa krav på kvalitet. Dessa krav är dock lågt ställda och många viktiga aspekter tas inte upp alls. Det är i stort sett bara råvarumängd som räknas. PRO är den aktör som allra mest går runt problemet med olika kvalitet genom att endast ta med kända märkesvaror. Efter att ha studerat de olika prisundersökningarna konstaterar jag att de utgår från följande:

• målgruppen är otydligt specificerad, om ens det

• välkänt varumärke är liktydigt med hög kvalitet

• kvalitet går i övrigt inte att beakta

• ekologiska och rättvisemärkta varor är nischprodukter

• stort sortiment är avgörande för att en butik skall vara representerad

• kunden har tillgång till bil

Varorna i de prisundersökningar jag studerat är valda från det billigaste segmentet. Det bakomliggande synsättet verkar vara att dagligvaror är ett nödvändigt ont – eller för att använda 4N-typologin – nöd. Undantaget är KV:s senaste prisundersökning som bara har med ekologiskt producerad mat där normkomponenten betyder allt. Frågan är hur relevanta sådana undersökningar är om inte en avvägning mot priset görs. Få konsumenter har råd att handla allt ekologiskt oavsett pris. Alla prisundersökningar jag undersökt bortser från den avvägning mellan pris och kvalitet som är nödvändig för att återspegla konsumenternas verkliga valsituationer.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

19

Page 23: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

5 . 2 K VA L I T E T S A S P E K T E R O C H I N D I K AT O R E R - FÖRT E C K N I N GHär går jag igenom de aspekter på kvalitet som jag funnit. Listan på etiska aspekter är medvetet kort. Antalet etiska kvalitetsaspekter att potentiellt ta hänsyn till kan bli hur många som helst och ett gott försök görs av Memery et al (2005).

Kvalitetsaspekt Surrogatindikatorer Mätskala FörkunskapSmak och lukt Smaktest efter inköp

Tidigare gjorda smaktest OrdnaOrdna

NovisIntresserad

Utseende Ser fräscht ut i butikSer fräscht ut i efter uppackning

OrdnaOrdna

NovisNovis

Innehåll a) Fetthaltb) Fiberhaltc) Salthaltd) SockerhaltKalorier/energiNäringsämnen (protein o s v)Vitaminer och mineralerHygienisk kvalitet (gränsvärden)

Andel av olika råvarorInga tillsatserMervärdesmat - berikning, nyttiga bakterier etc.Nyckelhålsmärkt (a, b, c, d)

KvotKvotKvotKvotKvotKvotAdderaOrdna

SärskiljaOrdna

Novis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradIntresserad/expertNovis/intresseradNovis/intresserad

Intresserad/expertIntresserad/expert

Varumärket/produktnamnet VälkäntStatus

OrdnaSärskilja

NovisNovis/intresserad

Produktinformation Har datumHar förvaringstipsHar innehållsdeklarationHar näringsdeklarationHar tillagningstipsHar jämförelseprisÄr ursprungsmärkt

SärskiljaSärskiljaSärskiljaSärskiljaSärskiljaSärskiljaSärskilja

NovisNovisNovisNovisNovisNovisNovis

Färskhet Utgångsdatum långt framFramställningsdatum långt bak

OrdnaOrdna

NovisNovis

Produktrelaterade kvalitetsaspekter och surrogatindikatorer

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

20

Page 24: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Kvalitetsaspekt Surrogatindikatorer Mätskala FörkunskapNärhet till butik Avstånd “fågelvägen”

Tid att åka kommunaltKostnad att åka kommunaltTid med bilKostnad med bilTid med cykelGångavståndHur ofta man passerar förbi

KvotKvotKvotKvotKvotKvotKvot

Addera

NovisNovisNovis/intresseradNovis/intresseradIntresseradNovisNovis/intresseradNovis

Sortiment Andel av “min varukorg” som finnsBredd - Antal enskilda produkterBredd - Antal produktkategorierDjup - Produkter per kategoriMångfald - Antal varumärkenMångfald - Antal varumärken minus egna

Allt ovan för specialkoster (vegetariska/fettreducerat/glutenfritt/ komjölksfritt)Allt ovan för ekologiskt/etiskt

AdderaKvotKvot

Addera

KvotKvot

IntresseradExpertExpertExpertExpertExpert

Service ATG-ombudÖppettiderHandikappanpassatSjälvbetjäningManuella diskarPriskontrollVågarInternet-accessPost(brevlåda och/eller pakethantering)Parkering

OrdnaAdderaOrdnaOrdnaOrdnaOrdnaOrdnaOrdnaOrdnaSärskilja

NovisNovisNovisNovisNovisNovisNovisNovisNovisNovis

Bemötande KunskapServicekänsla

OrdnaOrdna

Novis/intresseradNovis

Lätt att hitta Tid att handla en given varukorgKarta vid ingång och väl skyltatOrdning och reda i butik

AdderaOrdna Ordna

Novis/intresseradNovisNovis

Butiks miljöpåverkan MiljöprestandaCertifierat miljöledningssystem

AdderaSärskilja

Intresserad/expertNovis/intresserad

kvalitetsaspekter som hör ti! säljkanalen och surrogatindikatorer

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

21

Page 25: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Kvalitetsaspekt Surrogatindikatorer Mätskala FörkunskapHållbar produkt a) Ej genmodifiering

b) Ej konstgödselc) Inga onödiga bekämpningsmedeld) Främja biologisk mångfalde) Etisktf) God djurhållningg) Koldioxidsnålth)“Miljövänligt” ur livscykelperspektiv

Lokalproducerat - Land/stad/regionNärproducerat - avståndAv kunden känd producent

Ekologiskt odlat (a,b,c,d)Rättvisemärkt (e)Kravmärkt (a,b,c,d,f)EPD-märkning (h)miljökvitton

SärskiljaSärskiljaAdderaOrdnaOrdnaOrdnaKvotSärskilja

OrdnaOrdnaSärskilja

Novis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradNovis/intresseradIntresserad/expertExpert

Novis/intresseradIntresserad/expertNovis/intresserad

Hållbara vanor Se hållbar produkt ovan Varukorg enligt råd om hållbara vanor

SärskiljaSunda matvanor Se innehåll Särskilja

Bekväm tillagning Se tillagningstipsUppskattad tillagningstid

AdderaFöretagstyp globala, nordiska stora, nationella med svensk

ägare och större omsättning, producent med nationell eller regional distribution och mindre omsättning

Särskilja Novis/intresserad

Kulturella aspekter Halalslaktat etc. Särskilja

Produktionsrelaterade kvalitetsaspekter och surrogatindikatorer

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

22

Page 26: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

5 . 3 E N VA R I A N T AV P R I S U N D E R SÖK N I N GGrunden för min variant av prisundersökning är att jag utgår från att pris alltid måste vägas mot kvalitet; där kvalitet är något föränderligt och individuellt. Eftersom kvalitet värderas olika av olika personer så behöver prisundersökningen vara individuell eller åtminstone riktad mot en specifik målgrupp. I de flesta delar gör jag motsatta antaganden än de etablerade prisundersökningarna. Mina antaganden är följande:

• målgruppen och dess kvalitetspreferenser är känd

• Vi kan för de flesta varor avgöra vad som är god kvalitet

• Att en produkt inte är välkänd betyder inte att den utesluts eller är av sämre kvalitet

• Fler produkter inom samma kategori jämförs

• Ett hushåll har en begränsad budget med avseende på både tid och pengar

• Dagligvarubutiker konkurrerar även med små nischbutiker och alternativa säljkanaler6

5.3.1 Något om hur modellen jobbarJag börjar med en varukorg innehållande de billigaste produkterna av varje vara. Om det är “prisvärt” byts varorna ut en i taget mot produkter som enligt målgruppens egna preferenser har högre kvalitet. Produkterna byts ut tills budgetvillkoren uppfylls. Målgruppens deltagare har inte bara en begränsad pengabudget utan även tiden är begränsad. Med tid menar jag här all tid som läggs på planering, inköp. tillagning, måltid och disk. Här är mitt förslag på tillvägagångssätt (algoritm) för prisundersökningen:

1. Sätt villkor för varukorgen. Ex. max tidsbudget, pengabudget, 50% ekologiska produkter. Om prisskillnaden för en produkt är mindre än 10 % välj Fairtrade etc.

2. Välj ut en varukorg med de allra billigaste produkterna i varje kategori

3. Kvantifiera kvalitet hos alternativen till den billigaste produkten. Ex. KRAV +1 poäng . Eventuellt viktas denna siffra genom att multipliceras med en prioriteringsfaktor som konsumenten själv anger

4. Rangordna varorna efter hur prisvärt det är att byta ut dem mot en vara av högre kvalitet. prisvärdhet = kvalitetspoäng/merpris att byta ut produkt

5. Byt ut varje vara mot den mest prisvärda i varje varukategori, sedan den näst mest prisvärda o s v. Gör detta så länge villkoren i (1) ej är uppfyllda.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

23

6 Tanken var från början att ha med grönsaker från en alternativ säljkanal som Ekolådan eller Årstiderna. Jag vägde grönsaker från en prenumerationslåda med ekologiska grönsaker men de pedagogiska vinsterna med att ha med det i Excel-applikationerna var för små. Det finns inget i modellen som utesluter det.

Page 27: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

5.3.2 Om målgruppen “Småbarnsföräldrar i Bergshamra”Så vad handlar min målgrupp? En stor andel av det som köps är ekologiskt; särskilt, ägg, mjölk, grönsaker och frukt. Jag har tittat extra på tre varor för att se hur stor andel(pengar) ekologiskt målgruppen köper: banan 51 % ekologiska, potatis 74 % och mjölk 80%. En stor del av brödet är rågbröd. Det bakas även en hel del med tanke på all jäst som köps. Nedan och till höger7 är två sammanställningar av h u s h å l l e n s v a n l i g a s te i n köp .

FRUKT OCH BÄR GRÖNSAKER OCH BÖNOR ÄGG, MEJERI

Banan 469 kr Tomat 367 kr Filmjölk/yoghurt 837 kr

Äpple 298 kr Potatis 219 kr Mjölk 609 kr

Apelsin/satsumas etc. 129 kr Bönor/groddar 130 kr Ägg 192 kr

Kiwi 108 kr Gurka 127 kr Creme fraiche 170

Vindruvor 83 kr Aubergine 111 kr Smör/margarin 166 kr

BARN, HYGIEN, STÄD BRÖD, MUSLI, RIS, PASTA, OCH GRYN

PÅLÄGG, OLJA OCH DELIKATESSER

Blöjor 1208 kr Matbröd 823 kr Ost (gul) 418 kr

Barnmat 298 kr Ris 228 kr Choklad 383 kr

Tvättsåpa 140 kr Musli 157 kr Parmesan 263 kr

Välling 138 kr Havregryn 109 kr Smör/marg. pålägg 139 kr

Papper (toa/hushåll) 130 kr Pasta 90 kr Rapsolja 123

KÖTT, FISK OCH KYCKLING JUICE,VEGETARISKT & HALVFABRIKAT

DRYCK INKL. KAFFE

Kyckling 525 kr Soyakorv 249 kr Folköl 179 kr

Lax, färsk 445 kr Quarn 235 kr Kolsyrad dryck 148 kr

Biff/lövbiff/nötstek 369 kr Korv 216 kr Saft 147 kr

Nötfärs 252 kr Tortellini 96 kr Kaffe 137 kr

Fiskblock, fryst 65 kr Fiskpinnar 77 kr Apelsinjuice 119 kr

Sammanstä!ning TOPP 5 i nio produktkategorier (11 hushå!, 2 veckor)

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

24

7 Observera att vegetariska ersättare är med i kategorierna. Quarn ligger till exempel under kött, fisk och kyckling. Havre- och soyamjölk ligger under ägg, mejeri, pålägg

Page 28: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Om man jämför de 15 varor som hushållen i min målgrupp lägger ner mest pengar på med de varor som finns med i de etablerade prisundersökningarna som jag tittat på ser det ut enligt följande:TOPP 15 totalt PRO (2007) DN (2006) KV (2004)Blöjor 1208 kr – – –Filmjölk/yoghurt 837 kr X X X

Matbröd 823 kr X X –Mjölk 609 kr X X X

Kyckling 525 kr X X –Banan 469 kr X X XLax, färsk 445 kr – X –

Ost (gul) 418 kr X X –Choklad 383 kr – – –

Biff/lövbiff/nötstek 369 kr X – –Tomat 367 kr – X –Barnmat 298 kr – – –

Äpple 298 kr – X –Soyakorv 249 kr – – –

Quarn 235 kr – – –Ris 228 kr X X X TOTALT: 50% (8/16) 63% (10/16) 25 % (4/16)

Min målgrupps varukorg jämfört med andra prisundersökningskorgar

Min målgrupps andelar av dagligvaruinköp uppdelat på butiker

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

25

Page 29: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Enligt enkätsvaren lägger småbarnsföräldrarna i Bergshamra ner tid enligt följande:46 min/vecka på att ta sig till och från butik (10/11 svarande)1 h och 4 min/vecka på själva handlingen i butik (10/11 svarande)4 h och 25 min/vecka på att bereda och laga maten (11/11 svarande)1 h och 38 min/vecka på diskning (11/11 svarande)TOTALT: Cirka 8 timmar i veckan (7 h och 53 min)

Vilka aspekter som som min målgrupp anser är viktigt och svårbedömt redovisas här. Diagrammet är rangordnat efter att “viktighet” och svårbedömt slagits ihop:

Sammanstä!ning av enkätsvaren om kvalitetsaspekters betydelse och möjlighet att bedöma (1-10)

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

26

Page 30: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Enkäten hade även öppna svarsalternativ och nedan redovisar jag svar/kommentarer på några av enkätfrågorna. Enkätfrågorna i sin helhet återfinns i bilaga 3. Ett urval har gjorts av frågekategorierna men alla svar inom dessa kategorier är med:

Hållbar produkt: ex. hur kan butiken hjälpa till att informera om hållbara produkter?

- Specialhy!or med hå!bara produkter- Då det är möjligt köper vi ekologiskt- Skriv ut mer information vid sidan av produkterna- Genom att se ti! att informationen finns på förpackningarna och genom at placera varorna

så man ser dem.- Gärna tydlig info om produkten är genmanipulerad e!er använder dåliga transporter o s v. - Jag sku!e gärna köpa mer miljövänligt om det var lättare att ta in info om detta. Nu är det

endast ekologiskt och krav man går på. Tyvärr är miljövänliga produkter lite för dyra för att konsekvent handla dem.

- Jag tycker det är svårt att veta vad märkningar står för. Man litar inte på märkningar. Exempelvis. kravmärkt

- Produkter i miljöovänliga förpackningar. Vad som saknas är .ämst vilka NEGATIVA efffekter produkter har

- De varor som är .amstä!da miljövänligt etc. är tydliga med den informationen. Varor som producerats miljöovänligt anger (av förklaringsskäl) ej detta. Vi sku!e välja att handla i en butik som tydli3ör dessa aspekter (förutsatt det var en vanlig livsmedelsaffär med normala priser) önskvärt med t.ex. koldioxidmärkning

Närhet till butik: ex. vad är smärtgränsen för hur långt man kan åka för att storhandla?

- 30 min är smärtgränsen för att ta sig ti! stormarknad

- Max 15 min med bil

- 1 mil är smärtgränsen

- Helt beroende av närhet. Har ingen bil

- Åker “gärna” en längre sträcka för att storhandla och ti!ä3shandlar sedan i närbutik.- Sku!e åka max 30 min

- 30 min med bil

- 15 min är nog max för att åka och storhandla, men ofta storhandlar man på vägen .ån något

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

27

Page 31: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Sortiment: ex. vad i sortimentet saknas i dina närbutiker? sortiment i din drömbutik?

- Större utbud av vegetariska alternativ. Mer närodlad .ukt och grönsaker- Det ska finnas mycket att välja eme!an många olika produkter sen många olika sorter av

samma produkt

- Både brett och djupt sortiment. Gärna mer färdiglagat - men ej halv e!er helfabrikat utan “hemlagad” färsk färdigmat.

- Min närbutik har inte a!tid “vanliga” varor (paprika, typ), vilket är irriterande- Större utbud i charken

- Behöver laktos.ia produkter p g a laktosintolerans i familjen. De flesta butiker får mer av dessa varor hela tiden. Positivt!

- Jag uppskattar .äscha .uktdiskar med stort utbud och diskar där man kan köpa ost, kött, färdigmat, skaldjur direkt och färskt .ån disken. Sådant saknas hos ICA Bergshamra. Det sku!e också kunna finnas lite

- “Roligare” och exotiska alternativ. Typ thailändskt etc., i vart fa! presenterat på ett roligare sätt

- Ekologisk röd mjölk. Gärna närproducerad, bi!igare ekologisk mat+.ukt/grönt

- Mkt .ukt & grönt ti! bra pris. Chark med bra ost, kött oc fisk, gri!ad kyckling. (Gärna lite färdig mat och varor också i charken). Gott och nybakat bröd som är färskt. Bi!iga blöjor

- En stormarknad har i sort sett a!t man vi! ha, men genere!t är de dåliga på ekologiska varor. Problemet med närbutiker är just när man behöver en specie! vara – de dagligvaror finns ofta som man vi! ha. Priset är ett problem i närbutiken.

- Vanligt svart te är a!t svårare att hitta (INTE Earl Grey!). Butikerna har massor med konstiga .uktteer, gröna teer, olika sorters Earl Grey och ibland knappt något icke smaksatt svart te (typ Breakfast, Ceylon) Ex. på bi!igt, gott svart te: Koh i Noor

5.3.3 Mina val och förväntad relevansSyftet med utformningen av en alternativ metod för prisundersökningar har hela tiden varit att öka relevansen för konsumenten. Här redovisar jag de val jag gjort för att uppnå denna relevans för målgruppen “småbarnsföräldrar i Bergshamra”. Varukorgen är en kompromiss mellan de varor som hushållen lägger ner mest pengar på och varor som gör att alla basbehov som hushållet har med avseende på dagligavruinköp täcks in. Eftersom det inte gick att se ett tydligt mönster som att en viss andelen av hushållen alltid köper ekologiskt. Det visade sig till exempel att ekologisk mjölk köptes klart mer frekvent än ekologiska bananer. Därför lade jag i Excel-applikationen till möjligheten att ange en egen prioritering av kvalitetsaspekten för olika varor. Bedömningsgrunden som jag använt för att bedöma olika varugrupper kan också

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

28

Page 32: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

påverka om konsumenten är villig att ta hänsyn till en viss kvalitetsaspekt. Därför redovisas även bedömningsgrunden jag använt. Mer än hälften av de pengar som målgruppen lägger ner på dagligvaror spenderas i närbutikerna Coop Konsum och ICA nära. Det är dessa båda affärer som undersökningen omfattar. När det gäller vilka kvalitetsaspekter som jag har bedömt så är även detta en kompromiss mellan vad som var praktiskt möjligt och hushållens preferenser. Företagstyp, smak, utseende ansågs viktigast och varumärke/produkt, hållbar produkt och bemötande kom sedan på delad 4:e plats. Förutom dessa hamnade innehåll högt upp om man slår ihop viktighet och svårbedömdhet. Smak ansåg jag var praktiskt omöjligt att bedöma med mina resurser. Enkätfrågan om utseende var svårtolkad och föll därför bort (se 4.4). Företagstyp och bemötande ansågs relativt lättbedömt av målgruppen. Därför föll valet på varumärket/produktnamn, hållbar produkt och innehåll. Vid nästa steg, att hitta bedömningsgrunder för dessa kvalitetsaspekter valde jag av praktiska skäl att endast titta på den miljömässiga delen av hållbarhet8. Om en stor del av varumärkets värde har med hållbarhet att göra kan aspekterna varumärke/produktnamn och hållbar produkt bakas ihop så att man endast bedömer det producerande företagets miljöprestanda. Till hjälp för denna bedömning togs Internetapplikationen och hemsidan Badbuster9 . Denna sida sammanställer internationellt erkänd rankning av företagens miljöprestanda, med fokus på koldioxidutsläpp. För att bedöma innehållet utgick jag från de konsumentråd som ges i boken “Den hemlige kocken” (Nilsson, 2007). Enkätsvaren ger indikationer på att målgruppen saknar viss information i butik. Så här skriver några respondenter:

- Gärna tydlig info om produkten är genmanipulerad e!er använder dåliga transporter o s v.

- Vad som saknas är .ämst vilka NEGATIVA effekter produkter har

- Skriv ut mer information vid sidan av produkterna

- De varor som är .amstä!da miljövänligt etc. är tydliga med den informationen. Varor som producerats miljöovänligt anger (av förklarliga skäl) ej detta. Vi sku!e välja att handla i en butik som tydli3ör dessa aspekter (förutsatt det var en vanlig livsmedelsaffär med normala priser) önskvärt med t.ex. koldioxidmärkning

Det som saknas är information om negativ miljöpåverkan mer än positiv märkning. Det är av förklarliga skäl svårt att ha denna information i butik men i en prisundersökning som den här finns inga särskilda hinder för att redovisa produktens negativa miljöpåverkan. Jag har därför valt att ha med information om detta då den är tillgänglig.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

29

8 Listan på etiska aspekter att potentiellt ta hänsyn till kan göras hur lång som helst och ett gott försök görs av Memery et al (2005)

9 http://www.badbuster.com

Page 33: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

5.3.4 En principlösning i ExcelI detta avsnitt presenteras en principlösning som gjordes i Excel med hjälp av enkel programmering av så kallade macron i programmeringsspråket Visual Basic. Excelfilen består av tre datablad. Observera att priserna bara delvis stämmer eftersom någon fullständig prisundersökning ej gjorts. Däremot har bedömning av kvalitet gjorts så realistiskt jag kunnat och priserna har hämtats från kvittoinsamlingen då dessa uppgifter funnits. Det första bladet som benämns Formulär ger användaren möjlighet att ange vilka varor som hon vill fylla sin varukorg med. Varorna väljs från en rullista enligt bilden (skärmdump 1) nedan:

Skärmdump 1

Nästa steg är att användaren får möjlighet att se vilka bedömningsgrunder som använts för att göra en kvalitetsbedömning av produkterna och själv göra en prioritering av dessa. För apelsinjuice har till exempel kravmärkning och antal tillsatser använts som bedömningsgrund. Frågan som ställs i detta steg är: Hur viktigt är produktens innehåll för dig? Användaren kan nu ange en siffra mellan 1 och 3 för att vikta bedömningen av en viss kvalitetsaspekt. Nästa fråga som ställs handlar om hur viktig information om producenten är. På skärmdumparna 2 och 3 på följande sida visas dessa steg. På skärmdump 2 har användaren ännu inte fyllt i sin prioritering medan skärmdump 3 visar när användaren fyllt i sin prioritering:

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

30

Page 34: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Skärmdump 2

Skärmdump 3

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

31

Page 35: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

För att jämföra den valda varukorgen går användaren till Excelbladet som heter Presentation. I det stora vita området kommer varukorgen att presenteras. För att ta fram en varukorg med de billigaste produkterna för de varor som användaren tidigare angivit skall hon trycka på knappen “Coops billigaste” (den glada gröna gubben i verktygsfältet). Se skärmdump 4 nedan.

Skärmdump 4

När användaren tryckt på knappen “Coops billigaste” presenteras den billigaste varukorgen om allt inhandlas på Coop. Se skärmdump 5 på nästföljande sida. På motsvarande sätt visas den billigaste varukorgen om allt handlas på ICA. Ett klick på knappen med den gula gubben innebär att varukorgen fylls på med produkter från antingen ICA eller Coop beroende på var varje produkt är billigast.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

32

Page 36: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Skärmdump 5

Skärmdump 6

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

33

Page 37: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Nu vet vi att det enligt exemplet nedan inte går att handla varukorgen för mindre än 112 kr. Det är alltså vad det kostar att köpa de billigaste alternativen på Coop och ICA i Bergshamra.

Skärmdump 7

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

34

Page 38: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

För att byta ut varor mot mer prisvärda alternativ måste användaren ange sin budget. I exemplet nedan anges budgeten 115 kr. Därefter trycker användaren på knappen “Byt ut varor mot varor av högre kvalitet”. Det som enligt det här exemplet är mest prisvärt att byta ut är banan och kaffe. Prisvärdhet är som tidigare nämnts kvalitetspoäng multiplicerat med den prioritering som användaren gjort, dividerat med den extra kostnad som det innebär att byta ut produkten. För att se vilka kvalitetspoäng olika produkter fått kan man gå in på excelbladet Verkstad. Nedan visas alltså hur varukorgen ändras genom att icke kravmärkata bananer byts ut mot kravmärkta bananer från Coop och Gevalias mellanrost byts mot Classic REKO från Arvid Nordqvist:

Skärmdump 8

Om vi höjer budgeten från 115 kr till 120 kr respektive 140 kr byts fler varor ut. Vid en budget på 120 kr byts rågkakorna ut. Anger vi 140 kr som budget byts slutligen Coops lingonsylt ut mot Björnekullas och apelsinjuicen byts ut mot ekologisk.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

35

Page 39: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Skärmdump 9

Skärmdump 10

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

36

Page 40: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Observera att exempelvis God Morgons ekologiska apelsinjuice inte är den som i Excel-exemplet fått högst kvalitetspoäng. Det är kvalitetspoängen och den egna prioriteringen i relation till priset som avgör. Skärmdump 11 visar siffrorna bakom värderingen av prisvärdhet. Dessa siffror ligger i Excelbladet som kallas Verkstad. Alla produktalternativ och information om dessa administreras där. Här syns t.ex. att Godmorgon KRAV-märkt apelsinjuice fått 0,79 i prisvärdhet, vilket är det högsta värdet bland apelsinjuicerna.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

37

Page 41: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

6. Slutsatser och diskussion

6 . 1 M O D E L L E N S B E G RÄN S N I N G A R O C H MÖ J L I G H E T E RAvgörande för att uppnå relevans är att kvalitet beaktas. Upplevd kvalitet är individuellt och föränderligt, vilket är ett argument för att prisundersökningar bör rikta sig till en tydlig målgrupp eller vara helt individuella. Total upplevd kvalitet kommer aldrig att kunna mätas på decimalen eller bli helt rättvisande. Det betyder inte att det är omöjligt. Det finns en mängd kvalitetsaspekter och surrogatindikatorer för dessa. Ett sätt att dels komma runt tanken om en varukorg med likvärdiga produkter som skall jämföras och dels öka relevansen är att utgå från olika budgetar. Det kan handla om pengar men också om tid. När budgeten är satt kan vi på en rad olika sätt maximera vad vi faktiskt får för de insatta resurserna. Modellen som föreslås besvarar frågan: Hur ska! en familj handla för att få mesta möjliga kvalitet uti.ån en fast budget? istället för Vilken affär är bi!igast uti.ån en fast varukorg?. Kanske går det även att titta på hur många varor det gick att byta ut. Det går även att se från vilken butik eller annan säljkanal som man skall köpa vad. Att prisundersökningarna ser ut som de gör har att göra med deras nuvarande syften. Prisjämförelser görs antingen med tidsserier i åtanke eller att de skall rubriksättas snyggt; tjäna 500 kr genom att handla här eller liknande. Den föreslagna varianten av prisundersökning går inte att rubriksätta på det sättet. Å andra sidan kan resultatet av denna variant på prisundersökning inte avfärdas med argumentet att bedömningen av kvalitet är för subjektiv. Det enda som den resulterar i är påståendet att de här varorna får du för den här budgeten. De kvalitetshänsyn som tas har inte med själva resultatets giltighet att göra. Förutom svårigheten att skapa rubriker så ligger en begränsning hos modellen i det faktum att information om målgruppen förutsätts. Å andra sidan kan det ifrågasättas om en prisundersökning är berättigad då ingen information om målgruppen existerar. Det finns förstås prisundersökningar där syftet endast är att följa prisutvecklingen generellt. Den kanske största begränsningen hos modellen är resurserna som krävs för att ta fram prisuppgifter för fler produkter än tidigare och produktinformation om dessa. Det räcker uppenbarligen inte med ett visst missnöje mot dagens prisundersökningar för att någon aktör skall avsätta dessa resurser. Det jag visar med den föreslagna varianten på prisundersökning är att det inte behöver vara särskilt resurskrävande. Andrahands-information finns ofta redan.

6 . 2 VA R FÖR I N T E BÖR J A M E D D E S S A K VA L I T E T S A S P E K T E R ?Dagens låga relevans hos prisundersökningar kan bero på ointresse men det kan även vara så att intresset finns men tron på att det är omöjligt med kvalitetshänsyn är för stark. Uppsatsen leder fram till några riktlinjer för den som “känner” prisundersökningens målgrupp och vill försöka ta mer hänsyn till kvalitet (se nästföljande sida).

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

38

Page 42: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Mitt råd är att börja leta efter följande aspekter på kvalitet:

• “viktigt” för målgruppen

• svårbedömt för konsument men lätt för insatt

• rimlig andel subjektivitet

• helst bedömd av tredje part

• gärna hög nivå på skaltyp

Minst två typer av information kan hjälpa konsumenten att göra en bättre bedömning av kvalitet. Dessa typer av information är producentrelaterad och produktrelaterad. I de nästföljande tre avsnitt av tar jag upp en producentrelaterad och två produktrelaterade kvalitetsaspekter som kan anses något underskattade i diskussionen om mer kvalitetshänsyn i dagligvarubranschen.

6.2.1 FöretagstypEtt exempel på producentrelaterad information är vilken typ av företag som har tillverkat produkten. Globalisering leder till att fler får tillgång till fler och billigare produkter men det finns också baksidor (Larsson, 2004). Multinationella megaföretag kan bidra till ekonomisk instabilitet genom spekulation, exploatering av fattiga länder och i allt högre grad påverka politiska beslutsprocesser i utvecklingsländer. Larsson (2004) argumenterar vidare att vi har många val och ett av de viktigaste är valet av företagstyp och tar just den svenska detaljhandeln som ett exempel. Hypotesen är att produkter som gör att multinationella företag växer på bekostnad av mindre företag inte är vad människor egentligen vill ha. Det är en konsekvens av bristande kunskap och att det är så svårt att avgöra vilka företag som står bakom produkterna. (Larsson, 2004, s. 184). Utifrån en egen studie hävdar Larsson (2004, s. 171) följande:

• Företag i dagligvaruhandeln kan delas upp i multinationella (Philip Morris, Nestlé, Unilever, etc.), nordiska food groups (Orkla, Arla Foods, etc.), stora svenska dominanter, medelstora svenska företag som distribuerar nationellt och små regionala eller lokala producenter

• I alla produktkategorier existerar medelstora företag eller små producenter som konkurrerar med de multinationella

• Det finns inga generella indikationer på att mindre företag erbjuder produkter av lägre kvalitet än de produkter som produceras av större företag men de mindre företagens produkter var ofta billigare. Det är tvärtemot den gängse uppfattningen. Mindre företag måste oftare konkurrera med pris för att de inte har råd med lika mycket reklam. Av samma skäl kan de inte investera stora summor i produktutveckling och på det sättet profilera sig med att ha det mest moderna produktsortimentet.

• Det är ofta svårt att identifiera produkter som kommer från multinationella företag och vilka som kommer från mindre alternativ. Alla matprodukter marknadsförs under ett varumärkesnamn och namnet på företaget som äger varumärket syns ofta inte på paketet

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

39

Page 43: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Det finns med andra ord många skäl att hjälpa konsumenten med att få upp ögonen för vilket företag som står bakom produkterna. Alla multinationella företag är inte “onda” men det finns heller inga skäl att medvetet utesluta information om dessa företag.

6.2.2 InnehållFörutsättningen för prissänkningar genom teknologiska framsteg är ofta att varan inte är densamma som tidigare (Nilsson, 2007). Smaker som citron, jordgubb men även grill- och röksmak görs idag som regel av en mängd kemiska komponenter och själva råvaruinnehållet är generellt mycket lågt hävdar Nilsson (2007) i boken “Den hemlige kocken”. Alla svenska livsmedel skall enligt lag ha tydliga innehållsförteckningar. Varför inte utnyttja dessa fullt ut i högre upplösning än bara råvaruinnehåll? Om en pris-undersökning skall vara ett hjälpmedel för konsumenten skall det också framgå hur mycket “äkta” vara man får för pengarna. Här kan råvaruinnehåll vara lite för trubbigt. Müntzing (2007) hävdar att det är stor skillnad på kött och kött på grund av antibiotikarester o.s.v. och då räcker inte köttmängden i korven som enda måttstock. Det kan också handla om vad som ger produkten själva smaken, är det t.ex. etylvanillin, vanillin eller äkta vaniljstång (Nilsson, 2007, s.24). Det finns nästan oändliga möjligheter att titta på innehållet men varför inte börja med att utvidga råvaruinnehåll med att titta på antalet tillsatser som smakförstärkare, färgämnen och sötningsmedel – förutsatt att målgruppen för prisundersökningen anser att få tillsatser är ett tecken på kvalitet.

6.2.3 SmakSmak som är en kvalitetsaspekt som alltid hamnar i topp bland de faktorer som konsumenter anser är viktiga. KF:s provkök som startade redan 1943 hade kvalitets-bedömning som huvuduppgift och gjorde en rad så kallade smak- och sensoriktester men ingen handelskedja jobbar på det sättet idag (Lindeskog, 2007). På senare år har det inom forskningsprogrammet MAT2110 gjorts smaktester mellan ekologiska och konventionellt odlade matvaror. Med andra ord skall inte kvalitets-aspekten smak rutinmässigt avfärdas som omöjlig att kvantifiera.

6 . 3 P R I S JÄM FÖR E L S E R S O M H A N D I K A P P H JÄL P M E D E LDet går att tänka sig att glappet mellan dagens prisundersökningar och vad som efterfrågas fylls av att konsumentgrupper eller konsumentföreningar börjar göra mindre omfattande prisundersökningar utifrån egna preferenser, där möjligheten att skapa rubriker är underordnad. Dessa kan sedan presenteras på Internet och informationen kan på det sättet återanvändas ungefär såsom information sprids via s.k. bloggar. Om man betänker hur dåligt rustade vi är att väga pris mot kvalitet i butik (se 3.2) kan man til l och med prata om prisundersökningar som ett underskattat handikapphjälpmedel. Informationen behöver nödvändigtvis inte presenteras i en “klassisk” prisundersökning utan mer som ett handikapphjälpmedel. I vissa större dagligvarubutiker kan kunderna själva läsa av streckkoden och se priset på det man handlat. Att

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

40

10 http://www.mat21.slu.se

Page 44: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

information finns på och, i bästa fall, intill produkterna är ofta inte tillräckligt beslutsstöd för kunden. En mikroskopiskt skriven innehållsdeklaration behöver presenteras på ett användbart sätt och att en frukt är från Sydamerika säger inte mycket. Här skulle möjligheten kunna finnas att t.ex. varans innehåll jämförs med alternativen i affären. Näringsinnehållet i fryst broccoli kan jämföras mot ett index hos färsk broccoli o.s.v. Kunden skulle på förhand kunna ange sin profil och betalningsvilja för olika märkningar och displayen på streckkodsavläsaren visar då om en vara stämmer med den angivna profilen eller inte. Samma princip kan användas för att ge feedback till kunden som information på kvittot och på Internet via kundvårdssystemet (CRM-systemet). Tilläggsinformation i form av så kallade miljökvitton finns redan idag men informationen kan utvidgas genom att kundvårdssytemens funktionalitet utnyttjas fullt ut. Kundvårdssystem bygger i Coops fall på MedMera-kortet. Med ett mer aktivt deltagande från kundens sida och redovisning av vilken information som hanteras från butikssidan bör funktionalitet som baserat på den egna profilen kunna byggas in. Avgörande är att kunden vet vad hon får ut av att lämna dessa uppgifter och att förtroendet för butikskedjan är starkt. Ett konsumentkooperativs uppdrag är lite speciellt. Det förväntas bl.a. stödja medlemmarnas privatekonomi och manifestera oberoende (Bergström, 1989). Att då, som KF, vara del i en kooperativ rörelse är ingen nackdel i sammanhanget. Givet den föreslagna modellens struktur kan även experiment med olika kvalitetsskalor göras. Det går att tänka sig tillämpningar av typen: hur nöjda är personer med utfallet eller prognoser på marknadsandelarnas utveckling (utifrån “prisvärdhet”).

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

41

Page 45: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

KÄLLFÖRTECKNING

ALVESSON, M. (2003) Postmodernism och samhälssforskning. Liber, Malmö. ISBN 91-47-06577-X

ALVESSON, et al. (2007) Konsumera mera – dyrköpt lycka. Formas, Stockholm. ISBN: 978-91-540-5998-0

ANDERSSON, V., NILSSON, S. & RIPA, K. (2003) Konsumenters kvalitetsuppleveelser avseende produkter i dagligvaruhandeln. Företagsekonomiska institutionen. Lund, Lunds Universitet.

BERGSTRÖM, S. CATASUS, B. & LJUNGDAHL, F. (1998) Miljöredovisning. Liber, Malmö. ISBN 91-47-04348-2

BERGSTRÖM, S. (1989) Den tredje vågens strategi. Raben & Sjögren

BERGSTRÖM, S. (2006) Företag med framtid, Kap-7. Liber

BERKES, F et al. (2006) Globalization, Roving Bandits and Marine Resources. Science, vol 311

BINKLEY, J. K. & BEJNAROWICZ, J. (2003) Consumer price awareness in food shopping: the case of quantity surcharges. Journal of Retailing, 79, 27-35.

BORELL, K. BRENNER, S. (1997) Att spegla verkligheten: En introduktion till upplevelsesampling, kognitiva matriser och andra icke-konventionella metoder. Studentlitteratur, Lund. ISBN 91-44-00315-3

COOP-RAPPORTEN. (2007) Hur får dagens konsumenter ihop vardagen när både kroppen och klotet ska räddas? Coop som ägs av KF. http://www.coop.se/upload/modul/coopse/om_coop/coop-rapporten-2007.pdf hämtad 2007-09-19

DN KONSUMENT (2005) En stor lågprisjämförelse. Dagens Nyheter, Stockholm. Publicerad 29 okt 2005

DN KONSUMENT (2006) Rubrik: Tjäna över 500 kronor i den billigaste matbutiken. Dagens Nyheter, Stockholm. Publicerad 26 mars 2006

EKOLOGISKA LANTBRUKARNA. (2006) Växande marknad: Försäljning, volymer & trender för ekologisk mat. Ekologiska lantbrukarna, Uppsala. http://ekolantbruk.se/marknad/pdf/VM2006.pdf hämtad 2007-09-19

FAIRTRADE. (2007) Siffror och stistik. Rättvisemärkt är den svenska representanten i Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/348.htm, hämtad 2007-09-19

GRANKVIST, G. & BIEL, A. (2007) Predictors of purchase of eco-labelled food products: A panel study. Food Quality and Preference, 18, 701-708.

GRUNERT, K, BECH-LARSEN, T & BREDAHL, L. (2000) Three issues in consumer quality perception and acceptance of dairy products. International Dairy Journal 10 , 575-584

HAUFFMAN, S. & BRUCE, Å. (2002) Matens kvalitet. Kungl. Skogs- och lantbruksakademin, Stockholm, ISBN 91-88780-40-6

HOLME, M., I & SOLVANG K. B. (1997) Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, andra upplagan. Studentlitteratur, Lund. ISBN 91-44-00211-4

HOLM, L & KILDEVANG, H. (1996) Consumers’ Views on Food Quality. A Qualitative Interview Study. Appetite, 1996, 27, 1–14

LARSSON, M. (2004) The limits of business development and economic growth. Palgrave Macmillan. ISBN 1-4039-4239-0

LIVSMEDELSSVERIGE (2007). Handel - detaljister http://www.livsmedelssverige.org/dagligvaruhandel/detaljister.htm hämtad 2007-10-05

LUND, C. M., JAEGER, S. R., AMOS, R. L., BROOKFIELD, P. & HARKER, F. R. (2006) Tradeoffs between emotional and sensory perceptions of freshness influence the price consumers will pay for apples: Results from an experimental market. Postharvest Biology and Technology, 41, 172-180.

MAGNUSSON, M.K. et al. (2001) Attitudes towards Organic Foods among Swedish Consumers. British Food Journal. 103(3). Pp. 209-226.

MEMERY, J., MEGICKS, P. & WILLIAMS, J. (2005) Ethical and social responsibility issues in grocery shopping: a preliminary typology. Qualative Market Research: An International Journal, 8 No. 4, 13.

MERRIAM S. B. (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund

NILSSON M. (2007) Den hemlige kocken. Stockholm Ordfront. ISBN 978-91-7037-315-2

OBERT, C. FORSELL, M. (2000) Fokusgrupp: ett enkelt sätt att mäta kvalitet. Kommunlitteratur, Höganäs. ISBN 91-7251-005-6

OPHUIS P. A. M. & VAN TRIJP H. C. M. (1995) Perceived quality: a market driven consumer oriented approach. Food Quality and Preference, 6, 177-183.

OXENFELDT, A. R. (1968) HOUSEWIVES FORM PRICE IMPRESSIONS. Journal of Advertising Research, 8, 9-17.

Page 46: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

PERROTA, N. (2006) Fuzzy concepts applied to food product quality control: A review. FuzzySetsandSystems 157(2006) 1145–1154.

SVENSSON, T. (2002) Hushållens inköp av dagligvaror i städer – beskrivning av inköpsmönster. AB Handelns utredningsinstitut (HUI), Forskningsrapport S94. ISSN 1102-8882

TERRVIK, E. (2001) Att kanalisera hållbarhet : hur dagligvaruföretag översätter miljökrav till handling : en studie om egna miljövarumärken i dagligvaruhandeln, Handelshögskolan, Göteborgs Universitet. ISBN 91-7246-192-6

TARKIAINEN, A. & SUNDQVIST, S. (2005) Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, 107, 808-822.

Handelshögskolan, Göteborgs Universitet. ISBN 91-7246-192-6

URBANY, J. E., DICKSON, P. R. & SAWYER, A. G. (2000) Insights into cross- and within-store price search: Retailer estimates vs. consumer self-reports. Journal of Retailing, 76, 243-258.

YIRIDOE, E. K., BONTI-ANKOMAH, S. & MARTIN, R. C. (2005) Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: A review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food Systems, 20, 193-205.

KfS. (2007) Broccolilotteriet. Storstan 2/2007. Hittas på konsumentoreningenstockholm.se

Muntliga källorLindeskog, P. (2007) Personlig intervju, 22 oktober 2007

Müntzing, N. (2007) Telefonintervju, 23 oktober 2007

Larson, M. (2007) Telefonintervju, 26 oktober 2007

BilderBilden på varukorgen sid. 29 är hämtad från Stockholms stads hemsida:http://www.stockholm.se/upload/Fackforvaltningar/Konsumentforvaltningen/Bilder/Lekoprickaffaren/Aff%C3%A4ren/kof_l_lekoprick_varukorg1_jpg_81855.jpg

Hemsidor för mer informationOm svensk dagligvaruhandel:http://www.livsmedelssverige.org

Om Kooperativa förbundet (KF):http:// www.kf.se

Om ekologisk mat:http://www.ekolantbruk.se

Om näringsinnehåll: http://www.livsmedelsverket.se

Om hygienisk kvalitet:http://www.livsmedelsverket.se

Om stora företags rankning av miljöpåverkan:http://www.addbuster.com

Om forskningsprogrammet MA21http://www.mat21.slu.se

Om EU-projektet Quality Low Input Foodhttp://qlif.org

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

43

Page 47: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

BilagorBilaga 1: Om KFHär är beskrivningen av Kooperativa förbundet (KF) från deras egen hemsida (2007):

KF-koncernen

Kooperativa Förbundet, KF, är ett gemensamt förbund för landets konsumentföreningar. KF ekonomisk förening är moderföretag i KF-koncernen.

Helägda dotterföretag:KF Fastigheter ABKF Invest ABVår Gård Saltsjöbaden ABKF Föreningsrevision ABKFs mediabolagAkademibokhandelsgruppenNorstedts FörlagsgruppPan VisionBokusTidningen Vi

IntresseföretagKF äger 42 procent i det nordiska detaljhandelsföretaget Coop Norden, som driver dagligvaruhandeln i dessa föreningars områden genom sitt helägda dotterföretag Coop Norden Sverige AB.

KonsumentföreningarAlla konsumentföreningar tillsammans har drygt 3 miljoner medlemmar. Av de 54 konsumentföreningarna är 49 detaljhandelsdrivande. Fem föreningar - Stockholm, Svea, Väst, Solidar och Norrort - har sedan 1992 integrerat sin affärsverksamhet med KF. De övriga

Så här står det på LivsmedelsSveriges hemsida om COOP (LivsmedelsSverige 2007):

Ungefär hälften av COOPs butiker är centralt ägda (av COOP Sverige AB) och den högsta chefen i butiken kallas för föreståndare men föreståndaren har i sin tur en tjänsteman på huvudkontoret som chef.Alla priser, vilka varor som ska ingå i sortimentet, mm bestäms på huvudkontoret. Den andra dryga hälften av COOP-butikerna ägs direkt av lokala konsumentföreningar. COOP har idag ca 400 centralt ägda butiker och 500 butiker som ägs av enskilda föreningar. Totalt hade COOP en marknadsandel på ca 18,5% 2002.

Page 48: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Bilaga 2: Enkät och medverkansbrev

Vill du medverka till mer relevanta prisundersökningar av dagligvaror och samtidigt få koll på dina inköp?!

Då och då publiceras prisjämförelser av matbutiker i media. I Sverige görs dessa prisjämförelser bland annat av Pensionärernas riksorganisation (PRO), Konsumentverket, större tidningar och några få konsumentinriktade undersökningsföretag. Vad man faktiskt får för pengarna - kvalitet - får liten eller ingen betydelse i nämnda prisjämförelser. I min uppsats som utförs på uppdrag av KF skall jag undersöka hur relevanta dessa prisundersökningar är. Kan prisjämförelser göras på nya sätt för att få med fler kvalitetsaspekter än bara köttmängden i leverpastejen och att pastamärket är välkänt över hela världen? Om inte det går, varför?

Syftet med den här fallstudien, som jag hoppas Ni vill medverka i, är dels att fastställa en genomsnittlig dagligvarubudget (tid och pengar) och dels att undersöka vilka mått på kvalitet som är relevanta för just Er. Jag vill efterlikna så realistiska inköp som möjligt. Bergshamra är en bra ort att göra den här typen av studie på eftersom olika matkedjor och butikstyper finns inom räckhåll. Studier har dessutom visat att just småbarnsföräldrar är särskilt kvalitetsmedvetna. Andelen av hushållsbudgeten som går till dagligvaror är dessutom högre än för andra grupper. Att väga kvalitet mot pris blir med andra ord extra tydligt för målgruppen, kallad: ”småbarnsföräldrar i Stockholmsförorten Bergshamra”. Det finns flera sätt att medverka i den här studien.

Alternativ 1:

• under 2 veckors tid samla alla Era dagligvarukvitton • uppskatta tiden ni lägger på inköp och matlagning• Svara på ett antal frågor om kvalitet och dagligvaror Alternativ 2:

• uppskatta hur mycket pengar Er familj lägger på dagligvaror under 2 veckor• uppskatta tiden ni lägger på inköp och matlagning• Svara på ett antal frågor om kvalitet och dagligvarorAlternativ 3:

• Svara på ett antal frågor om kvalitet och dagligvarorSjälvklart kommer inte Era namn eller några andra personliga uppgifter figurera i rapporten. Jag kommer inte heller veta vem av Er som lämnat in vilka kvitton utan Ni får ett ”slumpat” nummer som skrivs på kuvertet Ni lämnar in. Efter dessa två veckor sammanställer jag resultatet och Ni kan titta på hur Ni (eller Ert nummer) handlat, vilken typ av kvalitet Ni är villiga att betala extra för etc. Utan att lova för mycket så kan ni som valt alternativ 1 även vänta er en liten belöning. Om ni vet någon mer som vill delta säg till mig så kontaktar jag dem. För att tillhöra målgruppen skall de: bo (vara skrivna) i Bergshamra och ha ett eller flera barn som ännu inte fyllt 6 år. Om Ni undrar något mer över frågeställningen och syftet med uppsatsen är det bara att låna ett utkast av mig.

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

45

Page 49: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

KVITTOINSAMLING OCH TIDSUPPSKATTNING

Obs! Studien börjar Mån 8 okt. För varje dag som ni handlat:

• Lägg kvittona i kuvertet och om det inte framgår vilken affär eller vilka varor som köpts, förtydliga gärna detta genom att skriva på kvittot. Om Ni prenumererar på grönsakslådor, exempelvis Ekolådan, skall detta också vara med. Kvittona skall gälla dagligvaror11.

• Fyll i schemat över hur mycket tid ni lagt ner på att handla och laga maten. Ange tiden i minuter. Om ni inte vet exakt uppskatta (5 min, 30 min, 1 h o.s.v.)! Om butiken ligger på vägen från annan aktivitet skriv tiden 0 i första kolumnen.

DATUM Tid att ta sig till och från butik

Tid i affär Tid att bereda och laga maten

Tid för disk Om uppskattning ange sammanlagt här!

Mån

8 okt

Tis

9 oktOns

10 okt Tor

11 oktFre

12 oktLör13 okt

Sön14 okt

Mån

15 oktTis

16 oktOns

17 oktTor

18 oktFre

19 oktLör

20 oktSön

21 okt

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

46

11 ”Med dagligvaror avses sådana varor som uppfyller konsumentens dagliga inköpsbehov, det vill säga , varor som livsmedel, kemtekniska produkter, hygienartiklar med mera.” (Supermarket, 1997, nr. 6/7, s. 4-5)

Page 50: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

ENKÄTFRÅGOR

I den här delen presenteras ett antal aspekter på kvalitet. Din uppgift är att gradera varje kvalitetsaspekt med avseende på hur viktig kvalitetsaspekten är för dig i valet me!an olika produkter och märken och svårigheten att bedöma densamma samt vad som är viktigt vid valet av butik. Vad som är viktigt är förstås olika för olika produkter men frågorna blir för många om de skall utgå från varje enskild produkt. Utgå helt enkelt från vad och var ni brukar handla.

Skalan är från 1 till 10 och du markerar ditt val med kryss. Om du skrivit fel fyller du i hela den felaktiga rutan och gör ett nytt kryss i en annan ruta. I anslutning till varje fråga finns möjlighet att lämna kommentarer. Vad ni skriver här är helt fritt men jag ger exempel på vad ni kan kommentera. Om två personer i hushållet har möjlighet att besvara frågorna är det bara att en sätter kryss och den andra ringar. Kommentarerna kan blandas. Ju fler desto bättre!

Hälsningar med hopp om Er medverkan!

Erik Nellström

Kungshamra 33 A

17070 Solna

mobil 0736-173063

Stockholms Universitet Miljö- och hållbart företagandeCentrum för tvärvetenskaplig miljöforskning D-uppsats ht 2007

47

Page 51: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Hur viktig är kvalitetsaspekten för dig i v a l e t m e l l a n o l i k a p ro d u k te r o c h märken?

1 = inte alls viktigt

3 = ganska viktigt

5 = viktigt

7 = mycket viktigt

10 = avgörande

Hur svårt är det att själv bedöma?

1 = lätt att bedöma redan i butik

3 = ganska lätt

5 = det går men tar tid

7 = det går men efter inköp

10 = omöjligt

1. Smak

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad kan butiken göra för att underlätta?) :

2. Produktens utseendeinte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. speglar utseendet hos frukt smaken?):

3. Innehåll

fetthalt, fibrer, salt, sockerhalt, kalorier/energi, näringsämnen (protein o.s.v.), vitaminer/mineraler, hygienisk kvalitet (gränsvärden), andel av olika råvaror, tillsatser, nyttiga bakterier etc.

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad för slags innehå! är särskilt intressant att ha med i en prisundersökning?) :

48

Page 52: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

4. Produktinformation

datum, förvaringstips, innehållsdeklaration, näringsdeklaration, tillagningstips, jämförelsepris, ursprungsmärkt etc.

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vilken produktinformation vi! du se mer av?):

5. Färskhet

utgångsdatum, framställningsdatum

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar:

6. Varumärke/produktnamn

välkänt, status etc.

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. är butikens egna varumärken normalt av hög e!er låg kvalitet?):

49

Page 53: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

7. Hållbar produkt

a) Ej genmodifiering b) Ej konstgödsel c) Inga onödiga bekämpningsmedel d) Främja biologisk mångfald e) Etiskt f) God djurhållning g) Koldioxidsnålt h)“Miljövänligt” ur livscykelperspektiv

lokalproducerat - Land/stad/region

Närproducerat - avstånd

av kunden känd producent

• Ekologiskt odlat (a,b,c,d)

Rättvisemärkt (e)

Kravmärkt (a,b,c,d,f)

EPD-märkning (h)

miljökvitton (ex. så här många hönor fick det bättre på grund av att du köpte ekologiska ägg)

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. hur kan butiken hjälpa ti! att informera om hå!bara produkter?):

8. Bekväm tillagning

uppskattad tillagningstid, går att köra i microvågsugn, recepttips i anslutning till produkt

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. hur mäter man hur lättlagad en maträtt är?):

9. Företagstyp

multinationell, medelstor/liten producent

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. har stora, globala företag produkter av högre kvalitet e!er som är bi!igare?):

50

Page 54: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

Hur viktig är aspekten för dig i valet m e l l a n o l i k a b u t i ke r e l l e r a n d r a säljkanaler?

1 = inte alls viktigt

3 = ganska viktigt

5 = viktigt

7 = mycket viktigt

10 = avgörande

Hur svårt är det att själv bedöma?

1 = lätt att bedöma redan i butik

3 = ganska lätt

5 = det går men tar tid

7 = det går men efter inköp

10 = omöjligt

1. Närhet till butik

“fågelvägen”, åka kommunalt, bil, cykel, gångavstånd, hur ofta man passerar förbi

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad är smärtgränsen för hur långt man kan åka för att storhandla?):

2. Sortiment

andel av “min varukorg” som finns, antal enskilda produkter, produktkategorier, produkter per kategori

mångfald - antal varumärken, specialkoster (vegetariskt/fettreducerat/glutenfritt/komjölksfritt)

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad i sortimentet saknas i dina närbutiker? sortiment i din drömbutik?):

51

Page 55: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd� ... · 2016. 4. 2. · Title: Ø 5|Ukd��-����x�����Gd�

3. Service

ATG-ombud, öppet t ider, hand ikappanp. självbetjäning, manuella diskar, priskontroll, vågar

Internet, post (brev, pakethantering), parkering

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad är överskattad service? hur ser servicen ut i din drömbutik?):

4. Bemötande

kunskap, servicekänsla

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vad är bra bemötande i butik?):

5. Butikens miljöpåverkan

miljöprestanda, certifieringar

inte a!s viktigt viktigt avgörande

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

lätt att bedöma redan i butik omöjligt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kommentar (ex. vilken certifiering har högst trovärdighet?):

52