Конкурентска предност

11

Проф.Др.Сашо ПоповскиПроф.Др.Сашо Поповскимм--р Вера Бошковскар Вера Бошковскаv.boskovska@utms.edu.mkv.boskovska@utms.edu.mk

мм--р Ангела Миленковскар Ангела Миленковскаa.milenkovska@utms.edu.mka.milenkovska@utms.edu.mk

Одбранбенастратегијастратегија

стр.439-465

Секоја компанија е изложена на напад од конкурентите

• Нападот доаѓа од две типа на конкуренти• Новодојденци во индустријата• Веќе афирмирани конкуренти• Веќе афирмирани конкуренти

• Ќе го користиме терминот „предизвикувачи“ за двататипа на конкуренти

Добро имплементирана одбранбена стратегија претставува најдобрата поединечна одбрана од нападите на предизвикувачите

• Секоја компанија која континуирано инвестира во остварување на конкурентска предност (како и диференцијација) е тешко да се предизвика успешно

• Одбранбената стратегија не ја зголемува конкурентската предност туку ја прави истата оддржлива

• Најуспешните конкурентски стратегии комбинираа компоненти на напад и одбранакомпоненти на напад и одбрана

• Целта на одбранбената стратегија е да влијае на перцепцијата на конкурентот како би се создала

слика за компанија која не е пожелна за напад

Процес на влегување или преместување

• Процес на влез на нов конкурент

• Процес на преместување на постоечки конкурент• Процес на преместување на постоечки конкурент

• Двата процеси се состојат од четири етапи (периоди)

Процес на влегување или преместување

• Пред-влезен период

• Вложување

• Одредување на редоследот• Одредување на редоследот

• Пост-влезен период

• Процесот на влез или преместување е важна работа

за предизвикувачот затоа што исполнувањето на неговите почетни цели значи и губење на основната предност на бранителот над него

• Првиот потег во одбранбената стратегија е да се

спречат почетните цели и да се искористи тоа што предизвикувачот треба допрва да го испитува

теренот кој е добро познат за бранителот

Одбранбени тактики

• Одбранбената стратегија настојува да го

одврати предизвикувачот од влегување или преместување и давање до знаење дека неговиот потег е непривлечен и да одбере неговиот потег е непривлечен и да одбере стратегија која е помалку заканувачка

• За да го оствари тоа бранителот вложува во одбранбени тактики

Одбранбени тактики

• Подигање на структурални препреки

• Зголемување на очекуваната одмазда

• Намалување на стимулот за напад• Намалување на стимулот за напад

Подигање на структурални препреки

• Извор на неповолности за предизвикувачот

• Го намалуваат очекуваниот профит од некој потег на предизвикувачотпотег на предизвикувачот

• Една таква препрека е потребата несразмерно големи трошоци за маркетинг за популаризирање на компанијата предизвикувач

Подигање на структурални препреки

• Исполнување на производните празнини или празнини во позиционирањето

• Блокирање на пристап до дистрибутивните канали

• Зголемување на трошоците за замена на производот

• Зголемување на трошоците на можноста од купување

Подигање на структурални препреки

• Одбранбено зголемување на економијата на размери

• Одбранбено зголемување на капиталните обврскиобврски

• Исклучување на алтернативните технологии

• Инвестирање во заштита на сопствениот know-how-a

Подигање на структурални препреки

• Обврзување на добавувачите

• Зголемување на трошоците на инпути на конкурентите

• Одбранбено следење на меѓусебните односи• Одбранбено следење на меѓусебните односи

• Охрабрување на владини политики кои подигаат препреки

• Создавање на коалиции со што би се дигнале препреки

Зголемување на очекуваната одмазда

• Очекувањата од одмазда ќе ги намалат приходите на предизвикувачот и ќе ги зголемат приходите на предизвикувачот и ќе ги зголемат неговите трошоци со што ќе ја нарушат неговата очекувана профитабилност

• Зголемувањето на овие очекувања ќе ја ослабат релативната позиција на предизвикувачот

Зголемување на очекуваната одмазда

• Сигнализирање на намерата за одбрана

• Сигнализирање на препреки во зачеток• Сигнализирање на препреки во зачеток

• Воспоставување на одбранбени позиции

• Нудење на исти гаранции

Зголемување на очекуваната одмазда

• Зголемување на казната за излегување или губење на удел

• Присобирање на средства за одмазда• Присобирање на средства за одмазда

• Охрабрување на добри конкуренти

• Давање на примери

• Воспоставување на одбранбени коалиции

Одмазда во тек на нападот

• Нарушување на пазари за тестирање или пазарите на кои се воведува производот

• Прескокнување

• Судски спор• Судски спор

Намалување на стимулот за напад

• Додека претходните две тактики се, во најголем дел, насочени на предизвикувачот третата одбранбена тактика побарува од бранителот да се задоволи со пониски профити

Ако на пример една компанија ги намали • Ако на пример една компанија ги намали цените само во една бранша од целата индустрија нападот во таква ситуација ќе доведе до мала добивка

Намалување на стимулот за напад

• Намалување на целите за профит

• Управување со претпоставките на конкурентите

Јавно искажување на реалните интерни • Јавно искажување на реалните интерни прогнози за раст

Оценување на одбранбените тактики

• Вредноста за купувачот

• Асиметрија на трошокот

• Одржливост на ефектот

• Јасност на пораката• Јасност на пораката

• Веродостојност

• Влијание на целите на конкурентот

• Други структурални ефекти

• Ускладување со други носители на функции

Дефанзивна стратегија

• Одвраќање

• Одговор

• Одговор на намалување на цени

• Да се брани или да се дезинвестира• Да се брани или да се дезинвестира

• Замки во одбраната

Одвраќање

• Потполно разбирање на постоечките препреки

• Предвидување на веројатните предизвикувачи

• Прогнозирање на веројатните патеки на нападот

• Избирање на дефанзивни тактики за блокирање • Избирање на дефанзивни тактики за блокирање на истите

• Управување со имиџот на компанијата која се претставува како жилав бранител

• Поставување на реални профитни очекувања

Одговор

• Одговарање на некој начин набрзо што се може

• Инвестирање во откривање на вистински потези

• Базирање на одговорот на причините за напад• Базирање на одговорот на причините за напад

• Во обидот да се запрат, предизвикувачите треба да се обидеме да ги пренасочиме

• На одговорот треба да се гледа како на начин за постигнување на позиција

Одговор на намалувањето на цени

• Причини на конкурентите за намалувањето на цените

• Подготвеноста на борба• Подготвеноста на борба

• Локализиран одговор

• Вкрстено парирање

• Намалување на цените на други начини

• Создавање или ангажирање на „посебни“ производи

Да се брани или дезинвестира

Замки во одбранатаЗамки во одбранатаЗамки во одбранатаЗамки во одбраната