Обзор рынка Интернет-рекламы (advertising overview)

Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления

и развитие продаж

Москва, Россия

27 – 28 сентября 2012 г.

2

Тема Докладчик

Обзор рынка Интернет-рекламы Росс

Организация и мотивация отдела продаж

для увеличения продаж онлайн-рекламы Росс

Рекламные сети: Google AdSense,

Яндекс.Директ Росс

Частные объявления в Интернете: возможности

локальных проектов Росс

Социальные сети: механизмы получения

прибыли Кевин

Повестка дня

3

Обзор онлайн-рынка

Расширение региональных интернет-аудиторий вызвало появление растущего рынка онлайн-рекламы.

46% 33% 51% 41% 54%Уровень проникновения

Число пользователей интернет(в млн.)

Темпы роста с 2010 по 2011 гг.

Источник: iabEurope 2012; Gemius, 2012.

4


Однако, эти аудитории сконцентрированы, в основном, в Москве, Киеве и Санкт-Петербурге

Интернет-проникновение по регионам, 2010 г.

Россия

Est. Audience Penetration Est. Audience Penetration (млн.) (%) (млн.) (%)

Москва 8,421 73% Киев ~ 4,500 ~90%Санкт-Петербург

2,863 59% Одесса 1,193 44%Сред. общенац.показатель -- 46% -- 33% Челябинск. область 1,760 51% Запорожск. обл 528 28%Томская область 421 40% Львовская обл. 695 27%Пермский край 846 32% Республ. Крым 362 18%Тульская область 485 31% Херсонск. обл 136 12%Алтайский край 703 29% Черновитск. обл. 76 8%Респуб. Бурятия 280 29%Ростовская область 945 22%

Украина*

Ист. в России: Рейтинг регионов по доле пользователей сети Интернет по итогам 2010 г

Ист. В Украине*: На основе «Kyiv Post», “Отчет: Украинцы все активнее пользуются интернетом – бум онлайн-реклмы не за горами»

http://www.kyivpost.com/content/business/report-ukrainians-browse-more-online-advertising-y.html

5


Начавшийся в 2011 г. резкий рост интернет-рекламы в России и Украине скорее всего будет продолжаться до достижения среднего европейского уровня.

+ 56% +59% -16% +26% +23%Темпы роста

Общие расходы на интернет-рекламу в 2011 г.(млн.)

Расходы/кол-во пользователей, 2011

Источник: iab Европа 2012; Gemius, 2012. Прим.*: Данные для России не включают от 50 до 70 млн. евро расходов на онлайн-объявления.

Средний европейский уровень. = € 33

6


В течение последующих двух дней мы рассмотрим три основных вида интернет-рекламы.

ОписаниеСоответствует аудитории сайта/контентуПрямая продажаМножество ценовых моделей

На основе справочника/базы данныхПрямая продажа или самообслуживаниеБольшой объем, низкая цена или бесплатно

На основе поисковикаПродается технологическими компаниями со специализированными отделами продажНа основе просмотров страниц и кликов

Банерная реклама

Поиск/Контекст

Частные объявления/Каталоги

7

Банерная онлайн-реклама

Элементы банерной рекламы

Рекламодатели: кто они?

Рекламные стандарты: что это?

Модели ценообразования

Управление рекламой

Мы начнем с банерной онлайн-рекламы и рассмотрим следующие элементы.

8


В России на рынке банерной онлайн-реклмы преобладают общенациональные и иностранные рекламодатели.

Другие14%

Финансы/банки

7%

Авто24%

Потреб. товары

19%Services16%

Coms 10%

Розница10%

Распределение расходов на онлайн-рекламу в 2011 г.

Источник: ACAR, 2012

По отраслям

1. Рено-Ниссан 885 2. Проктер энд Гэмб 590 3. Нокия 472 4. МТС 472 5. Самсунг 448 6. Мегафон 448 7. Билайн 413 8. Юнилевер 342 9. Сбербанк 295 10. Майкрософт 283

По рекламодателям(млн. руб.)

9


Местные рекламодатели осваивают онлайн-рекламу гораздо медленнее, чем общенациональные и иностранные рекламодатели.

Тенденции развития местной онлайн-рекламы

Источник: Borrell Associates, 2012; eMarketer, 2012.

Набор онлайн-рекламы – пример США (млрд. долл.)

Что мешает местной реклмае?

Относительный риск бизнесу

Отсутствие понимания/осведомленности

Целевая аудитория (местная) слишком мала или ее трудно определить

Количественное определение

Проблема поколений

10

Демонстрационная онлайн-реклама

Основная проблем отдела продаж и маркетинга, связанная с созданием дохода от онлайн-рекламы, состоит из двух компонентов.

1.Как привлечь часть денег, идущих от общенациональных и иностранных рекламодателей?- Достаточны ли ваши объемы, чтобы заинтересовать их?- Имеется ли у вас значительный охват местного рынка? - Представляют ли какие-либо аспекты вашего рынка интерес для сбыта и маркетинга их услуг (спортивное оборудование, авиалинии и т.п.).- Легко ли покупать вашу рекламу? Кредитный процесс? Каналы продаж?

2.Как вы завоевываете доверие местных рекламодателей и убеждаете их попробовать разместить онлайн-рекламу?- Есть ли у вас возможность «просветить» их в этой сфере?- Есть ли у вас возможность снизить риски от пробной онлайн-рекламы? - Можете ли вы убедить рекламодателя в преимуществах онлайн-рекламы?

Советуем творчески подходить к использованию ваших традиционных продуктов в ходе представления ваших онлайн продуктов этим двум видам рекламодателей.

11


«Рекламные стандарты» - один из самых известных способов привлечения местных и общенациональных рекламодателей.

Значение стандартов

Цена: снижение цены создания и доставки рекламы

Творчество и ясность: позволяет использовать более творческие подходы к созданию рекламы и обеспечивает четкое разделение между рекламой и редакционными материалами.

Доступность: способствует быстрой «доставке» рекламы средствами массовой информации без задержек, связанных с размещением крупной, нестандартной рекламы.

Поддержка: дает возможность СМИ убеждать рекламодателей не размещать несуразную рекламу.

12


Стандарты олайн-рекламы постоянно меняются, имеют глобальный характер и устанавливаются на большинстве европейских рынков профессиональной ассоциацией рекламодателей и СМИ– «Бюро интернет-рекламы» (The Internet Advertising Bureau – сокр. iab)

IAB в Europe

Просвещение и события

Новости и консалтинг

Исследования и оценка

Установление стандартов

Создание новых стандартов

Контакты IAB: Iab Европа = www.iabeurope.eu Iab Украина (филиал) =

www.uair.org.ua Iab Россия = iabrus.ru

13


Стандарты онлайн-рекламы определяются двумя ключевыми характеристиками каждой единицы рекламы.

Размер: определяется на основании ширины и длины единицы рекламы, измеряемой в пикселях.

Вес: определяется как размер рекламного файла в мегабайтах (мб).

Другие: для новых или создаваемых единиц рекламы постоянно появляются новые характеристики:

- Продолжительность видео- Автоматический запуск видео или по желанию пользователя- Продолжительность размещения рекламы в играх

Рекламные стандарты постоянно развиваются – мы рассмотрим текущие стандарты рекламы, которые чаще всего используются на сайтах новостных медиа.

14


Ценообразование банерной онлайн-рекламы основано на ответах на два вопроса:

Модель получения дохода? Что вы продаете рекламодателю?

- Фиксированная цена по местоположению; по времени дня или недели- Цена за 1 тысячу показов рекламы (CPM-ценообразование)- Цена за действие, предпринятое читателем- Гибридное ценообразование, сочетающее предыдущие модели

Уровень цен? Сколько платит рекламодатель за каждую приобретенную единицу?

При установке ценовых уровней надо учитывать несколько факторов. Ниже приводятся три ключевых фактора:- Конкурентоспособные цены- Наличие свободного места для рекламы- Размер/охват/уникальность аудитории

15


Модели фиксированной цены дают много преимуществ местным новостным медиа и рекламодателям, которые еще являются новичками в сфере онлайн-рекламы.

Модели фиксированной цены

Используются повсеместно во всем мире:- Schibsted (Норвегия)- SCMP (Гонконг)- Gannett (США)

Местоположение рекламы фиксировано и число ее ограничено

Каждое местоположение рекламы имеет цену за фиксированный период:

Например: 1 банер на главной странице на 1 неделю.

Размещение растет за счет добавления местоположений или их разделения по времени дня/дням недели.

Уровни цен устанавливаются на основании местной рекламы на ТВ, в прессе и наружной рекламы.

За: Знакомые условия продаж

Легко проверить/документ для рекламодателей

Легко установить цену

Легко отслеживать и доставлять

Против: Нелегко включать в общенациональные

ценовые модели

Вероятность риска невыполнения условий для рекламодателей

Вероятность занижения цен на сайтах с высокими темпами роста числа посетителей.

16


CPM-модели ценообразования становятся стандартом для общенациональных и иностранных рекламодателей.

CPM-модели ценообразования

Используются общенациональными и иностранными агентствами и рекламодателями.

Возможность размещения рекламы определяется - числом рекламных единиц на каждой страницеX число страниц (просмотров страниц)= общее число показов рекламы

Рекламодатели приобретают блоки рекламы тысячами.

На крупных сайтах (> 1млн.просмотров страницы) часто используют динамическую рекламу.

Уровни цен устанавливаются на основании конкурентных онлайн ценовых диапазонов. Диапазон имеет два предела:- верхний = ценовой ориентир конкурирующих медиа.- нижний = цена рекламной сети + производственные затраты.

Расчет возможности размещения:

1.5 млн. просмотров страницыX 3 рекл./стр. 4.5 млн. показов

Расчет цены:

Рекламодатель приобретает 2 млн. показов рекламы за 300 руб./тысяча

2000 (тысяч) x 300 руб. = 600 000 руб.

17


Плюсы и минусы CPM-модели ценообразования.

Плюсы:Просты для понимания и использования в программах общенациональных и иностранных рекламодателей.Максимизируют стоимость размещения в ситуациях высокого спроса.Динамическая реклама обеспечивает новизну и актуальность.

Минусы:Сложный процесс продажи и проверки для рекламодателей, впервые работающих в сфере онлайн-рекламы.Требует технологии доставки рекламы – AdRiver, OpenX, Google DoubleClick.Может приводить к значительному нереализованному размещению в ситуациях низкого спроса.Может привести к тому, что рекламодатели будут выбирать только лучшее время/дни недели для своей рекламы.

18


Реклама на основе «плата за действие» является наиболее совершенной и часто используется крупными рекламодателями электронной коммерции, такими как ozon.ru и amazon.com.

Модели «плата за действие»

Активно используются рекламодателями э-коммерции.

Рекламодатель платит только за действие читателя:- клик- регистрация- покупка.

Активно используется рекламными сетями, такими как Yandex Direct и Google AdSense.

Часто добавляется в качестве бонуса к CPM-модели.

Оптимально работает, когда контент имеет отношение к рекламной категории.

Плюсы: Напрямую связана с эффективностью

рекламы

Высокая доходность от высокоцелевого контента –электроника, путешествия, справочники и т.п.

Легко внедрять.

Минусы Плохо работает на большинстве сайтов

ежедневных новостей, и хорошо – с контентом общего характера, таким как «путешествия» или «обзор продуктов».

Трудности с отслеживанием действий читателей помимо «клика».

19


Для управления рекламой на сайтах существуют постоянно совершенствуемые технологии.

Ручные Сотрудники

Лучше всего для:- Моделей фиксированной цены- Сайтов с небольшим объемом рекламы- Сайтов местных рекламодателей

___

Зарплаты

На основе CMS CMS (система

управления контентом сайта) включает простую технологию размещения и управления рекламодателями

Небольшой объем по фиксированной цене или на основе CPM

Bitrix, WordPress, Joomla

Програмное обеспечение – бесплатно

Зарплаты

Рекламный сервер Внешняя технология

управляющая показом/отслеживанием рекламы

Часто связана с внешними рекламными сетями

От среднего до высокого уровня CPM/рекламы через сети

AdRiver, DoubleClick, OpenX

ПО – цена за тысячу доставленных единиц рекламы

Зарплаты

Оп

ис

ан

ие

Ис

по

ль

зуе

тП

ри

ме

ры

За

тра

ты

20


Russian Version:

21


При создании банерной онлайн-рекламы необходимо уделять особое внимание пожеланиям рекламодателя, рекламным стандартам и ценообразованию, а также эффективному менеджменту.

Пожелания рекламодателя:Надо быть готовым учитывать очень разные пожелания как общенациональных и иностранных, так и местных рекламодателей.

Рекламные стандарты и ценообразование:Стандарты онлайн-рекламы помогают привлекать рекламодателей через снижение затрат и повышение гибкости.

Доставка рекламы и управление ею:По мере роста посещаемости сайта и увеличения объема рекламы, процесс управления рекламой будет усложняться и требовать более совершенных инструментов.

Обзор рынка Интернет-рекламы (advertising overview)

Business