Товарные знаки и их роль в коммуникационной политике компаний (на примере компании Apple Inc.)

Актуальность исследования. Практическая значимость

Актуальность:в современном мире товарный знак выступает в роли продавца, принося компании прибыль, и играет огромную роль в коммуникационной политике.

Практическая значимость:на основе анализа коммуникационной политики и экономической деятельности Apple Inc. были выявлены факторы, которые привели Компанию к успеху, где товарный знак и маркетинговые коммуникации сыграли немаловажную роль. Основываясь на опыте Apple, можно выявить недочеты и направить в правильное русло коммуникационную политику других компаний, увеличив их узнаваемость, улучшив репутацию, и тем самым повысив прибыль.

• В связи с осуществлением правильной коммуникационной политики и эффективной маркетинговой стратегии руководство Apple сформировало культовый имидж компании.

• В 2015 году Interbrand признал Apple самым дорогим брендом, оценив его в 170,276 млн. долл.

• В 2015 году Apple стала первой компанией в мире с рыночной капитализацией 700 млрд. долл.

• Основные финансовые показатели увеличились более, чем в 2 раза за 5 лет.

• Основной доход Компания получает от продаж iPhone, Mac и iPad.

№ Товарный знак Категория Стоимость товарного

знака (млн. долл.)

1 Apple Технологии 170,28

2 Google Технологии 120,31

3 Coca-Cola Безалкогольные напитки

78,42

4 Microsoft Технологии 67,67

5 IBM Технологии 65,1

6 Toyota Автомобилестроение 49,05

7 Samsung Электроника 45,3

8 General Electric Электроника 42,27

9 McDonald's Быстрое питание 39,81

9 BMW Автомобилестроение 37,21

10 Mercedes-Benz Автомобилестроение 36,71

Самые дорогие товарные знаки мира в 2015 г.

Показатели2011 2012 2013 2014 2015

Темп роста

млрд. долл.

млрд. долл.

млрд. долл.

млрд. долл.

млрд. долл.

%

Чистый объем продаж 108,2 156,5 170,9 182,8 233,7 215,9

Чистый доход 25,9 41,7 37,0 39,5 53,4 206,0

Активы 116,4 176,1 207,0 231,8 290,5 249,6

Акционерный капитал 76,6 118,2 123,5 111,5 119,4 101,0

Финансовые показатели Apple за 2011-2015 гг.

Источник: составлено автором на основе финансовой отчетности Apple за 2011-2015 гг.

Источник: составлено автором на основе результатов исследований Interbrand

Генри Минцберг 5 «П» стратегии• План: простота использования всей

техники для рядовых пользователей, которая работает «из коробки», не нуждаясь в дополнительных настройках.

• Прием: преподнесение любого нового продукта как уникального, лучшего из конкурентных и высококачественного.

• Паттерн: благодаря выпущенным продуктам и разработанным технологиям в сознании потребителей товарный знак Apple ассоциируется с инновациями и высоким качеством.

• Позиция: легендарная реклама «Think Different» - позиционирование продукции Apple как продукции для «избранных», которые «думают иначе».

• Перспектива: экспансии на новые рынки: телевизоров, «умных» часов, аксессуаров для смартфонов, разработки в сфере виртуальной реальности.

Относительные позиции марок электронной и цифровой техники на карте позиционирования

Товарный знак, рекламные кампании и слоган являются средством коммуникации компании со своей целевой аудиторией.

Apple не раз меняла товарный знак, адаптируясь под запросы потенциальных потребителей. За всю историю изменения товарного знака Apple наблюдается тенденция к минимализму и простоте.

Реберндинг обусловлен запросами целевой аудитории, которая ждет от продукции и программного обеспечения простоты, отсутствия информационной перегрузки и лишних деталей.

История изменений товарного знака Apple

Коммуникация с потребителями (Promotion) и продвижение товарного знака Apple происходит по следующим основным направлениям:

1. Использование образа основателя: целевая аудитория воспринимает личность Стива Джобса как гения инновации, что формирует имидж Apple.

2. Флагманские магазины - витрина бренда: здание магазина Apple представляет собой футуристический стеклянный куб, на котором изображен товарный знак.

3. Привлечение знаменитостей: в легендарной рекламной кампании «Think Different», Apple выбрала людей, действительно отличающихся нестандартным мышлением, которое их привело к революционным открытиям или успеху в профессиональной сфере.

3. Событийный маркетинг: каждый год проводятся презентации новой продукции Apple: техническое слайд-шоу стало захватывающим представлением.

4. Интернет-маркетинг и E-CRM: вебсайт и интернет-магазин, мобильные приложения, ролики на YouTube.

5. PR: спонсорские и благотворительные программы.

6. Наружная реклама: билборды, плакаты.

7. Маркетинг «из уст в уста»: потребители сами рассказывают другим людям о продукции Apple, выступая в роли торговых агентов.

Презентация Apple – Март 2016

• Товарная политика (Product): становится конгломератной, то есть нацеленной на освоение компанией принципиально новых товаров и выхода на новые рынки (Apple Pay).

• Сбытовая политика (Place): обширная и диверсифицированная сбытовая сеть (магазины, торговые посредники, крупные дистрибьютеры, онлайн-магазины).

• Ценовая политика (Price): стратегия престижных цен.

Коммуникационная политика неразрывно связана с товарной, сбытовой и ценовой, в результате чего формируется эффективный комплекс продвижения товаров на рынок – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Платёжная система Apple Pay, работающая по технологии «ближней бесконтактной связи»

В результате исследования было выявлено, что Apple Inc. стала ведущей в своей области благодаря многим факторам, однако большую роль в успешной экономической деятельности Компании сыграла коммуникационная политика и грамотно разработанный товарный знак.

А благодаря интеграции коммуникационной политики с другими элементами маркетинговых коммуникаций возник синергетический эффект, позволивший добиться экономической эффективности и труднодостижимых целей.

Вывод