№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

В мире ускорились абсолютно все процессы. Постоянные изменения в эконо-мической, политической ситуациях требуют от бизнеса наличия дополнительных ресурсов для поддержания стабильности и гарантии развития. Многие бизнесы, не имея явного конкурентного преимущества, основанного на мощном долговечном ресурсе, ставят свое существование под угрозу.

К сожалению, во многих компаниях 60% ресурсов используются неэффективно, многие перспективные ресурсы теряются из виду, не развиваются – а могли бы лечь в основу устойчивого конкурентного преимущества. Как увидеть эти ресурсы? Как определить, какие из них должны лечь в основу продукта или услуги с устойчивым конкурентным преимуществом? А самое важное – как создать предложение для рынка, которое бы совместило возможности компании и желания клиентов?

С уважением, Алена Могилевец, главный редактор

Экономические риски растут, потребители лояльнее к товарам, а доллар приобрел максимальную ценностьНовостной тиккер

прогнозируют падение

Прогнозы по рейтингу России ухудшаются

Standard & Poor’s ухудшило прогноз по суверенному рейтингу России, изменив его со «стабильного» на «негативный». Ухудшение прогноза объясняется растущими геополитическими и экономическими рисками.

S&P оценивает отток капитала из РФ в I квартале 2014 г. в районе $60 млрд долл. — примерно столько же утекло из страны за весь 2013 год. По мнению S&P, Центральный банк России от-ложил в сторону политику увеличения гибкости валютного курса и бросил все силы на стабилизацию финансовых рынков в связи с тем, что обесценение рубля на 10% с начала года и существен-ный отток капитала дают инфляционный эффект. Агентство про-гнозирует замедление роста ВВП в текущем году до 1,2%, с 1,3% в прошлом году. При неблагоприятном сценарии экономический рост может опуститься намного ниже 1% в 2014 году. Напомним, в декабре S&P прогнозировало, что российская экономика в 2014

году ускорится до 2,2%.Также рейтинговые агентства изменили прогноз со «стабильного» на «негативный» по девяти российским

компаниям. В список попали ОАО «Газпром», ОАО «НК «ЛУКОЙЛ», ОАО «Российские железные дороги» (РЖД), «Федеральная пассажирская компания», «Атомэнергопром», «Русгидро», «Газпром нефть», ФСК ЕЭС и «Сухой».

ищут альтернативу

В России могут отменить международные платежные системы

В России пора создавать альтернативную платежную систему – а ее прототип уже работает, заявляет руководство СМП-банка. Напомним, Visa и MasterCard заблокировали карты этого и еще шести банков

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

из-за санкций Минфина США в отношении их главных акционеров. В связи с этим будет рассмотрено предложение о функционировании единой национальной платежной системы и единой платежной кар-ты под руководством Центробанка. 23 марта Visa и MasterCard начали работать с картами СМП Банка в обычном режиме. Но в отношении банка «Россия» и Собинбанка бло-

кировка остается в силе. Тем временем банки подсчитывают потери: клиенты СМП Банка, с которого Visa и MasterCard уже сняли ограничения, вывели 3 млрд руб. с депозитов и 1 млрд руб. с пластиковых карт.

меняют предпочтения

В России растет число потребителей, которые избегают покупать импортные товары

Некоторые россияне не покупают импортные товары из патриотических соображений, некоторые — из желания экономить. В 2013 году доля респон-дентов, которые говорят, что точно или скорее всего не покупали товары им-портного производства, составила 42%, свидетельствуют данные GfK. В 2012 году таких было 39%. Также, по данным Nielsen за III и IV кварталы 2013 года, 38%

респондентов в России заявляли, что стали покупать более дешевые продоволь-ственные бренды, хотя еще в I и II кварталах прошлого года таких покупателей было 20 и 18% соответственно.

покупают в интернетеЧисло пользователей, которые интересуются товарами в онлайн-магазинах, выросло на 60%

Об этом говорит исследование McKinsey & Company. Среди опрошенных москвичей и петербуржцев 90% указали, что хотя бы раз заказывали товары в интернете. В 2012 году таких было 76%. В регионах также произошел рост — в прошлом году этот показатель был ниже на 20%. Самыми популярными товарами стали электроника, мобильные устройства и одежда. Интернет также стал самым популярным источником информации о товарах. В исследовании указывается, что 40% опрошенных узнали о каком-либо бренде из сообщений в сети. Остальные указали семью, друзей, коллег.

Кроме того, стало известно, что значительную роль в росте интереса к онлайн-покупкам сыграли и социальные сети. Пользователи предпочитают присматривать

$65–70 млрд Минэкономразвития оценивает чистый отток капитала из РФ в первом квартале 2014 года.

63% россиян уверены, что падение курса рубля при-ведет к инфляции и росту цен на потребительские товары (февральский опрос «Левада-центра»).

0,3% на такой процент вырос рост ВВП Росиии в феврале 2014 года по сравнению с аналогич-ным периодом 2013 года.

$4,3 млрд скупили россияне в декабре. Таким образом, показатели рынка на-личной валюты достигли максимальных значений с января 2009 года.

цифры

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

товары в социальных сетях перед тем, как сделать покупку — об этом сообщили 40% опрошенных. Этот по-казатель выше в России, чем в США и Западной Европе.

социализируются

Twitter популярен в мегаполисах РФ, «Одноклассники» — в малых городах

Сервис микроблогов Twitter в январе 2014 года лидировал среди соцсетей по доле пользователей в городах России с населением свыше 800 тысяч чело-век с показателем 35%. «Одноклассники» отличились самой большой долей пользователей — 43% — в городах с населением менее 100 тысяч человек. Об этом сообщается в отчете Mail.Ru Group, подготовленном на основе данных аналитических компаний TNS, comScore и Brand Analytics.

Российскими лидерами по численности месячной аудитории, по данным TNS, в январе стали соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», собрав, соответственно, более 52 и 42 млн пользователей. При этом в «ВКонтакте» меньше, чем в «Одно-классниках» пользователей женского пола: 53% и 56% от всех пользователей соответственно.

По данным ComScore, в январе наибольшее среднее число минут за визит наблюдалось в соцсети «Одноклассники» — 20,3 минуты. Второе и третье места по этому параметру заняли «ВКонтакте» и Facebook с показателями 9,7 и 7,6 минуты за визит соответственно. «Одноклассники» лидируют и по общему числу просмотренных страниц — 64,3 миллиона. На втором месте «ВКонтакте» с по-казателем 37,1 миллиона страниц, на третьем месте «Мой мир», собравший 1,5 миллиона страниц.

Географически, по данным TNS, наиболее «социализированным» оказался Центральный федеральный округ, где проживает до трети пользователей каждой рассматриваемой соцсети с наибольшей долей у Facebook (31%) и Twitter (30%). В Южном и Сибирском ФО предпочтение отдается «Одноклассникам» (17% и 16% от всех пользователей соцсети), в Северо-Западном — «ВКонтакте» и Twitter (по 11% от всех пользователей соцсетей).

создают новые доменные зоны

В Рунете появились домены .ДЕТИ, .МОСКВА и .MOSCOW

С апреля 2014 года можно будет зарегистрировать домены в новых доменных зонах .ДЕТИ, .МОСКВА и .MOSCOW. Зона .ДЕТИ призван положить начало разви-тию детского интернета в России, став общедоступным «интернет-пространством доверия» с качественным и безопасным контентом. Зона .МОСКВА и .MOSCOW

— новые столичные геодомены, предназначенные для компаний и учреждений Москвы и призванные формировать в cети бренд российской столицы. Сайты, расположенные в этих зонах, позволят представить деловые, инвестиционные и туристические возможности Москвы.

$18 млрд потратят рекламодатели на мобильную рекламу в 2014 — прогноз Gartner.

63% мобильных пользова-телей по всему миру предпочитает Facebook, чтобы залогиниться на стороннем сайте.

38% россиян заявляли, что стали покупать более де-шевые продовольствен-ные бренды.

59% вопросов брендам пользователи задают в Twitter (для сравнения, в Facebook — 40,7%).

13% на столько будет продолжать падать доходность рекламного бизнеса традиционных телеканалов ежегодно.

цифры

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

Как определить стратегические ресурсы, на которых можно строить долгосрочную конкурентную стратегию, создавать продукт/предложение с устойчивым конкурентным преимуществом? Как создать предложение для рынка, которое бы совместило возможности компании и желания клиентов?

1 Конкурентное пре-имущество строится

только на СТРАТЕГИЧЕ-СКИХ ресурсах

Выделяют разные типы ресурсов компании – человеческие, инфра-структурные, материальные, знаниевые, связи, время. Их

перечень может быть бесконечен. Но устойчивое конкурентное преимущество можно сформи-ровать на основании ресурса или комбинации ресурсов, которые отвечают таким критериям:

1. Коммерциализация – ресурс должен иметь ценность, которая конвертируется в деньги.

2. Редкость – ресурс дефицитный или ограничен-ный для других, его нет у конкурентов.

3. Сложноимитируемость – ресурс не подлежит легкой замене, его копирование стоит больше, чем прибыль от него.

4. Ресурс должен принадлежать бизнесу, а не человеку в этом бизнесе.

Ресурсы анализируются по этим критериям на фоне конкурентного окружения. Важно также учитывать долгосрочность ресурса в стратеги-ческой перспективе. Все четыре условия должны быть выполнены. Если не выполняется одно из них – ресурс не может быть таким, на котором строится стратегия.

Примеры стратегических ресурсов: лицензия на разработку газового шельфа; поставка редкого товара по эксклюзивной цене; база лояльных клиентов.

Пример ресурса, который не принадлежит бизнесу: персонал; публичная персона.

В современном бизнесе больше всего ценятся нематериальные ресурсы – знаниевые. На основании их систематической проработки можно регулярно создавать новые уникальные знаниевые ресурсы. Материальные же ресурсы не отличаются долгосрочностью – это их основной минус.

2 Что нужно клиенту и что вы можете ему предложить?

По каким параметрам качества выбирают клиенты продукт или услугу на вашем рынке? Какое значение для них имеет тот или иной параметр качества?

Проведите глубинное интервью, определите, что важно для покупателей при покупке товара или услуги: например, что важно при выборе ресторана, при посещении торгово-развлека-тельного центра и т.д. В результате вы получите перечень важных для клиента параметров качества, по которым он выбирает товар. Их нужно сократить до 20-ти – они должны быть взаимоисключающими и непересекающимися. Интервьюеры рассматривают эти параметры, ранжируют их. В результате получаем ТОП-лист параметров качества с воспринимаемой ЦА ценностью. Из них выбираем 5 параметров, которые изучаем с помощью Conjoint-анализа.

Что такое Conjoint-анализ и почему именно он? Conjoint-анализ искусственно создает для респондента реальные условия потребительского выбора. Например, работая над картой ценности ресторана, в анкете мы даем возможность

Александр Удовиченкоуправляющий партнер агентства по маркетинговому проектированию Can!BTL (Россия – Япо-ния), преподаватель бизнес-школы HULT International Business School (Boston, USA)

Ресурсы, на которых можно построить успешный конкурентоспособный бизнесЭкспертное мнение

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

респонденту выбрать между двумя предложен-ными ситуациями. Первый вариант — уютный ресторан в 18 минутах доступности, с недешевой мебелью и посудой, милыми и обходительными официантами. Второй вариант — ресторан с 30-минутной доступностью, стильное место с недешевой мебелью и вежливыми официантами. Если потребитель выбирает ресторан №2, ему задается следующий вопрос: какая скидка вам нужна, чтобы вы выбрали первый ресторан? И т.д. Conjoint-анализ заставляет потребителя думать не о том, что важно, а только о собственном предпочтении, и таким образом помогает более точно оценить факторы, которые действительно влияют на поведение потребите-лей в момент покупки. Если бы мы спрашивали у респондентов классическим способом, насколько им важна обстановка или расположение ресторана, в лучшем случае мы бы на основании полученных ответов выстроили шкалу, что для потребителя важнее, а что – нет.

На основании же проведенного conjoint-анализа можно составить карту параметров качества вашего бизнеса, по которой видно, ка-кую имеет ценность для потребителя увеличение каждого из этих параметров, какие необходимо «подтянуть», чтобы не терять клиентов и др.

Для каждого бизнеса будет свой параметр качества, по которому выгоднее всего отстраи-ваться. Это зависит от возможностей бизнеса – его стратегических ресурсов и ресурсов, которые планируются к развитию. Выгодно отстраиваться по одному параметру качества – во всем не пре-успеешь. Нужно выбрать параметр, по которому есть шанс войти в тройку лидеров, потом стать первым — именно в него инвестировать. Важно, чтобы базовые параметры качества не были ниже допустимого «гигиенического» уровня. Если мы подходим к гигиеническому порогу, то ценность в глазах клиента резко убывает. Например, в ресторане хорошие показатели по параметрам качества «персонал», «территориальная доступ-ность», «обстановка», но посуда – пластиковая. И клиенты туда не идут.

Кейс «Сеть такси»У новоиспеченного бизнеса — сети такси –

была возможность брать в аренду (и покупать

в лизинг) автомобили высокого класса. Также в связи с предыдущим родом деятельности соб-ственника, у компании была возможность мыть и чистить машины с низкими затратами. Вместе с тем, у сети такси не было хорошей диспетчерской службы, такси можно было заказать только за один-два часа до поездки.

Возможность иметь в парке автомобили высо-кого класса и содержать их в чистоте с низкими затратами — это по своей сути ресурсы, которые отвечают критериям «коммерциализация», «ред-кость» на рынке такси, «сложноимитируемость», «принадлежность бизнесу», «долгосрочность». Т.е. они могут лечь в основу конкурентного преимущества. Но насколько услуга сети такси, основанная на этих ресурсах, будет отвечать критериям качества, ценным для клиентов?

Исследование показало, что важным пара-метром качества для большинства потребителей услуг такси есть скорость подачи машины. Такие параметры качества как класс автомобиля и его чистота не вошли даже в ТОП-3 по рынку. Но была найдена целевая аудитория, исследование кото-рой показало, что эти непопулярные параметры качества для нее — одни из самых приоритетных при выборе услуг такси. Это госслужащие. И для них ценен класс автомобиля и его чистота. Именно эту целевую аудиторию было выбрано как основ-ную. Стиль жизни этой целевой аудитории делал менее значимыми такие параметры качества услуг такси, так скорость подачи и уровень работы дис-петчерской службы. Во-первых, распорядок дня и перемещения госслужащего по городу планируют-ся заранее. Во-вторых, у каждого госслужащего есть секретарь, который может делать предзаказ услуги. В результате, в основу бизнеса были поло-жены стратегические ресурсы. Позиционирование — Такси для важных встреч и важных людей.

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

Торгово-сервис-ная компания

«Дальгеосервис» (Владивосток) на рынке успешно работает уже почти 5 лет. Сфера деятель-ности - геология, геодезия, кадастр,

инженерные направления, поставка геодезиче-ского оборудования. Среди новых направлений деятельности - CRM-системы и дистрибьюция строительных материалов?

Денис, как всё начиналось и что способ-ствовало успеху?

Перед открытием бизнеса, когда мы закупали оборудование, выяснилось, что ближайший представитель известной швейцарской компа-нии – лидера по производству геодезического измерительного оборудования Leica Geosystems находится в Хабаровске. Во Владивостоке

представительств не было. Мы подумали «А по-чему бы и нет?», в течение месяца заключили до-говор и стали официальным представителем Leica Geosystems во Владивостоке. Так, в течение уже 5 лет совмещаем геодезические услуги и продажу геодезического оборудования.

Начиналось всё с идеи. Развитию компании и регионального рынка очень помогли стройки Сам-мита (Саммит АТЭС Владивосток-2012 – примеч. ред.). «Дальгеосервис» участвовал в подготовке к стройке крупных инфраструктурных объектов.

Сейчас мы стремимся построить компанию небольшого формата – что-то среднее между институтом и «лавочкой», когда один человек может выполнять все функции. Такая компания достаточно гибкая в современных условиях.

В маркетинговых коммуникациях мы стараемся использовать все современные каналы. Так, мы одни из первых стали размещать информацию на билбордах.

Какие сложности и тренды наблюдаются в отрасли?

Сегодня сложная ситуация сложилась с гос-заказами. Если раньше в торгах участвовало 7-8 компаний, сегодня это 41 участник. Итоговая цена на выполнение работ падает в десятки раз. Если посмотреть на соотношение заказов в 2013 году, то можно с уверенностью сказать, что ка-дастровых (частных) заказов стало больше, чем корпоративных.

Когда «Дальгеосервис» только заходил на рынок, мы были рады любым заказам. Работать с частником было тяжело. Потом компания ушла в корпоративный сектор. Сейчас вновь возвращает-ся к частным заказам. Это диктует рынок.

Одна из основных проблем отрасли – текучка и необученность кадров. Специалистов на отрасль не хватает. По нашей специальности вузы выпу-скают в среднем 30-40 человек в год. А только во Владивостоке работает около 50 профильных компаний! Чтобы студент после окончания

Денис Королев: «Дальгеосервис» - что-то среднее между институтом и «лавочкой», когда один человек может выполнять все функции»История успеха

Кто: Денис Королев, директор компании «Дальгеосервис» (Россия, Владивосток) Сфера: геология, геодезия Где: Бизнес-клуб «Business Case Study», Владивосток Когда: 18 марта 2013 года

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

вуза смог качественно выполнять свою работу, он должен уже с 3-го курса работать. И даже это не является гарантией того, что он будет хорошим специалистом!

Мы стараемся готовить студентов «для себя», но их работу нельзя назвать качественной. Хотя конкуренты вообще этим не занимаются. Безус-ловно, в этом есть корыстный интерес, но хороших результатов эта деятельность не приносит, к со-жалению. Также среди персонала есть пожилые сотрудники – 62-65 лет. Иногда возрастной разрыв между работниками превышает 40 лет!

Среди интересных трендов отрасли – ис-пользование геодезического оборудования не по прямому назначению. Порты активно ис-пользуют GPS-геодезическое оборудование для ведения судов по акватории. Также аналогичное оборудование используют для управления подво-дными аппаратами, когда необходимо определить местоположение объекта с точностью до одного миллиметра.

В целом отрасль характеризуется активным применением современных программных решений. Уровень пользователя падает, но качество предо-ставляемых услуг растет вследствие автоматиза-ции процессов.

Как вы взаимодействуете с конкурентами?Во взаимодействии с конкурентами «Дальгео-

сервис» придерживается американского подхода – коллаборации. С этой целью мы ежегодно про-водим бесплатные конференции и семинары по современным методам и технологиям в геодезии. Но конкуренты «старой формации», которые ра-ботают на рынке с советских времен, не посещают такие мероприятия. Но сейчас на рынок пришла молодежь, у них совершенно иные взгляды – и это не может не радовать. Сотрудничество всегда сильнее соперничества.

Являются ли сотрудники «Дальгеосерви-са» носителями основной идеи позициониро-вания компании?

Летом 2013 года мы проводили в компании своего рода сессию стратегического планиро-вания. Пытались выяснить, видит ли коллектив УТП компании. Выяснилось, что нет. Целый год проводили анализ, предпринимали попытки что-то

изменить, улучшить. Пришли к выводу, что лучшие идеи появились еще в первые два года работы компании. Сейчас надо доставать эти идеи и «про-талкивать» в коллектив. С этим есть некоторые трудности. В штате сейчас около 25 человек, еще около 30 прошли через компанию за весь период ее существования. Количество человек, которые работали с самого начала – 2. Можно сказать, что начинать работу с сотрудниками в этом направле-нии нужно с чистого листа.

Какого стиля управления вы придерживаетесь?

Скорее, авторитарного. Но, вместе с тем, даю сотрудникам возможность реализовать себя мето-дом погружения.

Анализ Закономерностей успехаОсобенности и тренды рынка геодезии (про-

дажа оборудования и услуги), которые влияют на компанию:

• этот рынок будет всегда;• около 50 конкурентов, с каждым годом их больше;• падает цена из-за демпинга конкурентов;• меняется соотношение корпоративных и частных

заказов в сторону частников;• постоянный рост качества услуг за счет автомати-

зации процессов;• постоянное усовершенствование оборудования

отрасли;• использование клиентами оборудования не по

прямому назначению;• низкая договороспособность среди конкурентов;• собственники большей части фирм-конкурентов -

старше 50 лет («старая формация»);• кадровый голод: текучка, низкая квалификация

кадров, не хватает опытного персонала 30-45 лет.

№ 8 • 1-8 апреля 2014Россия, Москва

Анализ основных ресурсов компании «Дальгеосервис» в сравнении с конкурентами:

Ресурс Коммерциа-лизация

Сложность имитации

Принадлежность компании

Редкость

Геодезическое измерительное обо-рудование и программное обеспечение

+ - + -

База лояльных клиентов + + + +

Право представлять лидера по произ-водству спец. оборудования отрасли в своем регионе

+ + + +

База образцов грунта + + + +

Портфолио + + + +Репутация, отзывы - - + -

Узнаваемость торговой марки + + + -Технологии сбора данных + - + -

Система управления и контроля качества + - + +Система обучения новичков + - + +

Здание учебного центра + - + -

К ресурсам «Дальгеосервиса» с большой степенью важности и уникальности можно отнести право представлять лидера по производству спец. оборудования отрасли в своем регионе. Также коммерциали-зированным, сложно имитируемым для конкурентов и редким по своей сути являются такие ресурсы, как база образцов грунта, портфолио и база лояльных клиентов. Важные, но неуникальные ресурсы «Даль-геосервиса» – наличие современного геодезического оборудования и ПО, узнаваемость торговой марки, репутация, отзывы.

Главный редактор: Алена Могилевецeditor@bcs-digest.com

Тираж: 12 000Периодичность: еженедельно

Дайджест «Business Case Study»

Стратегический партнер

Партнеры