Общоикономически факултет

Катедра Икономика

Доклад

на тема:

Десетилетия на организационни промени в

Юниливър

Юниливър Груп е третата по големина в света хранителна компания

за опаковани стоки с пазарен дял от 2,54 % за 2004 г. Компанията е

специализирана в широка гама продуктови категории като сладоледи,

сухи супи, замразени храни и полуготови фабрикати. В сърцевината на

продуктовото u портфолио са марки като маргарините Rama и Flora/Becel,

супите Knorr, препаратите за хигиена Domestos, Cif, праховете Omo и Surf,

дезодорантите Dove и Rexona, сладоледите Magnum и др. Корпоративната

цел на фирмата, която играе ролята на ръководство за действие в бизнеса,

е дългосрочно обслужване на клиентите по уникален и ефективен начин.

Целта на Юниливър е да посрещне всекидневните нужди на хората

навсякъде – да предвиди желанията на потребителите и клиентите и да

им отговори с разнообразни и качествени продукти и обслужване.

Политиката им е насочена към повишаване качеството на живота.

Факти за компанията

Продуктите се продават в над 180 страни

В компанията работят повече от 167 000 души

Повече от 50г. - в Бразилия, Китай, Индия и Индонезия.

2 млрд. потребители от цял свят всеки ден използват продуктите на

Юниливър

Потребителите по цял свят купуват 170 милиарда от продуктите на

Юниливър всяка година. През 2010 г. световния оборот възлиза на

44 300 000 000 €.

През 2010г. Компанията има растеж от 5,8%-най-добрия за

последните 30 г.

Юниливър оперира в 11 производствени райони и е световен лидер

в 7 от тях

Нашият план за устойчив начин на живот, който стартира през 2010

г., помага на повече от 1 млрд. души да предприемат действия за

подобряване на тяхното здраве и благополучие.

Повече от 50% от бизнеса е в развиващите се пазари

20те най-добри марки формират 70% от продажбите

12те най-добри марки имат продажби от над 1 млрд. €.

История Компанията Юниливър е създадена през 1930 г., когато британският

производител на сапуни Левър Брадърс се обединява с холандския производител на маргарин, Маргарин Юни. Компанията Левър Брадърс е основана през 1885 г. от Уилям Хескет Левър. Левър основава няколко фабрики за сапуни в света. През 1917 г. той започва да разнообразява производството като включва храни, риба, сладолед и др. Маргарин Юни сама по себе сие резултат на сливането на две холандски компании, Ван ден Берг и Юргенс. По това време международните обединения са необичайно действие. Но собствениците на двете компании виждат, че съвместният бизнес със силни глобални връзки създава нови възможности за развитие. Една от пресечните точки на "Левър брадърс" и "Маргарин юни" се оказва животинската мазнина, от която се произвеждат както сапуните, така и маргарините в този период. Новосъздадената компания заема позиции в доста различни производствени сфери. От самото начало Юниливър е приела структура с две централи – една в Лондон (Англия) и една в Ротердам (Холандия) споделящи общ съвет на директорите, британски гражданин ръководещ британския клон (PLC branch) и един холандски гражданин ръководещ – Холандския клон (NV branch).

Още една трета голяма компания се слива с Юниливър: the United Africa Company (UAC), основен търговски конгломерат с много силни позиции в търговията внос-износ в Африка. По това време двете главни дружества вече притежавали фабрики и търговски клонове в Азия и Африка. И двете зависили от растителни и морски масла предназначени за техните продукти, маргарин и сапун, и за това разширили дейността си в страни, от където да могат да си набавят тези основни суровини.

В ранните години, Юниливър r се превръща в компания извършваща дейности по целия свят. Строят се или са закупени фабрики в Япония, Аржентина, Бразилия, Тайланд и Индонезия, Индия.

Между 1945 и 1980г. разширяването на дейността на Юниливър се провежда най-вече в Европа. В това време Юниливър навлиза в нови области, включително замразени храни, производството на риба, рибни ресторанти, транспорт, храна за животни, химикали и печат. Тази диверсификация се провежда най-вече в Западна Европа, и по-специално във Великобритания, Холандия и Западна Германия.

На 22 септември 1955г. Компанията пуска първата си телевизионна реклама в Великобритания.Тя е за паста за зъби Гибс еСеР. През същата година на американския пазар е представен шампоана Дав.

Стратегии 1980-2000 Между 1980-1982 Юниливър преразглежда стратегията си и решава да

избере няколко основни групи продукти. След това преобладаваща стратегия става:

разширяване в световен мащаб на избраните основни групи продукти

преустановяване на всички дейности, които не се считат за основни (в повечето случаи, включващи дейности в Европа)

повишаване на растежа в Северна Америка и по-големите от развиващите се страни; намаляване на силната зависимост на Европа (60% на продажбите и печалбите).

Този процес започва през 1982г. и продължава до края на 1990г. Първата важна придобивка на Юниливър е Brooke Bond през 1983 година. Тя незабавно превръща Юниливър в световен лидер на пазара на чай и й дава изключитено силна позиция на пазара на чай в Индия. През 1985г. се опитва да придобие Richardson Vick’s в САЩ, но е изпреварена от Procter & Gamble, които предлагат по-голяма цена. Година по-късно, през 1986г. успешно закупуват Chesebrough Pond’s. Това позволява на Юниливър да разшири своите позиции в Северна Америка в продуктите за лична хигиена.

Между 1983 и 1990г. Юниливър продава около 70 компании, въпреки, че някои от тези фирми са лидери в своите сектори в Европа.

Тази политика, плюс факта, че Юниливър не е готова да информира работниците си за политиката си или дори да я обсъди с тях ги, прави да се чувстват несигурни и ядосани.

В периода 1989-1990 управлението на Юниливър се променя, за да се съсредоточи по-рязко върху основните дейности. Така се поставят основите на една агресивна политика за глобализация на основните дейности. Основните стратегически елементи са:

прилагане по агресивна политика в развиващите се пазари: с главен приоритет, даден на храните, след това чай, сладолед, маргарин, разпространяват се и кулинарни продукти

приоритетните региони за атака: Китай, Индия, Индонезия, Източна Европа, Латинска Америка

хармонизация на вътрешния пазар, която е насочена към ЕС през 1992г.- консолидиране на производствените съоръжения, за да се подготвят за единен сценарий

Юниливър искат да генерират около 30% от общия си оборот през 1995г. от развиващите се страни, които са развиващи се пазари. Пример за начина, по който Юниливър преследва политиката си от 1990г.:

Между 1992-1999 тя се превръща в лидер на пазара на сладолед в Китай, Индия, Индонезия, Тайланд, Бразилия, Аржентина, Мексико и САЩ. В действителност, по целия свят.

През същия период, се реорганизират европейските компании за сладолед: намаляване на броя на фабриките от 17 на 8 и няколко по-вероятно ще бъдат затворени в бъдеще.

Юниливър придобива статут на пазарен лидер за кулинарни изделия в Аржентина и Бразилия, със закупуването на Cica, а в Индия с покупката на Kissan (и двете много големи компании произвеждащи стоки базирани на доматите). Също така закупува важни кулинарни компании в Китай (Laocai), в Обединеното кралство (Collman), и във Франция (Amora-Maille). Юниливър закупува Бестфуудс през 2000 г. (Knorr / Hellmann).

Стратегии 2000-2004 През 1999 г. Юниливър формулира свояте настояща и постоянна

стратегия под името "Път към растеж". Основните елементи на тази стратегия са:

Концентрация на инвестициите, иновациите, както и маркетингова подкрепа за ограничен брой от около 400 марки в света. Това означава намаляване на броя на марките от 1600 на 400.

Това е трябвало да достигне годишна стойност от 5-6% в обема на продажбите. Реалните цифри са около 2-4% растеж през 2000 година.

Юниливър се стреми да намали броя на производствените обекти и по този начин съсредоточават производството си на около 150 ключови места в периода 2000-2004 година. Това означава намаляване на броя на заводите на около 100 чрез затваряне. През 2000г. 23 фабрики са били затворени или продадени, включващи 5300 служители.

Разходите за тази операция за преструктуриране се оценяват на 5 млрд. € за период от 5 години. През 2000г. Юниливър са изплатили 1,8 млрд. € за преструктуриране. Целта е да се постигнат годишни икономии

от около 1,5 млрд. € годишно и предоставяне на допълнителни печалби от около 2,5 млрд. € през този период.

Тази стратегия е успешна в първите няколко години. Обема на печалбата се покачва. В края на 2003г. водещите 400 марки, като съставляват 93% от общия оборот. Но инерцията се изгубва през 2003г. и през 2004г. резултатите стават лоши. През третото тримесечие на 2004г. продажбите на храни намаляват с 1,5%, а на продуктите за дома и лична хигиена с 0,2%. Вместо да има темпове на растеж от 5-6% като цяло, цифрите за първото тримесечие на 2004г. са до 1,5%.

Нова стратегия 2005-2010 През юли 2004г. Юниливър обявява новата си стратегия за периода

2005-2010 година. Те приемат по-консервативен подход. Основните точки на стратегията за новия 5-годишен период са:

Оставане на по-горна позиция сред основните компании за бързооборотни стоки

Среден ръст на продажбите от 3-5%

Подобряване на капиталовата ефективност. С други думи, процесите на преструктуриране, но сега не на първо място.

През 2007г. с обновена стратегия и нов шампоан компанията пробива на седем пазара за шест месеца. Последните няколко години Юниливър, вторият в света производител на стоки за широко потребление, постепенно навлиза в сянката на по-гъвкави и агресивни конкуренти, включително и на лидера Proctеr & Gamble (P&G). Но позаспалият англо-холандски производител на чая Lipton, сапуна Dove, супите Knorr и почистващия препарат Surf изведнъж се втурва в битка с главния си конкурент от Синсинати в категорията противопърхотни шампоани, където P&G е бил доскоро властелин. Всеки знае, че борбата срещу миниатюрните люспички по кожата на главата захранва колосален бизнес. противопърхотните марки генерират половината от годишните приходи на един пазар, оценяван на $40 млрд. Най-гостоприемни се оказват развиващите се пазари, където шампоаните против пърхот се смятат за премиум продукти и струват повече от козметични брандове като Pantene на P&G. Head & Shoulders, също собственост на P&G, е продуктова линия, реализираща $1.8 млрд. продажби. До момента тя държи първенството в Бразилия, Русия, Азия и най-вече в Индия и Китай. Наблюдателите признават, че на тези пазари Unilever изостава от P&G с около 40 години. През 2007г. компанията отвръща на удара с изненадващо оръжие: шампоан против пърхот с търговското название Clear.

Шампоанът вече има сериозен пазарен дял. Обновена и набрала самочувствие Юниливър стъпва на седем нови пазара за половин година, увеличавайки печалбите си с $367 млн. На Филипините, отдавна смятани за "запазена територия" на P&G, Head & Shoulders доскоро нямаше конкурент в сегмента "шампоани против пърхот", но ситуацията се промени с появата на Clear през юли 2007. Пет месеца по-късно продуктът на Юниливър изпреварва Head & Shoulders, грабвайки 15.6% пазарен дял. В Китай, където Unilever е значително по-малък играч в сравнение с P&G, при общ обем на продажбите от $1.2 млрд. Clear се изстрелва от нулата до 3.3% за по-малко от година. Може би най-голямата изненада е амбицията на Юниливър да излезе с Clear на пазарите в Европа и САЩ. В историята на масовите потребителски стоки това би създало абсолютен прецедент - брандовете на Unilever първо се появяват на развитите пазари и след това се пускат на нововъзникващите. С формула, създадена в изследователските центрове на Юниливър в Шанхай и Банкок през 1972 шампоана Clear стъпва едва на четири пазара: Индия, Тайланд, Виетнам и Индонезия. Три десетилетия брандът е познат предимно в Югоизточна Азия до момента, в който Unilever го изстрелва срещу Head & Shoulders. Този ход не би бил възможен без амбициозната мащабна програма за преструктуриране, осъществена от главния изпълнителен директор на Юниливър Патрик Сеско преди три години. Той се освободи от слабо представящите се брандове, отдели бизнеса на Unilever със замразени храни и изчисти корпоративната култура от дълбоко вкоренени бюрократични навици. Благодарение на Сеско и на план One Unilever всичко тромаво и излишно бе премахнато. Брандовете вече ползват една формула, един дизайн на опаковките и единна маркетингова стратегия. Местните мениджъри вече не управляват като автономни феодали, отговарящи за абсолютно всичко - от маркетинга и продажбите до управлението на производството и логистичните операции. Сега тези функции са силно централизирани, не се дублират и дават възможност за бързи решения и глобални икономии. През 2008г. Юниливър обединява в една структурна категория продуктите за лични хигиена и дома заедно с храните. През 2009г. компанията предлага да плати 1,275 млрд.евро за продуктите на Sara Lee за лична хигиена и за европейския бизнес с почистващи препарати. Целта е била част от сделката да бъдат душ геловете Sanex и сапуните Radox. Тази сделка укрепя лидерските й позиции при дезодорантите и препаратите за почистване на кожа. Продажбата е част от стратегията на Sara Lee, започната в началото на годината да разпродава

бизнеса с домакински продукти и продукти за хигиена с годишни продажби от 1.5 млрд. евро, за да се съсродоточи върху американския бизнес с храни и напитки. Поделението за почистващи препарати и сапуни, обект на сделката с Юниливтр има годишни продажби в размер на 750 млн. евро. Марките на Sara Lee се радват на добро признание, осигуряват възможност за значително увеличаване на продажбите и идеално се вписват в асортимента от продукти на Юниливър. Целта е марките Sanex, Radox и Duschdas да допълнят марките на Юниливър като Dove, Axe и Rexona и да засилят бизнеса на компанията в Европа на основните й пазари - Великобритания, Холандия, Германия, Франция, Испания и Дания. През 2010г. компанията назначава Ogilvy & Mather Worldwide да управлява глобалната й криейтив стратегия. Целта е агенцията да разработи корпоративна кампания за бранда включваща множество канали за комуникация. Този ход е част от постоянна стратегия на Юниливър да повиши информираността на бранда, заедно с портфейла му от други брандове, насочени към потребителите. Централна и Източна Европа се управлява в рамките на разширен регион заедно с Азия и Африка. Западна Европа става самостоятелен регион.

Четири основни стратегии Амбицията на Юниливър е да спечели голям пазарен дял и обема на продажбите да расте във всяка категория и във всяка страна.

Печелене с марки и иновации: Осигуряване на превъзходни продукти, дизайн, търговски марки и маркетинг; по-големи, по-добри, по-бързи иновации; достигане до повече потребители чрез задоволяване на нуждите им на разумни цени

Печелене чрез хората: Организирани и разнообразни таланти готови да отговарят на нашите амбиции за растеж, зачитащи нашите ценности

Спечелване на пазара: Водещи в развитието на пазара; печелене чрез спечелване на клиенти

Печелене чрез непрекъснато подобряване: Отзивчиви към потребителите; пъргава организация с конкурентни цени

Юниливър има най-добрия отпечатък в развиващите се пазари - първо място с 53% размер на продажбите

Продажби по региони Компанията има 3 основни географски района, очертани от

дивизионалата и географска организационна структура: Америка – 33% продажби Западна Европа - 27% продажби Азия,Африка,Централна и Източна Европа - 40% продажби

Визия Всеки ден над 2 млрд. души се докосват до продуктите на Юниливър-

независимо дали това е за да се чувстват добре,защото те искат да имат лъскава коса и брилянтна усмивка, да поддържат домовете си чисти и свежи, да се насладят на една голяма чаша чай или здравословна закуска. В дългосточен план ръководството на Юниливър посочва 4 стълба на визията: Ние работим за създаването на по-добро бъдеще всеки ден Ние помагаме на хората да се чувстват добре, да изглеждат добре и да получат повече с продукти и марки,които са по-добри за тях Ние ще вдъхновим хората да предприемат малки ежедневни действия,които да доведат до големи промени в света Ние ще разработим нови начини за правене на бизнес, с цел да удвоим размера на нашата компания, като същевременно намалим влиянието върху околната среда Винаги сме вярвали в силата на нашите марки да подобрят качеството на живота на хората. Тъй като нашият бизнес расте, затова ние имаме повече отговорности. Ние признаваме, че глобалните предизвикателства като изменението на климата засягат всички нас.По-широкото въздействие на нашите действия е вградено в нашите ценности и е основна част от което сме. История на логото

Логото е едно голямо синьо U, но всъщност е много повече. Логото е предназначено да включва 24 икони, всяка от които представлява нещо важно за Юниливър. To включва различни икони като лъжица,която символизира храната; кичур коса, който символизира шампоаните;

сладолед, ръка, слъце, цвете, пчела, палмово дърво, риба, птица, устни, сърце и много други които имат някакво значение за компанията. Цели и принципи: Винаги работи с честност - Провеждането на нашата дейност честно и с уважение към много хора, организации и среди, с които нашия бизнес се докосва винаги е била в основата на нашата корпоративна отговорност. Положително влияние - Целта ни е да имаме положително въздействие по много начини: чрез нашите марки, нашите търговски операции и отношения, както и чрез различни други начини, по които се ангажираме с обществото. Постоянни анагажименти - Ние също така се ангажираме да усъвършенстваме непрекъснато начина, по който управляваме въздействието върху околната среда. Създаване на нашите стремежи - Нашата корпоративна цел определя нашите стремежи в сегашния ни бизнес. Това е подкрепено от нашия кодекс на бизнес принципи, които описва оперативни стандарти, които всички в Unilever следват, където и да се намирате по света. Работа с другите - Искаме да работим с доставчици, които имат достойнства, подобни на нашите и да работим за едни и същи стандарти. Продуктово портфолио

Юниливър е един от световните производители на бързооборотни стоки. Компанията се състои от следните глобални дивизии – Храни, Продукти за дома, Продукти за лична хигиена, Сладоледи и напитки. Много от продуктите на Юниливър се предлагат на международните пазари, а други са лидери на местните пазари. Това е закономерност, която произтича от културата и етническите особености на нацията. В категорията Храни Кнор е най-голямата марка с 2,3 млрд. евро продажби в над 100 държави и продукти, включващи супи, бульони, сосове и др. Кнор е един от най-вкусните продукти в хранителната индустрия на Юниливър. Неотдавна тази търговска марка е била придобита от Бестфудс. През 1873 г. Карл Хайнрих Кнор се запознава с възможностите на полуготовата храна и започва да тества пакетираните супи, направени от брашно, сушени зеленчуци и подправки. През 1900 г. бизнесът в Европа се разраства и до 1957 г. Кнор оперира в 8 държави.

Ключът към продължителния успех на Кнор е иновацията, както в смисъл на технически и технологични нововъведения, така и нова и разнообразна продуктова гама. Днес Кнор има глобален оборот от млрд. евро и присъства в 100 страни. Най-големите пазари се намират на територията на Германия, Мексико, Франция, Швейцария, САЩ, Аржентина, Италия, Бразилия, Великобритания и Холандия. Юниливър е най-големият производител и търговец на пакетиран чай в света – чай Липтън. Липтън е един от най-големите брандове и известен в световен мащаб чай. Разпространен е в повече от 100 страни и има оборот от 1,9 билиона евро. За 2000 г.чай Липтън показва 5 % растеж на продажбите.Най-големите пазари на този продукт са САШ, Япония, Египет, Франция, Турция, Саудитска Арабия, Пакистан, Белгия и Полша.

Рама е също един небезизвестен продукт от храните. Представлява комбинация от отличен вкус и високо качество и е най-големият бранд в маргарините.Разпространен е от Германия до Япония и от Източна Европа до Африка. Юниливър заема голяма част от пазара на продукти за грижа за дома, които включват почистващи продукти и продукти за хигиенизиране. Много от продуктите на тази компания са пазарни лидери и включват продуктите Циф, Доместос, Омо и др. Доместос и Циф заемат водещ пазарен дял сред конкурентните продукти от вида. Доместос – в 43 страни потребителите ползват този продукт с цел осигуряване здраве и чистота в семейния дом и защита от вредни бактерии. Циф – предлага почистване без да поврежда повърхностите в дома. Продуктът присъства в 53 страни. Прах за пране Омо е номер едно в продуктовата гама. Относно продуктите за лична хигиена компанията е световен лидер в продуктите за почистване на кожата , дезодоранти. Продукти с известни марки са Акс, Дав, Лукс, Пондс, Рексона,Импулс. Търговската марка Акс включва серия от продукти за мъжа: боди спрей, афтършейв и душ гел. Дезодорантът Акс е лансиран във Франция през 1983 г. като боди спрей и сега е номер едно при мъжките дезодоранти. Известен е в 53 страни и доминира в Европа, Южна Америка и Австралия.Неотдавна създадените нови продукти включват съвременни ухания, стилна опаковка и освежаващи и възстановяващи афтършейв, лосиони и душ гелове.

Сапун Дав е лансиран през 1954 г. Успехът му се дължи на факта, че е по-различен от останалите конкурентни продукти в тази област.

Дав се продава на световно ниво, навсякъде по света. Най-големите пазари на Дав са в САЩ, Япония, Великобритания, Италия, Бразилия, Франция, Германия, Канада, Мексико и Тайван.

Пондс Пърфект , предлаган в Япония достига водеща позиция в масовия сектор на пазара “Против старостта”. Рексона е номер едно дезодорант в света. Това е продукт, който предлага ухания, както за мъже, така и за жени. Дезодорант Рексона е лансиран през 1960 г. , а през 1971 г. от същата марка е пуснат и дезодорант против изпотяване. Рексона има присъствие в 90 страни. Продуктът е лидер в Европа, Южна Америка, Азия, Африка и Средния Изток . Продуктът е подложен на непрекъснато обновяване и развитие. Неотдавна в резултат осъществяване на нови идеи към продукта бяха включени подобрен аерол, стик и ролка , пакетирани заедно, мокри кърпички и нови стикове за мъже.

Продуктите “Грижа за косата” са шампоаните Органикс, Тимотей, Сънсилк. Последният от изброените продукти, Сънсилк, е лансиран през 1954 г. и е един от най-старите продукти. Сънсилк е ориентиран към задоволяване изискванията на различни потребители. Продава се на 40 пазара в света.

Към продуктите “Грижа за устата”на Униливър отнасяме пастите за зъби , сред които най-известна е Сигнал. Паста за зъби Сигнал е най-продаваният продукт от вида пасти за зъби в някои страни като Франция, Италия, Испания, Индонезия и Нигерия. Същият вид паста, но под друга търговска марка с име Пепсодент, продуктът е номер едно в Чили. В Турция и Саудитска Арабия Сигнал се радва на силни пазарни позиции .В света паста за зъби Сигнал е на второ място по пазарни позиции. 150 милиона пъти на ден някой някъде избира продукт на Юниливър. Пътят на Юниливър на корпоративно ниво е ориентиран към растеж на печалбата и дългосрочни взаимоотношения с акционерите и служителите на фирмата.

Анализ на съществуващото портфолио

Звездите са най-желаните стратегически бизнес единици, но те се нуждаят от инвестиции, за да може да се поддържа бърз растеж. Имат висока скорост на растеж и голям пазарен дял.Те са: Lux Sunsilk Wall’s Fair & lovely Rafhan Energile Дойни крави – нисък темп на растеж и голям пазарен дял: Surf excel Ponds Lipton Close up Blue band Lifebuoy soap Rexona Knorr

Кучета – нисък темп на растеж и малък пазарен дял. Те създават достатъчно ресурс, за да се поддържат, но с течение на времето остаряват и умират и компанията трябва да ги премахне от портфолиото си.: Share Wheel Supreme tea Lifebuoyshampoo Въпросителни - висока скорост на растеж и нисък пазарен дял.Те изискват много инвестиции, за да задържат пазарния си дял и да го увеличат.: Clear Shampoo Rin Comfort SWOT анализ Силни страни: силен корпоративен имидж успех на мотото силно продуктово портфолио количество и разнообразие атрактивни опаковки иновативни аспекти корпоративно поведение високо качество на човешката енергия здраве и лична хигиена продукти Слаби страни: високи цени на продуктите заместители на продуктите на компанията социална отговорност двойно ръководство (Лондон и Ротердам) липса на контрол на пазара спад в приходите намаляване на разходите за научни изследвания и развитие Възможности: Промяна на начина на живот на хората

Нови пазари Увеличаване обема на производството Съсредоточаване върху R & D Ниските доходи на потребителите Заплахи: Конкуренти (P & G) Политически ефекти Законодателна сила Ефект върху околната среда Икономически кризи Пречки, пред които е изправена компанията Промяна в начина на живот на хората Шанс за ценова война Увеличение на производствените разходи и труд Навлизане в Централна и Източна Европа Юниливър България е регистрирана през декември 1998г., но реално стартира през март 1999г. с доставките за „МЕТРО кеш едн кери”. Тя е създадена като част от Юниливър Южна и Централна Европа. Юниливър присъства на българския пазар с три марки маргарин - "Калиакра", "Рама" и "Бесел". Над 70% от пазара на маргарини в България се държи от марката “Калиакра”. Само за една година делът на произвежданата за българските потребители продукция на Юниливър се е увеличил с близо 20 на сто. Добри резултати отчита фирмата и с другия си маргарин Rama, който за няколко месеца е заел близо 6% от продажбите в търговската мрежа в България. От 2003 г. компанията държи правата на “Олинеза” за страната. В България оборотът на компанията възлиза на 20 милиона евро. Директорите на Юниливър за ЦИЕ формулират стратегиите на компанията за Централна и Източна Европа по следния начин: „Юниливър Груп има различно продуктово портфолио в различните страни от региона в зависимост от потенциала на местния пазар. В Унгария и Чехия например компанията предлага голямо разнообразие от продукти, включително глобални марки, докато в България и Румъния фокусът е върху местните марки продукти. Разбира се, политиките на компанията се променят в България и Румъния с развитието на потребителските пазари и на икономиката като цяло”. Пазарният потенциал е фактор, който обикновено предопределя нивото на инвестициите на Юниливър в дадена страна. С други думи, инвестициите на компанията в дадена страна зависят от

покупателната способност на нейното население. Когато инвестират, те анализират внимателно икономическото състояние на страната. Продължителността на партньорството им също е фактор . С някои страни, като Унгария например Юниливър има добри бизнес взаимоотношения още когато страната е под социалистическо управление – маргаринът Рама например се произвежда там отпреди 1989 г.Този факт оказва влияние върху решението на компанията да инвестира в Унгария в началото на 90-те години. Международните компании в сектора на бързооборотните стоки в Румъния отдавна държат по-голям пазарен дял от местните. На румънските компании се падат около 20% от общия пазар. За сравнение - в някои области (например продажбите на перилни и миещи препарати за бита) мултинационалните компании доминират с над 90% пазарен дял. За пръв път през 2006 г. износът на козметика от Румъния регистрира двуцифрен ръст на годишна база. Това се дължи основно на два фактора. На първо място, силната конкуренция на румънския пазар принуждава множество местни производители и търговци да търсят поле за изява зад граница, в страните от ЕС, ОНД и Балканите. На второ място, международните компании, установили се в Румъния, разглеждат пазара като трамплин към съседните балкански страни, сред които и България. Сред най-големите румънски вносители в България става Юниливър. През 2007година Юниливър решава да затвори фабриките си в България, като премести производството на хранителни продукти с марката Калиакра в Румъния в град Плоещи. Фабриката в Добрич, където досега се правеше изцяло Калиакра и част от маргарина Рама остава собственост на Юниливър, но близо стоте служители там са били освободени от длъжност. От Юниливър твърдят, че и без местно производство ще се стремят да запазят позициите си в сектора. Марката "Калиакра" е важна част от изключително успешната регионална продуктова гама от търговски марки маргарини, така че преместването на производството няма да повлияе на плановете за по-нататъшни инвестиции в един от най-известните български продукти. Изтеглянето от България е част от глобалната концепция на компанията да концентрира производството си в регионални центрове с високи мощности. Целта е единствено оптимизация. Заплатите в България са по-ниски, но необходимите инвестиции в нови мощности и оборудване, които да отговарят на европейските изисквания са твърде големи и недостатъчно рентабилни, особено предвид малката поглъщаемост на българския пазар.За Югоизточна Европа регионален център ще е фабриката в Плоещи, която е открита през 2007г. Оттам вече в България ще идват маргарините

"Калиакра" и "Рама". Засега Юниливър не смята да лансира българската марка на румънския пазар. Въпреки твърденията на напускащите, че пазарна причина за изтеглянето няма, конкуренцията го възприема като оттегляне от пазара. По принцип при конкурентното позициониране марките се позиционират директно срещу своя основен конкурент. Този позиционен подход е извънредно агресивен и е характерен за американския маркетинг. В България рекламирането на една марка за сметка на друга е противозаконно. В България обаче е широко разпространен подходът на конкурентно позициониране от “по-мек” тип, при който сравненията не са така директни и агресивни, което позволява на рекламиращите да избегнат ударите на закона. В България конкурентното позициониране се прилага по-индиректно и не толкова агресивно, колкото това се прави в други страни по света. При него марката не се сравнява с конкретен конкурент или поне това не се казва директно. Обикновено конкурентът или конкурентите са скрити зад фрази от рода на “абразивен почистващ препарат, “обикновена белина”, “обикновен прах за пране” и други от този род. По този начин атаката се насочва не само към една конкурентна марка, а към всички от дадена продуктова категория или продуктова линия. През 2010г. Юниливър купува част от бизнеса на гръцкия производител на храни и напитки ЕВГА. Сделката е за марките сладолед на гръцката компания - едноименната EVGA, Scandal, Variete и Karabola, както и за дистрибуторската й мрежа. Юниливър присъства на гръцкия сладоледен пазар от години чрез марката "Алгида", която включва и продуктите Magic, Cornetto, Carte D’Or, Solero и Vienetta. След придобиването на марките на ЕВГА част от сладоледеното производство на Юниливър се е прехвърло в производствената база на фирмата в Атина. Продуктите, които ще се правят там, ще са както за гръцкия пазар, така и за износ. За целта 65 от служителите на ЕВГА ще преминат на работа при купувача. От Юниливър очакват сделката да засили позициите им на гръцкия пазар и да разшири дистрибуторската им мрежа. Юниливър ще използва всички възможности за растеж в страната въпреки трудната икономическа обстановка. През 2009 г. ЕВГА регистрира 32 млн. евро приходи от продажбата на сладолед. Юниливър вече има производство в Гърция, след като през 2006 г. е придобила производителя на храни и напитки ELAIS. Освен това през гръцкото поделение на компанията, което има 598 млн. евро оборот за 2009 г., се дистрибутират и останалите продукти на Юниливър. Произведените в Гърция сладоледи под марките на ЕВГА и

Алгида се продават и в България, но отстъпват значително по пазарен дял на брандовете, които се произвеждат в страната. Инвестиционната стратегия, която Юниливър следва, навлизайки в ЦИЕ, е търсенето на пазар. С други думи, относно връзките на компанията с доставчици Юниливър има комбинирана стратегия – използва както своите регионални/глобални партньори, така и местни фирми. Именно това е глобалната стратегия на компанията, която с абсолютна сила се прилага за региона. По принцип входните материали с висока добавена стойност се внасят от техните глобални доставчици, тъй като само те могат да отговорят на високите критерии за гарантирано качество и количество на Юниливър. Това е добър знак за местните правителства и институции да се концентрират върху повишаване на качеството на местните фирми. Като глобална компания Юниливър има глобални партньори търговци – например веригата супермаркети Теско, Ахолд, Реве. Но в много страни мултинационалните вериги супермаркети, които са партньори на Юниливър, не са навлезли в страните. В тези случаи компанията е гъвкава и отворена да работи с местните търговци на едро и дребно, тъй като се стреми да завладее колкото се може по-голям пазарен дял. В случаите на България и Румъния например компанията е ограничена да работи с местни търговци, тъй като те владеят голяма част от пазара и тъй като търговията на едро в тези страни не е развита. В България компанията работи с търговските вериги "МЕТРО","БИЛЛА, "Фантастико" и "Оазис", като зарежда техните супермаркети в страната. Централата на Юниливър има много централизиран подход към своите филиали. Филиалите ни са напълно зависими от централата в техните стратегически решения, но са независими, що се отнася до ежедневни решения като например маркетинг, промоционални кампании и др. В този смисъл важните въпроси, отнасящи се до това,какво да се произведе, на каква цена, какви материали да се използват, от къде и на каква цена, каква да е печалбата, се определят от централата. Някои филиали като например в Унгария са относителнопо-независими. Това е така, защото те управляват по-голямо продуктово портфолио и трябва да вземат повече решения, а освен това са и „по-стари“ филиали, които съществуват от 90-те години. Компанията има политики на коопериране с местните университети до степен набиране на квалифицирана работна ръка. Юниливър използва местните лаборатории за здравен/санитарен контрол в зависимост от вида продукт. Централно и източно Европейските лаборатории и изследователски центрове се използват само за рутинни проверки, тъй

като компанията има собствен изследователски център във Влаардинген близо до Ротердам, Холандия, където се провеждат изследвания и научноизследователската дейност. Юниливър твърди, че стратегията на компанията е също така да работи с браншови организации и местни фирми в областта на здравеопазването. Компанията майка не намира взаимоотношенията с местните агенции и бизнес центрове като крайно важна за нейната дейност. Местните банки също се използват в ограничена степен. Юниливър има банка – глобален партньор, и предпочита да работи с нея, вместо да подбира местни банки. Бъдещите инвестиции и евентуални партньорства с местни компании зависят от икономическото развитие на страните – законодателна рамка, данъчна политика, търговски режим. За Юниливър регионалните и местните власти нямат голямо влияние върху решенията на мениджмънта; макроикономическата перспектива е най-важният фактор. Компанията не подценява ролята на националните институции като правителството и по-точно неговата роля при разработването на подходящи инвестиционни и индустриални политики. Производство

• 264 места на производство • Непрекъснато подобряване на екологичната ефективност в заводите • 41% намаляване на въглеродния двуокис от енергия • 65% намаляване на използваните води • 73% намаляване на общото количество отпадъци

Служители Броят на хората, които наема компанията възлиза на 167 000 в края на 2010 г., спрямо 164 000 през 2009 година. Юниливър е една от световните компании с най-разнообразни от култури. Изпълнителния съвет е съставен от шест различни националности,а девет от членове идват от шест различни страни. Целта на компанията е да създаде среда, в която всички служители могат да реализират своя потенциал. Инвестиране в обучение: През 2010 г. е разработена програма за обучение. Чрез системата за управление на обучението основните учебни програми вече са достъпни на 22 езика в над 109 страни за 120 000 служители. Системата осигурява

близо 300 водени от инструктор програми на месец и предлага повече от 100 модули за електронно обучение. Кодекс за бизнес принципи: Кодексът на Бизнес принципите важи за всички служители на Юниливър. Той определя ангажимента на компанията към човешките права. В него са формулирани основните етични норми, които всеки служител на фирмата трябва да спазва. Това са прости правила като плащане на данъци, отговорна политика по наемане и управление на човешките ресурси, за опазване на околната среда и за качеството на предлаганите продукти. Той потвърждава, че Юниливър извършва операции с честност, почтеност и откритост, както и по отношение на човешките права и интересите на служителите. Насърчаване на правата на човека: Компанията се стреми да работи с други фирми, трудови и граждански организации за насърчаване на човешките права в световен мащаб и на местно ниво. За да отбележи 60-годишнината от Всеобщата декларация за правата на човека през декември 2008г. Юниливър се е присъединила към членове на Глобалния договор в подкрепа на правата на човека. Технология

Юниливър комбинира технология на световно ниво с потребители, ориентирани към нови продукти. Юниливър притежава 6 центъра за маркетингово проучване, разположени на три континента. Дейностите по проучване и развитие на компанията са насочени към водещите продукти, продуктите с най-голям пазарен дял. Стратегията за растеж на Юниливър изисква пълна експлоатация на потенциала на тези продукти. През 2001 г. сумата, предназначена за проучване и развитие е 178 млн. евро – 2,3 % от търговския оборот на фирмата. Джойнт венчър През 2003г. английско-холандският гигант за потребителски стоки Юниливър сключва джойнт венчър с втория по големина производител на безалкохолни напитки в света Пепси за пласмент и дистрибуция на марката чай Липтън. Джойт венчърът за маркетинг и дистрибуция на чай се казва Липтън Пепси. Това ще даде възможност на Липтън да ускори растежа си, основавайки се на настоящ водещ пазарен дял от 16 млн.

литра чай на световния пазар. Съвместното предприятие ще използва силните страни на двете компании, за да се създаде значителна стойност. Като най-голям производител на чай в света Юниливър ще донесе на марката Липтън, от световна класа познания за чай и своите изследвания и развитието на способностите на съвместното предприятие. Пепси ще допринесе за достъп към дълготрайно съхранение и разпространение на мрежата със силни връзки с клиентите и ноу-хау .Юниливър е използвала бутилиращата и дистрибуционната мрежа на Пепси, в опит да получи достъп до пазари, в които е нямала присъствие до момента. Джойнт венчър атакува пазари, където Липтън няма позиции, а Пепси има солидно присъствие. Идеята е била в близките месеци кампанията да започне силна инвазия в Бразилия, Испания, Гърция, Русия, Полша, Турция, Египет и Саудитска Арабия. Сътрудничеството между двете компании всъщност се разширява на базата на 10-годишен венчър на Юниливър с Пепси в Северна Америка. Липтън е третата най-продавана безалкохолна напитка в света, след Кока кола и Пепси. Годишните продажби на чая достигат повече от 3.4 млрд. долара годишно. Липтън има дял от 11% на пазара за безалкохолни напитки. Липтън също така държи 10,7% дял от пазара на готови за пиене чайове (студени, плодови и др.), който се изчислява на 24 млрд. долара годишно. Глобален мениджърски екип

Глобалния мениджърски екип включва Главен изпълнителен директор – Paul Polman, както и Директорите за Америка; Западна Европа; Азия, Африка, Централна и Източна Европа; Финансов директор, Директор Човешки ресурси; Маркетинг Директор и други. Департаменти - Управление на човешките ресурси, отдел Маркетинг, Търговски отдел, Отдел Продажби, Дирекция Финанси, ТРЗ отдел, Отдел Информационни технологии, Инженерен отдел, Администрация, одиторски отдел, Грижа за клиента.

Ключа за успех е, че структурата на управление ще повиши отчетността и скоростта на вземане на решения.

Използвани източници:

1) www.unilever.com 2) www.dnevnik.bg 3) www.capital.bg 4) www.scribd.com 5) www.regal.bg 6) http://somo.nl/publications-en/Publication_617 7) Иновациите – Европейски,национални и регионални политики