ปปประมวลวชาการจดการทางตลาดประมวลวชาการจดการทางตลาดตวอยางนาเสนอตวอยางนาเสนอตวอยางนาเสนอตวอยางนาเสนอ

สมบรณ ศรอนรกษวงศสมบรณ ศรอนรกษวงศสมบรณ ศรอนรกษวงศสมบรณ ศรอนรกษวงศ

นาแรนาแร

กระบวนการทางการตลาดMarketingMarketing

3C STP 4P*Company *Segmentation *Product

*Price*Customer *Target group *Price*Place*Competitor *Positioning *Promotion

Marketing ProcessMarketing Processgg

R STP MM I CR STP MM I C

Marketing MixResearch Segmentation,

Targeting and Positioning

Marketing Mix( 4 P : Product,

Price, Place and Promotion)

Implementation Control

and Promotion)

3 CC t Company CompetitorCustomer Company Competitor

SWOT,ConsumerVision, Mission, Behavior Competition

โ กลยทธการเตบโตของธรกจBusiness Grow StrategyBusiness Grow Strategy

ยทธศาสตรการขยายตว ยทธศาสตรการขยายตว

DiversificationDiversification บนไดของบนไดของการขยายตวการขยายตว

เปาหมายเปาหมาย

Integrative growthIntegrative growth เชงกลยทธเชงกลยทธยอดขายยอดขายIntensive growthIntensive growthIntensive growthIntensive growth

ตาแหนงปจจบนตาแหนงปจจบน

เวลา เวลา ((ปป))00 55 1010

ยทธศาสตรการขยายตว ยทธศาสตรการขยายตว

1. การขยายธรกจเดม (Intensive Growth)

2. การขยายธรกจในหลายมต (Integrative Growth)

3 การแตกธรกจ (Diversification)3. การแตกธรกจ (Diversification)

ยทธศาสตรการขยายตว ยทธศาสตรการขยายตว

11. . การขยายธรกจเดม การขยายธรกจเดม ((IntensiveIntensive GrowthGrowth))เจาะตลาดเดม เจาะตลาดเดม ((MarketMarket PenetrationPenetration))

พฒนาตลาด พฒนาตลาด (Market Development)(Market Development)

พฒนาสนคา พฒนาสนคา (Product Development)(Product Development)

ยทธศาสตรการขยายตว ยทธศาสตรการขยายตว 22 การขยายธรกจในหลายมต การขยายธรกจในหลายมต (Integrative Growth) (Integrative Growth)

22. . การขยายธรกจในหลายมต การขยายธรกจในหลายมต (Integrative Growth) (Integrative Growth)

ขยายธรกจเชงรกคบหนา ขยายธรกจเชงรกคบหนา (Forward Integration)(Forward Integration)

ขยายธรกจเชงถอยกลบ ขยายธรกจเชงถอยกลบ ((BackwardBackward IntegrationIntegration))

ขยายธรกจในแนวระนาบ ขยายธรกจในแนวระนาบ ((HorizontalHorizontal IntegrationIntegration))

33. . การแตกธรกจ การแตกธรกจ (Diversification)(Diversification)

Ansoff’s Market Expansion GridAnsoff’s Market Expansion Grid

11. . กลยทธการเจาะตลาดเดม กลยทธการเจาะตลาดเดม ((Market Penetration)Market Penetration)คอการทองคกรเนนการทาการตลาดเชงรกกบกลมเปาหมายทเคยใชสนคาอยใหคอการทองคกรเนนการทาการตลาดเชงรกกบกลมเปาหมายทเคยใชสนคาอยใหคอการทองคกรเนนการทาการตลาดเชงรกกบกลมเปาหมายทเคยใชสนคาอยใหคอการทองคกรเนนการทาการตลาดเชงรกกบกลมเปาหมายทเคยใชสนคาอยใหเกดการใชมากขน หรอกลมทยงเขาไมถงกใหหนมาลองใชสนคาขององคกรเกดการใชมากขน หรอกลมทยงเขาไมถงกใหหนมาลองใชสนคาขององคกร

22. . กลยทธการพฒนาสนคา กลยทธการพฒนาสนคา ((Product Development)Product Development)22. . กลยทธการพฒนาสนคา กลยทธการพฒนาสนคา ((Product Development)Product Development)กลยทธการพฒนาสนคาเกดจากการทลกคาเรมลดความนยมในตวสนคาลงกลยทธการพฒนาสนคาเกดจากการทลกคาเรมลดความนยมในตวสนคาลงดงนนบรษทจงตองทาการพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอรกษาความนยมนนดงนนบรษทจงตองทาการพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอรกษาความนยมนนดงนนบรษทจงตองทาการพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอรกษาความนยมนนดงนนบรษทจงตองทาการพฒนาสนคาอยางตอเนองเพอรกษาความนยมนน

Ansoff’s Market Expansion GridAnsoff’s Market Expansion Grid

33. . กลยทธการพฒนาตลาด กลยทธการพฒนาตลาด ((Market Development)Market Development)เปนกลยทธทควรเลอกใชเมอบรษทพยายามจะขยายตลาดใหกวาออกไป โดยการเปนกลยทธทควรเลอกใชเมอบรษทพยายามจะขยายตลาดใหกวาออกไป โดยการพฒนาชองทางการจดจาหนายเพอทจะทาใหสนคาทมอยสามารถไปถงมอพฒนาชองทางการจดจาหนายเพอทจะทาใหสนคาทมอยสามารถไปถงมอผบรโภคไดผบรโภคได

44 ((Di ifi ti )Di ifi ti )44. . กลยทธการแตกธรกจ กลยทธการแตกธรกจ ((Diversification)Diversification)เมอบรษทเหนโอกาสในตลาดใหมหรอคดวาตองการทจะเขาสตลาดใหม บรษทเมอบรษทเหนโอกาสในตลาดใหมหรอคดวาตองการทจะเขาสตลาดใหม บรษทขยายงานเพอเปลยนโอกาสเหลานนใหกลายเปนธรกจเชน บรษทขยายงานเพอเปลยนโอกาสเหลานนใหกลายเปนธรกจเชน บรษท GRAMMY GRAMMY เหนความเตบโตในธรกจเครองสาอางจงรกเขาสการตงบรษทขายตรงเหนความเตบโตในธรกจเครองสาอางจงรกเขาสการตงบรษทขายตรง

กลยทธการขยายตว (Growth Strategy) กลยทธการขยายตว (Growth Strategy)

4

22. . กลยทธขยายธรกจในหลายมต กลยทธขยายธรกจในหลายมต ((Integration)Integration)22..1 1 การขยายธรกจเชงคบหนา การขยายธรกจเชงคบหนา ((Forward Integration)Forward Integration)

. . (( teg at o )teg at o )

เกดเมอบรษทเหนลทางในการขยายธรกจทมอยคบหนาไปยงสวนธรกจตอเนอง เชน บรษท เกดเมอบรษทเหนลทางในการขยายธรกจทมอยคบหนาไปยงสวนธรกจตอเนอง เชน บรษท สหพฒนสหพฒน เปนผผลตอาหารสตว เมอเหนโอกาสเตบโตจงขยายไปสธรกจจดจาหนายโดยตง เปนผผลตอาหารสตว เมอเหนโอกาสเตบโตจงขยายไปสธรกจจดจาหนายโดยตง บรษท บรษท เพนเพน ขนมาเปนผจดจาหนายแทนจะใหผจดหนายอนทาขนมาเปนผจดจาหนายแทนจะใหผจดหนายอนทาบรษท บรษท เพนเพน ขนมาเปนผจดจาหนายแทนจะใหผจดหนายอนทาขนมาเปนผจดจาหนายแทนจะใหผจดหนายอนทา

ตวแทนตวแทน คาปลกคาปลกสหพฒนสหพฒน ลกคาลกคา

เพนเพน คาปลกคาปลกสหพฒนสหพฒน ลกคาลกคา

22..22 การขยายธรกจเชงถอยกลบ การขยายธรกจเชงถอยกลบ ((Backward Integration)Backward Integration)22..22 การขยายธรกจเชงถอยกลบ การขยายธรกจเชงถอยกลบ ((Backward Integration)Backward Integration)บรษทคาสงหรอคาปลกทสามารถขายสนคาไดในจานวนมากนนพยายามทจะลดบรษทคาสงหรอคาปลกทสามารถขายสนคาไดในจานวนมากนนพยายามทจะลดตนทนของธรกจใหตา โดยการคดจดตงโรงงานเปนของตวเอง เพราะนอกจะสามารถตนทนของธรกจใหตา โดยการคดจดตงโรงงานเปนของตวเอง เพราะนอกจะสามารถตนทนของธรกจใหตา โดยการคดจดตงโรงงานเปนของตวเอง เพราะนอกจะสามารถตนทนของธรกจใหตา โดยการคดจดตงโรงงานเปนของตวเอง เพราะนอกจะสามารถลดตนทนลงไดตาแลวยงสามารถควบคมคณภาพของสนคาและบรการไดดกวาการรบลดตนทนลงไดตาแลวยงสามารถควบคมคณภาพของสนคาและบรการไดดกวาการรบสนคามาขายเชน บรษทสนคามาขายเชน บรษท MK MK สกเคยเปนเพยงรานขายอาหารแตเมอธรกจเตบใหญขนสกเคยเปนเพยงรานขายอาหารแตเมอธรกจเตบใหญขนสนคามาขายเชน บรษทสนคามาขายเชน บรษท MK MK สกเคยเปนเพยงรานขายอาหารแตเมอธรกจเตบใหญขนสกเคยเปนเพยงรานขายอาหารแตเมอธรกจเตบใหญขนจงหนไปสรางโรงงานผลตอาหารเพอปอนใหกบราน จงหนไปสรางโรงงานผลตอาหารเพอปอนใหกบราน MK MK สกสก

โโ MKMKโรงงานโรงงาน ลกคาลกคา

MK Res.MK Res.MK Fac.MK Fac. ลกคาลกคา

22..33 การขยายธรกจในระนาบเดยวกน การขยายธรกจในระนาบเดยวกน ((Horizontal Integration)Horizontal Integration)บางครงการทธรกจพยายามตอบรบกบการแขงขนนนจาเปนตองอาศยความรวดเรว บางครงการทธรกจพยายามตอบรบกบการแขงขนนนจาเปนตองอาศยความรวดเรว โดยเฉพาะอยางยงการสรางรานคาเครอขาย ซงในบางครงบรษทไมอาจรอไดทจะตงโดยเฉพาะอยางยงการสรางรานคาเครอขาย ซงในบางครงบรษทไมอาจรอไดทจะตงโดยเฉพาะอยางยงการสรางรานคาเครอขาย ซงในบางครงบรษทไมอาจรอไดทจะตงโดยเฉพาะอยางยงการสรางรานคาเครอขาย ซงในบางครงบรษทไมอาจรอไดทจะตงสาขาทละสาขาได เพอกาวรกเชงกลยทธ บางเจาของธรกจกตดสนใจขยายเครอขายสาขาทละสาขาได เพอกาวรกเชงกลยทธ บางเจาของธรกจกตดสนใจขยายเครอขายรานคาโดยการเขาซอกจการของรานคาทประกอบธรกจประเภทเดยวกนรานคาโดยการเขาซอกจการของรานคาทประกอบธรกจประเภทเดยวกนในทนในทนท ซงจะท ซงจะรานคาโดยการเขาซอกจการของรานคาทประกอบธรกจประเภทเดยวกนรานคาโดยการเขาซอกจการของรานคาทประกอบธรกจประเภทเดยวกนในทนในทนท ซงจะท ซงจะทาใหสามารถมรานเครอขายเพมขนโดยไมตองรอสราง ทาใหสามารถมรานเครอขายเพมขนโดยไมตองรอสราง

เปปซเปปซชางชาง รานคาปลกรานคาปลกเปปซเปปซชางชาง รานคาปลกรานคาปลก

Networkเปปซเปปซชางชาง รานคาปลกรานคาปลก

Network

Porter’s Generic StrategiesPorter’s Generic Strategies11. . Overall Cost LeadershipOverall Cost Leadership

gg

องคกรทจะสามารถเปนผนาตลาดไดจะตองมความสามารถในการควบคมองคกรทจะสามารถเปนผนาตลาดไดจะตองมความสามารถในการควบคมตนทนใหอยในระดบทตากวาคแขงเพอสรางความไดเปรยบตนทนใหอยในระดบทตากวาคแขงเพอสรางความไดเปรยบ 22.. DifferentiationDifferentiation

ใ โ ป โ ใ โ ป โ องคกรตองเสนอความแตกตางจากคแขงใหกบลกคาโดยเสนอคณประโยชนทองคกรตองเสนอความแตกตางจากคแขงใหกบลกคาโดยเสนอคณประโยชนทคแขงไมมหรอดอยกวาเชน มคณภาพเหนอคแขงหรอความรวดเรวในการคแขงไมมหรอดอยกวาเชน มคณภาพเหนอคแขงหรอความรวดเรวในการ ป ป จดการกบปญหาของลกคาเหนอคแขงจดการกบปญหาของลกคาเหนอคแขง

33. Focus. Focusองคอาจจะมงเนนไปทตลาดเฉพาะอยางเพอทจะสามารถทมเททรพยากรทมอยองคอาจจะมงเนนไปทตลาดเฉพาะอยางเพอทจะสามารถทมเททรพยากรทมอยใหตลาดเฉพาะและสรางความไดเปรยบการแขงขนในตลาดเฉพาะอยางนนเชน ใหตลาดเฉพาะและสรางความไดเปรยบการแขงขนในตลาดเฉพาะอยางนนเชน รร..พพ..ยนฮยนฮทมงไปทศลยกรรมตกแตงทมงไปทศลยกรรมตกแตง

Porter’s Generic StrategiesPorter’s Generic Strategiesgg

Low CostLow Cost DifferentiationDifferentiation

BroadBroad Cost DifferentiationTargetTarget Leadership Differentiation

NarrowNarrowT tT t

FocusCost FocusTargetTarget Differentiation

มลคาตลาด 18,000 ลานบาท มลคาตลาด 18,000 ลานบาทนาดมบรรจขวด

20% 11% 9%สวนแบงตลาด

มลคาตลาด 1,200-1,300 ลานบาท มลคาตลาด 1,200 1,300 ลานบาทสภาพตลาดนาแรเตบโต 10-15% ตอเนอง

53% 19% 8%สวนแบงตลาด

ใคร คอ คแขงของ

SITUATION ANALYSIS• ตลาดนาแรมอตราการขยายตวสงอยางตอเนอง โดยในแต• ตลาดนาแรมอตราการขยายตวสงอยางตอเนอง โดยในแตละปมอตราการเตบโตสงถงรอยละ 10 - 15

• ผบรโภค ไมวาจะเปน กลมคนรนใหม กลมวยทางานเรมหน ผบรโภค ไมวาจะเปน กลมคนรนใหม กลมวยทางานเรมหนมาใสใจสขภาพเพมมากขน โดยเรมมองหาเครองดมทสามารถ

ตอบสนองความตองการดานการรกษาสขภาพมากขน

SITUATION ANALYSIS• นอกจากการแขงขนระหวางผประกอบการนาแรบรรจขวด นอกจากการแขงขนระหวางผประกอบการนาแรบรรจขวดดวยกนแลว ผผลตยงตองเผชญกบการแขงขนกบ นาดมบรรจ

ขวด ตนาดมหยอดเหรยญ เครองกรองนา และ เครองดมทางเลอกอนๆ ซงลวนแตมแนวโนมการขยายตวอยางตอเนอง ทางเลอกอนๆ ซงลวนแตมแนวโนมการขยายตวอยางตอเนอง

• ตลาดนาแรราคาสง สวนใหญเปนนาแรนาเขา เดมตลาดน• ตลาดนาแรราคาสง สวนใหญเปนนาแรนาเขา เดมตลาดนเนนกลมนกทองเทยวเปนหลก แตปจจบนเนนการขยายฐาน ฐลกคาคนไทยมากขน ทาใหนาแรในตลาดนเนนทาการตลาดท

การสรางแบรนดแทนการเนนการแขงขนดานราคา

SITUATION ANALYSIS• ตลาดนาแรทมราคาตา ซงสวนใหญจะเปนนาแรทผลตใน• ตลาดนาแรทมราคาตา ซงสวนใหญจะเปนนาแรทผลตในประเทศ ผนาตลาดหลก ประกอบดวย มเนเร ออรา และ มองเฟล โดย 3 รายนเนนการแขงขนดานราคาคอนขางรนแรง โดย โเนนกลยทธการสงเสรมการขายอยางตอเนอง โดยเฉพาะการ

ลดราคาขายปลกขวดละไมถง 10 บาท ลดราคาขายปลกขวดละไมถง 10 บาท

SITUATION ANALYSIS

• เครองดมทางเลอกอนๆ ปจจบนเครองดมสขภาพ เชน นา ไ ป ป ผกและผลไม ชาเขยว นานมถวเหลอง เปนตน เปนเครองดม

ทางเลอกทอาจทาแทนนาดมประเภทนาแรได ซงเครองดมทางเลอกทอาจทาแทนนาดมประเภทนาแรได ซงเครองดมเหลาน ไดมการจดกจกรรมสงเสรมการขายโดยวธชงโชค

แจกแถมของรางวลทมมลคาสง ทงนรวมถงการปรบลดราคาใหตาลงมาดวยราคาใหตาลงมาดวย

SITUATION ANALYSIS

• เครองกรองนา สนคาประเภทน มการพฒนาอยางตอเนองเปนลาดบ ทงเครองกรองนาแบบธรรมดาและตอเนองเปนลาดบ ทงเครองกรองนาแบบธรรมดาและแบบทมคณสมบตพเศษ ดวยกลยทธการขายตรงแก ผบรโภคระดบกลางขนไป ซงมยอดการจาหนายในระดบ โ เตบโตอยางตอเนอง

การวเคราะหสถานการณภายนอกการวเคราะหสถานการณภายนอก

SocialSocialTechnology Technology เทคโนโลยเทคโนโลย

Economics Economics สงคมสงคม

Economics Economics เศรษฐกจเศรษฐกจนโยบายแหงรฐ องคกรคแขง

PoliticsPolitics

ฐกฎหมาย-ระเบยบ องคกรคคา

ป การเมองการเมอง เครอขาย-พนธมตรงบประมาณภาครฐ ลกคา-ประชาชน

International International ป ป TThreatshreatsOpportunitiesOpportunities ตางประเทศตางประเทศ TThreatshreats

ขอจากดขอจากดโอกาสโอกาส

PECT ANALYSIS E CE CTP TPolitical P

จากเรองการเมองในประเทศไทย ทาใหนโยบายในการ

P ดาเนนธรกจในประเทศไทยเกดการชะลอตว และกลมนกทองเทยวชะลอการเขามาในประเทศไทยนกทองเทยวชะลอการเขามาในประเทศไทย

PECT ANALYSIS E CE CTPEconomic

ใ ใ TP

จดเรมตนการดมนาแรในบานเราทง 2 เซกเมนตใหญคอ พรเมยม กบตลาดแมส ซงทง 2 ตลาด แมมโอกาส

E การตลาดจากการดาเนนธรกจ แตกแตกตางกน เนองจาก กลมนกทองเทยวกลมชาตตะวนตก ไดรบE เนองจาก กลมนกทองเทยวกลมชาตตะวนตก ไดรบผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจเรองคาเงนยโร สวน

กลมแมสมกาลงซอเพมขน แตกมทางเลอกในการบรโภคอกมากมาย บรโภคอกมากมาย

PECT ANALYSIS E CCultural

E CTPCultural

โ ไ TP

• จากพฤตกรรมการบรโภคของคนไทยทยงขาดการตระหนกเรองคณประโยชนของสนคาทเปนประโยชน

C

ตอรางกายและรกษาโรคได • ใ ใ C • จดเรมตนการดมนาแรในบานเราทง 2 เซกเมนตใหญคอ พรเมยม กบตลาดแมส ซงทง 2 ตลาด แมมโอกาสการตลาดจากกระแสสขภาพ แตมรปแบบการแขงขนทแตกตางกนอยางสนเชง แตกตางกนอยางสนเชง

PECT ANALYSIS E CE CTPTechnological TP

T คอ นาดมขวดใสหรอขวด PET กลายเปนตลาดทT เขามาแทนทเซกเมนตขวดขนซงสวนใหญเปน ป Brand ของ ผประกอบการทองถน

การวเคราะหการแขงขนการวเคราะหการแขงขน(Competition Analysis)(Competition Analysis)

Assessing Industry Attractiveness: Porter’s Five Forcesg y Porter’s Five Forces Model

“Porter’s Five Competition Forces Model” มปจจยทสาคญทจะตองนามาวเคราะห 5 ปจจย ไดแก มปจจยทสาคญทจะตองนามาวเคราะห 5 ปจจย ไดแก1 สภาพการณของการแขงขน (Rivalry)2 อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)3 อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)3 อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)4 การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)5 การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute)

Porter’s Five Forces Model

ป ไ 1. อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม จะไดแก- การประหยดจากขนาด (Economies of scale) เนองจากผลตสนคาทเปนมาตรฐานจานวนมาก ซงทาใหตนทนของสนคาลดตาลง เพราะสามารถลดตนทนคงทตอหนวยลดลง สามารถลดตนทนคงทตอหนวยลดลง - การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) - เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม อปสรรคตอรายใหม - การเขาถงชองจดจาหนาย (Access to distribution)

Porter’s Five Forces Model. 1. อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม จะไดแก- นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน สมปทาน - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองมตนทน หรอคาใชจายสง เชน ตนทนของอปกรณเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรอระบบงานทตองจดรปแบบเครองจกรทตองปรบเปลยนเพม หรอระบบงานทตองจดรปแบบใหม เปนตน

ไ ป ใ ป โ โ - ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก มทาเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และ ทามานนานจนเกดการเรยนร

Porter’s Five Forces Model

ใ2. แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม- จานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจาวนมาก หรอ มขดความสามารถ พอๆกน จะทาใหมการแขงขนทรนแรง

โ โ- อตราการเตบโตของ อตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไมรนแรงมากนก - ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง แขงขนกจะนอยลง - ความผกพนในตรายหอ Brand Loyalty

Porter’s Five Forces Model

ใ2. แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม- กาลงการผลตสวนเกน ถา อตสาหกรรมมกาลงผลต กาลงการผลตสวนเกน ถา อตสาหกรรมมกาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง

- ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการเกบรกษา อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลง- อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการจายชดเชยทสงมาก

Porter’s Five Forces Model3. อานาจตอรองของผขาย (ซพพลายเออร) - จานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อานาจ ตอรองของผขายจะสง

- ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกน ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนได อานาจการตอรองกจะสง

- จาวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อานาจตอรองจะสง อานาจตอรองจะสง - ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อานาจตอรองผขายจะสง

Porter’s Five Forces Model

4. อานาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา- ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอานาจการตอรองสง ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอานาจการตอรองสง - ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคา

มขอมลมาก กตอรองไดมาก ความจงรกภกดตอยหอ - ความจงรกภกดตอยหอ

- ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกมอานาจตอรองสง

Porter’s Five Forces Model

4. อานาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา- ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถผลตสนคาไดดวยตนเอง อานาจการ

ตอรองกจะสง ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคา- ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อานาจการตอรองของลกคากจะตา

Porter’s Five Forces Model

ใ ไ 5. แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได - ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนได ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน เชน เครองปรบอากาศกบพดลม - ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน ปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน - ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

การวเคราะหบรษทการวเคราะหบรษท(Company ANALYSIS: SWOT)(Company ANALYSIS: SWOT)

การวเคราะหสถานการณภายในการวเคราะหสถานการณภายใน

S Strengths จดแขง เดน เปนขอไดเปรยบภายในตวเราSW Weaknesses จดออน ดอย ปนขอ สย ปรยบภายในตว ราW Weaknesses จดออน ดอย เปนขอเสยเปรยบภายในตวเรา

O Opportunitiesโอกาส สงแวดลอมภายนอกทใหผลบวกกบเรา

T Threats อปสรรค สงแวดลอมภายนอกทใหผลลบกบเราT Threats อปสรรค สงแวดลอมภายนอกทใหผลลบกบเรา

SWOT ANALYSISSWOT ANALYSIS

S Wจดแขง จดออนS W(Strengths) (Weaknesses)

จดแขง จดออน

การวเคราะหปจจยภายใน เปนสงทสามารถควบคมได เปนการตรวจสอบความสามารถและ

ความพรอมของกจการในดานตาง ๆ ทงทเปนจดแขง และจดออน

SWOT ANALYSISSWOT ANALYSIS

O Tโอกาส อปสรรคO TOpportunities Threats

โอกาส อปสรรค

การวเคราะหปจจยภายนอกเปนสงทไมสามารถควบคมได เปนการประเมนสภาพแวดลอมในการดาเนนธรกจ เขาใจสถานการณปจจบน และแนวโนมในอนาคต

Core CompetencyCore Competency

Core Core CompetenciesCompetenciesValuableValuable CompetenciesCompetencies

CompetitiveCompetitiveCompetitive Competitive AdvantageAdvantageRareRare

Value CreationValue CreationCostly to ImitateCostly to Imitate

Above Average Above Average R tR tNonsubstitutableNonsubstitutable ReturnsReturnsNonsubstitutableNonsubstitutable

SWOT ANALYSIS

S W

SWOT ANALYSIS

S W(Strengths) (Weaknesses)

จดแขง จดออน

การวเคราะหปจจยภายใน

•มงบการตลาดมหาศาลในการเรงทาตลาด• ใชฐานลกคาเดยวกบสงห ตอยอดแบรนดใหม• ใชฐานลกคาเดยวกบสงห ตอยอดแบรนดใหม• ราคาใกลเคยงกบคแขงในตลาด

SWOT ANALYSIS

S W

SWOT ANALYSIS

S W(Strengths) (Weaknesses)

จดแขง จดออน

การวเคราะหปจจยภายใน

• แบรนดใหม ยงไมเปนทรจก• การขยายชองทางอาจไมครอบคลมเทาคแขง• การขยายชองทางอาจไมครอบคลมเทาคแขง

SWOT ANALYSIS

S W

SWOT ANALYSIS

S W(Strengths) (Weaknesses)

จดแขง จดออน

การวเคราะหปจจยภายใน

• มฐานลกคาจานวนมาก และแบรนดตดตลาด• มความแขงแกรงดานการขยายชองทางจดจาหนาย• มความแขงแกรงดานการขยายชองทางจดจาหนาย• ราคาไมสง ใกลเคยงกบราคานาดมของคแขง

SWOT ANALYSIS

S W

SWOT ANALYSIS

S W(Strengths) (Weaknesses)

จดแขง จดออน

การวเคราะหปจจยภายใน

• การทาตลาดยงออกตวชา และงบประมาณมจากด• การทากจกรรมทางการตลาดกบฐานลกคาเดมยงนอย• การทากจกรรมทางการตลาดกบฐานลกคาเดมยงนอย• ภาพลกษณแบรนด ยงไมอยในใจลกคา

SWOT ANALYSISSWOT ANALYSISโ ปO TOpportunities Threats

โอกาส อปสรรค

การวเคราะหปจจยภายนอก• ตลาดนาแรยงเตบโตสง• ผบรโภคคนไทยหนมาดมนาแรมากขน ผบรโภคคนไทยหนมาดมนาแรมากขน• คแขงยงไมมาก

ไ โ ไ • คแขงทจะเขาตยงไมแขงแรงมจดออนทสามารถตอบโตได

SWOT ANALYSISSWOT ANALYSISโ ปO TOpportunities Threats

โอกาส อปสรรค

การวเคราะหปจจยภายนอก • การแขงขนเนนทราคาและการทาโปรโมชน

• นาแรยงเขาไมถงผบรโภค โดยเฉพาะในตางจงหวด• ตลาดนาแรจะมคแขงเพมขนในปถดไป

ต ม โต ม โพฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior)(Consumer Behavior)(Consumer Behavior)(Consumer Behavior)

ปจจยทอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคปจจยทอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคปจจยทอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคปจจยทอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

Otherstimuli

Marketingstimuli

Buyer’s decisionprocess

Buyer’scharacteristics

EconomicTechnologicalPoliticalCultural

ProductPricePlacePromotion

Problem recognitionInformation searchEvaluationDecision

CulturalSocialPersonalPsychologicalCulturalPromotion Decision

Postpurchase behaviorPsychological

Buyer’s decisions

Product choiceProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountPurchase amount

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอI . I . ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors)(Culture Factors)

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ( )( )

11. . วฒนธรรม วฒนธรรม (Culture)(Culture)ทาอะไรตามใจคอไทยแททาอะไรตามใจคอไทยแท, , ไมปฏเสธไมปฏเสธ, , ยมยม

22. . วฒนธรรมกลมยอย วฒนธรรมกลมยอย (Subculture)(Subculture)

33 (S i l Cl )(S i l Cl )

เชอชาตเชอชาต, , ศาสนาศาสนา,, สผวสผว, , พนทภมศาสตรพนทภมศาสตร

33. . ชนชนของสงคม ชนชนของสงคม (Social Class)(Social Class)

อาชพอาชพ,, ฐานะฐานะ,, รายไดรายไดอาชพอาชพ,, ฐานะฐานะ,, รายไดรายได

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอII II ป ป (S i l F t )(S i l F t )

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอII. II. ปจจยทางดานสงคม ปจจยทางดานสงคม (Social Factors)(Social Factors)

11. . กลมอางอง กลมอางอง (Reference Group)(Reference Group)11. . กลมอางอง กลมอางอง (Reference Group)(Reference Group) กลมทมอทธพลตอทศนคต ความคดเหนกลมทมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน

11..11 กลมปฐมภม กลมปฐมภม -- เพอนสนท เพอนบานเพอนสนท เพอนบาน

ใ ใ

22 ครอบครว ครอบครว (Family)(Family)

11..22 กลมทตยภม กลมทตยภม -- ผนาในสงคม เพอนรวมอาชพ สถาบนผนาในสงคม เพอนรวมอาชพ สถาบน

22. . ครอบครว ครอบครว (Family)(Family)

33. . บทบาทและสถานะ บทบาทและสถานะ (Role and Status)(Role and Status)33. . บทบาทและสถานะ บทบาทและสถานะ (Role and Status)(Role and Status)

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ

ฤ ฤ III. III. ปจจยสวนบคคล ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)(Personal Factors)

11. . อาย อาย (Age)(Age)11. . อาย อาย (Age)(Age)22. . วงจรของชวต วงจรของชวต (Life Cycle)(Life Cycle)

44 โอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstance)(Economic Circumstance)33. . อาชพ อาชพ (Occupation)(Occupation)44. . โอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstance)(Economic Circumstance)55. . การศกษา การศกษา (Education)(Education)66. . รปแบบการดารงชวต รปแบบการดารงชวต (Life Style)(Life Style)

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอIV IV ปจจยดานจตวทยา ปจจยดานจตวทยา (Psychological (Psychological Factor)Factor)

ฤ ฤ IV. IV. ปจจยดานจตวทยา ปจจยดานจตวทยา (Psychological (Psychological Factor)Factor)

11. . การจงใจ การจงใจ (Motivation) (Motivation) 22. . การรบร การรบร (Perception) (Perception)

22..11 การเลอกรบทจะรบขอมล การเลอกรบทจะรบขอมล 22..22การเลอกจะแปลขอมลตามทตวเองตองการการเลอกจะแปลขอมลตามทตวเองตองการ

22..33 การเลอกทจะเกบขอมลทไดรบรการเลอกทจะเกบขอมลทไดรบร33. . การเรยนร การเรยนร (Learning)(Learning)44 ความเชอและทศนคต ความเชอและทศนคต (Belief and Attitude)(Belief and Attitude)44. . ความเชอและทศนคต ความเชอและทศนคต (Belief and Attitude)(Belief and Attitude)

ผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมการใชการใชสนคาสนคา

องใช

นวนผ

ลอ ตามแห

อยากมบาง

ะของจ

าน ชอบลองของใหม

34% 34%

มกดเหมอนกน

ตองเปนคนตองเปนคนแรกแรก

รอยล

ะ ใ ป ใ ใ 2.5%

13.5% 16%

แรกแรก

ชวงเวลาในการปรบตวในการใชสนคาEarly Late

ผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมการใชการใชสนคาสนคา 11. . พฤตกรรมทตองหาขอมลใหมากกอนการซอพฤตกรรมทตองหาขอมลใหมากกอนการซอ

ไ ไ 22. . พฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอพฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอ

33. . พฤตกรรมการซอดวยความเคยชนพฤตกรรมการซอดวยความเคยชน

44. . พฤตกรรมการซอทจกจกพฤตกรรมการซอทจกจก

ผบรโภคผบรโภคซอซออยางไรอยางไรผบรโภคผบรโภคซอซออยางไรอยางไร““นกการตลาดตองสามารถหาแรงจงใจในนกการตลาดตองสามารถหาแรงจงใจในการซอของกลมลกคาเปาหมายใหเจอ หากการซอของกลมลกคาเปาหมายใหเจอ หากไ ใ ไ ไ ใ ไ ไมมแรงจงใจ การซออาจไมเกดขน การไมมแรงจงใจ การซออาจไมเกดขน การลงทนในสอการตลาดอนๆ กอาจเปนการลงทนในสอการตลาดอนๆ กอาจเปนการลงทนในสอการตลาดอนๆ กอาจเปนการลงทนในสอการตลาดอนๆ กอาจเปนการเสยเปลาเสยเปลา””

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอรความตองการรความตองการ/ / รปญหารปญหา

ฤ ฤ

คนหาขอมลคนหาขอมล

สส

คนหาขอมลคนหาขอมล

วฒนธรรมวฒนธรรม,, สงคมสงคมบคคลบคคล, , จตวทยาจตวทยา ประเมนทางเลอกประเมนทางเลอก

ตดสนใจตดสนใจ

พฤตกรรมหลงการตดสนใจพฤตกรรมหลงการตดสนใจพฤตกรรมหลงการตดสนใจพฤตกรรมหลงการตดสนใจ

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ ใ

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ•หลกเกณฑทางจตวทยาภายใน(Psychographic Segmentation)

รปแบบการดารงชวตรปแบบการดารงชวต

•ใสใจดแลสขภาพ ของตนเองอยเสมอ•ใสใจเรองความสวยงามและเรอนราง•ใสใจเรองความสวยงามและเรอนรางของตนเอง

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ

บคลกภาพสวนบคคลบคลกภาพสวนบคคลใ ป • สนใจสงตางๆ รอบตว เปดรบสอ

• ชอบเขาสงคม ทนสมย

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอปจจยดานจตวทยา ปจจยดานจตวทยา ((PsychologicalPsychological Factor)Factor)

ฤ ฤ

การรบร การรบร ((PerceptionPerception) ) การรบร การรบร ((PerceptionPerception) )

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ ฤ ฤ

การจงใจ การจงใจ ((MotivationMotivation) ) การจงใจ การจงใจ ((MotivationMotivation) )

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ ฤ ฤ

การเรยนร การเรยนร ((LearningLearning))การเรยนร การเรยนร ((LearningLearning))

ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ ฤ ฤ ปจจยทมอทธพลปจจยทมอทธพล พฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมผบรโภคตอตอ ฤ ฤ

ความเชอและทศนคต ความเชอและทศนคต ((BeliefBelief andand AttitudeAttitude)) ความเชอและทศนคต ความเชอและทศนคต ((BeliefBelief andand AttitudeAttitude))

ผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมผผบรโภคกบบรโภคกบพฤตกรรมพฤตกรรมการใชการใชสนคาสนคา

พฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอ และซอดวยความเคยชนพฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอ และซอดวยความเคยชน พฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอ และซอดวยความเคยชนพฤตกรรมการทไมตองหาขอมลมากกอนการซอ และซอดวยความเคยชน

ปจจยสาคญในการเลอกซอสนคาญ

•Style look of brand•High quality brand •Price compared to other Brand•Quality compared to other Brand•Guarantee

การการสรางสรางกลยทธกลยทธการการสรางสรางกลยทธกลยทธการตลาดการตลาดการตลาดการตลาด

(D l i M k ti St t i )(D l i M k ti St t i ) (Developing Marketing Strategies)(Developing Marketing Strategies)

STPการแบงตลาดกลมยอยการแบงตลาดกลมยอย

STPการแบงตลาดกลมยอยการแบงตลาดกลมยอย(Segmentation)(Segmentation)

เลอกตลาดกลมยอยเลอกตลาดกลมยอย(Target Marketing)(Target Marketing)(Target Marketing)(Target Marketing)วเคราะหและประเมนลกคาในตลาดกลมวเคราะหและประเมนลกคาในตลาดกลมวเคราะหและประเมนลกคาในตลาดกลมวเคราะหและประเมนลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมาย ยอยเปาหมาย (Customer Analysis)(Customer Analysis)

การวางตาแหนงผลตภณฑการวางตาแหนงผลตภณฑ(P iti i )(P iti i )(Positioning)(Positioning)

ความตองการของลกคาความตองการของลกคา(Customer needs & wants)(Customer needs & wants)

การแบงตลาดกลมยอยการแบงตลาดกลมยอย(Market Segmentation)(Market Segmentation)

วเคราะหและวเคราะหและประเมนประเมน

เลอกตลาดกลมยอยเลอกตลาดกลมยอย

(T M k i )(T M k i )

สถานการณสถานการณ

(Target Marketing)(Target Marketing)

วางตาแหนงผลตภณฑวางตาแหนงผลตภณฑ สวนประสมการตลาดสวนประสมการตลาดวางตาแหนงผลตภณฑวางตาแหนงผลตภณฑ(Positioning)(Positioning)

สวนประสมการตลาดสวนประสมการตลาด(Marketing Mix)(Marketing Mix)

การแบงตลาดกลมยอยการแบงตลาดกลมยอย(Segmentation)(Segmentation)(Segmentation)(Segmentation)

การแบงสวนกลมยอยการแบงสวนกลมยอย ใ ป การแบงกลมลกคาทอยในตลาดออกเปนกลมยอยๆ ซงแตละกลม

ยอยนนมจะลกษณะเฉพาะบางประการทมคลายคลงกน ซงแตกตางจากกลมยอยกลมอน

• ลกษณะประชากรศาสตร• อตราการใช• อตราการใช• ทศนคต• จตวทยา

ความหมายของตลาดกลมยอย (Segmentation)ความหมายของตลาดกลมยอย (Segmentation)

การแบงตลาดกลมยอยนนชวยใหเขาใจถงสภาพของตลาดและความตองการการแบงตลาดกลมยอยนนชวยใหเขาใจถงสภาพของตลาดและความตองการสนคาของลกไดดขน ไมวาจะเปนในเรองของทศนคต การเลอกใชสนคา สนคาของลกไดดขน ไมวาจะเปนในเรองของทศนคต การเลอกใชสนคา สนคาของลกไดดขน ไมวาจะเปนในเรองของทศนคต การเลอกใชสนคา สนคาของลกไดดขน ไมวาจะเปนในเรองของทศนคต การเลอกใชสนคา พฤตกรรมการซอ แรงจงใจ ปจจยเหลานนกการตลาดจะนาไปใชในการพฤตกรรมการซอ แรงจงใจ ปจจยเหลานนกการตลาดจะนาไปใชในการวเคราะหเพอใชวางแผนการตลาดใหมประสทธภาพมากทสดวเคราะหเพอใชวางแผนการตลาดใหมประสทธภาพมากทสดวเคราะหเพอใชวางแผนการตลาดใหมประสทธภาพมากทสดวเคราะหเพอใชวางแผนการตลาดใหมประสทธภาพมากทสด

* P.279

การแบงสวนกลมยอยการแบงสวนกลมยอย• ลกษณะประชากรศาสตร

•นกทองเทยว •นกศกษาหญงไทยญ

ขนตอนในแบงตลาดกลมยอยขนตอนในแบงตลาดกลมยอยขนตอนในแบงตลาดกลมยอยขนตอนในแบงตลาดกลมยอย หลงจากศกษาภาพตลาดรวมแลว ตองแบงตลาดหลงจากศกษาภาพตลาดรวมแลว ตองแบงตลาด

ออกเปนกลมยอย ออกเปนกลมยอย (Segmentation)(Segmentation) เลอกกลมตลาดยอย เลอกกลมตลาดยอย ((กลมเดยวหรอหลายกลมกลมเดยวหรอหลายกลม) ) ทท

สนใจในการนาสนคาเขาไปทาตลาด สนใจในการนาสนคาเขาไปทาตลาด ((Target Marketing)Target Marketing)สนใจในการนาสนคาเขาไปทาตลาด สนใจในการนาสนคาเขาไปทาตลาด ((Target Marketing)Target Marketing) ทาการศกษากลมลกคาหรอผทคาดวาจะลกคาของทาการศกษากลมลกคาหรอผทคาดวาจะลกคาของ บรษท บรษท ((Customer & Potential customer)Customer & Potential customer)

กาหนดตาแหนงสนคาใหอยมโนคตของผบรโภคใหไดกาหนดตาแหนงสนคาใหอยมโนคตของผบรโภคใหได ชดเจน ชดเจน ((Positioning)Positioning)

ทาอยางไรถงจะแบงกลมตลาดยอยไดดทาอยางไรถงจะแบงกลมตลาดยอยไดดMeasurable ••ตองสามารถวดขนาดหรอรมลคาตลาดตองสามารถวดขนาดหรอรมลคาตลาด

Measurable

S b t ti l

ของสนคากลมนนๆ ไดของสนคากลมนนๆ ได.

ใ ใ Substantial หากจะทาตลาดในกลมยอย นนตองมหากจะทาตลาดในกลมยอย นนตองมขนาดใหญพอทจะสรางผลกาไรได ขนาดใหญพอทจะสรางผลกาไรได

Accessible ตองสามารถเขาไปถงไดและสามารถทจะตองสามารถเขาไปถงไดและสามารถทจะทาตลาดไดทาตลาดได

Differential ตองแตกตางทง ตองแตกตางทง 4 4 PP

Actionable ตองตองนาไปปฏบตนาไปปฏบตไดจรงไดจรงActionable ตองตองนาไปปฏบตนาไปปฏบตไดจรงไดจรง

ทาอยางไรถงจะแบงกลมตลาดยอยไดดทาอยางไรถงจะแบงกลมตลาดยอยไดด เมอแบงกลมตลาดยอยแลวเมอแบงกลมตลาดยอยแลว เมอแบงกลมตลาดยอยแลวเมอแบงกลมตลาดยอยแลวตองสามารถวดขนาดหรอรมลคาตลาดของสนคากลมนนๆ ได ตองสามารถวดขนาดหรอรมลคาตลาดของสนคากลมนนๆ ได

((Measurable)Measurable) หากจะทาตลาดสนคาในกลมยอย กลมยอยนนตองมขนาดหากจะทาตลาดสนคาในกลมยอย กลมยอยนนตองมขนาด

ใหญพอทจะสรางผลกาไรได ใหญพอทจะสรางผลกาไรได ((SubstantialSubstantial)) ส ใ ส ไป ไ ส ใ ส ไป ไ กลมตลาดยอยทสนใจนน ตองสามารถเขาไปถงไดและกลมตลาดยอยทสนใจนน ตองสามารถเขาไปถงไดและ

สามารถทจะทาตลาดได สามารถทจะทาตลาดได ((Accessible)Accessible)เมอเมอสนคาสนคาใดถกใหอยในใดถกใหอยในกลมใดกลมหนงแลวกลมใดกลมหนงแลว ในการแบงกลมในการแบงกลม

ยอยแตละครงยอยแตละครงไมควรทจะไมควรทจะมสนคานนเขามสนคานนเขาไปอยในกลมอไปอยในกลมอนอกนอกยอยแตละครงยอยแตละครงไมควรทจะไมควรทจะมสนคานนเขามสนคานนเขาไปอยในกลมอไปอยในกลมอนอกนอก* P.286

ลกษณะการแบงกลมตลาดยอยลกษณะการแบงกลมตลาดยอย

DE

GeographicRegion City or Metro Demographic

DERegion, City or MetroSize, Density, Climate

DemographicAge, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation or IncomeGE Occupation, or Income ...GE

BEBehavioralLifestyle or Personality

Psychographic BEOccasions, Benefits, Uses, or Attitudes

Behavioral

PSYPSY

ลกษณะการแบงกลมตลาดยอยลกษณะการแบงกลมตลาดยอยลกษณะผบรโภค ลกษณะผบรโภค ((Consumer Characteristics)Consumer Characteristics)ลกษณะผบรโภค ลกษณะผบรโภค ((Consumer Characteristics)Consumer Characteristics)

ลกษณะภมศาสตร ลกษณะภมศาสตร ลกษณะประชากรศาสตรลกษณะประชากรศาสตร ลกษณะประชากรศาสตรลกษณะประชากรศาสตร จตวทยาจตวทยา

โ โการตองสนองของผบรโภคการตองสนองของผบรโภค (Consumer Responses)(Consumer Responses)โอกาสการซอโอกาสการซออตราการใชอตราการใชทศนคตทศนคตทศนคตทศนคตประโยชนของสนคาประโยชนของสนคา

ลกษณะการแบงกลมตลาดยอยลกษณะการแบงกลมตลาดยอย

การตองสนองของผบรโภคการตองสนองของผบรโภค (Consumer Responses)(Consumer Responses)ประโยชนของสนคาประโยชนของสนคาประโยชนของสนคาประโยชนของสนคา

การตองสนองของผบรโภคการตองสนองของผบรโภค (Consumer Responses) (Consumer Responses) -- ทศนคตทศนคต

เลอกตลาดกลมยอยเลอกตลาดกลมยอยเลอกตลาดกลมยอยเลอกตลาดกลมยอย(Target Marketing)(Target Marketing)( g g)( g g)

กลยทธในการขายสนคาในตลาดยอยเปาหมายกลยทธในการขายสนคาในตลาดยอยเปาหมาย

เลอกขายสนคาฯ ในทกตลาดกลมยอยโดยถอวาทงตลาดเลอกขายสนคาฯ ในทกตลาดกลมยอยโดยถอวาทงตลาดไมมความแตกตางกน ไมมความแตกตางกน ((Undifferentiated Strategy)Undifferentiated Strategy)ไมมความแตกตางกน ไมมความแตกตางกน ((Undifferentiated Strategy)Undifferentiated Strategy)

เลอกขายสนคาฯ เฉพาะในตลาดกลมยอยทสนใจแตเพยงเลอกขายสนคาฯ เฉพาะในตลาดกลมยอยทสนใจแตเพยงตลาดเดยว ตลาดเดยว ((Concentrated Strategy)Concentrated Strategy)

ใ ใเลอกขายสนคาฯ ในกลมตลาดกลมยอยหลายกลม เลอกขายสนคาฯ ในกลมตลาดกลมยอยหลายกลม (Multisegment Strategy)(Multisegment Strategy)

Five Patterns of Target Market SelectiongSingleSingle--segmentsegmentconcentrationconcentration

SelectiveSelectivespecializationspecialization

ProductProductspecializationspecialization

P1

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1M1 M2 M3

P2

P3

P2

P3

P2

P3P3 P3 P3

Full marketFull marketcoveragecoverage

MarketMarketspecializationspecialization

P = ProductP = Product

M = MarketM = Market

coveragecoverage

P1M1 M2 M3

specializationspecialization

P1M1 M2 M3

M MarketM Market

P2P2

P3 P3P3

TargetingM k t

g gMarket

(No Segment)4P

Segment 1Company4P 1A. Mass Marketing

Segment 1Segment 2

Company4P 1Company4P 2

Segment 3Company4P 3B. Multi-Segmented Marketing

Segment 1Company4P1g g

C. Niche Marketing

Targetingg g

A. Mass Marketing B. Multi-Segmented Marketing C. Niche Marketing

วเคราะหและประเมนลกคาวเคราะหและประเมนลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมายในตลาดกลมยอยเปาหมาย((CustmerCustmer Analysis)Analysis)

ลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมายลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมายลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมายลกคาในตลาดกลมยอยเปาหมาย

ลกคาเปาหมาย ลกคาเปาหมาย (Potential customer)(Potential customer)เมอเลอกตลาดกลมยอยเปาหมายเมอเลอกตลาดกลมยอยเปาหมาย (Market Segment) (Market Segment) ไดไดเมอเลอกตลาดกลมยอยเปาหมายเมอเลอกตลาดกลมยอยเปาหมาย (Market Segment) (Market Segment) ไดไดแลว ขนตอนตอไปคอการวเคราะหผทจะเปนลกคาทอยในแลว ขนตอนตอไปคอการวเคราะหผทจะเปนลกคาทอยในกลมตลาดเปาหมายยอยเหลานนเพอทจะไดเรยนรกลมตลาดเปาหมายยอยเหลานนเพอทจะไดเรยนรพฤตกรรมการซอและการบรโภครวมถงแรงจงใจทมพฤตกรรมการซอและการบรโภครวมถงแรงจงใจทมพฤตกรรมการซอและการบรโภครวมถงแรงจงใจทมพฤตกรรมการซอและการบรโภครวมถงแรงจงใจทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคาของเราอทธพลในการตดสนใจซอสนคาของเรา

ประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยกรณท กรณท 11:: สนคาในหมวดนนมวางจาหนายในตลาดอยแลวสนคาในหมวดนนมวางจาหนายในตลาดอยแลวกรณท กรณท 11:: สนคาในหมวดนนมวางจาหนายในตลาดอยแลวสนคาในหมวดนนมวางจาหนายในตลาดอยแลว

ลกคาทใชสนคาของบรษทลกคาทใชสนคาของบรษท ใ ใ ลกคาทใชสนคาของบรษทคแขงลกคาทใชสนคาของบรษทคแขง

กลมคนทสามารถพฒนาเปนลกคาของบรษทไดกลมคนทสามารถพฒนาเปนลกคาของบรษทได

กรณท กรณท 22:: สนคาเปนหมวดสนคาใหมทไมมวางจาหนายอยในสนคาเปนหมวดสนคาใหมทไมมวางจาหนายอยในกรณท กรณท 22:: สนคาเปนหมวดสนคาใหมทไมมวางจาหนายอยในสนคาเปนหมวดสนคาใหมทไมมวางจาหนายอยในในตลาดในตลาด

ใชส ใชส ลกคาทใชสนคาของบรษทคแขงลกคาทใชสนคาของบรษทคแขง กลมคนทสามารถพฒนาเปนลกคาของบรษทไดกลมคนทสามารถพฒนาเปนลกคาของบรษทได

ประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอย

ผหญงวยทางาน อาย 20-39 ป รายไดระดบกลาง สง มความใสใจรายไดระดบกลาง-สง มความใสใจสขภาพ มไลฟสไตลทนสมย รวมทงนกทองเทยวตางชาต และ

ใกลมชาวตางชาตททางานอยในประเทศไทย ซงนยมดมนาแรประเทศไทย ซงนยมดมนาแรแทนนาดมธรรมดา

การวางตาแหนงผลตภณฑการวางตาแหนงผลตภณฑการวางตาแหนงผลตภณฑการวางตาแหนงผลตภณฑ(Positioning)(Positioning)(Positioning)(Positioning)

ประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอย

ตลาดนาแรบรรจขวด แบงตามระดบราคา แบงเปน 2 สวนตลาดแบงเปน 2 สวนตลาดตลาดระดบบน (ตลาดพรเมยม) ตลาดนมสวนแบงตลาดประมาณตลาดระดบบน (ตลาดพรเมยม) ตลาดนมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 10 ของมลคาตลาดนาแรรวม สวนใหญเปนนาแรนาเขาตรา ยหอนานาชาต (Inter brand) ยหอทเปนผนาตลาด คอ เปอรเอ

ตลาดระดบลาง (ตลาดแมส) ตลาดนมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 90 ของมลคาตลาดนาแรรวม เปนนาแรทมราคาคอนขางถก ละ 90 ของมลคาตลาดนาแรรวม เปนนาแรทมราคาคอนขางถก

ประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอย

ตลาดนาแรบรรจขวด แบงตามระดบราคา

ตลาดระดบบน (ตลาดพรเมยม) ตลาดระดบลาง (ตลาดแมส)ตลาดระดบบน (ตลาดพรเมยม) ตลาดระดบลาง (ตลาดแมส)

ประเภทของลกคาในตลาดกลมยอยประเภทของลกคาในตลาดกลมยอย ตลาดนาแรบรรจขวด แบงตามแหลงผลต แบงเปน 2 สวนตลาดนาแรบรรจขวด แบงตามแหลงผลต แบงเปน 2 สวน

ตลาดนาแรบรรจขวด ทนาเขาจากตางประเทศ

นาแรบรรจขวด ทผลตในประเทศไทย ทนาเขาจากตางประเทศ ทผลตในประเทศไทย

การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioningการวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioning

การวางตาแหนงสนคาหรอผลตภณฑคอสรางภาพของการวางตาแหนงสนคาหรอผลตภณฑคอสรางภาพของสนคาหรอผลตภณฑขนในใจของกลมเปาหมาย ภาพของสนคาหรอผลตภณฑขนในใจของกลมเปาหมาย ภาพของสนคาหรอผลตภณฑทเกดขนในใจของกลมเปาหมายนนสนคาหรอผลตภณฑทเกดขนในใจของกลมเปาหมายนนสนคาหรอผลตภณฑทเกดขนในใจของกลมเปาหมายนนสนคาหรอผลตภณฑทเกดขนในใจของกลมเปาหมายนนเปนภาพหรอความรสกเฉพาะคน และภาพนนจะเปนภาพหรอความรสกเฉพาะคน และภาพนนจะเปรยบเสมอนเปนตวทอธบายความรสกนกคดของทเปรยบเสมอนเปนตวทอธบายความรสกนกคดของท ใ ใ ใ ใ เกดขนในใจทมตอสนคาหรอผลตภณฑทเรานาออกเสนอเกดขนในใจทมตอสนคาหรอผลตภณฑทเรานาออกเสนอ

ใหผบรโภคใหผบรโภค

การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน (Positioning)(Positioning)การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน (Positioning)(Positioning)

11. . แยงตาแหนงการรบรในใจคนจากผนาตลาด เชน โอโมแยงตาแหนงการรบรในใจคนจากผนาตลาด เชน โอโมพยายามทจะบอกวาผงซกฟอกของตนนนทาใหเสอผาขาวพยายามทจะบอกวาผงซกฟอกของตนนนทาใหเสอผาขาวกวาของบรสกวาของบรสกวาของบรสกวาของบรส22.. สรางตาแหนงใหมการรบรใหมในใจคนเชน ซเลค ทนา สรางตาแหนงใหมการรบรใหมในใจคนเชน ซเลค ทนา หาตาแหนงใหมโดยการเนนเรองไขมนตาหาตาแหนงใหมโดยการเนนเรองไขมนตา33 ใ ใ ใ ใ ใ ใ ใ ใ ใ ใ33. . ลางภาพเดมในใจคน หรอสรางภาพใหมในใจคนลางภาพเดมในใจคน หรอสรางภาพใหมในใจคน

การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioning

การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioning

“ “ การวางตาแหนงการรบรในใจคนนนไมไดวางการวางตาแหนงการรบรในใจคนนนไมไดวาง ป ป จากตวสนคาเปนหลก การวางตาแหนงการรบรจากตวสนคาเปนหลก การวางตาแหนงการรบร

นนตองเรมตนจากการสรางการรบรในในใจของนนตองเรมตนจากการสรางการรบรในในใจของนนตองเรมตนจากการสรางการรบรในในใจของนนตองเรมตนจากการสรางการรบรในในใจของกลมเปาหมายเปนสาคญ และนนกคอการทเรากลมเปาหมายเปนสาคญ และนนกคอการทเรา ญ ญสามารถวางภาพของสนคาใหอยในใจของคนไดสามารถวางภาพของสนคาใหอยในใจของคนได””

Al Ries Al Ries -- Jack TroutJack TroutThe Battle for Your Mind The Battle for Your Mind 20012001The Battle for Your Mind, The Battle for Your Mind, 20012001

การวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioningการวางตาแหนงการรบรในใจคน การวางตาแหนงการรบรในใจคน PositioningPositioning

LIVE YOUNGV OUNG

PositioningPositioning

ปกลมเปาหมายพนกงานบรษท ผบรหารพรอมเสมอพนกงานบรษท ผบรหารพรอมเสมอใหความสดชนตลอดเวลา

PositioningPositioning

กลมเปาหมายกลมเปาหมายวยรน วยเทยวเกบความเทหใหความสดชนตลอดเวลา

PositioningPositioning

กลมเปาหมายกลมเปาหมายบคคลทวไป นกกฬา

รบรองวาดอยางไมสนสด

รบรองวาดอยางไมสนสดใหความสดชนตลอดเวลา

PositioningPositioning

นาเสนอความเปน นาเสนอความเปน Functional Benefit

ไ ใ ปนาเกลอแร นะ ไมใชนาแร ยมรปมาลง

PositioningPositioning

นาเสนอกลมเปาหมาย ทงหญงมครรภ และเดกเลก ญ

PositioningPositioning

( ฟ )นาแรนาเสนอความซาของผลตภณฑ (มฟอง)

PositioningPositioning

นาแรสาหรบนกกฬา

PositioningPositioning

นาเสนอความเปน Emotional Benefitนาเสนอความเปน Emotional Benefit

PositioningPositioning

นาเสนอความเปน Emotional Benefitนาเสนอความเปน Emotional Benefit

PositioningPositioning

นาแรทรณรงคเพอ CSRนาแรทรณรงคเพอ CSR

PositioningPositioning

นาเสนอแหลงกาเนดของนาแร

PositioningPositioning PositioningPositioning

นาเสนอความสขทางใจนาเสนอความสขทางใจลกษณะมมปาก

PositioningPositioning

นาเสนอตลาดแบบสเปรย และไมมฟอง

PositioningPositioning

นาแรนาเขาจากตางประเทศ (โรงแรม)นาแรนาเขาจากตางประเทศ (โรงแรม)

PositioningPositioning

นาเสนอนาแรใหชวต

นาเสนอนาแรใหชวต

PositioningPositioning

นาเสนอกลมเปาหมาย ทงแมและลก

PositioningPositioning

นาเสนอรปแบบการดาเนนชวตนาเสนอรปแบบการดาเนนชวต

แผนภาพการรบรแผนภาพการรบรราคาสงราคาสง

เนนภาพลกษณเนนภาพลกษณเรองสขภาพเรองสขภาพ

ไมเนนไมเนนภาพลกษณภาพลกษณเรองสขภาพเรองสขภาพ

เฮาสแบรนด

ราคาตาราคาตา

แผนภาพการรบรแผนภาพการรบรราคาสงราคาสง,,คณภาพสงคณภาพสง

เนนภาพลกษณเนนภาพลกษณเรองสขภาพเรองสขภาพ

ไมเนนไมเนนภาพลกษณภาพลกษณเรองสขภาพเรองสขภาพ

เฮาสแบรนด

ราคาตาราคาตา,,คณภาพตาคณภาพตา

โครงสรางการตลาดโครงสรางการตลาดโครงสรางการตลาดโครงสรางการตลาด

การแบงสวนกลมยอย

กาหนดกลมเปาหมาย

การแบงสวนกลมยอยความตองการของ

ลกคาความตองการของ

ลกคา

กาหนดตาแหนงการรบร

สวนประสมการตลาด

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด

การโ

การสงเสรม

การขายโดย

การประชาสม

โฆษณา การขาย บคคล พนธ

เครองมอทางการตลาด(Marketing Tools)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาดกลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

ผลตภณฑผลตภณฑ

ราคาราคา

รปแบบของสนคาและรปแบบของสนคาและ

พงพอใจและกลบมาพงพอใจ

และกลบมาการจดจาหนายการจดจาหนาย

สนคาและบรการ

สนคาและบรการ

และกลบมาซอซา

และกลบมาซอซา

การสงเสรมการสงเสรมการตลาดการตลาด

เครองมอทางการตลาด (Marketing Mix)เครองมอทางการตลาด (Marketing Mix)เครองมอทางการตลาด (Marketing Mix)เครองมอทางการตลาด (Marketing Mix)

เครองมอทางการตลาดทบรษทนามาใชเพอใหบรรลเปาหมายเครองมอทางการตลาดทบรษทนามาใชเพอใหบรรลเปาหมาย ขององคกร เครองมอทางการตลาด ขององคกร เครองมอทางการตลาด ((Marketing Mix) Marketing Mix)

ประกอบดวยเครองมอหลก ประกอบดวยเครองมอหลก 4 4 ชนด ชนด ((4 4 P’s) P’s) คอคอ11. . สนคาและบรการ สนคาและบรการ ((Product)Product)22 ราคา ราคา (Price)(Price)22. . ราคา ราคา (Price)(Price)33. . ชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนาย (Place or Channel of Distribution)(Place or Channel of Distribution)44. . การสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาด ((Promotion)Promotion)

เครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาด ป ป

เครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาดเครองมอทางการตลาดสวนประสมการตลาดสวนประสมการตลาด

ป ปสนคาสนคา ชองทางการชองทางการ การสงเสรมการสงเสรม

กลมเปาหมายกลมเปาหมาย

ราคาราคา ชองทางการชองทางการจดจาหนายจดจาหนาย

การสงเสรมการสงเสรมการตลาดการตลาดความหลากหลายความหลากหลาย

คณภาพคณภาพการออกแบบการออกแบบ

สวนลดสวนลด ใ ใ

การโฆษณาการโฆษณาชองทางชองทางการออกแบบการออกแบบตราสนคาตราสนคาบรรจภณฑบรรจภณฑ

สวนใหเพมสวนใหเพมการชาระเงนการชาระเงนเงอนไขเงอนไข

การประชาสมพนธการประชาสมพนธการขายโดยบคคลการขายโดยบคคล

พนทครอบคลมพนทครอบคลมชนดของสนคาชนดของสนคา

บรการบรการรบประกนรบประกน

เงอนไขเงอนไขเครดตเครดต

การสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการตลาดตรงการตลาดตรง

คลงสนคาคลงสนคาระบบขนสงระบบขนสง

สนคา ตราสนคาและบรการ(Product, Brand, and Services)

กลยทธดานผลตภณฑกลยทธดานผลตภณฑความหลากหลายของผลตภณฑ ความหลากหลายของผลตภณฑ ((ProductProduct VarietyVariety))

คณภาพสนคา คณภาพสนคา (Product Quality) (Product Quality) HACCPHACCPรปแบบ การออกแบบ รปแบบ การออกแบบ (Product form and Design)(Product form and Design) ( g )( g )

ตราสนคา ตราสนคา (Brand)(Brand)บรรจภณฑ บรรจภณฑ (Packaging)(Packaging)การบรการ การบรการ (Services)(Services)การรบประกน การรบประกน / / รบคน รบคน ((WarranteeWarrantee andand returnreturn PolicyPolicy))

((I iI i ))นวตกรรม นวตกรรม ((InnovationInnovation))ความปลอดภย ความปลอดภย ((Food SafetyFood Safety))yy

กลยทธดานผลตภณฑกลยทธดานผลตภณฑก ว า ง

ก ว า ง

ผลตภณฑผลตภณฑล ผลตภณฑผลตภณฑก

บรรจภณฑ บรรจภณฑ (Packaging)(Packaging)บรรจภณฑ บรรจภณฑ (Packaging)(Packaging)บรรจภณฑ บรรจภณฑ ((Packaging)Packaging)บรรจภณฑ บรรจภณฑ ((Packaging)Packaging)หมายถงหมายถงกจกรรมในการออกแบบและผลตภาชนะบรรจหรอกจกรรมในการออกแบบและผลตภาชนะบรรจหรอ

((B i F ti f B i F ti f

หอหมสนคาหอหมสนคา

หนาทหลกของบรรจภณฑ หนาทหลกของบรรจภณฑ ((Basic Functions of Basic Functions of Packaging)Packaging)

ปกปองสนคา ปกปองสนคา (Protect(Protectionion))เพมความสะดวก เพมความสะดวก (Convenience)(Convenience)

ใชเพอสอสาร ใชเพอสอสาร (Communication)(Communication)ใชเพอสอสาร ใชเพอสอสาร (Communication)(Communication)

บรรจภณฑ บรรจภณฑ (Packaging)(Packaging)บรรจภณฑ บรรจภณฑ (Packaging)(Packaging)หนาทหลกของบรรจภณฑ หนาทหลกของบรรจภณฑ ((Basic Functions of Packaging)Basic Functions of Packaging)หนาทหลกของบรรจภณฑ หนาทหลกของบรรจภณฑ ((Basic Functions of Packaging)Basic Functions of Packaging)

เพมความสะดวก เพมความสะดวก ((ConvenienceConvenience))ปกปองสนคา ปกปองสนคา ((ProtectProtectionion))เพมความสะดวก เพมความสะดวก ((ConvenienceConvenience))

ใชเพอสอสาร ใชเพอสอสาร ((CommunicationCommunication))

ตราสนคา ตราสนคา (Brand)(Brand)ตราสนคา ตราสนคา (Brand)(Brand) โ โหมายถงหมายถงชอ สญลกษณ รปแบบ หรอทงหมดรวมกนโดยมชอ สญลกษณ รปแบบ หรอทงหมดรวมกนโดยม

วตถประสงคเพอทจะระบใหเหนถงความแตกตางระหวางวตถประสงคเพอทจะระบใหเหนถงความแตกตางระหวาง สนคาหรอบรการของผขายกบของคแขงสนคาหรอบรการของผขายกบของคแขง

ความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาคณสมบตคณสมบต (Attribute)(Attribute)ป โ ช ป โ ช ((B fit )B fit )ประโยชน ประโยชน ((Benefits)Benefits)คณคา คณคา (Value)(Value)คณคา คณคา (Value)(Value)

วฒนธรรมวฒนธรรม (Culture)(Culture)บคลกภาพ บคลกภาพ (Personality)(Personality)

ผใช ผใช (User)(User)

ความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคา ความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคาความหมายในตราสนคา สาหรบแคมเปญ Live Young น เปนแคมเปญทแสดงให

เหนถงความเชอในความเปนเดกซงมอยในจตวญญาณของเหนถงความเชอในความเปนเดกซงมอยในจตวญญาณของทกคน สะทอนผานความกระตอรอรน ราเรง มชวตชวา และความอยากรทไมมทสนสด เปนการปลกเราความเปนเดก ซง ใ ใ ป ซอนอยภายในตวเราใหออกมา ซงเปนความเชอของเอเวยง

ทวาความเปนเดกเปนเรองของจตใจ ทศนคตทมตอชวต ไมทวาความเปนเดกเปนเรองของจตใจ ทศนคตทมตอชวต ไมเกยงวาคณจะอายเทาไหร

ชองทางการจดจาหนาย(Di ib i Ch l Pl )(Distribution Channel, Place)

การจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนาย

การกระจายแบบครอบคลม (Intensive distributor)

การกระจายแบบคดสรร (Selective distributor)

การกระจายแบบเดยว (Exclusive distributor) (Exclusive distributor)

การจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนาย การกระจายแบบครอบคลม (Intensive distributor)

เปนการวางแผนการกระจายเปนการวางแผนการกระจายสนคาผานตวแทนจาหนายใหสนคาผานตวแทนจาหนายใหสนคาผานตวแทนจาหนายใหสนคาผานตวแทนจาหนายใหครอบคลมพนทเปาหมายใหครอบคลมพนทเปาหมายใหไดมากไดมากทสดทสดไดมากไดมากทสดทสด

การจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนายการจดจาหนาย

การกระจายแบบคดสรร (Selective distributor)

เปนการตงตวแทนจาหนายในพนทใหผใหเปนการตงตวแทนจาหนายในพนทใหผให ใ ใ บรการใหจานวนของตวแทนจะถกกาหนดบรการใหจานวนของตวแทนจะถกกาหนด

แผนการใหบรการ เชน จาหนายบางแผนการใหบรการ เชน จาหนายบางหางสรรพสนคาระดบบนเทานนหางสรรพสนคาระดบบนเทานน

การจดจาหนายการจดจาหนาย

การกระจายแบบเดยว การกระจายแบบเดยว (Exclusive distributor)

การมอบอานาจหรอแตงตงการมอบอานาจหรอแตงตงใหผจาหนายรายเดยวเปนผใหผจาหนายรายเดยวเปนผ

ใหบรการใหบรการใหบรการใหบรการ

ชองทางจดจาหนาย ชองทางจดจาหนาย โรงงาน ผบรโภค

โรงงาน คาปลก ผบรโภคงง น ล

โ โ

ภ

โรงงาน คาสง Rคาปลก ผบรโภค

โรงงาน คาปลกคาสงอสระคาสง ผบรโภค

โรงงาน เอเยนต คาสง คาปลก ผบรโภค

Vertical Marketing System VMSVertical Marketing System VMSผผลตผผลต

พอคาสงพอคาสงระบบ

ระบบ

ระบบการระบบการ

พอคาสงพอคาสง ขายสงขายสงจดจาหนายจดจาหนาย

ระบบขายปลกระบบขายปลก

ผบรโภคผบรโภคผบรโภคผบรโภค

กลยทธการจดจาหนายกลยทธการจดจาหนายเทคนคการหาชองทางการจดจาหนาย เทคนคการหาชองทางการจดจาหนาย

กลยทธการจดจาหนายกลยทธการจดจาหนาย

เทคนคการหาชองทางการจดจาหนาย เทคนคการหาชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution)(Channel of distribution)พนทการจดจาหนาย พนทการจดจาหนาย (Territory and coverage)(Territory and coverage)การจดหนาราน การจดหนาราน / / ชนวางสนคา ชนวางสนคา (Display and Category (Display and Category management)management)ทาเลทตง ทาเลทตง (Location)(Location)การบรหารสนคาคงคลง การบรหารสนคาคงคลง (Inventory management)(Inventory management)ทาเลทตง ทาเลทตง (Location)(Location)

การขนสง การขนสง / / ระยะเวลาการสงมอบระยะเวลาการสงมอบ(Logistic and delivery)(Logistic and delivery)

การสอสารการตลาด(Promotion)(Promotion)

กลยทธการสอสารกลยทธการสอสารผผลต ผผลต

ผผลต ผผลต

พอคาสง พอคาสง

พอคาปลก พอคาปลกพอคาปลก

ผบรโภค

ผบรโภค

กลยทธดง (Pull Strategy) กลยทธผลก (Push Strategy)

การโฆษณาการโฆษณาการโฆษณา (Advertising)

การโฆษณาการโฆษณา

• แจงขาวสาร (Informing) ใ (P di )• เพอจงใจ (Persuading)

• เพอเตอนความทรงจา (Reminding)• เปลยนการรบร (Changing perception)

สอทใช (Medium of Communications)โ โโทรทศน, วทย, หนงสอพมพ, นตยสาร, ปายโฆษณา, จดหมาย, สอ on-line

การสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

• ทดลองซอ (Trial)• ตดสนใจซอ ณ จดขาย (Immediate Purchase)• อยากซอซา (Repeat purchase) อยากซอซา (Repeat purchase)• สกดคแขง (Block Competitors)

เทคนค (Sales Promotion Techniques) สนคาตวอยาง, ของแถม, คปองสวนลด, แสตมป, การชง

โชค, การแขงขน, สวนลด, การใหสวนเพม, การรบประกน

การประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธ / จดกจกรรม (PR/PB)

• สรางความสมพนธกบมวลชนและสอ (Public Relations)การประชาสมพนธ / จดกจกรรม (PR/PB)

• สรางภาพลกษณ (Creating Image)• โฆษณาและประชาสมพนธสถาบน (Corporate PR)• โฆษณาและประชาสมพนธสถาบน (Corporate PR)• แกไขสถานการณวกฤต (Crisis Management)

เทคนค (PR/PB Techniques) การแถลงขาว, การพบปะสอมวลชน, การแจงขาว, การจด

กจกรรม, Sponsorship, การจดสมนา

การประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธการประชาสมพนธ / จดกจกรรม (PR/PB)

การประชาสมพนธเชงรก (Offensive PR Strategy) ป ใ ป ไป คอการทางานประชาสมพนธเพอใหเปนไปตามแผนงานท

กาหนดโดยทองคกรไดกาหนดเอาไวตงแตตนใหบรรลเปาหมาย

การประชาสมพนธเชงรบ (Defensive PR Strategy) การประชาสมพนธเชงรบ (Defensive PR Strategy)ทาหนาทลดความกดดนตางๆ ทเกดขนจากอทธพลภายนอก

ใ ไ หรอใชเพอแกไขสถานการณตางๆ ทอาจสงผลลบตอองคกร

การขายโดยบคคลการขายโดยบคคลการขายโดยบคคลการขายโดยบคคลการขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling)

• กระตนการซอ (Stimulating Sales)• รบขาวสารขอมล (Receiving Information)

• ตรวจสอบตลาด (Market Inspection)( )• สรางความสมพนธ (Creating Relationships)

เทคนค (Selling Techniques)การเสนอขาย, การแสวงหาลกคา, การโนมนาวและจงใจน , ล , น น ล ลกคา, การปดการขาย, การตดตามลกคา

การสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขาย

โปรโมชนซอ 2 แถม 1 สาหรบเอเวยงขนาด 500 มล และ 1 5 ลตร เวยงขนาด 500 มล. และ 1.5 ลตร ตลอดเดอนมถนายน 54

การสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขายการสงเสรมการขาย กลยทธการสอสารกลยทธการสอสารกลยทธการสอสารกลยทธการสอสาร

ป แคมเปญ Evian Live Young เรมทหางสรรพสนคาเซนทรล เวลด ผเขารวมกจกรรมจะไดรวมคนหาความเปนเดก ดวยการถายภาพกบเสอเชต เอเวยงRoller Baby ณ บธนวตกรรมดานการถายภาพของเอเวยง พรอมอพโหลดในเฟซบก เพอเขารวมเปนหนงใน Live Young Community g y

กลยทธการแขงขน(Strategic Choice)(Strategic Choice)

Strategic Choice for Share Leader in Growth Markets Strategic Choice for Share Leader in Growth Markets

Flanker strategy

ContractionFortress

POTENTIALCOMPETITOR

Contractionor strategicWithdrawal

or positiondefensestrategy

ConfrontationStrategy

LEADERMarket Expansion

Source: Adapted from P. Kotler and R. Singh Achrol, “Marketing Warfare in the 1980’s” Reprinted with permission from Journal of Business Strategy, Winter 1981, pp. 30-41. Copyright © 1981 by Warren, Gorham & Lambert, Inc., 210 South Street, Boston MA 02111. All rights reserved.

Strategic Choice for Challengers in Growth Markets Leapfrog strategy

g g

Flanking attack

Leapfrog strategy

TARGETTARGETCOMPETITORCOMPETITOR

Frontalattack CHALLENGERCHALLENGERCO OCO O

Encirclement strategygySource: Adapted from P. Kotler and R. Singh Achrol, “Marketing Warfare in the 1980’s” Reprinted with permission from Journal of Business Strategy, Winter 1981,

pp. 30-41. Copyright © 1981 by Warren, Gorham & Lambert, Inc., 210 South Street, Boston MA 02111. All rights reserved.

กลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกน1 การตงปอมรบ (Position Defense) เชน Coca – Cola ขาย1. การตงปอมรบ (Position Defense) เชน Coca – Cola ขายนาอดลม ตองเขาไปเปนเจาของบรษทผลตนาผลไม กระจายการ

ลงทนในเครองจกรอปกรณการผลตรวมทง

2. การปองกนดานขาง (Flank Defense) การเสรมสายผลตภณฑเพอสกดการโจมตของคแขง เชน T t แกจดออนของรถญปนเพอสกดการโจมตของคแขง เชน Toyota แกจดออนของรถญปนในดานภาพลกษณ โดยเสนอรถรนใหมทมภาพลกษณสงขนCAMRYและ LEXUS

กลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกน3 การเขาชงตกอน (Pre-emtive Defense) เชน เมอสวนครองตลาด3. การเขาชงตกอน (Pre emtive Defense) เชน เมอสวนครองตลาดของไครสเลอรสงขนจาก 12% เปน 18% ผนาตลาดรถยนตใน

ไ ขณะนนเขาชงตไครสเลอรกอนทนท

4. การตงหนวยเคลอนทเรว (Mobile Defense) เปนวธปองกนตลาดโดยโดยมการเคลอนไหวขยายอาณาเขตการคาใหม ๆ เพมขน เพอโดยโดยมการเคลอนไหวขยายอาณาเขตการคาใหม ๆ เพมขน เพอเปนศนยตงรบ หรอ รกคบในอนาคต

กลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกนโ ( ) โ 5. การตโต (Counteroffensive Defense) เมอถกโจมต ผนาตลาด

มกจะตโตและรกกลบอยางดเดอดเชน สายการบน Northwest มเสนทางกาไรมากทสดจาก Minneapolis ถง Atlanta ถกมสายการบนเลก ๆ ตดราคาตวอยางรนแรงเพอแยงลกคา N th tโตกลบบนเลก ๆ ตดราคาตวอยางรนแรงเพอแยงลกคา Northwestโตกลบดวยการตดราคาในเสนทาง Minneapolis ถง Chicago ซงเปน

เสนทางททารายไดหลกของบรษททโจมต ผลบรษทนนหยดตดราคาเสนทาง Minneapolis ถง Atlanta ทนทราคาเสนทาง Minneapolis ถง Atlanta ทนท

กลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกนกลยทธปองกน

ใ 6. การถอย (Contraction Defense) บางครงธรกจขนาดใหญตองยอมรบ ไมสามารถปกปองอาณาเขตของตนไปไดตลอด จาเปนตองถอนกาลง หรอ ถอยจากสวนตลาดทออนแอ ไปตงมนใ ใ ในตลาดทยงแขงแรง เชน ยาหลายชนดทเลกขายในกรงเทพฯ แตยงมขายในตางจงหวด

กลยทธโจมตกลยทธโจมตโ ( ) ป โ

กลยทธโจมตกลยทธโจมต1.โจมตดานหนา (Frontal Attack) เปนการโจมต จดแขง ของคแขง เชน ผผลตใบมดโกนระดบรองในบราซล เขาต Gillette ซงเปนผนาตลาดผล ผโจมตแพยบเยน

2. การตดานขาง (Flank Attack) เปนการโจมต จดออน ของคแขง อาจเขาตอาณาเขตขายทออนแอบางจงหวด หรอ ภาค หรอ ใชกลยทธสวนตลาด (Segmental) เชน รถยนตญปนตตลาดสวนทยทธสวนตลาด (Segmental) เชน รถยนตญปนตตลาดสวนทตองการประหยดพลงงาน

กลยทธโจมตกลยทธโจมต3 การตโอบ (Encircle) เปนวธการจโจมอยางรวดเรวในหลาย ๆ จด

กลยทธโจมตกลยทธโจมต3. การตโอบ (Encircle) เปนวธการจโจมอยางรวดเรวในหลาย ๆ จด พรอม ๆ กน ทงดานหนา ดานขาง และดานหลง กจการทใชกลยทธ นตองมทรพยากรมากกวาคแขง เชน นาฬกา Seiko วางจาหนายถง

400 รน ในสหรฐอเมรกา และ 2,300 รนในตลาดทวโลก400 รน ในสหรฐอเมรกา และ 2,300 รนในตลาดทวโลก

4. การตผาน (Bypass Attack) เปนกลยทธการตผาน หรอ หลกเลยง คแขงทแขงแรง ไปหาตลาดทงายกวา เหมาะสาหรบกจการทมการพฒนาเทคโนโลยใหม ๆ เชน กระทงแดงเลยงการกจการทมการพฒนาเทคโนโลยใหม ๆ เชน กระทงแดงเลยงการประทะกบลโพ ไปจาหนายตางประเทศ

กลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมต5 การโจมตแบบกองโจร (G ill Att k) เปนวธทนยมใชใน5. การโจมตแบบกองโจร (Guerilla Attack) เปนวธทนยมใชในกจการทมขนาดเลกกวา ปฏบตการ กอกวน คแขงทใหญกวา เชน

การตดราคา หรอ การสงเสรมการขายระยะสน หรอ ปลอยขาวลอ หรอ แยงประมลตวผบรหารหรอ แยงประมลตวผบรหาร

กลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมต ไ สองกลยทธเชงรกทสาคญและกาลงไดรบความนยมมากขน

เรอยๆในขณะนทงในภาคธรกจการตลาดและธรกจการเมอง นนกคอ Envelopment (or Encirclement) Strategy และ Leapfrog Strategy

กลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมต

ไกลยทธ Encirclement เปนการจโจมเชงรกแบบไมเผชญหนาโดยอาจใชกลยทธการออกผลตภณฑหลากหลาย เผชญหนาโดยอาจใชกลยทธการออกผลตภณฑหลากหลาย (Product-Range Strategy) ทใกลเคยงกบของคแขงแตไม

ไ ใ ไ เหมอนกนซะทเดยว ทงนเพอไมใหคแขงไหวตวทน Product กลมนควรม High Cross Elasticity กบ Product ของคแขงเพอ g y จะไดม Cross Marketing-Mix Effects

กลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมต

ใ อกกลยทธทางเลอกกคอการเจาะลกคากลมใหมๆหลายๆกลมพรอมๆกน (Multi-Niche Strategy) ทอยในตลาดเดยวกนหรอๆ ( gy) ใกลเคยงกนแลวคอยๆ ขยายและเชอมตอ Niche Markets เขา โ ใ ไ ดวยกนเพอโอบลอมคแขงในทสด กลยทธนจะไดผลดกตอเมอ

บรษทมลกษณะขององคกรทกระจายอานาจ (Decentralized) และม Resource และ Capability มากพอทจะ Operate ใน Multiple S t ไดอยาง Eff ti และ Effi i t ในเวลาเดยวกน Segments ไดอยาง Effective และ Efficient ในเวลาเดยวกน

กลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตกลยทธโจมตสาหรบกลยทธ Leapfrog Strategy เปนการสราง Business สาหรบกลยทธ Leapfrog Strategy เปนการสราง Business

Models แบบใหม ๆ ทแตกตางและเหนอกวาของคแขงรวมทง โ โ โ โ การพฒนาเทคโนโลยทเหนอชนกวาเทคโนโลยของคแขงอยาง

ตอเนอง กลยทธนไดรบความนยมมากขนเปนลาดบโดยเฉพาะในยคนทเทคโนโลยมบทบาทสาคญมากใน Value Chain ของธรกจ ป ป ป ศ ส ส เกอบทกประเภท อกทงเปนกลยทธทปราศจากการสญเสยทมกจะ

เกดจากการปะทะกนซงหนา อาจเรยกไดวาเปนกลยทธเดยวทสามารถเอาชนะคแขงไดโดยปราศจากการสญเสยคาใชจายทางการตลาดการตลาด