Открытое занятие в рамках цикла «Интернет-маркетинг: инструкция по применению»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Автоматизация рекламы в e-commerce:

потоки клиентов в вашем бизнесе

Дмитрий Кравченко

New business director, Realweb

Основные проблемы в рекламе с которыми сталкиваются интернет-магазины с большим числом товарных предложений:

- Часто изменяются цены;

- Товары исчезают и появляются;

- Большое число кампаний со сложной структурой;

- Разные цены и условия доставки для разных регионов;

- Сложно вычленить «какая половина затрат на рекламу тратится неэффективно»?!

Одним из решений этих проблем может быть применение инструментов для автоматизации рекламы.

Зачем нужна автоматизация?

Зарубежные:

• Adobe Adlens

• Marine Software

• Kenshoo

• Adspert

Российские:

• ApiShops

• Ракета

• AutoPilot

• R-broker

• Garpun

Инструменты для автоматизации

1. Генерация кампаний по товарной выгрузке

2. Актуализация рекламных предложений

3. Управление ставками

4. Оптимизация кампаний

5. Увеличение числа продаж при сокращении затрат (не сразу)

Задачи, которые решает автоматизация

Если у Вас:

• Нет возможности отслеживать эффективность кампаний;

• Неизменная товарная база с фиксированными ценами;

• Продажи ведутся по ограниченному числу запросов (нет длинного хвоста, из-за того что его не спрашивают пользователи);

• Эксклюзивный товар о котором пользователи не знают;

• Нет возможности обрабатывать большее число заказов, чем есть сейчас

Кому противопоказана автоматизация

Алгоритм работы автоматизации в контексте

Выгрузка товарных предложений в формате xml/yml/xls в которой есть:

- Товарные предложения

- Ссылки на товары и категории/группы товаров

- Характеристики товаров (в том числе и цены)

- Актуальные данные по наличию

- Условия доставки/акции

Чаще всего достаточно выгрузки, подготовленной для Яндекс/Маркет. В некоторых случаях составляется техническое задание на доработку фида.

Что нужно для старта

После того, как получена выгрузка она «разбирается» для получения списка запросов.

Далее для этого списка применяются словари:

• Транслитерация;

• Словарь исключаемых запросов;

• Словарь брендов;

• Словарь исключаемых торговых марок ;

• Словарь опечаток.

Это необходимо для того, чтобы получить максимальный охват целевой аудитории. Также это позволяет более точно управлять ставками, ведь на многие запросы ставки могут быть ниже ввиду меньшей конкуренции.

Генерация списка ключевых слов

Чаще всего используются следующие виды кампаний:

- Товарная;

- Категория + бренд;

- Категория + тип;

- Линейки товаров;

- Комбинированные сегменты.

Во многом типы кампании зависят от того, какие товары предлагает магазин.

На следующем слайде приведен пример автоматически сгенерированного объявления для магазина одежды.

Возможные варианты генерации кампаний

Пример генерации объявления

Для каждого товара, линейки товаров, категорий, брендов и комбинаций сегментов ассортимента создается объявление, которое содержит:

Точное название группы товаров Минимальную стоимость товара этой группы

Ссылку на соответствующую страницу, дополнительные ссылки, картинку (вариант для РСЯ)

Набор соответствующих ключевых слов, с учетом вариантов и синонимов

При размещении предложений магазина на Яндекс.Маркет они могут показываться в контекстном блоке на поисковой выдаче по модельным запросам, при условии достаточных ставок.

Такое размещение не может быть полноценной заменой «товарным» кампаниям по нескольким причинам:

- Нет возможности контролировать запросы по которым выдается объявление;

- Автоматически, генерируемые объявления без «подстройки» под запрос:

- Плохо управляемые стратегии (в интерфейсе Маркета можно задать лишь ставку, без уточнения позиции.

Товарные кампании в Директе vs Маркет

С августа 2013 года запущен полноценный релиз товарных предложений от Google.

Google merchant center

В случае работы интернет-магазина с разными регионами, желательно заведение кампаний под каждый регион. Это позволяет:

- Экономить средства, так как есть регионы с меньшей конкуренцией;

- Отображать в объявлениях актуальные цены, наличие и условия доставки для конкретного региона;

- Лучше контролировать эффективность рекламы в каждом и применять соответствующие стратегии.

Тоже самое может относиться к разделению на дневные и ночные кампании.

Дублирование кампаний на регионы/время

Ввиду того, что при использовании автоматизации число кампаний не редко превышает сотню кампаний, а число запросов – тысячи, управление ставками для них также необходимо автоматизировать.

Стратегия управления ставками может применяться как к группе кампаний, так и к кампании или объявлению.

Основные стратегии применяемые системами управления:

- Удержание конкретной позиции в выдаче;

- Максимальное число заказов при указанном CPA в рамках бюджета;

- Максимальное число заказов не выше конкретного CPA.

- Оптимизация по ROI.

Управление ставками - варианты стратегий

Актуализация предложений

Система регулярно проверяет наличие товара

При появлении нового товара автоматически создается новое объявление

Если товар выбыл из наличия – показы объявления автоматически прекращаются,

экономя средства ( в данном примере – заменяем объявление на объявление с

актуальной ценой)

Джинсы по цене 1140 руб. Джинсы по цене 2280 руб.

1. Останавливаем неактуальное объявление.

2. Создаем объявление с актуальной ценой

При помощи автоматизации некоторые кампании нельзя создать из-за отсутствии информации о них в выгрузке.

Речь идет о кампаниях:

- С использованием бренда рекламодателя;

- Конкуренты;

- Особые формы запросов (сленг).

Также встречаются высоко конкурентные тематики в которых высокочастотные запросы лучше выделять в отдельные кампании. Проработать запросы для них можно вручную, а управление ставками можно также отдать на откуп системе автоматизации.

«Ручные» кампании

Установленные и корректно настроенные системы аналитики и модули электронной торговли в них (Яндекс.Метрика и Google Analytics).

Установка собственной системы аналитики от инструмента автоматизации (для отображения данных в нем и возможности оптимизации).

Корректная прометка всех объявлений с обязательным использованием utm_source/medium/campaign/content.

Желательно привлечение аналитика, так как системы в автоматическом режиме способны обрабатывать лишь стандартную логику.

Что нужно для корректного анализа

1. Запуск автоматизации.

2. Поддержка выгрузки в актуальном состоянии.

3. Сбор статистики

4. Регулярный анализ полученных данных в разных срезах (конверсии по last click и ассоциированные)

5. Регулярная оптимизация кампаний путем отключения неэффективных запросов/объявлений и корректировка ставок для получения желаемого CPO.

6. Применение новых возможностей систем и эксперименты.

Как достичь желаемого результата

При использовании автоматизации в контекстных системах следует помнить о следующих особенностях:

- Ограничение по числу баллов в Яндекс.Директ для заливки и обновлении кампаний;

- Обязательная модерация всех объявлений в автоматическом режиме и выборочных в ручном;

- Проверка запросов на возможные показы;

- Не все запросы приносят конверсию по last-click;

Особенности автоматизации в контексте

Помимо контекстной рекламы большинство интернет-магазинов используют размещение на торговой площадке Яндекс.Маркет.

Обычно туда выгружается вся или почти вся база товаров в наличии, при этом аукцион идет по каждому предложению.

При условии, что цены в магазине не самые низкие, а близкие к средней, оптимальным вариантов размещения является попадание предложения в карточку товара.

Использование партнерского интерфейса Яндекс.Маркет не подразумевает автоматической корректировки ставок в рамках определенной стратегии.

Что еще можно автоматизировать

Garpun в свою очередь может управлять ставками в аукционе для категории/ товара со стратегиями:

• 1-е место в карточке товара

• Вход в ТОП5 на карточке товара

• Вход в ТОП10 на карточке товара

• Любое в ТОП5 на карточке товара

• Любое в ТОП10 на карточке товара

• «Сложная» стратегия на карточке товара

• Стратегии на поиске Яндекс Маркета

Также возможна разработка индивидуальной стратегии, например с ориентиром на CPO/ROI.

Стратегии управления ставками в Яндекс.Маркете

Кейсы из нашего опыта

100%

202%

237%

259%

344%

392%

100%

245% 257% 293%

390%

480%

2012|08 2012|09 2012|10 2012|11 2012|12 2013|01

Tran

sact

ion

s

Месяц

Известный интернет-магазин | Количество транзакций

yandex google *По данным Google Analytics

Обеспечиваем рост продаж

Кейсы из нашего опыта

сентябрь октябрь

ноябрь декабрь

738%

591% 161%

546%

600% 467%

426% 387%

Динамика стоимости размещения и дохода по текущим и отложенным заказам по

рекламе Доход по текущим заказам, руб. Доход по отложенным заказам, руб.

Отн

оси

тел

ьны

й п

ри

ро

ст

от

сто

им

ост

и р

азм

ещ

ен

ия

Подведение итогов

Дмитрий Кравченко

kd@realweb.ru