ОРГАНИЗАЦИОННО ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА БАНКОВ...
TRANSCRIPT
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Магдалена Владимирова Иванова ОРГАНИЗАЦИОННО ПОЗИЦИОНИРАНЕ
НА БАНКОВ КРИЗИСЕН ПР
АВТОРЕФЕРАТ
На дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен “Доктор” по научна специалност
“Организация и управление извън сферата на материалното производство” (направление: Обществени комуникации и
информационни науки)
Научен ръководител: проф. д. н. Любомир Стойков
София, 2016 г.
2
Дисертационният труд е в общ обем от 201 страници (от които 158 страници
са основен текст) и се състои от увод, четири глави, заключение, библиография и
приложения (3 на брой). Използвани са общо 165 литературни и други
информационни източника, от които 104 на български, 60 на английски и 1 на
руски език. В основния текст са включени 8 таблици и 8 фигури. Дисертационният
труд е обсъден и насрочен за защита от катедра “Медии и обществени
комуникации” към факултет „Икономика на инфраструктурата” на УНСС, София.
Защитата на дисертационния труд ще се състои на 6.10.2016 г. от 11 часа в
зала 2032-А на Университета за национално и световно стопанство, София.
Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в
сектор “Научни съвети и конкурси” на УНСС, София.
3
СЪДЪРЖАНИЕ НА АВТОРЕФЕРАТА
I. Структура и съдържание на дисертационния труд………….……..4
II. Обща характеристика на дисертационния труд……………………6
1. Актуалност и значимост на темата……………….……………6
2. Изследователска теза………………………………………..….8
3. Цели и задачи на дисертационния труд……….………………8
4. Обект и предмет на изследването…………………..………….9
5. Методология и ограничение на изследването……………….10
6. Апробация…………………..…………………………………12
III. Кратко изложение на дисертационния труд…………………..…..13
IV. Справка за приносите и приносните моменти в дисертационния
труд………………………………………………………………….42
V. Публикации, свързани с темата на дисертационния труд………..43
4
I. СТРУКТУРА И СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
УВОД Първа глава. БАНКИ, КРИЗИ И КОРПОРАТИВНИ КРИЗИСНИ КОМУНИКАЦИИ: ТЕОРЕТИЧНИ ДИСКУРСИ 1.1. Същност и ретроспекция на банковото дело 1.1.1. Природа на банката 1.1.2 Историческо развитие и роля на банките в съвременното стопанство 1.2. Природа, видове и механизъм на кризите 1.2.1. Феноменът „криза” 1.2.2. Класификация на кризите 1.2.3. Банковата криза: общ поглед и причини 1.2.4. Операционализиране на кризисна ситуация 1.3. Корпоративни комуникации и управление на криза 1.3.1. Комуникационно поле на корпоративната криза 1.3.2. Същност и съдържание на кризисните комуникации Втора глава. КРИЗИСНИ КОМУНИКАЦИИ И ТЕХНИТЕ ОСНОВНИ БАНКОВИ АСПЕКТИ 2.1. Кризисни комуникации 2.1.1. Мениджърската функция на ПР 2.1.2. Вписване на кризисните комуникации във функциите на ПР 2.2. Страни на банковите кризисни комуникации 2.2.1. Регулативни изисквания при предоставяне на банкова информация 2.2.2. Слуховете – първоизточници на кризисна информация за банковия сектор 2.2.3. Социалните медии – съвременен информационен микс за банкови кризисни явления Трета глава. ПРАВИЛА ЗА УСТРОЙСТВО И ФУНКЦИОНИРАНЕ НА БАНКОВ КРИЗИСЕН ПР 3.1. Концептуална рамка на регламент за банков кризисен ПР 3.1.2. Поле на банковия кризисен ПР 3.1.3. Поле на банковите кризи 3.1.4. Поле на кризисното фрагментиране 3.1.5. Поле на организационния кризисен ПР 3.1.6. Поле на нормативно регламентиране на риска 3.1.7. Кризисен комуникационен микс на банката 3.1.8. Банкова ПР реакция при кризисно развитие 3.2. Правила за експертна апробация на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР 3.3. Анализ на апробацията на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР Четвърта глава. РЕГЛАМЕНТ ЗА УСТРОЙСТВО И ФУНКЦИОНИРАНЕ НА БАНКОВ КРИЗИСЕН ПР ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЯ
5
ПРИЛОЖЕНИЯ 1. Видове, основание и срокове за разкриване на информация от емитентите на ценни книжа 2. Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР 3. Тест за оценяване на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР
6
II. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
1. Актуалност и значимост на темата Актуалността и значимостта на темата на настоящия труд се основава на
все по-честите, дори превърнали се в постоянно състояние, репутационни
проблеми пред кредитните институции, нарастващото недоверие към работата на
банките, както и съпътстващите ги почти ежедневно потенциални заплахи за
техния имидж от различни източници, в т.ч. и социалните медии. В научната
теория отдавна е назряла необходимостта от анализиране и оценяване на реакцията
и резултатите от кризисните комуникации в банковата сфера, в т.ч. и на
особеностите на ефективното общуване с вътрешните и външните публики и на
тази база разработване на система за управление на риска, в т ч. и чрез
комуникациите.
Банковият сектор е в топ 3 на класацията на американския Институт по
кризисен мениджмънт (Institute of Crisis Management) на секторите най-
предразположени към кризи за 2014 г. След фалита на една от най-големите
американски банки през 2008 г. - Lehman Brothers, последва затварянето на
стотици по-малки банкови институции в САЩ, което лавинообразно засегна
световния финансов сектор. В следващите години последваха проблеми в
публичните финанси и банкови кризи в редица държави, сред които
Великобритания, Белгия, Исландия, Украйна, Испания, Ирландия, Гърция, Кипър
и др. Някои от тези кризи все още не са приключили, а други са оставили тежки
последици в местната икономика и в съзнанието на хората - потребители на
финансови услуги. Проблемът за банковите кризи остава е актуален не само
поради това, че в класацията на Института по кризисен мениджмънт през 2012 г.
финансовият сектор, в т.ч. и банките, беше на първо място сред секторите, които
са с най-голям кризисен потенциал, а защото този факт по всеобщо признание се
институционализира като съвременна аксиома.
Върху имиджа и репутацията на банките (освен породените кризи) оказват
допълнително въздействие и социалните мрежи, тъй като тяхната природа
позволява разпространението на негативни новини и слухове за изключително
кратко време сред огромна и разнородна аудитория. Управлението на репутацията
в сферата на банковите услуги е изправено пред значителни предизвикателства в
7
резултат на разрастването на социалните медии, като рисковете са се увеличили
многократно след започналата в последните години на първото десетилетие на
новия век световна финансова криза заради спада на доверието към банките като
цяло, надигането на вълна от недоволни клиенти, които имат проблем с
изплащането на кредитите си, големите бонуси на топ мениджърите и огромните
печалби на финансовите институции.
В последния доклад на посочения американския институт (2014 г.),
изследващ кризите в бизнеса, се констатира, че влиянието на социалните медии в
кризисните комуникации продължава да нараства. Един от проблемите пред ПР
експертите е, че негативните новини първо се появяват в Twitter, Facebook и други
подобни платформи. А компаниите са изправени пред предизвикателството да се
справят с критиките и лошите новини онлайн и да отговарят постоянно на упреци
в традиционните медии от различни заинтересовани страни.
В класацията на Harris Interactive за 2015 г. в топ 100 на компаниите с най-
висока репутация в САЩ представителите на банковия сектор заемат последните
места.
Очевидна е тенденцията за изправяне на кредитните институции пред
огромни предизвикателства, които се акумулират определящо в сферата на
комуникациите. От една страна, банките трябва да си изработят стратегия за
справяне с репутационните проблеми в контекста на все още пълзящата
съвременна световна финансова криза (високата динамика на икономическия
цикъл я трансформира вече в перманентен процес) и местни икономически
проблеми, както и на последиците от преживените и преживяваните сътресения,
които са оставили/оставят следи в паметта на потребители, клиенти и медии.
Никога до сега кризата на доверие на хората към банките не е била толкова голяма.
В същото време паралелно с нея в цял свят социалните медии се превърнаха в нов
потенциален източник на кризи за финансовите институции, защото чрез тях за
секунди се разпространява всяко негативно мнение на клиент и се сформират
групи, които организират всевъзможни протести срещу банките. Всички сме
свидетели и на: нарастващ брой банкови обири; източване на карти; неправомерни
действия от страна на служители на банки; опити за прокарване на закони, целящи
налагане на по-голям контрол на банките и ред други проблемни теми на дневен
8
ред, изискващи упорита и всеотдайна работа от специалистите по пъблик
рилейшънс, за да предотвратяват сериозни удари върху репутацията и да
управляват ефективно комуникациите.
2. Изследователска теза
Тезата на настоящето изследване, е че кризисните комуникации на банките,
като системоформираща част от управлението на комуникациите на тези
институции имат своя индивидуалност, контекстуална не само на природата на
действащия парично-кредитен режим, но и на чувствителността на обществото
към всяка неблагоприятна ситуация в неговото прилагане (бързото
разпространение на неблагоприятни слухове, негативните информационни
послания чрез социалните и други медии в контекста на най-важния актив на
организацията – нейната репутация, непрофесионално банково предприемачество,
бедствия и др.), което предпоставя нарастващо внимание към организационното
позициониране на връзките с обществеността, в т. ч. и регламентиране на тяхното
устройство и функциониране.
На тази теза отговарят четири работни хипотези.
• Особеностите на банковата криза изискват адекватни на конкретната
ситуация комуникации за нейното овладяване и разрешаване;
• Комуникационните фокусни решения при банкова криза са функция на
фазата на нейния цикъл и присъщите й форми на проявление;
• Публиките на банката са особено чувствителни към разгърналата се криза,
създаваща затруднения в работата на институцията, което налага
инвестирането на допълнителни усилия за постигане на ефективна
комуникация;
• Разработването на Регламент за устройство и функциониране на банков
кризисен ПР, като част от кризисния мениджмънт на институцията в
съвременните условия, е обективна неизбежност.
3. Цели и задачи на дисертационния труд
9
Специфичните особености на банковия сектор и влошената му репутация в
последните години, в т.ч. и като резултат на постоянните кризи, предопределят
следната цел на дисертационния труд: на база проучването на теоретични
обобщения и внимателното анализиране на реални случаи от български и световни
банкови кризисни ситуации да се разпознаят процедурните изисквания (принципи,
цели, задачи, алгоритми, оценки, права, отговорности и др.) за организиране на
адекватни комуникации с цел разрешаване на кризата при възможно генерирани
най-малко вреди и пропуснати ползи.
Реализирането на тази цел предпоставя решаването на следните задачи:
• Да се характеризират особеностите на комуникациите в кризисни ситуации
на банковите институции;
• Да се проучи практиката (и по конкретно реакциите на отделите по ПР) на
международни и български банки в условията на неизбежен кризисен
мениджмънт;
• Да бъдат осмислени теоретично кризисните ситуации и съответстващите
им комуникации в банковия сектор;
• Да се разработи (изготви и апробира) модел на Регламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР.
4. Обект и предмет на изследването
Обект на дисертационния труд е банковият кризисен ПР, а негов предмет
– организационното му позициониране на основа разработен регламент
(прототип). Банковият кризисен ПР е част от стратегическия мениджмънт на
институцията и необходим атрибут за нейното съществуване и нормално
функциониране. Дисертацията няма за пряк предмет причините за световната
финансова криза, нито измерването на реализираните загуби от банковите
институции и проблемите на следкризисния период (доколкото той имплицитно се
проявява) от гледна точка на макроикономиката и финансите.
По своята природа темата на дисертационния труд е
междудисциплинарна. Тя не може да бъде отнесена определящо нито само към
сферата на финансите, нито само към сферата на кризисните комуникации (макар
10
фокус да са банковите кризи), нито към класическия мениджмънт, социологията и
психологията на банковото дело, тъй като предметът на изследването обхваща
комуникациите като част от кризисния мениджмънт на банковите
институции.
5. Методология и ограничения на изследването
За постигане на целта на дисертационния труд и решаване на поставените
задачи са използвани общологически, частно научни и конкретно-теоретични
методи: исторически, връзка с теорията и практиката, наблюдение, експертиза,
сравнение, контент-анализ, синтез, индукция, дедукция, факторна обусловеност и
др.
Ограничителните условия на дисертационния труд могат да се обобщят така:
Първо, заглавието на дисертационния труд изисква някои уточнения.
Неговото съдържателно значение може да се осмислили на базата на следните
обобщения и въпросителни.
• Съществуват глобални/световни, регионални и национални кризи, обикновено
икономически, но при всички случай свързани с политиката, социалната
сфера, екологията и др. Обемът на създаваните продукти в контекста на
кризисните колебания има последователно низходящо (връх-дъно) и
възходящо (дъно–нов връх) движение. В низходящия тренд се очертават две
фази: силен спад на производството (рецесия) и преминаване на този спад в
по-умерена форма до достигане на дъното (депресия). Във възходящ ред се
формират три фази: плавно излизане от дъното нагоре (първично оживление),
силно развитие до достигане равнището на предходния връх (същинско
оживление) и подем (нахвърляне на равнището на последния връх - прираст).
Тези моменти имат и други тълкувания в специализираната литература и
социалната практика. Те не са пряк предмет на изследването. В настоящия
труд се разглеждат възможни банкови (смущения в организацията и
функционирането) кризи, като не отчитаме съзнателно фазата на
икономическия цикъл: фокус е само банковият кризисен ПР в условията на
възникване, развитие и преодоляване на кризисни смущения.
11
• Второто уточнение се отнася до характера на банковата криза, където са
възможни няколко сценария: първият, спонтанна (самовъзпроизвеждаща се)
криза – възникнала под влияние на вътрешни причини, без въздействие отвън;
вторият – инцидентна криза – случайна, непредвидима, внезапна, неочаквана,
ненадейна; третият – криза, която се основава на вероятни предпоставки. Тези
режими също не са предмет на анализ в изследването, макар техни елементи
да присъстват на места по необходимост. Обстоятелственото им
позициониране в дисертацията би изменило фокуса, а следователно и
заглавието на настоящия труд.
Второ, анализът е конституиран определящо върху банковите кризи от
последните десетина години и най-вече върху поуките от тях за кризисните
комуникации.
Трето, очевидно е, че всички въпроси на банковия кризисен мениджмънт
не са ( а и не могат да бъдат) предмет на разглеждане, а само тази част от тях,
които се отнасят до банковите кризисни комуникации. Стремежът е да се
обобщи примерен регламент (процедури, а не методика) на основното в тези
специализирани комуникации. В по-конкретен план: идентифициране на първата
реакция на банките след възникване на кризата (еднозначна и ясна или
двусмислена), изясняване на използваните канали за комуникация, проследяване
на съдържанието на тази комуникация през всички етапи на развитие на кризата и
определяне на нейното въздействие върху аудиторията, оценяване на ефекта от
разработените процедури и др.
Четвърто, въпросите на разработване на модел на регламент се
поставят по принцип. Детайли по тях (адаптиране) могат да се интерпретират
само на фона на конкретна банкова институция с оценяване на особеностите на
нейните: мисия, цели, визия, нормативна уредба, специфика на извършваните
дейности, традиции в поддържане на сигурност и др. Това наложи някои от
нещата в тази посока само да се загатнат като възможност без да са предмет
на обстоятелствено разглеждане. Това обяснява защо разработваме регламент, а
не правилник, методика и др.
Пето, общата география на анализа се отнася до кризисните
комуникационни процедури в отделна банка, а не в банковата система като
12
цяло. В същото време ракурсът е разглеждането не на системна (икономически
циклична криза), а на криза по конкретен проблем (управление на банков проблем)
в конкретна банка. Извън предмета на изследването е търсене на отговор на
макровъпроси на кризата, в т.ч. и на банковата система.
Управлението на кризата, в по-общ план – банковият мениджмънт е твърде
пространствено поле, за да може то да бъде предмет на дисертационен труд. В
настоящата разработка приемаме за предмет само фрагмент от него – правила за
организация и функциониране на банков кризисен ПР.
6. Апробация
Части от дисертационния труд са публикувани в специализирани научни
издания и са представени на научни конференции.
В резултат на цялостното проведено проучване и изследване и по-важните
изводи и предложения, целящи организационно позициониране на банковия
кризисен ПР е разработен модел на Регламент за устройство и функциониране на
банков кризисен ПР, който вече е адаптиран и се използва на практика от една от
българските банки.
13
III. КРАТКО ИЗЛОЖЕНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
ПЪРВА ГЛАВА
БАНКИ, КРИЗИ И КОРПОРАТИВНИ КРИЗИСНИ КОМУНИКАЦИИ: ТЕОРЕТИЧНИ ДИСКУРСИ
В първа глава (т. 1.1.) се разглеждат същността и ретроспекцията на банковото
дело. Детайлно е описана природата на банковата дейност, историческото развитие и
роля на банките в съвременното стопанство, което показва вечната актуалност на
темата и огромното значение на предотвратяването на кризи и тяхното ефективно
управление за цялостното функциониране на едно общество. Поставят се и се
анализират проблемите, свързани с природата, видовете и механизма на кризите (т.
1.2.). Чрез теоретично-методологично изследване и чрез анализ на кризисните
комуникации на фона на емпиричния опит са изведени есенциално важните аспекти
на комуникационното поле на корпоративната криза и съдържанието на кризисните
комуникации (т. 1.3.).
1.1. Същност и ретроспекция на банковото дело
Банките представляват финансови посредници между: “дефицитно
разходващи средства индивиди или институции” и “икономично разходващи
средствата си индивиди или институции”. Балансът на средствата се получава чрез
способността на банката да кредитира първите с парични ресурси, идващи от
депозираните свободни пари на вторите.
Фонът на настоящето изследване би се обогатил като съдържание и
аргументация чрез позоваването върху презентираната в три аспекта същност на
съвременните банки1.
Първият аспект е генетичният. Той произхожда от родовата връзка на
банките с породилите ги процеси и отношения в икономиката – банките се
разглеждат като закономерен резултат на историческото развитие на парично-
кредитните процеси и отношения. Чрез банките и банковото дело парично-
1 Радков, Р., Михайлов, Е., Вачков, С., Асемов, М., Вътев, Ж. Банково дело. Абагар. Велико Търново, 1994, с. 34-38
14
кредитните отношения намират своята необходима обществена институционална
форма на проявление.
Вторият аспект от същността на банките е свързан с тяхното място и роля
в осъществяването на стопанските процеси в съвременната икономика. Този
подход е функционален. Според него съвременните банки представляват
специфични стопански предприятия, които търгуват с пари и парични капитали.
Съвременните банки не само търгуват с пари и парични капитали, но те самите
създават парични капитали. Това са операциите на банките по увеличаване на
паричната маса, чрез така наречените депозитни пари” и проявлението на
“депозитния мултипликатор”.
Третият аспект на същностно проявление на банките е управленският.
При него се подчертава фактът, че с развитие на банковото дело, банките не са
само обикновени посредници в икономиката, те се превръщат в активен участник
на управление на икономическите процеси в страната и останалите сфери на
социалния живот.
Търговските банки представляват предприятия, които търгуват с пари
(капитали). В своята основна дейност те се стремят към печалба и осигуряване на
своята ликвидност чрез:
• размяната на пари;
• съхраняване на ценности и пари;
• превод на пари;
• кредитно посредничество – т.е. кредитиране, което включва мобилизирането
на свободен паричен капитал и преразпределението му на възвръщаема основа
и срещу заплащане на лихва.
След натуралното и продължилото повече от 25 века парично стопанство, днес
с пълно основание можем да се говори за кредитно стопанство. Това е
стопанство, в което парите са кредитни, всяка разменна сделка е кредитна и
всички без изключение живеем на кредит. Достигналото ниво на развитие на
банките в съвременната икономика определя огромното значение, което те имат
за цялостното функциониране на националното и мултинационалното стопанство.
15
Всичко това е прелюдия към съвременната мисия на банките с
многостранност на извършваните от тях дейности. В българския Закон за
кредитните институции, чл. 2, ал 2, са посочени изчерпателно всички банкови
дейности: извършване на платежни услуги по смисъла на Закона за платежните
услуги и платежните системи; издаване и администриране на други средства за
плащане (пътнически чекове и кредитни писма); приемане на ценности на депозит;
дейност като депозитарна или попечителска институция; финансов лизинг;
гаранционни сделки; търгуване за собствена сметка или за сметка на клиенти със:
• инструменти на паричния пазар - чекове, менителници, депозитни
сертификати и други;
• чуждестранна валута и благородни метали;
• финансови фючърси, опции, инструменти, свързани с валутни курсове и
лихвени проценти, както и други дериватни инструменти; търгуване за
собствена сметка или за сметка на клиенти с прехвърляеми ценни книжа,
участие в емисии на ценни книжа, както и други услуги и дейности по чл. 5,
ал. 2 и 3 от Закона за пазарите на финансови инструменти;
• парично брокерство; консултации на дружества относно тяхната капиталова
структура, отраслова стратегия и свързани с това въпроси, както и
консултации и услуги относно преобразуване на дружества и сделки по
придобиване на предприятия; придобиване на вземания по кредити и друга
форма на финансиране (факторинг, форфетинг и други); издаване на
електронни пари; придобиване и управление на дялови участия; отдаване под
наем на сейфове; събиране, предоставяне на информация и референции
относно кредитоспособността на клиенти и други подобни дейности,
определени с наредба на Българската народна банка.
Извършването на тази пъстра, разнородна, специализирана и многообразна
дейност налага внимателно оценяване на наличните рискове, тяхното
предвиждане, намаляване на силата на действието им, елиминиране и въобще –
стабилно развитие на банките.
16
1.2. Природа, видове и механизъм на кризите
“Кризата” възприемаме като рязък прелом, опасно положение в хода на нещо2.
На китайски обаче за думата “криза” се използват два йероглифа: единият означава
„опасност“, а другият – „възможност“3.
Кризата е стадий на еволюция на дадена ситуация (макро или микро), в която
трябва да бъде взето решение. Тя е процес на дестабилизация на системата, или
казано по друг начин, преминаване от едно състояние в друго, например от критично
(екстремно) в катастрофално (екстремално) или нормално (следкризисно). Това
е събитие, което се свързва едновременно с физическото и психичното здраве на
хората, с престижа на организациите, с имиджа на дадена марка. Кризата променя
личното и публичното пространство, националната политика и икономика,
стабилността на правителството и на държавата като цяло. Тя променя посоката на
човешкия живот, а като сериозен инцидент пряко засяга сигурността и здравето на
индивида, околната среда, продукта или репутацията на организацията и др.
Всичко това наложи в последния век изследователските направления
„управление на кризите” и „комуникация по време на криза” да се развиват с
изключително бързи темпове, както в теорията, така и в практиката. Термините се
отнасят до ситуации с ограничен времеви капацитет, с изискване за бърза реакция и
със заплаха за разрушаване на човешки, материални и технически ресурси.
Основните характеристики на процесите „управление на криза” и „комуникация по
време на криза” са ограниченото време на реакция, поемането на отговорност и
невъзможността последствията да бъдат изцяло предвидени.
Кризата за дадена организация е малко възможно събитие с висока степен
на влияние, което заплашва дейността й и се характеризира с несигурност
относно това как е породена, какъв ще е ефектът й, или как да бъде овладяна и
разрешена.
2 По Буров, С., Бонджолова, В., Илиева, М., Пехливанова, П., Съвременен тълковен речник на българския език. Велико Търново: Абагар, с. 388. 3 Кулевски, Цв., Криза на политическия коментар//Реторика и комуникации. Available from: http://rhetoric.bg/криза-на-политическия-коментар
17
Три интересни класификации на кризите на различни учени могат да бъдат
проследени как се променят в рамките на 15 години.
Първата е на Meyers & Holusha, публикувана през 1986 г.:
• криза на публичното мнение:
• внезапен срив на пазара;
• продуктова криза;
• криза поради смяна на мениджмънта на компанията;
• парична криза;
• социална криза;
• криза, породена от придобиването на една компания от друга;
• неблагоприятни международни събития;
• кризи, предизвикани от регулации и дерегулации на пазара4.
Класификация на кризите от 1999 г. на Coombs:
• природни катастрофи;
• кризи, предизвикани от злонамерени и умишлени действия;
• технически аварии;
• аварии, предизвикани от човешка грешка;
• бедствия;
• престъпления срещу организацията;
• слухове5.
През 2001 г. класификацията на кризите от Mitroff & Anagnos6 придобиват
един доста по-обобщен вид:
• икономическа криза;
• информационна криза;
• материални загуби – повреда на основни инсталации и съоръжения;
• криза, предизвикани от персонала в организацията;
4 Seeger, M., Sellnow, T., Ulmer, R. Communicational and organizational crisis. Greenwood Publishing Group, Westport, USA, 2003, р. 39. 5 Пак там. 6 Пак там.
18
• репутационна криза;
• криза, предизвикана от психопатични действие;
• природни бедствия.
Колкото и различни определения и класификации на кризите да има в
теорията, на практика това е ситуация, която вреди на работата на дадена организация
и застрашава нейната репутация. Тодор Петев дори допълва, че като криза може да
бъде отнесена и ситуация, при която според медиите и широката публика
организацията не е реагирала по най-добрия начин.
Анализът на кризите може да бъде продължен. От възникването на първата
икономическа криза в 1825 г. до сега този феномен е предмет на милиони проучвания.
За целите на настоящето изследване интерес представлява криза в организацията и
най-вече в операционализирането на конкретна кризисна ситуация.
Ако през XVIII век в историята са констатирани едва четири банкови кризи7,
то през XIX, XX и особено XXI век техният брой не само нараства значително, но
вече всяка една от тях е с по-голяма продължителност и дългосрочни последици за
няколко поколения напред, а негативните ефекти от една местна криза, заради
глобализацията и интеграцията на пазарите, има силата да оказва влияние в по-малка
или в по-голяма степен върху целия свят.
Не само във финансовия сектор, а във всички индустрии в края на XX и
началото на XXI век се наблюдава увеличаване на честотата на кризисните ситуации.
Най-предразположени на кризи са банковия и транспортния (особено автомобилния)
сектор според американско проучване, цитирано в началото на настоящия труд.
Различни скандали, загуби, обири и кризи от всякакъв характер сполетяват
непрекъснато света на парите. По тази причина за специалистите по пъблик
рилейшънс в този сектор е изключително важно да имат предварителна теоретична
подготовка по отношение на кризите изобщо, а след това и по особености на сектора
не само като същностна характеристика на кризите в него, но и от гледна точка на
специфичността по отношение на засегнатите страни, изключителната важност при
7 Радков, Р., Михайлов, Е., Вачков, С., Асемов, М., Вътев, Ж. Банково дело. Абагар. Велико Търново, 1994.
19
работа с информация и не на последно място - значението на репутацията дори на
една кредитна институция за целия сектор.
Правени са много опити от различни автори и учени да се класифицират
кризите и да се обобщят явленията, които ги причиняват, но тъй като всяка криза е
уникална по своя характер, като целта на класифицирането е по-скоро да се очертаят
параметрите и основните видове кризи и на тази база да се разработят механизми за
тяхното преодоляване.
Конкретно в областта на банковите кризи различни класификации са били
презентирани от доста изследователи още през 1990 г8.
Първият опит за класификация на банковите кризи правят Caprio и Kinglebiel9,
като те събират информация чрез лични интервюта с много експерти и представители
на надзорни органи и в тяхното проучване се описват кризите в държави на всички
континенти. По-късно на база изследването на Caprio и Kinglebiel, Demirgüç-Kuntи
Detragiache10 изследват кризи, които вече са се случили в 94 държави по целия свят в
периода 1980 – 2002 г. Те дефинират системната криза като „...ситуация, в която
значителна част от банковия сектор изпада в несъстоятелност или е налице ликвидна
криза, както и невъзможност банките да оцелеят без помощта на надзорните органи
и националните банки“11.
По-специално банковата криза е системна12, когато е бил налице един от
следните фактори:
• кризата се разраства и обхваща големи размери от финансовата система на
дадена държава;
• кризата налага спешни мерки като обявяване на почивни дни за банките, за да
се предотврати огромно теглене на депозити или допълнителни мерки за
защита на вложенията на населението и на други банкови кредитори;
8 Трябва да се прави разлика между криза на банковата система и криза в отделната банка. Първата криза е системна и обикновено се свързва с влошеното икономическо състояние на страната, а втората – спонтанна и се отнася до криза в отделната банка. В изследването се разглежда диференцираната криза: отделен проблем, в отделна банка. 9 Caprio, G., Klingebiel, D. Bank insolvencies. Cross country Experience. The World bank, 1996. 10 Пак там. 11 Пак там. 12 Очевидно е, че кризата в КТБ у нас е системна.
20
• разходите за спасителните операции са минимум 2% от БВП на страната;
• необслужваните кредити достигат 10% от всички активи на банките в пика на
кризата.
За всички обаче е ясно, че началото на системната криза е била много по-рано,
че е имало предупредителни сигнали и че вероятно нейният пик може да е достигнал
преди съответните органи да решат да се намесят. Единствено критерият за 10%-те
процента необслужвани кредити е свързан с реалните финансови резултати на
банките, но той, от своя страна, е обвързан с пика на кризата, за който е трудно да се
определи кога е настъпил. Освен това е добре известно, че отнасянето на един кредит
като необслужван, става с известно закъснение след появата на проблеми в банковия
сектор.
Друга класификация на банковите кризи, изготвена от Reinhart и Rogoff през
2008 г., анализира началото и пика на кризите в 20 държави в периода от 1970 до 1995
г. Според двамата учени банкова криза започва, ако е налице някое от следните
обстоятелства:
• Закриване, сливане или поглъщане на финансова институция от публичния
сектор от една или повече банки;
• Мащабна правителствена помощ на важна финансова институция (или група
от институции), която бележи началото на поредица от държавна подкрепа и
за други институции13.
Авторите на тази класификация ясно осъзнават недостатъците й заради факта,
че те обвързват кризата с определени достатъчно сериозни действия от страна на
държавните органи. По тази причина, Reinhart и Rogoff, уточняват, че държавната
намеса идва едва когато кризата е в пика си и/или вече има фалирали финансови
институции.
Възможни са и други класификации. Българският учен Момчил Тиков14 дава
доста по-обобщено определение на банкова криза, като посочва, че това е “състояние
13 Reinhart, C., Rogoff, K. Financial and Sovereign Debt Crises: Some Lessons Learned and Those Forgotten. International monetary fund, 2013 14 Тиков, М. Идентифициране на финансови кризи.// Икономически алтернативи, УНСС, 2006, бр. 1
21
на банковата система, при което значителна част от участниците в нея
преустановяват нормалното функциониране на дейността си по обслужване на
своите кредитори и депозанти с финансови активи и извършване на
разплащания”. Това е ситуация, при която настоящи или потенциални масирани
тегления или фалити принуждават засегнатите банки да прекратят вътрешната
обръщаемост на техните пасиви или правителството да предприеме мерки за
недопускане на подобно развитие чрез разширени интервенции на финансовите
пазари. Банковите кризи се определят въз основа на комбинация от негативни
обстоятелства – затваряне на банки, сливане или поемане в ръцете на правителството
на финансови институции, масирани тегления на депозити, макроикономически
шокове. Тегленето на депозити са не причина, а последица от банковата криза.
1.3. Корпоративни комуникации и управление на криза
В настоящата точка се извършва анализ на комуникационното поле на корпоративната
криза и са посочени същността и съдържанието на кризисните комуникации.
Комуникационното поле на корпоративната криза е свързано, първо, с
корпоративните комуникации и, второ, с процесите на планиране и управление на
неблагоприятните ситуации в организациите, които имат за своя основа кризисния
план.
Корпоративните комуникации са понятие, което се използва за описване
една от функциите на стратегическия мениджмънт15. В зависимост от
организацията те включват: връзки с обществеността, кризисни комуникации,
корпоративно гражданство, управление на репутацията, връзки с медиите, връзки
с инвеститорите, вътрешни комуникации (комуникации със служителите), връзки
с институциите и маркетингови комуникации.
Много автори са правили опит да систематизират и обобщят основните
отговорности, които се позиционират в сферата на корпоративните комуникации. Сред
тях се открояват:
• изграждане на доверие в организацията;
15 Goodman, M. Corporate Communication: Theory and Practice. State University of New York Press, 1994, p. 2-7.
22
• изграждане на култура на отчетност;
• управление на корпоративната репутация;
• прозрачност в отношенията с медиите;
• управление на корпоративната социална отговорност;
• управление на проблемни и кризисни ситуации чрез инструментите на
пъблик рилейшънс.
Кризите са новина от първостепенно значение за медиите и нито една
компания не е застрахована от негативни събития и по тази причина и е
необходима стратегия за работа – кога и как да действа, така че да извлече ползи
от кризисната ситуация и да работи за намаляване на щетите по отношение на
репутация, имидж и запазване на доверието в организацията.
Кризисните комуникации са гаранция за правилни действия с коректна
информация, отправена към правилната публика в правилното време. Тези
комуникации следват класическата схема: изследване - действие и планиране –
комуникация – оценка.
Нека осмислим кризисните комуникации на фона на емпиричния опит.
Една от последните кризи в банковия сектор в България от лятото на 2014
г. – беше ликвидната криза с Първа инвестиционна банка. Реализираният
комуникационен план от банката е оценен от Съвета за електронни медии (СЕМ)
позитивно, защото чрез него се налага твърдението, че място за паника няма и на
тази банка може да й се има доверие (таблица 1).
Според СЕМ информационното отразяване на темата в медиите следва
сюжет от реалността (проблемът с Първа инвестиционна банка), който има начало
(завръзка - криминалната атака с есемеси и имейли – официално съобщение от
представителите на правителството), развитие (кулминация на сюжета с кризата –
тревогата на вложителите; теглене на големи суми - изтеглени 800 млн. лв.
вложения; появява се и информацията за взрива пред офиса на УниКредит Булбанк
в Шумен) и развръзка (информациите за това, че кризата е овладяна и ситуацията
23
е стабилизирана)16. Съществен елемент по темата се явява аналитично -
коментарното, потърсено чрез мненията на различни събеседници. Наблюдението
показа, че медиите използват основната си функция да информират и включват в
действие предпазен механизъм – да успокояват заинтересованите страни по време
на кризата.
В доклада на СЕМ се стига до извода, че като цяло се оформя едно общо
медийно послание - че няма място за паника от страна на вложителите, защото
държавата разполага с достатъчно финансови инструменти, за да гарантира
влоговете на граждани и фирми. Прави впечатление, че по темата се дава думата
на актьори и музиканти, т.е. търсят се популярни лица/лидери на мнение за внасяне
на успокоение сред аудиторията.
Проследяването на хронологията на протичане на кризата на Първа
инвестиционна банка и анализът на предприетите действия показват, че
кредитната институция се ръководи изцяло от интересите на засегнатите страни
(клиенти и широка общественост) при овладяването на кризата и възстановяване
на доверието в банката. Освен това институцията успява да покаже проактивност
и се стреми чрез всички канали и средства да заяви позицията си. Като цяло
кризисните комуникации в конкретния случай бързо са разпознали проблема и
благодарение на навременната реакция и единни послания са били ефективни по
повод бързото възстановяване на репутацията на банката.
Втора глава
КРИЗИСНИТЕ КОМУНИКАЦИИ И ТЕХНИТЕ ОСНОВНИ БАНКОВИ АСПЕКТИ
Във втора глава на дисертационния труд се извежда мениджърската
функция на ПР в кризисните комуникации (т. 2.1). Разгледани са и различни важни
страни на кризисните комуникации (т. 2.2), а именно регулативни изисквания при
16 Наблюдение върху отразяването на темата за кризата с Първа инвестиционна банка върху програмите на националните обществени доставчици на медийни услуги БНТ и БНР и програмите на търговските доставчици на медийни услуги – Нова телевизия, БТВ, ТВ7, Bulgaria on air и Дарик радио, доклад на Съвета за електронни медии, 2014 г., available here: https://www.sem.bg//
24
предоставяне на банкова информация, специално внимание е отделено на
слуховете като първоизточници на кризисна информация за банковия сектор,
както и на социалните медии, които носят своите предизвикателства за работата
на специалистите по пъблик рилейшънс.
2.1. Кризисни комуникации
Като обобщение на по-популярните и широко приетите определения за
пъблик рилейшънс бихме могли да дефинираме ПР като дейност на дадена
организация за създаване и поддържане на необходимата двустранна комуникация
със своите публики (медии, служители, акционери, клиенти, други корпоративни
организации) с цел постигане и запазване на добра репутация, предоставяне на
вярна и навременна информация, която е от съществено значение за някои или за
всичките й публики и използване на наличните средства за комуникационно
управление по-най-добрия начин за неизбежно възникващите кризисни ситуации.
Като цяло ПР работи за обслужване интересите на организацията и обществото.
Прегледът на българските автори, които са работили в областта на
изследване същността на пъблик рилейшънс, показва, че у нас също липсва
обединение около една дефиниция. Всеки от тях обаче е извел определени важни
функции на ПР и е дал своя принос за изграждането на по-пълна представа за
необятната съвкупност от сфери на действие на съвременните връзки с
обществеността.
Формулирането на едно единствено определение за пъблик рилейшънс е
много трудно. Но общото между всички тях е, че разглеждат ПР като двупосочна
комуникация, целяща взаимна изгода в отношенията между организацията и
нейните публики. Голяма част от теориите за пъблик рилейшънс го определят и
като управленска функция на организацията, подпомагаща изпълнението на
нейните бизнес цели чрез управление на репутацията и комуникацията.
В дефинициите за пъблик рилейшънс на българските автори се открояват
ключови думи като комуникационен мениджмънт, взаимноизгодни
отношения и разрешаване на кризисни ситуации. Обхватът от дейности на ПР
е изключително голям, както и функциите, които би могъл да изпълнява, но в
обобщение на разгледаните определения и разсъждения на учени и практици
бихме могли да обобщим, че връзките с обществеността управляват процеса на
25
комуникацията между организацията и нейните публики и са надежден
инструмент за предотвратяване или разрешаване на кризисни ситуации.
Едни от най-добре структурираните функции, които изцяло обхващат
дейността на ПР е на авторите на книгата „Ефективен пъблик рилейшънс“ -
Кътлип, Сентър и Бруум. Те обособяват следните функции на ПР:
• подготвя, планира и изпълнява програма, подкрепяща усилията на
мениджърите;
• отговаря за взаимоотношенията между организацията и нейните
публики;
• следи за познанията, мненията, нагласите и поведението на публиките,
както в организацията, така и извън нея;
• анализира влиянието на политиката и дейността на организацията върху
публиките;
• идентифицира политики, процедури и действия, които са в конфликт с
интересите на публиката или застрашават оцеляването им, съветват мениджърския
екип за промяна в политиката, функциите и действията на организацията, за да
бъдат полезни, както за структурното звено, така и за публиките;
• изгражда и поддържа двустепенна комуникация между организацията и
нейните публики;
• въздейства за промяна на познанията, мненията, нагласите и
поведението на вътрешните и външните публики;
• установява нови и/или поддържа вече установените взаимоотношения
между организацията и нейните публики17.
В книгата An overview of the Public relations functions18 авторът обобщава, че
пъблик рилейшънс е мениджърска функция, която помага на организацията да
развива и поддържа взаимоотношения с всички публики и заинтересовани страни. И
в този контекст може да се добави, че именно по време на криза, когато доверието е
разклатено, а имиджът е подложен на изпитание, взаимоотношенията с всички
17 Стойков, Л., Пачева. В. Връзки с обществеността и бизнескомуникации. От игла до конец, София, 2007, с. 11.18 Bowen, Sh. An overview of the Public Relations Function. Business Expert Press, LLC, 2010, р. 43.
26
публики са от ключово значение за по-бързо справяне с кризисната ситуация и
извличане на позитиви от нея, доколкото ситуацията го позволява.
Проблемните теми и кризите, отнасящи се до българския банков пазар в
последните години, отразени в печатните медии дават ясна картина, както на
големите кризи, с които се сблъскват кредитните институции, така и на ежедневните
проблеми, част от работата на банките, но и намиращи място по страниците на
вестниците.
Анализът за периода 2012 – 2015 г. показва, че журналистите проявяват
интерес към точно определени теми и те се повтарят периодично. Това са:
• случаи на източване на дебитни и кредитни карти;
• опит за кражби или разбиване на банкомати;
• опити за обири и осъществени обири на клонове на банки;
• високи банкови такси и лихви;
• понижаване на рейтинги на банки;
• случаи на осъдени банки от клиенти;
• длъжностно присвояване от касиери;
• влошаване на финансови резултати;
• отчитане на ръст на лошите и преструктурирани кредити;
• фишинг атаки;
• заплашване с бомби клонове на банки.
2.2. Страни на банковите кризисни комуникации
В тази част от дисертацията функциите на ПР са вписани от гледна точка на
регулативните изисквания при предоставяне на банкова информация. Наличието на
режим за предоставяне на информация на обществеността е важна страна от
сигурността на банките и това трябва да бъде съблюдавано при кризисни условия.
За разпространението на слухове в онлайн среда може да се говори като за
стихийно бедствие, чийто разрушителни способности често се подценяват, а и
трудно се управляват поради спонтанното им възникване и необходимостта от
мигновена реакция. Дори за първи път един слух да бъде пуснат в публичното
27
пространство чрез печатна медия или телевизия, то социалните медии го
трасформират в „свличаща се снежна маса”, която увеличава скорострелно обема си.
Така слухът става известен на милиони хора, предизвиква дискусия, сформират се
отделни групи по темата и т.н. Специалистите по пъблик рилейшънс във финансовата
сфера са изправени пред предизвикателството как да управляват нещо толкова
непредвидимо като слуха, за който онлайн средата е като катализатор, ускоряващ
многократно скоростта на неговото разпространение.
Естеството на кризите във финансовия сектор предполагат незабавна реакция
от ПР отделите на банките, за да се управлява правилно и от самото начало
разпространението на информация, да се пресекат навреме слуховете и да се съхрани
доверието на клиентите и репутацията не само на конкретната банка, а и на целия
сектор. При всички съвременни средства и канали за комуникация Общинска банка
по никакъв начин не е подала информация, нито на клиентите си, нито на близките
на служителите, а медиите са били оставени да се лутат между непотвърдена
информация от полицията, слухове и мълчание от страна на мениджмънта на банката.
На корпоративния сайт и във Facebook страницата на банката не се появява
информация за случая дори със закъснение.
Истината е, че банките в България не са готови да посрещнат криза, зараждаща
се в онлайн медиите. Липсата на опит и неумението за реакция в такива ситуации
оказват сериозно влияние върху плахите опити в тази посока, а може би на
мениджмънта на кредитните институции им е необходимо още време, за да осъзнаят
значението на социалните медии и да се научат да комуникират с още една нова
аудитория – тази в онлайн пространството.
Изводът, който можем да направим е, че социалните медии трябва да бъдат
част от каналите за осъществяване на кризисните комуникационни планове на
кредитните институции. Логичните въпроси, които следват са: имат ли българските
банки кризисни комуникационни планове, имат ли стратегия за действие в сферата
на пъблик рилейшънс и приемат ли ПР като достатъчно важна част от цялостния
мениджмънт на тези институции. Дори в последните си два доклада Институтът за
кризисен мениджмънт в Съединените американски щати пише: „за света на
28
дигиталните технологии имаме добри и лоши новини“19. Според анализа социалните
медии и изобщо новите технологии в условията на криза помагат на организациите
да комуникират бързо и ефективно със своите публики. В същото време обаче няма
човек и организация, които да са напълно защитени от кибератаки, хакване на
страници, онлайн кражби на данни, включително източване на кредитни карти през
интернет и т.н. Предизвикателствата пред организациите са още по-големи при поява
на негативните новини първо в социалните мрежи.
ТРЕТА ГЛАВА
ПРАВИЛА ЗА УСТРОЙСТВО И ФУНКЦИОНИРАНЕ НА БАНКОВ КРИЗИСЕН ПР
Трета глава прави опит за цялостно изграждане на концептуалната рамка на
регламента за банков кризисен ПР (т. 3.1.) чрез проследяване на взаимовръзките на
банковия кризисен ПР, банковите кризи, кризисното фрагментиране,
организационния кризисен ПР, нормативното регламентиране на риска и е дефиниран
кризисния комуникационен микс на банката. В края на главата са описани правилата
за експертна апробация на Проторегламент за устройство и функциониране на банков
кризисен ПР (т. 3.2.) и е направен анализ на апробацията на Проторегламент за
устройство и функциониране на банков кризисен ПР (т. 3.3.).
3.1. Концептуална рамка на регламент за банков кризисен ПР
Банката може да възприеме две стратегии за справяне с проблема: реактивна –
агресивно въздействие върху причините, породили констатираните трудности
(понякога това води до усложнения и дори възникване на вътрешна криза) и
компромис – внимателно наблюдаване на развитието на проблема и елиминиране
постепенно на неговите източници, като по такъв начин се изпреварва
трансформирането му в криза. Обикновено при тази дислокация банката използва
ситуацията за внасяне на фундаментални промени в своята работа и вземане на
изпреварващи решения за своето бъдеще. Подобна стъпка би била определено
достижение на предприемаческия банков мениджмънт.
19 Annual Crisis Report, USA, 2014. Available from: http://crisisconsultant.com/crisis-intel-reports/icm-annual-crisis-reports/
29
Комуникациите са инструмент на ПР, а той - на стратегическия мениджмънт,
търсенето и постигането на дългосрочни цели. Чрез общуването се създава и
поддържа сътрудничество с публиките на банката.
Възможни са следните алтернативи на взаимоотношения между тези две
страни:
• публиките действат по своя инициатива без да комуникират с банката
по време на криза (стадии на слухове), и обратното – банката действа
без да комуникира с публиката (стадии на влизане в кризата);
• банката информира публиката;
• банката изслушва публиката, но не се съобразява с нея;
• банката изслушва публиката с цел да научи от каква информация тя се
нуждае;
• банката и публиката работят съвместно за разрешаване на проблема;
• публиките участват в процеса на вземане на решения в банката и др.
• банката трябва да е открита за публиките, това е гаранция за видимост
на нейния имидж и формирана репутация, от една страна, а от друга –
за положителното въздействие на публиките върху „здравето” на
банката.
• Комуникационният аспект на този процес е представен на таблица 2,
като е използвана позицията на Крейк Дийган (допълнена от автора)
организацията да е открита за публиката като контекст на банковите
взаимодействия20.
Таблица 2. Комуникациите на банката в контекста на нейната откритост
№ по ред
Позиция на Кр. Дийган Проекция в комуникацията на банката
1. Спазва установените от закона изисквания и тиражира нужната на публиката информация.
Информирането е стратегически енергиен ресурс на банката и неговото подценяване винаги води до ексцесии.
2. Смята за обосновано доброволното информиране на
Банката привежда ресурсите, целите и операционния си режим с преобладаващите очаквания, като
20 Лехтонен, Я. Рискове на публичността. Рой Комюникейшънс. София, 2002, с. 26-29
30
публиката за състоянието на организацията.
комуникацията съобщава за техните промени.
3. Публиката винаги има неотменно право на информация, независимо дали от това произтича някаква полза за нея, като откритостта на организацията е профилактика на определени слухове.
Банката трябва да се следва политика за надеждно информиране с оглед на контрол върху риска от възможни предвидими или непредвидими ситуации и срив в нейната репутация.
4. Доказва правото си на съществуване чрез откритост в дейността и доказва степента на покриване на очакванията на обществото.
Банката променя схващането на публиките за режима на своето функциониране и предпоставките за това, като следи за изменението на доверието към нея.
5. Спира възможната негативна медийна публичност, като показва истинското състояние на нещата.
Превантивна мярка против ескалация на недоверието, продуцирано от слухове и непремерени медийни изяви.
6. Постигането на гласност е гаранция за честни отношения с вътрешните и външните публики и поставя основите на съпричастно решаване на възникналите проблеми.
Отчита и мнението на заинтересованите страни в решаването на възникналия проблеми на банката: дългосрочни и краткосрочни.
7. Честно преразпределя отговорността със своите публики и събужда интереса на обществото за въздействие в случай на катаклизми.
Показва открит режим на взаимоотношения и готовност за промяна при необходимост, като се зачита суверенитета в мненията на отделните контрагенти.
8. Използва информирането като основа на адаптацията на общественото мнение към съдбата на организацията и запазване на единството на последната.
Активно включване на публиките във вземане на решение за съдбата на банката.
9. Упражнява доброволно информиране, за да удовлетвори очакванията на властите и публиките, да избегне строгите санкции и потуши недоволството на публиката.
Чрез балансирани послания, тиражирани с доброжелателен тон спечелване на съпричастността на обществото към съдбата на банката, като водещо място в този процес има финансовата институция.
Процедурите по осъществяване на комуникации, които трябва да се разпишат в
кризисния план, се отнасят до няколко пункта:
• анализ на ситуацията: разпознаване на проблема (предупредителни сигнали,
форми на проявление, характер на свързаните с проблема трудности и др.),
разбиране на проблема (причини, последствия, силни и слаби страни,
31
възможности и заплахи), оценяване на проблема (приоритети и последици,
динамика на средата, позиция на вътрешната и външната публика);
• осмисляне на проект за възможни насоки за действие (план за реагиране) при
отчитане на профила на заплахата, степента на нейното проявление (начално,
върхово и загасващо);
• определяне на целта на комуникациите: постигане на стратегия за открита и
навременна комуникация, извличане на полза (запазване на доверието към
банката) чрез тази разновидност комуникация, предпазване на преминаването на
конфликта в криза, овладяване на кризисната ситуация, възможно най-голямо
намаляване на щетите от възникналия конфликт;
• осъществяване на навременни комуникации с целевите групи чрез използване на
подходящи ПР техники: покриване с нужната информация чрез възможно най-
голям брой информационни източници; използване на подходящи
комуникационни средства; тиражиране на послания, отразяващи релевантно
настъпилата ситуация и др.
От обобщаването на инфраструктурата на проблемите и картината на овладяване на
рисковата ситуация в банката следва:
• промените в банката са в резултата на цикличното развитие на обществото, а
нормалното функциониране на неговите парични потоци са критерии за
стабилност и източник на прогрес – това в изследването се разглежда като
управление на промяната, действие в условията на икономическа циклична
криза;
• във всеки цикъл има фаза на рецесия и контракция (намаляване), което се нарича
криза и характеризира лявата страна на цикъла „връх-дъно”, което понякога
свързва изследвания феномен само с намаляването на обема на продукта –
всъщност кризата обхваща целия цикъл;
• банкова криза може да възникне и извън очертаните по-горе иманентни на
развитието кризисни фази (цикъл) и това са комплекс от събития и дейности,
които дисбалансират банката: наводнения, земетресения, технически аварии,
инциденти и др. Слуховете и социалните мрежи са важни ускорители,
втвърдители и задълбочители на създадените трудности.
• в същото време не бива да се отминават с лека ръка и причините за ескалация
на кризата: пренебрежение от банката към предупредителните сигнали;
32
подценяване на лавинообразния ефект от слухове за проблеми в дейността;
отлагане приемането на превантивни решения за потушаване на видимата
заплаха и др.
Кризисният комуникационен микс на банката е съвкупност от кризисни
обстоятелства, които бъдейки основа на сътресения са в същото време предмет на
комуникация чрез разнообразни нейни канали: директна комуникация, връзки с
медиите, онлайн комуникация (включително в социални медии), междуличностна
комуникация и др. Тези комуникации (таблица 3) са групирани в следните рубрики:
субекти/публики, контекстуални кризисни фокуси, комуникации на банката и
периодично отключващи фактори на кризата в банката. Кризисният
комуникационен микс на банката е своеобразна география на кризисната
панорама, владеенето на която е безусловна предпоставка за надежден ПР на
институцията. Тя е разрез на втория и третия квадрант на кризисния
пирамидален ъгъл: комуникационният резонанс в контекста на кризисния
цикъл и на кризисните форми.
На основа на концептуалната рамка могат да се обобщят комплекс от правила
за най-обща реакция на ПР на банката в условията на криза. В практиката са налице
различни опити за разработването на подобни правила, които приемат най-различни
наименования: политика на банката в условията на криза, кризисен ПР,
антикризисен ПР и др.
Правомерно е подобен регламент да съдържа четири общи раздела.
Първият раздел се отнася до дефинициите на използваните понятия в
документа. Това ще позволи еднозначното разбиране на замисъла на регламента.
Целесъобразно би било заедно с дефинирането да се подскажат и някой най-общи
страни на отделните понятия, както и особеностите в тяхното проявление в банковото
дело. Дефинитивната част на регламента трябва да съдържа: банка, комуникационна
политика, конфликт, кризисен ПР, маркетинг, медия папки, основни отговорности,
ПР, пресагенство, пресконферения, прессъобщение, промяна и др.
Вторият раздел (въвеждащ) съдържа общи констатации за кризисния ПР. В него
се включват: общи констатации за кризисния ПР; основни поуки от функционирането
на кризисни комуникации; ценностен модел на кризисните комуникации.
33
Третият раздел (разработващ) съдържа главното в банковата антикризисна
платформа и етапите на банковите кризисните комуникации в банката: дефиниране на
проблема и определяне на главното в пътищата за неговото разрешаване, разработване
и прилагане на сценарии за кризисна комуникационна реакция, оценяване на
прилагането на проторегламента на организацията и функционирането на кризисен ПР.
Четвъртият раздел съдържа заключителни регламенти.
3.2. Правила за експертна апробация на Проторегламент за
устройство и функциониране на банков кризисен ПР
Целта на апробацията е да се оцени съдържателната и функционална
пригодност на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР
и се очертаят насоки за неговото подобряване.
Обект на апробацията е съдържателната и функционална пригодност на
Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР.
Предмет на апробацията е оценяване и композиране на решения за подобряване
на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР.
Основните задачи на апробацията са:
• разработване на Тест за оценяване на Проторегламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР (Приложение 3);
• подбиране на експерти, които ще извършват оценка на съдържанието на
Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР, която
да обслужи управлението на банковите кризисни комуникации;
• попълване на Теста за апробация на Проторегламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР;
• оценяване на качествата на Проторегламент за устройство и функциониране на
банков кризисен ПР;
• обобщаване на препоръки за подобряване на Проторегламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР.
По изпълнение на основните задачи се спазват следните правила:
34
По разработване на тест за апробация на Проторегламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР:
• Обобщаване на критериите, на база които ще се извърши процеса на оценяване
на степента на одобряване/неодобряване на Проторегламента. Внимателното
вглеждане на целите и задачите регламентирането на банковия кризисен ПР
кристализира на критериите, които в теста са зададени като утвърдителни
изречения: пълнота в обхвата на Проторегламента; съответствие на прототипа с
предвидените цели и задачи на кризисния ПР; пълно и прецизно очертани
изграждащите Проторегламента елементи и техните характеристики; съобразени
със специфика на банковото развитие правила; наличен баланс между общ ПР и
кризисен ПР; възможност за модифициране на правилата съобразно спецификата
на банката; ясен, последователен и логично обосновано разписан регламент на
организацията на кризисните ПР дейности; наличие на апарат за оценяване на
предложените кризисни ПР процедури; представени (като обхват и съдържание)
съвременни канали за информиране на публиките за банковите кризи;
съответствие на постановките в Проторегламента с нормативната уредба на
банковото дело; достатъчно пълно съобразена регламентация с работните
хипотези на дисертационния труд; лесен за изучаване и прилагане
Проторегламент;
• Финален елемент на теста е система за самооценяване на експертите в три пункта:
познаване от тях на теорията на банковия кризисен ПР, познаване от тях на
практиката на банковия кризисен ПР и познаване от тях на прогнозните аспекти
на банковия кризисен ПР. Скалата на оценяване на тази система е в три степени
- силна (с коефициент единица), средна - с коефициент 0,50 и слаба - коефициент
0. Средното равнище на коефициента на самооценка се изчислява като средна
аритметична от тези коефициенти по всеки въпрос, като за приемливо се счита
общо средно равнище за всички експерти не по-ниско от 0,50.
Подбирането на експерти, които ще извършват оценка на съдържанието на
Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР, има за
цел да обслужи управлението на банковите кризисни комуникации.
Подборът на експерти е между работещите в ПР отделите на банките в страната.
Процесите на подбора трябва да отговарят на следните условия:
35
• най-малко 5 години трудов стаж в ПР дейности, в т. ч. и по възможност в банка;
• завършено висше образование с предпочитание по социални комуникации,
финанси, банково дело, специализации/магистратури по мениджмънт и др.;
• препоръчително е и участие в разработване или прилагане на документи по
кризисен мениджмънт.
3.3. Анализ на апробацията на Проторегламент за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР
Експертното изследване съдържа два взаимно свързани елемента:
Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен ПР и Тест за
оценяване на Проторегламент за устройство и функциониране на банков кризисен
ПР. Задачата беше на основа на внимателно запознаване с Проторегламента да се
попълни теста за оценка на неговата пригодност и на тази основа да се извършат
необходимите корекции в ръкописа.
Всички експерти единодушно подкрепят дисертационното изследване в
частта, разгледана от тях – Регламент за устройство и функциониране на банков
кризисен ПР, респективно – и тезата на изследването.
ЧЕТВЪРТА ГЛАВА
РЕГЛАМЕНТ ЗА УСТРОЙСТВО И ФУНКЦИОНИРАНЕ НА БАНКОВ
КРИЗИСЕН ПР
Четвърта глава изцяло се фокусира върху Регламента за устройство и
функциониране на банков кризисен ПР.
След вземане предвид на препоръките на експертите и допълнителното
осмисляне на ръкописа на Проторегламента, окончателният му вид (като регламент)
съдържа: Първи раздел. Основна дефинитивна инфраструктура; Втори раздел.
Въведение в банковия кризисен ПР (общи констатации; поуките от
функционирането на банкови кризисни комуникации; ценностен модел на
кризисните комуникации), Трети раздел. Основи на правила за организация на
36
банковите кризисни комуникации (изработване на антикризисна банкова
платформа; етапи на банковите кризисни комуникации), Четвърти раздел:
Заключителни регламенти. В този си вид той може да бъде ръководство за
разработване и прилагане на политика на банката за кризисен ПР мениджмънт.
В настоящия автореферат е представена част от същността на регламента, а
именно етапите на банковите кризисни комуникации.
Банковите кризисни комуникации се реализират в три етапа: дефиниране на
проблема и определяне на главното в пътищата за неговото разрешаване, разработване
и прилагане на сценарии за кризисна ПР реакция и оценяване на прилагането на
регламента за организация и функциониране на текущ кризисен ПР.
Дефиниране на проблема и определяне на главното в пътищата за неговото
разрешаване
На етапа „дефиниране на проблема” се решава встъпителният контролен въпрос
“Какво е това?”.
Основните принципи, върху които се изграждат дейностите от този етап са:
1. Детайлност (многостранност) в осмислянето на възникналата кризисна ситуация.
2. Анализиране на досегашните реакции на банката при аналогични ситуации и
извличане поуки от това.
3. Позициониране на фокусите за възможния изход от кризисната ситуация върху
баланса между силни страни и възможности, от една страна, и слаби страни и
заплахи – от друга страна, и избор на алтернатива.
4. Максимално бързо и широко пространствено информиране на обществеността за
отключването на кризисната ситуация.
Основните задачи на този етап са:
1. Анализиране и разбиране на ситуационен контекст на възникналия проблем.
2. Разпознаване на факторите, които са предопределили тази ситуация и очакваното
им въздействие върху публиките на банката.
3. Инвентаризиране на наличните ресурси и акценти за реакция на банката и
информиране за това всички заинтересовани от ситуацията.
37
По първата задача реакцията на банката се фокусира върху:
1. Събиране на информация за ситуацията с оглед на нейното дълбоко и
пространствено осмисляне като местонахождение, време, начин, причини,
форми, интензивност, дълбочина, профил на полето на въздействие и др.
2. Формулиране на възможно най-бърза първична реакция на банката: начин за
излизане от ситуацията, евентуална преценка за времетраенето на този процес,
ефектите на кризата върху банката и публиките, профили на възможните
послания към обществеността и др.
3. Бързо информиране на публиките за първите факти, за да се пресекат
възникналите и разширяващи се слухове.
По втората задача вниманието се концентрира върху:
1. Анализ на вътрешните фактори, базиран на получената информация, в т.ч. и
мнение на ръководителите на банката, досегашни реакции при подобен род
процеси, извършвани действия от ръководството за успокояване на положението
(формирана политика и процедури по повод на проблемната ситуация),
презентиране на първичната верига от отговорности по отношение на кризата
(изявления на ключови фигури от банковото ръководство), първоначално
очакване за въздействие на кризата върху банката и респективно –
заинтересованите от това и др.
2. Анализ на външните фактори на кризата: проучване на нагласите и очакванията
на публиките за банковата криза; контент-анализ на първите реакции на медиите
и социалните мрежи за кризата (вид реакция, автори на материалите, съдържание
и характер на направените внушения, правдоподобност на изводите и др.);
идентифициране на настроението на публиките относно настъпилата криза;
осмисляне на характера на направените изявления от други институции за
протичащата криза и др.
По третата задача (интегрираща до момента финализирането на ситуацията)
банката реагира по следния начин:
1. Извършване на експертна оценка на кризисната ситуация на основа
възможностите на SWOT оперативен експертен анализ чрез използване на
наличната в банката събрана информация (стара и нова).
38
2. Проучване на мнението на публиките на банката за ситуацията на основа
формиране и изучаване на поведението на таргет групи и осмисляне на
интересуващи ги въпроси, които формират тяхната нагласа и отношение към
протичащото банково кризисно събитие.
3. Извършване на кратко обобщение на получените резултати от двете проучвания
чрез фокусите на SWOT анализа: силни и слаби страни (вътрешни фактори за
изход от кризата) и възможности и заплахи (външни фактори), от една страна, а
от друга - балансиране на двойките стратегии, първо, силни страни и
възможности/ слаби страни и заплахи, и второ, слаби страни и
възможности/силни страни и заплахи. В този контекст изходът от кризата е
максимизиране на решенията, водещи до нарастване на „силните страни и
възможности” и минимизиране на функцията (въздействието) на комплекса
„слабите страни и заплахи”. Този професионален анализ е ядро на решението на
ситуацията.
4. Изготвяне на технико-икономически и социален доклад за банковата криза и
обобщаване на стратегия за поведение с оглед на извличане от кризата на
възможни ползи за публиките и банката. Тази стратегия задължително се
обсъжда с представители на отделните публики и те се информират за очертаните
действия.
Разработване и прилагане на сценарии за банкова кризисна ПР реакция
ПР сценарият за действие при криза има две страни: оперативна (тактическа) и
дългосрочна (стратегическа). Този момент се отнася и до ПР реакцията при неизбежната
циклична криза, но при извънредната обстановка той има редица особености.
Основните принципи на разработването на сценарии за банкова ПР реакция
(защита) са:
1. Съответствие с ПР сценария при традиционно (циклично) развитие.
2. Базиране върху изводите от извършения професионален анализ на банковата
кризисна ситуация.
3. Постоянно оценяване на риска от прилаганите действия за оздравяване на
положението (влияние върху резултатите на банката, очакванията на публиките,
обществото и др.).
39
4. Планиране на ПР действията „отвън навътре” с презумпция за извличане на полза
от кризата за банката и нейните публики.
5. Еднозначност в тиражираната за публиката информация.
6. Единство между действия и комуникации.
Основните задачи на разработването на банковия кризисен ПР са:
1. Разработване на ПР програма за преодоляване на възникналото сътресение в
банката.
2. Разработване на ПР план за прилагане на стратегията за преодоляване на
кризисната ситуация (действия към вътрешната и външната публика).
3. Осъществяване на ПР комуникации за овладяване на банковата кризисна
ситуация.
Решаването на отделните задачи изисква организиране на редица действия.
По решаването на първата задача:
1. Разработване и огласяване на стратегия за действия на банката (съответстваща
на банковата стратегия): промени в структурната организация на банката
(екстремални цели, задачи, норми и ценности, социална и гражданска
отговорност пред обществото и др.).
2. Разработване на краткосрочни (за преодоляване на възникналата кризисна
ситуация) и дългосрочни (за превенция на подобни ситуации в бъдеще и
запазване на публичния образ на банката) цели на ПР.
3. Поддържане на комуникациите с публиките на банката за внасяне на спокойствие
и информиране за вземаните и прилагани решения за излизане от кризата на
основа гласност, прозрачност и отвореност.
По решаването на втората задача (ПР план за реализация на стратегията):
1. Преценка на потенциала за комуникация в банката и активизиране на работата на
онези звена, които пряко са свързани с овладяването на възникналата криза.
2. При необходимост към Кризисния щаб се присъединяват експерти според
конкретната криза.
3. Организиране на периодичен мониторинг на промяната в средата, нагласите на
публиката, степените на овладяване на ситуацията (риска), последиците от
изостряне на проблема и реакцията на банката, тенденциите в равнището на
40
доверието в банката, поетите и изпълнени отговорности от институцията,
отдалечаването от несигурността на банката, породени нови проблеми,
възможности за извличане на полза от кризата и др.
4. Непрекъснато запознаване на публиките със степента и проблемите на
овладяване на кризата.
По решаването на третата задача.
1. Оценяване на необходимостта и възможността за разширяване на кризисните
функции на другите отдели с оглед създаването на по-стабилен ред за
преодоляване на бушуващата криза.
2. Преглед на работата на постоянния състав на Кризисния щаб.
3. Избор на подходящи ПР техники в съответствие с характера на фазите на кризата,
периодично възникващите проблеми и др.: неконтролируеми (по отношение на
тяхното отразяване в медиите) - прессъобщания, пресинформации,
пресконференции, медийни папки (съдържащи история на банката, лицата от
действащото ръководство, мащаби на развитие на институцията - капацитет,
мисия и стратегия, пазар и продукти, отзвуци в медиите, публики - клиенти,
собственици, акционери и др., покани за събития в банката и др.), публични речи
и др.; контролируеми - информационни брошури, новинарски бюлетини, отчети,
платени съобщения, платени репортажи, публични изявления, реклами,
собствени вестници и списания, справочници, инструкции, разпоредби,
презентации, междуличностни комуникации (организирани лекции, кръгли маси,
дискусии и др.) и др.
Заключение
Заключението на дисертационния труд обобщава анализирания теоретичен и
емпиречен материал и очертава изводите по основните аспекти на дисертационните
проблеми. Поставя се солидна основа за бъдещи проучвания на изследваните теми.
Изводи:
Първо, кризата е постоянно явление в условията на развиващия се свят, част
от картината на нашето ежедневие, израз на промяната (разрушаване на старото,
неработещото, отстраняване на недостатъците, активиране на прогреса), средство за
41
установяване на равновесие. Кризата трябва да се разглежда както от гледна точка на
нейното зараждане като тлеещи противоречия, така и на нейното осъществяване и
преодоляване, като в тези моменти се потърси разрушителното съзидание.
Второ, в банковото дело кризата има особености в своето зараждане,
протичане, отмиране и последствия, които е необходимо да се познават, за да може
да се реагира на нейния специфичен начин на възпроизводство.
Трето, банковата криза е с фундаментално значение, което поражда и
изключителното внимание на обществото към този тип сътресения. Това прави всяко
изследване на банковите кризи необходимо, а продуцираните решения –
изключително важни за поддържане на необходимия баланс в паричните потоци на
дадена страна и на глобалния свят като цяло.
Четвърто, банковият кризисен ПР е специфичен инструмент за предпазване
от всякакъв вид проблеми, късаещи банковата дейност, а когато се използва
ефективно и възможно най-рано при възникване на криза има силата да опази или
поне значително да намали вредите върху репутацията и финансовите резултати на
кредитната институция. В дълбоката си същност банковият кризисен ПР съдържа
субектите по повод кризата: банки, заинтересовани публики и общество; комплекс от
въздействия и присъщите им антикризисни инструменти; институционална
организация; ресурсна база, протичащи отношения и др.
Пето, комуникациите в банката са стратегически инструмент за разпознаване,
осмисляне и насочване в правилната посока на кризисното възпроизводство. Ето
защо разработване на кодекс/вътрешна политика, като съвкупност от правила,
привички и емпирични убеждения е от фундаментално значение и изключително
полезно начинание. В този смисъл извършеното в настоящето изследване е само
скромен опит за обобщаване на теорията и практиката на банковия кризисен
комуникационен механизъм и изработване на Регламент за неговото възможно
осъществяване при търсенето на най-голяма обществена полза. Дано направеното
систематизиране осмисля главното в ПР дейностите в условията на банковата криза
и решава общите въпроси на този процес.
42
IV. СПРАВКА ЗА ПРИНОСИТЕ И ПРИНОСНИТЕ МОМЕНТИ В ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД В резултат на цялостното проведено проучване и изследване, по-важните
приноси и приносни моменти, които биха могли да представляват интерес в теорията
и практиката на банковия кризисен ПР, са следните:
• Разработен е модел на Регламент за устройство и функциониране на банков
кризисен ПР;
• Регламентът вече е адаптиран и се използва на практика от една от българските
банки;
• Характеризирани са особеностите на комуникациите в кризисни ситуации на
банковите институции;
• Проучена е практиката (и по конкретно реакциите на отделите по ПР) на
международни и български банки в условията на неизбежен кризисен
мениджмънт;
• Осмислени са теоретично кризисните ситуации и съответстващите им
комуникации в банковия сектор;
• Извършен е анализ на проблемните теми в печатните медии, отнасящи се до
банковия сектор.
43
V. ПУБЛИКАЦИИ, СВЪРЗАНИ С ТЕМАТА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
- Иванова, М. Пъблик рилейшънс – предизвикателствата пред финансовите
институции // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма
комуникация. 2013, №16. Available from: [ www.media-journal.info ]
- Иванова, М. Финансовият ПР и слуховете в онлайн среда//Медии и обществени
комуникации. Изд. УНСС, Юбилейна научна конференция - Медиите между
мисията и бизнеса//29 октомври 2013 г.
- Иванова, М. Основи на правила за организация на банков кризисен ПР//Медии и
обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2016, №27. Available
from: [ www.media-journal.info].