Визуализация средствами деловой графики Excel матрицы Бостонской консультативной

группы (БКГ)

• Область применения БКГ• Модель жизненного цикла товара• Формирование матрицы БКГ• Расчеты РР, ОДР, доли выручки фирмы по i

-ому продукту в общей выручке фирмы• Задача №1• Задача №2• Преимущества БКГ• Недостатки БКГ

Содержание:

Матрица БКГ (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью неё можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п.Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию.

Область применения БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака")

Основные рекомендации по возможным стратегиям

Модель жизненного цикла товара

Так же одной из возможных стратегий является – постоянное создание продуктов, пользующихся спросом.

Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется.

Этап жизненного цикла продукта на диаграмме-«матрице» БКГ формируется по двум показателям. Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка соответствует 100%, крайняя правая — 0%. При движении слева на право доля рынка, таким образом, убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя — минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение — это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается.

Формирование матрицы БКГ

Размер радиуса круга соответствует доле, занимаемой любым товаром, выпускаемым фирмой, в общей сумме ее продаж на разных рынках.

Далее весь диапазон долей продуктов на рынках разбивается на две части — Высокая доля (левая часть диапазона) и Низкая доля (правая часть диапазона). Диапазон темпов роста также разбивается на две части — Высокие темпы (верхняя часть диапазона) и Низкие темпы (нижняя часть диапазона).

Индекс темпа роста рынка (РР) по каждому виду продукции определяется как отношение выручки в текущем году к выручке полученной в прошлом году по каждому товару.

Относительная доля рынка (ОДР) по каждому виду продукции рассчитывается как отношение доли рынка фирмы к доле рынка главного конкурента. Доля выручки фирмы (за текущий год) по i-ому продукту в общей выручке фирмы на всех сегментах рынка это отношение выручки за текущий год по i-му продукту к суммарной выручке фирмы по всем продуктам за 1996 год.

Расчеты РР, ОДР, доли выручки фирмы по i-ому продукту в общей выручке фирмы

Относительная доля рынка, контролируемая фирмой

Скорость

роста

Высокая

Низкая

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Фирма сбывает продукцию в России, СНГ, развивающихся странах и Западной Европе.

Составить матрицу БКГ и обосновать на ее основе выбор продуктовой стратегии предприятия.

Задача №1

Решение:

Индекс темпа роста рынка (РР)=2500/2900 ;

Относительная доля рынка (ОДР) товара «Фотоаппараты для РФ и СНГ»=0,34/0,17;Относительная доля рынка (ОДР) товара «Фотоаппарат для 3-го мира»=0,33/0,21;Относительная доля рынка (ОДР) товара «Фотоаппараты для Европы»=0,5/0,7;Относительная доля рынка (ОДР) товара «Кинокамеры для РФ и СНГ»=0,11/0,09 и т.д.;

Доля выручки фирмы (за текущий год) товара «Фотоаппараты для РФ и СНГ»=2500/(2500+649+130+2405+100+348+686+400); Доля выручки фирмы (за текущий год) товара «Фотоаппарат для 3-го мира»=649/(2500+649+130+2405+100+348+686+400); Доля выручки фирмы (за текущий год) товара «Фотоаппараты для Европы»=649/(2500+649+130+2405+100+348+686+400) и т.д.;

Используя средства построения пузырьковой диаграммы в MS Excel, получим:

Вывод: Исходя из пузырьковой диаграммы, можно сделать вывод, что предприятие будет: инвестировать деньги в производство кинокамер для РФ и

СНГ; «снимать сливки» с фотоаппаратов для РФ и СНГ,

фотоаппаратов для 3-его мира и оптических приборов для ВМФ;

не инвестировать в видеокамеры для РФ и СНГ, фотоаппараты для Европы, оптические приборы для медицины и оптические приборы для ВПК.

Задача №2

Расчеты:

ВыводИсходя из пузырьковой диаграммы, можно сделать вывод, что : К наиболее перспективным товарам относится товар 4-ого

вида, т.к. относительная доля рынка темпы роста рынка достаточно велики (в такой товар выгодно инвестировать денежные средства);

К менее перспективным товарам относятся: товар 1-ого вида, товар 3-его вида и товар 5-ого вида, т.к. относительная доля рынка достаточно велика, а темпы роста рынка малы (с таких товаров следует «снимать сливки»);

К неперспективным товарам относятся: товар 2-ого вида (т.к. относительная доля рынка очень мала, а темпы роста рынка достаточно велики) и товар 6-ого вида (т.к. относительная доля рынка и темпы роста рынка достаточно малы ), в такие товары не нужно инвесировать денежные средства.

Матрица БКГ позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами (принимающий) финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Преимущества БКГ

Матрица БКГ достаточно условна, т.к. нет четких правил, говорящих нам о том, в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими». Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода.

Недостатки БКГ