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Trabajo de Graduación del MBA

HAVANNA

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Plan de Marketing “Dulce de Leche granizado” --------------------------------------------------------------------------------------

Por: Nicolás Cruz

Mentor: Flavia Silveira Cardoso

Victoria, Provincia de Buenos Aires 15 de mayo de 2013

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INDICE

1. Resumen 3

2. Análisis de la oportunidad 4

2.1 Entorno 4

2.1.1 El mercado Lácteo 4

2.1.2 El mercado de Dulce de leche 5

2.1.2.1 Relevamiento de mercado 7

2.2 Havanna 9

2.2.1 Performance de los productos (BCG) 9

2.2.2 Fuerzas de Porter (Rivalidad ampliada) 12

2.2.3 F.O.D.A. 16

3 Objetivos 20

3.1 Estimado de ventas 22

4 Marketing Mix 24

4.1 Producto 24

4.2 Precio: racional de precios de la compañía 26

4.3 Promoción 28

4.4 Plaza 33

5 Presupuesto 36

6 Cronograma (Gantt del proyecto) 38

7 Control y Seguimiento 42

8 Conclusiones 43

9 Bibliografía 44

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1. Resumen

El dulce de leche es un producto ya existente dentro del mix de productos

Havanna. Pertenece a la unidad de productos tradicionales. Esta unidad tiene a su

cargo además, todos los productos históricos de Havanna. Los Alfajores,

Havannets, Galletitas de Limón, Torta Alfajor y la línea de Chocolates.

El plan de marketing tiene como objetivo la justificación del desarrollo y

lanzamiento del producto Dulce de Leche natural con chips de chocolate. Un

dulce de leche en frasco de 450 g listo para el consumo. El producto lanzará con

el nombre dulce de leche granizado Havanna. Dicho producto será una

extensión de línea y estará bajo la unidad de productos tradicionales su

posicionamiento estará alineado con la estrategia general de la compañía.

En la primera sección del plan, el análisis de la oportunidad, se explica cómo se

comporta el mercado lácteo en argentina y como fue evolucionando estos últimos

años. Al igual que el país, el sector lácteo pasó por una fuerte crisis y le tomó casi

8 años volver a los registros de producción record registrados en 1999.

Continuando con el análisis, se analiza la performance del producto Dulce de

Leche dentro del universo Havanna, cómo fue mejorando su participación a lo

largo del tiempo y como la compañía pasó a ponerle foco como un producto

estratégico, especialmente para su estrategia de comercio exterior.

En las últimas secciones del plan se desarrollará con mayor profundidad el mix de

marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza así como también el presupuesto

estimado para todo el proyecto incluyendo las etapas de desarrollo y lanzamiento

(comunicación) y para finalizar con el plan se detalla el cronograma (Gantt) desde

la concepción de la idea hasta la etapa de seguimiento y control.

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2. Análisis de la oportunidad

2.1 Entorno.

2.1.1 El mercado lácteo

La producción mundial de leche se concentra en los países de la Unión Europea,

India y los Estados Unidos, que en conjunto explican 2/3 de la producción total.

Argentina en el sexto lugar, detrás de China y Rusia, da cuenta del 2% del total

mundial. (INET 2010).

Tabla 2.1. Producción mundial de leche (Centro de la industria lechera)

El sector lácteo ha alcanzado un alto grado de desarrollo en nuestro país.

Actualmente representa el 8% del Producto Bruto Interno generado por la industria

alimenticia, ocupando el cuarto lugar en importancia dentro de la misma. (Centro

de la industria lechera).

La producción nacional de leche en tambo alcanza su máximo registro histórico en

el año 1999 con 10.350 millones de litros. A comienzos del 2000 la industria sufre

un retroceso significativo, que se revierte a partir de 2006 y logra alcanzar en el

año 2009 los 10.355 millones de litros de leche.

LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE LECHE CRUDA EN MILLONES DE TONELADAS

2010 vs. 2011 vs.

Países 2008 2009 2010* 2009 2011 ** 2010

Argentina 10,01 10,35 10,60 2,4% 11,07 4,4%

Australia 9,50 9,33 9,40 0,8% 9,7 3,2%

Union Europea -27 133,85 133,70 134,20 0,4% 134,7 0,4%

Nueva Zelanda 15,14 17,40 18,90 -2,9% 18,64 10,3%

EEUU 86,17 85,87 87,45 1,8% 88,69 1,4%

Total Mundial 432,48 433,07 437,90 1,1% 446,1 1,9%

* preliminar **proyectado

Fuente: USDA-FAS enero 2011

5

A raíz del resurgimiento, el sector fue tomando mayor importancia y como

consecuencia en el 2009 vio registrada una fuerte inversión, traducida en una

mejora tecnológica.

Actualmente existen 14.000 tambos con 1.5 millones de vacas en ordeña y una

producción total de casi 11.000 millones de litros de leche. La mayor parte de la

producción es destinada al consumo interno, las exportaciones representan

aproximadamente el 15% de la producción. (Dirección Nacional de alimentación).

El sector está dividido en 5 grandes grupos:

Compañías grandes de capital nacional: Por ejemplo Milkaut

Cooperativas: Por ejemplo Sancor

Firmas multinacionales: Por ejemplo Danone; Nestlé

Empresas medianas de capital nacional: Por ejemplo Apymel

Pequeñas empresas que en su conjunto representan la mayoría de las

empresas del sector.

2.1.2 El mercado de Dulce de leche

La producción y comercialización de dulce de leche es un negocio de pequeño

tamaño dentro del total del sector lácteo. Representa aproximadamente el 8%

anual de los productos derivados de la leche. (Ministerio de Agricultura, Ganadería

y Pesca 2013).

En la tabla 2.2 se puede observar el destino de la leche como materia prima.

Como conclusión se puede decir que la leche se destina principalmente a la

elaboración de leche pasteurizada entera, leche pasteurizada semidescremada y

yogur. Luego se ubican los quesos y por último el dulce de leche, los postres y

demás derivados.

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Tabla 2.2. Destino de la leche según producto final

(Sub. De Lechería –MAGyP, sobre la base de datos suministrados por la industria)

La producción anual promedio durante la última década (2001-2010) fue de

115.500 toneladas, un 14,7% mayor que en la década de 1990. (La Nación 2011).

En el grafico 2.1 se puede ver la evolución de la producción de dulce de leche en

argentina. (La Nación 2011). Si bien hubo períodos donde bajó la producción

comparada con el año anterior (2001; 2002), la línea de tendencia es positiva

llegando al año 2011 con un crecimiento del 100% desde 1990.

7

Grafico 2.1. Evolución producción dulce de leche

En el 2011, el consumo de dulce de leche alcanzó un nivel récord entre los

argentinos: 3 kilos por habitante al año en promedio. (La Nación 2011).

2.1.2.1 Relevamiento de mercado

El mercado se encuentra saturado de marcas con precios y posicionamientos muy

variados.

Las principales empresas son, por orden de relevancia, Sancor CUL, Mastellone

Hnos. S.A., Lactona S.A., San Ignacio y Suc. de Alfredo Williner.

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Imagen 2.1. Marcas líderes del mercado dulce de leche.

Tabla 2.3. Listas de precios

Marca Presentación Precio

Público

HAVANNA 450g $30

Chimbote 450g $35

Ilolay 500g $10

La Salamandra 454G $22,45

Vacalín 450g $16

La Serenísima Estilo Colonial 500g $10,49

Poncho Negro 450g $24

San Ignacio 450g $20,99

Sancor 500g $9

Lapataia 450 g $26

(Elaboración propia. Relevo de mercado)

9

2.2 Havanna

Havanna es una empresa con más de 60 años de trayectoria, de capitales

nacionales dedicada a la producción y comercialización de pastelería artesanal

reconocida principalmente por sus Alfajores.

La compañía cuenta con dos fábricas propias que se utilizan para la elaboración

de sus productos. La original que data de 1948, está situada en Mar del Plata, que

es donde se elaboran todos los productos tradicionales (Alfajores, Havannets,

Galletitas, Torta Alfajor) y la segunda, adquirida recientemente, se encuentra en

Bariloche, donde se elabora toda la línea de Chocolates.

La producción de dulce de leche y pastelería (cuadraditos tipo tortita envasados en

porciones individuales) se encuentra terciarizada por el momento. Para ello se

desarrollaron una serie de proveedores clave, poniendo especial atención en la

calidad de producción. En el caso de dulce de leche, se elaboro una formula

especial, propiedad de Havanna, para poder obtener un dulce de leche único e

irrepetible. De esta manera es posible contar con distintos proveedores y una

producción homogénea.

En 1998 Havanna comienza la expansión hacia un nuevo modelo de negocios,

comenzó con la apertura de los Havanna Café. Esto facilito la expansión de la

marca ya que permitió la apertura de nuevos locales a través de franquicias. Con

este nuevo modelo de negocios (Locales Cafeteros con venta de producto

tradicional) un franquiciado podía tener un local rentable operativamente ya que

los costos fijos pueden ser cubiertos con la venta de cafetería.

Hoy en día (2013) Havanna ya cuenta con 190 locales en Argentina y 70 locales

en el exterior.

2.2.1 Matriz de performance por línea de producto (tipo BCG)

Al no contar con informes de investigación de mercado (estilo Nielsen), resulta

difícil determinar a ciencia cierta, cuál es la performance de los productos

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Havanna en el mercado. En otras palabras, resulta imposible determinar el market

share de cada línea de productos.

Es por eso que tomé como base la matriz BCG para analizar la performance

individual de cada línea de productos sobre la base del total facturado por

Havanna. De esta manera es más fácil identificar cómo rinde a la empresa cada

línea de productos y además evaluar si se está invirtiendo recursos y esfuerzos en

la línea adecuada.

En el grafico 2.2, a continuación, se muestra el posicionamiento de la cartera de

productos Havanna dentro de la matriz desarrollada.

En el cuadrante Interrogación están ubicados los productos recién desarrollados

o lanzados y aquellos próximos a su lanzamiento. Estos son líneas de productos o

productos con una fuerte inversión en los que se apuesta a la rápida aceptación

de los clientes. Aquí podemos encontrar la línea navideña que se lanzó en

noviembre 2012 y el futuro lanzamiento de Dulce de leche granizado.

Los productos Estrella son las líneas “Latte” y “Pascuas” que todavía tienen

potencial de crecimiento y es por eso que requieren de más inversión para

acciones BTL, comunicación y prensa.

Dentro de los productos Vaca Lechera se puede encontrar a toda la línea

tradicional de Havanna (Alfajores, Havannets, Galletitas de Limón) y a la línea de

Chocolates. Estos productos ya están posicionados fuertemente en la mente de

nuestros consumidores y son los que requieren menos inversión en comunicación.

Por último, se encuentran los productos Perro. En este caso en particular, se

puede observar 2 líneas de productos. Los Budines Havanna y la Torta Alfajor,

que se mantiene activa por decisión estratégica.

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Grafico 2.2 (Matriz BCG)

(Elaboración propia)

El grafico 2.3 muestra la participación de cada rubro al cierre del año 2012 sobre

el total de kilos facturados en los locales propios. En el mismo se puede apreciar

que el dulce de leche tuvo una evolución positiva dentro del mix de ventas.

|

Participación

Cre

cim

iento

EstrellaInterrogación

Vaca lecheraPerro

Baja Alta

Alto

Bajo

Budines (discontinuados)

Alfajores

Cafés Lattes

Línea Navidad

Línea Pascuas

Torta AlfajorHavannets

Chocolates

Dulce de Leche granizado

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Grafico 2.3. Participación en kilogramos. Product Mix.

(Elaboración propia con datos históricos de la compañía)

2.2.2 Fuerzas de Porter (Porter 2008)

1. Poder de negociación de compradores o clientes.

Si bien Havanna tiene un alto grado de dependencia de los canales de

distribución, al contar con una cadena de locales exclusivos repartida en distintos

Franquiciados, estos compradores no tienen un alto poder de negociación para

con la marca. Esto se da por dos grandes motivos. Primero los Franquiciados

firman contratos que limitan su poder y segundo, al ser una red de locales

repartida en muchos Franquiciados, el volumen que mueve cada uno es

relativamente bajo.

Además de la red de franquicias, hay que tener en cuenta al consumidor final.

Considero que estos últimos no poseen gran poder de negociación, principalmente

a causa de la “licencia” que otorga ser una marca Premium. Con esto me refiero a

que difícilmente cuestionen el precio y mucho menos la calidad del producto.

Rubro MIX

Alfajores 59%

Cafeteria 9%

Havannets 8%

Galletitas 8%

Otros 8%

Dulce de leche 5%

Chocolates 3%

Pasteleria 0%

4% 4% 3% 4%4%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mix en Kgs

Otros

Cafeteria

Chocolates

Dulce de leche

Pasteleria

Galletitas

Havannets

Alfajores

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2. Poder de negociación de los proveedores

Havanna no cuenta con planta propia para la elaboración del dulce de leche.

Terciarizar la producción tiene riesgos aparejados como la no homogeneidad de

producto, el control de nivel de calidad y pérdida de control en el abastecimiento.

Para la línea de productos “Dulce de leche”, Havanna cuenta con 3 proveedores

desarrollados para limitar el riesgo. Esto es una clara señal que los proveedores

en este caso tienen más poder que el deseado.

El costo de oportunidad de desarrollar es más bajo que el riesgo de tener un

quiebre de entregas de producto e incumplir con las mismas.

Los proveedores representan un riesgo ya que hay pocos en el mercado con las

capacidades para producir dulce de leche bajo los requisitos Havanna. Al no ser

proveedores exclusivos, es aun más riesgoso ya que Havanna depende de la

disponibilidad de la línea de producción, no pudiendo responder a excesos de

demanda en temporadas de alta rotación de producto.

3. Amenaza de nuevos competidores

El mercado de dulce de leche está saturado de marcas y las barreras de entrada

desde el punto de vista productivo son bajas, por lo que representa una amenaza

la entrada de nuevos competidores.

Si bien la escala que tiene Havanna es relativamente baja ya que no vende

grandes volúmenes de Dulce de Leche en relación al mercado total, el valor de

marca juega un rol sumamente importante, minimizando el riesgo o amenaza de

nuevos competidores.

Por otro lado, para generar un negocio atractivo, cualquier nuevo competidor debe

tener la posibilidad de acceder a un canal de distribución y comercialización con

volúmenes elevados para poder satisfacer la demanda.

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En conclusión, si bien las barreras de entrada desde el punto de vista productivo

son bajas, a la hora encarar la distribución del producto, los nuevos competidores

se encontrarán con una elevada barrera.

4. Amenaza de productos sustitutos

Analizando el dulce de leche en un sentido más amplio, el dulce de leche cuenta

con un producto sustituto por excelencia, las mermeladas (Dulces, Jaleas, Nutella,

Miel).

Dentro del segmento mermeladas, al igual que en el de dulce de leche hay 3

grandes segmentos de precios.

a) Precios bajos: Son los dulce de leche de marcas blancas ubicados en todos

los supermercados. Estos apuntan a un público con un paladar menos

sofisticado. Su sabor y textura es más bien indefinido, sin tanta

personalidad.

b) Precios Medios: Estos dulce de leche, al igual que los de precios bajos, se

encuentran es supermercados. Dentro de este segmento se encuentran

marcas como “La Serenísima”, “Sancor”, “La Paila” entre otros. Su sabor es

más definido que los de bajo precio.

c) Precios Premium: Estos dulce de leche si bien se los puede conseguir en

supermercados, generalmente están ubicados con los productos

importados y/o Premium, además pueden estar en tiendas especializadas

de delicatesen, tiendas de productos importados, Free shop y dietéticas.

Ejemplos de marcas son “Havanna”, “Poncho Negro”, “La Salamandra”

entre otros.

5. Rivalidad entre los competidores

Si nos referimos a competidores de Havanna propiamente dicho, no hay ninguna

marca que tenga a la venta algún negocio de igual o similares características.

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Dentro del segmento dulce de leches, se puede apreciar que no hay grandes

movimientos, son siempre las mismas marcas las que se pueden encontrar en las

góndolas. Actualmente han lanzado al mercado nuevas marcas con un

posicionamiento más Premium, apuntando al segmento de precios altos

Grafico 2.4. Análisis de fuerzas competitivas de Porter.

Como conclusión se puede decir que la fuerza que mayor riesgo representa para

este proyecto es la dos, el poder de negociación de los proveedores. Como se

menciono oportunamente, el volumen que demanda Havanna de dulce de leche

es bajo en comparación con la producción del proveedor. En otras palabras,

Havanna por el momento no es un cliente importante en términos de volumen.

Amenaza

productos sustitutos

Amenaza de

nuevos competidores

Poder de

negociación Clientes

Poder de

negociación Proveedores

Rivalidad entre

competidores

Fuerza alta

16

2.2.3 F.O.D.A.

Fortalezas

El nuevo producto estará bajo el paraguas de la marca Havanna. Havanna

tiene 60 años en el mercado, con 190 de locales ubicados en el interior del

país, la costa atlántica, Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además

tiene presencia en el exterior en países como: España, Brasil, Chile y Costa

Rica, Perú, México entre otros (70 locales).

La empresa ya cuenta con una infraestructura para hacer frente a este

proyecto con oficinas administrativas y de planeamiento en Mar del Plata y

marketing y comercial en Acassuso, además cuenta con una amplia red de

distribución propia con deposito en Mar del Plata con distribución a todos

sus locales y cadenas propias y franquiciadas para la comercialización de

todos sus productos.

Los productos son reconocidos por su excelente calidad, y son elaborados

con materia prima de primera calidad controlada por el departamento de

calidad ubicado en planta. Es por esto que es la marca elegida por los

turistas extranjeros y los consumidores locales.

El Dulce de leche es conocido y aceptado en el mercado. Es un producto

cultural argentino, una “marca registrada” en sí misma. La Argentina

además es una región con tradición productiva de dulce de leche, y cuenta

con favorables condiciones agro ecológicas que generan ventajas

competitivas.

El producto innovador, ya que se desarrolla de un nuevo producto para el

mercado que nunca antes se ha comercializado, lo que le da una leve

ventaja sobre la competencia y las posibles imitaciones. En productos

innovadores, generalmente ser el primero y no un follower está bien visto y

es bien recibido por los consumidores.

Los alfajores Havanna son reconocidos y elegidos por su excelente Dulce

de leche y por el mejor chocolate, de esta manera estaríamos juntando lo

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más rico de Havanna. El producto más consumido de la marca son los

alfajores de chocolate, es por este motivo que surgió la idea de

comercializar los principales componentes de este producto.

El producto puede ser consumido en diferentes momentos del día y de

diversas maneras. A diferencia del alfajor, puede ser consumido como un

postre en sí mismo, como un producto para untar, o como relleno de tortas.

Oportunidades

Es una marca con un gran reconocimiento en el mercado gracias a su

trayectoria y a la excelente calidad de sus productos.

Hay una oportunidad de crecimiento en el mercado de turistas, en el

exterior a través de la explotación de la red de franquicias que la empresa

posee en el exterior (Brasil, Chile, Perú, Venezuela, España entre otros

países) y localmente gracias a la red de sucursales ubicadas

estratégicamente a lo largo de todo territorio argentino. Esta oportunidad se

presenta gracias a que el dulce de leche no solo es consumido en nuestro

país sino que también cada vez más en otros países. Las ventas de Dulce

de leche en FreeShops, aumentan año tras año. (fuente SAP).

Otra oportunidad sería el desarrollo de presentaciones especiales para

turistas.

Debilidades

Fácilmente imitable, dado que no tiene ningún componente secreto y la

materia prima es fácil conseguir por la competencia.

Producto que no entra en la categoría “Light” debido a su alto contenido

calórico (20 gramos del producto contienen 65 calorías), por lo que

seguiríamos desatendiendo ese nicho, tan importante en estos tiempos.

(producto a base de leche y azúcar con agregados de vainilla).

Producto perecedero, lo que no permite tener un gran stock de producto.

Esto es común para los productos alimenticios.

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Cualquier persona puede realizar el producto en su casa mezclando los 2

componentes si así lo quisiera. Solo basta con tener Dulce de leche

tradicional y chips de chocolate. Es por ese motivo que en la producción del

Dulce de leche granizado Havanna los chips se incorporan cuando la

mezcla esta todavía tibia, para lograr que los ingredientes se emulsionen

levemente.

El producto puede llegar a canibalizar al Dulce de Leche tradicional.

Amenazas

El mercado está saturado de marcas, algunas con mucha trayectoria y ya

tradicionales para los consumidores, como por ejemplo La Salamandra,

Nestlé, Sancor, La Serenísima. Haciendo un relevo de las góndolas en los

supermercados nos damos cuenta que son muchas las marcas que tienen

presencia. Igualmente por el momento, Havanna no comercializa el Dulce

de Leche en supermercados.

Debido a los cambios en los hábitos de consumo, exista hoy en día una

mayor demanda y por consecuencia una mayor oferta de productos light, lo

cual puede representar para nuestro producto una porción más chica del

mercado potencial.

Inestabilidad en los precios del mercado debido a los acuerdos

“unilaterales” del gobierno.

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Tabla 2.4. Resumen F.O.D.A

Fortalezas Debilidades

Recursos propios (Financieros y de

Infraestructura)

Marca con percepción de calidad y

producto conocido

Producto innovador

Empresa líder de mercado.

Puntos de venta propios

Fuerte aceptación del mercado ante

lanzamientos de la empresa.

Producto fácil de imitar.

El producto no es considerado

saludable o light.

Producto perecedero.

Posible canibalización del dulce de

leche tradicional

Oportunidades Amenazas

Marca Reconocida.

Mercado Externo

Moda Gourmet en explosión.

No existe actualmente una línea de

dulce de leche granizado natural

La posible aceptación de los nuevos

sabores permitiría ampliar la línea

de productos rápidamente.

Posibilidad de alianza con empresas

comercializadoras de productos

Gourmet

Mercado competitivo.

Empresas competidoras fuertes

financieramente.

Inestabilidad de precios

Tendencias gourmet débiles en

ciudades de poca población.

Crecimiento de la categoría Light.

20

3. Objetivos

A lo largo de los últimos lanzamientos y campañas, Havanna fue tratando de

renovar su cartera de productos apuntando a un público más joven,

discontinuando productos históricos como las Barritas de dulce de leche o los

budines para dar paso a una nueva de línea de productos. Estas nuevas líneas

apuntan a un público más joven. Para nombrar algunos de los últimos

lanzamientos, Mini alfajores, Mini galletitas de limón que apuntan a un público de

25 / 30 años y los Huevos de Pascua con licencia Disney que apuntan a un

público infantil, entre otros.

Objetivo generales del proyecto

Actualmente el dulce de leche representa el 5% del volumen de ventas

totales (expresado en kilos). El objetivo con este nuevo lanzamiento es

lograr que la participación del dulce de leche pese el 6% sobre el total de la

facturación.

Este incremental representa aproximadamente 42.500 kilos.

Objetivo Cualitativo

Aportar modernidad y juventud a la marca demostrando a los consumidores

su capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias.

21

3.1. Estimado de ventas

Para fijar el objetivo y armar el estimado de ventas se tuvo en cuenta la

performance histórica del dulce de leche en el mix de ventas analizado en el

capítulo 2 (grafico 2.3) y además se analizo que participación tiene el frasco de

450 gramos de dulce de leche tradicional dentro del mix de la línea.

En resumen, la línea dulce de leche representa el 5% del mix de ventas de la

compañía, y el frasco de 450 gramos es un producto que representa el 60% de la

línea.

Grafico 3.1. Mix línea dulce de leche

Como se puede ver en el grafico 3.2, las curvas de tendencia muestran que son

productos cíclicos o estacionales. Esto se debe principalmente a como se reflejan

las ventas por canal. En el caso de la venta a franquicias, impacta de lleno cuando

sale el pedido de logística. Cuando nos referimos a locales propios, las ventas van

impactando a medida que se factura a consumidor final.

113.863128.395

47.927

55.89623.136

28.994

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

2011 2012

450 gr 850 gr 1 kilo

213.285 kilos

184.927 kilos

60%

26%

14%

22

Por otra parte, la frecuencia con la que piden dulce de leche las franquicias es de

una vez cada dos meses (6 veces al año).

Grafico 3.2. Comportamiento dulce de leche 450 gr.

Se previó para las estimaciones de la línea un crecimiento orgánico del 10%

respecto del año anterior teniendo en consideración que del año 2011 al 2012 la

línea tuvo un crecimiento del 15%.

Teniendo en cuenta que el objetivo inicial del producto es llevar a la línea a tener

una relevancia del 6%, esto representa un 33% de las ventas del frasco de dulce

de leche tradicional x 450 gramos. Se compara con ese producto ya que va a ser

el producto de referencia por similitud en tamaño y precio.

En función de lo mencionado, se armo el siguiente cronograma de producción y

estimado de ventas. El mismo plantea un escenario moderado y tiene revisiones

bimestrales para ajustar desvíos.

7.987 7.5787.493

15.675

5.052

7.067

18.547

6.5835.918

5.443

17.939

8.581

10.762

16.479

5.944

15.286

13.981

3.753

16.898

5.060

13.795

6.0396.392

14.004

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

2011 2012 Polinómica (2011) Polinómica (2012)

23

Tabla 3.1. Esquema de producción y proyección de ventas

Para dimensionar el negocio, esta proyección representa una facturación de más

de $1.000.000 teniendo en cuenta que el precio de venta al franquiciado lleva un

descuento.

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Tradicional Producción 20.000 5.000 16.000 16.000 5.000 20.000

Ventas 11.838 18.127 6.539 16.815 15.379 4.129

Granizado Producción 0 0 0 0 0 2.500

Ventas 0 0 0 0 0 0

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Tradicional Producción 5.000 15.000 6.000 7.000 15.000

Ventas 18.000 5.566 15.175 6.643 7.031 15.404

Granizado Producción 2.500 5.000 2.500 2.000 5.000

Ventas 2.000 2.000 5.000 2.000 2.000 5.000

24

4. Marketing Mix

4.1 Producto

El producto es un dulce de leche natural con chips de chocolate. Con este

producto lograremos desarrollar un nuevo sabor sobre un producto ya existente.

Los chips de chocolate otorgaran, además de un nuevo sabor, un juego de

texturas agradables al paladar. Una vez abierto el frasco (pierde el vacío), este

debe ser guardado en la heladera para su correcta conservación por un periodo

máximo de un año. El mismo será comercializado en una presentación de 450 grs.

en frasco de vidrio, con una etiqueta autoadhesiva diseñada especialmente para el

nuevo producto con polipropileno brillante para mejorar la durabilidad de la misma

y a su vez lograr resaltar el diseño y los colores. Se buscara con la etiqueta

comunicar los componentes que hacen único al producto. Utilizando diseño simple

con fondo amarillo para tratar de que el consumidor aliñe el dulce de leche con la

tradicional y tan conocida caja de alfajores.

Actualmente el dulce de leche tradicional se vende en frascos de vidrio de 450

gramos, 850 gramos y 1 kilo en pote de cartón.

Se opto para este nuevo lanzamiento por un envase de 450 gramos de vidrio para

que el consumidor pueda apreciar la diferencia de colores y texturas sin necesidad

de abrir el producto. Por otra parte el vidrio denota pureza y perfección virtudes

que queremos relacionar con nuestro nuevo producto.

El posicionamiento estará alineado con la estrategia general de Havanna,

posicionando a este nuevo producto como uno nuevo de la línea Premium de la

empresa. La principal promesa del producto es que como resultado de la

combinación de dos productos tradicionales se logra una nueva textura irresistible

al paladar del consumidor.

25

Este nuevo lanzamiento generará una canibalización o merma de ventas del dulce

de leche tradicional, ya que la persona que consuma los dos productos reducirá la

frecuencia de recompra por razones obvias, los productos van a durar más o bien

los actuales consumidores del dulce tradicional pasaran a consumir únicamente el

granizado.

Imagen 4.1. Frasco dulce de leche de 450 g en sus 2 versiones

26

4.2 Precio1

Tabla 4.1 Relevo de precios de la competencia

Marca Presentación Precio

final

HAVANNA Tradicional 450g $30

HAVANNA Granizado (new) 450 g $33

Chimbote 450g $35

Ilolay 500g $10

La Salamandra 454G $22,45

Vacalín 450g $16

La Serenísima Estilo Colonial 500g $10,49

Poncho Negro 450g $24

San Ignacio 450g $20,99

Sancor 500g $9

Lapataia 450 g $26

(Elaboración propia con información de mercado)

El precio promedio de mercado es de $22 el medio kilo, es un precio bajo teniendo

en cuenta la política de precios de Havanna.

Para la fijación de precios del dulce de leche granizado se tuvo en cuenta el

posicionamiento de precios de la marca con respecto al mercado así como

también el diferencial del aumento de costos de producción por el agregado del

nuevo ingrediente.

Como muestra el grafico 4.1. el posicionamiento de precios de la marca la ubica

dentro del rango de los dulce de leche Premium.

1 Por cuestiones de confidencialidad, no se van a revelar datos de costos ni márgenes.

27

Grafico 4.1. Posicionamiento de precios de la competencia

Havanna trabaja con un proveedor que le entrega el dulce de leche en planta a un

costo determinado (dulce de leche tradicional incluyendo la materia prima, la mano

de obra y el Packaging).

Dado que Havanna trabaja todos sus productos con altos márgenes, es decisión

trabajar el dulce de leche granizado con un mayor margen que el tradicional, por lo

que se busco llegar a un +10% del precio del dulce de leche tradicional. Lo que

daría un mayor margen ya que el diferencial de costo no absorberá más del 1%.

En el caso de los Free Shop todos los productos tienen una fijación de precios

especial, los productos tienen un +30% del precio de venta de los locales. Es por

eso que el dulce de leche granizado se comercializara con un precio de +30% del

dulce de leche tradicional a precio de venta en el mismo canal.

Por política de la compañía, el canal de Free shop cuenta con precios más

elevados que los locales Havanna y el mix de productos no es el mismo. En el free

shop el surtido de productos es más limitado y las presentaciones son más

grandes con más unidades por presentación. (Datos de ventas Havanna).

$ 35$ 33

$ 30

$ 26$ 24

$ 22,5$ 21

$ 16

$ 10,5 $ 10 $ 9

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$ 10

$ 15

$ 20

$ 25

$ 30

$ 35

$ 40

28

El mix de ventas está compuesto por un 70% en locales y el resto en aeropuertos,

asumiendo que las ventas del nuevo producto mantendrán el mix en el mismo

porcentaje que el dulce de leche tradicional.

4.3 Promoción

Objetivo de comunicación:

Con el objetivo de lograr el posicionamiento deseado, la comunicación tendrá

como fin dar a conocer el nuevo producto y posicionarlo como un producto

Premium dentro del segmento ABC1, haciendo un fuerte hincapié en aquellas

personas interesadas en el buen comer, que disfrutan de la buena cocina y de

cocinar, dejando de lado la “contabilidad” de calorías.

Lograr a través de la comunicación una clara diferenciación con el Dulce de Leche

tradicional, y si bien puede llegar a funcionar como un producto sustituto, apuntar

a captar a su vez un nicho “gastronómico” o “gourmet”, que sería la gente que

cocina en sus hogares y le gusta aplicar nuevos productos a sus recetas.

Estrategia de comunicación

Se intentará concentrar en un primer momento toda la comunicación hacia los

clientes actuales de la marca. La estrategia que utiliza la marca frente a todos los

nuevos lanzamientos de producto es focalizar los esfuerzos de comunicación

dentro de los locales Havanna (comunicación in-store) apoyándose en los medios

digitales, especialmente en facebook que ya cuenta con más de 300.000

seguidores .

Se intentará dar a conocer el dulce de leche granizado dentro de los puntos de

ventas, aprovechando así la imagen que ya tiene estos clientes de nuestros

productos. De esta manera los clientes podrán asociar el nuevo producto con la

29

imagen de calidad y prestigio que ya tiene del resto de los productos de Havanna,

en especial los Alfajores de chocolate.

Los materiales de comunicación que se van a utilizar para el lanzamiento de este

nuevo producto son: Plotter de vidriera, Banner de Quilla, Insert de servilletero,

Flyer y Display A4 para colocar sobre la barra.

Plotter de Vidriera: Generalmente es la pieza de mayor impacto de la campaña. Es

un vinilo micro perforado autoadhesivo, impreso y pegado en los vidrios del local

que dan a la calle. Si bien no es una pieza de vía pública propiamente dicho,

cumple con la misma función ya que muchos de los locales Havanna están

ubicados en zonas de alto tránsito peatonal.

Imagen 4.2. Plotter vidriera local Havanna Café

30

Banners de Quilla: Son piezas de Pai (plástico) plotteadas con una imagen que se

coloca en la zona de estanterías (quillas) dónde se encuentra exhibido el producto.

Es la pieza de comunicación in-store de mayor tamaño con 1,8 metros de largo

por 50 centímetros de ancho.

Imagen 4.3. Banner de quilla montado sobre la exhibición.

Insert de servilletero: Es un material que reemplaza a lo que sería un table-tent.

Se usa para comunicar en las mesas de los Havanna Café. Si bien no tiene el

mismo impacto que un plotter en la vidriera o un banner de quilla, este material

está muy presente ya que todos los clientes que se sientan en la mesa, tienen

contacto con ese elemento.

Imagen 4.3. Folleto insert de servilletero.

31

Flyer promocional: Este material se entregar a los clientes que compren en el

local. El mismo va a ser desplegable (tiene 4 caras) y va a contar con descripción

del producto, fotos tentadoras de dulce de leche y una receta especial.

32

Imagen 4.4. Flyer plegable.

Display A4: Son piezas de foam o Pai con una impresión en papel pegada. Este

material se ubica al costado de la caja registradora, sobre la barra.

Para la acción en redes sociales se utilizaran las distintas plataformas donde

Havanna comunica habitualmente. Tanto en Facebook como Twitter se publicaran

fotos del producto los días previos al lanzamiento y comentarios de los clientes

durante la semana de lanzamiento. Con esta acción se busca que los clientes

participen del lanzamiento y compartan su experiencia con el producto. Se

publicaran recetas que utilicen el producto diariamente fomentando así la

participación de los fans.

33

4.4 Plaza

Havanna tiene un modelo de distribución exclusivo. Es muy selectivo a la hora

de la elección de los canales por una cuestión de imagen de marca y

posicionamiento deseado y por cuestiones de cuidado del producto.

El producto se comercializará en los puntos de venta propios de Havanna y los

locales franquiciados dentro del territorio argentino y los puntos de venta en

Aeropuertos (Free Shops). Luego se analizará la posibilidad de ampliar la plaza

hacia el mercado exterior (70 locales) y en una última instancia hacia los

supermercados (Havanna tiene presencia en 60 bocas de supermercados

ubicados en Capital Federal y GBA).

Esto representaría un total de 190 puntos de venta en el territorio nacional más los

2 puntos de venta en aeropuertos. La distribución de este nuevo producto se

manejará de la misma manera que la de todos los productos Havanna. Cada local

realizara su pedido a través de un sistema propio y la planta de distribución

ubicada en Mar del Plata despachara los pedidos hacia el local determinado.

(Aquellos locales con mayor rotación reciben pedidos hasta 3 veces por semana).

Para poder tener presencia en los locales del exterior es necesario cumplir con

una serie de requisitos de inscripción. Este proceso, al tratarse de un producto

alimenticio, puede llegar a demorar entre 60 y 90 días. Es por eso que una vez

que el producto se haya lanzado y testeado en el mercado domestico, y sea

decisión de la compañía mantenerlo, se va a comenzar con los registros

pertinentes para cada uno de los países.

La decisión de dejar como ultimo canal de ventas a supermercados es por una

cuestión de imagen. Havanna, al ser una cadena de retail propia, pone especial

atención en el cuidado de sus productos, tanto en lo que respecta a la calidad y

almacenamiento como también a la exhibición de los mismos. A su vez, los

franquiciados perciben al canal supermercado como un competidor directo, es por

34

eso que se pone especial atención a las bocas habilitadas para la venta de

productos Havanna.

Criterios de exhibición de producto

Havanna utiliza quillas para la exhibición de todos sus productos en locales. Las

mismas son columnas con estantes que facilitan el stock y favorecen la visibilidad

de cada producto individual.

Como puede apreciarse en la imagen 4.7, el dulce de leche granizado estará

exhibido en la zona caliente de las quillas de productos (utilizada para los

lanzamientos y los productos con menor rotación) ubicadas detrás de la caja

registradora abarcando toda una columna. Se la denomina zona caliente porque

es la zona en la cual el cliente permanece más tiempo ya que es donde el mismo

se dispone a realizar los pedidos para llevar y abonarlos y cuenta con más tiempo

para observar los productos.

Materiales de comunicación en el local

A esta acción se la va a reforzar con un Display A4 ubicado al costado de la caja

haciendo referencia al lanzamiento del nuevo producto y 2 más a lo largo de la

barra.

Además cada mesa del local va a contar con un insert de servilletero

promocionando el producto e invitando a los clientes a que se animen a degustarlo

y comprarlo.

Por último se distribuirán 500.000 flyers para que los empleados entreguen a los

clientes con cada compra de producto o cafetería.

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Imagen 4.7. Zona de exhibición de local Havanna Café.

36

5. Presupuesto

Se trata de un presupuesto simple debido a que para la extensión de línea se

decidió no hacer campaña en medios (TV, Radio y medios gráficos). Esto se debe

principalmente a que es lo que más encarece el presupuesto y la línea no cuenta

con presupuesto asignado para este tipo de inversión.

El presupuesto total estimado para el lanzamiento del nuevo producto es de

$500.000.

Dicho presupuesto se encuentra dividido en 3 grandes rubros o grupos.

a) Diseño: Aquí es donde se encuentra alocado el fee de la agencia que

desarrollará el concepto para la campaña, el packaging y las piezas de

comunicación para in-store. En este caso se va a destinar un 15% del

presupuesto total.

b) Materiales: Aquí se encuentra el costo de la producción de todos los

materiales necesarios para “vestir” al local. En el caso de este lanzamiento,

se va a destinar un 65% del presupuesto total. Dado que no se va a hacer

una campaña en medios (con excepción de redes sociales), es normal que

se destine la mayor parte del presupuesto a la producción de materiales de

comunicación in-store.

c) Medios: Generalmente es la partida que se le destina la mayor porción del

presupuesto, pero en el caso de este lanzamiento como se va a utilizar

solamente medios digitales y redes sociales, se va a destinar solamente un

20% del presupuesto total.

La tabla 5.1. desglosa todos los ítems más relevantes a tener en cuenta a la hora

de presupuestar la acción de lanzamiento.

37

Tabla 5.1. Detalle del presupuesto estimado

$ 64.500

Honorarios Diseño $ 64.500

$ 319.000

DEL BAJO - Ambientacion gondolas $ 57.000

Banners de Quilla $ 28.000

Banner de Nicho $ 9.000

Banner Nicho Especial $ 3.000

Display A4 $ 7.000

Insert de servilletero $ 9.000

Flyer $ 16.000

Vinilos microperforados $ 140.000

Instalación 99 locales CABA GBA $ 35.000

Instalación vinilos en MDQ y Cariló $ 15.000

$ 67.000

TV Abierta $ 0

Radio $ 0

Facebook y Redes $ 60.000

Honorarios Agencia $ 7.000

Evento lanzamiento $ 0

Alquiler Salguero Plaza $ 0

Catering $ 0

Sonido $ 0

$ 450.500

DISEÑO

MATERIALES

MEDIOS

TOTAL

38

6. Cronograma

El desarrollo de dulce de leche granizado es un proyecto de 6 meses de duración

aproximadamente y se encuentra separado en cuatro grandes grupos de tareas

bien diferenciadas una vez identificada la oportunidad.

Grafico 6.1. Tareas y sub-tareas del proceso de desarrollo de producto.

A grandes rasgos, el primer paso es la identificación de una oportunidad de

negocios, etapa en la cual se analiza el mercado, el potencial de crecimiento, la

competencia (en caso de que exista) y la factibilidad de desarrollo del producto.

El segundo paso arranca con el proceso de desarrollo propiamente dicho

mediante un brief al equipo de desarrollo y calidad (ubicado en la planta de Mar

del Plata) y otro brief en paralelo a la agencia de diseño. Generalmente se baja el

brief a 2 agencias para pedir presupuesto e idea conceptual y luego se elige a la

que va a llevar adelante el proyecto teniendo en cuenta el presupuesto y la calidad

de la idea. Tanto las tareas de diseño como de desarrollo de producto son las que

requieren de mayor esfuerzo y seguimiento porque son tareas secuenciales y

cualquier atraso en uno de los ítems genera un atraso en todo el proyecto,

obligando a posponer la fecha fijada para el lanzamiento.

• BRIEF AGENCIA

• EVALUACIÓN PROPUESTAS• CIERRE ORIGINALES

• PRODUCCIÓN DE MATERIALESDISEÑO

• BRIEF PLANTA

• EVALUACIÓN MUESTRAS• PRESENTACIÓN A GERENCIA

• INSCRIPCIÓN PRODUCTO

(RNPA)• PRODUCCIÓN

DESARROLLO

PRODUCTO

• PEDIDO PRESUPUESTOS

(AGENCIA Y MAT. P.O.P.)• FIJACIÓN DE PRECIOS

• ACTIVACIÓN CÓDIGOS

• COMUNICACIÓN A LOCALES

• LANZAMIENTO• RECORRIDA LOCALES• SEGUIMIENTO DE VENTAS

PLAN DE

ACCIÓN

• ARMADO PLANILLA

DISTRIBUCIÓN • ENTREGA P.O.P. EN

LOGISTICA

• DISTRIBICIÓN LOCALES

LOGISTICA

39

Una vez disparado el proceso de desarrollo y diseño, se continúa con la

evaluación de propuestas tanto de producto como de diseño.

En caso de las pruebas de producto, se testean internamente con el equipo de

marketing extendido para poder dar una devolución a planta. Las propuestas de

diseño son evaluadas en función del objetivo planteado para la acción plasmado

en el brief inicial y se hace la devolución con correcciones a la agencia.

Una vez definido el producto y el diseño, es necesario hacer una presentación a la

gerencia, específicamente al Gerente General y al Gerente de Operaciones. Esta

presentación es crucial, ya que el proyecto depende de la aprobación del Gerente

General para seguir adelante.

Con la aprobación del Gerente General, el proceso sigue su curso y arranque la

parte más operativa del proceso.

- Se cierran los originales de diseño (material necesario para mandar

a imprimir packaging y todas las piezas de comunicación).

- Se manda a producir los materiales.

- Se manda la Orden de Compra al proveedor para que arranque con

la producción de dulce de leche.

Luego es necesario mandar una comunicación a los locales para anticiparles la

novedad y explicando los lineamiento de la campaña, los criterios de exhibición y

el precio de venta.

Para finalizar con el proceso, se organiza una reunión con el departamento de

logística, ubicado en Mar del Plata, para anticiparle los materiales de

comunicación que van a recibir de los distintos proveedores y que posteriormente

tendrán que distribuir a los locales. Para esto es necesario armar una planilla con

la asignación de cuantos materiales van a ser entregados local por local.

40

Una vez lanzado el producto, se arma el cronograma de recorridas a los locales

para dar seguimiento y soporte a los vendedores. Estas recorridas son

sumamente importantes ya que se refuerza la comunicación enviada.

A su vez, sirven para recibir un feedback inmediato de cómo el cliente está

recibiendo el nuevo producto.

En el grafico 6.1 se puede ver el cronograma completo involucrando todas las

tareas del proceso.

41

Grafico 6.2. Cronograma del desarrollo de producto

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42

7. Control y Seguimiento

Para minimizar los riesgos, es necesario efectuar controles y seguimiento

periódicos luego de lanzar el producto.

Control operativo

Es necesario seguir de cerca la evolución de ventas y hacer el comparativo con el

estimado de ventas elaborado previo al lanzamiento ya que la planificación de

producción se hace en función del estimado de ventas.

El área responsable de este seguimiento es Marketing, en conjunto con el jefe de

producción y el responsable de compras. Al tratarse de un producto terciarizado,

es necesario que participe el área de compras.

Control estratégico

En función de los resultados obtenidos a mediano plazo, la gerencia de Marketing

deberá decidir si el producto tuvo aceptación o no por los consumidores. En

función de las ventas, se corrige el plan. El resultado de este control determina si

el producto sigue como un producto de línea o si se discontinúa de la venta.

43

8. Conclusiones

Como resultado del plan se puede concluir que la extensión de línea de dulce de

leche es viable. Con una facturación inicial estimada de $1.000.000 para los

primeros 6 meses, va aportar mayor relevancia a la línea dentro del mix de ventas

total de la compañía.

Las condiciones macro que fueron analizadas al comienzo del plan donde se

explicó que el consumo doméstico de dulce de leche fue aumentando año a año

hasta posicionarse en un consumo promedio de 3 kilos por año por habitante (La

Nación 2011) junto con el aporte cualitativo que brinda el lanzamiento del nuevo

producto justifican el lanzamiento de este nuevo producto.

En resumen, el lanzamiento tiene el potencial de aportar a la marca:

Aggiornamiento a las nuevas tendencias en el mercado, a la vez que dará un giro

de modernidad y juventud que apunta a mantener a la marca vigente.

El lanzar nuevos productos al mercado demuestra dinamismo y capacidad de

adaptarse a las nuevas tendencias y hábitos de consumo.

Por otro lado, queda abierta la posibilidad de seguir extendiendo la línea (Dulce de

Leche) hacia nuevos sabores, desarrollando un mercado totalmente nuevo.

¿Por qué no Dulce de Leche con Nuez?

44

9. Bibliografía

Bertagnini, Alberto. 2009. “Management: cómo entenderlo, aplicarlo y

aprenderlo”. Prentice Hall.

Centro de la Industria Lechera. 2011. “Argentina productos lácteos”.

http://www.cil.org.ar/docs/Argentina%20%20Productos%20%20Lacteos.pdf

(Consultado 6/5/2013)

Dvoskin, Roberto. 2004. “Fundamentos de marketing”: Ed. Grancia.

Gary Hamel & Prahalad. 1990. “The core competence of the corporation”:

Harvard Business Review.

Herbon, Ornella. 2009. “Análisis prospectivo del sector lácteo en Argentina”.

Tesis de licenciatura en Administración de empresas.

INET (Instituto Nacional de Educación Tecnológica) 2010. Informe sector

Lechero. (Consultado 6/5/2013)

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José María Sainz de Vicuña Ancín. 2003. “El plan estratégico en la

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Kotler, P., & Armstrong, G. 1996. “Principles of marketing”. Englewood

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La Nación. “La producción de dulce de leche alcanzó un nivel récord”..

http://www.lanacion.com.ar/1422011-la-produccion-de-dulce-de-leche-

alcanzo-un-nivel-record (Consultado 7/5/2013).

Porter, Michael. 2008. HBR. “Las cinco fuerzas competitivas que le dan

forma a la estrategia”.