04 motivación de compra
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Análsis del consumidorTRANSCRIPT
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Chapter 4
Motivation and Values
By Michael R. Solomon
Consumer BehaviorBuying, Having, and Being
Sixth Edition
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• What are Paula’s motivations for being a vegetarian?
• How is vegetarianism being promoted and who is promoting it?
• How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet?
• How are values influencing individuals’ choices in consumption?
Opening Vignette: Paula
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El Proceso de Motivación.
• Motivación:– Es el proceso que lleva a la gente a comportarse de
una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar.
• Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio funcional o práctico.
• Necesidad hedónica: Una necesidad que involucra respuestas emocionales o fantasías
• Meta:– La situación final deseada por el consumidor.
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El Proceso de Motivation
• Impulso:– El grado de excitación generado por la discrepancia entre el
estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.
• Deseo:– La manifestación de una necesidad creada por factores
personales y culturales.
• La motivación puede ser descrita en términos de:– Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor
– Dirección: La forma en que el consumidor intenta reducir la ansiedad que le genera la motivación.
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La publicidad refuerza el estado deseado
• Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo).
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Fuerza motivacional
• Necesidades biológicas vs aprendidas:– Instinto: Patrones innatos de comportamiento universal en una
especie determinada
• Teoría del impulso:– Las necesidades biológicas producen estados de excitación no
placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan.
– Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado• Teoría de las expectativas:
– El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona.
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Dirección de la motivación
• Necesidades vs Deseos– Deseo: La forma particular que adopta el consumo,
utilizada para satisfacer necesidades.– Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser humano– Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura (ej.,
necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.)– Necesidades utilitarias: Implica que los consumidores dan
prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos
– Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.)
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Necesidad de gratificación instantánea
• Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades.
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Motivación en conflicto• Conflicto Atracción - Atracción:
– La persona debe elegir entre dos alternativas desables.
• Conflicto Atracción-Evasión:– Existe cuando los consumidores desean una meta pero a la
vez desean evitarla.
• Connflcito Evasión- Evasión:– La persona enfrenta una elección entre dos alternativas
indeseables.
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Tres tipos de conflictos motivacionales
Figure 4.1
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Soluciones al conflicto Atracción-Evasión
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• Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen?
• Proporciona otros ejemplos.
Discussion Question
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Consecuencias negativas
• La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar.
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Maslow’s Hierarchy of Needs
Figure 4.2
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Críticas al modelo de Maslow
• La aplicación es muy simple:– Es posible que para el mismo producto puedan haber
varias necesidades correspondientes
• Está ligado a la cultura– Los supuestos de este modelo deben restringirse a la
cultura occidental.
• Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo.
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Involucramiento del consumidor
• Involucramiento:– Una persona percibe que un objeto es relevante con
base en sus necesidades valores e intereses.• Objeto: producto o marca
• Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión.– Tipos de procesamiento de información dependiendo
del nivel de involucramiento:• Procesamiento simple: Solo se consideran las
características básicas del mensaje.• Elaborado: La información es ligada al conocimiento
preexistente
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Incrementando involucramiento
• La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.”
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Las diferentes facetas del involucramiento
• Del producto:– Relativo al nivel de interés sobre un producto en
particular.
• Del mensaje-respuesta:– Relativo al interés del consumidor en las
comunicaciones de marketing
• De la situación de compra:– Diferentes niveles de involucramiento dependiendo
del contexto de compra.
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La individualización genera involucramiento
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Estrategias para incrementar el involucramiento
• Enfatizar necesidades hedónicas– e.g. utilizar atractivos sensoriales para atraer
• Utlizar estímulos novedosos– e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc.
• Uso de estímulos prominentes– e.g. publicidad gigantes, colores, etc.
• Incluir a celebridades• Construir una relación con el
consumidor.
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Valores• Valor:
– La creencia que alguna condición es preferible a su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud)
• Valores centrales:– Conjunto de valores que definen una cultura
• Sistema de Valores: Una cultura está dada por el conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales.
– Endoculturación:• Proceso de aprender el sistema de valores de su propia
cultura.– Aculturación:
• Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura.– Las creencias culturales son enseñadas por agentes de
culturización (ej., padres, amigos y maestros)
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VALORES EN MEXICO
• FAMILIA• LIBERTAD• FORTALEZA• ESFUERZO• TOLERANCIA• RELIGIOSIDAD• RESPETO• IGUALDAD• SOLIDARIDAD• AMOR
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Core Values
• La limpieza es un valor central en muchas culturas.
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Applicación de los valores a la conducta del consumidor
• Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor– Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad)– Valores específicos de consumo (ej. Compras de
conveniencia o servicios dirigidos)– Valores en productos específicos (ej. Facilidad de
uso y durabilidad)
• Virtualmente toda la investigación del consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo.
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Emoción contra cognición.
• En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento
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Midiendo valores culturales
• La encuesta de valores Rokeach– Valores terminales: deseados y establecidos– Valores instrumentales: Acciones necesarias para
alcanzar valores terminales.
• La Escala de la Lista de Valores (LOV)– Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables
en marketing– Identifica 9 segmentos de consumidores basados en
los valores que ellos apoyan.– Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo.
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MODELO DE CADENAS MEDIOS-FIN
V
Autoestima
Logro
Satisfacción personal
Ganar más
Ascenso
Verse bien
Hacer más
Autoadministrarse
Conveniencia
BuzónEntrega oportuna
Confiabilidad
Menos preocupante
Evitar verse mal
Rehuir responsab
Autocontrol
Tranquilidad mental
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Modelo de Cadena Medios-Fines
• Laddering: – Técnica que descubre las asociaciones entre las
características de un producto y las de sus consumidores.• Mapas de valores jerárquicos:
– Muestra como los atributos de un producto son ligados a deseos
• Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS):
• Elementos del mensaje• Beneficios del consumidor• Marco de referencia ejecutivo• Punto de apalancamiento• Fuerza de la dirección
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Encuestas sindicadas
• Encuestas comerciales a gran escala• Simplicadores :
– Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad.
• Ejemplos:– VALS 2– GlobalScan– New Wave– Lifestyles Study
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Materialismo
• Materialismo:– La importancia que la gente da a las posesiones
mundanas.– Tienden a enfatizar el bien ser del individuo frente al
del grupo.– La gente con más altos valores materiales tiende a
ser menos feliz.– Estados Unidos es una sociedad altamente
materialista– Gran número de movimientos anti-materialistas
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Valores de los materialistas
• Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros.
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• Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus?
• Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas?
Discussion Question
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Comportamiento del consumidor después de 9/11
• Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos.