09lackovic

8/3/2019 09Lackovic

1/15

873

UDK 380.13:69.008

Izvorni znanstveni rad

POSEBNOSTI PROIZVODA KAO BITNOG ELEMENTAMARKETING MIKSA U GRADITELJSTVU

Graditeljstvo je gospodarska djelatnost, koja bitno sudjeluje u obnovi irazvitku. Autor iznosi da se glavna posebnost odnosi na proizvod kao elementmarketing miksa.Proizvodu u graditeljstvu potrebno je posvetiti posebnupozornost i to osobito kvaliteteti, a osobito razvoju proizvoda.

Uvod

Graditeljstvo je kao gospodarska djelatnost, glavni imbenik obnove i raz-

vitka gospodarstva i infrastrukture, osobito u zemljama u tranziciji. To je bitnopripomenuti i zbog injenice da ta djelatnost ima vie posebnih znaajki u odnosuna ostale gospodarske djelatnosti. Hrvatsko je graditeljstvo pratitelj i jedan odglavnih imbenika obnove i razvitka, osobito ako se uzmu u obzir ratna razaranja.Osim obnove gospodarstva i infrastrukture, hrvatsko je graditeljstvo i vana izvo-zna djelatnost. To znai da ta djelatnost zasluuje posebnu pozornost da bi bilauinkovita i konkurentna na domaem i inozemnom tritu. To je posebno vanozbog injenice da su, zbog sve veeg ukljuivanja hrvatskog graditeljstva u svjet-sku podjelu rada, domae tvrtke izloene konkurenciji inozemnih. Zato hrvatsko

graditeljstvo mora posvetiti pozornost marketingu, a osobito marketing miksu.Marketing u svim djelatnostima, pa i u graditeljstvu valja promatrati kao

svojevrsnu poslovnu filozofiju, gdje su bitni imbenici i sudionici proizvoa itrite. Uspjeh se na tritu moe postii jednim uinkovitim marketing proce-som s optimalnom kombinacijom elemenata marketing miksa. Bez obzira na po-sebnosti graditeljstva, potrebno je apostrofirati njegove standardne elemente, kaoto su cijena, promocija, distribucija i proizvod. Svi elementi marketing miksaimaju svoje mjesto u njihovoj optimalnoj kombinaciji, ali proizvod ima posebnu

* Z. Lackovi, doktor znanosti, Elektrometal d.d., Osijek. lanak primljen u urednitvu: 12.06. 2001.

Zlatko Lackovi*

8/3/2019 09Lackovic

2/15

Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvuEKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)874

vanost. Naime, posebnosti proizvoda i same proizvodnje bitno utjeu i na ostaleelemente marketing miksa. Posebnosti proizvoda sastoje se od njegove raznovrs-

nosti u upotrebi, duini proizvodnje i veem broju sudionika u proizvodnji. Zatoproizvod u graditeljstvu, sa svojim posebnim znaajkama moe bitno utjecati nakonkurentnost i uspjeh na tritu. Proizvod moe biti konkurentan ako se provodistalni istraivako-razvojni rad u cilju nove kvalitetnije, a to znai i konkurentnijeponude.

Istraivako-razvojni rad ima svrhu razvijanja novih proizvoda, ali i ostalihunapreenja i racionalizacija. Prema tome su cilj istraivako-razvojnog rada ugraditeljstvu novi proizvod i usluga, ali i novi proces i nova tehnologija rada. Zatovalja posvetiti stalnu pozornost istraivako-razvojnom radu, da bi se tritu po-

nudili novi proizvodi i usluge i ostale nove kvalitete, a sve radi maksimalne kon-kurentnosti.

Glavna obiljeja graditeljstva

Graditeljstvo je djelatnost koja obuhvaa spektar aktivnosti, krajnji proizvodkojih je graevinski objekt, neki segment u graditeljstvu i uope u investicijama,ali i odravanje ve izgraenih objekata i ostale trajne imovine. Graditeljstvo u

irem smislu obuhvaa vie aktivnosti kao to su: prethodna istraivanja, izradastudija s ekonomskim i tehnikim pokazateljima za donoenje investicijskih od-luka, prethodna istraivanja vezana uz trite i mikro i makrolokaciju, investi-cijski i tehnoloki elaborati, projektiranje, svi poslovi utvrivanja uvjeta i pripre-me za izgradnju, izvoenje radova, nadzor, usklaivanje sudionika u izgradnji,nadzor funkcionalnosti i eksploatacije objekata, odravanje.

Osim raznovrsnosti djelatnosti i sloenosti proizvodnje, graditeljstvo imaove glavne znaajke: dugi rok proizvodnje, vei broj sudionika u proizvodnji, nijeuobiajena serijska proizvodnja, vrsta namjene diktira veliinu, sadraj, dizajn i

oblik proizvoda.Dui rok izgradnje, odnosno proizvodnje, injenica je koja zahtijeva poseb-

nu pripremu, uinkovitu logistiku, a osobito organizaciju izvoenja radova. Jednaod bitnih posebnosti graditeljstva jest veliki broj sudionika u izgradnji, a to izis-kuje posebne napore i uinkovitu pripremu, logistiku i organizaciju izgradnje.Bez obzira na niz primjera tipizacije i standardizacije u graditeljstvu, moe seustvrditi da svaki objekt u novim zemljopisnim i eksploatacijskim uvjetima pred-stavlja novu kvalitetu. Jedna od bitnih znaajki proizvoda u graditeljstvu njegova

je namjena. Zato se namjeni moraju podrediti njegovi gabariti, sadraj i oblik, aza neke proizvode osobito izgled, odnosno dizajn.

8/3/2019 09Lackovic

3/15

875Z. LACKOVI: Posebnosti proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvuEKONOMSKI PREGLED, 52 (7-8) 873-887 (2001)

Graditeljstvo u svim nacionalnim ekonomijama ima osobitu ulogu, jer jemoderator i dinamizator cjelokupne gospodarske aktivnosti zemalja na njihovim

nacionalnim prostorima, iji se ishod izraava razinom i dinamikom rasta te ost-varenog proizvoda.1

U razvitku hrvatskoga gospodarstva i infrastrukture oekuje se i velika ulo-ga graditeljstva. To se moe ostvariti samo ako graditeljske djelatnosti budu kvali-tetne, odnosno konkurentne. Zato se u tim djelatnostima mora posvetiti pozornostmarketingu kao poslovnoj funkciji i svojevrsnoj poslovnoj filozofiji. Rezultat jeaktivnosti poslovne funkcije marketing proces, bitan sastojak kojeg predstavljakombinacija marketing miksa.

Marketing proces i marketing miks

Marketing je uao u sve dijelove gospodarstva,infrastrukture i drutva u cje-lini. Bit je njegovih aktivnosti to to je vezan uz trite, odnosno proizvoaa ikupca. Marketing je, prije svega, ekonomski proces i poslovna funkcija, ali je to iposlovna filozofija i koncepcija, pa konano i znanstvena disciplina. Vie je au-tora definiralo marketing, pa je po njima marketing proces kojim se planira iprovodi stvaranje ideja, roba i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i

distribucija, da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca ipoduzea.2

Iz definicije se o biti marketinga moe zakljuiti da je to: poslovna funkcijau poduzeu koja identificira neispunjene potrebe i elje kupaca, odnosno trita,aktivnost kojom se definiraju proizvodi i usluge sa svojim kvalitetama i ostalimznaajkama, aktivnost kojom se definiraju elementi cijene, promocije, distribu-cije i proizvoda u svrhu konkurentne ponude, poslovna filozofija zadovoljenjaelja i potreba.

Svaki gospodarski subjekt provodi marketing aktivnosti utvrujui jedan di-

namiki proces, u kojem je ishodino mjesto marketing miks. U svim su djelat-nostima, pa i u graditeljstvu, standardni elementi marketing miksa: cijena, pro-mocija, distribucija, proizvod.

Cijena kao element marketing miksa u graditeljstvu ima odreena ograni-enja i zato nije najvanija za konkurentnost. To se odnosi na ponudu u organi-ziranim visokorazvijenim gospodarstvima. Ukupna se cijena sastoji od imputa,

1 B. Medani: Management u graevinarstvu, Sveuilite Josipa Jurja Strossmayera u Osi-jeku, Sveuilita u Rijeci, Splitu i Zagrebu, Osijek, 1997., str. 1.

2 P. D. Bennett: The Dictionary of Marketing Terms, American Marketing, Asociation,Chicago, 1988., str. 155.

8/3/2019 09Lackovic

4/15


kojemu se dodaje cijena kotanja rada i materijala uz odreenu dobit. Modifika-cija cijene u graditeljstvu obavlja se uz pomo kredita i ostalih popusta do odre-

ene granice. Gospodarski subjekt na tritu moe se takmiiti cijenovnom i ne-cijenovnom konkurencijom. Cijenovna konkurencija podrazumijeva djelovanjekombiniranjem visine cijene. U tom sluaju tvrtka mora ili stalno poveavatiproizvodnost i smanjivati cijene inputa ili svjesno nuditi proizvod ispod cijenekotanja. Glavni je razlog za to elja za agresivnom prodajom koja ne smije bitidugorono pravilo ponaanja. U graditeljstvu je dugorono uinkovitija necije-novna konkurencija. U tom se sluaju istiu druge kvalitativne znaajke proiz-voda, kao to su: rok izvoenja, dizajn, kvaliteta materijala i opreme, funkcio-nalnost, odravanje.

Promocija u graditeljstvu koristi se uobiajenim instrumentima kao to su:ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, publicitet, osobna prodaja.3

Uz instrumente promocije, potrebno je spomenuti i nositelje, odnosno ozna-ke. Tu se radi o prezentaciji proizvoda, ali i tvrtke kao zatitnog znaka za nekiproizvod.

Distribucija u graditeljstvu ima neto drugaiju ulogu, ali sa svrhom logis-tike. Naime, radi se o logistikom procesu koji prethodi proizvodnji, odnosno iz-gradnji. Tu se radi o opskrbi opremom i repromaterijalom i o raspodjeli po pojedi-nim gradilitima.

Proizvod u graditeljstvu ima posebne znaajke, jer se u proizvodnji doga-aju ovi procesi: oblikovanje u smislu duine, irine, individualizacije i standar-dizacije, oblikovanje u smislu kvalitete, dizajna i funkcionalnosti, stalni inova-cijski proces.

Navedene se znaajke mogu dopuniti injenicom da se obino radi o sloenomproizvodu s nerijetko dugim rokom proizvodnje i s velikim brojem sudionika.

Graditeljski proizvod

Proizvod u graditeljstvu moe biti objekt, ali to moe biti i niz drugih ele-menata ponude neke vrijednosti koja ima cjelinu u cijeni i funkcionalnosti. Akose grubo analizira sve to pripada graditeljstvu, onda se pojavljuje spektar razli-itih proizvoda, kao to su: razne studije kao rezultat prethodnih istraivanja, eko-nomski i tehnoloki elaborat, idejni, glavni i izvedbeni projekti, graditeljskiobjekt visoko i niskogradnje i infrastrukture i gospodarstva, kao outputi i njihoviimputi, kao to su montaa, zavrni radovi i ostali radovi brojnih kooperanata,odravanje objekata i oprema.

3 P. Kotler: Upravljanje marketingom 2. (prijevod), Informator, Zagreb, 1989., str. 622.

8/3/2019 09Lackovic

5/15


Navedena skupina proizvoda potvruje Kotlerovu definicuju o proizvodukoja glasi: Proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo pozor-

nost, nabavku, upotrebu ili potronju a to bi moglo zadovoljavati neku elju ilipotrebu.4

Proizvod u graditeljstvu najvaniji je element marketing miksa zbog vierazloga. Prije svega se to odnosi na njegove kvalitativne posebnosti. Uz to, njego-ve posebnosti bitno utjeu i na ostale elemente marketing miksa. Proizvod u gra-diteljstvu zahtijeva stalne modifikacije i istraivako-razvojni rad. Konkurentnostse na tritu postie stalnom modifikacijom postojeih proizvoda, odnosno istra-ivako-razvojnim radom u svrhu razvitka novih proizvoda. Modifikacija proiz-voda moe se povezati sa stupnjem rasta, gdje se u kombinaciji s kvalitetom i ci-

jenom ostvaruje odreeni trini udio, kao to to pokazuje slika 1., gdje je prika-zana matrica poslovnog portfelja.

Slika 1.

MATRICA POSLOVNOG PORTFELJA

4 Op. cit., str. 476.

Izvor: Weinrich, H., Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb,1994., str. 177.

8/3/2019 09Lackovic

6/15


Matrica poslovnog portfelja prikazuje pristupe ulaganja resursa u skladu skombinacijom stope rasta i konkurentnog poloaja na tritu. Proizvodi u kvad-

rantu upitnici trae ulaganja da bi postali zvijezde, a to znai da imaju anseza rast i profit. Krave muzare imaju nisku stopu rasta i slab konkurentski polo-aj na tritu, ali ne uvjetuju visoka ulaganja. Poslovi u kvadrantu PSI imajuslab konkurentni poloaj i nisku stopu rasta. Zvijezde su proizvodi s dominant-nim udjelom na tritu, sa dobrim izgledima rasta, ali trae velika financijska ula-ganja.

Koristei se matricom poslovnog portfelja,poduzimaju se financijski zah-vati, ali i ostale modifikacije, kao to su: modifikacija proizvoda promjenom jed-nog ili vie njegovih obiljeja, modifikacija kvalitete, funkcionalna modifikacija,

modifikacija stila.5

Upravljanje proizvodom, dakle, zahtijeva stalnu modifikaciju radi povea-nja konkurentnosti,rasta proizvodnje, ali i profita. Ako proizvod ne zadovoljavadovoljan broj potroaa i djeluje na opadanje profitabilnosti i ako iscrpljuje re-surse, proizvoa ide na eliminaciju proizvoda. Da bi se donijela odluka o eli-minaciji nekog proizvoda, osobito u graditeljstvu, potrebno je tome pristupiti su-stavno i taj postupak zasnivati na ovim injenicama koje prate proizvod: loirezultati prodaje, slaba usklaenost s poslovnom strategijom poduzea, nepovolj-ni trini izgledi za budunost, opadanje profitabilnosti.6

Osim upravljanja postojeim proizvodima u smislu njihove modifikacije,osobito u graditeljstvu, mora se provoditi permanentan istraivako-razvojni radu svrhu razvijanja novih proizvoda i ostalih inovacija.

Istraivako-razvojni rad u graditeljstvu

Svrha je aktivnosti istraivako-razvojnoga rada razvijanje novih proizvodaili usluga i ostalih inovacija. U graditeljstvu to konkretno moe biti nova vrsta

objekata, ali i svaka druga inovacija, u nekom dijelu procesa investicija, odnosnoizgradnje.

U sklopu inovacijskih aktivnosti mora se imati u vidu injenica da su proiz-vodi u graditeljstvu sloeni, a uz to postoji vie razliitih vrsta proizvoda. Neki suproizvodi nastali na osnovi intelektualnog rada, a neki su kombinacija istraiva-

5 D. Sally, L. Simkin, M. Pride, O. C. Ferrell.: Marketing (prijevod), Mate, 1995., Zagreb,str. 250.

6 D. M. Lambert, J. U. Sterling: Identifying and Eliminating Weak Products, Businnes,New York, 1988., str. 3.

8/3/2019 09Lackovic

7/15


kog i aplikativnog. U takvoj se situaciji javlja veliki broj poticajnih idejnih infor-macija, to ne znai da e od svake ideje nastati inovacije. Zato se istraivako-

-razvojni rad u graditeljstvu moe podijeliti na dva stupnja istraivanja, a to su:proces istraivanja ciljeva, odnosno ideja, proces istraivako-razvojnoga rada pro-izvodnje novih objekata, projekata, unapreenja, racionalizacija i ostalih inovacija.

Slika 2. prikazuje proces istraivanja ciljeva, odnosno ostvarenih ideja, a svepoinje s predvianjem dogaaja na tritu, da bi se prikupljale informacije. Ana-lizom informacija dolazi se do selekcije i podjele na mogue ideje o moguimproizvodima,uslugama ili ostalim unapreenjima. Poto su usklaeni svi resursiza budua istraivanja, odabiru se konkretni ciljevi,razvrstani po grupacijama iprioritetima.

U graditeljstvu, imajui u vidu spektar proizvoda, dolazi u obzir veliki brojkonkretnih ciljeva, a osobito: nove metode marketinga radi uspjenije nabave iprodaje, nove metode organizacije rada, inovacije u kadrovskoj politici u smisluusvajanja obrazovanja, uvjeta rada i stimulacije, unapreenje projektiranja me-tode i izrada projekta i primjena znanstvenih metoda u projektiranju i konzaltin-gu, nove metode i postupci na izradi investicijskih elaborata, unapreenje grae-nja bolja organizacija, vea proizvodnost, bolje koritenje alata, uteda na mate-rijalu i poboljanje kvalitete, istraivanje novih materijala i metode graenja, una-preenje svih kooperantskih radova, praenje novih tehnologija u smislu pove-

anja funkcionalnosti i komplementarnosti objekata s novim tehnologijama,istraivanje uinkovitosti odravanja objekata, tehnologije i alata.7

Poslije utvrenih konkretnih ciljeva odnosno ostvarive ideje, moe se zapo-eti s konkretnim istraivako-razvojnom radom. Njegov je konani cilj usvojitineku inovaciju i njena komercijalizacija, odnosno ponuda i plasman na tritu.Proces, odnosno aktivnosti istraivako-razvojnoga rada pokazuje slika 3.

7 Z. Lackovi: Financiranje istraivako-razvojnog rada kao imbenik poslovne strategije u

investicijsko-uslunim djelatnostima, (Doktorska disertacija), Ekonomski fakultet, Osijek, 1995.,str. 104.

8/3/2019 09Lackovic

8/15


Slika 2.

PROCES ISTRAIVANJA CILJEVA

8/3/2019 09Lackovic

9/15


Slika 3.

PROCES ISTRAIVAKO-RAZVOJNOGA RADA

8/3/2019 09Lackovic

10/15


Poslije u predhodnom procesu odabranih ostvarivih ideja, njih je potrebnododatno kreirati radi njihove konkretizacije. Dodatnom se analizom obavlja iz-

bor, tj. utvruju se prioriteti koji mogu biti: uveani profit, poveanje konkurent-nosti, poveanje proizvodnje i mogueg obujma plasmana, razvijanje proizvodnjei jaanje strune i znanstvene potpore, uinkovito financiranje.8

Osim navedenih prioriteta, moe se provesti jo jedan postupak koji se od-nosi na utvrivanje rizinosti ulaganja u odreeni istraivako-razvojni projekt. Uteoriji i praksi poznato je vie metoda za utvrivanje stupnja rizika, kao sto su :analiza rizika, stablo odluivanja, analiza mogunosti povrata novca.

Analiza rizika

U uvjetima nepoznavanja rezultata neke odluke ili aktivnosti, kao to je ula-ganje u istraivako-razvojni rad, glavni je cilj saznati veliinu i prirodu rizika. Utom smislu jedna od metoda jest analiza rizika u svrhu procjena. U sluaju razvit-ka novih proizvoda i usluga opravdanost ulaganja moe ovisiti o presudnim vari-

jablama kako slijedi: trokovi uvoenja proizvoda, trokovi proizvodnje, potreb-na kapitalna ulaganja, cijena koja se moe zaraunati za proizvod, veliina poten-cijalnog trita, udio novog proizvoda na tritu9.

Analiza se obavlja tako da se istrauje vjerojatnost ostvarenja odreene sto-pe prinosa. Ta istraivanja obavljaju ekspertni timovi unutar ili izvan trgovakogdrutva. Iz slike 4. vidi se da se za svaki proizvod utvruju vjerojatnosti i stopeprinosa, a takva je tablica jedan od instrumenata uz pomo koje se mogu donositiodluke. Ako se analizira vie proizvoda ili usluga, onda postoji mogunost biranjaprojekta u koji e biti uloena sredstva. Tu e uvijek ostati dilema: kako utvrditioptimalan odnos vjerojatnosti uspjeha i visine, odnosno stope prinosa. Rjeenjedileme ovisi o stavu nositelja odluivanja prema riziku.

8 Op. cit., str. 112.9 Wiihrich, H., Koontz, H.: Menadment (prijevod), MATE, Zagreb, 1994., str. 208.

8/3/2019 09Lackovic

11/15


Slika 4.

PRIHVATLJIVE OPCIJE ODLUKE

Izvor: Weihrich, H. i Koontz, H.: Menedment, (prijevod), MATE, Zagreb, 1994.,str. 208.

Na slici 4. prikazane su situacije odluka koje su za nositelja odluivanja jed-nako vrijedne i koje su podloga za analizu rizika. Bit je analize rizika u tome da sena osnovi omjera prinosa i koeficijenta vjerojatnosti izabere najpovoljnija opcija(projekt) po ocjeni nositelja odluivanja.

Stablo odluivanja

Jedan od naina za procjene stupnja rizika prilikom financiranja, na primjer,istraivako-razvojnoga rada i slinih rizinih financiranja jest tzv. stablo odlui-vanja. Ta metoda predstavlja mogunost odluivanja izmeu vie ulaganja, kakoto pokazuje slika 5. U prikazu na slici vidi se da se mogu poduzimati vea ili ma-nja ulaganja. Nakon ulaganja, pojavljuju se anse da se ostvari vei ili manji us-pjeh, odnosno dobit. Ako se vjerojatnosti rezultata, kao i mogui rezultati, kvanti-ficiraju moe se doi do odluke o tome to je optimalno za trgovako drutvo.

8/3/2019 09Lackovic

12/15


Slika 5.

STABLO ODLUIVANJA

Izvor: Weihrich, H. i Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb, 1994., str.209.

Pri koritenju navedene metode potrebno je imati u vidu da se tu radi o op-cijama veih ili manjih ulaganja. U svakoj opciji postoje stupnjevi uspjeha i do-biti izraeni vrijednosno. Stablo odluivanja moe biti razvedeno s vie grana, todaje mogunost za vie opcija. Ta metoda svakako zamjenjuje ope prosudbe,premda se, po naem miljenju, moe napomenuti da je bolja primjena u situacijikada se ulae u opremu, a ne u istraivako-razvojni rad kao aktivnost. Razlog je

to se kod istraivako-razvojnog rada tee definiraju opcije.

Analiza mogunosti povrata novca investiranog u novi proizvod

ili uslugu

Upravljanje rizikom, odnosno sagledanje uspjeha inovacije na tritu, moese obaviti analizom vjerojatnosti povrata novca. Utvrivanje i analiza stupnja ri-zika prilikom uvoenja novog proizvoda moe se upotpuniti i na nain kako su to

utvrdili Barkovi, Meler i Novak. Njihova analiza rizika uvoenja novog proiz-voda sastoji se od etiri koraka:

8/3/2019 09Lackovic

13/15


(1) Prvo se postavlja matematiki model u obliku povrata investicije

gdje su:pi = prodajna cijena,ci = direktni trokovi,Si = koliina prodaje,I = vrijednost investicije,FT = fiksni trokovi.

Sadanja vrijednost investicije iznosi

Dobitak se prognozira sljedeom formulom:

(2)Prikupljanje podataka(3) Istraivanje podataka.

Nakon postavljanja modela i prikupljanja i istraivanja podataka, obraujuse rezultati. Analiza rizika omoguuje da se iz prebrojivih projekata izabere jedanili da se odrede prioriteti. Postoji vie mogunosti za raunsku proceduru, kao naprimjer, metoda Monte Carlo, simulacije, i sl.

(4) Izbor projekta s najpovoljnijim odnosom dobitka i rizika po subjektivnojocjeni osoba koje donose odluku.10

Osnovni je cilj utvrditi razdiobu vjerojatnosti ostvarenja uspjeha inovacije,zapravo utvrditi stupanj rizinosti ulaganja sredstava. Budui da moe postojativie istraivako-razvojnih ciljeva, matematiki model moe posluiti za mje-renje rizika i za utvrivanje prioriteta.

ROIp c S FT

I

i i i

=( )

SI

p c S FT

i

t t t

n

t

n

=

( )

+( )=

11

Z p c S FTi i i= ( )

10 Barkovi, D., Meler, M., Novak, B.: Odluivanje u marketingu, Informator, Zagreb,1986., str. 117.

8/3/2019 09Lackovic

14/15


Prototipna izgradnja i komercijalizacija

Nakon prethodnih postupaka, ulazi se u tehniko-tehnoloke postupke, kojise, osobito u sluaju konkretnog postupka, sastoje od ovih faza: testiranje budu-eg proizvoda na tritu, definiranje trokova razvitka, patentno istraivanje, pro-

jektiranje, ukljuujui laboratorijska istraivanja, proizvodnja prototipa, poluin-dustrijska proizvodnja, testiranje i konano oblikovanje, komercijalizacija u smi-slu promocije,distribucije, cijene, odnosno elemenata marketing miksa.

Proizvod u graditeljstvu ima mnogo posebnih znaajki, to bitno utjee nanjegovu promociju, distribuciju i na utvrivanje cijene. Zato je potrebno stalnoistraivanje da bi proizvod mogao biti konkurentan i profitabilan. Upravo zbog

svega to nije navedeno proizvod u graditeljstvu najvaniji je element marketingmiksa.

Zakljuak

Graditeljstvo je bitna djelatnost za razvitak svakog gospodarstva, a osobitose to odnosi na zemlje u tranziciji. Ta djelatnost moe biti uinkovita i konku-rentna, ako ima ustrajnu marketing funkciju u tvrtkama. To znai da tvrtke morajuprovoditi stalne aktivnosti, odnosno moraju postaviti marketing proces. Osobito

je potrebno obratiti pozornost na elemente marketing miksa tamo gdje se pro-izvod stavlja u ishodite svih kombinacija. Dakle razvijanju proizvoda valja po-svetiti pozornost u smislu ulaganja sredstava u istraivako-razvojni rad, ali pret-hodnim utvrivanjem stupnja rizika, da bi se istrivali najuinkovitiji projekti. Utom se istraivanju koriste i ostali elementi marketig miksa. Prema tome proizvodu graditeljstvu ima niz posebnosti, a time utjee i na optimalnu kombinaciju os-talih elemenata marketing miksa. Zato je proizvod potrebno stalno modificirati iusavravati. Radi maksimalne konkurentnosti i profitabilnosti, potrebno je obav-ljati permanentnu istraivako-razvojnu aktivnost, a to u svrhu razvijanja novihproizvoda. Takvi su marketing postupci bitni za uspjeh graditeljskih tvrtki na do-maem i na inozemnom tritu.

LITERATURA:

1. Barkovi, D., Meler, M., Novak, B.: Odluivanje u marketingu, Informator, Za-greb, 1986.

2. Bennet, P. D.: The Dictionary of Marketing Terms,American Association, Chi-

cago, 1988.3. Kotler, P.: Upravljanje marketingom 2. (prijevod), Informator, Zagreb,1989.

8/3/2019 09Lackovic

15/15


4. Lackovi, Z.: Financiranje istraivako-razvojnog rada kao imbenik poslovnestrategije u investicijsko-uslunim djelatnostima (Doktorska disertacija), Eko-

nomski fakultet, Osijek, 1995.5. Lambert, D. M., Sterling, J. U.: Identifying and Eliminating Weak Products, Bus-sines, New York,1988

6. Medani, B.: Management u graevinarstvu, Sveuilita u Osijeku, Rijeci, Splitui Zagrebu, Osijek, 1997.

7. Sally, D., L. Simkin, L., Pride, M., Ferrell, O. C.: Marketing, (prijevod), Mate,Zagreb, 1995.

8. Weinrich, H. Koontz, H.: Menedment, (prijevod), Mate, Zagreb, 1994.

SPECIAL QUALITIES OF PRODUCTS AS AN ESSENTIAL ELEMENTOF MARKETING MIXTURE IN ARCHITECTURE

Summary

Architecture is economic activity, especially in countries in transition, whichconsiderably participates in renewal and development. This activity has more specificcharacteristics in relation to the rest of economy. The main particularity refers to product as

the element of marketing mixture. Therefore a special attention should be paid to productin architecture, especially to quality and other characteristics, especially development ofproduct.

09lackovic

Documents