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1 Customer Knowledge Management Group / WCJ Frankfurt - 21.09.99 - Partnership Academy

”Customer knowledge management is the effective leverage of information and experience in the

acquisition, development and retention of a profitable customer portfolio.

To obtain full value, all three elements: customer, knowledge and management must come together in a closed-loop environment. .”

Robert E. Wayland and Paul M. Cole Customer Connections, New Strategies for Growth, 1997

Definition von CKM


Typische Customer Knowledge Management Aufgaben

Erschließung von Bestkunden-Strategien und Akquisitionsmodellen inkl. Adreßauswahl,-profilierung zur effizienteren Ausschöpfung des Marktpotentiales

Kundenwertanalyse und -modelle der bestehenden und zukünftigen Kundenportfolios zur Steigerung des Ertragswertes

Identifizierung, Vorhersage und Messung der Kundenbeziehung, um nachhaltiges, profitables Wachstum mit den wertvollsten Kunden zu erzielen und zu sichern

Erarbeiten und Nutzen des Wissens über die Kunden in jeder Phase der Kundenbeziehung zur Erstellung und Modifikation der Strategie, der Kundenbeziehungsprogramme und Aktionen

Marketing- / Lifestyles- Research / Kundenzufriedenheits- und Einstellungenbewertung


Zielperson statt Zielgruppe


Leistungsspektrum des Customer Knowledge Managements

Customer Knowledge Management:- Aufbau des Kundenwissens in allen Disziplinen des Dialog-Marketings

Strategische Planung und Analysen Kundenwertportfolio- und Modelle- Bewertugnen Erarbeitung von Wirtschaftlichkeitsmodellen/-analysen Kundenprofile-, Vorhersage-, Erfolgsmessungsmodelle Adreßauswahl, -einkauf und Profilierung Efficiency reading- ROI Bewertungen Marketing Research/ Kundenzufriedenheitsbewertung Strategische Marktpotentialanalysen

Kundeninformationen: Datengewinnung, Datenmodelle, Datenbanken,..

Kundenbeziehung: Dialog-Marketing, Channel-Marketing, Serviceleistung


Aufgabenbereiche vom CKM:

EconomicModelling

Webmining

Marketing

R

esearch

Customer

Busines

s

Building

Programs

Profiling & Targeting

(Datamining)

CustomerKnowledge

Management


Phasenmodell für ein typisches CKM Projekt

Daten- trans-

for- mation

Daten- auswahl

Ziel-fin-

dung

Daten- explo-

ra-tion

Ergeb-nis-

inter-pre-

tation

Im-plemen-tierung

des Modelles

Optimi-erung

Gene- rierung

vonMode-

llen

Von der Strategie über die Implementierung bis hin zur Optimierung


Beispiel: Zielfindungsprozess für den Aufbau von Analyse- modellen anhand quantitativer und qualitativer Daten

Analyse des Problem-

feldes

Beschreibungs-problemandere Vorhersage-

problem

Suche nachalternativen

LösungspfadenData Mining-Operationen

Geschäftsproblem


CKM Leistungsspektrum

CKM Toolkit

Definition und Ziele von Customer Knowledge Management

Agenda

Integration von Customer Knowledge Management im Global Network


CKM Toolkit

Kundenverhaltensund -einstellungs-Scoring

Customer Asset Valuator (WCJ CAV)Identifizierung des richtigen KundenPortfolio Best Customer Value Model

Business Builder (Akquisition, Kundenbindung Wirtschaftlichkeitsrechnung, Messung) Wachstumsportfolio Efficiency Reader ErfolgsmessungROI, Kundenwert

Customer Connection / Relationship ModelInformation & Interaktion WorkflowWirtschaftlichkeitsbewertung(Bonusprogramm, Club, Internet,Call Center, etc.)

Microgeographische-,soziodemographischeLifestyle-Segmentierung

Value

Recency

Anstoß Life Time

Kauf indexHandel

Marken-Affinität

Produktaffinität

Frequency

List 1 List 2

Kundenzufriedenheits-bewertung(WCJ - CSV)

Cold List AuswahlSelektionOptimierungSegmentierung

Clusteranalyse, Prognosemodellevia CHAID, Answer Tree,Logistic Regression, Neural Network,..

Customer Knowledge

Management

WCJ Profiler-Adreßanalyse im Vergleichzu lokalen Durchschnitts-stichprobe, Wettbewerbsstichprobe

Status

20%

30%

40%

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100%

110%

120%

130%

140%

150%

160%

170%

180%

niedriger Status unterdurchschnittlicherStatus

durchschnittlicherStatus

überdurchschnittlicherStatus

höchster Status

Index

Germany Ø =

Basis:DeutschlandLists / databaseReagierer

34.116.724312.4390

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Welche Datamining Techniken nutzt CKM?

PredictorLevel

High

HighDescription Level

ScoringMultivariate Analysis

(Regression, Cluster detection, CHAID)

Decision Trees (Answer Tree- SPSS) Multidimensional Scaling (SPSS) Conjoint Measurement (SPSS)

(Case Based Reasoning) Market Basket Analysis

Standard Statistics

Neural Networks (Clementine in Test)

(Genetic Algorithms) (Memory Based Reasoning)

(Clementine in Test)

Low

Low


Marktzellen Marktzellen mit mit InformationenInformationenvon von MICROTYPEMICROTYPE

CKM Tool für Geo Marketing zur Standortbestimmung


Beispiel für Marktzelle Beispiel für Marktzelle mit Straßensegmentenmit Straßensegmenten

Marktzelle:Um einen zentralen Punkt gruppierte Straßensegmente(ca. 400 Haushalte)



Microtyp Zelle:Mindestens 5 Haushalte auf Straßenebene aggregiert



The Customer Knowledge Group has developed a Marketing Communications product, called the WCJ Profiler, to be used by clients, account managers and creative

WCJ Profiler identifies the socio-demographics for each individual in any marketing database / Customer lists or Prospects lists. This data will be added to the address.

The WCJ Profiler enable us to understand those socio-demographic characteristics and their structure

CKM Tool für Profiling: Adreßprofiler Status

20%

30%

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höchster Status

Index

Germany Ø =


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CKM Tool für Profiling: Adreßprofiler

THE DATABASE: 34.000.000 million households Aggregated within 16 millions houses

Each house described with micro socio geo-demographic variables:

Family structure Social Status Credit risk % of Foreigners Anonymity index Vehicle concentration Vehicle size, power and age Purchasing Power Bundesland (State) Mosaic Group Mosaic Type Regional Type Age Estimate Gender

Status

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höchster Status

Index

Germany Ø =


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312.4390

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CKM Tool für Profiling => Insights einer Adresse

Kleiststraße 1063263 Neu-Isenburg

Number of business/firms: 0Number of households: 3

Mosaic Group: Inner-city problem areas

Mosaic Type: Welfare housing in medium-size cities

Credit risk: High riskSocial Status: Above average social statusAnonymity requirement: Average anonymity requirementFamily structure: Above average proportion of families with childrenStreet type: Completely residential streetForeigners: 10%

Status

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höchster Status

Index

Germany Ø =


34.116.724

312.4390

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CKM Tool: Business Builder

Beispiel: Erfolgsmessung eines Telemarketing Loyalitätsprogrammesin der Automobilindustrie:

• Qualitätsaudit der Adressen und Daten

• Qualifizierung der Adressen und Daten

• Deskriptive Auswertung und Analyse der Aktion Interessentengewinnung und geplanter Wiederkauf

• Analyse des Auto Besitzstatus, Analyse der Kundenzufriedenheit und Loyalitätsauswertung

• Ermittlung des zukünftiges Potentials

• Erfolgsmessung anhand von Kontrollgruppen

• Return on Investment- Analyse


Instead: fully integrated communications programs

Instead: individualised needs based communication

No one shot action/program

instead : systematic and targetedknowledge building

instead: flexible monitoring toolsaccording to the activity

instead: the relevant information is always ready and actual

instead: simplicity in keeping and processing information

?

No timely information search No standardised mailings

No complicated systems

No standard analytic toolNo loss of knowledge

Prospecting Activities

Relationship Activities

KUNDE KÖNIG

Customer Knowledge Driven Communication: FAZIT

1 customer knowledge management group / wcj frankfurt - 21.09.99 - partnership academy ”customer...

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