1. focus search engine optimization

Focus - Search Engine Optimization3° Workshop - Made in Italy: Eccellenze in Digitale

@andrea_tombesi | Macerata 10/02/2016

Agenda

Focus - Search Engine Optimization

● che cos’è la search engine optimization● come funziona la ricerca● anatomia della S.E.R.P. ● fattori di qualità di un sito web per Google● fattori tecnici, contenuti, linking● pratiche da evitare● consigli per l’individuazione di un buon SEO Specialist

Quote di mercato dei motori di ricerca - mondo


Che cosa significa SEO?


La Search Engine Optimization è quella branca del web marketing che si occupa di ottimizzare i siti web con l’obiettivo di renderli più search engine friendly, in modo che i motori possano attribuirgli una posizione migliore nella SERP (pagina dei risultati di ricerca)

NON ESISTI SE NON TI TROVANO.

Vi ricordate quando vi parlavamo di inbound

marketing?

Il SEO tenta di far comprendere al meglio i contenuti del sito web al motore di ricerca in risposta alle

query da parte degli utenti

La missione di Google


’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Come funziona la ricerca?


1. l’utente riconosce il bisogno di avere informazioni2. l’utente formula il bisogno tramite una stringa di parole e frasi 3. l’utente esegue la ricerca, controlla i risultati. Se ha bisogno di altre

informazioni farà un’altra ricerca

L’obiettivo del motore di ricerca e delle aziende è quello di capire l’

intento di tali ricerche

Da un punto di vista di marketing, il canale “motore di ricerca” è di più alto valore rispetto agli altri per via

dell’intento dietro alla ricerca

Capire l’intenzione della ricerca


Esistono 3 tipologie di ricerche

● navigazionali (10%) - alto % conversione da parte però non di “nuovi clienti”

● informative (80%) - utente non pronto ad acquisto

● transazionali (10%) - utente pronto all’acquisto, alto valore del traffico

Capire l’intenzione della ricerca


Ricerca AdattivaI motori di ricerca si basano anche sulle sequenza delle ricerche degli utenti per

determinarne l’intento. Si verifica facilmente questa relazione se cerchi su Google “Roma” e poi in una ricerca successiva digiti “hotel”, vedrai che Google ti suggerisce “hotel roma”

Le persone cercano informazioni secondo determinati steps. Di solito iniziano con una ricerca più generica per arrivare, via via, a termini più specifici.

Tutte le ricerche sono quindi importanti. Non ci focalizziamo solo sulle transazionali. Esempio: se vendo “confetture di ribes rosso”, non ignoriamo anche “confetture” o

“marmellate” (spesso considerate sinonimi)

Anatomia della S.E.R.P. (pagina dei risultati di ricerca)


ANNUNCI

RISULTATI ORGANICI

QUERY DI RICERCA

RISULTATI GEOLOCALIZZATI

SNIPPET

RICERCHE VERTICALI



Google SCANSIONA le pagine internet SEGUENDO I LINK e ne tiene traccia nell’INDICE

Come l’algoritmo determina il ranking


➢ Crawling (scansione)○ il motore parte da un un numero ristretto di siti di alta qualità e ne

visita tutte le pagine alla ricerca dei link presenti in esso

➢ Indexing (indicizzazione)○ il motore forma un enorme database che cataloga tutti i termini

rintracciati nelle singole pagine

➢ Ranking (posizionamento)○ il motore restituisce i termini relativi alla ricerca dell’utente

elencandoli in ordine di importanza percepita

Alla base dell’algoritmo...2 fattori


Rilevanzail grado con cui i contenuti dei documenti risultanti dalla ricerca combaciano con l’intenzione e con i termini ricercati dall’utente

ImportanzaSi intende “l’importanza relativa” misurata tramite citazioni di un dato documento rispetto alla ricerca dell’utente. Aumenta quanto più maggiore è il numero di altri documenti che segnalano quello in questione tramite link.



Importanza e Rilevanza non sono determinate manualmente ma matematicamente, sulla base di oltre 200 fattori, che sono la formula magica del motore di ricerca. Un po’ con la formula X della Coca Cola.

Cosa vede il motore di ricerca?


Utenti e crawlers vedono due cose diverse. Il motore di ricerca “vede” essenzialmente l’HTML delle pagine web.

Cosa non vede il motore di ricerca?


I motori di ricerca non riescono a “leggere”:

- immagini: possono riconoscere solo alcune basiche informazioni (presenza di un volto, se propone contenuti offensivi, ecc…)

- audio: possono solo estrarre qualche dato da formati come .mp3, podcast in AAC, e segnalibri rispetto ai capitoli del file audio

- tecnologia flash- tecnologia AJAX

Altre cose che non gli piacciono: - pagina 404- redirect 301- metatag duplicati- pagine pesanti - siti non pensati per il mobile

La strategia SEO


Il SEO è un processo iterativo che richiede impegno e costanza. Si deve allineare al piano di web marketing

(obiettivi, analisi, target, tattiche, misurazione)

Fattori da ottimizzare per Google


FATTORI TECNICI CONTENUTI ATTIVITA’ DI

LINKING

Fattori TECNICI


● Scelta del dominio● Url “parlanti”● Buona architettura del sito● Meta - title ● Meta - keyword ● Meta - description ● Tag di enfasi <h1>, <h2>, <h3>, ecc...● Il “peso” delle immagini e la loro denominazione● Attributo “alt” per le immagini ● Anchor text● tag No script ● Velocità del sito (uno strumento per testarla)● Dati strutturati (Schema.org)● Robots.txt● Sitemap

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

http://schema.org/

Ricerca parole chiave


Tecniche euristiche

1. Individuare i bisogni degli utenti2. Pensare a frasi e a combinazioni di keyword con cui un utente effettua la ricerca3. Spendere del tempo cercando sinonimi per gli stessi termini4. Elenco di termini e sinonimi associati al brand (usare termini da una a tre parole)5. Creare una tassonomia di tutte le aree interessanti per il tuo settore6. Allarga le parole individuate con quelle di nicchia7. Analizza il tuo sito web ed estrai le chiavi principali8. Elenca tutti i tuoi prodotti 9. Chiedi al tuo team e/o amici e/o persone che non ti conoscono come

cercherebbero sul web i tuoi prodotti 10. Usa gli strumenti adeguati per vedere quali parole stanno conducendo al tuo sito



Approccio tradizionale

1. Analisi dell’argomento trattato2. Analisi qualitativa delle keyword3. Analisi quantitativa delle keyword4. Estensione dei concetti5. Tracciamento e analisi

Competitor

1. Analizzare le keyword dei concorrenti2. Studiare i primi risultati nella SERP3. Scoprire articoli recensiti e pubblicati dai competitors4. Analizzare i commenti di utenti, critica e media



Approccio alternativo

Query esplicita + query implicita

Buona architettura del sito


Pensare sin dall’origine una buona architettura aiuta il motore di ricerca a scansionare meglio il nostro sito e a restituire una migliore navigazione agli utenti in termini di usabilità. Tutte le pagine devono contenere link a pagine superiori, o almeno alla home page.



Alcuni consigli:

NAVIGABILITA’

- tenete in mente sempre che gli utenti possono entrare da qualunque pagina, non solo dalla home page

- meno click fanno per trovare qualcosa, più sono contenti- create delle breadcrumbs, per dare sempre un riferimento agli utenti sulla loro navigazione- ottimizzare le pagine per parole chiave diverse. Altrimenti il rischio è di cannibalizzare le keyword e

farsi concorrenza da soli- mantenere elementi di riferimento presenti in tutte le pagine- mettere in risalto l’argomento della pagina- usare i tag per aiutare a capire l’argomento della pagina- barra di navigazione ben visibile- contatti, email e cambio lingua inseriti in ogni pagina



Ogni pagina dovrebbe rispondere a un micro obiettivo del sito, andando ad “intercettare” gli utenti nelle loro diverse fasi del processo d’acquisto.

Url parlanti


COSA FARE

● Scegliere frasi e parole descrittive● Utilizzare il “-” come simbolo di separazione tra una parola e l’altra● Scegliere nomi di categorie chiare e descrittive● Scegliere una struttura di categorie coerente con il flusso di comunicazione● Inserire 3-4 parole chiave al massimo all’interno di una URL● Le parole chiavi devono essere coerenti con il contenuto di riferimento

COSA NON FARE

● Utilizzare parametri che potrebbero rendere difficile la lettura della URL● Utilizzare parole che potrebbero avere un siginifcato ambiguo● Scegliere nomi generici per le pagine come “pagina1” etc…● Utilizzare sotto categorie non necessarie o ridondanti con quelle precedenti. ● Scegliere nomi generici per le categorie come “categoria1” etc…● Snaturare la coerenza della URL inserendo troppe parole chiave

NO → www.esempio.it/bjvb4jkv?&hj-VBGsad8SI → www.esempio.it/scarpa-rossa-in-cuoio

Meta - title e meta - description


meta - title

meta - description

E’ un segnale di ranking importante ed uno dei primi elementi che il motore di ricerca scansiona quando passa con il suo crawler. Deve essere unico per ogni pagina e identificare nel modo migliore il contenuto che si troverà all’interno della pagina. E’ il luogo ottimale in cui inserire parole chiave pertinenti (meglio all’inizio)

La meta description non è un fattore diretto di ranking ma lo è indirettamente. Più è ottimizzato più stimola il click dell’utente e l’aumento del CTR (numero di click/visualizzazioni) della pagina stessa (questo sì fattore diretto di ranking). State nel numero di caratteri disponibile (140-160). Deve essere unico per ogni pagina.

Il “peso” delle immagini e la loro denominazione


I contenuti relativi alle immagini devono essere chiaramente messi in evidenza, sia per l’utente che per il motore di ricerca (utile per i “verticali”).

Il nome del file deve essere parlante:

SI → scarpe-da-uomo.jpgNO → img10-02-2016.jpg

Anche nell’html l’immagine va dichiarata:

nome file: scarpe-da-uomo-colore-piombo.jpgattributo alt: “Paio di scarpe eleganti da cerimonia con diverse decorazioni su tutta la superficie della scarpa”

Consigli: cercate di ottimizzare il peso dell’immagine per il web e di scegliere tra i formati .png, .gif, .jpeg

I tag di enfasi


<h1>Titolo</h1></h2>sottotitolo</h2>

<p>Testo casuale usato come esempio per la presentazione sull’argomento <strong>search engine optimization</strong> tenuto in Civica Enoteca Maceratese</p>

<h3>titolo paragrafo</h3><p> altro testo...e così via</p>

I tag di enfasi sono fondamentali in quanto tra i primi elementi scansionati all’interno di una pagina. Servono a far capire al motore di ricerca la gerarchia della nostra pagina, l’importanza relativa dei contenuti e la relazione tra i significati all’interno della pagina. Così facendo si contribuisce a creare la mappa semantica con cui il motore intepreta tutti i documenti presenti nel web.

Meta tag Robots


Il meta tag robots serve ad indicare al motore di ricerca quali pagine indicizzare e quali no, a quali trasmettere il valore della pagina (link authority) e a quali no.Va inserito nella prima parte della pagina tra i tag <head>.....</head>

I principali comandi:

meta name="robots" content="index,follow"meta name="robots" content="noindex,follow"meta name="robots" content="index,nofollow"meta name="robots" content="noindex,nofollow"

meta name="robots" content="index,follow"

Anchor text


Testo cliccabile all’interno di un collegamento ipertestualeDeve esserci coerenza tra anchor text e contenuto del link

● Testi brevi e descrittivi● Max 8-10 parole● Link ipertestuali preferibili rispetto a link di immagini● Link nel footer e nella sidebar hanno poco peso● Link formattati per uniformarsi con il layout

Più l’anchor text è attinente e specifico nei termini, più è alto - in modo proporzionale - il valore del link.

Come si applica? <a href="http://www.example.com">Esempio Anchor Text</a>

Dati strutturati


E’ il nome che è stato dato a tutta una serie di formati che permettono al motore di ricerca di capire meglio ciò che indicizzano. Sono semplici metadata inseriti per i motori più che per le persone.

Ad oggi il principale riferimento è Schema.org, un modo indipendente di applicare dati strutturati ai propri siti web. Il sistema è riconosciuto da Google, Bing e Yahoo.

Tutto nasce dall’esigenza evolutiva del motore, sempre meno indirizzato a rispondere a “parole chiave” quanto a seguire un approccio di tipo semantico, per capire meglio le intenzioni dell’utente, anticiparne i bisogni ed offrire un’esperienza migliore.

http://schema.org/

Dati strutturati - Rich Snippet


Ottimizzazione file pdf


I file .pdf sono efficacemente indicizzabili dai motori di ricerca al pari dei contenuti HTML.

Ottimizzateli attraverso i meta-tag:

- nome file- titolo- autore- soggetto- parole chiave

Stesso discorso vale per i video

Sitemap


I motori di ricerca supportano il protocollo XML Sitemaps. Aggiungere una URL a una sitemap non garantisce che sarà scansionata dal motore. Tuttavia, può suggerire pagine “sfuggite” al motore di ricerca.

Benefici:

- per le pagine già conosciute dal motore i motori memorizzano i dati aggiuntivi che forniamo (ex. frequenza di aggiornamento del sito, data dell’ultima modifica, ecc..)

- per le pagine che non conoscono, utilizzano le URL aggiuntive per aumentare la copertura della loro scansione

- per le URL che potrebbero essere duplicate possono usare la Sitemap per stabilire la versione “canonica” (tag rel=”canonical”)

- la creazione e registrazione è un fattore che aumenta il livello di trust e authority del dominio- può generare ulteriori aspetti analitici in grado di informarci sullo stato di indicizzazione, scansione o

duplicazione dei contenuti del nostro sito

Strumento di generazione Sitemap

https://www.xml-sitemaps.com/

https://www.xml-sitemaps.com/

Un nuovo fattore di ranking - #mobilegeddon


Test compatibilità dispositivi mobili

Guida per dispositivi mobili

Rapporto usabilità per dispositivi mobili

https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=it




https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/?hl=it




https://support.google.com/webmasters/answer/6101188?hl=it






CONTENUTI


Prima di iniziare a sviluppare i contenuti da inserire nel proprio sito o blog, è necessario individuare:

● Destinatario del messaggio● Cosa si vuole scrivere● Lo scopo da perseguire● Il modo più efficace possibile per scrivere il messaggio

CONTENUTI


➢ Qualità○ lunghezza media dei contenuti, un mito? Si, scrivete per gli utenti

➢ CTR della pagina / interazione ○ Google ne è al corrente: Analytics, toolbar, +1, estensioni chrome)

➢ Sfruttare tutti i “verticali” offerti da Google (per aggredire nicchie)○ possono essere anche siti dedicati (ex. Trip Advisor, Pagine Gialle, Yelp,

ecc…)➢ Creare contenuti unici (non duplicati)

CONTENUTI


IL TITOLO

Deve essere intrigante e, allo stesso tempo, in linea con il contenuto dell’articolo

La forma interrogativa incuriosisce il lettore e mette in evidenza la problematica trattata nell’articolo

La forma esclamativa consente di mettere in risalto il tema che si vuole affrontare, individuandouna soluzione per il lettore

CONTENUTI


IL CONTENUTO

● Suddiviso in paragrafi e/o elenchi● Utilizzo di caratteri precisi di scrittura● Colore nero su sfondo bianco● Per evidenziare parte del testo si può utilizzare il grassetto o cambiare colore● Testo corto e riassuntivo● Presenza di spazi● Inserire le didascalie delle immagini● In sostanza il contenuto dovrebbe essere sintetico, specifico sul tema

argomentato, chiaro, semplice, conciso ed essenziale, graficamente gradevole e corretto 85

ATTIVITA’ DI LINKING


I motori di ricerca misurano chi sta linkando al tuo sito e ciò che stanno dicendo di te.

Valutano:

➔ quantità di link➔ autorità del dominio da cui parte il link ➔ il modo in cui è stato implementato ➔ la parte specifica del sito in cui è stato implementato ➔ anchor text

◆ il testo utilizzato nel link stesso (dovrebbe contenere keyword)➔ la frequenza con cui il tuo sito viene linkato

Quindi?


Ogni link che riceviamo da qualcuno è un segnale che viene registrato dai motori di ricerca. Il segnale registrato può essere considerato più o meno positivo, a seconda di una serie di fattori.

Quando un link è di qualità?

● quando il link non è pagato ma è naturale. Quando cioè chi ha “linkato” il nostro sito lo ha fatto perché colpito e impressionato dal nostro contenuto (è un contenuto simpatico e condivisibile; è un contenuto utile per i suoi lettori; ecc..)

● quando i link provengono non solo da un sito ma da una pluralità di fonti diversificate. Non solo siti strettamente legati al nostro business. Lavorate per associazioni mentali

● quando il link è inserito nel corpo centrale della pagina e non in zone periferiche (sidebar, footer, ecc..)

● pertinenza di argomento del sito da cui proviene il link

Alcune strategie di linking


Si chiamano link esterni tutti quei link che dal nostro sito indirizzano ad altri siti o risorse esterne. Google ci dice di mantenere un buon rapporto tra link interni ed esterni, altrimenti si insospettisce.

rel=nofollow

Utilizzare questo tag quando si vuole/deve linkare un sito ma non si è sicuri sulla qualità dello stesso. Con questo comando diciamo al motore di ricerca “non trasferire il valore di questo sito”.

Alcune strategie di linking


1. Promozione nei blog a. commentiamo ciò che è tematico con la nostra attività e che riteniamo validob. cerchiamo il confronto e la critica costruttiva

2. Creazione di un blog a. esistono numerose piattaforme gratuite o quasi che permettono di avere un blog

dedicato in 10 minuti 3. Social Media4. Social Bookmarking5. Promozione su portali dedicati6. Promozione su Marketplace7. Promozione nei siti di annunci

Pratiche da evitare


★ Presenza di malware nell’hosting del sito★ Cloaking

○ la pratica di presentare all’utente e al motore di ricerca contenuti diversi (testo per motori, immagini per gli utenti)

★ Keyword density e Keyword saturation★ Contenuto autogenerato★ Contenuti duplicati

○ si perde crawl budget, si perde link authority○ Google sceglie l’originale in base a: trust dominio,

prima visione del contenuto, dove puntano i link

https://www.fazland.com/articoli/approfondimenti/pro-contro-pavimento-gres-porcellanato-effetto-legno

https://www.fazland.com/articoli/approfondimenti/pro-contro-pavimento-gres-porcellanato-effetto-legno

Pratiche da evitare


★ Schemi di link○ comprare link ○ scambiarsi eccessivamente link ○ guest post in larga scala ○ iscrizione a directory di bassa qualità○ pagine con link spudoratamente comprati○ pagine che promuovono la vendita di link

★ Redirect ingannevole★ Utilizzo illecito di rich snippet

Alcuni riferimenti


● Centro assistenza di Search Console● Webmaster Academy● Guida SEO

Se avete bisogno di supporto:● Forum di assistenza ai Webmaster● Comunita’ dei webmaster di Google● Guida e domande da porre per non scegliere SEO professionisti

https://support.google.com/webmasters/?hl=it

https://support.google.com/webmasters/answer/6001102?rd=3

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en/us/intl/it/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-it.pdf

https://productforums.google.com/forum/

https://plus.google.com/u/0/communities/112294948416370608274



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