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I segreti del Search Engine Advertising

Supersummit – Novembre 2013

Emiliano Carlucci

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Prima di cominciare…

…due parole su Google

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Google: dalla rivoluzione…

E’ da quando Gutenberg ha inventato la stampa, rendendo libri e tomi scientifici facilmente disponibili ai lettori, che un'invenzione non trasformava la potenzialità delle persone e il loro accesso alle informazioni come ha fatto Google. Nascosta dietro il logo colorato e un po' infantile su sfondo totalmente bianco, la magica capacità di Google di dar risposte precise e veloci centinaia di milioni di volte al giorno ha cambiato radicalmente il modo in cui la gente trova le informazioni e si tiene aggiornata sulle notizie.

David Vise

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…all’egemonia

Google Financial Results 2012 Global Search Market Share 2012

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I numeri dei motori (searches)

Fonte: ComScore

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I numeri dei motori (unique searchers)

• Google 1,17 miliardi di unique searchers, 76,6% share

• Baidu: 293 milioni unique searchers, 19,2% share

• Yahoo: 292 milioni unique searchers, 19,2% share

• Microsoft: 269 milioni unique searchers, 17,6% share

• Yandex: 74 milioni unique searchers, 4,9% share

Fonte: ComScore

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Search Engine AdvertisingI princìpi di base in pillole

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Le piattaforme di Search Engine Advertising

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La Search Engine Results Page (SERP)

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I vantaggi del Search Engine Advertising

• Elevata capacità di targetizzazione dell’audience.

• Perfetto tempismo della comunicazione.

• Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci.

• Ottimo rapporto qualità prezzo.

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Com’è fatto un risultato sponsorizzato

• Display URL (35 caratteri)

• Ad Text (2 x 35 caratteri)

• Ad Title (25 caratteri)

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Search Engine Advertising: come funziona

• E’ un sistema ad asta in cui l’inserzionista definisce un’offerta massima per una parola chiave e partecipa ad una competizione per ottenere il massimo della visiblità.

• Non vince semplicemente chi offre di più, ma chi riesce a raggiungere il giusto mix fra cost per click (CPC), click-through rate (CTR) dell’annuncio e qualità della pagina di destinazione (landing page quality o LPQ).

• In sostanza vince chi ha il punteggio di qualità (quality score o QS) più elevato.

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Il triangolo degli interessi

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La rivoluzione del Quality Score

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Il primato del CTR

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La rilevanza

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Landing Page Quality

Una buona landing page dovrebbe:

•Proporre contenuti originali, utili e pertinenti.

•Offrire un percorso breve e semplice verso l’obiettivo.

•Avere tempi di caricamento ridotti.

•Presentare un certo equilibrio fra link interni ed esterni al sito.

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I fattori “reali” del Quality Score

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Strutturare una campagnaCome impostare una campagna SEA

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1) Studiare il mercato

• Quali parole chiave usare per raggiungere il proprio target?

• Quali sono le keyword che i potenziali clienti usano per cercare determinati prodotti / servizi?• Una volta individuata una lista keyword di base, è importante capire il valore che queste parole hanno sul mercato.

• Occorre cioè capire quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare per acquisire traffico su determinate keyword.

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2) Strutturare l’account

• La struttura di un account AdWords prevede tre livelli: campagne, gruppi di annunci e keyword.

• Le campagne consentono di impostare il budget giornaliero, la lingua, l’area geografica di riferimento, la durata, la rete (ricerca o display) e le preferenze di pubblicazione (ad esempio scegliere se pubblicare gli annunci uniformemente nel tempo oppure nel più breve tempo possibile).

• I gruppi di annunci consentono di impostare il CPC (sia a livello di gruppo che di keyword), creare l’annuncio, inserire la lista keyword e definire la pagina di destinazione.

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3) Impostare le campagne

• Prodotti e servizi

• Marchi

• Siti web

• Area geografica

• Prodotti e servizi stagionali

• Promozioni

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4) Organizzare le keyword in gruppi

• Prendete le keyword che avete selezionato in fase di studio di mercato e benchmarking e inseritele nel Keyword Planner di Google per organizzarle in piccoli slot (o gruppi di annunci).

• Inserite keyword a corrispondenza inversa. Le negative aiutano a targetizzare meglio le ricerche degli utenti.

• Eliminate man mano le keyword irrilevanti o poco performanti per rafforzare lo storico di CTR dell’account.

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5) Scrivere gli annunci

• Gli annunci devono essere coerenti con le keyword acquistate e con le landing page.

• Gli annunci devono possibilmente includere le keyword cercate dagli utenti e presenti nella landing page.

• Per avere un CTR alto (e quindi un buon QS), bisogna testare diverse tipologie di annunci.

1) Scrivete due annunci: Google li farà ruotare simultaneamente.

2) Cancellate quello col CTR più basso e scrivetene un altro.

3) Eseguite un nuovo split test con la coppia di annunci nuova.

SPLIT TESTSPLIT TEST

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6) Attivare il remarketing

• Il remarketing vi consente di raggiungere gli utenti che hanno già visitato il vostro sito web mentre esplorano altri siti della Rete Display di Google o effettuano ricerche su Google.

• Basta aggiungere il tag di remarketing in tutte le pagine del vostro sito (es. Nel footer).

• Create elenchi per il remarketing per qualsiasi pagina web (es. elenco per i visitatori della categoria “Saldi” - il tag di remarketing indica ad AdWords di salvare i visitatori nell’elenco di riferimento).

• Create una campagna con messaggi specifici da proporre solo agli utenti ad es. dell’elenco “Saldi” mentre effettuano ricerche su Google o visitano altri siti della Rete Display.

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Scrivere un buon copy

CTR più alto > QS più alto > CPC più basso

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Scivere l’annuncio

Prima i BENEFICI, poi le CARATTERISTICHE

Non dovete PIACERE, dovete VENDERE

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Definire le caratteristiche

Le caratteristiche e le offerte sono quello che il vostro prodotto ha o quello che voi fate.

• Fino a €60.000 per Te.

• Mutui a Tassi Agevolati.

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• Con Allianz Risparmi Tempo e Denaro.

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Mostrare i benefit

• Fino a €60.000 per Te.

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• Quotazione Veloce RC Auto.

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Basta Solo Targa e Data di Nascita!

I benefici devono raccontare al vostro cliente come quest’ultimo potrà essere aiutato da ciò che avete scritto nelle caratteristiche.

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Testare l’URL visibile

• L’URL visibile è il secondo elemento più impattante dell’annuncio.

• Usate la keyword all’interno dell’URL, simulando un sottodominio o una sezione del sito.

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Tips & Tricks

In generale

•Gli annunci più efficaci non sono quelli più vistosi o stravaganti.

•Siate sempre chiari, semplici e pertinenti.

•Parlate all’uomo della strada.

•Risvegliate il venditore che è in voi.

In pratica

•Includete la parola chiave nel titolo dell’annuncio e nella URL visibile.

•Fate un uso cauto dei punti esclamativi.

•Inserite una call to action.

•Usate (laddove possibile) numeri concreti e specifici.

•Mettete in maiuscolo le parole principali.

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In sintesiPer la serie… 30 slide in una

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5 regole per una campagna perfetta

1. Testate continuamente nuovi annunci. Puntate in particolar modo su titoli diversi, ossia gli elementi più visibili di un annuncio.

2. Strutturate landing page chiare. Dopo aver detto ai visitatori dove andare (nell’annuncio), dite loro che cosa fare e perché (nella LP).

3. Cambiate spesso la vostra offerta. Sconti, promozioni a tempo, consegna gratuita, diversa modalità di pagamento.

4. Ingaggiate i visitatori. Anche se il vostro scopo è vendere, ponetevi un obiettivo di engagement (download di un coupon, inscrizione ad una newsletter, ecc.).

5. Provate il remarketing (e non sprecate l’opportunità)! Intercettare nuovamente un utente che non è diventato cliente non vuol dire ripetergli la solita filastrocca: modificate l’annuncio e la landing page per convincerlo!