INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE MERCADOS Y SISTEMAS DE

INFORMACIONINFORMACION

El marketing actual se está convirtiendo en una batalla basada más en la posesión de información que en la

posesión de otros recursosPhilip Kotler

Javier Díaz Flores20 de Junio del 2015

SISTEMA DE INFORMACION DEL SISTEMA DE INFORMACION DEL

MARKETINGMARKETING

Un sistema de información se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una información necesaria,

oportuna y exacta entre los encargados de la forma de decisiones de marketing.

FUNCIONES DEL S.I.M.FUNCIONES DEL S.I.M.

• COMPAGINACION: Búsqueda y recopilación de datos de marketing.

• PROCESAMIENTO: Edición, tabulación y resumen de datos.

• ANALISIS: Computación de porcentajes y razones o índices; combinación de datos de ventas, costos y varias otras tareas matemáticas.

• ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION: Clasificación, inserción en archivos y localización de datos.

• EVALUACION: Determinación de la calidad (precisión de la información).

• DISEMINACION: Encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de decisiones correspondientes.

FUENTES DE INFORMACION DEL FUENTES DE INFORMACION DEL

MARKETINGMARKETING

GERENTE DE MARKETING

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

SISTEMA DE INTELIGENCIA

COMERCIAL

SISTEMA DE INVESTIGACION

DE MERCADO

SISTEMA DE APOYO DE

DECISIONES DE MARKETING

RUMORES

CLIENTES

LIBROS Y PERIODICOS

ASESORES

SUBORDINADOS

AMIGO FUERA DE LA ESFERA DEL

NEGOCIO

OTROS GERENTES

AMIGOS DENTRO DEL TIPO DE

NEGOCIO

PERSONAL DE LA

EMPRESA

SUPERIORES DE LA

EMPRESA

PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE

INFORMACIONINFORMACION

• Existe demasiada información de marketing de tipo erróneo.

• No se tiene la suficiente información de tipo correcto.

• La información está tan dispersa en toda la compañía que localizar datos simples constituye por lo común un enorme esfuerzo.

• En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que dará un reflejo poco favorable de su desempeño.

• A menudo la información llega demasiado tarde para ser útil.

• La información llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisión, y no hay nadie que pueda confirmarla.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA DEL

MARKETINGMARKETINGEs un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito del marketing.Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:

o PERSPECTIVA INDIRECTA. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.

o PERSPECTIVA CONDICIONAL. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificada con más o menos claridad.

o INVESTIGACION INFORMAL. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.

o INVESTIGACION FORMAL. Un esfuerzo deliberado por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos para asegurar información específica.

EL ESPIONAJE EN LA COMPETENCIAEL ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA

• Obtención de información por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados.

• Obtención de información por medio de personas que hacen negocios con los competidores.

• Obtención de información por medio de materiales publicitados y documentos públicos.

• Obtención de información observando a los competidores, o analizando la evidencia física.

• Analizando los portales de Internet que contienen información valiosa acerca de la política del competidor.

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA CARACTERISTICAS DE UNA BUENA

INVESTIGACION DE MECADOSINVESTIGACION DE MECADOS

• METODO CIENTIFICO.• CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION..• METODOS MULTIPLES• INTERDEPENDENCIA DE MODELOS DE INFORMACION• VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.• MARKETING ETICO

EJEMPLO DE METODO DE REPORTEO EJEMPLO DE METODO DE REPORTEO

WALDO´SWALDO´S

Grupo Vizion´s ReportingGrupo Vizion´s Reporting

10

• The main objective is that “Grupo Vizion” operates with only one language

• This language will work with the same parameters and indicators for the whole Group

• We will avoid that every area generates their own information, which leads to misunderstanding and miscommunication

• Financial Indicators• P&L• Balance Sheet• Cash Flow• GMROI

11

November                Week 48 Week 49 Week 50 Week 51

Activity 24/11 - 30/11 01/12 - 07/12 08/12 - 14/12 15/12 - 21/12

Eleczion

Weekly Meetings

Information Systems

Chief of continous improvement

Audit

Operations

Human Resources

Management

Legal

Weekly Information

Information Systems

Chief of continous improvement

Sales, margin, inventories

Audit

Operations

Human Resources

Management

Legal

Report generation

Sales, margin, inventories

Audit

Operations

Human Resources

Management

Legal

Grupo Vizion´s ReportingGrupo Vizion´s Reporting

12

Prior Present

Year 2013 52

$ %

299 299 # Stores

$2,618,310 $2,982,699 Sales (000) $364,390 14%32% 29% Gross Margin -3%$49 $53 Average Ticket (000) $4 9%

YTD Sales (SSS)January 1- December 31

Prior Year

Change vs

Tipo de ReporteoTipo de Reporteo