1 re[avanje problema i dono[enje odlukasenica.tripod.com/marketing/knjiga5-4.pdf · jedna od...

1 RE[AVANJE PROBLEMA I DONO[ENJE ODLUKAJedna od klju~nih uloga menadèra marketinga je dono{enje odluka o elementima marketingmiksa. To ga upli}e u proces odlu~ivanja. Informacija je fundamentalna za proces odlu~ivanja.Menadèri marketinga se uzdaju u dve vrste informacionih inputa, naime sopstveno iskustvo irasu|ivanje i vi{e formalizovane informacije koje se mogu dobiti iz marketing informacionog si-stema (MIS). Blagostanje organizacije zavisi od mudrosti odluka koje donose njeni menadèri.

Kada se suo~e sa problemom, menadèri marketinga mogu, u osnovi, da biraju samo izme|utri ishoda (1, str.71):

å Menadèr marketinga moè zaklju~iti da problem nema re{enje. Kada se to dogodi, pro-blem se obi~no izbegava ili se nalazi neki put da se zaobi|e. U smislu - rezultira re{enje, ali neono koje se èli.

å Menadèr marketinga moè da na|e re{enje, ali otkriva da je ono beskorisno jer je do{losuvi{e kasno, suvi{e je skupo ili je nelogi~no. Opet, problem se obi~no izbegava.

å Menadèr marketinga moè da na|e re{enje za problem. Ovo je, jasno, najpoèljniji i naj-korisniji ishod.

Ali pre nego {to menadèr marketinga ~ak i poku{a da na|e re{enje, mora uo~iti da posto-ji problem. To nije uvek lak posao. Re~ problem nosi sa sobom konotaciju nevolje; ne{to nijekako treba i potrebno je obratiti pa`nju. Problem postoji kada imamo negativno odstupanje iz-me|u postavljenih ciljeva i ostvarenih rezultata. êsto se simptomi uzimaju pogre{no kao pro-blem, odnosno zamenjuju sa uzrocima nastanka problema. Na primer, menadèr marketingakoji je okupiran padom prodaje moè da opi{e pad prodaje kao marketing problem. U stvarno-sti, pad prodaje moè biti samo simptom. Problem moè biti u lo{oj usluzi, previsokoj ceni,neuspe{noj propagandi, nekvalitetnom proizvodu ili njihovoj kombinaciji. Napomenimo da seodluke donose ne samo da bi se re{io neki problem, nego i da bi se iskoristila neka mogu}nost.

Uspe{ni menadèri ne smeju da ~ekaju dok se problem javi; umesto toga, oni poku{avajuda ga anticipiraju. Menadèr }e, ponekad, koristiti inovativni pristup za re{avanje odre|enogproblema. Re{enje problema je obi~no rezultat traganja za sirovim podacima i njihovo prose-javanje. Ako je mogu}e, menadèri marketinga, kao i ve}ina ljudi, izbegavaju da utro{e energi-ju, vreme i novac za kreiranje originalnog re{enja problema. Umesto toga, daleko je ekono-mi~nije izbe}i problem, prona}i nekoga ko ve} ima zadovoljavaju}e re{enje ili na}i publikova-no re{enje za problem. Ovaj pragmati~ni pristup ima svoju vrednost, po{to bi kreacija novihre{enja kada ve} postoje jednostavna, koja se lako mogu dobiti, bila dupliranje napora i resur-sa. Ljudi iz marketinga se suo~avaju sa mnogo razli~itih problema i veoma je va`no efikasnokori{}enje resursa. Pa ipak, ne mogu se svi problemi re{iti ovim prakti~nim postupkom. Kadaje problem nov, ili kada nema nikoga da pomogne, menadèr marketinga mora postati eksperti prona}i odgovor.

165Glava 4 Istraìvanje marketinga

ŠBez informacija, ljudi ne mogu da preuzmu odgovornost; sa informacijama, oni ne mogu da je izbegnu.õ (Jan Carlzon, SAS Airlines)

Odlu~ivanje je tesno povezano sa re{avanjem problema, ali treba praviti razliku izme|u njih.Dok se re{avanje problema bavi sa traganjem za odgovorom, odlu~ivanje zapravo obustavlja da-lje razmatranje mogu}ih re{enja i odlu~uje se za jednu odre|enu alternativu. Re{enje problemauklju~uje lanac budu}ih problema, ili podproblema, od kojih svaki vodi do novih alternativnihpravaca akcije. Isto tako, svaka odluka obi~no vodi do nekog drugog podproblema i potrebe zadodatnim odlukama. Proces se mo`e posmatrati kao serija podproblema i rezultiraju}ih odluka.

Odluke se donose na brojnim mestima tokom procesa re{avanja problema. Na primer, po-trebne su odluke o op{tim i posebnim ciljevima, o podacima koji su potrebni za analizu i o to-me koja alternativa da se izabere kao mogu}e re{enje problema.

Proces dono{enja odluke realizuju pojedinci, male grupe i velike organizacije. Ponekad ti-movi stru~njaka poku{avaju da re{e problem pre nego {to se mogne doneti odluka.

Brojni autori su poku{ali da utvrde koji se mentalni proces zaista koristi u odlu~ivanju. Usu{tini, donosioci odluka se mogu posmatrati kao Šcrna kutijaõ u koju ulaze informacije, a izkoje izlaze odluke (slika 4-1). Ve}ina od onoga {to se doga|a izme|u faza inputa i autputa jenepoznato (otuda termin crna kutija) i predmet je kontroverzi. Ali u~injen je veliki napredaku identifikovanju ove procedure dono{enja odluke.

Slika 4-2 predstavlja op{ti model onoga {to se nalazi unutar crne kutije; on interpretira pro-ces dono{enja odluke pojedinca. U osnovi, prvi korak je formulisanje cilja koji mora da zadovolji

166 Deo 2 Prikupljanje informacija i odlu~ivanje u marketingu

Slika 4-1 Crna kutija: model dono{enja odluke (1, str. 73)

Slika 4-2 Unutar crne kutije: proces dono{enja odluke (1, str. 73)

odluka. Onda se odre|uju kriteriji, tako da donosilac odluke moè da oceni da li uo~eni alter-nativni pravci akcije zadovoljavaju cilj. To obezbe|uju pravila odlu~ivanja, smernice za vr{enjeizbora. Zabeleène su razli~ite alternative i razmotrene od donosioca odluke, i svaka je anali-zirana sa pogledom ka predvi|anju njenog ishoda. Predvi|eni ishod se onda odmerava u odno-su na postavljene kriterije i bira se jedna alternativa za akciju.

U razmatranju ovih modela procesa odlu~ivanja mora se praviti razlika izme|u dva tipaodluka: programiranih i neprogramiranih. U oblasti kompjutera termin program odnosi se naseriju instrukcija koje, kada se egzaktno slede, dovode do automatskog re{enja propisanogzadatka. Programirane odluke su rutinske i ponavljaju}e i mogu se koristiti za situacije u koji-ma problem nije nov. Neizvesnosti gotovo i da nema i veoma je mala mogu}nost iznena|enja.Menadèri se prete`no, mada ne i isklju~ivo, oslanjaju na njihovo iskustvo i rasu|ivanje u do-no{enju takvih odluka. Ve}ina odluka koje menadèri donose su rutinskog karaktera. Nepro-gramirane odluke su nestrukturirane odluke i mogu se koristiti za situacije koje uklju~uju kom-pleksne nove probleme. Takve odluke su ~esto od velikog zna~aja i obi~no uklju~uju velikoangaòvanje vremena, novca i napora. U ovoj situaciji pro{lo iskustvo i rasu|ivanje su manjerelevantni. U ovu kategoriju spada npr. odluka o uvo|enju novog proizvoda.

2 DONO[ENJE ODLUKA U MARKETINGU I INFORMACIJEVerovatno najzna~ajnija skorija promena u poslovnoj sredini je priznanje da je prikupljanje in-formacija presudno. A po{to je primarna funkcija marketinga da oceni mogu}nosti zadovolja-vanja potreba i uskladi resurse sa njima, za marketing je od ekstremnog zna~aja znanje kojeproisti~e iz informacija.

Danas je potreba za efikasnim menad`mentom informacija ve}a nego ikada - posebno umarketingu, koji zaista usmerava celokupno poslovanje firme. Otuda je informacija osnova iglavni izvor za re{avanje problema i dono{enje odluka sa kojima se menadèr marketinga sva-kodnevno konfrontira. Da bismo shvatili u potpunosti prirodu informacija, potrebno je da raz-motrimo dva povezana koncepta: komuniciranje i podatke.

Komuniciranje je zadnjih decenija skrenulo pa`nju na sebe. Poti~e od latinske re~i commu-nis, koja zna~i imati ne{to Šzajedni~koõ ili Šjedinstvo misliõ sa nekim. ŠKod komuniciranja po-ku{avamo da uspostavimo ne{to Šzajedni~koõ sa nekim. To jest, poku{avamo da delimo infor-maciju, ideju ili shvatanje... Su{tina komuniciranja je da se uspe da se primalac i po{iljalaczajedno Špodeseõ za odre|enu odlukuõ (2, str. 3).

Komuniciranje je, prema tome, proces preno{enja namera od jedne osobe do druge. Kaotakvo, ono obuhvata sva sredstva putem kojih ne~ije mi{ljenje moè da uti~e na druge. Otudase moè smatrati da komuniciranje uklju~uje tri va`na aspekta (1, str. 78): 1) prenos ideja iz-me|u dve ili vi{e osoba, 2) neki medijum ili sredstvo za prenos - re~i, simboli ili {irok izborljudskih akcija, kao {to su mahanje, osmeh ili jednostavno gestikulacija, i 3) primaoca koji ra-zume {ta je po{iljaoc preneo. Treba videti kako je ovaj koncept komuniciranja povezan sa me-nad`mentom marketing informacija.

Informacija je glavni deo onoga {to se prenosi putem komuniciranja. Informacija se moè de-finisati kao Šznanje koje je ste~eno na bilo koji na~inõ. Informacija je tesno vezana za sticanje iprenos namera. U ve}ini slu~ajeva prenos informacija ima za rezultat neku vrstu reakcije od straneprimaoca, tj. informacija uti~e na pona{anje. Pona{anje primaoca moè biti primetno (kao {to supokret ili govor) ili neprimetno (kao {to je podse}anje na informaciju ili promena stava zbog nje).U najmanju ruku, kada se informacija prenosi ipak se doga|a neka vrsta mentalnog stanja.

Zbog toga {to informacija uti~e na pona{anje, izme|u nje i podatka se moè povu}i kori-sna razlika. Podaci se mogu opisati kao bitovi ili deli}i ~injenice. Podaci obi~no imaju formu


registrovanih zapaànja, i oni ne uti~u na pona{anje. Podaci mogu postati informacije, ali tekkada dobiju zna~enje za pojedinca i konsekventno uti~u na pona{anje.

Ukratko, podaci su potencijalne informacije. Kada im se da zna~enje, oni postaju informa-cija. Prema tome, informacija poti~e od interpretacije podataka. Va`no je napomenuti da me-nad`ment zasniva svoje odluke na informacijama, a ne na podacima. Ona je samo interpre-tacija ~injenica ili brojeva koji defini{u problem ili otkrivaju trend ili identifikuju mogu}nost.Da bi smo ilustrovali ovu razliku, razmotrimo posao menadèra marketinga. Oni prvo prikupepodatke iz brojnih izvora; onda sklapaju i analiziraju podatke da bi dobili informaciju koja mo-è dovesti do odluke i, kona~no, re{enja problema. Informacija je vitalni input za uspe{no do-no{enje odluka i re{avanje problema u marketingu.

Za odluku su potrebne informacije i kriteriji odlu~ivanja. Pragmati~na definicija je:odluka = informacije + kriteriji odlu~ivanja (rasu|ivanje i analiza), gde suinformacije = podaci + interpretacija (rasu|ivanje i analiza), arasu|ivanje = iskustvo + znanje, tako|eiskustvo = raniji problemi + ranije akcije + raniji rezultati

Kriteriji odlu~ivanja su faktori koji se moraju razmotriti pre nego {to se do|e do najprihvatlji-vije odluke. Sposobnost rasu|ivanja je veoma li~an atribut, koji predstavlja akumulirano zna-nje i iskustvo osobe. Iskustvo poti~e iz kriti~kog preispitivanja pro{lih problema, akcija predu-zetih da se re{e problemi i uo~enih rezultata akcije.

Mada su informacije veoma va`ne za dono{enje odluka u marketingu, moraju se, ipak, is-ta}i slede}e pritu`be koje dolaze od menadèra marketinga: 1) ima veoma mnogo pogre{nihmarketing informacija, 2) nema dovoljno pravih marketing informacija, 3) marketing informa-cije su tako disperzirane po celom preduze}u da se obi~no mora da uloì veliki napor da se lo-ciraju u jednostavne ~injenice, 4) va`ne marketing informacije se ponekad pre}utkuju od pot-~injenih, ako veruju da }e one da se nepovoljno odraze na njihove rezultate, 5) va`ne informa-cije ~esto stiù suvi{e kasno da bi bile korisne, i 6) informacije ~esto stiù u formi koja ne ostav-lja nikakvu ideju o njihovoj ta~nosti i nema nikoga ko bi ih potvrdio (3, str. 601).

Ukratko, osnovna realnost je da se ve}ina preduze}a jo{ uvek nije adaptirala intenzivnimzahtevima za informacijama koje su nu`ne za uspe{nu konkurenciju u savremenoj privredi. Bezobzira koliko je veliko preduze}e i ~ime se ono bavi, prava informacija u pravo vreme moènapraviti razliku izme|u uspeha i neuspeha marketinga. Kadgod marketing menadèri ho}eda lansiraju novi, promene ili elimini{u postoje}i proizvod, kreiraju ili modifikuju marketingprogram ili identifikuju ili ocene potrebe potro{a~a, suo~avaju se sa procesom dono{enja odlu-ka koji vodi dobiti ili gubitku. U dana{njoj sredini koja se brzo menja, optere}enom sa rizikomi neizvesno{}u, ~ak i male gre{ke mogu se pretvoriti u velike gubitke.

Smatra se da savr{ene informacije zna~e sposobnost da se predvidi ili kontroli{e budu}-nost. Za dobro upravljanje preduze}em, potrebno je upravljati njegovom budu}no{}u, a da bise upravljalo budu}no{}u potrebno je da se upravlja informacijama (4, str. 1). Za efikasno uprav-ljanje informacijama, preduze}u je potreban marketing informacioni sistem (MIS).

Zavisno od njihovih potreba i nivoa sofistikacije, menadèri marketinga mogu da koriste~etiri glavna izvora informacija.

Jedan je redovno sastavljani izve{taji koje sastavljaju i prodaju istraìva~ke firme. Ovi senazivaju sindikalne usluge, zbog toga {to se sastavljaju nemaju}i u vidu nekog odre|enog kli-jenta, ali se prodaju bilo kome ko je zainteresovan.

Drugi izvor je marketing informacioni sistem (MIS), interna aktivnost firme koja obezbe|ujekontinualni, planirani, ili na zahtev, tok standardizovanih izve{taja.


Tre}i izvor je sistem za podr{ku marketing odluka (SPMO). On je, tako|e, internog karakte-ra, ali omogu}ava menadèrima da interaktivno deluju sa podacima preko personalnih kom-pjutera radi odgovora na specifi~na pitanja.

êtvrti izvor je neponovljivi, sopstveni projekt istraìvanja marketinga, koga sprovodi {tabpreduze}a ili nezavisna istraìva~ka firma, radi odgovora na specifi~no pitanje. U slede}emizlaganju koncentrisa}emo se na zadnja tri izvora informacija.

3 MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS)

3.1 Potreba za MIS-om

MIS je glavno sredstvo koje koristi menad`ment kao pomo} u re{avanju problema i odlu~iva-nju. Danas mnoge snage u i van preduze}a postavljaju kao imperativ da svaka firma {to je mogu-}e efikasnije upravlja njenim marketing informacijama. Razmotrimo samo neke od ovih snaga -eksternih i internih - i njihovu povezanost sa menad`mentom informacija (5, str. 35; 6, str. 76).

å Skra}enje vremena koje stoji menadèru na raspolaganju za dono{enje odluka. @ivotni ciklusiproizvoda ~esto su kra}i nego {to bi bilo uobi~ajeno i preduze}a su prisiljena da skra}uju vre-me koje je potrebno za ceo proces njihovog razvoja novog proizvoda.

å Marketing aktivnost je postala kompleksnija i {ira u svom domenu. Preduze}a pro{iruju svojatrì{ta, ~ak do ta~ke angaòvanja u multinacionalnom marketingu. Na{i uvidi u pona{anje ku-paca, iako ograni~eni, jo{ uvek su dovoljni da nam kaù da postoji svet podataka o pona{anjukoje treba da prikupimo i shvatimo.

å Nesta{ice energije i drugih sirovina zna~e da moramo da mnogo efikasnije koristimo raspo-loìve resurse. Preduze}e treba da zna koji su od njegovih proizvoda rentabilni, a koji treba dase elimini{u.

å Rastu}e nezadovoljstvo potro{a~a ~esto je intenzivirano zbog toga {to menad`mentu nedo-staju adekvatne informacije o nekim aspektima njegovog programa marketinga. Mogu}e je dapreduze}e ne moè da realizuje svoj proizvod zato {to ne ispunjava o~ekivanja kupaca ili {to nje-govi posrednici ne obavljaju adekvatno svoj posao. Firmama je potrebno istraìvanje za brzoidentifikovanje problema i njihovo re{avanje pre nego {to budu imali za rezultat gubljenje posla.

å Konkurentski pritisci. Da bi bila uspe{na, preduze}a moraju da razviju i prodaju nove pro-izvode mnogo brè nego ikada pre. To zahteva istraìvanje za pra}enje potreba kupaca i izna-laènje {ta rade sada{nji i potencijalni konkurenti.

å Tro{ak gre{ke. Marketing je skup. Neuspeo marketing napor moè da izazove ogromne -~ak fatalne - gubitke za firmu. Zato pre nego {to krene u realizaciju marketing programa, fir-ma treba da analizira trì{te, konkurenciju i prospektivne kupce.

å Eksplozija znanja (eksplozija informacija) je upravo fantasti~na. Imamo vi{e nego adekvat-nu ponudu informacija. Jednostavno treba da razmislimo {ta da radimo sa njima - kako da uprav-ljamo njima. Na sre}u, kompjuteri i ostala sredstva za obradu informacija nastavljaju da sepobolj{avaju, opremaju}i tako menad`ment sa brzim, jeftinim sredstvima za obradu mase mar-keting informacija.

MIS moè da pomogne menadèrima marketinga da se bore sa svakom od ovih dinami~nihsnaga. Izgleda, naàlost, da mnoge firme danas preduzimaju malo ili gotovo ni{ta da bi upravljaleinformacijama na rafiniran na~in. ̂ ak i danas mnoge firme nemaju slu`bu istraìvanja marketinga.

3.2 Koncept i komponente MIS-a

Priznanje da uspe{an marketing zahteva uspe{ne informacije dalo je povoda za kreiranje i spro-vo|enje MIS: skupa postupaka i metoda za regularno, plansko prikupljanje, analizu i prezentaciju


informacija za kori{}enje u dono{enju marketing odluka. Svrha MIS je da se obezbede informacijekoje su potrebne za odluke, kako bi se moglo izbe}i oslanjanje na intuiciju. Akcenat je na tome daljudi iz marketinga moraju da shvate potrebu za informacijama i moraju da u~ine napor kako bi bilisigurni da }e se informacije pribaviti i koristiti. Preduze}a moraju raditi na razvoju kontinualnog tokainformacija i u~initi ih dostupnim menadèrima kadgod su im potrebne.

MIS je organizovan na~in kontinualnog prikupljanja i analize podataka za snabdevanje me-nadèra marketinga informacijama koje su mu potrebne za dono{enje odluka. Kotler (7, str.86) defini{e MIS na slede}i na~in: ŠMIS je kontinualna i interaktivna struktura ljudi, opremei postupaka da se prikupe, klasifikuju, analiziraju, procene i distribuiraju adekvatne, blagovre-mene i ta~ne informacije u svrhu kori{}enja od strane donosioca odluka u marketingu da po-bolj{a njegovo planiranje, izvr{avanje i kontrolu marketingaõ.

Koncept MIS je prikazan na slici 4-3. MIS po~inje i zavr{ava se sa korisnikom informacija.Da bi obavili njihove poslove analize, planiranja, implementacije i kontrole, menadèrima mar-ketinga su potrebne informacije o stanju i kretanju doga|aja u sredini. Uloga MIS je da, u sa-radnji sa menadèrima marketinga, oceni njihove potrebe za informacijama. Zatim, on stvarapotrebne informacije iz internih podataka preduze}a, aktivnosti marketing obave{tavanja i pro-cesa istraìvanja marketinga. Analiza podr{ke marketing odluka ocenjuje i prera|uje informaci-je da bi ih u~inila korisnijim. Kona~no, MIS distribuira informacije menadèrima u pravom ob-liku i u pravo vreme da im pomogne u planiranju, izvr{avanju i kontroli marketinga odnosnodono{enju boljih marketing odluka.

MIS u nekoj meri li~i na vojno ili diplomatsko prikupljanje informacija. On prikuplja, pre-ra|uje i skladi{ti potencijalno korisne informacije, koje trenutno postoje u fragmentiranom,neorganizovanom - ali neprikrivenom i raspoloìvom - obliku na nekoliko lokacija unutar i vanpreduze}a. Me|utim, u MIS se ne sugeri{u upotrebe tajnih metoda prikupljanja obave{tenjakao {to su privredna {pijunaà ili zapo{ljavanje osoblja konkurenata da bi se do{lo do njihovihtajni. U ve}ini slu~ajeva preduze}e ne treba da se oslanja na takve tajne metode. Oni su ~estobezvredni ili ~ak kontraproduktivni. Sem toga, informacije koje su preduze}u potrebne obi~nose mogu pribaviti putem dru{tveno prihvatljivih sredstava, samo ako firma ho}e da uspostavirelativno jednostavan MIS (5, str. 36).

Ukoliko preduze}e nema neki sistem za preradu i uskladi{tenje informacija koje su priku-pljene unutar i spolja, verovatno je da ne}e uspe{no koristiti marketing informacije. Bez tak-vog sistema, informacije koje priti~u iz ovih izvora ~esto }e se gubiti, iskrivljavati ili kasniti.


Slika 4-3 Marketing informacioni sistem (8, str. 317)

Nasuprot tome, dobro postavljeni MIS moè da obezbedi brz, manje skup i kompletniji tokinformacija za dono{enje odluka. Adekvatno postavljen MIS moè sluìti kao nervni centarpreduze}a, koji kontinualno prati zbivanja na trì{tu i odmah pruà informacije. U nastavku}emo detaljnije razmotriti funkcije MIS.

3.3 Ocena potreba za informacijama

Dobro oblikovan MIS dovodi u sklad informacije koje bi menadèr voleo da ima sa onimakakve su mu stvarno potrebne i moè da obradi i {ta je izvodljivo da se ponudi, ono {to se ho}e,treba i moè. Po~inje se sa ispitivanjem menadèra da bi se do{lo do toga kakve bi informaci-je oni èleli da imaju. Ali menadèrima nisu uvek potrebne sve informacije koje i traè, a i nemoraju traìti sve ono {to im je zaista potrebno. Sem toga, ponekad MIS ne moè da obezbe-di sve informacije koje menadèri traè.

Neki menadèri }e traìti bilo kakve informacije koje mogu da dobiju, ne razmi{ljaju}i otome {ta im je stvarno potrebno i {ta mogu da koriste. Sa dana{njom informacionom tehnolo-gijom, ve}ina preduze}a moè da obezbedi mnogo vi{e informacija - mnogo kompletnije infor-macije - nego {to menadèri stvarno mogu da koriste. Veoma mnogo informacija (poplavainformacija) moè isto tako biti {tetna kao i suvi{e malo informacija.

Interesantno je da se na sistem informacija uop{te, pa i na sistem informacija za marke-ting, stavljaju dve primedbe - visoki tro{kovi informacija i poplava informacija. U stvari, imadosta pogre{nih, zakasnelih informacija odnosno malo je onih koje se mogu prihvatiti i kori-stiti kao prave. Drugo, zauzeti menadèri ~esto mogu da izostave, zanemare stvari koje mora-ju da znaju. Ili menadèri mo`da ne znaju da pitaju za neke vrste informacija, koje bi trebaloda imaju. Na primer, menadèri mo`da treba da znaju da konkurent planira da uvede noviproizvod tokom idu}e godine. Zbog toga {to ni{ta ne znaju o novom proizvodu, oni i ne po-mi{ljaju da pitaju o njemu. MIS mora da osmatra marketing sredinu i snabdeva donosioceodluka sa informacijama koje bi trebalo da imaju za dono{enje klju~nih marketing odluka.

Ponekad preduze}e ne moè da obezbedi èljenu informaciju, zbog toga {to nije na raspo-laganju ili zbog ograni~enja MIS. Kona~no, preduze}e mora da odlu~i da li su mu koristi kojeima od nekih detaljnih informacija vredne tro{kova njihovog pribavljanja, a i vrednost i tro{ko-ve je ~esto te{ko proceniti. Sama po sebi, informacija nema vrednost - njena vrednost zavisi odtoga kako se koristi. Iako postoje na~ini za izra~unavanje vrednosti informacije, menadèri ~e-sto moraju da se uzdaju u subjektivnu ocenu. Sli~no, mada preduze}e moè da sabere tro{koveljudi, opreme i ure|aja koji ~ine MIS, ili tro{kove projekta istraìvanja marketinga, izra~una-vanje tro{kova specifi~ne stavke informacija moè biti vrlo te{ko. Tro{kovi pribavljanja, pre-rade, skladi{tenja i isporuke informacija mogu brzo da narastu. U mnogim slu~ajevima, doda-tna informacija doprine}e sasvim malo za promenu ili pobolj{anje odluke menadèra ili }etro{kovi informacija da nadma{e prinose od bolje odluke koja }e se pojaviti (7, str. 88).

3.4 Sistem internog izve{tavanja

Ve}ina menadèra marketinga redovno koristi interne podatke i izve{taje, posebno za dono{e-nje svakodnevnih planskih, izvr{avaju}ih i kontrolnih odluka. Svaka od slu`bi ili sektora u pre-duze}u moè biti dragocen izvor informacija (nabavka, proizvodnja, IR, marketing, ra~uno-vodstvo i finansije, kadrovi, prodajna operativa, servisna slu`ba, slu`ba za privrednu propa-gandu itd.). Tako, na primer, ra~unovodstveno-finansijski sistem preduze}a produkuje finan-sijske izve{taje i vodi detaljne podatke o prodaji i porud`binama, tro{kovima, prihodima odprodaje, nov~anim tokovima. Proizvodnja izve{tava o dinamici proizvodnje, isporukama i za-lihama. Menadèri mogu da koriste informacije prikupljene iz ovih i drugih izvora unutar pre-duze}a da ocene rezultate poslovanja i otkriju probleme i mogu}nosti.


Informacije iz internih podataka se obi~no mogu dobiti mnogo brè i jeftinije nego infor-macije iz drugih izvora, ali one, tako|e, predstavljaju i odre|ene probleme. Zbog toga {to se~esto prikupljaju za druge svrhe, interne informacije mogu biti nekompletne ili u pogre{nojformi za dono{enje marketing odluka. MIS mora da prikupi, organizuje, preradi i indeksiraovu gomilu informacija tako da ih menadèr moè lako na}i i odmah dobiti.

Sistem internih podataka usmerava se prvenstveno na podmirenje zahteva za ta~nim izve-{tavanjem o dobitku i gubitku, kao i na pripremanje informacija za kontrolu svih poslovnih ak-tivnosti. Pa ipak, iz toga se mogu izvu}i korisne informacije za marketing odluke. Podaci nemogu uvek biti onoliko kompletni koliko je to poèljno, ali - u kombinaciji sa drugim podaci-ma - mogu imati za rezultat korisne marketing informacije.

Srce sistema internih podataka je ciklus Šnaru~ivanje Ç isporuka Ç fakturisanjeõ. Ove fazetreba da se obave brzo i ta~no. Kupci favorizuju one firme koje mogu da isporu~e svoje pro-izvode na vreme. Mnoge firme sada koriste software za elektronsku razmenu podataka da bi po-bolj{ale brzinu, ta~nost i efikasnost pomenutog ciklusa.

Ra{irena upotreba kompjutera umnogome je olak{ala razvoj sistema internih podataka. Uoblikovanju sistema izve{tavanja treba zadovoljiti odre|eni broj atributa (9, str. 138):

å Blagovremenost: informacija mora biti na raspolaganju kada je potrebna, a ne saop{tenasuvi{e kasno.

å Fleksibilnost: informacija mora biti na raspolaganju u razli~itim formatima i detaljima ta-ko da se mogu zadovoljiti potrebe za specifi~nim informacijama u alternativnim situacijamaodlu~ivanja.

å Obuhvatnost: sistem izve{tavanja mora da pokrije ~itavu lepezu potreba za informacija-ma, uz izbegavanje rizika pretrpanosti informacijama.

å Ta~nost: nivo ta~nosti treba da odgovara potrebama situacije odlu~ivanja i informacija nebi trebalo da se prezentira suvi{e detaljno.

å Prakti~nost: informacija mora biti lako dostupna donosiocu odluke i prezentirana na ja-san i upotrebljiv na~in.

Sve organizacije prikupljaju interne podatke kao deo njihovog normalnog poslovanja. Po-daci se mogu prikupiti uz minimalne tro{kove. Oni konstitui{u ki~mu MIS.

3.5 Sistem marketing obave{tavanja

Drugi podsistem MIS u stvaranju informacija je sistem marketing obave{tavanja, skup procedu-ra koji prati {ta se svakodnevno doga|a na trì{tu i {ire u marketing sredini - novi zakoni, dru-{tveni trendovi, tehnolo{ka dostignu}a, demografska pomeranja, manevri konkurenata, neza-dovoljstva potro{a~a, novi proizvodi - omogu}avaju}i da te informacije cirkuli{u do nadle`nihmenadèra marketinga, {to }e im pomo}i da bolje pripreme ili prilagode planove marketinga.Sistem marketing obave{tavanja odre|uje koja su obave{tenja potrebna, prikuplja ih putemposmatranja i ispitivanja sredine i dostavlja menadèru marketinga kome su ona potrebna.

Defanzivna marketing obave{tenja pomaù da se izbegnu iznena|enja koja ugroàvaju sa-da{nje ili budu}e planove i akcije marketinga, dok ofanzivna obave{tenja pomaù da se iden-tifikuju mogu}nosti.

Sistem marketing obave{tenja preduze}a prikuplja informacije iz mnogo izvora. Mnogodragocenih obave{tenja moè se prikupiti od zaposlenih u samom preduze}u - rukovodilaca,inènjera, nau~nika, prodavaca na terenu, nabavlja~a itd. Prodajna operativa, kao Šo~i i u{iõpreduze}a, ~esto je u dobroj poziciji da obezbedi podatke u vezi mnogih aspekata trì{ne situ-acije i rasvetli nova trì{na zbivanja ili nove konkurentske akcije. Me|utim, to nije njihov pre-vashodni zadatak, oni nisu za to posebno pla}eni, ~esto su suvi{e zauzeti drugim poslovima, ta-ko da ne uspevaju da prenesu va`ne informacije.



Preduze}e tako|e mora da motivi{e dobavlja~e, posrednike, kupce i ostale da mu prenoseva`na obave{tenja. Informacije o konkurentima se mogu dobiti iz onoga {to oni sami o sebikaù u godi{njim izve{tajima, govorima, izjavama za {tampu, promotivnim porukama, skup{ti-nama akcionara itd. Preduze}e moè dosta saznati o svojim konkurentima iz onoga {to drugikaù o njima u poslovnim publikacijama, na sajmovima, izlo`bama itd. Ili preduze}e moè daprati ono {to rade konkurenti - moè da kupi i analizira njihove proizvode (tzv. reverzni inè-njering), prati njihove prodaje, prati njihove oglase o zapo{ljavanju i kontroli{e nove patente.êsto se korisne informacije mogu dobiti od dràvnih organizacija i institucija ili iz posebnihpublikacija. Kona~no, preduze}e moè da osnuje posebnu slu`bu (informacioni ili dokumen-tacioni centar) da sakuplja i cirkuli{e marketing obave{tenja. Njen zadatak bi bio da sistemat-ski pregleda zna~ajne publikacije, izvla~i kratak sadràj relevantnih vesti i rukovodiocima mar-ketinga dostavlja bilten sa tim vestima.

Postoji zaista ogromna masa informacija marketing obave{tenja. Sistem marketing obave-{tenja mora sistematski da skenira sredinu, klasifikuje relevantne i akciono sposobne informaci-je i pomaè menadèru u njihovoj oceni i kori{}enju. Ove usluge umnogome pobolj{avaju kvali-tet informacija koje su na raspolaganju marketing menadèru (7, str. 89-93; 8, str. 318-320).

3.6 Sistem istraìvanja marketinga

Menadèri ne mogu uvek da ~ekaju da informacije u deli}ima dolaze od sistema marketingobave{tenja. Oni ~esto traè zvani~ne studije specifi~nih situacija (npr. uvo|enja novog proiz-voda, testiranje koncepta proizvoda, studija imidà marke, otvaranje novog prodajnog objek-ta ili skladi{ta itd.). U takvim situacijama, sistem marketing obave{tenja ne moè da obezbedidetaljne informacije koje su potrebne i menadèri normalno nemaju dovoljno iskustva ili vre-mena da dobiju sopstvenu informaciju. Potrebno im je formalno istraìvanje marketinga. Sva-kom menadèru marketinga (velikog ili malog preduze}a, profitnim ili neprofitnim organiza-cjama) je potrebno istraìvanje marketinga.

Istraìvanje trì{ta stalno pro{iruje svoje aktivnosti. Metode i aktivnosti istraìvanja marke-tinga bile su vremenom sve obuhvatnije. U naj~e{}e aktivnosti ubrajaju se: analize prodaje, po-smatranje trendova, analize trì{ne strukture, ispitivanje trì{nog potencijala, kratkoro~ne i du-goro~ne prognoze, istraìvanje proizvoda konkurencije, procena potencijala prodaje za noveproizvode, ispitivanje prodaje, istraìvanja za politiku cena, istraìvanja sredstava propagande iistraìvanja mera za unapre|enje prodaje. Stalnim pobolj{avanjem metoda prikupljanja infor-macija moè se bitno pobolj{ati informaciona vrednost pojedinih studija.

Preduze}e moè da obavlja istraìvanje marketinga u sopstvenoj slu`bi/sektoru za istraì-vanje ili deo ili sve obavljati van preduze}a. âk i preduze}a sa sopstvenom slu`bom za istra-ìvanje marketinga ~esto koriste firme (zavode, biroe, institute) sa strane za specijalne istraì-va~ke zadatke ili specijalne studije. U slede}em poglavlju detaljno }emo se baviti procesomistraìvanja.

3.7 Sistem podr{ke marketing odluka

Marketing informacije nemaju vrednost ako ih menadèri ne koriste za dono{enje boljih odlu-ka. Informacije prikupljene putem sistema marketing obave{tenja i sistema istraìvanja mar-ketinga moraju biti distribuirane pravim menadèrima marketinga u pravo vreme. Mnoga pre-duze}a imaju centralizovani MIS koji snabdeva menadère sa redovnim izve{tajima o poslo-vanju, aùrnim obave{tenjima i izve{tajima o rezultatima studija. Menadèrima su potrebniovi rutinski izve{taji za dono{enje regularnih odluka u planiranju, izvr{avanju i kontroli. Ali me-nadèrima marketinga mogu biti potrebne i informacije koje nisu rutinskog karaktera ili anali-ze za specijalne situacije i hitne odluke. U preduze}ima sa samo centralizovanim sistemom

informacija, menadèri moraju traìti informacije od MIS i ~ekati. Informacije ~esto stignusuvi{e kasno da bi bile od kristi.

Skoriji razvoji doga|aja u informacionoj tehnologiji izazvali su pravu revoluciju u distribu-ciji informacija. Sa skorijim dostignu}ima u minikompjuterima, software za podatke i obraduteksta i telekomunikacijama, mnoga preduze}a su decentralizovala njihove MIS - omogu}ava-ju}i menadèrima direktan pristup uskladi{tenim informacijama u sistemu i programima zanjihovu analizu i komuniciranje rezultata. Na taj na~in oni elimini{u posrednike koji odvajajumenadère od potrebnih informacija i omogu}avaju menadèrima da brzo dobiju informacijei prilago|avaju ih po sopstvenim potrebama (7, str. 113-115; 8, str. 351-353).

Za sve ve}i broj menadèra marketinga, rad sa MIS je prvi korak u upravljanju podacimakoji su im potrebni da donesu odluku. Da bi do{li do boljih odluka, oni tako|e koriste sistemza podr{ku marketing odluka (SPMO), kompjuterizovani sistem koji integri{e podatke iz MIS idrugih izvora sa tehnikama analize i modeliranja da bi se omogu}ilo menadèrima marketingada neposredno vide rezultate manipulisanja podacima na razli~ite na~ine. To je kompjuterskiprogram koji olak{ava menadèru marketinga da dobije i koristi informacije kada donosi odlu-ku. SPMO ide korak dalje od MIS omogu}avaju}i menadèrima da ispituju i uspostavljaju vezeizme|u tako razli~itih informacija kao {to su stanje na trì{tu, pona{anje potro{a~a, predvi|a-nje prodaje, akcije konkurenata i promene u sredini. SPMO moè da kreira simulacije ili mo-dele za ilustraciju verovatnih rezultata promene u strategijama marketinga ili trì{nim prilika-ma. Na slici 4-4 prikazane su komponente tipi~nog SPMO, koji ~esto uklju~uje baze podata-ka, grafi~ke funkcije i software za modeliranje. Donosioci odluka ostvaruju prilaz takvom si-stemu preko interaktivnih instrukcija i prikaza na ekranu monitora.

MIS ili SPMO koriste podatke iz raznih izvora, i unutar organizacije i od sopljnih dobav-lja~a. Ovi podaci se organizuju, skladi{te i aùriraju u ono {to se naziva banka podataka. Bazapodataka }e obi~no da sadrì posebne module podataka o kupcima, konkurentima, trendovi-ma u grani i promenama u sredini. Srce SPMO su upravo podaci - razli~ite vrste podataka iz{irokog varijeteta izvora. Dok MIS obezbe|uje sirove podatke, SPMO pretvara te podatke uposlovne informacije - informacije koje su korisne za odlu~ivanje. Obi~no taj SPMO pomaè dase sirovi podaci - npr. prodaja proizvoda prethodnog dana - pretvore u vrlo korisne informacije,


Slika 4-4 Komponente SPMO (10, str. 220)

koriste}i razli~ite metode za analizu podataka. Ovi metodi se rangiraju od jednostavnih pos-tupaka kao {to su izra~unavanje racija ili crtanje grafikona do sofisti~kih statisti~kih tehnika imatemati~kih modela. Na primer, MIS moè dati dugu listu prodaje proizvoda za prethodnidan. Menadèr moè da koristi SPMO da transformi{e ove sirove podatke u formu koja }e mupomo}i da donese odluke; ova aktivnost moè da uklju~i crtanje grafikona koji ilustruju tren-dove prodaje ili mape koja prikazuje podru~ja sa najvi{om prodajom. SPMO moè tako|e dapomogne menadèru da proceni uticaje specifi~nih marketing odluka, kao {to su podizanje ce-na ili ekspanzija u nove regione. Mogu}i rezultati iz SPMO mogu da uklju~e analizu prodaje,predvi|anje prodaje, analizu linije proizvoda, ocenu promocionog programa, izve{taje o trì{-nom u~e{}u i pona{anje kupaca.

SPMO omogu}ava menadèrima da pretraùju podatke, ispituju odnose i ~ak sastavljajuizve{taje za sopstvene potrebe. Ukratko, on stavlja menadèra Šon lineõ, tako da moè da stu-dira raspoloìve podatke i brè donosi bolje marketing odluke, da reaguje na ono {to vidi usetu podataka postavljaju}i pitanja i dobijaju}i neposredno odgovore.

Postoji nekoliko prednosti vezanih za kori{}enje SPMO. Prvo, imate fleksibilnost kombino-vanja velikih koli~ina podataka izvu~enih iz raznih izvora. Drugo, sposobni ste da ocenite veli-ki broj scenarija u kratkom vremenu, koriste}i {irok spektar metoda. I tre}e, moète neposred-no dobiti odgovore na va`na pitanja, jer su podaci i metodi analize kompjuterizovani i odmahna raspolaganju (11, str. 118). SPMO dodaje brzinu i fleksibilnost MIS ~ine}i menadèra aktiv-nim delom procesa istraìvanja. Na negativnoj strani, asembliranje tako sveobuhvatnog sistemapodataka i analiti~kih sredstava moè biti skupo i komplikovano.

MIS ili SPMO ne}e nikada zameniti donosioce odluka, ve} im samo pomo}i. Marketing od-lukama je jo{ uvek potrebna imaginacija i instinkt koji mogu da interpretiraju Štvrdeõ informa-cije i pretvore ih u implementiraju}e taktike i strategije koje }e zadràti konkurentsku prednost.

4 PRIRODA ISTRA@IVANJA MARKETINGAPre vi{e od 80 godina, pre nego {to je iko ikada ~uo za marketing ili marketing koncept, nekoli-cina naprednih kompanija po~ela je da svhata da im je potrebno vi{e objektivnih i pouzdanihinformacija o kupcima i trì{tu pre nego {to donesu odluku. U to vreme najvi{e rukovodstvoje dobijalo ograni~ene informacije prvenstveno od prodavaca sa terena ili u direktnom kon-taktu sa samim kupcima. Dobijene informacije su ~esto bile nezvani~ne, pristrasne, nekom-pletne, nepouzdane, subjektivne, povr{ne. Danas skoro sve firme zasnivaju svoje planove i od-luke na informacijama o trì{tu, koje su sistematski i objektivno prikupljene i koje su prihvatlji-vo kompletne.

Razvoj istraìvanja marketinga po~etkom XX veka te~e paralelno sa usponom marketingkoncepta. Tokom ovog perioda, filozofija menad`menta koja je usmeravala organizaciju po-stepeno se menjala ka dana{njoj orijentaciji na potro{a~e. Tokom perioda od 1900. do 1930.godine, interes menad`menta bio je prvenstveno usmeren na probleme i mogu}nosti vezaneza proizvodnju; izme|u 1930. i kasnih 1940-ih godina, ova orijentacija se pomerila na pro-bleme i mogu}nosti vezane za distribuciju; od kasnih 1940-ih godina pove}ana pa`nja se usme-rila na potrebe i èlje potro{a~a.

Mada su brojni pojedinci i institucije bili uklju~eni u povremeno kori{}enje istraìvanja mar-ketinga pre 1910. godine, period od 1910 - 1920. godine se smatra kao zvani~an po~etak istra-ìvanja marketinga. Odeljenje za istraìvanje marketinga prvi put se pojavljuje u 1911. godini ujednom izdava~kom preduze}u pod nazivom ŠKomercijalno istraìvanjeõ, a prva zna~ajna knji-ga iz ove oblasti objavljena je 1919. godine. Posle II svetskog rata, dramati~no se pove}ava rastaktivnosti istraìvanja marketinga, paralelno sa rastu}im prihvatanjem marketing koncepta.


Informacije o trì{tu poti~u iz vrlo raznovrsnih izvora. Najraniji poku{aji da se prikupe in-formacije u~injeni su oko 1910. godine i sastojali su se uglavnom od intervjuisanja kupaca. Uto vreme kori{}en je termin istraìvanje trì{ta da bi se opisao proces prikupljanja takvih infor-macija. Me|utim, danas, termin istraìvanje trì{ta ima vrlo restriktivno zna~enje, zbog mnogo{ire raznovrsnosti informacija, koje su sada na raspolaganju menadèru marketinga. Dana{njai vi{e precizna terminologija za sve ovo je marketing informacije, ~ime se odraàva {iroka raz-novrsnost izvora podataka o kupcima, o trì{tu i o marketing aktivnostima preduze}a.

Rastu}e prihvatanje marketing koncepta donelo je promenu u naglasku od Šistraìvanjatrì{taõ ka Šistraìvanju marketingaõ. Istraìvanje trì{ta implicira da je fokus istraìvanja biona analizi trì{ta. Pomeranje ka istraìvanju marketinga pro{iruje prirodu i ulogu istraìvanja,sa naglaskom na kontakt izme|u istraìva~a i marketing menad`ment procesa. Interesovanjese ovde ne ograni~ava samo na trì{te ili potro{a~e, ve} se obezbe|uju informacije za dono{e-nje marketing odluka uklju~uju}i sve raspoloìve izvore: trì{te, konkurenciju, strukturu dis-tribucije, dru{tveno i tehnolo{ko okruènje itd.

Pojmovi istraìvanje marketinga i istraìvanje trì{ta mogu da se razgrani~e. Istraìvanje trì-{ta je sistematsko bavljenje istraìvanjem trì{ta (su~eljavanja ponude i tra`nje), posebno anali-zom sposobnosti ovih trì{ta da ostvare prodaje. Pojam istraìvanje marketinga je, s jedne strane,obuhvatniji, a, s druge strane, uì od pojma istraìvanje trì{ta. Pojam istraìvanje marketingaje obuhvatniji, po{to ima za predmet sve probleme informacija koji re{avaju oblikovanje pro-daje preduze}a. Posebno se moraju uzeti u obzir dejstvo aktivnosti marketinga (na primeristraìvanje promocije, distribucije, proizvoda i cena) i temeljno ispitivanje relevantnog stanjastvari unutar preduze}a (na primer, tro{kova prodaje, lagerovanja, kapaciteta). U ovom smis-lu je istraìvanje trì{ta - istraìvanje na odre|enom trì{tu prodaje - samo jedna komponentaistraìvanja marketinga. Pojam istraìvanje marketinga je, naprotiv, uì od pojma istraìvanjetrì{ta, po{to istraìvanje marketinga tangira samo trì{ta prodaje preduze}a. Istraìvanje trì-{ta se odnosi i na stranu nabavke preduze}a (na trì{te nabavke rada, kapitala i sirovina) (12,str. 414; 13, str. 89-90).

Ima autora koji smatraju da je pedanterija, ili ~isto akademsko cepidla~enje, to {to se pravirazlika izme|u istraìvanja trì{ta i istraìvanja marketinga i da je najve}i deo radova publiko-van pod naslovom istraìvanje trì{ta u stvari istraìvanje marketinga. U narednom izlaganjupojmovi istraìvanje trì{ta i istraìvanje marketinga koristi}e se kao sinonimi.

Funkcija istraìvanja marketinga je jednostavno da obezbedi informacije za dono{enje od-luka na objektivan i sistematski na~in. Prema tome, istraìvanje marketinga se moè definisatikao sistematski i objektivan pristup stvaranju i pribavljanju informacija za proces dono{enjaodluka marketing menad`menta (14, str. 6).

Napomenimo da ova definicija nagla{ava ~etiri elementa (14, str. 6; 15, str. 201): å Prikupljanje i obezbe|ivanje informacija je sistematsko; to je unapred planiran, dobro or-

ganizovan proces. Treba da bude direktno povezan sa odlukom koja se donosi. Priroda poda-taka koji se prikupljaju i metod analize koji se koristi moraju biti antcipirani.

å Metod pribavljanja informacija je objektivan; informacija nije pristrasno ili emotivno obo-jena od ispitiva~a ili putem procesa ispitivanja.

å Ranije smo ve} istakli da su podaci delovi informacija; proces istraìvanja je taj kroz kojiti podaci dobijaju na zna~aju i postaju informacije.

å Informacije se prikupljaju preko istraìvanja marketinga za ta~no odre|enu svrhu; one sekoriste od menadèra marketinga za dono{enje ta~nih odluka. Primarna svrha istraìvanja mar-ketinga je da obezbedi informacije, a ne podatke, za proces dono{enja odluka menad`menta.Studije istraìvanja koje se obavljaju nemaju}i pri tome u vidu marketing odluke, nisu istraì-vanje marketinga. To su samo ve`be u prikupljanju podataka.


Primarni cilj istraìvanja marketinga je da smanji rizik odluke putem snabdevanja menad`-menta sa relevantnim, blagovremenim i ta~nim informacijama. Stara se da se rizici mogu bla-govremeno spoznati i proceniti. Doprinosi da se otkriju i anticipiraju {anse i razvoji doga|aja.Bira iz prave poplave informacija one koje su relevantne i obra|uje ih. Istraìvanje marketinga~esto pada u nemilost kod menad`menta zbog toga {to ono samo smanjuje, ali ne moè da eli-mini{e takav rizik. âk i najbolje informacije ne mogu u potpunosti da elimini{u rizik kao ima-nentnu kategoriju trì{ne privrede.

Postoje barem dva razloga za{to istraìvanje marketinga ne moè da obezbedi savr{ene od-govore ili u celini elimini{e rizik. Prvi, ljudi su ekstremno kompleksna bi}a i ~ak najmo}nijapsiholo{ka i sociolo{ka sredstva mogu da nam pomognu da razumemo samo mali procenatljudskog pona{anja. Kao rezultat toga, istraìva~i marketinga veoma ~esto jednostavno dolazedo pogre{nih zaklju~aka u predvi|anju {ta }e potro{a~i da urade u odre|enoj situaciji kupovi-ne. Drugi, iznenadna promena u sredini, bilo ekonomske, pravne, politi~ke, dru{tvene ili teh-nolo{ke prirode, moè da zna~i da rezultati izu~avanja trì{ta vi{e nisu relevantni (16, str.157).

Istraìvanje marketinga je nu`no utoliko pre, {to je preduze}e ve}e i kompleksnije, {to jeve}i zna~aj i objektivna i/ili subjektivna neizvesnost u vezi sa veli~inom koja se istraùje zaukupnu situaciju planiranja preduze}a, {to je ve}e specijalno prostorno trì{te, {to manje flek-sibilno organizacija preduze}a moè da reaguje na promene okvirnih uslova, {to je manjespecijalno iskustvo rukovodstva preduze}a i {to su manji li~ni kontakti zaposlenih u preduze}usa zna~ajnim informacijama.

Osnovni zadatak istraìvanja marketinga je pokrivanje aktuelnih odnosno potreba za infor-macijama koje se o~ekuju u budu}nosti. Heterogenost razli~itih zahteva za informacijama pritom dovodi do mno{tva formi istraìvanja marketinga. Pomenu}emo samo neke najva`nije:

å Prema sredini koja se istraùje, razlikujemo mikro i makro sredinu. U mikro sredinu spa-daju, pre svega, veli~ine kao {to su tra`nja, konkurencija, interesne grupe itd., a u makro sredi-nu tehnologija, pravo, politika, ekonomija, ekologija, demografija itd.

å Prema izvorima za dobijanje informacija u obzir dolaze interni i eksterni izvori. U oba slu-~aja ve} su date pretpostavke za informacije, one moraju samo da se aktiviraju.

å Sadràji informacija su demoskopske ili ekoskopske prirode. Demoskopsko istraìvanje mar-ketinga utvr|uje prava stanja stvari objektivnog karaktera koja su neraskidivo povezana sau~esnicima na trì{tu kao {to su starost, pol, zanimanje i subjektivnog karaktera kao {to sustavovi, mi{ljenja i potrebe. Ekoskopsko istraìvanje marketinga obuhvata, naprotiv, objektivnetrì{ne veli~ine koje su izdvojene od u~esnika na trì{tu kao {to su prodaja i kvote distribuci-je. Ove veli~ine predstavljaju rezultat aktivnosti odnosno na~ina pona{anja u~esnika na trì{tu.

å Prema na~inu sprovo|enja pribavljanja informacija pravi se razlika izme|u sekundarnog iprimarnog istraìvanja. Sekundarno istraìvanje (Desk Research) ima za zadatak pribavljanje,sastavljanje i analizu materijala koji negde drugde ve} postoje. Nasuprot tome, kod primarnogistraìvanja (Field Research) potreba za informacijama za specifi~nu svrhu pokriva se putemistraìvanja trì{ta.

å Prema vremenskoj dimenziji radi se o veli~inama koje se odnose na pro{lost (retrospek-tivno), sada{njost (adspektivno) ili budu}nost (prospektivno) istraìvanje. Istraìvanje koje seodnosi na budu}nost naziva se i marketing prognoza.

å Prema predmetu koji }e se obra|ivati na trì{tu koje se istraùje, razlukuje se istraìvanje mar-ketinga potro{nih dobara, poslovnih dobara i usluga, koje je usmereno na posebnosti ovih trì{ta.

å Prema prostoru na koji je istraìvanje marketinga usmereno, vr{i se podela na lokalno,regionalno, nacionalno i supranacionalno istraìvanje markeitnga.


å Prema u~estalosti razlikuju se istraìvanja koja se sprovode samo jedanput i istraìvanjakoja se sprovode vi{e puta, uglavnom regularno, kontinualno. Pri tom je jo{ va`no da li se radio istim anketiranim osobama, kao npr. kod panela, ili o razli~itim osobama.

å Kao nosioci istraìva~kih aktivnosti dolaze u obzir sopstvena organizacija, dakle slu`ba zaistra`vanje marketinga preduze}a, ili eksterni, dakle institut za istraìvanje marketinga. êstose sre}e i podela rada izme|u ova dva nosioca istraìvanja.

å Prema predmetu istraìvanja marketinga mogu se razlikovati istraìvanje mi{ljenja, istra-ìvanje motiva, istraìvanje imidà, istraìvanje pona{anja, istraìvanje kupaca itd.

å Prema tipu podataka istraìvanja, pravi se razlika izme|u kvalitativnog i kvantitativnogistraìvanja. Kvalitativno istraìvanje obuhvata skup podataka koji su otovreni za interpretaci-ju, npr. mi{ljenja ljudi, gde ne postoji namera utvr|ivanja statisti~ke validnosti. Ovaj tip istraì-vanja je posebno koristan za istraìvanje motivacija, stavova, verovanja i namera, pre nego dase koristi uzorak baziran na verovatno}i. Kvantitativno istraìvanje uklju~uje skup informacijakoje se mogu kvantificirati i nisu otvorene u istom nivou interpretacije kao kvalitativno istraì-vanje. Ono obuhvata podatke kao {to su cifre prodaje, trì{no u~e{}e, veli~ina trì{ta, povra}ajproizvoda ili àlbe potro{a~a, demografske informacije.

5 TIPOVI ISTRA@IVANJA MARKETINGAIstraìvanje marketinga bi se moglo klasifikovati kao: 1) eksplorativno istraìvanje, 2) zavr{noistraìvanje, i 3) istraìvanje pra}enja rezultata (rutinska povratna sprega). Faza u procesu od-lu~ivanja za koju je potrebna informacija istraìvanja odre|uje tip potrebnog istraìvanja. Sli-ka 4-5 ilustruje ovu me|uzavisnost (14, str. 126).

Eksplorativno istraìvanje je pogodno za rane faze procesa odlu~ivanja - u situaciji uo~avanjai definisanja problema. Kada je problem jednom jasno definisan, eksplorativno istraìvanje mo-è biti korisno u identifikovanju alternativnih pravaca akcije. Fundamentalni ciljevi istraìva-nja ovde su (15, str. 202): 1) da se simptomi, koji su identifikovani putem pra}enja rezultata,


Slika 4-5 Tipovi istraìvanja (14, str. 127)

prevedu u iskaze o problemima i mogu}nostima, 2) da se razjasne nejasno identifikovani prob-lemi i mogu}nosti, 3) da se bolje shvate faktori koji uti~u na situaciju, i 4) da se identifikuju iformuli{u mogu}i pravci akcije. Cilj je da se prikupi {to je mogu}e vi{e preliminarnih podatakao situaciji (problemu i/ili mogu}nosti) - uz minimalno ulaganje novca i vremena. Tokom ove fa-ze, menadèr marketinga i istraìva~i zaista Šistraùjuõ granice i re{enja njihovog problema.

Eksplorativno istraìvanje je ~esto inicijalni korak u seriji studija koje se obavljaju u pribav-ljanju informacija za odlu~ivanje. Svrha ovog istraìvanja je da formuli{e hipoteze vezane zapotencijalne probleme i/ili mogu}nosti prisutne u situaciji odlu~ivanja. To je serija inicijalnihistraìva~kih koraka koji pomaù da se razjasni definicija problema i postavi temelj za eksten-zivnije istraìvanje marketinga koje }e da podrì ili pobije hipoteze. Izvori podataka nisu uvekdobro definisani i na~in njihovog prikupljanja je nestrukturiran i fleksibilan, uzorak je obi~nomali, analiza podataka je neformalna, a predlozi koji se dobijaju ovakvim istraìvanjem su pre-liminarnog karaktera. Ono se ponekad sastoji u pregledanju informacija u sopstvenoj marke-ting bazi podataka ili pregledanju ~asopisa, novina po tom pitanju. Mogu se angaòvati i eks-perti, kako u tako i van preduze}a, da se detaljno raspravlja o problemu. Moè se razgovarati isa kupcima da bi se stekao bolji uvid u situaciju ili da se hipoteza jo{ preciznije formuli{e.

Zavr{no istraìvanje pruà informacije koje pomaù menadèru da oceni alternativne prav-ce akcije i izabere najbolji pravac akcije. Ono se moè dalje klasifikovati na deskriptivno (opis-no) istraìvanje i kauzalno (uzro~no) istraìvanje.

Deskriptivno istraìvanje pomaè da se opi{e priroda marketing problema. Ovaj tip istraì-vanja ~esto sledi eksplorativno istraìvanje, zbog toga {to se problem najpre mora dobro razu-meti da bi se moglo da obavlja istraìvanje koje }e ga jo{ detaljnije opisati. Kada koristite des-kriptivno istraìvanje, poku{avate da verno opi{ete {ta se doga|a na odre|enom trì{tu, na pri-meru ili da se utvrde karakteristike potro{a~a koji koriste ili ne koriste va{ proizvod. Ogromnave}ina istraìvanja marketinga, u stvari, mogla bi se nazvati deskriptivnim jer pomaù mena-dèru marketinga da dobije bolju sliku o njegovim potro{a~ima i njegovim trì{tima, tako damoè efikasnije da koristi elemente marketing miksa (11, str. 122).

Deskriptivno istraìvanje nastoji da prona|e odgovore na pitanja Škoõ, Š{taõ, Škadaõ, Šgdeõi Škakoõ. Ono je pogodno kada su ciljevi istraìvanja vezani za portretiranje karakteristika mar-keting fenomena i odre|ivanje frekvencije doga|anja, kao i za predvi|anja vezana za doga|a-nje marketing fenomena. U tu svrhu obavljaju se brojne studije: studije profila potro{a~a, des-kriptivne studije, studije trì{nog potencijala, studije trì{nog u~e{}a, studije kori{}enja proiz-voda, studije analize prodaje i niz drugih.

Karakter i svrha deskriptivnog istraìvanja se bitno razlikuju od onih kod eksplorativnog is-traìvanja. Uspe{no deskriptivno istraìvanje se odlikuje jasnim iskazom o problemu odlu~i-vanja, specifi~nim ciljem istraìvanja i potrebama za detaljnim informacijama. Karakteri{e sepa`ljivo planiranim i strukturiranim planom istraìvanja. Izvori podataka su dobro definisani,na~in prikupljanja je dobro strukturiran, uzorak je veliki, na~ini prikupljanja su veoma rigidni,analiza podataka je formalizovana, a predlozi sugeri{u stav ili sugestiju za akciju.

Kauzalno ili uzro~no istraìvanje je najambicioznija forma istraìvanja i bavi se utvr|ivanjemodnosa uzroka i posledice. Pomaè menadèrima marketinga da identifikuju specifi~an faktorkoji izaziva odre|eni efekat na trì{tu. Uzro~no istraìvanje se moè koristiti, na primer, kadaèlite da razmotrite {ta bi moglo da se desi sa prodajom ako snizite cenu ili pove}ate ulaganjau propagandu. U ovom primeru, cena i propaganda su nezavisne promenljive, faktori kojima semanipuli{e, a nivo prodaje je zavisna promenljiva, koja je pod uticajem promena nezavisnopromenljivih.

Uzro~no istraìvanje vam pomaè da potvrdite da }ete, kada menjate nezavisno promenlji-vu, do}i do uticaja (efekta) na zavisno promenljivu. Ovaj tip odnosa uzroka i posledice pruà


dragocenu informaciju za dono{enje odluke, ali se uzro~no istraìvanje mora pa`ljivo koristi-ti; nemogu}e je predvideti sa izvesno{}u da }e promena u jednom delu marketing miksa defi-nitivno izazvati odre|eni efekat. Da li je do porasta va{e prodaje do{lo zbog niìh cena, ve}egulaganja u propagandu ili {to je glavni konkurent prestao da proizvodi isti proizvod? Da li sukupci uo~ili va{ proizvod zbog pove}ane propagande ili zbog toga {to je lokalna grupa za za-{titu sredine potvrdila da je proizvod posebno bezbedan? Ne moète da kontroli{ete svaki fak-tor na trì{tu, te tako morate da obazrivo posmatrate rezultate uzro~nog istraìvanja. Ono mo-ra biti tako oblikovano da je dokaz o uzro~nosti veoma jasan. Metodologija istraìvanja veomavarira - od istorijske analize, preko ankete i eksperimenata do motivacionih istraìvanja.

Kada je jednom odabran pravac akcije i sproveden program marketinga, potrebno je istra-ìvanje pra}enja rezultata da bi se odgovorilo na pitanje Š[ta se dogodilo?õ Pra}enje rezultataje bitan elemenat koji je potreban za kontrolu programa marketinga prema planu. Svrha ovogistraìvanja je da signalizira prisustvo potencijalnih problema ili mogu}nosti. Odstupanja odplana mogu biti rezultat neadekvatnog sprovo|enja programa marketinga i/ili nepredvi|enihpromena u faktorima situacije. Konsekventno, uspe{no pra}enje rezultata obuhvata pra}enjekako varijabli marketing miksa tako i varijabli situacije, pored tradicionalnih merila rezultatakao {to su prodaja, trì{no u~e{}e, dobit i prinos na investicije.

6 PROCES ISTRA@IVANJA MARKETINGAVe}ina definicija aktivnosti istraìvanja marketinga usmerava se na njegovu ulogu kao sred-stva pomo}u kojeg oni koji nude proizvode i usluge odràvaju kontakt sa potrebama i èljamaonih koji konzumiraju njihove proizvode. Klju~na fraza koja obuhvata svu aktivnost istraìva-nja marketinga i diferencira je od {ireg domena marketing informacionog sistema, je usposta-vljanje i odràvanje kontakta. Prikupljeni podaci trebalo bi da budu aùrni i relevantni za pro-blem onoliko koliko to dozvoljavaju ograni~enja vremena i tro{kova.

Proces istraìvanja marketinga bi se mogao posmatrati kao serija koraka, u koje su, u raz-li~itoj meri, uklju~eni menadèri i istraìva~i marketinga. On bi se mogao podeliti u slede}e faze:1) definisanje problema i cilja istraìvanja, 2) oblikovanje plana istraìvanja, 3) prikupljanje po-dataka, 4) analiza i interpretacija podataka, i 5) prezentiranje nalaza menad`mentu (slika 4-6).


Slika 4-6 Proces istraìvanja marketinga (adaptirano 10, str. 203)

Moè se primetiti da ovaj proces sledi gotovo istu osnovnu shemu kao i drugi oblici istra-ìva~ke aktivnosti, kao {to su nau~na ili akademska istraìvanja. Da bi bilo korisno, istraìva-nje mora biti sprovedeno objektivno i ta~no. Slu~ajno, nestrukturirano istraìvanje je, u najma-nju ruku, rasipanje sredstava, a u najgorem slu~aju moè da dovede u zabludu.

7 DEFINISANJE PROBLEMA I CILJA ISTRA@IVANJANajva`niji - i ~esto najteì - zadatak u procesu istraìvanja je definisanje problema. Ako istra-ìva~ ne zna {ta je problem sa kojim se suo~ava donosilac odluke, onda proces istraìvanja nemoè biti vo|en korektno. êsto menadèri marketinga imaju samo maglovite predstave o to-me {ta su njihovi problemi, ali istraìva~i treba da rade sa konkretnom definicijom problema.Ta definicija }e usmeravati vo|enje celokupnog procesa istraìvanja. Ponekad definisanje pro-blema oduzme vi{e od polovine ukupnog vremena koje se potro{i na istraìva~ki projekt. Ali toje vreme dobro potro{eno, ako su ciljevi istraìvanja jasno definisani. I najbolji istraìva~ki radna pogre{nom problemu je uzaludan napor. Otuda je u istraìvanju marketinga vredno podse-titi se stare izreke: ŠDobro definisan problem je upola re{en problemõ ili ista ideja izraèna na dru-gi na~in: ŠAko ne znate {ta traìte, ne moète ga ni na}iõ. Otuda je u ovoj fazi veoma bitna sarad-nja izme|u donosioca odluke i istraìva~a i cilj istraìvanja treba utvrditi {to je mogu}e preciz-nije, da bi se do{lo do informacija koje su potrebne za pobolj{anje odluke koju treba doneti.

Definisanje problema je ono {to se u medicini naziva dijagnoza. Svrha definisanja nije da seodmah na|e pravo re{enje, ve} da se postavi pravo pitanje. Logi~na odluka moè da se donesesamo ako je marketing problem koji se re{ava unapred precizno definisan. Svi problemi u mar-ketingu ispoljavaju se na dva na~ina: pad obima prodaje ili dobiti, ili oba. Me|utim, to je na~inispoljavanja problema, simptomi kako se u medicini nazivaju. Treba na}i prave uzroke. Neop-hodno je sagledati kriti~an faktor koji je izazvao problem. To je onaj instrument marketing mik-sa koji mora da se promeni, pre nego {to se bilo {ta drugo preduzme, da bi se problem re{io.Precizno definisanje problema olak{ava stvaranje alternativa za njegovo re{enje (17, str. 77).

Faza definisanja problema zvu~i jednostavno - i u tome je opasnost. Vrlo lako se moè do-goditi da se zamene simptomi sa problemom. Pretpostavimo da MIS firme ukazuje da opadaobim prodaje preduze}a na odre|enim trì{tima, dok tro{kovi ostaju isti - {to ima za rezultatopadanje dobiti. Da li }e pomo}i u definisanju problema ako se pita: Kako moèmo da zaus-tavimo opadanje prodaje? Verovatno ne. To bi bilo otprilike isto kao kada bi ste pacijentu sao{te}enim sluhom dali aparat za sluh, a da prethodno ne poku{ate da prona|ete za{to je paci-jent imao problema sa sluhom.

Lako se moè zapasti u zamku pogre{ne zamene simptoma za problem i tako stvoriti kon-fuziju oko cilja istraìvanja. Istraìva~i mogu da ignori{u relevatna pitanja - dok se istovreme-no upu{taju u skupu detaljnu analizu neva`nih pitanja.

Ponekad su ciljevi istraìvanja vrlo jasni. Menadèr npr. èli da zna da li su ciljna doma}in-stva probala novi proizvod i koji ga je procenat njih kupio po drugi put. Ali ciljevi istraìvanjanisu uvek tako jednostavni. Menadèr mo`da tako|e èli da zna za{to neka doma}instva nisukupila - ili da li su ~ak ~ula za proizvod. Preduze}a retko imaju dovoljno novca i vremena daizu~avaju sve. Menadèri moraju suziti njihove ciljeve istraìvanja.

Menadèr marketinga i istraìva~ moraju tesno sara|ivati da bi pa`ljivo definisali problemi saglasili se oko cilja istraìvanja. Menadèr najbolje razume problem ili odluku za koju su po-trebne informacije; istraìva~ najbolje razume istraìvanje marketinga i kada da se prikupe in-formacije. Menadèri moraju znati dovoljno o istraìvanju marketinga da bi mogli da u~estvu-ju u planiranju i interpretaciji rezultata istraìvanja. Ako malo znaju o istraìvanju marketinga,mogu dobiti pogre{ne informacije, prihvatiti nelogi~ne interpretacije i traìti informacije koje


su suvi{e skupe. Iskusni istraìva~i marketinga koji shvataju problem menadèra treba tako|eda pomognu menadèru da defini{e problem i da sugeri{u na~ine na koje istraìvanje moè dapomogne da menadèr donese bolju odluku. Kada je problem pa`ljivo definisan, menadèr iistraìva~ mogu da utvrde ciljeve istraìvanja. Obi~no je cilj da se re{i problem, ali nije uvek ta-ko. êsto je cilj da se bolje razume ili defini{e problem ili utvrdi da li firma ~ak ima problemili {ansu. Problemi i mogu}nosti, kao kategorije ciljeva istraìvanja, su - naravno - ~esto poveza-ni zbog toga {to su problemi preru{ene, maskirane mogu}nosti.

Kada su jednom identifikovani problemi i ciljevi istraìvanja, oni }e ukazati na put za odlu-ke o najpogodnijem tipu istraìvanja, metodima za prikupljanje podataka i na~inima na kojese oni mogu upotrebiti da bi se dobile relevantne informacije za dono{enje odluka.

8 SASTAVLJANJE PLANA ISTRA@IVANJANakon {to su se menadèri i istraìva~i sporazumeli oko definisanja problema i ciljeva istraì-vanja, mora se uraditi plan za prikupljanje potrebnih podataka. On specificira op{ti prilaz stu-diji istraìvanja: koji su tipovi podataka potrebni, iz kojih izvora podaci treba da se dobiju, ka-ko podaci treba da se prikupe itd. Ova faza se moè podeliti u tri dela: 1) utvr|ivanje potrebaza informacijama, 2) utvr|ivanje izvora informacija, i 3) utvr|ivanje metoda za prikupljanjeinformacija.

U ovoj fazi istraìva~ marketinga treba da sumira plan u pisani predlog. Pisani predlog jeposebno vaàn kada se radi o velikom i komplikovanom projektu istraìvanja ili kada to istra-ìvanje sprovodi neka firma sa strane. Predlog treba da pokrije adresovani problem menad`-menta i ciljeve istraìvanja, specifi~ne informacije koje treba prikupiti, izvore sekundarnih in-formacija ili metode za prikupljanje primarnih podataka i na koji na~in }e rezultati da pomo-gnu menad`mentu u dono{enju odluka. Predlog tako|e treba da obuhvati procenu tro{kovaistraìva~kog projekta. Pisani plan ili predlog istraìvanja obezbe|uje da svi va`ni aspekti istra-ìva~kog projekta budu pa`ljivo razmotreni i da se marketing menadèr i istraìva~i sloè okotoga za{to i kako }e se obaviti istraìvanje. Menadèr treba pa`ljivo da razmotri pregled prenego {to odobri projekt. Ukoliko nadle`ni organ u preduze}u odobri istraìva~ki projekt, ondatreba pristupiti istraìvanju (12, str. 129).

8.1 Utvr|ivanje potreba za informacijama

Tek kada se problem defini{e {to je mogu}e jasnije, menadèr je u poziciji da odredi koje sumu informacije potrebne za dono{enje odluke. U nekim slu~ajevima, odluka se moè doneti nabazi iskustva i rasu|ivanja bez bilo kakvog sistematskog prikupljanja ~injenica. Ponekad pre-duze}e ve} raspolaè potrebnim informacijama, koje treba samo prikupiti, srediti, analizirati idoneti odluku. Samo povremeno je neophodno da se prikupe i analiziraju nove informacije otrì{nim zbivanjima putem formalnog istraìvanja marketinga. Prema tome, na istraìvanje mar-ketinga se ide samo u onim slu~ajevima kada informacije sa kojima preduze}e ve} raspolaènisu dovoljne, da bi se donela racionalna odluka o problemu koji treba da se re{i (18, str. 427).

Vrednost (korisnost) informacije koja treba da se pribavi originalnim istraìvanjem marketin-ga zavisi od tri faktora (18, str. 431-432): 1) zna~aja te informacije za pojedina~nu odluku ili seri-ju odluka koje preduze}e treba da donese, 2) stepena neizvesnosti oko odluke, i 3) stepena ukojem se o~ekuje da }e dalje informacije da smanje neizvesnost. Ukratko, ulaganja u istraìva-nje, bilo originalnu studiju ili kupovinu informacija od istraìva~ke organizacije, opravdana susamo ako je verovatno}a da }e te informacije da smanje neku realnu neizvesnost u vezi sa odlu-kom ili serijom odluka koje uklju~uju dovoljan potencijalni prinos. Menadèr treba da primeniovaj test pre nego {to autorizuje kori{}enje resursa firme na neki istraìva~ki projekt.


Klju~no pitanje za menadèra koji se suo~ava sa problemom odluke je, dakle, da odlu~i dali treba ili ne sprovesti specifi~nu studiju istraìvanja marketinga. U razmatranju ovog pitanjatreba razmotriti nekoliko faktora (9, str. 140):

1. Vremensko ograni~enje. Za istraìvanje marketinga potrebno je vreme, a u mnogim slu-~ajevima odluka treba da se donese odmah, ~ak i ako informacije nisu kompletne. Faktor vre-me je krucijalan i urgentnost situacije ~esto ne dopu{ta kori{}enje istraìvanja. Ovaj faktor po-ve}ava zna~aj MIS koji je permanentan sistem informacija.

2. Raspoloìvost podataka. U mnogim slu~ajevima menad`ment ve} poseduje dovoljno infor-macija i moè se doneti valjana odluka bez daljeg istraìvanja. Ovaj tip situacije }e se dogoditi ka-da firma ima permanentan MIS kojim se dobro upravlja. Ponekad se, ipak, preduzima istraìva-nje marketinga da bi se spre~ila kritika lo{e pripremljenih odluka. Ovde istraìvanje marketingaima formu osiguranja koje }e biti korisno ako se dogodi da dono{enje odluke bude pogre{no.

3. Vrednost za firmu. Vrednost istraìvanja marketinga }e zavisiti od prirode menadèrskeodluke koja se donosi. Za mnoge rutinske odluke, tro{kovi pogre{ne odluke su minimalni i te-{ko je opravdati znatna ulaganja u istraìvanje marketinga. Otuda, pre nego {to sprovede istra-ìvanje, menadèr treba sam sebi da postavi pitanje: Da li }e informacija koja je dobijena istra-ìvanjem marketinga da pobolj{a kvalitet marketing odluke u stepenu koji je dovoljno velikida opravdava ulaganje? U mnogim slu~ajevima ~ak skromna studija istraìvanja marketingamoè bitno da pobolj{a kvalitet menadèrskih odluka.

Da bi se identifikovalo koja je specifi~na grupa informacija potrebna mogu se koristiti ci-ljevi istraìvanja. Kada menadèr marketinga misli da je realni problem po~eo polako da izra-nja na povr{inu, onda je korisna analiza situacije. Analiza situacije je neformalna studija o to-me koje su informacije u domenu problema ve} na raspolaganju. Ona moè da pomogne dase jo{ preciznije defini{e problem i specificira koje su to dodatne informacije jo{ potrebne, akosu uop{te i potrebne.

Analiza situacije obi~no obuhvata neformalne razgovore sa informisanim ljudima. To mo-gu biti rukovodioci u firmi, nekoliko dobrih posrednika u kanalu distribucije koji imaju tesnekontakte sa kupcima, konkurentima, propagandnim agencijama i ostali koji poseduju odre-|ena znanja iz oblasti na koju se problem odnosi.

Analiza situacije se odnosi na upoznavanje preduze}a i njegove sredine uz pomo} istraì-vanja literature i neformalnih razgovora sa ljudima u i van preduze}a. Istraìva~i nastoje dasteknu Šose}ajõ za situaciju koja okruùje problem. Oni analiziraju preduze}e, njegovo trì{te,njegovu konkurenciju i granu uop{te. U analizi situacije istraìva~i tako|e nastoje da detaljni-je defini{u problem i razviju hipoteze (probno obja{njenje vezano za re{enje problema) za daljetestiranje. Dobro vo|en projekt istraìvanja treba da potvrdi ili opovrgne svaku hipotezu naputu do ispunjavanja cilja projekta. Ovaj vaàn korak u istraìva~kom projektu ~esto odre|ujeda li je dalja studija potrebna. Odluke u vezi problema ~esto se donose posle kompletiranjaanalize situacije.

U zavisnosti od svrhe istraìvanja, moè se i}i na deskriptivna, zavr{na ili istraìvanja pra-}enja ostvarenih rezultata.

Nakon {to je problem definisan i neformalno istraìvanje pokazalo da se projekt moèekonomi~no izvesti, menad`ment onda odre|uje koje su dodatne informacije potrebne. Sle-de}i korak za istraìva~a je da planira gde i kako da prikupi èljene podatke, tj. izvore podata-ka, pristupe istraìvanju, instrumente istraìvanja, plan uzorkovanja i metode kontaktiranja.

8.2 Identifikovanje izvora podataka

Ne{to {to se mora razmotriti u procesu odlu~ivanja o planu istraìvanja je pitanje koji }e podaci bitipotrebni i kako ih prikupiti. O~ito da }e velika raznovrsnost mogu}ih ciljeva istraìvanja da zahteva


mnoge vrste i izvore podataka. Istraìva~i su odavno razvili ne ba{ tako rafiniran, ali koristan, na~inpravljenja razlike izme|u dve op{te kategorije podataka: primarni i sekundarni. Primarni podaci supodaci koji su prikupljeni u toku istraìva~kog projekta sa svrhom da zadovolje potrebe tog speci-fi~nog projekta. Sekundarni podaci su originalno prikupljeni podaci u neko drugo vreme ili na ne-kom drugom mestu za neku drugu svrhu, ali su relevantni za projekt u pitanju i raspoloìvi u pub-likovanom obliku.

Jedna od najve}ih gre{aka koja se ~ini u istraìvanju marketinga je da se poùri sa prikup-ljanjem primarnih podataka pre nego {to se u potpunosti iskoriste informacije koje su na ras-polaganju u sekundarnim izvorima. Sekundarne informacije se obi~no mogu prikupiti mnogobrè i uz daleko manje tro{kove od primarnih podataka, a uz to ~esto su i ta~nije. U stvari, ve-}inu podataka koji su potrebni za neki tip projekta (npr. potencijali trì{ta, trendovi prodajegrane, op{ti ekonomski faktori) nemogu}e je prikupiti na primarnoj bazi. Jedini mogu} izvorsu sekundarni podaci.

Da bi se zadovoljile potrebe za informacijama, mogu se prikupljati primarni podaci, sekun-darni podaci ili i jedni i drugi.

8.2.1 Prikupljanje sekundarnih podataka (istraìvanje za stolom)

Sekundarni podaci su podaci koji su prikupljeni ranije za druge svrhe, a ne specifi~no za istra-ìva~ki projekt koji je u toku. Sekundarni podaci se mogu koristiti kada se èli da se brzo i jefti-no istraùje problem, jer su sekundarni podaci u na~elu manje skupi (ili ~ak besplatni) i do njihje lak{e do}i. Istraìva~i marketinga ponekad zaboravljaju da je neverovatna gomila informa-cija redovno sakupljana i publikovana od postoje}ih izvora kako unutar tako i van preduze}a.

Preduze}e treba na organizovan na~in da prikuplja podatke iz sekundarnih izvora. Osnovnirazlog za to je {to se mnogi problemi mogu da re{e i donesu odluke samo na osnovu njih, bezprikupljanja primarnih podataka. U svakom slu~aju, i kada se mora i}i na prikupljanje primar-nih podataka, raspoloìvi sekundarni podaci pomaù da se bolje defini{e problem koji treba dase istraùje, da se specificiraju, identifikuju izvori i na~ini prikupljanja informacija, rafinirajuhipoteze, kao i da se olak{a definisanje uzorka koji je bitan za dobijanje primarnih informacija.

Sekundarni podaci imaju ~etiri distinktivne prednosti nad primarnim podacima. Prvo, se-kundarni podaci se mogu prikupiti vrlo brzo - ~esto za nekoliko sati ili, najvi{e, dana. Drugo,u ve}ini slu~ajeva, sekundarni podaci nisu skupi, barem kada se uporede sa primarnim podaci-ma. Tre}e, pa`ljivo ispitivanje sekundarnih izvora moè obezbediti da firma ne mora da po-navlja ranije studije. Kona~no, neki sekundarni podaci su takvog tipa da firma nije u mogu}-nosti da ih sama prikupi, kao {to je stanovni{tvo, informacije o dohotku i demografiji koje pri-kuplja statisti~ki zavod.

Me|utim, postoje i neki nedostaci kori{}enja sekundarnih podataka. Ponekad sekundarnipodaci mogu biti suvi{e stari (nedostaje im nu`na aktuelnost) da bi bili relevantni za teku}i is-traìva~ki projekt ili biti u formi koja nije upotrebljiva za tu studiju. Uz to, sekundarni podacimogu da ne budu onoliko ta~ni koliko je to potrebno za odre|enu studiju ili kori{}ena meto-dologija moè da ne odgovara za sada{nju svrhu. Potpunost i detaljnost podataka ~esto nijedovoljna. Mo`da je traènu informaciju te{ko locirati u masi raspoloìvih podataka. Pored to-ga, konkurenti obi~no imaju pristup do istih sekundarnih izvora (naravno, izuzev za podatkekoje je sakupila sama firma). Me|utim, uprkos nedostataka, u na~elu je dobra ideja da se pre-kontroli{u izvori sekundarnih podataka pre nego {to se potro{e vreme i novac na dodatnoistraìvanje.

Prema tome, u kori{}enju informacija koje su publikovane od sekundarnih izvora - ma koli-ko one mogle biti korisne - istraìva~ mora da postavi ~etiri pitanja (19, str. 105; 20, str. 119):


å Da li je relevantna? Neki sekundarni izvori ne mogu da obezbede egzaktno èljenu infor-maciju ili se ona mora da adaptira da bi odgovorila potrebi istraìva~a.

å Da li je zastarela? Izve{taji mogu postati brzo zastareli i ono {to je ju~e bilo ta~no, danas mo-è biti potpuno neta~no, te tako informacija nije dovoljno aùrna za dono{enje teku}ih odluka.

å Da li je ta~na? Neki sekundarni izvori su mnogo pa`ljiviji od drugih u pripremi i saop{ta-vanju podataka; oni prikupljaju podatke na pouzdan na~in i ta~no prikazuju.

å Da li je nepristrasna? - prikupljena i saop{tena na objektivan na~in, a ne da promovi{especijalni interes ili stanovi{te.

Sekundarni podaci se mogu klasifikovati bilo kao interni ili kao eksterni. Interni sekundarnipodaci se prikupljaju unutar firme; eksterni sekundarni podaci poti~u iz izvora van firme. Pri-meri internih sekundarnih podataka su ranije studije koje je sprovodila slu`ba istraìvanja mar-ketinga, ra~unovodstvene informacije ili analize prodaje koje su obavljali ljudi iz prodaje. Tipi kvalitet internih sekundarnih podataka varira od firme do firme.

Nemogu}e je ovde navesti listu svih razli~itih eksternih izvora publikovanih marketing po-dataka. Najvi{e {to se u tom pogledu moè u~initi to je da se navedu glavni tipovi izvora kojisadrè podatke koji su od koristi istraìva~ima i planerima u marketingu. To su: 1) savezna, re-publi~ke i lokalne vlade, 2) narodne i univerzitetske biblioteke, 3) trgovinske, poslovne i pro-fesionalne asocijacije, 4) privatne poslovne firme, 5) propagandni mediji (novine, ~asopisi, ra-dio, TV), 6) istraìva~ke organizacije (biroi, zavodi, instituti) privrede i univerziteta, 7) MIS.

Savezna, republi~ke i lokalne vlade publikuju podatke o mnogim pitanjima. Ti podaci suobi~no korisni za procenu veli~ine trì{ta. Skoro svi podaci su na raspolaganju u prili~no jefti-nim publikacijama. Ve}ina njih je dostupna i u kompjuterskoj formi, spremna za dalju analizu.

Ne{to je teè do}i do sekundarnih podataka za me|unarodna trì{ta. Me|utim, ve}ina razvi-jenih zemalja imaju dràvne agencije koje pomaù istraìva~ima da do|u do potrebnih podataka.

Mnoge privatne istraìva~ke organizacije - kao i propagandne agencije, novine i ~asopisi -redovno prikupljaju i publikuju podatke. Ve}ina trgovinskih asocijacija prikuplja podatke od iza svoje ~lanove.

Snaga dobre analize situacije je u tome {to ona moè biti vrlo informativna, ali oduzima ma-lo vremena - nudi mnogo za vrlo malo. I ona je jeftina u pore|enju sa vi{e formalnim istraì-va~kim naporima, kao {to je npr. anketa velikog obima.

Posle pretraìvanja svih korisnih sekundarnih izvora i razgovora sa {to je mogu}e vi{e ljudi,istraìva~ treba da preispita ciljeve i utvrdi da li treba da ih revidira. Sve istraìva~ke aktivno-sti do sada su bile eksplorativne. Sada treba da se utvrdi specifi~an i kona~ni set ciljeva i istra-ìva~ moè da se odlu~i da li ili ne treba da sprovodi zavr{no istraìvanje. Kao {to je ranije na-pomenuto, mogu}e je (mada je neuobi~ajeno) da sekundarni izvori mogu da obezbede dovolj-no informacija za zadovoljavaju}e re{enje problema; ako je tako, dalje istraìvanje nije neop-hodno i nema potrebe za daljim tro{kovima.

Ako istraìva~i odlu~e da nema dovoljno informacija pri ruci za re{avanje problema, i akoje problem vredan ulaganja ekstra tro{kova u vremenu i novcu, onda oni sami mogu da pri-kupe podatke za njihovu specifi~nu svrhu. Prikupljanje takvih primarnih podataka zahteva odistraìva~a da sastave celokupan plan za vo|enje ostatka istraìva~kog projekta. Treba napra-viti predlog istraìvanja, plan koji specificira koje }e se informacije prikupljati i kako. Plan istra-ìvanja moè da uklju~i informaciju o tro{kovima, koji }e se podaci prikupljati, kako }e se pri-kupljati, ko }e ih analizirati i kako i koliko }e dugo trajati proces istraìvanja.

8.2.2 Prikupljanje primarnih podataka (istraìvanje na terenu)

Za razliku od sekundarnih podataka (koji su prikupljeni ranije), primarni podaci se prikuplja-ju direktno od subjekata ili preko istraìvanja na licu mesta za odre|eni projekt istraìvanja


marketinga. Primarni podaci imaju brojne prednosti nad sekundarnim podacima. Prvo, primar-ni podaci su ta~no pode{eni prema istraìva~kom projektu. Drugo, primarni podaci su gene-ralno podaci koji su {to je mogu}e vi{e aùrni. Tre}e, ponekad su primarni podaci jedino ras-poloìvi podaci. I ~etvrto, prikupljanjem primarnih podataka moète dobiti podatke koje nemogu da imaju va{i konkurenti. S druge strane, prikupljanje primarnih podataka moè biti te-{ko i zahtevati velika ulaganja vremena i novca (11, str. 125).

Postoje tri glavna metoda za prikupljanje primarnih podataka: 1) ispitivanjem (anketiranjem),2) posmatranjem, i 3) eksperimentisanjem. Izbor na~ina prikupljanja primarnih podataka za-visi od svrhe i karaktera istraìvanja (prirode problema), raspoloìvog vremena i tro{kova. Ni-je neuobi~ajeno da se u jednom istraìva~kom projektu koriste sva tri na~ina prikupljanja pri-marnih podataka.

Izbor pravog pristupa za odre|eni istraìva~ki projekt je pre umetnost nego nauka; to jepitanje ocene i iskustva kako direktora istraìva~kog projekta tako i marketing menad`menta.Svaki projekt mora biti kako tehni~ki ispravan (da zadovolji standarde istraìva~kih profesio-nalaca), tako i menadèrski relevantan (da se uklopi u potrebe za informacijama planera mar-ketinga ); prema tome, obe stane treba da kaù svoje pre nego {to se kona~no odabere metodza prikupljanje podataka. Ako je projekt dovoljno veliki i zna~ajan, onda verovatno treba ko-ristiti dva ili vi{e metoda. To }e, naravno, biti veoma skupo, ali se tro{kovi mogu lako oprav-dati ako je plan ili odluka dovoljnog zna~aja.

U ve}ini prikupljanja primarnih podataka, istraìva~ nastoji da sazna {ta kupci misle o ne-kom predmetu istraìvanja ili kako se pona{aju pod nekim okolnostima.

U okviru metoda za prikupljanje primarnih podataka pravi se razlika izme|u ad hoc i kon-tinualnog istraìvanja. Kada se isti ispitanici intervjui{u ili posmatraju vi{e puta zaredom tokomodre|enog perioda, onda se to ozna~ava kao kontinualno istraìvanje, nasuprot ad hoc studijikoja prikuplja podatke od ispitanika samo u jednoj prilici. Ad hoc studija se usmerava na spe-cifi~an marketing problem (npr. ankete o kori{}enju i stavu, testovi proizvoda i koncepta, stu-dije razvoja i oceni propagande, ankete o korporativnom imidù, ankete o zadovoljstvu kupa-ca). Ad hoc ankete su bilo oblikovane po potrebi (narud`bini) ili omnibus studije. Studije obli-kovane po narud`bini se zasnivaju na specifi~nim potrebama klijenta. Po{to se rade po narud`-bini, takve ankete mogu biti skupe. Alternativa je da se koristi omnibus anketa.

Glavni tipovi kontinualnog istraìvanja su paneli potro{a~a (ne treba ih me{ati sa grupnomdiskusijom), maloprodajni pregledi i paneli TVgledanosti. Kod panela potro{a~a (individualnii Španel doma}instavaõ) ispitanici se sagla{avaju da izve{tavaju o njihovom pona{anju pri ku-povini ili medijima tokom vremena, mo`da kompletiraju}i neku vrstu dnevnika svake nedeljeili tako ne{to i njegovim slanjem onome ko vr{i istraìvanje. Maloprodajni pregledi su drugi tipkontinualnog istraìvanja. Pridobijanjem saradnje maloprodajnih punktova (npr. supermarke-ta) moè se meriti prodaja maraka pomo}u laserskog skeniranja bar-koda na pakovanju, kojise o~itava pri pla}anju kupljene robe na kasi. Panel TV gledanosti meri veli~inu auditorija izminuta u minut, {to je zna~ajno za kupovinu i ocenu TV propagande. Koristi se tzv. people-meter, koji registruje da li je TV aparat uklju~en ili isklju~en, koji se kanal posmatra i {ta seposmatra (12, str. 433-440; 21, str. 154; 22, str. 158-160; 23, str. 253-254; 24, str. 721-724).

8.2.2.1 Metod anketiranja (intervjuisanja)

Direktno intervjuisanje kupaca je jedan od najranijih, naj~e{}e primenjivanih i najva`nijih me-toda prikupljanja informacija u marketingu. Anketiranje je prikupljanje podataka putem in-tervjuisanja (anketiranja) ograni~enog broja ljudi (uzorak) odabranog iz ve}e grupe. Anketaima prednost pristupa originalnom izvoru informacija. U stvari, to moè biti jedini na~in da sedo|e do mi{ljenja ili namera kupovine grupe. Kada istraìva~i zahtevaju informacije li~ne


prirode kao {to su ose}anja, stavovi i motivacije potro{a~a - onda se okre}u metodu upitnikaili ankete.

Ispitivanja se mogu klasifikovati prema razli~itim kriterijima (25, str. 119; 26, str. 214; 27,str. 191-193; 28, str. 51-57):

å prema formi komunikacije: pismeno, usmeno, telefonski, uz podr{ku ra~unara, uz podr-{ku medija,

å prema predmetu istraìvanja (temi): ispitivanje sa jednom temom (specijalno) i sa vi{e te-ma (omnibus),

å prema u~estalosti: ispitivanje jedanput i ispitivanje vi{e puta (panel),å prema izboru ispitanika: slu~ajni izbor i sistematski izbor,å prema vrsti postavljanja pitanja (taktike ispitivanja): direktno ili indirektno odnosno otvo-

rena ili zatvorena,å prema broju ispitanika: pojedina~no ili grupno ispitivanje,å prema stepenu standardizacije (strategiji ispitivanja): potpuno standardizovano, strukturi-

rano ili slobodno,å prema situaciji ispitivanja: eksperimentalno i realno,å prema krugu ispitanika: potro{a~i, eksperti, doma}instva, zaposleni itd.

Ovi kriteriji se mogu gotovo po èlji kombinovati.Istraìvanje anketiranjem je prilaz koji najbolje odgovara za prikupljanje deskriptivnih in-

formacija i bez sumnje je najzna~ajniji metod prikupljanja primarnih podataka. Preduze}e ko-je èli da sazna o znanju, verovanjima, preferencijama, zadovoljstvu ili pona{anju ljudi pri ku-povini, moè da se informi{e pitaju}i ih direktno.

Istraìvanje anketom tako|e ima nekih problema. Postoje mogu}nosti za gre{ku pri sastav-ljanju upitnika ili u procesu intervjuisanja. Ankete mogu zahtevati dosta vremena i novca. Po-nekad su ljudi nespremni da odgovore na pitanja ankete, zbog toga {to ne mogu da se sete ilinikada svesno ne razmi{ljaju o tome {ta rade i za{to. Ili ljudi mo`da nisu raspoloèni da odgo-vore na pitanja postavljena od nepoznatih ispitiva~a ili o stvarima koje smatraju privatnim. Za-uzeti ljudi mo`da nemaju vremena. Ispitanici ponekad mogu da odgovaraju na pitanja ankete~ak i onda kada ne znaju odgovor, da bi izgledali otmeniji ili informisaniji ili mogu poku{ati dapomognu anketaru pri davanju èljenog odgovora. Pa`ljivo oblikovana anketa moè da pomog-ne da se ovi problemi minimiziraju (7, str. 100-102).

Mada je intervjuisanje jo{ uvek naj{ire kori{}eni metod prikupljanja primarnih podataka,postoje i trendovi udaljavanja od njega. Ostali metodi su se pobolj{ali i njihova vrednost je pot-punije shva}ena.

Odluka o tome koja }e se pitanja postaviti - i kako ih postaviti - obi~no su vezana za to kako}e se uspostaviti kontakt sa ispitanicima - putem po{te, putem telefona ili li~no.

1. Ankete po{tom. Slanje upitnika potencijalnim ispitanicima putem po{te, uz molbu da ih po-pune i vrate, je korisno kada je neophodno ekstenzivno istraìvanje. Ankete po{tom su popularanizbor iz brojnih razloga. Prvo, po{ta je ekonomi~an na~in da se kontaktiraju velike grupe ljudi i lju-di na ra{trkanim geografskim lokacijama. Drugo, ankete po{tom su najbolje kada se pitanja odno-se na informaciju koju ljudi moraju da pogledaju pre nego {to odgovore ili na informaciju koja jesasvim li~na. Tre}e, ankete po{tom mogu imati za rezultat mnogo objektivnije odgovore, jer licekoje odgovara na pitanja nije pod uticajem prisustva istraìva~a. S druge strane, ankete po{tommogu uzeti nedelje ili ponekad mesece, te treba odvojiti vreme da se upitnici po{alju po{tom i zapovratak odgovora, {to je za neke odluke suvi{e sporo ili kasno. Pitanja moraju biti jednostavna,jasna i laka za razumevanje i pra}enje, po{to nema anketara da pruà pomo}. Upitnici moraju bitikratki, obi~no ne duì od dve strane. Veliki problem je u tome {to mnogi ljudi ne kompletiraju iline vra}aju upitnike. Stopa odgovora - procenat ljudi koji su kontaktirani i koji su kompletirali i


vratili upitnik - je ~esto vrlo niska, od 10 do 25%. Ispitiva~ realno nema kontrolu ko stvarno popu-njava upitnik (ciljna osoba, neko drugi ili zajedno). Te{ko se testira statisti~ka pouzdanost uzorka.Metod je nefleksibilan i pitanja se ne mogu menjati i prilago|avati ispitanicima.

Uprkos ovih ograni~enja, pogodnost i ekonomija anketiranja po{tom ~ini ga popularnim zaprikupljanje primarnih podataka. Ovaj metod je ekonomi~an, ako odgovori veliki broj ispita-nika. Moè biti veoma skup, ako je stopa odgovora niska.

2. Ankete telefonom. Anketa putem telefona je dobra tehnika za kori{}enje kada su potre-bni brzi, neposredni odgovori na jednostavna pitanja, posebno od velike grupe ljudi. Danas jepostavljanje pitanja telefonom jeftinije nego ikada. Tako|e, telefonske ankete zahtevaju manjenapora za odgovor nego putem po{te, te ljudi mogu biti spremniji da u~estvuju. Ovaj metodispitivanja je fleksibilniji od prethodnog. Anketar moè da objasni pitanja ispitaniku, ukolikoih ovaj nije dobro razumeo. Moè da presko~i neka pitanja ili temeljno da ispita druga, zavi-sno od odgovora ispitanika. Direktan razgovor omogu}ava stranama u razgovoru da postavekontrapitanja, dakle dijalog. Intervjuisanje telefonom dozvoljava ve}u kontrolu uzorka - anke-tari mogu da zamole da govore sa ispitanicima sa èljenim karakteristikama ili ~ak po imenu,a stopa odgovora teì da bude vi{a nego kod upitnika koji se {alju po{tom. Jo{ jedna zna~ajnaprednost je {to se telefonska anketa moè sprovesti u ta~no odre|eno vreme (za vreme nekeTVemisije, na primer). Telefonski intervjui dobijaju na popularnosti.

Telefonsko intervjuisanje ima, tako|e, nedostatke. Tro{kovi po ispitaniku su vi{i od anketi-ranja slanjem upitnika po{tom, i ljudi nisu uvek raspoloèni da raspravljaju o li~nim pitanjimasa anketarom; otuda je tema razgovora ograni~ena. Intervju mora biti veoma kratak. Trajanjeintervjua je ograni~eno; dugi razgovori se ne mogu voditi na zadovoljstvo obe strane putemtelefona. Nikada se pouzdano ne zna ko je stvarno bio intervjuisan. Mnogi telefonski poziviostaju bez odgovora, zbog spre~enosti osobe koju treba intervjuisati. Moè se kontaktirati sa-mo sa doma}instvima koja imaju telefon. Nekada se, iz odre|enih razloga, brojevi nekih tele-fona ne objavljuju u telefonskom imeniku. Nema vizuelnih pomo}nih sredstava. Ne moè sepokazati proizvod ili barem slika ljudima koji se intervjui{u. Kao sredstvo komuniciranja sluìsamo ton. Neki potro{a~i smatraju takve telefonske pozive uznemiravanjem - i oko 1/3 odbijada odgovori na bilo koje pitanje. Uz to, telefon obi~no nije vrlo dobar metod za kontakt, akoispitiva~ nastoji da dobije poverljive li~ne informacije - takve kao {to su detalji o prihodu do-ma}instva. Ispitanici nisu sigurni sa kim razgovaraju ili kako se takva li~na informacija moèupotrebiti. Nije mogu}a jasna legitimacija intervjuisanih, ~ime ostaje sumnja u ozbiljnost istra-ìvanja na strani ispitanika.

3. Li~ni intervju. Kada menadèri marketinga èle da raspravljaju o nekim pitanjima dodetalja, oni generalno koriste li~ne ankete, koje su intervjui licem u lice vo|eni sa jednom oso-bom ili grupom lica istovremeno. Otuda li~ni intervju moè imati dve forme, individualni igrupni intervju. Individualno intervjuisanje uklju~uje razgovor sa ljudima u njihovim ku}ama ilikancelarijama, na ulici ili {oping centru, molu. Anketar mora pridobiti njihovu saradnju, a vre-me koje je uklju~eno moè se kretati od nekoliko minuta do nekoliko sati. Ponekad se ljudi-ma u znak zahvalnosti za njihovo vreme pla}a ne{to malo ili daje neki podsticaj.

Veliki procenat svih li~nih anketa sprovodi se u {oping centrima. Ovaj tip ankete naziva sepresretanje u molu ({oping centru), zbog toga {to se ljudi zaustavljaju dok kupuju u molu i zamo-le da u~estvuju u anketi. Mnoge firme za istraìvanje marketinga imaju specijalne istraìva~kecentre otvorene u {oping centrima, spremne da testiraju sve od prehrambenih proizvoda dotrikotaè. Prema nekim istraìva~ima, kada se obavljaju na pravi na~in, presretanja u molu suisto tako dobra, ako ne i bolja, tehnika kao ankete telefonom. Me|utim, drugi su skepti~ni jerveruju da }e se samo ljudi koji nisu veoma zauzeti ili koji su zaintrigirani istraìvanjem sloìtida budu intervjuisani.


Mada su se li~ni intervjui tradicionalno vodili direktno licem u lice - ispitiva~ razgovara samosa jednom osobom - u novije vreme uo~ava se veliko pove}anje interesovanja za intervjuisanjeljudi u grupi (od 6 do 12 ljudi). Grupno intervjuisanje se sastoji od okupljanja ljudi (grupe se obi~noregrutuju iz postoje}ih klubova ili organizacija razli~itih vrsta - grupe za za{titu ̀ ivotinja, za za{tituprirode, za zdravu hranu, ljubitelji neke vrste muzike itd. - mada mogu biti slu~ajno sastavljene odpojedinaca koji pose}uju {oping molove ili od imena navedenih u telefonskom imeniku) na neko-liko sati sa uve`banim anketarom da diskutuju o proizvodu, uslugama, organizaciji ili ostalim enti-t

1 re[avanje problema i dono[enje odlukasenica.tripod.com/marketing/knjiga5-4.pdf · jedna od...

Documents