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STRATEGIA DI MARKETING

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AREE DI INTERVENTO

— Tutti gli “IMPLEMENTION TOOLS del MKTG mix”

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— Verranno indicati mezzi, modi e tempi per raggiungere gli obiettivi di:• Prezzo• Linea (complementi di gamma)• Distribuzione• Market share• Brand image e come raggiungere gli obiettivi di Advertising e Promotion (che devono essere misurabili).In questa fase si dovrà decidere se fare o no Advertising,Il peso fra il mix di Advertising, Promotion, e attività P.V.Tempi e metodi.E’ il momento in cui occorre la massima freddezza e produrre più attenzione al pensiero laterale.I ] N.B. La Copy e Media Strategy meritano particolari attenzioni.

E’ lì che si fanno i maggiori errori.II] N.B. La Copy Strategy deve stare in una pagina (comprensiva

del brief).

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1 ] Non avere la pubblicità della propria distribuzioneNon avere la distribuzione della propria pubblicità.

2 ] Non ricordarsi della curva di efficacia

5 ] Non prestare attenzione ai nuovi media

TRAPPOLES

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6 ] Fare la stessa media strategy del passato o del leader

7 ] Cambiare campagna solo per il gusto di cambiare8 ] Dimenticare gli obiettivi di positioning e tutte le analisi precedenti9 ] Proporre soluzioni di compromesso

11] Dimenticarsi che questo è il momento di maggiore creatività

10] Fare un brief creativo che assomigli più a un’analisi che a una strategia.

3 ] Usare i GRP come pezze giustificative (senza pesarli) e spalmare gli investimenti pensando più all’effetto del report che alla reale efficacia.

4 ] Non avere la consapevolezza del livello reale di sconti

Costi

Eff

icac

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Costi

Eff

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GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY1]CONSIDERAZIONI SULLA COMUNICAZIONE DI MARCA E DI PRODOTTO

Valori

MARCA PRODOTTO

Atteggiamento:La sfera che influenza gli “a priori “. Ovvero i valori e la carica affettiva.Brand characterBrand heritage

La condotta che porta all’acquisto del tal prodotto.

BenefitBenefit (e/o End Benefit)

[Eventualmente è supportata dalla legittimazione Brand legittimacy]

[Eventualmente supportato dalla Reason Why]

Devono essere differenzianti ed evocativi.

E’ determinante la relazione >>>marca/consumatore.

Deve essere rilevante e caratterizzante.

E’ determinante il vantaggio competitivo.

E’ importante la coerenza nel lungo termine. I media giocano un ruolo determinante.

Comportamento:

E’ importante la coerenza nel medio termine. Fondamentali anche gli altri fattori di MKTG MIX

Si costruisce attraverso:

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GUIDA PRELIMINARE ALLA COPY STRATEGY2] UNA SCELTA FONDAMENTALE (CAMPAGNA DI VALORI O PERFORMANCES?)

Decido di sviluppare una pubblicità che rafforzi il TOM

Decido di sviluppare una pubblicità che incrementi

l’”intention of buying

Se sono poco distintivo in termini di performances reali porrò l’accento su una gratificazione del consumatore chiamato: END BENEFIT

— Supporto il benefit con una REASON WHY

— Inserisco un suggerimento sul mood (l’atmosfera): TONO

— Inserisco il TARGET

Prometto il mondo della marca e suoi VALORI.Ribadisco la sua legittimazione, (l’heritage).Enfatizzo la sua personalità e la carica emotiva.

N.B. Non c’è bisogno di Reason Why

Sarà una pubblicità che promuoverà atteggiamenti favorevoli verso la marca.

Sarà una pubblicità che stimolerà più comportamenti d’acquisto.

Rafforzerò la statura della marca aumentandone la stima e intensificandone la familiarità.

Aumenterò la forza della marca comunicando la diversità e la rilevanza dei suoi prodotti.

Comunico un benefit unico, rilevante e distintivo

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IL BRIEF ALL’AGENZIA

 2. MARCAChe cosa stiamo pubblicizzando? Cosa fa? Come si confronta? Quanto costa?

 3. PERCHE' STIAMO FACENDO PUBBLICITÁ     La strategia di marketing, (più penetrazione vs più consumo pro capite, la source of business).     Balance marca/prodotto     E quale dovrebbe essere il risultato della pubblicità? (non solamente vendere di più, ma anche come vendere di più).

4. TARGET AUDIENCE     Chi sono? (non solo dal punto di vista demografico, ma una descrizione approfondita e specifica).      Come si comportano e cosa pensano relativamente al tipo di prodotto, alla nostra marca e alla sua concorrenza?

 5. COPY STRATEGYSe sono stati fatti dei concept inserirli

1. GLI DIAMO UN TITOLO

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IL BRIEF ALL’AGENZIA

 6. RISPOSTA DESIDERATACome dovrebbe reagire, cosa dovrebbe pensare, come dovrebbe comportarsi il consumatore dopo aver visto la pubblicità? Può essere utile farlo parlare direttamente: “ ...... „.

7. REQUISITI MEDIA/CREATIVIDimensioni, durata, e tipologie

 Per cortesia pensate al senso di ogni frase ogni paragrafo prima di scrivere il brief. Se non vi è realmente nulla di rilevante da dire, non dite nulla. Non scrivere qualcosa solo per riempire i paragrafi. Se c’è qualcosa da dire - e dovrebbe esserci - ditelo nella maniera più concisa e precisa che potete. Cercate di attenervi ad una sola pagina (+ la copy strategy).  

Soprattutto siate brevi e coinvolgenti emozionalmente