¿Por qué no está funcionando el

Marketing?

Edorta Landeta

Puntos ClavesEl marketing es: “La técnica de

administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”

El marketing debería encargarse no tanto de vender, sino de crear productos que no necesiten ser vendidos

Identificar el mercado objetivo y los competidores

Puntos Claves• La definición y puesta en marcha de un

plan y el control de los resultados

Diferencias en la organización del proceso

ANTES AHORA

PASOS DEL PROCESO

Product, Price, Place, Promotion

Promotion

RESPONSABLEDepartamento de Marketing

Consultores Estratégicos, de finanzas y de operaciones

PECADO 1/10

4

La empresa no está La empresa no está suficientemente suficientemente focalizada en el focalizada en el

mercado y mercado y orientada hacia el orientada hacia el

clientecliente

Según Kotler• Doble vertiente del problema: Desconocimiento de las

oportunidades del mercado y Organización incorrecta para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial

¿Qué supone esto?• Segmentación inadecuada. No se preparan ofertas diferenciadas

para cada uno de ellos. La segmentación demográfica no vale, hay diferentes individuos con diferentes necesidades y preferencias

• Escasa a orientación al cliente. Del cliente somos responsables todos los que trabajamos en la empresa. No existen incentivos para tratar al cliente de forma especial

• ROI: No diferenciación del segmento que produce más beneficios a largo plazo. No se presupuesta más a los segmentos que incrementan la tasa de retorno

Según Kotler• Posibles soluciones

•Segmentar en base a al beneficio, al valor del cliente y la fidelidad. •Priorizar a los segmentos más importantes•Especializar a los vendedores

•Crear jerarquía empresarial: cliente es el número 1•Concienciación de la importancia del cliente•Accesibilidad del cliente a la empresa

Ante el desconocimiento de las oportunidades del mercado

1

Para Organizar mejor y responder a las necesidades del cliente

2

PECADO 2/10

La empresa no conoce La empresa no conoce bien a sus clientes bien a sus clientes

objetivosobjetivos

Philip Kotler argumenta …Que la empresa no conoce a su cliente objetivo cuando:

• No se realizan estudios de clientes con frecuencia• Las previsiones de venta no son acertadas cuando la

competencia vende mejor• Existen reclamaciones y devoluciones inexplicables

Propuestas de mejora:

• Aplicar las técnicas de investigación social: Entrevistas en profundidad, encuestas, debates moderados en grupos reducidos, etc…

• Herramientas para evaluar la conducta del cliente en cuanto a marcas y sus atributos, focus distribuidor-cliente

• Aplicación del CRM para identificar nuevos segmentos de clientes

PECADO 3/10

La empresa no controla La empresa no controla a sus competidoresa sus competidores

El principal problema• La empresa solo tiene controlada a la competencia cercana pero descuida

a la que está más lejos

• La que está más lejos tiene una menor cuota de mercado, pero si esos pequeños competidores se “unen”, pueden hacer que nuestra empresa deje de ser competitiva

• ¿Y cómo evitarlo?

• Estableciendo una oficina de inteligencia competitiva y contratando personal de la competencia

• Ofrecer el mismo producto en tres niveles (bueno, mejor, y el mejor). De esa forma la empresa no tiene un posicionamiento único y puede evitar la vulnerabilidad del posicionamiento único (Caso Marriott)

Y su difícil solución

• Se puede controlar la competencia pero sería muy costoso tener un mismo producto a varios niveles dependiendo del público si la empresa es mediana. Está táctica sería válida para grandes multinacionales pero no para las medianas empresas que están “bastante bien posicionadas”

PECADO 4/10

La empresa gestiona mal La empresa gestiona mal su relación con sus su relación con sus grupos de interésgrupos de interés

¿Qué son “grupos de interés”?• Aquellos cuya participación en la empresa es crucial:

Puntos Clave de la relación

Propuesta para el éxito

Actitud que se debe adoptar

Empleados

Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos

Mejorar las recompensas

Políticas de RRHH: Contratar a los mejores, motivación. Identificar necesidades y satisfacerlas

ProveedoresJuegan un papel crucial en la producción.

Elegir el mejor proveedor para cada categoría

Distribuidores

deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa

Establecer una estrecha relación y esforzarse en profundizar con esa relación

InversoresSu satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones

Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones!!!

Y cual es la actitud habitual?• En determinados casos, la actitud ante estos grupos es:

Puntos Clave de la relación Actitud habitual en las empresas

Empleados

Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos

En las pequeñas empresas debido al pequeño margen de ganancia, los beneficios sociales escasean o son imperceptibles.Las condiciones laborales pactadas inicialmente no se cumplen = mayor rotación = desconfianza del cliente =insatisfacción

Proveedores

Juegan un papel crucial en la producción.

No existe un punto de equilibrio entre el objetivo del proveedor y el del cliente. Si no se establece, este será percibido por el cliente final = insatisfacción del consumidor (ej. Call center)

Distribuidores

deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa

Solo se limitan a comisionar, la relación empresa – distribuidor no es estrecha, solo hay objetivos de venta = información incompleta = posible insatisfacción del cliente

Inversores

Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones

Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones

PECADO 5/10

19

El proceso de El proceso de planificación de planificación de marketing de la marketing de la

compañía es diferentecompañía es diferente

20

Cuestión de imaginación

• La mayoría de las empresas “maduras” creen que no hay oportunidades nuevas en sus sectores

• La fuente de nuevas oportunidades son los grupos de interés: Empleados, distribuidores, proveedores

• Ejemplos:• Comité de mercados de ideas

(Pasables, buenas y geniales) • Observación de los cambios políticos,

sociales, tecnológicos, etc…• Brainstorming• Marketing Lateral: Poner un producto

en relación con otro producto, servicio o idea. (Cereales+Snack) 21

Cuestión de competencia

• Las empresas solo buscan formas de competir y se centran sobre todo en el precio para poder competir

• 4p 1p: La innovación y la investigación se lleva a cabo a través de consultores especializados. Se desarrolla la idea y después el departamento de Marketing la hace “vendible”

22

PECADO 6/10

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El proceso de El proceso de planificación de planificación de marketing de la marketing de la

compañía es diferentecompañía es diferente

Según Kotler …• La planificación de Marketing actual no refleja de forma clara y

motivadora los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos

Propuestas para solventar las deficiencias del plan de MKT

• Análisis situacional• Análisis DAFO y principales cuestiones• Objetivos• Estrategias y Tácticas• Presupuestos y Controles• Flexible Budgeting: 20% más de presupuesto si

la justificación de aumento de ventas es plausible

• Recompensar los aciertos del grupo que han desarrollado los mejores planes de MKT.

En mi opinión …• La propuesta de mejora de Kotler debería ser el segundo paso una vez se

ha solucionado el primero: véase el pecado 1/10• Cuando la relación entre las diferentes unidades de negocio/áreas

implicadas de la empresa tenga una actitud colaboradora, se deberían implementar las mejoras del plan de marketing, siendo incluso una premisa fundamental del plan de marketing consensuar los objetivos de la empresa a alto nivel

Implicación de lasáreas en

las necesidades del negocio

Objetivos de la

planificación de MKT

Objetivos Unidades

de Negocio

PECADO 7/10

Los esfuerzos de Los esfuerzos de creación de marca y de creación de marca y de

comunicación de la comunicación de la compañía son débilescompañía son débiles

Productos vs. Beneficios• Tres premisas:

I. Un pequeño porcentaje de los productos son los que generan beneficios

II. Establecer diferentes segmentos para el mismo producto, introduciendo un valor añadido que sea percibido

III. Aprovechar que el cliente ha comprado un producto para realizar otra venta más

• Tres oportunidades:

I. Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros

II. Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita

III. Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo

Tarea Difícil …

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• Tres oportunidades:

I. Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros

II. Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita

III. Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo

• Tres dificultades:

I. Dependiendo del tipo de negocio puede haber productos que no dan beneficios pero que deben estar ahí

II. ¿Es esto justo? Esta práctica puede tener un efecto negativo

III. Para ello sería necesario que el vendedor perciba que el conjunto es necesario. Producto pequeño, comisión pequeña

PECADO 8/10

Se tiene que reforzar las Se tiene que reforzar las políticas de productos y políticas de productos y servicios de la compañíaservicios de la compañía

Comunicación de la marca:Herramientas

• Según Kotler la marca no solo se construye haciendo anuncios de televisión. Existen determinadas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o la distribución que pueden promocionar la marca y llegar al consumidor final

• Otras herramientas:

• Relaciones Públicas: Caso Volvo • Marketing directo: Caso Dell• Mentalidad financiera: Evaluación del impacto financiero de los

planes promocionales

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Herramientas desaprovechadas

• Existen determinadas herramientas que podrían “fortalecer” y hacer crecer la percepción positiva de la marca y los valores de la empresa que está por detrás, siendo el cliente que ya tenemos el que nos haga la campaña de publicidad gastando una cuarta parte de lo que costaría una campaña en medios

• Ejemplos:• Aprovechar el contacto del cliente con la empresa: Cuando el cliente llama

para informarse o por que tiene una incidencia, debemos cumplir un doble objetivo:

• Recoger toda la información posible que nos pueda aportar para mejorar el servicio, explicando al cliente que es nuestra principal misión

• Completar toda la información que suponga otra forma de contacto con el cliente que nos pueda servir en un futuro para poder hacer acciones de fidelización, upselling o retención

Herramientas desaprovechadas

• Mantener un contacto fluido con el cliente: Además de realizar campañas de upselling agresivas es importante realizar estudios sobre la satisfacción del cliente, buscando indicadores e intentar mejorar de forma proactiva todos los procesos que no están bien definidos

• Informar de los valores de la marca, no limitarse a hablar de las bondades del producto: En el momento de la venta, informar primero de lo importante que es comprar uno de nuestros productos y en que se diferencia del de la competencia. Las características del producto son las que deben reforzar esta idea

PECADO 9/10

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La empresa no está bien La empresa no está bien organizada para llevar a organizada para llevar a

cabo el Marketingcabo el Marketing

SXXI: Nuevas funciones en Mkt

• Funciones actuales del departamento de Marketing:

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InvestigaciónInvestigación PublicidadPublicidad Promoción de Ventas

Promoción de Ventas

Administración de Ventas

Administración de Ventas

• Nuevos retos:

PosicionamientoPosicionamiento

Administraciónde los Activosde la Marca

Administraciónde los Activosde la Marca

Partner&CustomerRelationshipManagement

Partner&CustomerRelationshipManagement

CallContactCenter:

Contacto Multicanal

CallContactCenter:

Contacto Multicanal

MKT onlineMKT online

RRPPRRPP Marketing delServicio y de las

experiencias

Marketing delServicio y de las

experiencias

ComunicacionesIntegradas

ComunicacionesIntegradas

Análisisexhaustivo

de los beneficios

Análisisexhaustivo

de los beneficios

Dirigir mercadohacia nuevasnecesidades

Dirigir mercadohacia nuevasnecesidades

¡¡Mejorar relacionescon otros

departamentosde la empresa!!

¡¡Mejorar relacionescon otros

departamentosde la empresa!!

Funciones por adaptar …• Los nuevos retos deberían adaptarse a las funciones del marketing,

dejando abierta la posibilidad de que la planificación de Marketing sea flexible, incorporando y apoyándose en los nuevos retos:

• Funciones actuales adaptadas a los nuevos retos:

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Investigación

Publicidad

Promoción de Ventas

Administraciónde Ventas

Posicionamiento

ComunicacionesIntegradas y Contacto

MulticanalMarket Driving

Skills

MarketingONLINE

RRPPP&CRM

Mkt delServicio y experiencias

MarketingONLINE

Market Driving Skills

Admon. ActivosDe la Marca

Análisis exhaustivode los beneficios¡¡M

ejor

ar re

lacio

nes

con

otro

s De

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de la

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pres

a!!

PECADO 10/10

40

La empresa no ha La empresa no ha utilizado la tecnología al utilizado la tecnología al

máximomáximo

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Tecnología y Oportunidades• Kotler indica que la empresa debe fomentar el uso de la de tecnología para

impulsar la comunicación interna (intranet) y externa (extranet). Las oportunidades que ofrece son:

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Cuadros de Mando. Indicadores del cumplimiento de objetivos:

Cuadro de rendimiento: Punto en el que se encuentra la empresa respecto al objetivoCuadro de procesos: orienta a los usuarios para llevar de forma óptima los procesos de mktHerramientas de Mkt: desviaciones, análisis de regresión, etc..

Internet. La red ofrece oportunidades ilimitadas:

E-training: Adiestramiento onlineE-recruitment: selección de personalE-procurement: aprovisionamiento electrónicoE-market research: investigación de mercadosComunidades virtuales (chat-rooms)Sistemas automatizados de venta: ofrecen precios más atractivos

Oportunidades y Tecnología• Existen muchas oportunidades que pueden mejorar la producción, la relación con

el cliente y nuestro posicionamiento sea elevado• Un claro ejemplo, usar los nuevos retos que deben adaptarse al proceso de

planificación de marketing y en los cuales interviene el uso de las nuevas tecnologías:

• Dirigir mercado hacia nuevas necesidades: Supone una inversión de capital en investigación de nuevas tecnologías y su aplicación a nuestros productos

• Comunicaciones Integradas: Comunicación y Marketing usando para ellos nuevos medios (SMS, MMS, e-mailing)

• Aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el Contacto Multicanal: Evolución CallContact Center y su uso para interactuar con el cliente

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Webgrafía

• www.wikipedia.es

• http://adpublis.com.pe/10_PecadosCapitales_Kotler.pdf – Los 10 pecados capitales del Marketing …según Kotler

• http://www.estrategias.com/actualidad/object.php?o=35824

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¡¡Muchas Gracias!!

Esperemos no pecar