Andy Maslen

100 idei geniale de

COPYWRITINGTraducere 9i note de Maria Cristea

AfiEfgliiinolctlng

S-C. Adev.irul Holding S.R.L.,Str Fabrica de C)lucozi nr 21, scctor 2. Bucuresri-Telefon: 021..107.76.38; Fru: 021.107.7 6.42

I)irector general: Peter L. ImreDirector general adjunct: Andrei StefanDivizia CARTII

Director: C)irna Clnrcer.,,I)irector exccutiv: Crrrnen DinciDirector editorirl: I)aniel Ebcrharl)ro jcet rnanager: 1\{aria Floricici

Ti>ate drepnrrile asupra prezentei edidi sunr rczenateexclusiv Edinrrii S.C. Adevlml Holding S.R.I_.lieprorlucerea parliali sau integrali a textului f:rir,rrrlLrl crlitrrrii cstc interzisi si va fi pedepsitire,'rriirrnr lcgiLrr in vigoare.

L,-opyright O 2009 Andy Nlasien

lldilia in limba romine a fosr publicati in 201 1 de\.rrrc I,l(lirrrra ALlevrnrl in parteneriat cu Agenlial.rt.r.rr:r Livi,r Stoia prin Marshall Cavendishlrtcrrr,rt ior r,rl

Redactare: Clristina Niculathnoreclactare: Radu DobreciCorecturi: Eugenia C)prea

Ana Nlaria TroteaCoperti: Marian Simon

fipar executat de FIID Print Sr\

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a llomAnieiMASLEN,ANDY

100 idei geniale de coplrriting / Andy Masle n ;trad.: Maria Cristea.

- Bucuresti: Adevirul I lolding,2011

ISBN 978-606-539-935_8

I. Cristea, N{aria (trad.)

317.78

CuprinsIntroducere

ldeea1 Nu e vorba despre tine (Sau e?) . .2line minte, v\nz\!3 O sugestie de titlu

- cititorul este efoist.

4 Solicitarea comenzii5 O altn sugestie de titlu

- infrunti obiecgiile

6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele7 Noteazl-1i ideile8 imi doresc si fii aici...9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . .

10 Gramatica nu conteazd. Oare?11 Ce si nu incluzi in formularul de comandl12 Titlul e-mailului (Subject line)13 Fugi de cligee ca dracu'de timiie!.14 F ii succint!15 Adjective minunate, extraordinare, incantitoare. . .16 Imagine

^zi-ti.17 Despn4irea, dulcele regret (de fapt, doar regret). . .18 Textele lungi 9i motivul pentru care functioneaLud.. .19 Serviciul oferit se ridicd la standardele

promise in text?.20 Gisegti solutii pentru grijile tale? .2L Cumpirltori sau carne de tun?. .

9

15

77

1.9

21.

232528303234363B

4I4446485053

565961

22 Nu actiona doar, gAndeste! . .

. . 6423 Texte pentru online care_ti d,ezvoltd,afacerea

. . . . . 6T24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,.. 70

25 }dd, opun. . . T2

26 Apicat din cer . . . 74

27 CumiEi modificn textulweb_ul 2.0. . . . . . . . 772SCazullipseistudiuluide caz..

...... 7929 Scrie mai mult si dubleazi*ti profitul

. . . . . . g1

30 Internetu-i aur curat! . . .

g331 De ce urisc echipele

. . . . g5

32,,Euvreau"chiarprinde..... ..

g733Cumadicd,,daci"?...

..9034 Fii fan Courier

. . . 9335 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr

. . . 9536 Cuvintele lungi nu te fac si pari mai inteligent

. . . 9g37 Cdgtig[ increderea clientilor din online

. . . .10038l)istreazl-te.. ...103

39 ACtrA formuh. . .105

40 Ai un text FABulos? . . . .107

41 Fast-food, fast-copywriting. . . .10942Dd-iunpupiccititorului.

.....II243 inalt sau scund?

. .II444Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116

45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri! . .11g

46 Mai am doar o modificare de fXcut. . .I20

47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals . . . . .I2248 Fii diferit

. .I2449 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte . .126

S0Aproapeunic. ...12851 Gisegte punctul slab al clientului . . . .13152 O altesugestie de titlu: folosegte,,cum..." . . . . . . .13353 Nu Tieig\vindem.... ...13654 Dn-i cititorului timp de gdndire . . . . .13855 Sn ne jucim cu 20 de intreblri . . . . . .14056 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii tii . . . . .7435TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.4558 Uitn-te la mine! Zdmbesc 9i arit spre un laptop . . .1,4859 Modalitatea corecti de a folosi cifre. . . . . . .15160 Pune-i o intrebare cititorului . .75461 Mn flal.:czit. ......15762 Rispunsul la intrebirile tale . . .16063 Cum si te pozigionezi upmarket. . . . .16264 Folosegte fotografii cu care cititorul se identificd . .16565 Sustinutdefapte. ......16866Ydnzarea c[tre manageri internationali. . . . .77067 Sari peste introducere. . .17263implinegte-lepoftele.... .....1,7469 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76T0Folosegteintertitluri.... .....17971,Fe-icuriogi ......18272 Fi,-gi reclamele si pari

- gi sd sune * a editorial . . .1,84

73 Feregte-te de imaginlleuzate . .78774 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti . . .18975 Un turneu de golf minunat,la care se adaugi

oconferintndrnguln ....191.T6Comporti-tecaocotofani... ......194

T7Fliatentla lizibilitate! ......Ig7TSsalutd

....20079 Gramatica intr_adeadr conteazn. . . .

. . . . .20380 Functioneazd jocurile de cuvintel. . .

. . . . .20581 Folosegte un limbaj accesibil . .20g82Fn-isiteaprobe

......2I083 Insistd pe conceprul debazd,

. .2I284 $i incn o idee de titlu- foloseste,,ilcum,, . . . . . . .214

8-5 Nu trebuie si fie 44, 45 sau.86 SarmaiedeCriciunl.....

.,21g87 FI-i pe clienti si vorbeascri in nr.rmele riu. . . . . . .22288 Cum sa re dcscurci cu Prcturilc rnrrri .....22489I)eceleeteaml? .....226

9() -Nrrmerele impare sunt desfht area zeilor,,.Vrrgrliu, Btrrolicele

.....22g(/l(':rii irrtrct.cirnilcle ..;;;92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml.

. . . .23393 Fbloscstc infbrrnariile personale in mod inteligent. 23694 incepe-gi propozigiile cu ,,si,,. Sau nu.

. . . .23995Plictisitorpentrucine?. .....241

96 Compune un chesrionar. .

. . .24397 Lasi.-i si arunce o privire in spatele scenei . . . . . .24598 Insisti pe aspiratiile oa.menil

Astdzi scriu textele direct pe calculator, din cdnd in cindgi pe laptop, cum cred cd faci 9i tu. Dar, d.;i;;;;;pe care o folosesc, si_mi scriu textele s_a schimbat, tehni_cile. sunt aceleasi ca in mai 19g6. in continuare fac schiteinainte de a scrie un text. in continuar.;;;;;il;seama care sunt lucrurile pe care cititorul vrea sI t. ,"a;,nu ce vreau eu sd scriu. inci mai fac o listi ." ;;j;;produsului pe care-r vand. Forosesc in continuare AIDCA(vezi Ideea 39). Ce s-a schimbat torusi e abilitatea mea deafolosi tehnicile.cred ci am scris cam peste 3.000 de materiale individualein ultimii 23 de ani. Includ aici o serie a. .o..rpoJ.{Jpromogionale, brosuri, comunicate de presr, machete depresi, prczentdfi, website_uri, e_mailuri gi bannere. plusdiscursuri 9i texte

_pentru afige. primele rezultate nu aufi,st deloc slabe (oK, unele erau). C.lu" acum re aducet'licntilor mei suficient profit irr.at ,l se intoarci pentrumai rrrult. Vreau sI impirtigesc cd.teva dintre ,-;Ji;;;care le-anr fblosit in

".ea perioadi pentru a_mi mulgumicliengii. Sper sd funcgioneze d. minune si pentru tine, fieci egti agenfie, independent sau copywriter intern. Majori_tatea imi apartin,iar altele sunt imprumutate sau adaptatede la algi copywriteri.Cdteva paragrafe mai sus am folosit cuvdntul

,,vdnzare,,.k:ty multi, dar nu pentru mine, acest cuvdnt e vulgar. Elinclude asociagii de vinzltori agresivi, vdnzdrifhcute subpresiune 9i alte activitifi sau indivizi ra fei de i-oruti. ou,adevirul e cd,, ftrd. vdnzdri, nu am avea piefe. Fird piete,nu ar fi capitalism. Fire capitalism, ,ru u, h a._..r"gi.,n::1 1.::_:'"t:., nu am avea libertate. Dupi."-;;;oDserva, tirdvanzdri, am fi in lanruri!10 1OO IDEI GENIALE

Si distrug un alt posibil mit despre copyrvriting. Noi nusuntem mincinogi pletig! Mi aflam la o petrecere si amfost pus lazid de citre un tip care chiar era om de vdnzdripentru un producitor de dulciuri. Cind i-am spus cu ce mlocup, rni-a spus: ,,Da, sigur. Un mincinos plitit". Din p'ica-te, asa gindesc multi despre publicitate. Eu prefer conceptialui David Ogihy despre adevir in publicitate:,,Niciodatd sInu faci reclaml unui produs pe care nu l-ai vinde fhmiiieitale. Nu 1i-ai minti sogia. N-o minti pe a mea."Lirsind lir o p'.lrte aceasti pledoarie, chiar 9i cdnd instruiescoarneni de rnarketing 9i copywriteri observ ci nu ei v:idconcxiunea clintrc ce firc gi ce vind. Sau nu vor s-o vadi.Meriti si ne amintim cd suntem oarneni de vinziri. DIbine sd lc spui prietenilor c[ egti copp,vriter. igi inchipui cite vid ca pe un mare macstru ';tl cuvinteior care scrie slo-ganuri inteligente pe un Iaptop, in timp ce se balanseaztainscaunul impunltoq ascultind muzicl pe lpod. Mai mult casigur insi nu este aga. Cind merg la scoala bliegilor mei gimi intilnesc cu alti pnrinfi cirora le spun cd sunt copJwri-ter, cel mai des intilnite reactii sunt: ,,Ah, ce e asta?", sau,,Einteresant, pentru c[ am o idee pentru care vreau si obtindrepturi de autor1". Le explic c'i,,ajut companiile si vindimai mult scriind texte despre produsele lor. Stii, pentru co-respondenti 9i site-uri". Atunci, toati lumea ingelege. Decilucreziinvdnztrri.Si eu. intrebarea e daci egti bun.Ei bine, cumperi clrti despre copywriting. Asta inseamnici egti deja foarte bun sau cd vrei si devii astfel. Numaiignorantii, cei neinteresafi 9i fhrn ambife nu citesc cirfi ca-re-i pot ajuta si se dezvolte profesional. Cit despre aceasticarte, presupun ci nu e prima pe care ai citit-o sau pe carcl Copyright.

lOO IDFI GFNIAT E

ai cumpirat-o vreodatd despre copi,r,vriring. Si e foarte di_fetitd fagd' de majoritafea celor de pe Amazon sau a celorexpuse pe rafruriJe librdriilor. IPlntr: inceput, trebuie si stii cr nu esre nevoie si o citestipAni la capit. Cele 100 d. id.ipr.r.rro,. ;";, d. #J:titoare. Pogi si citegti

.":i .p.. rn ufig irrtr_o gari si va aveaefect. De asemenea, nici ideile n., trebuie citite intr_o or_dine anume. Aceasti carte, precu_ ..l.l"lr. din serie, estecreati special p"l,T .u ,,, i_o pofi citi pe buclti. Uneleidei au ritluri explicite, pe care pogi ,e le risfoiesti pentru arezoTva o anumiri probiema; a. o._pfu, Ideea S iti aratd.cum si rezolvi oosibilele obiecgii din

,t;tl,,. Alt"l., il;;Ideea 76

- Conporta_tu ca o colofand,au titluri elipdce.

Ce nu va face aceasti. carte va fi si te ^copywriting sau despre cum sr

".r1i u:T;nT*tJt::;:tc, clc cxemplu e_mail,,ri sau _u.t.,.^a. presi. Nici nu tev:r irrvit:r t.trnr sir !t y" cr.rppvriter ind.p.r.d.rrt. i;;;;;aceastri cirrtc si_ti imbogigcasci imaginatia cu o serie deifel re care sii le po.gi upii.u apoi la irit,rnurugirea textelorgi si te ajute si vinzi mai mult.

"? ;:::n:iri?; "- folo sit cuvintele "citi ror" s i,po re n ti -

pentru cd vorbim d,t"' -ut putin intersanjabile'

"citito''l-e vorba sj d,e vdnza;.r.",.,

si ,,potential client,, _ pentru ci

ldeileIdeile sunt piatra de temelie a unui text bun. iti prezint100 de idei personaie pe care le p";, ;;ir." propriului tiustil de scris. Nu sunr toate strict idei deconducind

" ;..;; proprie, mi s_a ...i1:'.:tjffiTiJ

12 iOO ID[i GENIALE

ori si sfXtuiesc clientii, agadar, cunostintele mele in proce-sul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriupentru website-uri sau scrisori promolionale.O mare parte dintre aceste idei se bazeazd, pe textele scrisel)entru sute de clienti ai agentiei mele, Sunfish, de la infi-intarea acesteia, din 1996. In unele situatii am citat chiardin ele, alte idei folosesc textul ca punct de pornire pentruo discutie mult mai generali despre o anumiti tehnici. infiecare situatie am incercat si-ti prezint nu numai ce func-tioneazd., dar 9i de ce functioneazd. si cum ar putea fi pusin aplicare. Imi place sd spun povesti, motiv pentru caremulte idei cuprind si situatii sau dialoguri din proiectele lacare am lucrat. Desi v6.nd orice, sau aproape orice, ca ma-joritatea copywriterilor independenti, m-am specializat intextele pentru abonamente, de aceea citeva exemple suntpreluate din industria publishingului. insi aceste idei au olargl aplicabilitate, mai ales dacd lucrezi cu produse ce potfi cumpirate in mod repetat, nu numai cu subscrieri.Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pen-tru online, insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt.de comunicare. Oamenii nu reactioneazd. diferit la un textdoar pentru ci il vld pe un ecran, si nu pe hdrtie. Suntmai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit, iar acestlucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintrecele pe care le voi sublinia in ri.ndurile urmitoare.

Trei teme care unesc cele 100 de idei din carteCititorul este cel mai importantCind gdndiEi textele pentru o noud campanie, tu, managc-rul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de ,,mesaje,,

1OO IDEI GINIALE 13

despre produs. insii cititorilor nu le pasl de mesaje; Ior lepasi de un. singur lucru: de ei insigi]Su.,, l" ,;;;t;;;pugin uzuali, sunt preocupafi de problemer. b;. il;.;i'r,ariabil, nu include .. uirrr_i. O".a u..i sd le trezesti inte_resul pentru ceea ce vinzi, trebuie si explici _ gi si demon*strezi -

cum le va face produsul viata mai usoari sau maibuni, intr-un fel sau altul. --'i-'

Cititorii sunt oameniPri' urnrarc' sunt prcclisprsi rir t.ltc cnr.riirc raturale, mi-llurlatc' fi-ustrante, care ne c.racterizeuzri. citeodrrtii, s'nflenegi, Iac.mi, arnbitiosi sau chiar inv;aiogi; clar, in acelasitirnp,

'e pirsi, sunr blinzi, pasi..,li ii ;r.;;;;;;;,il1i

;-o1b;lt; subiecti.r,, c,a si cu,' i*ai i.til'i inrr_un bar. Lim_baiul folosit de tinc trebuic si lie iclcntic cu cci pe cxrecitirorii l*ar ftrlosi infrc ei.('opyrvritingul c uncaltii., nu o formi de artiintr-rrric'v;ir, rrirrti clrrci,.i o inclinagie pentru cuvinte, dar,chiar gi fhrii accst har, daci .""rr.ri;;; s_o duci bine dincopywriting sau si faci milioan. p.r,rr., angajator. Studiazdtextele bune, afli de

z i:-te! Nu cuvd n t ; ;'"il,, ::::; ffi"tiXl ;t,l:;;:fiI,dar copiazd, structura, stilul si orl.. utr. tehnici care gi separ folositoare pentru produsul tiu. uiti de creativitate siconcentreazd_te mai degrabl pe rezultate. -- '^

I ldeea 1Nu e vorba despre tine[Sau e?)

Iti amintegti secventa clasici din filmul Taxi Driaer dinI976? Cea in care Travis Bickle, soferul sociopat interpre-tat de Robert De Niro, se fixeazd, cu privirea in oglindadin apartamentul siu gi, scogindu-gi pistolul ameninfitor,rostegte faimoasa replici: ,,Vrrbegti cu mine...?".Problema cu multe texte e cd nu ,,vorbesc cu mine". in celmai bun caz, vorbesc cdtre mine. E o mare diferenti, pentruci centrul universului acelui text e cel care-l scrie. Dar cui iipasi de copywriteri Cu siguranli, nu cititorului.

Teoria

De la firma Magnet, companie producitoare de mobihde bucitirieFclul in care poti fi sigur ci cititorul simte ci i te adresezie sd folosesti la nesfirgit un cuvdnt foarte simplu. Acela e,,tu". Astfel, ca si rispund la intrebare, este vorba despretine, daci prin,,tu" ne referim la cititor, nu la copywriter.Iati o minunati macheti de presi pentru Magnet, ce ince-pe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil...Doar cunoscdndu-te, cunoscdndu-ti dorinyele, nevoile ;i aspi-raliile, MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.

74 1OO IDEI GENIALT1OO IDEI GENIALE 15

Dintr-un total de g7 de cuvinte, cdt are corpul textului,,,tu" sau ,,al tdu,, apare de .p, o.i. Suri, doar trei referinfe lacompania Magnet. Ac.r,u

. .uportul perfect .rrr,"r_L.ii,o,de 2.7:1. Motivul penffu

.ar.'tehniJa asta functioneaza e,ci, din perspectiva cititorilor, t."tui rorb.gte despre ei: des_pre grijile, motivagiile si probiemei. t* Er* ca arunci cdndvorbegti cu cineva lu o p.tr...*;i;;,;"re multe intrebdridespre tine. intotd.uur,, ne simgim Uii. i., preajma acesroroameni, pentru ci ne dau sansa sI vorbim despre noi.Pe de altl parte, daci folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,, tex_.*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_ie si fie ca si cum cititorii

,ri_^u rrrr)si ie trimipi materialepromoEionale sau e_mailuri, aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poateci nu au.dat pagina mai departe a..*i pentru ci titlul tluera suficient de convingitoa incat sa_i faci si_si doreascisi crrnoasc:i mai mult. b"r, ir, _orn"n*t f" ."r. f".# p.Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii prerzi.

Practicaf Cand scrii un text, incearca si_ti imagineziun singurcititor stdnd in t^,r:

". Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,,unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului". Numai acestuiai re adresezi, snerdnd se stabilegti

..] "f . legituri ce vaduce la uan"^ir.

I Pentru fiecare ,,eu" fcrloseste de dour-trei ori ,tu,,. Acestt"p:r: magic igi garanteazn faprul cd texrul va fi maimult despre citito; decit despre'r*. f", asta ii va men_gine interesul.

I ldeeazfine minte, vinzi!

l'r,rb:rbil din pasiune pentru cuvinte, multor coplwriteri lisc intirrrpli si uite de ce s-au apucat de scris. Iati citevalrrt'r'rrri l)c care nu trebuie si le facem: si ne etalim cunos-tirrtclc Iirrgvistice; si provoc'im risul; si scriem literaturi;si t'ornprrnern poezii. $i iatn lucrul pe care trebuie sa-l fa-ccrrr. Ilsti pregitit?Vindcrn.'l'irrc r:

300-400 de cuvinte sofisticate ce redau imaginea iesir'or raiarbi verde in Toscana, castelele lor vechi de pe valea Loareisau cea a degustirii.rn Napa Valley. problema e ci l_ai lisatrec pe cititor si ai uitat sI vinzi. W*r,cedeaza ultf.l.' ic,isoarea d in ;".ilffi#l[3:;T::#;cu niste rffnduri sa\,,uroase care si mI bage in stare....

Cdnd iyi scriu aceste rdnduri, soarele strdluce;te, in sjhr_s'it, temperatura incepe sd creascd, iar tot ce_mi doresc e sdfu afani, saaur,ind)n vin alb trTrpato, intr_un hamac,sau poate unul ro;u, rece, in timp i se incinge grdtarul.Pdni aici, toate bune si frumoase. Degi mi ingrijore azd, sd.beau vin intr-un hum".. D"r;i;;;J ca totul sr se trans_forme in scenariul producgie i i")')"r" Toscana,ne izbesteprima oferti dintr_un lung 9ir.

Cu un gust inppdtor;i proaspdt, Sauaignon B/anc este unain per/bct pentru vard, iarpacbetul S)rnme, Sau,ignon,lt::,t,, /,, la pagina patru )u nu*,nj-ra e mai ieftin cu29 fu lire, dar e miiunat 1)entru o ,otirloru muQimile.

Vechea modalitate de-a vinde. Evidengiazi produsul in fagapotentialului client. Descrie*l. Fi ." oi.rta sd pari de ne_ratat. Aratd-le cum pot si fie felicitagi d. pri.i.ri,;alegerea fhcutd. '

Practicaf Imagineazd.-gi cI egti fagi_n fati cu clientul. Acum,scrie un scenariu cu ce i_ai spune. popi sd 1"..p;;;;;;dar trebuie si-gi atingi ,.op.rl inainte ca acesta si in_ceapi sd. se uite la ceas.I E bine si scrii un text care si. creez

cumpiririi. Doar ai griji si.,,r.. oorfuLi?Jl,5l"ot'.1B lOO IDEI GENIALE

I ldeea 30 sugestie de titlu -cititorul este egoist

Nrr lxrti sri fii copywriter fhri si cunogti natura umani.t)e f-apt, poti, asta dacate mulgumesc exprimirile de genul,,1)crrtru ci sunteEi un client fidel, am onoarea si vd anuntcI am modificat designul site-ului". Pornind de la premisacd tu ntt te incadrezi in aceasti categorie, inseamni ci egtit'urios ce-i face pe oameni si tresari. $i probabil ci ai des-coperit deja ci oamenii sunt egoi;ti in principiu.Asta inseamn[ ci vor sI gtie de ce trebuie si faci ce le spuitu. Vechea intrebare: ,,Mie ce-mi iese din zfacetea asta?".Astfel, in titluri, pofi si faci lucruri mai rele decit si teadresezi direct interesului 1or.

Teoria

De laJohn Caples, copywriter celebru

Cind vinzi, me riti sI lintegti spre interesele consumatorului.Sunt mulfi copywriteri care incep prin a-i face pe oameni sdse simta motivafi, fie descriind o problemi, fie nelinigtindu-iin legituri cu o situagie dificiln. Dar, ca sil vezi, nu-i potiface pe oameni si simtl motivafia. Tot ce pofi sn faci e si oidentifici, pentru ca apoi s[ faci referire la ea.

1OO IDEI GENIALE 19

l)e ce nu presupui cdnd scrii un titlu c[ existi deja un pu-blic avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folo-sirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile intereseale publicului.

John Caples, unul dintre cei mai mari coplwriteri ai tutu-ror timpurilor si autor al cirlii Metotle de publicitate testate,a scris odat'i o reclami Pentru compania de asiguriri deviati Pheonix Mutual.Titlul era:

Celor care rtor sd se pensioneze cdndva

inchipuie-9i reclama cu rindul ista sub fotografia unui tipla vdr.sta pensionlrii, pescuind din barca sa, uitAndu-se fixla tine, cu un zirnbet larg pe chip. Titlul, in concordantl cufotografia, spune de fapt: ,,DacI vrei si nu-!i faci griii la pen-sic, rcntinui s[ citesti". $i ista e scopul titlului. Apoi, gine de,',,rpul tcxtului si preia gtafeta si si cdstige competitia'('irir,rlrl c interesat de multe lucruri diferite, fiecare corelatcir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cu-prindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea,siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte omodalitate si te axezi pe motivafia corecti in titlu si 9i-aiimplinit visul: l-ai fbcut pe cititor sI nu-ti ignore mesajul'

PracticaI DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce in-

tr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pen-tru titlul tiu.

I Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poatesi beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-lein func1ie de impact 9i alege cea mai buni variantipentru titlul tiu.

20 lOC IDEI GENIALI:

ri

t'?

3

II

I ldeea4Solicitarea comenzii

Ia la intimplare 1.000 de directori de vdnzdri si pune-i sIse alinieze in funclie de comisionul lor de anul trecut: ceide top

- in dreapta, comis-voiajorul lui Arthur Miiler

- in

stanga. Dupi ceva timp vor fi gata -

iar cel mai probabil tuvei fi terminat deja de citit cartea.+Igr garantez ci printre abilitegile celor de top se numiriaceasta: stiu foarte bine cum si incheie o tranzac,tie. Astainseamnl ci gtiu exact cum sd cearl o comandi. Lucru lacare si noi, copywriterii, trebuie si fim foarte buni. Se nu-megte solicitarea comenzii (the call to action

- CTA).

Teoria

De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuniCTA este, de obicei, propozitia sau paragraful de la finalulunui e-rnail, unei brosuri sau scrisori ce soliciti rispuns dinpartea cititorului. Adesea, rispunsul dorit constd intr-o co-mandi. Dar poatc fi si abonarea la un newsletter, rez,ervareaunui 1oc la un seminar gratuit sau, pur gi simplu, o chitanti.in mod firesc, CTA se pozitroneazi la finalul textului, cdndse incheie procesul de vdnzare si se definitiveazd afacerea.Sau nu? Pogi si ai CTA in titlu. Pdni la urmi., nu stii cit dcconvingitoa;re e proza ta cristalinl.

lOO IDFI {IFl\]IALE 2T

City Equities spune: Cdnd aei rdspunde scrisorii mele, unuldintre dealerii nostri te aa suna pentru a afa mai multe despreneuoile tale de investitie.

Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl. ii rp,rrr.* citito-rului ce se va intimpla cdnd va rlspunde, nu dacii.Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final, deseorie si scrisi ultima. Dar poate ci nu e o idee chiar buni.Deja csti obosit... si mindru cd ai terminat de scris. potisi pleci acasi., imediat ce termini cu CTA-u1. Asa c.i scriirepede un,rcomandd acum", salvezi documentul, il inchizisi ai scipat.De fapt, Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei, flyeruluiori paginii web). Acum se decide cititorul daci vrea sau nusi cumpere. Agadar, este nevoie de mult efort, creativitate;i precizie pentm a-l face cum trebuie.

PracticaI Scrie CTA-ul mai intii. Mai mult decdt orice, te va ajuta

sL te concentrezi pe scopul t[u, indiferent ci inseamnd.noi comenzi sau abonamente la reviste online.

I Te pogi folosi de CTA ca s[-i convingi pe oameni sdfaci orice, chiar si si dea pagina la o scrisoare de douipagrni.

22 1OO IDEI GENIALE

I ldeea 50 alti sugestie de titlu -infrunti obiecfiile

Problema cu titlurile care promit beneficii e cI oameniisunt foarte cinici in zirta de azi. Totusi, nu poti sd dai vinape ei.Zeci de ani in care au fost expugi la preiengii false giincercd.ri nereusite de jocuri de cuvinte folosite de generatiide nepriceputi i-au fbcut si fie neincrezitori.Pentru fiecare beneficiu existd un consumator care-l punela indoiali. $i chiar acest ,,dar daci,, se afli in ,p"tel. irr_trebirii,,mie ce-mi iese din a{acereaasta?,,, sldini indoialain mintea cititorului. ,,Ei spun cd vei pierde in greutate, darprobabil va trebui si mlninci o luna coajn dl copac sauiarbi fiartI. Di pagina mai departe,,.

Teoria

De la o firmi de telefoane mobileAcest producdtor face reclami la un soft care le permitemuncitorilor si primeasci e-mailuriie pe tele{bn, fhri cos-turi-suplimentare

- o obiectie serioasr ii. purt., directori-

lor financiari care aprobi cheltuielire in cadirul companiilor.Reclama e cam asa:

Acum ai e-rnail pe tetefon,fird taxe ascanse.Indiferent ce vinzi, trebuie si depisesti retinerile, indoialagi scepticismul potentialului client, inainte si vinzi. $i, daci

lOO IDEi GENIALI 23

o faci in titlu, e inteligent. O tehnicl utili cind scrii untitlu e sd te gindegti atit la obiecliile, cit si la motivaliilecititorului. Cu alte cuvinte, mai degrabd ce-i impiedici siciteasci decit ce-i face si continue.Si presupunem ci vinzi un program de slnbit unui grup deconsumatori influengi, clrora le place vinul Bordeatx. Lintitlu OK ar fi:

Sldbe;te ucum!

Dar atunci Toma Necredinciosul ar sopti: ,,Nu crezi asta,nu? $tii ci va trebui si renunti la alcool". Ce spui de titlul:

Pariziencele sldbesc 3 kg in doud sdptdmdni ftira sdrenunte la vinul roy preferat.

E un text mai lung, intr-adevlr; 13 cuvinte versus doui, cain primul exemplu. Dar e mai puternic, pentru cI invingeolrict'tirr. Contine 9i o poveste convingitoare, ce-l ajut'ipt'tititor sir sc identifice cu textul; e la obiect. Ii spuneciritor rrlrri cit sLibegte gi in c6"t timp. Plus cI cuvdntul ,,pa-riziencclc" tc trirnitc cu gindul la niste femei 9ic, grafioase,imbricate cu gust

- o imagine aspiralionali pentru cititor.

PracticaI Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie scep-

tic, in cel mai bun caz,9i cinic, in cel mai rdu, in ceea cepriveste promisiunile din textele publicitarc. l)eci in-cearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznetsau subtil la intrebarea,,dar daci?".

Arunci o privire peste titlurile tale. Presupunind cile-ai incircat suficient de mult cu beneficiile produsu-lui, ar putea oare sd functioneze mai bine daci ai glsi omodalitate de a le supune obiecliilor?

1OO IDEI GENIALE

I ldeea 6$i oamenilor de afacerile plac ofertele

in promotiile companie -

clienf2, toatd lumea folosegteoferte. Sunt sigur cd suntefi familiari cu genul de situagiedespre care vorbesc: cigtigi un calendar pe gratis, econo*misegte 10lire, cigtign o vacanti. Dar in relatia companie -companie3, unii vinzitori sunt ugor precaugi. Un motivfoarte des intdlnit pentru care acegtia nu fac oferte este ci,,clientii nogtri sunt prea sofisticati; igi vor da seama ce vreisa racr

Este adevirat ci oamenii de afaceri sunt inteligenli gicomplecsi, dar 9i lor le plac ofertele. PAni la urmi, gi eisunt consumatori si rlspund la ofertele care li se adrescaziacasi, nu-i asa?

Teoria

De la o agenfie internationale de cercetareUna dintre cele mai bune oferte implementate pentru unclient a fost un calculator de buzunar care pe noi ne-a cos-tat 3 iire, bonus la cumpirarea unui ghid de 550 de lire. Bi-bliotecarii s-au dat peste cap s[ comande 9i s-a inregistrat2 b2c.3 b2c.

t

24 1OO IDFI GENlALE

o reali crestere a ratei de rispuns. pentru un carcuratorieftin. Cred ci oarnenii ajunseseri sL aibi deja cdte douicalculatoare fiecare; dar era gratuit (gi si ne aducem amintec5. ,,gratuit" este unul dintre cele mai bunc cuvintc pe careun copywriter le are la dispozitie). Dacd nu forosesti i.croferte care si creascl cota de rlspuns a scrisorilot acumeste timpul si le testezi. IatI citeva lucruri de tinut minte.Delirniteazi-ti intotdeauna oferta. Fie in timp, probabil celmai des intdlniti metodr, fie c.ntitativ. ca .-o d.li-it.riin timp, poti spune: ,,Rlspunde pini pe 31 octombrie sivei economisi 10%0". Sau ,,Tine minte, rispunde pAni pe31 octombrie si cistigi un pix pe gratis,,. pentru-delimi_tarca cantitativi poti si incerci variantele: ,,primii 100 deolnrcrri carc ri.spund primesc un ceas pe gratis,,. Sau:,,Ris_lrrrrrlc '.r'zi.Dacd, te numeri printre primii 50 de norocosi,vci lrctrcce r> zila un Spa de lux',.Itcpt'ti irrtotdciruna oferta. intr-un pachet de corespon_dengi ai arnbalajul, scrisoarea, brosura 9i pogi avea chiar siun plic pentru expedierea rispunsului. Toate acestea suntoportunititi de a reitera mesajul, pentru ca potentialii cli-enti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_pund. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului,ca si nu te repeti.Ia- in considerare pozitionarea of'ertei in titlui principal.Multe promotii de succes sebazeazd. pe oferte. De exem-plu, titlul poate spune: ,,Primesti un tichet de 10 lire laspilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum,,.Testeazd, ofertele. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferigratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea dereducere?

1OO IDEI GENIALE100 tDil GFNTALI 27

Indifererrt ce decizi sI faci, tine minte cd" tuturorle place siiasi in cd;tig 9i toti vor ceva pe degeaba.

PracticaPotrivegte oferta pe actiunea ceruti. Este ciudat sd oferiun cadou de 100 de lire pentru un produs cevaloreazd,50 de lire. E foarte posibil si se creadi ci e o pIc5.leald.Dacd oferi o reducere fagn de pregul intreg, incearci sio exprimi atdt in procente, cit gi in bani: lucruri diferiteatrag oameni diferigi.

I

T

I ldeeaTNoteazi-fi ideile

Recent, eram la cinema, asteptind si inceapl filmul. Dup[reclame si trailerele altor filme, am fost intimpinagi cu ur-mitorul mesaj pe ecran: ,,Conducerea se vede nevoiti siinformeze clientii, cu pirere de riu, ci nu poate garantapentru siguranta obiectelor personale si ci acestea nu tre-buie lisate in locuri cu vizibilitate redusi,,.S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie, apoi de amuzament, dan-.ltr rrc searna ce voia si spund de fapt: ,Ai griji. de bagaje:rrrr lt: l:lsa pc jos".M rr fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim me-srrjc sirrrPlc si le incircrm cu straturi inutile de cuvinte.De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate.

Teoria

De la Hox Brasserie, un restaurant din SalisburyAcest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presusdecdt traditionala ,,casi a curry-ului" de cartier. paironulsiu, Atiquil Hoque, a vrut sd. creeze un meniu puternicpersonalizat, ce incepea cu o scrisoare din partea lui. Iat-o,in totalitate:

Drag,i Client, spaniolii spun,,Casa mea este si casa ta"Eu oreau sa-li spun cd ,,Restaurantul rneu este si resta-urantul tdu"

28 1OO iDEI GENIALE

Vreau ca aici sa te simti de-al casei, chiur clacn esti laprima rLizitA. Iar daca te intorci, sper ca este pentru cdu/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prie-tenoasd (;i, bineinteles, pentru mdncarea tradiyionala,originald ;i delicioasd).Pasiunea mea e .rd le oJbr oamenilor din Salisburlt;i dinimprejurimi minunatele bucate indiene, ;i mi-ar placeaca;i tu sd o intpdrtase;ti. Nu numai venind aici ca sdrnandnci, dar oferind sugestii pentru noifeluri. Vom luaideile tale in serios, iar aceasta e o promisiune.Fie cd arei o cind tn doi, un prdnz infamilie, o petrecerede nunta sau chiar o intdlnire de alfaceri, aei descopericd avem spaliul, seraiciul;i dorin{a sdfacern din eaeni_mentul ttiu unul cu adevdratfoarte special.M-am stabilit in Salisbury cu ?este 10 ani in urmd.Mereu am aisat sd-mi descbid un restaurant unde c/ien_lii rnei sd poata ,ueni cu prietenii,familia sau colegii ;i sdsaoureze bucatele tradi/ionale indiene. Visul este acumrealitate. Bine a{i rtenit la Hox Brasserie!

Aminteste-ti ci textul e doar un substitut (unul nu fbarrcbun) pentru conversalia pe care ar trebui si o ai cu fiecareclient in parte.

PracticaI incepi prin a nota ce i-ai spune unei persoane daci i-ai

vorbi. Nu va fi perfect, dar e un inceput bun, formulatintr-un limbaj uzual cotidian.

I Dupn ce ai terminar prima schigi intr-un limbaj clar, ca_utI eventuale erori gramaticale, de ftazare sau de punc_fuatie; nu va trebui sn-! faci griji ci suni ca din topor.

1OO IDEI GEI.]IALE

I ldeea Iimi doresc si fii aici...

Ai primit vreodati o felicitare in pogti dimineala gi nu aicitit-o? Nici eu. E ceva atrd.gdtor in acea carte pogtali cespune ,,citegte-md". Atunci de ce si nu exploatezi acestlucru in campaniile tale de marketing?CI4ile pogtale au o serie de avantaje fagn de pachetele obis-nuite clc corcspondentl. CostI mai pufin, nu ai nevoie delrlit', rrrr inrpact vizual imediat,le poli citi cu o mini, au acel,,f :rt'tor rrnruzant" gi nu arati deloc descurajant. Sub formi,lc scrii, lc poti folosi pentru a comunica o idee complexlirr ctirpc, o informatie cursivi, fhri si solicili suplimentarpublicul tinti.

Teoria

De la o companie ce repari calculatoareAm scris cindva pentru acest client o serie de opt cirgipogtale, promovind un nou contract de mentenangn IT.Scopul era sL le creasci popularitatea in rindul directorilorde corporalii IT gi sd-;i faci obazd, de date.Am anunlat in prima felicitare ci ultima din serie vacontine un test, iar premiul va fi o zi de condus tancul.Momeala era cd intrebirile erau legate de informatiiledin primeie sapte cirti pogtale

- un adevlrat stimulent

si le pistreze 9i si le citeascl. Au avut expunere maximi

lOO IDFI GENIALE 100 tDEr Gr.l|ALE 31

cu minimum de cosfuri si rru strans o multime de numepentru baz,alor de date.Pentru cI nu cste nevoie de plic, poti si ignori regulile di-mensiunilor standard. Da, popi avea chiar gi felicitiri peformat A5 sau 46. Sau, de ce nu, pe o jumitate de ,{4vertical. Sau un pltrat cu latura de 10 cm. Sau un cerc. Cade fiecare dati, existi considerente financiare, dar discutiacu productia sau cu designerul te va ajuta si echilibrezicreativitatea si consumul de hirtie.Indiferent ce faci cu ea, cartea postali

- mono, bi sau

multicolori * adaugi un element nou in campaniile talede marketing, sporeste flexibilitatea gi le oferl clientilor/potenlialilor clienti o alternativd la corespondenta cu caresunt obisnuiti.

PracticaI Odati ce ai tipirit cartea pogtah, o pofi folosi in dife-

rite feluri. Ca felicitare, pur si simplu, insert, pliant saucomponenti a mapei de presi.

I De ce si nu te interesezi 9i in legituri cu tiparul digi-tal? Poti si incluzi numele publicului-tinti in design(sau orice alti variabiln vrei). Color.

Iat[ cAteva paragrafe:ili prive;ti calul ce galopeaza in forld ca s,i cd;tige lalimita. Llrmirc;ti cum rezultatul meciului se schimb,i inultimul minut. Disculi cu jockeul principal si cu antre-norii. Sunt multafeluri cle a sim/i adrenalina. inscriereain clubul Racing Pulses i{i oJerd acces priailegiat la toateacestea. Ca membru al Racing Pulses, e{i intr-o compa-nie bun,i

- foarte bund, q spune. Membrii nostri sttntnecasatorili, sociabili si pasiona{i de sport. Majoritateapeste 25 de ani, oameni de diverse profesii, din agricul-htrd, de la ora; sau sat. Avocali britanici,.fermieri dinYorkshire, antreprenori din West Country ;i profesioni;tide media: ii nei intdlni pe toyi.

Cum oblinem acel ton al vocii impunitor 9i personal? Separe ci un text bun pentru computer e la fel ca un text bunde marketing direct. Sau cir eseurile, scrisorile de dragosteori bilelelele pentru l[ptar. Permite-mi si-ti dau cdtevareguli simple care ajuti...

PracticaI Scrie intr-un stil conversational, informal. Foloseste un

limbaj clar si nu te teme si pari mai informal decit inprtnt.

I Absolut niciodatlo paginl web saumulgi vizitatori sa

sd nu folosegti ,,unii dintre voi" peintr-un e-mail. Este posibil ca maiciteasci textul in acelasi timp.

t00 tDil Gti'tiALE 33

I ldeea 9Pe internet este[chiar mai) personal

Participi in zilele noastre la o confcringi despre market-ing online gi ai toate gansele sd auzi o prezentare desprecopywriting pe internet. Doar ci sfbturile acestor guru nusunt frxrrtc dilcrite dc lucrurile spuse de maestrii in mar-keting rlirect 9i copy'writing in ultimii aproximativ o sutitk'.ltni.( lrn rr v:r lirlosi un text publicitar stupid ;i laudativ - Poate,lirr l',rosrrrrr unei corporalii

- drept calul lui de bitaie (mai

rrrr rrl t'i). ,,Asta" va spune cu intonatie, ,,Pur si simplu numerge pc intcrnet". Itni pare riu, dar nu va merge nici inprint. Doar ci era greu sn-1i dai seama.

Teoria

De la un club de socializare pentru faniai sporturilor de nisiAcum ceva timp, am scris un text Pentru site-ul unei com-panii ce reunea pasionafi de sport/echitagie. Am vrut sirsurprindem energia sporturilor in sine si si prezentimbeneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresiaci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllorsite-ului.

32 r00 lilEl GaNIALE

I ldeea 10Gramatica nu conteazi.0are?

Rlmai fbri subiecte de discugie la cini? Cel pugin unuldintre invitali are peste 30 de ani? Incepi o dezbatere, su-gerind ci gramatica nu e importantl in publicitate' (Sau,Iaci vrei s[-i scoti pur si simplu din slrite, ci nu conteazlin gencral.)Cnteazd. daci reclama unui produs la nivel national estet'orcct:.t grrrmatical? David Ogilr.y a declarat ci nu cunoaqtercgulilc gramaticale. Citeste-i reclamele 9i vei vedea con-tr,,ri,rl. lbqi sir scrii texte dure, convingdtoare,chiar distrac-tive, si p,r1i ,l evili in acelasi timp dcnaturarea limbii' Darpou," . ."rra mai important chiar 9i decit folosirea corectiu li-bii, ceva ce are legi'turi cu adevirurile fundamentaledespre produsul teu. igi foloseste la ceva? Sunt destui oa-,.r.ni .ur. vor sd pliteasci pentru asta? Si, in final, profitu-rile din vdnzare vor deplgi costurile pentru producerea 9ipromovarea produsului?

Teoria

De la un brand de carduri de credit (in prezent nu maifunclioneazi)intr-un weekend, in timp ce mi intorceam spre casi' amtrecut pe lingi un afi9 p..,,,r'' un brand de carduri de credit

,14 ]OO IDEI GENIALE

foarte la modi. in inteligenga lor fhrd margini' cei de lacompanie sau agenlia 1or de publicitate.t:,t:"9i: t3 gi".,d""r.e un titlu

"tat de incorect gramatical, incit pini qi hul

meu de cinci ani a sesizzt.

Poate ,,creativii" si-au unit cforturile si au ftcut doui ver-siuni pentru acelagi titiu - corect si incorect - inainte sidecidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau sisiseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate ci' purlj si*plrr, nu gtiau diferenla. Oricum,le-a dat api la moaric"lor .u.. cred ci ,,publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nuasta vreau si subliniez.Degi,,comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumitide ,minunata campanie de virale", comercial vorbind' car-dul era adinc in impas. Delinitorii companiei stinseseripierderi de jumdtate de milion de dolari, iar o verificaresuperficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiardscotea la iveali adevirul dureros.

Fera indolali, departamentul de marketing 9i agengiile vi-sau la multe premii ,si cine festive' FAri indoiali c[ 1e-auprimit. ins;t tot tam-tamul despre reclami' a schimbat dcs-iir,rrl .o*paniei? Ei bine,lindnd cont ci nu mai existi, crcdci rispunsul ar fi NU.

PracticaI Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in romi-

nir, grirnrirti.,, n., ,i trebui si fie o problemi in textelet"1..-Con."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sIfie bine.

I Nici toati gramatica din lume nu va salva un brandtoxic, aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inaintesi-ti faci griji pentru timpul verbelor'

I00 lDil GINIALE 35

I ldeea 11Ce si nu incluzi informularul de comandi

De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau miuit in ziar la o reclami cu rlspuns direct, citesc mai intiiformularul de comandi. A ajuns un fel de joc... s[ vid daciau folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. $i mnuit mai ales la titlu.Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele ,,formular.lt' t'ornrln

I ldeea 12Titlul e-mailului[subiect Iine)

Folosesti e-mailurile ca Parte a campaniilor promofionale?Dacd da, pariezci petreci mult timp ca si compui mesajul:multe propozilii scurte (in echilibru cu cele lungi, binein-geles), o multimc de beneficii, CTA la inceput si la sfirsit,punctc importante. Dar permite-mi si te intreb ceva" '

Oit timp aloci titlului? E cea mai importanti parte a1,.r., lrt'lrrltri, aclesea trecuti cu vederea. Poate si stimuleze, itit,,r,,l sir cicschidi e-mailul sau si-l trimiti in tash'

Teoria

De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a. .l

maslnll vra e-mail

Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Ro-ver V8, rogu-argintiu coup6, din 7973 ' Cred ci am petrecutmai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate dincavzd.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de ma-gini clasice adori si-;i arate afectiunea fagir de vehiculelc1or, asa ci sunt o reali pialn de consum pentru orice felde produs care promite un luciu superior. IatI titlul unuie-mail de la o companie americanl ce produce o serie deproduse destinate maginilor (9i bnrcilor)''Iri 1Ofi lDEl GTNIALE

Andy, oJcru-i mtqinii tale clasice dragi un luciu ca deexpozitie tn doar cdteaa minute!

Avcrn prcnumele inclus (p" .u" l-au luat de pe internet)'O"-.nii au tendinla si-;i scaneze cisuta de e-mailuri desus in jos, nu dc, la dreapta la stinga' asa cum se intdmphin cuzulcititului clasic. Astfel, cuvintele-cheie trebuie s[ fiein fagi, unde pot fi observate. Irnediat dupir numele meu'zbang, avantajul!De fapt, sunt doui avantaje. in primul rind, poli sd obliiluciul care te face sd vrei si-ti parchezi magina unde tu siceilalgi o puteti admira. in al doilea rind, il obgii repede'Pare'cd'o"i obgi.t. rezultate semnificative cu minimum deefort (pentru c'i suntem nigte lenegi, nu-i asa?)'Dac'i ai experienli in corespondenli publicitari directi, artrebui si vini de la sine lucrurile astea. Titlul e-mailuluieste, de fapt, plicul. Dar fii atent la spaliul pe care trebuiesi-l umpli. Nu ai culori, hirtie, eticheti transparenti caresi clcz-viluic confinutul din interior, nici logo - doar citevacaractere.

$i chiar inseamnl citeva. Acum citiva arii, Anne Hollandde la Marketing Sherpa recomanda folosirea a 40 de ca-ractcrc. Dc ftrpt, tinind cont ci numlrul celor care citesce-mailurile de pe BlackBerry e in crestere, a9 spune ci 9i40 de caractere sunt multe' Cu cit cisufele de e-mail suntmai incircate, cu atat oamenii cautl motive si nu deschidie-mailurile, mai ales pe cele Promotionale. Secretul este sile oferi un motiv ca si le deschidi. Asta inseamnl si leoferi beneficiul.

lOO IDEI GENIALE 39

PracticaI Pune lucrurile pozitive in prim-plan, unde oamenii

le pot vedea. Nu pogi garanta cI cititorul ti.u chiar vaparcurge tot titlul inainte si decidi daci deschidc saunu e-mailul.

I in."p. prin a scrie mesajul, astfel ai o bazd" pentru acrea titlul cdstigitor.

40 1OO ID[i GENIALE 1OC IDEI GINIALI 41

I ldeea 13Fugi de cligee ca dracu'de timiie!

Se furi idei este un lucru foarte bun. Numai dacd suntbune. Dar s'i furi idei invechite, doar pentru ci le-ai vizutaltundeva e, pur gi simplu, stupid. Copy"writingul abundirde cligee in fbrme vartate,de la cele de zi cuzi la cele speci-fice, de la jargonul corporatist la discursul de marketing.il p"t f.rcc pc copp,vriter sii se simti bine, dar pentru citi-tor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu.Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor sicreacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterareplictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja desute clc ori.

Teoria

De la preir multe companii de publicitate ca si poati fimentionate individual

Pantnr ci esti un client.fdcl...Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a ince-pe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi, ei sunt clienlifideli, asa ci. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitccurn st'i. treaba. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unciscrisori destinate clienlilor fideli, se subintelege clar:

Dragd domnule lonescu, imi pasa de das. in a;a micdmr)surd, cd, decdt sd petrec doud minute gdndindu-md Iaoforrtd inovatoare $ persona/ii de a md adresa dvs., am

folosit acest cl$eu inlrechit.Stii ci e un cliseu . L-ai mai vdzut de milioane de ori. $idacd tu o stii, o gtie si clientul. De ce s[ nu incepi prin asPune:

Stimatc domnule lonescu, areou sd qLa multumesc cdsunteti un client 16de/. AstJil, data viitoare cdnd aetisuna ?entru o comandd, vd rog sri md contactati per.ronalla numdrul de telefon 020.555.1234 ;i aoi aztea grija sdprimiti o reducere de 25o/o j>entru loialitate.

Sru. . .

S/imute rlomnule lonescu,fdelitatea dts. este importan-/rt ft1111y,, noi la F-abrica de Mdrunli;uri SRL. in semnt/(' ntu//untit(', '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru ailrtt'tt(t trorr/ rtos/rrr fucht/ fromolionul grutuit.

Yezi la. ce mi ref-er? Presupune ceva efort, insi clientulajunge si creadl ci poate 1ie chiar ili pasr; de eI.La finalul zilei, nu te amnca cu capul inainte la clisec. Facice faci, tot n-ai ce-i face. Esti ca pegtele pe uscat (cred cisunt suficiente cligee

- n.a.). OK

- adevirul?

Lumea e suprasaturati de mesaje promotionale. Multedintre acestea sunt neinteresante si neprofesioniste, nusunt gdndite indeajuns. Gindeste mai mult decit ceilalti,aloci. mai mult timp, efort gi bani, iar astfel iegi din turmacare se arunci in pripastie.

PracticaI Fii extrem de atent la cligee. Daci tie iti suni familiar 9i

superutilizat, imagineazd.-,ti care o si fie impactul (sauli;rsa acestuia) asupra cititorului.

I l)e fiecare dat[ cind tevez\folosind un cliseu,rescrie-lintr-un limbaj clar. Cliengii vor fi mai atrasi de texrultIu, iar asta se traduce in mai multe vdnzdri.

4) Ii)II IDEI GENIALF 1u0 ilrtl 0ENTALI 43

I ldeea 14Fii succint!

Copywriterii (inclusiv eu), agentiile de marketing direct 9iclientii au demonstrat, de nenum.irate ori, ci textele lungisunt strpcrioare celor scurte. Atunci, de ce iti sugerez si fiisuccinti Ei bine, nu mi. refer la lungimea rextului, ci la cAte el de concis.

Dacri poti sl-ti sustii ideea in opt cuvinte, nu folosi 15!I):rr':i poti sir o faci in trei cuvinte, de ce si folosesti opt?l)olirrt:r dc a fi critic cu textcle tale cdnd le editezi le var l.r lr rr l:r, :rscrncne..r unei birci de vitezd, care di randamentlr.nr.r rr rrltirrrrrl n)()n)cnt tl t:ursei.

Teoria

DelaWinston ChurchillAm folosit acest citat in primzr lnca citrte, Scria cu sa vinzi,a9a ci scuzele mele dacd l-ai mai vdntt. Dar meriti si fierepetat (si rescris) datoriti fbrgci salc incredibilc.Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexan-der, comandant suprem in Orientul Mijlociu,la 10 augrrst1942:

Datoria ta primordiald ;i fundamentald e sd cucere;tisau sd distrugi cuprima ocazie armatagermano-italiand

44 ]OO IDEi GENIALE

contlusti de Field h4arshal Rommel impreuna tu drma-rnentulsi a;ezamintele lor din Egipt;i Libia.

Uau! in doar 35 dc cuvinte a comprimat o intreagi campa-nie, de ia scop la obiective gi durati.Cand vei scric rrrmitorul tiru text, aminteste-ti asta. Po! sifii pasionat de produsul pe care-l vinzi

- fie pentru ci l-ai

inventat, il comercializez\, il produci sau ti-l procuri. Dar,probabil, cititorul nu este. Daci bali cdmpii, nu o si te ajutesd vinzi.Asiguri-te ci fblosegti un limbaj coerent, puternic, undefiecare cuvi.nt conteazi. Nu spune ,,are o lunp;ime de 27 dcmetri", spune ,,are 27 de metri". Nu spune ,,ne aflIm situagiin orasul Birmingham". Spune,,suntem in Birmingham".Dacd la final ajungi sd reduci schita inigialn a textului cu30 la suti, e OK. Acum ai mai mult spagiu ca si scrii maimulte avantaje. Sau tc-ai decis ci e suficient ca sL vinzi, iarcititorul depune mai pufin efort inainte de a lua decizia decumpS.rare.

PracticaI Nu-$ face griji ci egti concis cind scrii prima schigi.

Concentreazd-te, in schimb, si-i spui cititorului o po-vcstc convinglt

I ldeea 15Adiective minunate,extraordinare,incintitoare

O fetill se ducea la gcoald si-gi dea examenul lz englezd,.Mama ei i-a verificat uniforma, s-a asipprat cI are un sti-lou care functioneazi, apoi i-a dat acest sfat: ,,!ine minte,clraga mea: doui adjective pentru fiecare substantiv, gi cu:;'r1'q11',rr'r,,i trcci examenul".

l'. urr stil tlt':r scric de care mr.rlti oameni se agatl 9i mait.u /iu nr virrt:r. ('lrirrr si copy'lvriterii. Dar nu cei buni. Vezi,st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exactefbctul contrar celui pe care Ei-l doregti.

Teoria

De la prea multe companii ca sd fie numite individualAgtr cum dieta bogati in grisimi iti ingroasl arterele cape niste tevi vechi de api, si adjectivele in exces iti vor in-greuna scrisul, ficandu-l mai dificil de inteles. Si s:i ne fieclar: intotdeauna incercim si transmitem o idee. Clar, viusi concis. Deci, de ce sunt adjectivele un pericol? in princi-piu, pentru cd ii permit copp,vriterului lenes, si se sustraglde la munca de cercetare a subiectului si de la alegcre a r.rntri

4I; 1{J{-}IDFI GLNIALE

substantiv anurne. Coplwriterii lenesi nu-gi fac griji sndea viagi produsului sau serviciului; ei lasi munca grea inseama cititorului. Si ne uitim la un exemplu de la,,super,incredibila, marea" scoali a adjectivelor in exces.

Conferinla sc aa incheia cu o demon-stralie acrobaticdemolionanta.

Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten, adjecti-vul ,,emotionant", in loc s[ gdndeasci. Sd presupunem cIam aflat mai multe lucruri despre demonstralie.

Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticdPrestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze.Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri, apoi ttorplonja intr-un butoi inl7dcari.

Observi ci acolo unde folosim adjective, acestea ii spuncititorului mai multe despre lucrul descris, nu doar il laudn.Cu alte cuvinte, folosegte adjectivele ca sd adaugi informa-tii, nu ca si accentuezi.

PracticaI Daci vrei si scurtezi un text, poti si faci greseli mai

mari decit si elimini toate adjectivele. Concentrea-zd.-te mai degrabi pe alegerea unui substantiv decdt peinsogirea celor vagi sau abstracte cu adjective.

I Fii extrem de atent la adjectivele care exprimi emotii,precufir fabulos, irnportant, emotionant, fantastic. Ci-titorul e acela care trebuie si simti aceste lucruri, nue treaba ta si i le impui.

'\ratd,-i de ce subietul meritiaceste atribute qi lasi-l pe el si faci corelatii.

1OO IDEI GENIAI.E 47

I ldeea 16lmagineazi-ti...

lJna dintre cele mai simple metode de a-l implica pe cititorin textul tiru e sd-i ceri si-gi foloseasc'i imaginagia. Si ceamai simpli modalitate de a face asta e si folosesti verbul,,a imagina". Spundndu-le oamenilor si-qi imagineze cevaii c^ptlez;i mai mult decAt dacd scrii, pur si simplu, despreprodus.

irr schirnb, le permili sI viseze cu ochii deschigi - o activi-tutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. in acel moment'r,t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul iil,r, r', irrt'xorll'ril, intcrcsali de ceea ce vinzi.

Teoria

De la dreamcarhire.com, o firmi de inchiriat maqinisportCa iubitor declarat al maginilor, imi place tot ce are legituricu maginile devitezd.. $i,la fel ca mul1i al!i, mi-ar plicea sime plimb pentru o zi - sttu chirlr mai rnult - intr-un Iierrari'Dar, pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogteniredin partea unei rude milionare misterioase, dorinta meava rimdne doar un vis. Sau nu? Pentru fiecare lucru la carevislm noi, iqtia din Vest, existi cel pugin o optiune ca si ficindeplinit. in cazul inchirierilor de masini sPort sunt sutede variante, de la cluburi particulare la companii'

AtI lt]O IDEI GFNiALI

Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am gisit o,..i"*e fo arte brrrra li dt.amcarhire' co -' Ut-tu z5' tip.arului)uil ideal de reclami, folosit de mari coplwriteri de laD;;i; O*Ut" si John Caples: fotografie, titlu' corpul tex-tului, CTA, sigli.O fotografie cu un Ferrari F430 negru,-strllucitor' P-e toa-tI dim;nsiunea machetei, si fundal -neclar. insi titlul e celcare-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi scopul'

Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni'

E o fraz-a. puternici din noui cuvinte, supervalorizatd".decuvintele imagineaza-/i.De ce? Pentru ci oricum asta facecititorul. ArtT"l, copyn'riterul a mers direct la motivatiaacestuia. Ar fi Putut si scrie...

Ai putea sa conduci aceasta superrnalina'

Dar atunci rimlnem cu sentimentul ,,Da sigur, dar numaipentruozi".Etrist.Sau...

Nu trebuie sd te coste o a'uere sd conduci o supermalina'

Dar ne-am fi concentrat pe costuri, chiar dacd ci inccrrrci sine vAndi avantajele inchirierii. Dar titlul ,,Imagrneazd-ti.'ne duce mai presus de vdnzarc 9i de incheierea afacerii'acolo rtncle ne vrea copywriterul: la viaga aldturi de produs'

PracticaI inccpi prir"r a tc gindi cum ar arita lumea pentru cititor

du.e "i face ce vrei tu. Cteionetzd' o schigi

a acesteiimugini.

I Scrie un text care incepe cu ,,Imagineazd'-;i o lume incare tu...", acum .o-pl"t.uri cu detaliile din schill'IJn nou paragraf:,,Totul e posibil cdnd" '"'

]OO IDTI GFNIALE 49

I ldeea 17Despirf irea,dulcele regret[de fapt, doar regret)

Publisherii de reviste, ziare si newslettere gtiu cd abona-fli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii.De acccn petrec foarte mult timp, depun efort si cheltuiescbrrni... pcntru a-i pesfta.(linrl

I Include cel putin o scrisoare in care folosegti un tonincircat de regrete. Explici-le cI, desi tie personal nuti-ar plicea nimic mai mult decdt si-i ai in continuareca abonati, daci nu primesti comanda pcntru prelungi*rea abonamentului, va fi nevoie si vI luati rimas-bun.

I ldeea 18Textele lungi9i motivul pentru carefuncfioneazi

E amuz.ant. Chiar si cei din ,,revelatia" autodeclarati acopy.writing-uiui

- online-ul

- se dovedesc a fi la fel de

pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice - printul'Iati unul dintre preferatele mele: ,,Textele lungi nu func1i-oneazd".Acesta e adesea calificat ca axiomi, pur si simpluadevirat, firi sd fie nevoie de dovezi care sI-l susfind.Adev[rul e ca vom continua si citim. Dacd e ceva ce neintereseazi. Ceva ce ne leag[ de o nevoie inridicinati.Ceva ce promite sI ne apropie - la o arunclturi de bit - clcvisurile noastre. Modalitatea si numlrul de cuvintc suntirelevante.

Teoria

f)e la un producitor de sisteme audioNumai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste, n-ai in-tilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top desisteme audio. De la sisteme home-cinema la CD-uri sisisterne radio, acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit.$i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.

rrl ) lDtr GINtAL E 100 lDfl GENIALI 53

Iati sapte lucruri pe care ace;tia le fac uqurindu-le viagacititorilor:1. Paragrafe scurte2. Introducere cu apel direct la interesul cititorului

3. O mullime de subpuncte 9i intertitluri pentru a seParapagina

4. DecuPaje din ziar5. Adresarea directi - altfel spus' folosirea cuvintului "tu"

(vezi Ideea 1)6. Multe sPecificatii tehnice7. Mtrltc bcneficiiDar poate e mai complicat decat sl spui ci "Textele

lungi

rhittr furrct\one^zl"' Pout" ca depinde d: t-t"Oul.PflJ""l;l'.r'itlcrrt! l)acl tot vrei sl-i faci pe oameni sd reactioneze';t.rr.tr('t lri:rr si ('r'rrl\)crc tle la tine'exist'i qi posibilitatea s[vrc:l sit:rllc rrrrti rrrrrltc tlcsltrc produs'

Evident ci depinde de piaga in care te poziponezi''Dzctrvinzi bilete la cursuri dt *ut'ugtment de top' va trebui

si

;;;; ;;t ;.''H' a"p'" p'odu" d"'d,t daci ai vinde turaje'Amintegte-g' un

'ul* ti'*qi' Unul tlintre marile obstacole

ce-i impiedicl pt oameni si cumpere de la tine este tearna'

Cum 1e rr.i "l.t"gu

ttmerile? Simplu'-frebuic sa-i ^'ltlit:t"1;;t ;. i.r.r.d""' $i, fie cd o ctezi^tu:^""'cu

cit o sPur mal

des, cu atit oamenii se simt mai in sigurantl'

PracticaNu-1i face griji in legiturl cu lungimea textului' Singuriicare vor cumpira dtl;;i"t "'nicei direct interesafi

de

1OO IDEI GINIALE

ceea ce v\nzi cleja. E lesne de inleles de ce vor vrea sI stie

cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul teu'

I l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie' fiisuccint cu elementele indiviJuale de text' Cuvintele'propoziliile qi paragrafele scurte il vor ajuta pe cititor,a uri*il.re textul {bre betai de caP'

1

I

I

I

1OO IDEI GENIALE

I ldeea 19Serviciul oferit se ridicila standardele Promisein text?

Acum ciliva ani, imediat dupi ce ne-am mutat in nouacasi, m-lm clecis si cump'ir o mrrsini noul de tuns iarba'Una de calitate. Cu motor' Dupn ce am identificat brandul

9i tipul dorite, am mers la o reptezentanld locali si mi.or,rili"r. gi si-mi confirme ci am fhcut alegerea corect['Scrnnalizat'i atit de evident ci si un orb o Putea vedea'virrzrrlrtrrrl tn-n incircat cu pliante si m-a cam trimis laplirrrbrtrc. Iltnntm! lrncdiat am intrat pe internet' undeam gasit compania Classic Lawns' Nu numai ci textul era.upri run,, clai 9i optimizat pentru motoarele de clutare'dar gi descria cu acuratete ce se intimpli daci plasez ocomandi.

Teoria

De la Classic Lawns, un comerciant onlinede maginirii Pentru gridiniclassic Lawns are un wcbsite minunat: ugor de utiljzatplin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului fa1[client. $i urmitorul text:

'rfi iCO iDLl GtNIALE

Promisiunea noastrd infala ta:

Olirim consiliere profesionista { de specialitateLi't,rure (icient,t ;i rapid'i, de obicei a doua zi lucratoareO.fi:rirn servicii excelente de mentenanta

[)ar lucrul cu adevirat minunat a fost cd,la doui zile dupi('c :rn) introdus datele de pe card, a ajuns si masina mearrou-nout'i de tuns iarba.

l)lc'i rri afacere cu comert online, nici toatl animatia sauccl rnrri itrrpopotonat text din lume nu-ti vor folosi dacirrrr rri ttn fiindament solid. Fac deosebire intre expcrictttirnlcir clr Classic Lawns gi un alt site de profil care' cumvatlirr obligttic, promitea livrarea \n 14 ztle a unor materiale('()nsi(lcrrrbil mai mici decit o magini de tuns iatba'14 zllet'lrr tirrrlrtrl ila puteam si mi duc pini lamagaz\nul local giinrrpoi si tot imi riminea timp si reconditionez acoperisulr r r:r1',ltzit:i.

Si colcctioneazi mirturii. Dacd afacerea ta e atit de bundPc r :'rl Prctirtzi in site, clientii vor trimite scrisori 9i e-mai-i,,ri dc recunogtinf d' ftrd, si fie rugafi' Daci nu o fat:, trttr'orrtcrtz.i. Ccre-le tu. Pe internet, trebuie s[ reasiguri con-strrnt oamenii cd pot conta pe tine in afaceri' Mirturiile:rtit'vrrrrrtc t.lc l,r clicngii reali reprezintd' una dintre cele maie f icicnte modalitili si faci asta.(l),' ,tscmcneil, vreau si felicit Classic Lawns Pentru civirrd nrasini de tuns iarba, nu,,solutii Pentru peluzd"')

PracticaI l)rcl tlai sfaturi bune, nu e nevoie si te lauzi cu,,de-

dicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii"IOO IDTI GTNIALE 57

_E

Asta e un aspect pe care il uiti marile conlpanii cud"p"rr"rtt.nt.,,dedicate" serviciului cu ciienlii'

I Daci nu ai fbcut-o recent, comandi-ti ceva de pc site-ultiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru frustraregi inmulle;te-o cu numirul de oameni carc fac sau in-

cearci si plaseze o comand[ in fiecare slptlmini' Estimulgumit?

I ldeeaz0Gisegti solufiipentru griiile tale?

i,rri ,lrrccitm copiii la gcoali de dimineald si am vizut unt'rrrrriorr rnarc, pc lateralul cdruia era inscriptionati imagi-rrt';r rrrrc:'r rirmc dc geam si eternul ,,solugii de timplirie"'lIarirrtul ccl tnic rn-a tras de mini gi m-a intrebat:,,Tati, de( (' r)u sl)Lrnc pur gi simplu

- rame din lemn de esenli tare,

t,rrli'clionrrtc manual?" (Fiul rneu este fbarte perspicacel)cnlnr virsta lui.),,1),:rlt' ci c ingrijorat ci, daci va sPune asta' oamenii nu-lr,',,r' lrrrr irr scrios", i-am rlspuns.,,Da, tati, a replicat, dar aga,t il:rlti rrrr stiu ce-l face special".,,Poate crede c[ este mo-.lcrrr sl sprri sohitii de timplirie", am continuat nedumcrit.,,[)rrr toatir lumea spune asta acum, tati. Bine ci la gcoalirrvcni lapte la micul dejun, nu solulii de liptirie."

TeoriaC:rnr dc pe la totii,r .l.,ar o siptiminl, am vizut urmitoarele:I Solutii de livrare la nivel globalI Solutii de apd potabihI Solugii de imagine

i00 tnF_l liF,NlALI58 1OO IDEI GENIALE

59

I Solulii de management in relatia cu clientiiSi, de departe cea mai buni, gisiti intr-un anunt la raionulde lenjerie dintr-un magazin local:I Solugii Pentru sutieneAcesta este exemPlul de ,;si eu" din industria copywritin-gului. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc cei care cum-

iiri uc"ste lucruri nu-i pasi de ,soluEii"' Cei care-9i doresc,-roi ,u-. cle geam din lemn chiar asa le nutnesc' $i' dupnce am verificat cu citeva dintre amicele mele, pot si suslinci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutiepentru sutien.Dcci, cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi cu direc-torii dc rnarketing plictisiti, care-gi doresc ca produsele.lorsi-r fie mai ,,interesante" 9i incearcd' s5' le facl mai atractive'

''r."' ,,.,,"i.tul cu S". Fie asta, fie i9i inchipuie c'i cliengii lor

I ,rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi o lopati' si nu "so-lrrtii tlc c'xcav,rtie". E vorba doar de lene' Daci nu crezi ci,,l,,1rrrta" c suficient ca sir vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i

fiicreativ. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli clasic[ cuminer de frasin, care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor cumpiramai mul1i si vei face mai mulgi bani'

PracticaIBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli

si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te gindeqtim"i d.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit si copieziideea Penibili a altcuiva'

t $i evident c5' ei vor o solutie pentru o anumitl pro-blemi, dar ce nuvor - 9i nici micar nu se gindesc siceard - este o solufie de umpluturi' Evit-o'

60 1il0 lD[l GENIAI-E

I ldeeaztCumpiritorisau carne de tun?

Ii :rl naibii de greu si-ti pistrezi client\i,sl nu te pirdseascii r r r crli ut ctrrn pri rnesc ce si- au dorit. Nu. Avem nevoie -- noil.li cci din business * de clien1i fideli. Oameni carc si neirrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a;a de mult,irrcit sir se mai intoarci.(':r sir sc intimple asta, trebuie si construim cu ei o relagier'rrrc si depl"geasci simplul schimb de bunuri pe bani. Deci,.'rrrn procedezi ca si-i faci pe cliengi si se simtl importanfi?('rrrrr ii 1:rci s'i simti cl-ti pasl de ei?

Teoria

l)c ln Nationwide, o institutie britanici de finan(arenebancaril)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti insti-ttrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald.si viid dctaliile contului meu. Cind ne-am mutat, am trecutr)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. Mirre mi-a fost mirareacirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzutsi crcditul ipotecar acolo.Nrr lc-irm cerut sI o faci. Nu am fost nevoit si comple-tcz vreun formular online ingrozitor. Pur gi simplu, s-a

100 tDEi G[NrALr 61"" ;I

intimplat. S-au gindit cum ar putea si-mi facd via,ta mail.rgo"ri. Ce minunat! Aga c[ permite-mi s[ te intreb ceva'Clienlii tdi gtiu ci sunt ai tai? $i dacd da, le place aceststatut?

Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si, chiardacd au a'uut unuldintre produsele tale, nu s-au simtit vre-odati conectali cu furnizorul- Asta e un lucru foarte im-portant daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prini.rtermediul marketingului direct sau al comerfului online'

I ldeeaZ?Nu acfiona doar,gindegte!

Si te intreb ceva. Gindindu-te la ultima ta zi de munci,cdt timp ai petrecut fbcdnd doar asta? SI gandegti.a. Mai mult de doui ore? Sn fim seriogi!b. intrc cinci minute 9i jumitate de ori? SI zicem.c. Prea ocupat? Faci parte din clubul celor 99,90/o.

l'rrrtcrr tristi e cd toti suntem prea ocupafi ca sI gindim. Nuv.,rlrcst' clcsprrc visatul cu ochii deschisi la tipuVtipa nouitlt' lrr vinzr"rri. Siru despre meditatia inutili la un posibilcigtig la loterie. Nu, md refer la gdnditul in scop creativ.Cum ar fi cel pornind de la o provocare: ,,Cum si cresccdstigurile luna asta?" sau cdnd gdndegti liber despre cumfuncgioneazi lumea.

Teoria

De la o serie de companii ce organizeazilconferinle

Gindegte-te la titluri. Si luim un exemplu: marketingulde conferinfi. Poate cd nu egti din domeniu, dar nu are im-portantl. Fe-mi jocul pentru cdteva minute. Multe dintrecompaniile orgznizatoare de conferinte (inclusiv cea pentru

64 10O IDEI GENIALI

r ,u{ ..r ru) linrl sir foloscasci un format standard pentru1r(,rn,trrlt'lor-. Astir se aplici si in cazul titlurilor.li.r ;rr, ',u;)unr.nl r:ii organizezi o conferintl despre retelervirt'lt'ss. ('urc sc desfigoari in 2010. Sunt dispus si pariez, lrrr.rr,r rrr..:r'l'rrvlor prcfcrltti pe afisul tiu cu filmul Genera-/rr/,:t'rrr u;rt tlc lluster Keaton, ci titlul tiu va fi...

li,'/,'/,' to i rt/css 20 1 0

lrrrrirrtc si gindesti cd. sunt, pur si simplu, critic, trebuie si,,,lii t :r t'rr rrst:r frrc c' clientii mei. E in brief (rezumatul primittlt' ll clicnt). I)ar ce spui daci incerci sd stimulezi imaginatia, ititorrrltri? Ce irltceva am putea scrie? Ce spui de...

,4cordri-ne 24 de ore din timpul tdu si releaua ta vsirelesspu prinde aripiCclc rnai mari companii de reyele uireless din lume as_It:ttptti sa te intdlneascd() uccidentare la golf? Vino la Reyele Wireless 2010 ;i-tirri imhunatdyi jocul (si aomface;i afaceri)

l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t.:rrr.rrrr ai timp suficient, multi oameni se chinuiesc si se gin_rlcasci. si ce si mi.ndnce Ia prdnz. Din fericire, tipurile pre-st:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Dar in ceea cepr.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandimmeniul obisnuit

- altd, campanie BTL de marketing _ ne

srrh:rPrccie rrr Pc rr.i insinc, afacerea si clientii. Asta inseam-r-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem intrebdri.Si visirrr cu ,chii deschisi. si ne lasam sinapsele si lucrezepugin, fhrl si stim in asteptarea previzibilului. A9a ci., darirviitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci, spune_i, pur sisimplu,,,mi. p;dndesc".

r00 tD[i GINIALI 65

PracticaI Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent. Arnin-

tegte-fi care era publicul-1inti. Acum imagineazi-1i citu egi acel public.

I intreabi-te:,,Ce i-ag spune copywriterului despre textulista? Cum mi face si mi simt?" si ,,Ce trebuie si-mispunl coplwriterul ca s[ md' facd si cumpir?"'

I ldeeazSTexte pentru onlinecare-ti dezvolti afacerea

Ah, primlvarn! $i gdndurile tdnirului se indreapti citre."gridina sa. I)a, din nou m-am trezit navrgind pe internetin ciutare de materiale Pentru gridini. Si pentru cii in';rccavzrd parcd se pusese interdictie la furtunuri, ciutam solugiide irigaEie 9i imbuteliere a apei. Oh, chiar am spus asta?Mi refeream la butoaie.Am ajuns pe site-ul Crocus, iar oamenii dgtia chiar gtiusi scrie pentru online. $i o fac atdt de bine, incdt vreau sidedic aceasti idee unui studiu de caz despre textul lor.

Teoria

De la Crocus, un site cu articole pentru grndiniritCrocus a gisit tonul vocii 9i stilul la care clienpi lorrispund.

Exemplul 1 -

dcspre plante

Indiferent de dimensiunile gnidinii sau de preferinle,am creat un ghid care sd te ajute sa realizezi gr,idinaaisurilor tale, inclusia plante ;i accesorii. Stilul medite-raneean, romantic, tropical, potriait pentru copii, inmi-resmat, a/ege.. .

1OO IDEI GINIALE 67IOC IDEI GENIALE

O mulgime de ,,tu" gi ,,ale tale" cu scopul de a-l face pecititor si se simti implicat. $i uitd-te la frazele alea na-turale, informale: ,,indiferent de mirimea gridinii sau depreferinte"r,,alege".

Exemplul2 - procesarea comenzii

$tirn cd e o tradilie pe internet, dar ne-am gdndit caarf. nepotrittit sa atJem un carucior de cumpdrdturi inmijlocul unui site cu materiale de gratlinarit' De aceeaam ales o roaba. Daca aezi ceoa ce-ti place, da click ;ipune-l in roabd. Astfel, nu trebuie sa te intorci sd-l ga-se$i chnd ztrei sd sortezi comanda'

I)irr notr, tc lasi sd descoperi singur procesul de cumpirare'{irri s[ te gribeasci si cumperi inainte si te simti in largult :ir r. Si t tbscrvi tonul lejer al vocii si folosirea juciugi a me-t :r li rrclor desPre grddinirit.

Ilxe rrrpltrl 3 - srrtisfacerea clientilor

La crocus.co.uk ili garantam sd trimitem numai cele maibune plante, produse ;i cadouri ;i sa veriJicam totul cuatenlie inainte de expediere, pentru a ne asigura cii e in

cea rnai bunaforma. Dam tot ce-i rnai bun ca sa impa-

chetdm ;i sa protejam pachetul pentru a nu se deteriorala transport. Oricum, daca intimpini o problerua' iatace trebuie safaci:

Acest text este de la sectiu nea Despre noi de pe site' Chiar

dacd face referire la o posibili problemn - o pldngere -'reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv' nu de umpluturi'

PracticaI Asculti-i pe cei care se adreseazd direct consumatori-

1or. Me refer la cei buni' Acum noteazd' ce sPun'

I Cnnd scrii un text pentru online, striduiegte-te sd-lfaci cit mai personai cu putinln' Asigurn*te cifecarepaginl e personalizati' Chiar si politica de confidenli-alitate. Mai ales zstz.

1OO I[]EI GENIALE 691OC IDEI GENIALI

I ldeea?AMirimea ffonturilor)conte az6

Ai stat ore intregi in faga monitorului,lucrind cu priceperela un text descriptiv despre produsul tiu' Acum ai nevoieca mesajul si fie ambalat in aga fel incdt si-i intereseze pecliengii i'il, ,u-i faci si comrrnde de la tinc' E de datoriaclcsigncrului si redea in termeni v\zuzlt forma 9i dinamica

,"*,.rl.ti. Si si permiti informaliei si ajungl in creierul ci-t i t r rrrtl tti fitrir s'i-l detanieze'

l') tlcrtrtrtnt sir observi cit de mulli designeri se striduiesc'al):rrcrrt, si rcitlizeze exact opusul' Pun obstacole in caleali?,ibilitefii gi intelegerii textului pe misura vanitdtii lor si

a tehnologi"i (-ui J"""u"' e si vezi c[ designerii care facasta sunt in continuare plntigi)'

Teoria

De la o serie de companii care ar trebui si gtie mai bine

Existl multe metode verificate qi testate Pentru ca un

L.ig.t", s6-1i saboteze eforturile de comunicare' Fiecaredintre acestea poate si-1i distrugi sansele de a vinde' Iatitrei dintre ele:

1. Elementele de grafici din fundal ce reduc lizibilitatea'

70 1OO IDEI GENIALE

2. Contrastul slab dintre culoarea scrisului si fundal' f:a-candu-l pe cititor si caute acul in carul cu fin'

3. 'lcxtul seParat, fhri sens, in coloane 9i pagini' distru-g6.ndu-i ritmul si structura'

l)ar uua dintre cele mai intilnite bariere in calea comu-l;;tii este si cel mai greu de explicat: fonturi prea micica s'i poati fi citite cu ir;uringa D^t:Tl de simplu' 1uf Sestabile;ti o m[rime a fonturilor astfei incit sd poati fi cititecu usurinti de un om normal. Totugi, e surprinzitor cit de

mulp designeri n-au asimilat acest principiu de bazi'

Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri Sans-Sherifde 6

- mlrimea 6 este p"t""' note de subsof in condifi de

vizibilitate redus'i, pt"t"' un tip de - si z\cem - 35 de ani'c aproaPe invizibil.Aruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn cdli din-tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti ochelari sau lentiiede contact. Mulf din"t cei in virsti sunt clientii tli' Au,ri.gi ugitut". Au iucruri mai bune de fbcut decit si miguneprir-tt.. obstacole viztale ca sl ajung'i la mesajul tiu'

Practicat Lizibilitrrtc',r vx\azd foarte mult in funclie de fonturi'

distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi de lege'foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru corpultcxttrlui.

I M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poa-tc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimeafontului, atunci e1 are m[rimea potriviti'

1OO IDEI GENIALE 71'

I ldeea25Mi opun

Daci ai fhcut vreod atd vdnzdri directe, gtii ceva ce mulfoameni din domeniu gi patroni de companii nu cunosc.Trebuie si descoperi nu numai ce-i face pe oameni si cum-pere de la tine, dar si ce-i impiedicl si o faci.

Cand faci planul textului, fie ci e pagini web, e-mail saubrosurir, t-ru pofi si tc couccntrczi doar pc beneficii (Cum?[ireziet

- tt.".).tebuie sI faci gi o listd cu motivele Pentru

care cititorul nu te-ar crede. Pentru care n-ar avea increde-re in tine. Pentru care n-ar cumpira de la tine.

Atunci trebuie sir-qi dai seama cum le rispunzi la toate in-tlcbirilc ctt ,,tlt, dar". Iati citeva dintre cele mai intilniteobiccgii si ce s'i faci cu ele...

Teoria

De la cele mai bune reclame cu rispuns direct

Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttde-le lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogisi vinzi daci la,si chiar si o singuri obieclie netezolvat5,'

Obiectia 1- Este Prea scumPCa si fiu sincer, rareori, Preful e motil'r"rl Pentru care oalne-nii nu cumpiri de la tine. E o fagadi pentru obieclii maiprofunde.I"te .e trebuie si faci. ii d"-uttttrczi cititorului

12 100 iilEl GENIAII

inrportanta produsului tiru' Arati-le cili bani econotnisesc',r.r f'"., in raport cu costul. Vorbegte-le despre achiziliona-re ca despre

"o investilie". Sund mai impresionant si induce

ideea de recuperare a investitiei.

Obiectia 2 -

Vreau sd md moi consult cu cineva

Asta e o tactici clasici de aminare. tebuie si le ar[ti cepierd daci stau Pe ginduri.Timpul inseamn'i bani, nu-i asa?$i ofera-le miriurii ale celor ca ei - o modalitate excelentii. u 1. oferi acea a doua plrere de care au nevoie' Oameniide vinz:art dc modi veche ar sugera ci, desigur, p'irereaclientului este cea care conteazd".,,Oh,nu mi-am dat seamacii sogia dvs. este cea care ia deciziile importante'"

Obiecgia 3 -

Nu sunt sigur cd am netoie de asta

l)ircl auzi asta, ai ceva de lucru. inseamni ci nu i-ai vAndutprodusul cititoruiui. Nu l-ai convins cd' i-ar fi mai bine cuprodusul decit fhri el. Ai punctat fiecare

^v^ntal pe care-l

oferi produsull Ai explicat cu exemple cum anume ii vaaduce beneficii? I-ai spus o poveste de viagi cu produsul,care s[-1 facd. irezistibil? Nu? OK - asta e urtrtritortrt':tprovocare. Trebuie si fii foarte atent la textul tiu si, li>rtrtt'important,la produsul tiu. Identifici avantajele aduse cli-entului 9i vei invinge obiecliile"

PracticaI Fi o listi cu fiecare motiv in parte pentru care cititorul

nu ar cumpdra de la tine, indiferent cit de neinsemnatar fi acesta.

I Acum rispunde sistematic acelor indoieli sicditoare sivei fi mai aproape de a incheia vdnzarea.

100 tDEt GINtAL[ 13

S[ presupunem ci vinzi prin po;ti un produs dc 130 delire. Expediezi 10.000 de bucili la costul de 50 de centibucata. Cheltuielile sunt de 5.000 de lire. Si presupunem,de asemenea, cd ai o ratd de rispuns de Io/0, adicn 100 decomenzi. Dar daci presupunem c'i doar 20o/o - 2.000 -cleschid plicul, gtim de unde vin cele 100 de comenzi. $irata efectivi de rispuns este de fapt de 5o/0. Si o numimrati de conversie.f)aci te costi 75 de lire ca sd onorezifrecare comandi, cos-tr.rl pentru toate comenzTle e de 7.500 de lire. I)eci costultotal este de 12.500 de lire. incasirrilc tllc sttnt dc .lll-(XX)de lire 9i profitul este de 500 de lire.

Acum, imagineazd-ti ci gdsegti o modalitate de a avea cu25Vo nai mulli oameni care si deschidi plicurile, oferin-du-gi 2.500 de potentiali curnp"lritori. Fird sd miregti ratatlt' t'rrrrvcrsie, ai acum 125 de comenzi.('hcltrrielile totale rimin aceleagi: 5.000 de lire. Costull)cntru ()norirreil comenzii s-a ridicat la 9.375 de lire, inrotirl I 4.375 de lire. incasirile sunt de 16.250 de lire si pro-fitrrl tiru s*a ridicat La1..875 de lire. O crestere cu275o/0.Si rl.lrit i t'rrrn {1,'i si convingi mai mulf oameni sI deschidilrlicurile. [']xact! Le dai tn motia.

PracticaI D:rcir inccrci sn obgii prelungiri pentru orice fel de ser-

viciu bazat pe relalia cu clientui, foloseste o constructiecare si. spuni ceva de genul ,, noutS.ti importante desprecolaborarea ta".

IU0 rDFr 0FNTALI 75

I ldeea26A picat din cer

De obicei, oamenii de vdnzdri care nu imprimd sau nu vorsi imprime si plicurile spun ci nu o fac pentru ci atunciconsumatorul va gti ci e corespondenli publicitari. Imipare riu si-i dezamlgesc, dar cititorul gtie asta deja. Dacd.nu trebuie si scrii de mdni fiecare plic 9i si lipegti timbreleindividrral, sunt destule indicii care si te dea de gol chiar giirr f:r1l cclrri rnzri naiv destinatar.

in s.''hirnb, de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o corespon-rlt'nti ri'lr,,r.,untain loc de una interesanta. O corespondenli(:rrc rrr putea si le schimbe vietile. Exprimi asta cu ajutorultcxtrrlui. I)oate gi prin grafici. Cum se intimpld si cu ti-tlurilc c-mailurilor, textul de pe plicuri te poate face si ledeschizi. iti trezesc curiozitatez. Promit diverse avantaje.

Teoria

Dela Radio Times,un ghid radio ;i TVPlicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele .Textul spune ,,ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti".Prezintl,9i un colaj de coperti. Are si captatio: ,,Primegti12 numere la o liri". Este un indemn foarte puternic ca sideschizi plicul. Si de asta avem nevoie la acest nivel'

Iati un exemplu pe care l-am compus ca si vezi de ce pli-curile sunt aga de importante.

74 1OO IDEI GENIALE

I Foiosegte o fotografie care s[ evidentieze avzntajulfundamental al produsului. Dac[ oferi un bonus sauo mostri la abonare, exprimi asta printr- o frazd' catepromite detalii despre cum Poate beneficia de acestelucruri deschizind Plicul.

I ldeeaz7Cum ifi modifici textulweb-ul2.O

Web-ul 2.0 este despre conlinutul generat de utilizator,despre refele de socializare, noi modalitef de interac-qionare gi, inevitabil, despre noi metode de a face bani'De asemenea, pune adevirul mai presus decit exagerlri-le. Integritatea in fala superficialului. Oamenii reali maipresus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte,nebunii au cucerit azilul).Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si tepliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare.Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumiteintreb'iri.

Teoria

Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilorNavigheazl pulin pe internet 9i, inevitabil, vei intilni zecidc sitc-uri frumos construite, dar ciudat de lipsite de esengd.Sunt prea impopogonate, folosesc comunicarea de modi ve-chc si, cu siguranli, nu sunt in ton cu web-ul 2.O.latd citevaintrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu.Avcm un colaj de imagini seci cu persoane frumoase?(indiciu: majoritatea nu relalioneazd. cu aceste fotografii

1OO IDEI GENIALE 7776 1OO IDEI GENIALE

pentru cd exprimi imaginea unei lumi nerealiste, undefiecare manager, director It chiar gi tdmplar este scos dinpeisaj)Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri foto-grafii cu echipa, directorii sau clientii ti.i, oamenii incep sIse intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Fdrd textecare sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu ogeneratie de utilizatori web care exact asta asteapti.)txnrl e lizibil? (indiciu: degi am viizut pe Bcbo o paginlroz cu scris alb gi stelufe galbene in degrade, majoritatea ci-titorilor preferi un scris negru pe fundal alb. Care sd nu semiste. Si fie este aliniat la stAnga, fie pe centru. Designerultirr prolrllril rrrr crcrlc lrsta.)l)r' :rr'rnr in:rinte, ficcare cuvint pe care-l scrii trebuie silr, l.r l,'l tlt' :rrrtt'ntic l)rccunt ccl m..ri slirb text redactat dinI'1,,1',,''11'1';1- l,rr fbl dc conving5.tor ca descrierea produselor,1,' 1'r' ,'ll:r1,. f i l:r ll.l tlc pe rsonal ca povestile de pe site-uriletlt'sot'i:rliz.:trc.

PracticaTextele lungi inci mai functioneazd pentru multimeadin sectorul virtual, dar trebuie si depui rnunci supli-mentar[ ca sl fie citite. Cea mai usoari modalitate sifaci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc. Si cele maiscurte cuvinte.

Oferi-le vizitatorilor tii adevirul complet gi detaliat.Altfel spus, explicd exact fiecdruia dintre cei care-tiviziteazd, site-ul de ce trebuie sd creadi ce spui.

78 lOO IDFI GENIALE

I ldeeazBCazul lipseistudiului de caz

Arn petrecut mult timp spundndu-$ si. te concentrezi peavarrtajele produsului cdnd redactezi un text. $i e adevi.rat,avantajele vdnd. Oricum, pofi si dai viali beneficiilor gi prin-tr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl sipresupune efort. Dar impactul lui asupra site-ului, brosuriisatr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. De ce?I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir.Aga le oferi mirturii dezinteresate ci produsul sau scrviciulfunctioneazi. Mai mult, studiile de c z merg dupi multcdintre regulile naratiunii. Ai un protagonist (erou)

- clien-

tul tiu. Intriga -

problema sau provocarea cu carc accst:rse confrunti. Desfhgurarea actiunii

- ce ai {hcut si de cc.

Deznodimintul -

cum s-a rezolvzt.

Teoria

De la Institutul Britanic de Standarde (BSI)Cu ceva vreme in urmi am scris o serie de studii de cazpentru BSI care evidentiau diferite arii ale domeniului lorde activitate. Fiecare se adresa unei anumite piege gi aveaca scop promovarea unui anumit domeniu. Unul dintrccele mai interesante studii de caz scrise

- sper gi citite

- a

lOO IDTI GENIALE 79

I ldeea?9Scrie mai multSi dubleazi-fi profitul

Casa noastrl e plini de clrti cu povesti. Pe unele le putemciti in citeva minute, pe altele, intr-o ori sau doun. Ghi-cc$te care sunt preferatele copiilor mei! Aceasti inclinaliepcntru implicare isi are ridicinile in psihicul uman. $iexplici pa4ial de ce textele lungi tind si functioneze maibine decdt cele scurte. De fapt, este demonstrat ci textulcel mai bun igi poate dubla profitul.Acum, multi oameni, de altfel sinltogi la cap si ragionali(;tii ru, oamenii devdnzdri,directorii de companii, oameniide genul ista), se infoaie cdnd sunt sfhtuili ci textele lungisunt mai bune.Totusi, tot ei sunt oamenii lia rationali crrcvor profit maxim. Mda!

Teoria

I)c la o companie de curierat si marketing onlinede succes

Irrtr-r un alt exemplu excelent de afacere de succes ce pare siirrcalce regulile textelor pentru online. Spun ,,pare" pentru.':i ,,regulile" pe care le incalci nu sunt de fapt reguli, cirnituri. Am intrat pe site-ul unui consultant american inrrr:rrkcting gi am gdsit zeci de pagini lungi, inclusiv una,rrlr:rrs[ la intimplare, de 3.072 de cuvinte.

1OO IDEI GENIALE B1

fost pentru Standardul general (PAS) pentru defectarea sircpararea vehiculului.

Clientul era SURWVE -

un parteneriat intre industria deautomobile, asociatii ale service-urilor, poli,tie 9i guvern.Scopul era imbunititirea standardelor PAS. In parteneriatcu BSI, s-a creat un standard riguros in sase luni. Structurastudiului de caz a urmirit structura clasici descrisl mai sus'Am introdus nevoia pentru PAS gi l-am plimbat pe cititorprin intregul proces, incluzind av:rntajele, 9i am incheiatexplicdndu-i la ce s[ se agtepte.Iatd. cdtevalucruri de care trebuie si tii cont cind scrii unstudiu de caz: incearci si-l spui din punctul de vedere alclicntrrltri. li

El nu face asta pentru cd'ii place. O face pentru cdfunc-tioneaza.

Textele lungi sunt in general mai functionale decdt celescurte. Este valabil si pentru paginile web' Corespondentipublicitari. E-mailuri. Reclame. Orice. Unele dintre celemai profitabile companii de curierat

_au fhcut teste stricte

gi au ajuns la scrisori de 12,24 sau chiar 32 de paginl S[h fo., d. plicere? Sigur ci nu! A fost pentru profit' "Daroamenii nu citesc un text asa lung", strigi multimea'

Aici e gmecheria. Poate ci citesc, poate ci nu' Nimeni nugtie. Dar ce gtim este ci rdsPund'Iat[ perspectiva mea despre ceea ce se intimpli- Si presu-p,,,.r.:,',-' ci ai un e-mail divdnzdri cu opt secfiuni' In fiecare*.'cfiune ei trei intertitluri, fiecare cu cite un avantaj' Astai,,.,,',rrrrrr'r cLil 24 de avantaje din titluri' Poate ci cititorulI rr \,.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar, chiar dac[ doar.,. ,r,,.',,t,i, ttll llritttlc citeva zec\ de motive ca si cumpere'

Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itreititlu;i. b,ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un faptadesea ,r..,ri cu vederea), preferind doar si-l scaneze' Dartot primesc trei motive ca si cumpere, in loc de 24' Astainseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare'

PracticaI Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre citito-

rul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despicifirul in patru pini intelegi ceface produsul' nt ce este'

I in final trebuie si construieqti o expunere de cumplrareaEa de atractivi, incdt publicul si continue si o citeascipini cind ili inchei misiunea'

82 lOC IDEI GENIALE

I ldeea 30lnternetu-i aur curat!

I)c;i e interesant si construiegti, s[ faci designul pentrusite-urile corporaliilor si sI scrii texte pentru acestea'rnunca adevlrati pe internet, cel pulin invdnzdtt, este Pesitc-urile.., .o-"ig online. Cu mult inainte ca internetul si{i fbst inventat

- sau creatorii lui si se nasci -, copywriterii

rirnineau peste Program, incercdnd si-si dea seama cums[ separe o"-"t ii de bunurile lor in schimbui produselorlor sau ale clientilor 1or.

Acum, pe Amazon, eBay gi sute de alte site-uri de acest gen,copywriterii continui cu mdndrie aceasti tradigie. Intreba-,""

"

.tr- fac asta. Se pare cI nu e foarte diferit de vremurilcpreinternetului, chiar dacl optimizarea Pentru

.motoarelcclc cdutare e o problemi (vom relua acest subiect).

Teoria

De la o organizatie carevinde monede din aur,dc coleclie, pe internetClientul meu vinde o serie largi de monede de coleclie sir:rrclouri

- toate din metale pretioase. Tiebuia s'i scriu un

tcxt pentru circa 40 de pagini web, fiecare despre o anumi-ti rnonedi, set sau cadou.'f'rcaba mea era si improspitez textele. S[ le fac mai potri-vitc pentru online. $i mai functionale pentru a vinde mo-rrcrlc. Pentru fiecare produs, textul trebuia si urmireasci

1OO IDEI GTNIALE 83

un nou model de pagini' creat de client in colaborare cudesignerii web'

Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald' informafiidespre produs gi istoric' La toate acestea am adlugat: "Te;;"'eJ la un'cadou?" - o propozilie scurti' ce prezintilt,,,,,.i,, sau obicctul de coLtqie tub fo.rma unui cadou'li;i,,'i;J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textu-lui am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar'i;r,;"'-

",tt.r.,"rhi^"' Alia;ul -

"aur de 22

I ldeeaS?,,Eu vreau" chiar Prinde

('itcstc orice carte decent[ despre copywriting 9i-1i vei daseama rapid ci trebuie si te concenttezi pe beneficii, nupe caracteristici. Ce este acela un beneficiu? Este, de fapt,oricc ii face consumatorului viata mai ugoari si mai buniintr-un fel. Prirnul lucru care-mi vine in minte? Economi-se9ti. Degi beneficiile iti aduc vdnzdri,scoase din context, teajuti doar pa4ial si-gi atingi scopul - care ar trebui si fie... maximum de vdnziri.Deci care este ingredientul-lipsi? Iati un indiciu. De ce agade multe cupluri cisitorite se bagi in problcme - financi-are,legale gi emotionale - din ca:uza aventurilor? l)orintrt'Diclionarul meu definegte dorinta ca pe o pofti nesatistir -cutl sau rdvnire. S[ aruncdm o privire asuPra lucrurikrr pt'care gi le doresc oamenii.

Teoria

I)c la Carte D'Or, un brand de ingheqatiI)acI vrei si trezesti dorinti, trebuie si-i faci pe oamenisi-gi imagineze viala fhrd acel produs. Prin urmare, incepiprin a face o listi cu beneficiile produsului sau serviciuluitiu. Cu sigurangd, trebuie si le incluzi in text. Trucul e sile formulezi intr-un limbaj care si reflecte dorinyele citito-rului. Iati textul unei reclame la inghetati (insogiti de tografie color a produsului, ceea ce ajuti):

lOO IDEI GENIALE 87

Dar, dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate, iati ul-timele rinduri:

Simte-te bine!PupiciEchipa X

FImm! suni standard. cand scriem scrisori sau e-mailuriprietenilor si familiei, celor cu care avem- o relatie, ne sem-,rl- .., numele nostru. De ce sunt atat de multe companiicare cred ci modalitatea de incheierc a unui e-mail pentru,,servicii clienti" sau,,consolidare zrelaliei" (nu md faceli sirad) este ,,rrhipa Cutdrescu", ce denotl lipsi de implicare?Echipcle sunt impersonal