100908 world food present

СТМ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ

БРЕНДЫНОВОЙ

Сергей Е.Митрофанов для участников WorldFood

г.Москва; 14 сентября 2010 года

ЭКОНОМИКИ

1

ОСЕБЕСергей Митрофанов Ключевые слова: бренд стратегия, качество услуг, HR брендинг, социальные медиа

С 2004 года является руководителем российского подразделения и партнёром международной консалтинговой компании BRANDFLIGHT, с 2006 года - член совета директоров Medinge Group; c 2009 член совета директоров Корпорации Business ConnectionВыпускник Кораблестроительного факультета ВВМИУ им. Ф.Э.Дзер-жинского 1990 года. В 1995 году закончил Экономический факультет Санкт-Петербургского Государственного Университета (СПбГУ). В 2003 году получил диплом Executive MBA в Стокгольмской Школе Экономике. Сергей имеет более чем 15 летний опыт работы в сервисных компаниях (банки, страхование, реклама, образование). С Декабря 2004 года возглавляет офис консалтинговой компании Brandflight в России и странах СНГ. Помимо руководства проектами выступает экспертом в области внутреннего внедрения бренда и построения бренда работодателя. За последние годы работал над такими брендами как Быстров, Инмарко, УРСА Банк, Татфондбанк, WadanYards, «Белый ветер - Цифровой», NetJets, Атлант-М, Салоны красоты МОНЕ, МДМ Банк и другие. С Февраля 2006 года член совета директоров Мединге Групп. С 2002 года самостоятельно разрабатывает и преподает учебные курсы в области управления компанией в сфере услуг и бренд стратегии в рамках программ подготовки высшего звена менеджеров в СПбГУ, Стокгольмской Школе Экономики, ЮУрГУ, Advanced Management Institute, а так же на корпоративных тренингах. Иностраные языки: английский, шведский, французский, португальский

[email protected] +7 903 7243295www.twitter.com/PeopleMadeBrand

www.brandflight.comwww.medinge.org

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

2

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.twitter.com/PeopleMadeBrand

http://www.twitter.com/PeopleMadeBrand

http://www.brandflight.com/

http://www.brandflight.com/

http://www.medinge.org

http://www.medinge.org

БРЕНДИНГЭТО...НЕ названиеНЕ логотипНЕ рекламаНЕ сайтНЕ пресс-конференцииНЕ выставкиНЕ социальная ответственность------------------------------------= НЕ МАРКЕТИНГ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

3

НЕМНОГОО

БРЕНДАХ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

4

“Общество перепроизводства” пересыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги”

Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле“Бизнес в стиле фанк”

ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

5

Клиенты

Персонал

Инвесторы

(Конкуренты)

УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ

ВАШ БРЕНД …как Вы

хотите восприни-маться

Поставщики

Лидеры мнений

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

6

БРЕНДИНГЭТО:

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

...процесс управления восприятием,

давая обещания и сдерживая их

7

РАССКАЗ

как и что мы рассказываем про себя

БРЕНДИНГЭТО:

КУЛЬТУРА

наше отношение и то, как мы делаем что-либо

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

8

ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

9

4DBRAND

PROMISE

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕСпособность бренда оказывать человеку

ментальную поддержку, создавать почву для

вдохновения и развития

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКак бренд идентифицирует себя с определенной социальной группой и взаимодействует с ней

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакая полезность, ассоциируемая с брендом, есть у продукта или услуги

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕКакую ответственность берёт на себя бренд в обществе и/или бизнесе на глобальном или локальном уровне

МЫСЛИТЕЛЬНОЕПОЛЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

10

ДЕВИЗБРЕНДА

В чем состоит выгода (польза) для потребителя?

В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов?

Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда?

Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества?

Как бренд определяет своё будущее: Каким

он будет через 10 - 15 лет?

Что заставляет доверять бренду как

другу?

БРЕНДКОДИДЕВИЗ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

11

БРЕНДЫЛИДЕРЫВнутренний

фокус

Внешний фокусНизкий

Высокий

HR people

Бренд носитель культуры

LeadersБренд движет

развитием

ScepticsБренд = логотип

☹

Salesman

Бренд носитель культуры

Высокий

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

12

БРЕНДиПРИБЫЛЬB

rand

Ori

enta

tion

Inde

xВысокий

НизкийПрибыль (EBITA)

0% 5% 10% 15% 20%

BR

AN

D L

EA

DE

RS

HR

PEO

PLE

SALE

SPEO

PLE

SCEP

TIC

S

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

13

Интернет

РОЛЬБРЕНДА

Позиционирование

Разработка продуктов и услуг

Название, логотип и фирменный стиль

Сотрудничество (ко-брендинг)

Коммуникации(Бренд и продукты)

Ценообразование vs Структура затрат

Каналы и техника продаж

Найм персонала

Организационная структура

Стиль управления

БРЕНД

СТРАТЕГИЯ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

14

Брендинг более глубок и многомерен

чем просто маркетинг.

Брендинг - это стратегический

инструмент управления, это

внутренняя сила, которая ставит задачи

маркетингу и коммуникациям...

MEDINGEGROUP

Stanley Moss CEO, Medinge Group©

Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

15

В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬВАШИ СТМ ?

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

16

МЫСЛИТЬ И

ДЕЙСТВОВАТЬ

ОТЕКУЩЕММОМЕНТЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

17

БРЕНДЫ ТРАНЗАКЦИЙ БРЕНДЫ ОТНОШЕНИЙ

ДВЕЭПОХИБРЕНДИНГА

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

18

Зна

чимос

ть отн

ошен

ий

T

Ремесленная экономикаA B C Информационная

экономикаИндустриальная экономика

сегодня

ЭКОНОМИКАиОТНОШЕНИЯБренды транзакцийБренды

отношений

Бренды отношений

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

19

БРЕНДУЧИТСЯОБЩАТЬСЯот Маркетинговых коммуникаций

к человеческому общению

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

20

БРЕНДКАКДРУЖБА• Что объединяет?• Что поддерживает дружбу?• Какова практическая сторона?

= ЛОЯЛЬНОСТЬ...

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

21

Развитие технологий постоянно вносит

изменение в понимание того, что

определяется словосочетанием

«человек разумный»

HOMOe-SAPIENS

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

22

!!

МЕГАТРЕНДЫ2010х

МОБИЛЬНОСТЬ! !

! ! ! !! !

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

23


ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

24


ЭКОЛОГИЧНОСТЬ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

25


БИЗН

ЕС - Э

ТО

РАЗВ

ЛЕЧЕ

НИЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

26

РАЗВИВАЕМ СТМ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

27

PRIVATELABELКогда начинать ?

На кого фокусировать ?

Как развивать ?

...?

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

28

ДИЛЕМА20ВЕКА

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

Производство

Дистрибуция

Розница

ПОТРЕБИТЕЛЬ

29

ДИЛЕМА21ВЕКА

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

ПроизводствоДистрибуция

Розница

30

СТМДЛЯТОРГОВЛИ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10Фокус на потребителе

• Упрочение рыночной позиции за счет выделения своего товарного ассортимента на фоне конкурентов.

• Относительно низкую цену в товарной категории. Постоянных клиентов.

• Увеличение прибыли.

• Возможность внедриться в сферу производства товаров.

31

СТМИБРЕНДИНГ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

БРЕНД ТОРГОВОЙ СЕТИ

СТМ • СТМ несёт в себе все идеи бренда торговой сети и неразрывно с ней связана («паразитирует» на бренде сети)

• Влияет на восприятие бренда сети и лояльность потребителей

• Основа позиционирования - низкоценовой сегмент

32


© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10


СТМ

• СТМ создаётся как самостоятельный бренд и фокусируется на товарную категорию, характеристику товара или стиль жизни потребителя

• Меньшее влияние на бренд торговой сети и больше затрат

• Основа позиционирования - стиль потребления или стиль жизни

33


© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10


ЗНАК ВЫБОРА

• Создаётся при невозможности формирования бренда торговой сети в ходовых товарных категориях

• Самостоятельный бренд встроенный в архитектуру бренда торговой сети

• Позиционируется как инструмент выбора

34

СТМДЛЯПРОИЗВОДИТЕ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10Фокус на производстве

• Существенную экономию на рекламе — ваш товар уже в магазине под известным покупателю названием.

• Более выгодную ценовую нишу (наценки на СТМ обычно ниже на 30-40%).

• Загрузку производственных мощностей и минимизацию предельных издержек.

• Дополнительную прибыль за счет увеличения объема сбыта.

39

СТМИПРОИЗВОДСТВО

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

Кто владеет брендом тот владеет бизнесом

40

СТМИПОТРЕБИТЕЛЬ

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

• Потребитель в большинстве случаев остается приверженцем известного продуктового брэнда - не более 1/3 потребителей предпочитают частную марку брэнду;

• Глобальные и национальные брэнды имеют солидную базу для развития конкурентных преимуществ.

• Торговые сети вынуждены иметь в своем ассортименте лидирующие бренды во избежание переключения покупателя на услуги конкурентов.

• Излишнее увлечение СТМ может привести к размыванию силы брэнда торговой сети - потребитель не всегда верит, что возможно обеспечить одинаково высокое качество для большого количества товарных категорий.

42

PRIVATELABEL

© Сер

гей Мит

рофан

ов для

уча

стни

ков

Wor

ldFo

od; г.Мос

ква;

14

/09

/20

10

Интересный инструмент - но если только он направлен

на клиента...

43

BRANDFLIGHT

ТОМАС ГЭД -‐ основательи ведущий бренд-‐стратег

Компания Brandflight (Брэндфлайт) была основана в 1997 году Томасом Гэдом (Thomas Gad) и сегодня в нашей команде 25 человек. Brandflight имеет офисы в Лондоне, Москве (с 2004 года), Стокгольме, Гамбурге, Париже и Йоханнесбурге, наши партнеры находятся по всему миру.

Перед тем, как начать свой собственный бизнес, Томас Гэд работал с такими компаниями, как Nokia, Volvo, Ikea, Saab, Procter & Gamble, Compaq и Microsow. Примером его твор-‐ческой деятельности является создание знаменитого девиза компании Nokia – «Conneczng People» (Соединяя Людей). Помимо работы с корпорациями, Томаса часто приглашают в качестве персонального консультанта и ментора руководители ведущих корпораций.

Brandflight специализируется на стратегическом развитии бренда, бренд-‐инновациях, слияниях и поглощениях, а также трансформации укоренившихся брендов. Бизнес компании построен на международно принятом методе 4D Брендинга Томаса Гэда. Этот метод был опуб-‐ликован в книге 4D Брендинг. Это легко применимая, вдохновляющая и креативная технология, которая вовлекает в процесс создания диф-‐ференциации бренда как руководство, так и остальных сотрудников компании.

телефон +7 495 7243295 www.brandflight.com/ru/

44

http://www.brandflight.com/ru/

http://www.brandflight.com/ru/