April 11, 2023

STRATEGIE DE COLLECTE MKG 2011

Bureau du 6 Janvier 2011

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LES RESSOURCES D’ACFLES RESSOURCES D’ACF

Sur environ 91.8 M€ de ressources ACF en 2010, 40.6 M€ (soit 44.2%) proviennent de la collecte privée (y compris collectivités locales)Sur environ 91.8 M€ de ressources ACF en 2010, 40.6 M€ (soit 44.2%) proviennent de la collecte privée (y compris collectivités locales) MARKETING: 32 Millions d’euros sur 2010MARKETING: 32 Millions d’euros sur 2010 (82 % de la collecte privée) : :

*hors collectivités locales

Répartition des ressources privées par services

82%

11%7%

Marketing Direct

Partenariat

service Jeunesse

Dons privés: +30% de collecte brute en 2010 !

Collecte affectée Haïti: 6,5M€ (hors collectivités locales)

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EVOLUTION DE LA COLLECTE BRUTE EVOLUTION DE LA COLLECTE BRUTE MARKETING DIRECT DE 2007 A 2010MARKETING DIRECT DE 2007 A 2010

Croissance de la collecte brute marketing direct de 13,8 M€ en trois ansCroissance de la collecte brute marketing direct de 13,8 M€ en trois ans

9 875 €

4 847 €

2 530 €

500 €284 €220 €

11 963 €

5 500 €

3 400 €

600 €643 €300 €

11 328 €

6 600 €

4 630 €

900 €259 €279 €

15 333 €

7 750 €

5 287 €

3 400 €

200 €30 €

- €

5 000 €

10 000 €

15 000 €

20 000 €

25 000 €

30 000 €

35 000 €

En

milliers

d'e

uro

s

2007 2008 2009 2010

Années

18,2 M€

22,4 M€

24 M€

32 M€

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L’ACTIVITE DU MARKETING DIRECTL’ACTIVITE DU MARKETING DIRECT

420 000 donateurs particuliers actifs (0-24 mois)420 000 donateurs particuliers actifs (0-24 mois)

122 000 donateurs particuliers inactifs (24-48 mois)122 000 donateurs particuliers inactifs (24-48 mois)

78 900 nouveaux donateurs en 201078 900 nouveaux donateurs en 2010

26 000 nouveaux donateurs en prélèvement automatique26 000 nouveaux donateurs en prélèvement automatique

4,2 millions de messages envoyés par an4,2 millions de messages envoyés par an

59 400 appels téléphoniques59 400 appels téléphoniques

7,7 millions d’emails envoyées7,7 millions d’emails envoyées

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UNE STRATEGIE DIVERSIFIEEUNE STRATEGIE DIVERSIFIEE

Type de campagnes : Prospection en

Prélèvement Automatique (PA)

SREET-MARKETING

Profil donateurs :Les 18-35 ans

Type de campagnes : Fidélisation

/ Prospection/ PA/ Don Unique (DU)

Profil donateurs :35-50 ans

WEB

Type de campagnes : Fidélisation

PA (+ un peu de DU)

Profil donateurs :50-70 ans

TELEMARKETING

Type de campagnes : Fidélisation

/ Prospection/ DU (+ un peu de PA)

Profil donateurs :55-80 ans

MKG DIRECT PAPIER

Type de campagnes : Approche

relationnelle personnalisée

Via le chargé legs

Profil donateurs :70-95 ans

LEGS, ASS-VIE

ROI à N+2 : 1,4 à 2,1

Ex : En 2006, nous avons investi 1,39 M€ et en cumul à fin 2010, cela nous ramène une collecte street de 4,7 M€ !

ROI à N : 0,8 en prospection ROI à N : 10 en fidélisation

Ex : En 2010, nous avons dépensé 140K€ pour une collecte web de 3.3M€

ROI à N+3 :5 à 14

Ex : En 2010, nous avons dépensé 100K€ et avons collecté la même année, 600 K€ en legs et ass.-vie mais sans lien avec les dépenses de l’année (invest. Moyen terme)

ROI à N+1 : 2,4en fidélisation

ROI à N : 1,6

en réactivation

ROI à N: 1,2 en prospectionROI à N : 3,2 en consolidation ROI à N : 5,6 en fidélisation ROI à N : 1,6 en réactivation

Ex : En 2008, nous avons investi 160K€ (hors réactivation) et en cumul à fin 2009 sur les PA convertis, cela nous ramène une collecte de 382 K€ (hors réactivation) !

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STREET-MARKETING 2011STREET-MARKETING 2011

PROSPECTION 2011: 35 à 40 campagnes sur l’année 4 prestataires (dont 2 nouveaux entrants,

Direct Sud (2 missions tests en 2010) et ONG Partners (1 mission test en 2010))

Objectif de 18 000 PA recrutés 2 400 K€ d’investissements répartis sur 12 mois Collecte attendue fin 2011 : 934,5 K€ Collecte attendue en 2012 : 2 734 K €

Mode de facturation : un coût fixe au PA - Ce mode de facturation permet à ACF de ne pas subir les conséquences d’un manque managérial ou organisationnel d’un prestataire street (ex: Emolife avec un PA à 216€ si on tient compte de leur productivité réelle – taux horaire 0,33 vs 0,50 en moyenne).- Le seul prestataire refusant la facturation au PA et proposant la facturation à l’heure est ONG Conseil avec un coût calculé au PA nettement au-dessus des autres.Pour rappel : - la rémunération fixe au PA n’est pas en lien avec le montant du don- Aucune rémunération de salariés de sous-traitant n’est assise sur unepart variable (les recruteurs de rue ont le même salaire quelle que soit leur productivité –> absence de prime ou autre pourcentage)Tous les contrats 2011 prévoient une clause de sortie au cas où lesconclusions du groupe de travail du Comité de la Charte invitant à assouplir la règle actuelle ne serait pas votés en Juin 2011

PrestataireVolume et

charges

Donadium Coût PA : 127 € TTC

5 400 PA

685,8 K €

Cause à effetCoût PA : 136,34 € TTC

9 000 PA

1 227 K €

Direct Sud Coût PA : 135,15 € TTC

2 000 PA

270,3 K €

ONG Partners Coût PA : 127 € TTC

1 600 PA

203,2 K €

Total volume 2011 18 000 PA

Total charges 2011 2 400 K€

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Mode de facturation : Rémunération à l’acte de don- Cette méthode permet à l’association de ne rémunérer unecampagne qu’en fonction de sa performance.-Pour rappel : la rémunération à l’acte de don n’est pas en lienavec le montant du don- Pour rappel : tous les affiliés reçoivent la même rémunération

COLLECTE WEB 2011COLLECTE WEB 2011

35 à 40 campagnes en fidélisation (dont 12 newsletters d’information terrain)

Cela représente en moyenne 3 emailings par mois avec un rythme plus soutenu sur décembre (mois de la générosité et déduction fiscale)

70 K€ d’investissement en 2011

Collecte: 750 K€ attendus à fin 2011 (hors urgence)

Acquisition d’adresses emails de donateurs déjà fidèles

Approche multicanal: annonce par email de l’arrivée d’un courrier urgent avec éléments d’informations supplémentaires (vidéos, témoignages, actualisation des informations)

FIDELISATION

Emailings de prospection Optimisation du site internet et de la

page de dons en ligne Référencement naturel et payant via

le programme Google Grants – achat de mots clés

Prospection à la performance Affichage de Bannières, pages

SmartPhone Affiliations, co-registration 70 K€ d’investissement sur l’année

pour 420K € de collecte

PROSPECTION

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TELEMARKETING 2011TELEMARKETING 20116 catégories de campagnes :6 catégories de campagnes :

- Consolidation :Consolidation : après leur 1er don issu de la prospection papier, les donateurs sont appelés pour faire un 2ème don en prélèvement automatique (ou en don ponctuel en dernier recours). L’objectif est de sensibiliser très vite un nouveau donateur à l’opportunité de s’engager dans la durée auprès d’ACF via le PA.

- Fidélisation :Fidélisation : donateurs ayant déjà fait 2 ou 3 dons à ACF et qui sont appelés pour passer en prélèvement automatique. L’objectif est convertir nos donateurs les plus fidèles à l’engagement dans la durée via le PA.

- Réactivation Réactivation : : donateurs inactifs recontactés pour un nouveau don ponctuel

- Welcome Call: Welcome Call: Appels de bienvenue pour nos nouveaux donateurs PA afin de renforcer le lien et de combattre l’attrition (très forte la première année)

- Rétention PA: Rétention PA: Réception et émission d’appels visant à retenir un donateur souhaitant arrêter son prélèvement en lui proposant un baisse de montant ou de suspendre temporairement son soutien.

- Upgrading PA: Upgrading PA: Appels visant à proposer à nos donateurs PA d’augmenter le montant de leur don régulier

Nb de campagnes Investissement ROI et Nbre de PA

Consolidation 6 = 21.286 CU 92 168 € 0,70 et 1258 PA

Fidélisation 3 = 25.000 CU 106 404 € 0,91 et 1 725 PA

Réactivation 4 = 35.000 CU 151 512 € 1,52 et 50 PA

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LIBERALITES 2011LIBERALITES 2011

ACF est à un niveau anormalement bas de collecte sur les ACF est à un niveau anormalement bas de collecte sur les libéralités par rapport à des associations de même taille. libéralités par rapport à des associations de même taille. L’investissement en 2010 via la création d’un poste de chargé de L’investissement en 2010 via la création d’un poste de chargé de Legs et de Grands Donateurs se révèle immédiatement rentable, Legs et de Grands Donateurs se révèle immédiatement rentable, avec une marge de plus de 500K€ sur 2010.avec une marge de plus de 500K€ sur 2010.

Le potentiel de croissance est très important et nous devons Le potentiel de croissance est très important et nous devons intensifier nos investissements en 2011, en passant de 70K€ à intensifier nos investissements en 2011, en passant de 70K€ à 120K€ de ressources allouées.120K€ de ressources allouées.

Le développement de ce type de collecte passe par un Le développement de ce type de collecte passe par un accompagnement humain fort (le relationnel est primordial dans la accompagnement humain fort (le relationnel est primordial dans la fidélisation) et par une systématisation du message auprès de nos fidélisation) et par une systématisation du message auprès de nos donateurs pour promouvoir ce mode de soutien.donateurs pour promouvoir ce mode de soutien.

La stratégie est toujours axée sur une recherche de testateurs La stratégie est toujours axée sur une recherche de testateurs potentiels au sein de notre base de donateurs actuels plutôt qu’à potentiels au sein de notre base de donateurs actuels plutôt qu’à l’extérieur.l’extérieur.

Un accompagnement via une agence spécialisée dans le Un accompagnement via une agence spécialisée dans le développement des legs est prévue.développement des legs est prévue.

Budget : 120 K€ Budget : 120 K€ Collecte attendue : 550 K€ Collecte attendue : 550 K€ Pour rappel, le délai moyen de suivi d’un dossier legs est de 7 ans. Pour rappel, le délai moyen de suivi d’un dossier legs est de 7 ans.

Les donations du vivant ou les assurances-vie permettent de Les donations du vivant ou les assurances-vie permettent de générer de la collecte dès les premières années d’investissement.générer de la collecte dès les premières années d’investissement.

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MKG DIRECT PAPIER 2011MKG DIRECT PAPIER 2011

Liste des prestataires par type, mode de rémunération et montants (hors tests)

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PROSPECTION PAPIER – PROSPECTION PAPIER – ECHANGES/LOCATIONSECHANGES/LOCATIONS

2 Règles d’échanges d’adresses de donateurs:- En direct entre association ou loueur de fichier, gérée grâce à une balance

des échanges (ex: 1 adresse ACF fournie à l’Unicef donne droit à une adresse Unicef utilisable pour ACF)

- Donateurs échangés: environ 100 000 donateurs actifs ayant fait au moins un don dans les 6-24 mois, hors web, PA, Grands donateurs, stop échange, CNIL…

- Via une base mutualisée dans le programme List’Alliance de WDM où une adresse ACF utilisée par un des membres agréés par ACF donne droit à une adresse scorée utilisable.

Le fichier des donateurs ACF n’est pas loué. Pour chercher de nouveaux donateurs, ACF loue des adresses sur le

secteur caritatif (ex: Croix Rouge) ou marchand (ex: Le Monde)

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FREQUENCES DES APPELS DE FONDSFREQUENCES DES APPELS DE FONDS

La fréquence des appels de fonds est adaptée en fonction du type et du potentiel de chaque donateur.

• Fidélisation/Réactivation:Nombre de sollicitations sur 2011 par type de donateurs

NB: le nombre de mailing s’entend « hors Urgence majeure » telle qu’Haïti en 2010• Prospection:

• Consolidation:— Un nouveau donateur reçoit tout d’abord un appel téléphonique l’invitant à nous soutenir par prélèvement automatique.

· S’il accepte, il reçoit uniquement les messages des « donateurs PA non street »· S’il n’accepte pas: ils reçoit 5 messages de conso en un an jusqu’à son deuxième don

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INVESTISSEMENTS / COLLECTE / ROIINVESTISSEMENTS / COLLECTE / ROI

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7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE 7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE SOLLICITATION 2011 (1/4)SOLLICITATION 2011 (1/4)

April 11, 2023 15

7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE 7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE SOLLICITATION 2011 (2/4)SOLLICITATION 2011 (2/4)

April 11, 2023 16

7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE 7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE SOLLICITATION 2011 (3/4)SOLLICITATION 2011 (3/4)

April 11, 2023 17

7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE 7. MKG DIRECT PAPIER => PLAN DE SOLLICITATION 2011 (4/4)SOLLICITATION 2011 (4/4)

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