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8/8/2019 2 Community Management Shortfr 100922034305 Phpapp01

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070710

Les Pages de Marque Facebook :

comment les gérer efficacement ?



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CONTEXTE

L‟interaction avec

les fans estessentielle pourtirer vraiment parti

du potentiel defacebook

Les marquesdoivent « lutter »

pour maximiser leur« part d‟attention »

auprès de leursfans facebook




Questions clés

Comment une marque peut maximiser sa part d’audience dans l’éco-systemefacebook ?

Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction, en engagementet en recommandation ?

Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux ! Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux (i.e les fans qui

interagissent à travers le bouton “like” ou les commentaires) plus les posts de votremarque apparaîtront dans leur fil d‟actualité

Pour mieux comprendre comment engager les fans sur facebook, nous devonsanalyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans et les différents niveaux

d’engagement.




APPROCHEDe l’analyse des pages de marques sur facebook aux règles degestion

4




La sélection des marques est basée sur les critères suivants :

Notoriété mondiale

Large nombre de fans

Grande fréquence de posts

Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30

marques internationales)

Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :

Le “taux d’interaction”

> (nombre de “likes” + nombre de commentaires) pour 1000 fans par

mois> Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post

Fréquence des posts

Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)

METHODOLOGIE D‟ANALYSE

5



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Marques analysées


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Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plusd‟interactions que les autres

Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5moins bonnes. Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban. Comment expliquer cela ?

0

20

40

60

80

100

120

140

Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)



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Les 7 règles de gestion d‟une page de

marque




Rule #1: A pro-active and professional animation of yourBrand Page will maximize interactions with yourcommunity of fans/likers

9

Brand IndustryNumber of Fans(at time of analysis)

Interaction Rate(Interactions/ 1000 Fans

/ Month)

Victoria's Secret Fashion 3237062 27,31

H&M Fashion 1980521 16,94

Levi's Fashion 428887 10,24

Diesel Fashion 438294 5,62

GAP Fashion 565409 3,97

Ray Ban Fashion 972526 1,11

Good Community Management practices explain huge differences of

interaction rates between brands It is obvious that some Categories generate more interest and

interactions than others

But within the same industry (fashion for instance), the interaction ratevaries by 25 times between Victoria’s Secret and Ray Ban, 4 timesbetween H&M and Gap

The difference is clearly related to community management practices




Règle #1. Une animation professionnelle et pro-active devotre page de marque permet de maximiser l‟interaction

entre la marque et ses fans.

10

Marque SecteurNombres de fans

(au moment de l’analyse)

Taux d’interaction(Interactions/ 1000 Fans

/ Mois)

Victoria's Secret Mode 3237062 27,31

H&M Mode 1980521 16,94

Levi's Mode 428887 10,24

Diesel Mode 438294 5,62

GAP Mode 565409 3,97

Ray Ban Mode 972526 1,11

Une pratique efficace de community management explique des fortes

différences de taux d’interaction entre les marques Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus

d’intérêt auprès des consommateurs que d’autres

Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le tauxd’interaction varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 foisentre H&M et Gap

La différence de performance est clairement liée à la qualité du community

management.



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Fréquence des posts (F)

Toutes les 6

heures ou

plus

souvent

Entre 6 et 24

heures Entre 1 et 7 jours

Entre a semaine et 1

mois

Moins d’1

fois par mois

Taux d’interaction moyen(%

fans) 0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%

Nombre moyen de posts par

mois 120 60 8 4 1

Nombre moyend’interactions/mois/1000 fans 80 47 8 5 1

Règle #2: N‟hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, unpost par jour étant le minimum

Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la

fréquence de publication. Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plusd’interactions: publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000fans)

Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour.




0,0000

0,0005

0,0010

0,0015

0,0020

0,0025

0,0030

0,0035

0,0040

0,0045

Taux d‟interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009

Interaction RateSeconde interruption :6 moisTaux d’interaction

divisé par 10

Première interruption :2 moisTaux d’interaction

divisé par 3

3. Assurez une fréquence de post régulière et n‟arrêtez pas

de poster pendant une longue période.




4. Re-postez les éléments clés à différentes heures de lajournée pour maximiser leur impact

Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un

impact limité parmi la base de fans

L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs tauxd’interaction sont dus au même post.

Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur

taux d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pules voir la première fois

Clinique – Nombre de feedback par post




Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par lesmarques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »

Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de managementde fan »

14

Objectifs de gestion de fans

(% de posts par objectif)

CELEBRATION : ?%

CONVERSATION: ?%

INFORMATION: ?%

STATUS/EXCLUSIVITY: ?%

LEAD GENERATION: ?%

BRAND VALUES: ?%

14

Nous avons identifié 16 types de contenu différents que lesmarques utilisent pour gérer leur page

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%

Taux d‟utilisation (% du taux d‟utilisation parmi plus de 1000 posts

analysés)




0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0% 5% 10% 15%

Mapping des types de contenu

15

Connect

Evenements

Campagne

Infos de

marque

Promotion

produit

Feedback

Très utilisé(Part d’utilisation par la marque)

Très interactif (part totale

d’interaction)

News

externes

HistoireFan Kudos

Misc.

StarConnect

CSRFestival

Site internet

App Vente

„Gros potentiel‟ ils sont sous-utilisés : 35% du taux total d‟interaction

pour 5% des posts

„Les favoris‟ : ils sont à la fois très utilisés

et efficaces pour générer des interactions

„Peu efficaces‟ : Très utilisés (39% des posts) mais ne génèrentpas beaucoup d‟interactions (14% des interactions)

„Bon potentiel‟

Règle #5. Identifiez quels types de contenus génèrent le plus d‟interactions pour votre

marqueRègle #6. Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l‟activité commerciale de

votre marque, celles concernant son histoire et ses valeurs et celles célébrant vos fanset leur activité.




Règle #7. Faites l‟effort de créer des contenus remarquables

et exclusifs dans une forme optimisée

Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,articles…) qui ne se limite aux campagnes marketing.

Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent

l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser leur « stopping power »

Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « communitymanagement » qui crée du contenu en plus de gérer les publications



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Les marques appliquent-elles ces règles ?

Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que les 5 dernières n’enappliquent que 3 maximum



Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types decontenu qui ont prouvé leur

efficacité

Oui

6 Equilibre entre informations

commerciales autour de la marque

et posts relationnels

Non

7 Création d e posts originaux (titres

et visuels)

Non

Nombre de fans: 1651461

Temps moyen entre les posts: 0.5 jours

Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :

117

20

13

1 1

External News Star Connect Feedback Contest

Types de contenu

Count of Post

NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêment élevé en postant régulièrement

et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.




Temps moyen entre les posts : 0.25 jours


107

17

7 7

1

Brand News Connect Sale Feedback

Types de contenu

Count of Post

NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents

et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts

exceptionnels pour continuer à intéresser le public.







efficacité

Oui




Oui


et visuels)

Oui



Nombre de fans : 2228062



60

23

6 4 2

Brand News Event Sale Connect

Types de contenu

Count of Post

PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus

divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.







efficacité

Oui




Oui


et visuels)

Oui






38

14

7 6 5

1 1

Feedback Event ProductPromotion

Contest Connect History

Types de contenu

Count of Post

MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à

la categoryie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour

améliorer toujours plus l’expérience Mini.







efficacité

Oui




Oui


et visuels)

Oui

CADILLAC CLASSEMENT 5/30 REGLES SUIVIES 7




Temps moyen entre les posts: 2.5 days

Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )

: 32

119

4 4 31 1 1

Types de contenuCount of Post

CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post

important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux

d’interaction.





4 Re-post des contenus importants Oui

5 Concentration sur les types de

contenu qui ont prouvé leur

efficacité

Oui




Oui


et visuels)

Oui




Temps moyen entre les posts : 5 jours


: 3,61

16

11

31 1 1

Connect Campaign Contest CSR Event Product

Promotion

Types de contenu

Count of Post

REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes

et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur facebook sans garder un contact régulier avec les fans.



2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non




efficacité

Oui




Oui


et visuels)

Non






: 1,33

BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2Ben & Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre

community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait

sur les activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste

accroché.Sr.

No

Règle Oui/Non




4 Re-post des contenus

importants

Oui

5 Concentration s ur les types decontenu qui ont prouvé leur

efficacité

Non


commerciales autour de la

marque et posts relationnels

Non

7 Création de posts originaux

(titres et visuels)

Non






: 1,32

5

3 32 2

1 1 1

Types de contenuCount of Post

Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1Mc Donald’s a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans

les posts et ansi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.


1 Community Manager Non






efficacité

Non

6 Equilibre entre i nformations



Oui


et visuels)

Non






: 1,32

16

63

1 1

Campaign Feedback Connect Event Star Connect

Types de contenuTypes of Content

PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais,

sans des posts réguliers et un équilibre entre les différtentes catégories, ça ne marche pas.








efficacité

Oui




Non


et visuels)

Oui




Temps moyen entre les posts : 12 days


: 1,11

RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des

règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.


1 Community Manager Non





contenu qui ont prouvé leurefficacité

Non




Non


et visuels)

Non

All l l i



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