2 spain reptrak 2011 topline report

5/9/2018 2 Spain RepTrak 2011 Topline Report - slidepdf.com

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Las empresas con mejor reputación en el mundo: Un estudio online de consumidores en 41 países

RepTrak™ Pulse 2011 España Resultados principales



2


Criterios de selección de las empresas

Las empresas seleccionadas para el estudio RepTrak™ PulseEspaña 2011 cumplen los siguientes criterios:

1. Empresas B2C o B2B conocidas entre el público general másgrandes que operan en España aunque no sean de origenlocal, de acuerdo a su nivel de facturación. Este dato se haobtenido de la publicación de la revista Actualidad Económica«Las 5.000 mayores empresas españolas» del año 2009.

2. Empresas con especial notoriedad entre el público general,definido por un estudio de menciones espontáneas.

Para la selección final se otorgó una puntuación a cada empresa de acuerdo a su nivel de facturacióny número de menciones, donde a cada factor se le asignó un 50% de importancia.



3


Empresas evaluadas en España

Las siguientes 126 empresas en España cumplieron los criterios de selección y consiguieron una mayor cantidad depuntos por facturación y/o conocimiento (menciones) para su inclusión en el estudio:

Abengoa Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK) Danone Iberdrola Nissan

Abertis BMW Decathlon Iberia NokiaAcciona BP El Corte Inglés IBM Ono

Acerinox BSH Electrodomésticos España Endesa IKEA Orange

ACS Caixa de Catalunya Eroski Inditex PepsiCo

Adidas Caixa Galicia FCC ING Philips

ADIF Caixanova Ferrovial Jazztel Prosegur

Agbar Caja Canarias Fiat La Caixa PSA Peugeot-Citroën

Ahorramás Caja de Castilla la Mancha Ford Leche Pascual Puleva

Alcampo Caja del Mediterráneo (CAM) Galp Energía Leroy Merlin Randstad

Altadis Caja España Gamesa Lidl RenaultAllianz Seguros Caja Madrid Gas Natural Fenosa Mango Renfe

Apple Caja Murcia General Motors (OPEL) Mapfre Repsol

ArcelorMittal Caja Sur Generali Seguros McDonald´s Reyal Urbis

AXA Cajasol Globalia (AirEuropa/ Viajes Halcón) Media-Markt Sacyr Vallehermoso

Bacardi Carrefour Google Mercadona Siemens

Bancaja Caser Seguros Grupo Catalana Occidente Mercedes Benz Sol Meliá

Banco Pastor Cemex Grupo Cortefiel Metro de Madrid Sony

Banco Popular Central Lechera Asturiana Grupo Dinosol Microsoft Spanair

Banco Sabadell Cepsa Grupo Iberostar Michelín TelecincoBanco Santander Cirsa Grupo Prisa Mutua Madrileña Telefónica

Banesto Coca-Cola Grupo Volksw agen Navantia Toyota

Bankinter Consum HC Energía Nestlé Unicaja

Barclays Correos Hew lett-Packard NH Hoteles Vodafone

BBVA Criteria Caixacorp Ibercaja Nike Yoigo

Zurich



4


Empresas con mejor reputación en España 2011

Google es la empresa con mejor reputación en España■ Google es la empresa que despierta una mayor

admiración, respeto y confianza entre la poblaciónespañola. La puntuación obtenida por Google, 83,30puntos en el indicador Pulse, indica un nivel deexcelente reputación, y está cimentada en unaspercepciones muy positivas en todas lasdimensiones, ya que se encuentra entre los tresprimeros puestos en 6 de las 7 dimensiones delmodelo RepTrak™.

■ Nokia ocupa el segundo lugar en el ranking, seguida

por los fabricantes de productos de alimentaciónDanone y Nestlé. Mercadona ocupa el quinto puestoy es la primera empresa española del ranking, conuna reputación calificada también como excelente,de 81,06 puntos.

Empresas españolas entre las 25 primeras■ Entre las 25 empresas mejor valoradas, sólo

aparecen seis empresas españolas (Mercadona,Central Lechera Asturiana, Leche Pascual, NHHoteles, Inditex y El Corte Inglés), lo que demuestraque el público español sigue admirando en granmedida a las empresas multinacionales.

Excelente/Superior mayor a 80

Fuerte/Robusta 70-79

Media/Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Pobre/inferior menor a 40

Todas las puntuaciones del estudio RepTrak™ Pulse que difieren en más de +/-3,4 son

significativamente diferentes a un nivel de confianza del 95%.

El indicador Pulse está basado en preguntas que miden la confianza, admiración y respeto, estima y

buena impresión (recogidas en una escala de 0-100).

Rank Empresa

Puntuación

RepTrak™

Pulse

1 Google 83,30

2 Nokia 83,023 Danone 82,054 Nestlé 81,365 Mercadona 81,066 Mercedes Benz 80,947 Sony 80,358 Coca Cola 80,279 Central Lechera Asturiana 79,45

10 BSH Electrodomésticos España 79,0011 Decathlon 78,4412 BMW 78,3813 Leche Pascual 77,6014 NH Hoteles 76,7515 Microsoft 75,9116 Volksw agen 75,5217 Michelín 75,0218 Inditex 74,8819 Hew lett-Packard 74,2020 Adidas 74,04

21 El Corte Inglés 73,9822 Renault 73,5123 Peugeot 73,4324 Toyota 73,3325 Philips 73,11



5


Reputación por sectores en España 2011¿El sector al que pertenece influye de formapositiva o negativa sobre su empresa?■ Las percepciones del público general no

siempre están basadas en experiencias oinformación específica de una empresa. Lareputación de una industria ejerce a menudoun impacto importante en las apreciacionessobre las empresas individuales.

Las empresas de electrodomésticos yelectrónica, las más admiradas■ Las empresas de electrónica y los

fabricantes de productos de alimentaciónson las que gozan de una mayor confianza yrespaldo por parte del público español.

Los medios de comunicación y el sectorbancario tienen aún mucho camino por recorrer■ Al igual que en los años anteriores, el sector

bancario continúa presentando unareputación vulnerable entre el público

español, al igual que los medios decomunicación, que, en promedio, no llega aalcanzar los 50 puntos.

■ El sector de las telecomunicaciones siguepresentando un nivel de reputación débil,pero su percepción ha mejorado respecto alaño 2010.

Electrodomésticos y Electrónica (5)

Alimentación (6)

Informático (5)

Distribución - General (5)

Automóviles (11)

Moda/Textil (5)

Bebidas (3)

Turismo (4)

Distribución - Alimentación (8)

Transporte y Logística (4)

Aerolíneas (2)

Financiero - Seguros (8)

Productos Industriales (5)

Petróleo/ Energía (4)

Infraestructuras/ Construcción/ Ingeniería (8)

Utilities (5)

Telecomunicaciones (6)

Financiero - Bancos (25)

Medios de Comunicación (2)

77,26

75,54

75,17

72,63

72,51

71,49

70,95

68,72

66,70

63,97

62,37

61,09

60,79

59,95

59,22

58,24

56,00

55,69

47,27

Media

Global

64,2

Media

España

63,7

Excelente/Superior mayor a 80

Fuerte/Robusta 70-79

Media/Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Pobre/inferior menor a 40

Todas las puntuaciones del estudio RepTrak™ Pulse que difieren en más de +/-3,4 son

significativamente diferentes a un nivel de confianza del 95%.

El indicador Pulse está basado en preguntas que miden la confianza, admiración y respeto, estima y

buena impresión (recogidas en una escala de 0-100).



6


Fuerte relación entre reputación y comportamientos favorables en España

Adj-R = 0,889Puntuación RepTrak™ Pulse España

0,05

0,15

0,25

0,35

0,45

0,55

0,65

0,75

40,00 45,00 50,00 55,00 60,00 65,00 70,00 75,00 80,00 85,00

% d

e E n t r e v i s t a d o s q u e r e c o m e n d a r í a n

Mejorar en 5 puntos la reputación implica un incremento en la recomendación de compra en un 7,5%■ Este análisis muestra que si una empresa logra mejorar su reputación (indicador Pulse) en 5 puntos, el número de

personas que recomendarían la empresa a otros aumentará un 7,5%.




Comportamientos favorables en España

Recomendaría

Google 2,7% 0,0%

Mercedes Benz 2,4% 0,0%

Mercadona 1,6% 1,5%

Nokia 0,0% 1,8%

Sony 1,6% 0,0%

Danone 4,2% 0,0%

Decathlon 1,8% 2,4%

BMW 1,8% 0,8%

Nestlé 1,8% 0,0%

Coca Cola 1,6% 2,7%

BSH Electrodom ésticos España 1,8% 2,6%

Microsoft 4,5% 1,2%

Central Lechera Asturiana 2,8% 1,6%

Ikea 6,8% 0,0%

Nike 5,6% 2,1%Adidas 8,8% 0,9%

Michelín 3,0% 1,2%

Leche Pascual 5,6% 0,0%

El Corte Inglés 8,6% 1,9%

Sol Meliá 3,7% 2,2%

n = 2.116

Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) NS/NC

19,8%

20,8%

22,2%

25,0%

28,6%

26,2%

26,9%

30,7%

31,4%

29,9%

30,2%

31,8%

33,1%

32,0%

33,2%33,5%

39,0%

38,2%

33,5%

38,4%

77,4%

76,7%

74,7%

73,1%

69,9%

69,5%

68,9%

66,8%

66,8%

65,8%

65,4%

62,5%

62,5%

61,2%

59,0%56,9%

56,8%

56,1%

56,0%

55,7%

La reputación influye en lacreación de valor■ En un momento en el que

internet y las redes socialeshan revolucionado los flujosde información y el públicootorga más credibilidad aotros usuarios que a lacomunicación corporativa,contar con la recomendaciónde los consumidores resultacada vez más importante

para el éxito de lasempresas.■ Tener una fuerte reputación

es la clave para fomentaresta recomendación y otroscomportamientos favorableshacia una empresa por partedel público.

■ Empresas como Google oMercadona, que seencuentran entre las mejorvaloradas, cuentan con elrespaldo y apoyo verbal demás del 70% de losencuestados.




Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España

Recomendación

Empresas con mejor reputación(Top 10)

2,0% 1,0%

Empresas con peor reputación

(Últimas 10)

26,7% 3,8%

Hablar positivamente


2,0% 1,4%

Empresas con peor reputación(Últimas 10)

24,7% 3,1%

Beneficio de la duda


5,3% 5,8%

Empresas con peor reputación(Últimas 10)

25,3% 4,3%

Q: Recomendaría "Empresa" a otros

Q: Hablaría positivamente de "Empresa"

Q: Le daría el beneficio de la duda a "Empresa" si la empresa estuviera pasando una crisis

Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No estoy seguro


26,7%

50,2%

70,2%

19,3%


29,0%

52,7%

67,6%

19,5%

35,4%

52,0%

53,5%

18,4%

La buena reputación conlleva un mayor respaldo a las empresas por parte del público■ De media, más del 70% del público recomendaría a las empresas que tienen mejor reputación (Top 10), mientras que

aquellas que son peor valoradas (últimas 10) sólo serían recomendadas por un 19,3% de los encuestados, y el 26,7%les negaría su recomendación.

■ El público también manifiesta una mayor intención de hablar positivamente y otorgar el beneficio de la duda a aquellasempresas con mejor reputación, lo que supone para ellas una ventaja competitiva y un "escudo" frente a posibles crisis.




Credibilidad de las empresas por canal de comunicación

Q: creo que las páginas web de las empresas son creíbles

21,1% 57,4% 18,4%

NS/NC

3,1%

Q: creo en lo que las empresas comunican en sus folletos e informes

23,4% 57,7% 16,1%

NS/NC

2,8%

Q: confío en las promesas que hacen las empresas en su publicidad

32,0% 52,3% 12,9%

NS/NC

2,8%

Q: confío en lo que los CEOs declaran a la prensa

33,5% 50,5% 12,4%

NS/NC

3,6%

Poca confianza (1-2) Neutral (3-5) Gran confianza (6-7)

Las páginas web, el canal de

comunicación más creíble■ La mayoría de los consumidores

muestra una actitud neutral en loque se refiere a su confianza en lacomunicación de las empresas.

■ No obstante, otorgan máscredibilidad a las páginas web y alos informes corporativos que a lapublicidad y a los mensajes de losdirectivos. De hecho, el 33,5% delos encuestados no confía en lasdeclaraciones que los CEOs de lascompañías hacen a la prensa.




Factores clave de la reputación

Cada una de las siete dimensiones del modeloRepTrak™ define la reputación corporativa ■

Para ganar la confianza, admiración yrespeto del público e inducir con ellocomportamiento favorables, las empresasdeben tener en cuenta las siete dimensionesde la reputación. En España, cadadimensión por sí sola representa más del12% de la reputación.

Oferta e Integridad son las dimensiones de lareputación más relevantes en España

■ En la mente del público español, la oferta deproductos y servicios tiene mayorimportancia a la hora de evaluar lareputación de las empresas, seguida por laIntegridad. Éste es un patrón común a lamayoría de los países analizados en elestudio.

■ La dimensión Liderazgo ha pasado a ser la

tercera prioridad para el público español,mientras que el entorno de trabajo quedacomo el factor menos influyente en laconstrucción de la reputación en 2011.

Q: Oferta: EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables

Q: Innovación: EMPRESA es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas

Q: Trabajo: EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados

Q: Integridad: EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia

Q: Ciudadanía: EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente

Q: Liderazgo: EMPRESA es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad

Q: Finanzas: EMPRESA es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros




5 primeras empresas en Oferta e Innovación

Oferta e Innovación■ Los españoles siguen teniendo como primera prioridad la calidad y fiabilidad de los productos y servicios a la

hora de juzgar a las empresas, ya que la dimensión Oferta es la que más peso tiene sobre la reputación (18%).■ Nokia lidera las dimensiones de Oferta e Innovación, obteniendo unas excelentes valoraciones (por encima de

80 puntos) en ambas.■ La empresa líder en reputación, Google, se encuentra entre las tres primeras en estas dos dimensiones, ya que

ocupa el segundo puesto en Innovación y el tercero en Oferta.

Q: Oferta: EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables

Q: Innovación: EMPRESA es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas

Nokia

Nestlé

Google

Sony

BMW

Oferta

83,34

81,15

80,35

79,88

79,86

Nokia

Google

Sony

Decathlon

BMW

Innovación

82,64

80,46

79,35

79,11

79,08




5 primeras empresas en Trabajo, Integridad y Ciudadanía

Entorno de Trabajo, Integridad y Ciudadanía■ Las dimensiones del modelo más relacionadas con el concepto tradicional de RSC siguen pesando más del 40% en la

construcción de la reputación. No obstante, las prioridades de los consumidores han cambiado respecto a los años

previos a la crisis, ya que si antes las expectativas se centraban en la acción social y el cuidado del medio ambiente,ahora el público exige una gestión ética y transparente: Integridad ha pasado a ser la segunda dimensión más relevantedel modelo, con un peso del 14,9% sobre la reputación.

■ Google es la empresa mejor valorada en Entorno de Trabajo y ocupa el segundo puesto en Integridad y Ciudadanía.■ Mercedes Benz lidera la dimensión de Integridad, en la que Mercadona es la única representante española, en el cuarto

puesto. En Ciudadanía, Decathlon es la empresa mejor valorada, destacando también el tercer puesto obtenido porCentral Lechera Asturiana.

Q: Trabajo: EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados

Q: Integridad: EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia

Q: Ciudadanía: EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente

Google Mercedes Benz Decathlon

Coca Cola Google Google

Apple BMW Central Lechera Asturiana

BMW Mercadona BSH Electrodomésticos España

Microsoft Decathlon Danone

Trabajo Integridad Cidadanía

77,84

77,58

74,91

74,77

74,56

75,09

74,73

74,56

74,40

74,26

75,55

75,34

74,40

73,88

72,07




5 primeras empresas en Liderazgo y Finanzas

Liderazgo y Finanzas■ En el contexto actual de crisis, la dimensión Finanzas ha ganado peso en la construcción de la reputación de las

empresas a ojos de los consumidores españoles. La crisis ha hecho que la solvencia se convierta en un valor

fundamental para conseguir una buena percepción por parte del público. Tener un líder visible que gestione la empresade forma eficiente también es fundamental para construir la reputación de las compañías.

■ La compañía informática norteamericana Microsoft es la mejor valorada en estas dos dimensiones del modelo. Entrelas cinco compañías mejor puntuadas en estas dimensiones sólo aparece una empresa española, Inditex, que es lacuarta mejor valorada en Liderazgo y la segunda en Finanzas.

■ Un año más, los resultados financieros es la dimensión en la que las compañías obtienen sus mejores valoraciones,puntuando las 5 primeras por encima de 80 puntos. Microsoft incluso supera los 85 e Inditex roza esta barrera.

Q: Liderazgo: EMPRESA es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad

Q: Finanzas: EMPRESA es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros

Microsoft

Google

Coca Cola

Inditex

Nokia

Liderazgo

79,96

79,37

79,14

78,79

77,66

Microsoft

Inditex

Coca Cola

Nokia

Google

Finanzas

85,86

84,77

84,60

81,80

80,47




Resultados de reputación por nivel de relación con las compañías

61,68

71,55

60,04

69,45

62,70

68,83

40

45

50

55

60

65

70

75

80

No Sí No Sí No Sí

Se ha planteado comprar productos/servicios

Ha comprado/usado un producto/servicio

Ha usado un servicio de atención al cliente

Media de la reputación de las empresas analizadas por nivel de relación de los entrevistados con ellas■ Los resultados de reputación por relación con la compañía demuestran que existe una fuerte relación entre las

percepciones y las actitudes y comportamientos positivos hacia las empresas. Se comprueba que aquellosentrevistados que otorgan mejores valoraciones son también quienes se plantean comprar y compran productos oservicios.

■ Los resultados también sugieren que la experiencia directa con la empresa pueden tener un efecto positivo sobrela reputación: aquellos entrevistados que han usado un servicio de atención al cliente valoran mejor a lascompañías que aquellos que no lo han usado.

Nivel de relación



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Perfil de los entrevistados en España

Región N%

Andalucía 17,0%Aragón 3,0%Asturias 2,8%Baleares 1,8%Canarias 3,0%Cantabria 1,1%Castilla-La Mancha 3,7%Castilla y León 6,3%Cataluña 17,6%Comunidad Valenciana 11,2%

Extremadura 1,7%Galicia 5,7%La Rioja 0,6%Madrid 16,4%Murcia 2,5%Navarra 1,0%País Vasco 4,6%

20,7%

37,6%

41,7%

Nivel educativo

Bajo

Medio

Alto

1000 500 0 500 1000

18-24

25-34

35-44

45-64

Muestra

G r u p o d e e d a d

Hombres Mujeres

Perfil de los entrevistados en España■ Un total de 16.387 valoraciones de las 126 empresas seleccionadas fueron obtenidas de una muestra de 4.205

consumidores online en España entre enero y febrero de 2011. Cada encuestado evaluó un máximo de cincoempresas con las que estuvieran suficientemente familiarizados. Todas las empresas fueron evaluadas por unmínimo de 100 encuestados.

■ La distribución de la muestra a nivel estudio es representativa de la población de cada país en cuanto a género yedad.

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