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©2004 by Pearson Education. Marketing Essencial 2a. Edição Slide 1 Capítulo 8

Como lidar Como lidar com a concorrênciacom a concorrência


Objetivos

Entender como uma empresa identifica seus principais concorrentes e determina suas estratégias.

Verificar como uma empresa pode elaborar um sistema de inteligência competitiva.


Objetivos

Aprender como uma empresa decide se deve se posicionar como líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho.

Identificar como uma empresa pode equilibrar a orientação para o cliente com a orientação para o concorrente.


Mercados competitivos

Figura 8.1: As cinco forças que

determinam a atratividade do mercado



A incapacidade de identificar concorrentes pode levar à extinção.

Empresas na Internet levaram à desintermediação (eliminação de intermediários).

A concorrência pode ser identificada usando-se a abordagem de setor ou de mercado



Setores podem ser classificados por:Número de empresas vendedoras e grau de diferenciação

Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída

Grau de globalização

Nível de integração vertical

Estrutura de custo

Características Características de um setorde um setor


Mercados competitivos – 14/05

Estruturas setoriais

Monopólio puro

Oligopólio puro

Oligopólio diferenciado

Concorrência monopolista

Concorrência pura

Apenas uma empresa oferece um produto ou serviço não diferenciado em uma área

– Não regulamentado– Regulamentado

Exemplo: Empresas de serviços públicos



Algumas empresas produzem commodities essencialmente idênticas e existe pouca diferenciação

Custos mais baixos são a chave para lucros maiores

Exemplo: petróleo


Monopólio puro

Oligopólio puro



Concorrência pura



Algumas empresas produzem itens parcialmente diferenciados

A diferenciação é caracterizada por atributos-chave

É possível a cobrança de preço premium

Exemplo: Carros de luxo


Monopólio puro

Oligopólio puro



Concorrência pura



Muitas empresas diferenciam produtos no todo ou em parte

A segmentação adequada do mercado é a chave para o sucesso

Exemplo: cerveja, restaurantes


Monopólio puro

Oligopólio puro



Concorrência pura



Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto

O preço é o mesmo, devido à falta de diferenciação

Exemplo: fazendeiros que vendem leite e cereais


Monopólio puro

Oligopólio puro



Concorrência pura



Um grupo mais amplo de concorrentes será identificado usando a abordagem de mercado.

Mapas de concorrentes representam graficamente as ações relacionadas ao processo de compra e de uso do produto, assim como os concorrentes diretos ou indiretos.


Análise dos concorrentes

Características-chave dos concorrentes a serem identificadas:

Forças e fraquezasForças e fraquezasRefletem a posição competitiva de uma empresaRefletem a posição competitiva de uma empresa

Padrões de reaçãoPadrões de reação

ObjetivosObjetivos

EstratégiasEstratégias


Sistemas de inteligência competitiva

Estabelecimento Estabelecimento do sistemado sistema

Coleta de dadosColeta de dados

Avaliação e análise dos dadosAvaliação e análise dos dados

Disseminação de informações eDisseminação de informações e resposta a consultas resposta a consultas

O projeto do sistema envolve:


Sistemas de inteligência competitiva

A análise de valor ajuda empresas a selecionar concorrentes para atacar e evitar

– Clientes identificam e classificam atributos importantes na decisão de compra para a empresa e a concorrência

O ataque a concorrentes fortes, próximos e maus será mais benéfico


Elaboração de estratégias competitivas

Principais estratégias

Líder de mercado

Desafiante de mercado

Seguidor de mercado

Ocupante de nicho de mercado

Expansão do mercado total

Defesa de participação de mercado

Expansão de participação de mercado



Expansão do mercado total:– Direcionamento de produtos a novos

usuários• Estratégia de penetração de mercado• Estratégia de novo segmento de

mercado• Estratégia de expansão geográfica

– Promoção de novos usos do produto– Encorajamento de maior uso do produto



Antes de tentar expandir a participação de mercado, leve em conta:

– A probabilidade de ações antitruste– Os custos econômicos envolvidos– A probabilidade de as decisões de

composto de marketing aumentarem os lucros



Definir primeiro os objetivos estratégicos e o(s) oponente(s)

Escolher a estratégia geral de ataque

Escolher a estratégia específica de ataque


Líder de mercado


Seguidor de mercado




Promoção e propaganda intensivas

Proliferação do produto

Bens de prestígio Desconto

no preço

Inovação do produto

Inovação na distribuição

Melhores serviços

Redução de custos de produção

Estratégias Estratégias específicas específicas de ataquede ataque

Produtos mais baratos



A imitação pode ser mais lucrativa que a inovação

Quatro estratégias amplas:– Falsificação– Clonagem– Imitação– Adaptação


Líder de mercado


Seguidor de mercado




Especialidades em nichos:– Usuário final– Nível vertical– Porte de cliente– Clientes específicos– Geográfico– Produto/linha de produto– Atributo de produto– Customização– Preço/qualidade– Serviço– Canal


Líder de mercado


Seguidor de mercado



Equilibrando as orientações para o cliente e para o concorrente

Empresas voltadas para o concorrente avaliam o que os concorrentes estão fazendo e formulam reações competitivas.

Empresas voltadas para o cliente concentram-se nas mudanças que acontecem com os clientes, ao formular sua estratégia.

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