Marketing Empresarial

Aula 2 de 60

Santarém – Tapajós – Brasil

4 de Agosto de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea

Aula Anterior

Tema: Apresentação do Curso Data: 02 de Agosto de 2012 Pontos Principais:

› O Curso;› Calendário;› Sistema de Avaliação;

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

Hoje

Capítulo I

MarketingConceitos e Evolução

O maior objetivo de uma organização é criar valor para seus Acionistas (shareholders em inglês);

Organizações atuam em um sistema aberto, assim devem atentar também aos Stakeholders, atores que, em vários graus, influenciam a performance e, portanto a criação de valor (em geral econômico);

Valor (1)

Organização

Obrigaçõ

es e

Reguladores

Tendências Locais e Globais

Mercados(inputs e Outputs)

Modernamente deve-se pensar não apenas em criar valor para os Shareholders mas, principalmente para os Stakeholders que os englobam;

Não se pode ignorar os Stakeholders quando estiver fazendo decisões estratégicas e pensando em criar valor;

Alguns dos principais Stakeholders são: Consumidores; Empregados; Opinião Pública – em especial da comunidade na

qual a organização está inserida;

Valor (2)

Atores que exercem

influencia na organização

Empresas de sucesso fazer o melhor possível para seus acionistas e os consideram apenas um dos três grupos mais importantes que compõe a empresa. Os outros dois são, obviamente, os empregados e os consumidores. (Waterman Jr, 1994).

Assim as organizações tem que: Criar valor para os acionistas; Ofertar produtos/serviços que tenham valor

monetário para os conumidores; Aumentar o valor das pessoas e do trabalho em si; Encontrar compatibilidade ambiental de processos e

produtos;

Valor (3)

Valor sentimental

não paga contas!

O que é melhor para o ambiente? Um carro a gasolina ou um elétrico?

Uma empresa baseia-se em trocas financeiras com seus stakeholders;

Estas trocas tem que ser mutuamente benéficas para as partes envolvidas, deve ocorrer uma troca (transmissão) de valor entre as partes;

Esta troca transforma-se numa variação (positiva ou negativa) de valor financeiro para a empresa;

Assim as empresas devem prestar particular atenção à criação de valor para aqueles Stakeholders que são vitais para a lucratividade, que podem, mais significativamente, influenciar a criação (ou destruição) de valor;

Valor: Natureza Dual

Através de seus produtos e serviços as empresas apresentam ao mercado sua “value proposition”;

A “Proposta de Valor” é formada pelos benefícios que o produto ofertado alega apresentar para atender as necessidades dos clientes;

Troca Financeira ocorre quando: A empresa dá ao consumidor o valor que ele

espera através de seu produto/serviço; O consumidor contribui para aumentar o valor

financeiro da empresa;

Valor como Troca Empresa-Mercado

ValorEmpresa Consumidor

O Marketing preocupa-se em estudar e criar valor para o mercado (satisfazer o consumidor) ao mesmo tempo que cria valor financeiro pra a empresa;

Modernamente os consumidores tornaram-se um dos mais importantes (se não o mais) da criação de Valor financeiro para as empresas;

Satisfação dos clientes e consequente criação de valor financeiro em geral também influencia positivamente na satisfação dos Acionistas/sócios;

E porquê falar de Valor? (1)

E porquê falar de Valor? (2)

Consumidor mais satisfeito

Maior Lucratividade

Mais Investimentos

Acionistas/Sócios mais satisfeitos

Empregados mais satisfeitos

Ciclo Virtuos

o

Do substantivo em inglês “Market”: “mercado”; Do verbo, também em inglês, “To Market”, “fazer

disponível no mercado”;

Marketing significa literalmente:“levar algo ao mercado”

Marketing... (1)

Empresa MercadoMarketing

Funcional

EstruturalCultural

Marketing... (2)

Marketing

Instrumental

Marketing não é (só)

Propaganda!!!!

Visão Funcional: enxerga o Marketing como uma das funções da organização

Marketing... (3)

Organização

Inputs

Recursos Humanos

Planta, Instalaçõe

s

Materiais

Dinheiro

Empregado

Produção

Suprimentos

Finanças

Marketing e Vendas

Cunsumidores Finais ou

Intermediários

Outputs

Na Visão Funcional o Marketing é visto como

uma Função Organizacional que tem por objetivo assegurar

retorno financeiro / lucratividade

Visão Estrutural: o Marketing é visto como uma pedaço do corpo da empresa (uma estrutura, um departamento, um setor) que tem por objetivo tratar da função Comercial;

Visão Cultural: vê o Marketing como uma “filosofia”, uma “maneira de pensar”, uma “cultura” de acordo com a qual o consumidor (mercado) é o maior foco da organização, atender as necessidades desse cliente é essencial;

Marketing... (4)

Visão Instrumental: o Marketing é um conjunto de instrumentos e técnicas;

Marketing... (5)

Empresa

Mercado

Competidores

Canais

Consumidores

Análise de Mercado- Pesquisa de Marketing- Previsão de demanda- Análise de Mercado

Decisões de Marketing

- Que mercado?- Quais Objetivos?- O quê propor?

- Produtos/Serviços- Política de preços- Comunicação- Recursos

Humanos- Design- ...

... um pensamento altamente difundido

... um conjunto de instrumentos e técnicas

... um departamento com deveres

Marketing... (6)

Uma função natural de uma

Organização

MercadoMercado

Mercado

Mercado

Algumas definições históricas Marketing é a gestão de atividades

organizacionais que direcionam o fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor (AMA, 1960);

Marketing é a resposta da organização à demanda dos consumidores através de modificações feitas na capacidade “trasnformacional” da organização (McCarthy, 1968);

Marketing... (7)

Algumas definições históricas Marketing é a função organizacional que

pretende atingir a satisfação dos consumidores através do processo de troca e distribuiçao de produtos, serviços e idéias do produtor ao consumidor (Weinrauch & Piland 1979);

Marketing é o processo de planejar e descobrir o conceito, precificar, promover e distribuir idéias, produtos e serviços com o objetivo de criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e das organizações. (AMA, 1985).

Marketing... (8)

Algumas definições históricas [...] uma atividade corporativa criativa que

envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro .

Marketing... (9)

Algumas definições históricas… []… is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

É a atividade, conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que tem valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA, 2007)

Marketing... (10)

Evolução (1)Período 1870 1920 1950 1980 2000

Orientação da Economia

e Empresariad

o

Produção VendasMercado de

Massa

Mercado Personalizad

o com ênfase na dimensão

social

Orientado maiormente à serviços

Responsabilidade Ambiental

GlobalizaçãoRedes de Empresas

Fatores de Sucesso

Saber produzir

Saber vender o que já foi produzido

Entender a evolução das reações do consumidor

Segmentar e Diferenciar

Empresa totalmente orientada para o mercadoIntegração entre os nós

das diferentes redes

Papel do Marketing

Servir à produçãoMarketing

Passivo

Maior AutonomiaInstrument

o para aumentar

vendas

Entender mercadosAtenção às

necessidades dos

consumidoresFortalecer imagem da

empresa

Desenvolver relacioname

nto direto com o

consumidorContribuir

para a evolução

social

Marketing baseado em relacionamento

Criação de lealdadePromover a cultura de

serviços dentro da empresa

Marketing VerdeWeb-Marketing

Integração FuncionalMarketing 3.0 e Mídias

Sociais

Evolução (2)

Produçã

o

Finance

iro

Recurso

s

Humanos

Marketin

g

Finance

iro

Marketin

gPro

dução

Recurso

s

Humanos

Marketing como função

organizacional

Aumento gradual de

importância do Marketing

Evolução (3)Marketing como

função predominante

Consumidor como função

principal

Produçã

o

Finan

ceiro

Recursos

Humanos

Marketin

g

Produçã

o Financeiro

Recursos

Humanos Marke

ting

Consumidor

Evolução (4)

Consumidor como

função controlador

a e o Marketing

como função

integradora das outras

Produçã

o

Finan

ceiro

Recursos

Humanos

Marketing

Consumidor

Uma organização lucra maiormente através da sua capacidade de construir valor para os consumidores e assim satisfazer-los melhor que os competidores.

O Paradigma do MarketingO consumidor NEM SEMPRE

tem razão

Compreender os COMPETIDORES e o valor

que os consumidores dão à eles

Conseguir essa satisfação implica

ESFORÇOS DE MUITAS (todas?) as funções da

companhia

Enterder QUAL O VALOR que o

consumidor busca

Próxima Aula: 3 de 60Dia 7 de Agosto de 2012,

TerçaCap. 1 Marketing: os 4 P’s

Bibliografia

Livros:› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São

Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites:

› Jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a-evolucao-do-conceito-de-marketing/

› www.portaldomarketing.com.br/artigos/evolucao_historica_do_marketing.htm