Margeknallers en servicekillers

Dr Ir Nanne Migchels

Dept of MarketingNijmegen School of Management

n.migchels@fm.ru.nl@nannemigchels

1

Nanne Migchels

Nanne Migchels

RU Universitair docent – marketing

Ondernemerschap

Social media en branding

Creatieve sector

NTI Hoofddocent – marketing en operations management

2

Nanne Migchels

Serviceknallers

3

Nanne Migchels

Oorzaak faalkosten

• On Time:- Het niet uit voorraad kunnen leveren van producten- De transporteur levert niet op tijd

• In Full:- De klant kan het product niet vinden in het assortiment- Het niet compleet, in een keer, kunnen leveren van een bestelling

• No Error:- Fouten en schades bij het verzamelen en leveren van orders- Retouren van producten en coulance bij creditnota's- Het niet berekenen van de juiste prijs- Het niet factureren van orders: revenue assurance

• No contact:- Onnodig contact met de klant over de order- Het weglopen of niet terug komen van ontevreden klanten

4

Nanne Migchels

Twee willekeurige voorbeelden

(23-04-2013)

dank voor de factuur. ik ga hier niet mee akkoord. afgelopen woensdag werd ik door u gebeld, naar aanleiding van mijn klacht over de late levering. er werd mij toen ter compensatie een korting aangeboden. deze vind ik niet terug in de factuur. vriendelijke groeten,

(01-02-2013)

deze week gaat het beter. er was zelf een ochtend waar de krant om 6 uur werd bezorgd. maar de dag daarna was het weer kwart over 7. vanochtend vond ik om 10 over 7 de telegraaf in mijn brievenbus. deze is twee keer zo groot als de gelderlander en bevat de helft minder nieuws. dus ja, er was een krant. maar nee, niet de krant waar ik op zat te wachten. ik zou graag de krant van vandaag nog bezorgd willen hebben.groeten,

5

Nanne Migchels

Indeling klachten van webshop 14/20 januari 2011

6

Nanne Migchels

Philip Crosby: Four absolutes of quality management

• Quality is defined as conformance to requirements, not as goodness or elegance

• The system for creating quality is prevention, not appraisal• The performance standard must be Zero defects, not that’s close

enough• The measurement of quality is the Price of Nonconformance, not

indices

Quality: Getting everyone to do what they have agreed to do and to do

it right first time is the skeletal structure of an organisation, finance is the nourishment and relationships are the soul.

7

Nanne Migchels

Welke rol speelt de klant in het bedrijf?

Market orientation (3 niveaus) • Firm-level belief or unifying frame of reference that emphasizes

serving the customer or understanding buyers' current and latent needs so as to create value for them

• Set of organization-wide processes involving the generation, dissemination, and responsiveness to intelligence pertaining to current and future customer needs

• Market orientation is seen as a firm-level dynamic capability that links a firm to its external environment by anticipating market requirements ahead of competitors and by creating durable relationships with customers, channel members, and suppliers. If outside-in processes inform and guide other processes, a firm's exploitation and exploration activities will share common customer goals and information

(Kohli and Jaworski, 1990)

8

Nanne Migchels

Marktoriëntatie (Slater and Narver, 1990)

9

Nanne Migchels

Market orientiation-causal map

Nanne Migchels

Causal map - marketing

Nanne Migchels

Causal map - operations

Nanne Migchels

Klant centraal in processen

• Uniforme gebruikerservaring

• Over alle kanalen

• Definieer touchpoints (contactmomenten)

13

Nanne Migchels14

Nanne Migchels15

Nanne Migchels16

Nanne Migchels17

Nanne Migchels

Publiek

18

Nanne Migchels

Interactie

19

Nanne Migchels

Backstage

20

Nanne Migchels

Ondersteunende processen

21

Nanne Migchels

Ervaringen

Interacties

Touchpoints

Processen

22

Systemen

Nanne Migchels

Touchpoints (contactmomenten)

• Channel (kanaal): medium dat interactie met gebruikers en klanten mogelijk maakt.- Multi-channel: zelfde behoefte via verschillende kanalen- Exclusief: kan alleen via een kanaal gebeuren- Cross channel: schakelen tussen kanalen om de behoefte

• Touchpoint: een moment van interactie waarin een specifieke behoefte is betrokken op een bepaalde tijd en plaats.- Eigenschappen van een touchpoint zijn bepalend voor de ervaring van de

klant.- Interactie wordt vormgegeven.- Ervaringen zijn geen uitkomst achteraf, maar zijn vooraf te bepalen.

• Ervaringen ontstaan uit: Feeling - Thinking - DoingMotivaties – Attitude - Gedrag

23

Nanne Migchels

Tesco Homeplus Zuid Korea

24

• Touchpoint: boodschappen doen (onderweg naar huis)

• Channel: winkel (metro) mobiel (QR-code)

• Volgend touchpoint: thuis afleveren

Nanne Migchels

• Klant centraal stellen:- Mentale modellen, - Emotionele staat, - Context – omgeving- Wat wil hij/zij bereiken?

• De klant kan niet achter het gordijn kijken- Dienstverlening is een geheel.- Makkelijk schakelen tussen kanalen. - Naadloze samenwerking van systemen.

(Payne and Frow, 2004)

25

Nanne Migchels

Cool Blue of KLM?

26