201309-5 editing f 수정

Analyst 유주연(6309-4584) 삼색삼미 유통

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메리츠종금증권 리서치센터 2


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Contents

Ⅰ 홈쇼핑 3사에 관한 지속적인 관심 유효 4

1 홈쇼핑업의 Premium 지속 4

2 Global 업체 비교: 저평가된 국내 홈쇼핑 주가 5

Ⅱ 우호적인 영업환경 7

1 M-commerce의 높은 성장성 8

2 패션 용품 판매채널의 Shift 10

3 판매수수료 부담 경감 13

Ⅲ 국내 영업: 하반기, 추가 실적 견인 변수 상존 15

Ⅳ 해외에서의 추가 성장성 17

1 국내 홈쇼핑사의 아시아 시장 진출 확대 17

1) 중국 온라인 시장의 높은 성장성 18

2) 베트남: CJOS, GSHS, 롯데홈쇼핑의 접전 지역으로 부상 20

3) 인도: 신흥극 위기설은 기우 21

2 홈쇼핑 3사 해외 진출 현황 21

Ⅴ Company Briefs 24

CJ오쇼핑(035760) 25

현대홈쇼핑(057050) 27

GS홈쇼핑(028150) 29

Ⅵ Appendix- 각사 지분구도 31


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Ⅰ. 홈쇼핑 3사에 관한 지속적인 관심 유효

1. 홈쇼핑업의 Premium 지속

홈쇼핑업의 고성장은

지속될 전망

홈쇼핑 3사,

삼색삼미

Top Picks:

현대홈쇼핑,

CJOS

홈쇼핑 주가는 하반기 실적 개선 폭 둔화 전망으로 조정을 받았다. 그러나 ① 시공간적

편의성, 가격 merit 부각, ② 모바일채널의 고성장 지속, ③ 패션, 렌탈 강화 등 Product

Mix 개선으로 온라인 업태의 질적인 성장은 지속될 전망이다. 특히 상기 요인으로 홈쇼핑

관련 온라인 채널 구매의 성격이 충동형 구매보다 목적형 구매로 이어지고 있는 점에 주

목할 만하다. 홈쇼핑업체에 가장 큰 비용부담이었던 송출수수료는 하향 안정화될 전망이

다. 13년도 3분기가 지나가는 이 시점에 송출수수료를 과하게 인상할 필요가 없고, LOW

채널 고비용 구조에 대한 효율이 감소하고 있기 때문이다.

국내 상장 홈쇼핑 3사는 각각 다른 매력을 가지고 있다. GS홈쇼핑은 12년도 상반기까지

홈쇼핑 3사 중 부진한 실적을 지속했었다. 그러나 12년도 하반기 이후 패션부문 강화 및

렌탈 판매 확대를 통해 3사 중 가장 높은 이익을 시현하고 있다. CJ오쇼핑은 Contents 활

용으로 PB상품 중 패션부문의 경쟁력이 타사대비 높다. 또한, 상해 No.1 홈쇼핑을 운영하

는 등 해외부문에서 절대 강자이다. 현대홈쇼핑은 상기 두 업체에 비해 최근 1년간 실적

열위에 있었다. 따라서 패션부문 강화, 렌탈 판매 확대 등을 통해 상위 업체와의 실적 격

차를 축소할 전망이다. 또한, 한섬 등과의 협업을 통한 시너지 극대화, 인하우스 카드 발

급 등을 통해 추가 성장성과 수익성을 도모할 수도 있다.

당사에서는 홈쇼핑 3사에 대해 모두 긍정적인 view를 유지하고 있으나, 하반기 이후 실적

개선도가 가장 크게 나타날 것으로 기대되는 현대홈쇼핑(057050), 국내외에서의 탁월한

경쟁력이 돋보이는 CJ오쇼핑(035760)에 대한 상대적 매력도가 높다고 판단하여, Top

picks로 선정하였다.

[그림 1] 홈쇼핑업 PER-Highs & Lows: 역사적 저평가 상태

자료: 각 사, 메리츠종금증권 리서치센터 정리


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2. Global 업체 비교: 저평가된 국내 홈쇼핑 주가

미국 홈쇼핑업체와 비교:

국내 홈쇼핑사의

저평가 부각

세계에서 홈쇼핑 산업이 가장 비약적으로 발전한 나라는 한국이다. 미국과 일본의 경우,

소비자와 인접한 오프라인 쇼핑시설이 주요 유통채널로 자리 잡고 있어, 국내와 유사한

사업구조를 영위하고 있는 global peer는 드물다. 그나마 미국에 상장되어 있는 홈쇼핑

M/S 1, 2위 업체인 리버티 인터랙티브(미국 홈쇼핑 1위 업체 ‘QVC’의 연결대상 기업),

HSN(Homeshopping Networks의 모회사)이 global peer에 가깝다. 이들 업체의 평균 매

출증가율은 4.0%, 영업이익률은 10.0%이며, 국내 홈쇼핑 업체의 평균 매출증가율은 7.8%,

영업이익률은 6.3%이다. 미국 홈쇼핑업체와 Emerging 홈쇼핑업체의 valuation은 국내 업

체보다 고평가되어있다. 특히 중국 홈쇼핑 시장에 진출한 Seven Star와 Acorn

International은 이머징 마켓에서의 성장성으로 높은 valuation이 적용되었다. 국내 홈쇼핑

업체의 성장성은 미국과 Emerging 홈쇼핑업체보다 높게 나타나고 있고, 수익구조도 개선

되고 있기 때문에 국내 홈쇼핑사에 대한 valuation level up이 가능하다는 판단이다.

[표 1] Global 홈쇼핑 업체 비교

국내 CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 미국

LIBERTY INTERACTIVE

HSN INC

Ticker Average 035760 KS 057050 KS 028150 KS Average LINTA US HSNI US

매출액 11 8,374 8,947 7,114 9,061 6,343 9,616 3,069

(억원,백만USD) 12 9,525 10,773 7,605 10,196 6,660 10,054 3,267

13E 10,295 11,926 7,999 10,961 6,885 10,332 3,438

14E 11,142 13,188 8,686 11,551 7,238 10,871 3,605

매출액증가율(%) 11 21.2 25.8 23.4 14.3 5.0 7.7 2.4

12 13.3 20.4 6.9 12.5 5.5 4.6 6.4

13E 7.8 10.7 5.2 7.5 4.0 2.8 5.2

14E 8.2 10.6 8.6 5.4 5.0 5.2 4.9

영업이익률(%) 11 7.8 7.6 10.1 5.6 9.8 11.8 7.8

12 7.2 7.1 8.0 6.4 9.9 11.9 7.9

13E 6.3 6.4 6.4 6.2 10.0 11.8 8.3

14E 6.2 6.4 6.2 5.8 10.4 12.3 8.6

ROE(%) 11 27.0 25.4 18.4 37.3 16.7 10.2 23.1

12 19.6 30.1 11.5 17.1 22.8 21.8 23.9

13E 20.0 23.0 19.2 18.0 21.5 8.4 34.5

14E 17.7 22.0 14.0 17.1 24.1 9.8 38.5

PER(X), A 11 11.1 18.1 11.2 4.0 19.0 20.8 17.1

12 12.3 14.0 14.0 9.0 22.6 24.5 20.8

13E 12.3 17.1 9.0 10.8 19.7 21.8 17.6

14E 11.7 14.6 10.6 9.9 16.6 17.4 15.7

PBR(X) 11 2.7 4.9 1.9 1.3 2.5 1.4 3.6

12 2.3 3.8 1.5 1.5 3.7 1.4 6.0

13E 2.4 3.7 1.6 1.9 4.1 1.9 6.3

14E 2.0 3.0 1.4 1.6 3.7 1.9 5.5

시장 PER(X), B 11 12.6 12.6 12.6 12.6 12.6 12.6 12.6

12 10.5 10.5 10.5 10.5 15.6 15.6 15.6

13E 10.7 10.7 10.7 10.7 14.2 14.2 14.2

14E 8.5 8.5 8.5 8.5 12.8 12.8 12.8

Market 대비 11 87.8 143.2 88.6 31.7 150.3 165.0 135.6

Premium(%) 12 117.5 133.5 133.0 86.1 145.1 156.9 133.3

C=A/B 13E 115.0 160.1 83.9 100.9 138.2 152.9 123.5

14E 137.0 171.2 123.9 115.8 129.4 136.1 122.8

주) 모두 12월 결산 법인이며 매출은 동일한 기준으로 비교하기 위해 순매출로 표기 자료: Bloomberg, 메리츠종금증권 리서치센터


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[표 2] Emerging Market 진출 국가에 대한 높은 premium 적용된 바 있음

해외 CHINA SEVEN

STARACORN

INTERNATIONAL NETWORK 18

MEDIA

Ticker Average 245 HK ATV US NETM IN

매출액 10 2,825 579 293 7,602

(백만HKD, 백만 11 4,530 578 362 12,651

USD, 백만INR) 12 5,213 617 243 14,779

매출액증가율(%) 10 21.2 23.5 2.0 38.3

11 29.9 -0.2 23.5 66.4

12 -3.1 6.7 -33.0 16.8

영업이익률(%) 10 -18.5 -34.8 -4.4 -16.3

11 -4.6 -11.9 0.3 -2.3

12 -8.9 4.9 -9.0 -22.7

ROE(%) 10 -12.2 -13.6 -3.3 -19.8

11 -2.5 -6.5 2.7 -3.8

12 -27.5 1.2 -9.5 -74.1

PER(X), A 10 N/A N/A N/A N/A

11 24.0 N/A 24.0 N/A

12 41.1 41.1 N/A N/A

PBR(X) 10 1.7 3.2 0.7 1.2

11 1.0 0.7 0.6 1.8

12 1.7 0.7 1.3 3.1

시장 PER(X), B 10 17.1 12.1 15.6 23.6

11 12.6 8.9 12.6 16.4

12 14.7 10.9 15.6 17.5

Market 대비 10 N/A N/A N/A N/A

Premium(%) 11 190.3 N/A 190.3 N/A

C=A/B 12 376.1 376.1 N/A N/A

주1) CHINA SEVEN STAR, ACORN INTERNATIONAL는 12월 결산법인, NETWORK 18 MEDIA는 3월 결산법인 주2) CHINA SEVEN STAR의 경우 11년도 영업부진으로 주가 폭락 주3) NETWORK18 MEDIA의 경우 12년도 CB발행 자료: Bloomberg, 메리츠종금증권 리서치센터


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Ⅱ. 우호적인 영업환경

성장성과 수익성 확보

내수경기 침체에도 온라인쇼핑의 성장은 지속되고 있다. 온라인 시장의 유통시장 내 비중은

10년도 11.1%에서 12년도 13.6%로, 동기간 홈쇼핑 비중은 1.9%에서 2.3%로 확대되고 있다.

국내 홈쇼핑업체는 인터넷쇼핑, TVHS과 같은 온라인사업을 모두 영위하고 있기 때문에 오

프라인대비 높은 성장률을 시현하고 있다. 또한, 다음과 같은 우호적인 영업환경으로 홈쇼핑

업체의 성장성과 수익성은 지속해서 개선될 전망이다.

1. M-commerce 활성화에 따른 수혜가 기대된다. 스마트폰 보편화에 따른 환경기반이 갖추

어지면서 기존 소셜커머스사, 홈쇼핑사들이 M-commerce의 주요 채널로 자리잡히고 있다.

2. 홈쇼핑 Product Mix의 구조적인 변화에 주목해야 한다. 백화점, 오프라인과의 연계 판매

로 패션 용품 판매 비중의 구조적인 확대가 두드러지고 있다.

3. 홈쇼핑 업체에 가장 큰 비용부담으로 작용했던 송출수수료 인상 폭도 둔화되고 있어 수

익성도 개선될 전망이다.

[표 3] 국내 소매업종별 시장규모 및 전망

(조원, %) 10 11 12 13E

온라인쇼핑 33.9 40.4 47.6 53.8

비중 11.1 12.0 13.6 14.9

증가율(yoy) 24.0 19.2 17.8 13.0

인터넷 쇼핑 27.2 32.5 37.2 41.0

비중 8.9 9.7 10.6 11.4

증가율(yoy) 24.0 19.5 14.5 10.2

TV 홈쇼핑 5.7 6.5 7.9 8.7

비중 1.9 1.9 2.3 2.4

증가율(yoy) 24.0 14.0 21.2 10.2

대형마트 33.7 36.8 37.3 38.3

비중 11.0 11.0 10.7 10.6

증가율(yoy) 8.0 9.2 1.4 2.7

점포수 433 447 453

증가율(yoy) 3.2 1.3

백화점 24.3 27.1 28.4 29.9

비중 7.9 8.1 8.1 8.3

증가율(yoy) 11.0 11.5 4.8 5.3

슈퍼마켓 23.8 25.3 26.6 27.9

비중 7.8 7.5 7.6 7.7

증가율(yoy) 6.3 5.1 4.9

방문, 다단계 10.0 10.3 11.3 11.3

비중 3.3 3.1 3.2 3.1

증가율(yoy) 3.0 9.7 0.0

편의점 8.4 10.1 11.6 11.7

비중 2.7 3.0 3.3 3.2

증가율(yoy) 20.2 14.9 0.9

점포수 16,937 21,221 24,500

증가율(yoy) 25.3 15.5

기타 172.5 185.5 186.6 188.0

비중 56.3 60.5 60.9 61.3

증가율(yoy) 7.5 0.6 0.8

소매시장 총액 306.6 335.5 349.4 360.9

증가율(yoy) 9.4 4.1 3.3

주1) 소매시장에 대한 통게 산출 기준액이 변경됨에 따라 2010년 이후 전체 데이터 조정 주2) 기타: 재래시장, 전문소매점, 승용차 및 연료소매점 포함 주3) 인터넷쇼핑은 일반몰과 중개몰 시장 자료: 한국온라인쇼핑협회, 대한상의 유통업전망, 편의점협회, 직접판매협회


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1. M-commerce의 높은 성장성

스마트폰 사용자 확대

M-commerce는 스마트폰 보편화에 따른 환경기반이 갖추어지면서 빠른 속도로 확대되고

있다. 모바일기기의 확산속도는 80년대의 PC 도입 속도와 90년대의 인터넷 보급속도보다

빠르게 나타나고 있다. 특히 2000년대 초 온라인 쇼핑을 경험했던 10~30대가 성장하면서

스마트폰 사용자층 역시 확대되고 있다. 이에 따라 09년도 아이폰 출시 시점 80만이었던 스

마트폰 사용자는 12년도 12월 기준, 만 3년 만에 3,200만명을 초과하였다.

스마트폰 사용자는 휴대폰 사용자의 60% 비중이다. ① SNS, 게임, 메신져의 활성화(전체 웹

트래픽 중 모바일 기기가 차지하는 비율은 30%), ② 40~50대 중장년층의 스마트폰 사용률

증가(11년도 25.5%에서 12년도 32.8%), ③ 쇼핑, 예약 등의 편의성 강조 등으로 스마트폰

사용자 비중은 점차 확대될 전망이다. 온라인쇼핑시장 내 모바일 결제 비중은 여전히 낮은

수준이고 시공간의 무제약, 간편한 결제 방식, 쇼핑시간 단축, 가격 경쟁력 등을 이유로 모바

일 쇼핑 매출은 지속해서 증가할 전망이다(온라인쇼핑협회 모바일매출 14E 증가율: 91.4%).

[표 4] 국내 온라인쇼핑(매체) 시장 거래규모 및 향후 전망

(억원, %) 09 10 11 12 13E 14E

카달로그 7,300 7,700 7,700 8,200 8,900 9,800

증가율(yoy, %) 5.5 0.0 6.5 8.5 10.1

TV 홈쇼핑

케이블 42,500 49,400 54,300 63,400 67,000 70,000

증가율(yoy, %) 16.2 9.9 16.8 5.7 4.5

위성 TV 2,300 3,000 4,500 6,000 7,200 8,800

증가율(yoy, %) 30.4 50.0 33.3 20.0 22.2

T 커머스 100 600 800 900 1,200 1,700

증가율(yoy, %) 500.0 33.3 12.5 33.3 41.7

IPTV 100 2,400 4,300 7,500 10,600 15,000

증가율(yoy, %) 2,300.0 79.2 74.4 41.3 41.5

소계 45,000 55,947 63,993 77,863 86,059 95,568

증가율(yoy, %) 24.3 14.4 21.7 10.5 11.0

인포머셜홈쇼핑 2,000 1,400 1,400 1,400 1,300 1,300

증가율(yoy, %) -30.0 0.0 0.0 -7.1 0.0

홈쇼핑 합계 47,000 57,371 65,408 79,284 87,370 96,800

증가율(yoy, %) 22.1 14.0 21.2 10.2 10.8

인터넷쇼핑

일반몰 123,300 149,100 190,100 221,150 245,700 276,500

증가율(yoy, %) 20.9 27.5 16.3 11.1 12.5

중개몰 97,000 123,300 134,700 150,900 165,900 186,200

증가율(yoy, %) 27.1 9.2 12.0 9.9 12.2

소계 220,300 272,421 324,827 372,066 411,611 462,713

증가율(yoy, %) 23.7 19.2 14.5 10.6 12.4

M 커머스 100 3,000 6,000 17,000 39,700 76,000

증가율(yoy, %) 2,900.0 100.0 183.3 133.5 91.4

총합계 274,700 340,492 403,935 476,551 547,581 645,313

증가율(yoy, %) 24.0 18.6 18.0 14.9 17.8

자료: Retail megazine, 한국온라인쇼핑협회, 메리츠종금증권 리서치센터


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[그림 2] 국내 스마트폰 가입자 급증 [그림 3] 스마트폰 사용 비중 확대

자료: 정보통신연구원 자료: 정보통신연구원

[그림 4] 연령별 신규 스마트폰 가입자 비중 [그림 5] 국내 M-commerce 시장 규모

자료: 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원 자료: 한국온라인쇼핑협회

[그림 6] 국내 홈쇼핑 3사 모바일 매출(분기) [표 7] 국내 홈쇼핑 3사 모바일 매출(연간)

자료: 각사, 메리츠종금리서치센터 자료: 각사, 메리츠종금리서치센터

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

'09.6 '09.12 '10.6 '10.12 '11.6 '11.12 '12.6 '12.12

가입자 수 yoy(우)(만명) (%)

0

10

20

30

40

50

60

SNS Messenger Game

스마트폰 사용 비슷하게 사용 컴퓨터사용(%)

0 20 40 60 80 100

11

12

12-19세 20대 30대 40대 50대

(%)0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

10 11 12 13E 14E

시장규모(억원)

0

100

200

300

400

500

600

700

12.1Q 12.2Q 12.3Q 12.4Q 13.1Q 13.2Q 13.3QE 13.4QE

CJOS GSHS HDHS(억원)

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

CJOS GSHS HDHS

12 13E(억원)


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[표 5] M-Commerce 시장 구분 [표 6] 해외 M-commerce매출액

(억원, %) 12 13E 14E

오픈마켓/소셜커머스 계열 10,600 21,700 42,000

yoy 104.7 93.5

종합몰/전문몰 계열 4,400 14,000 27,000

yoy 218.2 92.9

기타 2,000 4,000 7,000

yoy 100.0 75.0

합계 17,000 39,700 76,000

yoy 133.5 91.4

10 11 12

한국(억원) 3,000 6,000 17,000

일본(억엔) 4,392 5,839 -

중국(억위안) 26 157 680

미국(억달러) 490 1,363 2,466

주) 종합몰/전문몰 계열: TV홈쇼핑 4사(롯데, 현대, CJ, GS), 대형마트 3사,인터넷서점 3사(교보문고, 인터파크, 예스24), 롯데닷컴, 신세계몰, AK몰 자료: 한국온라인쇼핑협회

자료: 중국전자상회, 일본네트판매, 에이메일

2. 패션 용품 판매채널의 Shift

홈쇼핑사의 수익개선,

소비패턴의 구조적인

변화

홈쇼핑의 product mix 추이 분석 결과, 의류/패션 부문의 비중확대가 두드러진다. 이는

PB 강화, 패션 브랜드 독점전개, 연예인 패션 브랜드 런칭 등을 통해 홈쇼핑만의 패션 영

역을 확대하고 있다는 점에서 의미가 있다. 의류/패션부문은 평균 매출총이익률 30~40%

의 고마진 product이기 때문에 홈쇼핑의 수익구조 역시 개선되고 있다.

또한, 높은 성장성을 시현하고 있는 온라인 채널(인터넷, Mobile)에서도 패션부문의 경쟁력

이 부각되고 있다. 의류/패션 채널이 쇼핑의 편의성 및 저비용 효용 추구로 오프라인에서

온라인 채널로 일부 이동하고 있다. 그 예로 롯데백화점은 엘롯데 쇼핑몰에, 현대백화점은

Hmall과 CJmall에 입점하였다. 신세계백화점은 자사몰에서 상품을 판매하다 12년도 이후

GSshop에 입점하면서 외부 제휴 판매를 강화하고 있다. 또한, 쇼루밍 족(오프라인에서 시

착해보고 온라인으로 구매) 확산 트렌드에도 맞기 때문에 온라인 채널로의 채널 shift는 지속

될 전망이다.

최근 각사별로 Contents 차별화가 진행되고 있다. CJ오쇼핑은 PB 및 패션전문 프로그램

강화로 의류, 패션/보석부문의 비중을 확대하고 있다. 이에 상반기 히트 상품 10위 중 7개

가 패션 상품이었다. 또한, 패션쇼 방송, 패션 프로그램과의 연계 등으로 자체 패션 용품을

특화시키고 있다. GS홈쇼핑은 앤디앤뎁과 같은 유명 디자이너와의 Collaboration, 독점상품

전개 등을 통해 이미용품, 패션잡화 비중을 확대하고 있다. ‘모르간’이 히트 상품 1위를 기

록했고, ‘스튜디오 보니’, ‘뱅뱅’, 여성복 ‘빠뜨리스 브리엘’ 등 독점 전개 브랜드의 선전이

두드러졌다. 현대홈쇼핑은 최근 해외 유수 브랜드 일부를 독점 판매할 예정이다. 자회사

한섬과의 협업 또한 기대되는 바이다.

CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑의 패션 용품 비중은 10년도 1분기 30%대에서 13년도 2분기 50%까

지 확대되었다. 반면, 현대홈쇼핑의 패션 용품 비중은 10년도 수준을 유지하고 있기 때문

에 최근 구색 강화를 통해 확대될 수 있다. 특히 패션 용품 성수기인 4Q 이후의 실적개선

이 기대된다.


(Overweight)


[표 7] 일반쇼핑몰과 백화점 간의 제휴 현황 [그림 8] 백화점 계열 5사 인터넷쇼핑 시장 규모 및 전망

일반몰 홈쇼핑사 오프라인

롯데닷컴 롯데백화점

롯데 i 몰 롯데홈쇼핑 롯데백화점

인터파크 AK 플라자, 아이파크, 대구백화점

CJmall CJOS 현대백화점, AK 플라자, 대구백화점

GSshop GSHS 롯데백화점, 신세계백화점

Hmall HDHS 현대백화점

NSmall NSHS AK 플라자

자료: 한국온라인쇼핑협회 자료: 한국온라인쇼핑협회

[표 8] 유통사 & 주요 브랜드 모바일 커머스 전개 현황

(만건, %) 오픈시기 모바일웹 다운로드수

매출 비중 매출 증가율 구매율 높은 고객 매출 비중이 높은 카테고리

쿠팡 2011.08 600 40 560 30 대, 20 대 식품>유아>뷰티>패션

위메프 2011.08 100 30~40 560 30 대, 20 대 식품>유아>뷰티>패션

티켓몬스터 2010.01 500 45 240 30 대, 20 대 육아>패션>식품>뷰티

롯데닷컴 2010.01 110 19 비공개 30 대>20 대, 40 대 여성패션

롯데홈쇼핑 2010.04 89 6 284 30 대 후반 이미용, 의류

H 몰 2010.04 53 30~40 비공개 30 대 의류>잡화> 화장품>유아동

신세계몰 2010.05/2011.05 비공개 20 35 20 대 패션잡화

CJ 오쇼핑 2010.05 100 18 350 30 대 패션잡화, 이미용, 상품권

GS 숍 2010.03 150 비공개 비공개 30~40 대 의류, 패션잡화

옥션 2011 비공개 8~10 300 30 대, 40 대 기저귀, 이유식> 식품> 식음료

자료: 패션채널, 메리츠종금증권 리서치센터

[그림 9] CJ오쇼핑의 주요 product mix

자료: CJ오쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

'09 '10 '11 '12 '13E '14E

5개사 시장규모 yoy(억원) (%)

0

10

20

30

40

50

1Q.05 1Q.06 1Q.07 1Q.08 1Q.09 1Q.10 1Q.11 1Q.12 1Q.13

가전 의류 패션 / 보석 식품 스포츠 / 레져(%)


(Overweight)


[그림 10] GS홈쇼핑의 주요 product mix

자료: GS홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

[그림 11] 현대홈쇼핑의 주요 product mix

자료: 현대홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

[그림 12] 홈쇼핑사내 패션 용품 비중 점차 확대

주) 각사의 패션 용품 비중을 합산 자료: 각사, 메리츠종금증권 리서치센터

-2

2

6

10

14

18

22

26

30

1Q.10 3Q.10 1Q.11 3Q.11 1Q.12 3Q.12 1Q.13

가전 의류 패션잡화 식품(%)

0

4

8

12

16

20

2Q.09 4Q.09 2Q.10 4Q.10 2Q.11 4Q.11 2Q.12 4Q.12 2Q.13

가전제품 의류 식품 아동/레포츠(%)

0

10

20

30

40

50

60

1Q.10 3Q.10 1Q.11 3Q.11 1Q.12 3Q.12 1Q.13

GSHS CJHS HDHS(%)


(Overweight)


3. 판매수수료 부담 경감

SO 수수료 안정으로

비용부담 경감

홈쇼핑사의 가장 큰 비용부담으로 작용했던 송출수수료는 홈쇼핑사업자의 효율적인 수수

료 정책, 공정거래위원회의 송출수수료 인상 자제 추진으로 하향 안정화될 전망이다. 송출

수수료는 10년도 S급 채널 확보 수요 증가, 11년도 롯데의 홈쇼핑 인수로 경쟁 강화, 12년

도 홈앤쇼핑 진입과 위성방송 및 IPTV 가입자 수 증가로 10~12년도에 급격히 증가하였

다. 13년도엔 IPTV와 위성TV의 가입자 수 급증으로 수수료 부담이 남아있다. 그러나 매출

기여 기준, CATV가 82.4%, 위성TV 7.8%, IPTV 9.8%로 위성TV와 IPTV의 매출 기여도는

낮다. 이 두 채널의 매출 비중은 점차 확대될 수 있지만, 가구당 매출이 현저히 낮아서 수

수료 인상 상한은 제한적일 전망이다. 이에 따라 12년도 21.9% yoy 증가했던 송출수수료

인상 폭은 13년도 이후 10%대로 안정화될 전망이다. SO 업체와의 수수료 협상 시기가 과

거 3월에서 올해 10월 말로 지연되고 있으나 3Q가 지난 시점에서 수수료 인상을 견인할

홈쇼핑 업체가 등장할 가능성이 낮다. 또한, 충동형 구매보다 목적형 구매가 증가하고 있

어 갑작스러운 SO 수수료 인상 사안은 기우이다. 오히려 송출수수료는 연초 예상 증가 폭

15~20%를 밑도는 10% 초반으로 마무리될 수 있어, 3Q까지 적용된 수수료 증가분은 4Q에

환입될 수 있다. 예상 환입액이 가장 큰 업체는 CJ오쇼핑이다.

[그림 13] 송출수수료 연도별 추이 [그림 14] IPTV의 높은 효율: IPTV 수수료 증가의 이유

자료: 방송통신위원회, 한국온라인쇼핑협회 추정 자료: 각사

[그림 15] 위성TV와 IPTV의 매출비중은 확대되고 있으나 [그림 16] 가구당 매출은 현저히 낮은 수준

자료: 각사, 한국온라인쇼핑협회 추정 자료: 각사, 한국온라인쇼핑협회 추정

0

5

10

15

20

25

30

35

0

200

400

600

800

1,000

1,200

'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13E '14E

홈쇼핑사 합산 yoy(우)(십억원) (%)

73% 80%

18% 11%

9% 9%

취급고 비중 수수료 비중

SO IPTV 위성

0

20

40

60

80

100

09 10 11 12 13E 14E

케이블TV

위성TV

IPTV

(%)

0

10

20

30

40

50

09 10 11 12 13E 14E

케이블TV

위성TV

IPTV

(만원)


(Overweight)


[표 9] TV홈쇼핑사 연도, 매체별 매출 동향, 가시청가구수 및 전망(취급고 기준)

(억원, 천가구, %, 만원) 09 10 11 12 13E 14E

(매체별 홈쇼핑 매출) 케이블 TV 42,500 49,400 54,300 63,400 67,000 70,000

yoy 21.0 16.2 9.9 16.8 5.7 4.5

위성 TV 2,300 3,000 4,500 6,000 7,200 8,800

yoy 35.0 30.4 50.0 33.3 20.0 22.2

IPTV 100 2,400 4,300 7,500 10,600 15,000

yoy 2300.0 79.2 74.4 41.3 41.5

합계 44,900 54,800 63,100 76,900 84,800 93,800

yoy 22.0 22.0 15.1 21.9 10.3 10.6

(가시청 가구수) 케이블 TV 15,053 14,858 14,777 14,904 14,982 15,045

yoy 0.3 -1.3 -0.5 0.9 0.5 0.4

위성 TV 2,457 2,830 3,260 3,790 4,420 5,150

yoy 4.4 15.2 15.2 16.3 16.6 16.5

IPTV 1,740 3,500 4,000 6,310 8,500 11,000

yoy 101.1 14.3 57.8 34.7 29.4

합계 19,250 21,188 22,037 25,004 27,902 31,195

yoy 10.1 4.0 13.5 11.6 11.8

(매출기준 M/S) 케이블 TV 94.7 90.1 86.1 82.4 79.0 74.6

위성 TV 5.1 5.5 7.1 7.8 8.5 9.4

IPTV 0.2 4.4 6.8 9.8 12.5 16.0

(가구당 매출) 케이블 TV 28.2 33.2 36.7 42.5 44.7 46.5

위성 TV 9.4 10.6 13.8 15.8 16.3 17.1

IPTV 0.6 6.9 10.8 11.9 12.5 13.6

주) 위성TV는 09년도부터 송출 자료: 각사, 한국온라인쇼핑협회 추정

[표 10] 송출 수수료 예상 환입 금액: CJOS 가장 큼

(억원, %) CJOS GSHS HDHS

13 년 예상 취급고 30,644 33,003 26,903

12 년도 SO 수수료 1,800 1,750 1,800

수수료 인상 폭(반영률) 20% 15% 16%

13 년도 예상 SO 수수료(A) 2,160 2,013 2,088

15% 가정(B) 2,070 2,013 2,070

환입 금액(A-B)*(6/12) 75 - 15

10% 가정(C ) 1,980 1,925 1,980

환입 금액(A-C)*(6/12) 150 73 90

SO 수수료 비중(C/취급고) 6.5 5.8 7.4

자료: 각사, 메리츠종금증권 리서치센터


(Overweight)


Ⅲ. 국내 영업: 하반기, 추가 실적 견인 변수 상존

성장성과 수익성 확보

하반기 실적 :

현대홈쇼핑의 개선세

뚜렷할 전망

국내 홈쇼핑의 실적은 하반기에도 단연 두드러질 전망이다. 온라인 유통업체의 성장률은

여전히 오프라인대비 높게 나타나고 있다. 또한, 엘니뇨 현상으로 인한 패션 용품 판매 호

조 기대로 패션업 성수기인 4Q 역시 실적 개선은 지속될 전망이다. 이러한 고마진 패션 용

품 판매호조에 ① 가장 큰 비용부담이었던 송출 수수료 경감 및 환입 가능성, ② 인터넷대

비 고마진의 모바일판매 확대, ③ 렌탈 판매 혹은 PB 확대(각사별로 차별화)로 수익성 역

시 예상치를 상회할 전망이다.

CJ오쇼핑의 3Q 영업이익은 PB 확대, 모바일 매출 증가, 패션부문 매출증가와 기저효과(12

년도 3Q의 PB 개발비 등 비용 소요)로 증가할 전망이다. 4Q 영업이익은 전년도의 높은

Base, 재고 처리 등으로 전년수준을 소폭 증가할 것으로 추정한다. GS홈쇼핑의 하반기 영

업이익은 전년도 호실적의 부담 등으로 전년수준을 소폭 상회할 전망이다. 단, 패션부문의

질적인 강화로 당사 추정치를 상회할 수 있다. 12년도 하반기 이후 타홈쇼핑 대비 상대적

으로 저조했던 현대홈쇼핑의 실적은 13년도 하반기 이후 렌탈 판매 확대, 패션 용품 비중

확대 등을 통해 개선될 전망이다. 특히 3Q 취급고 성장률은 에코그릴, 자동차렌트 등 현대

홈쇼핑의 히트상품 판매호조로 홈쇼핑 3사 중 가장 높게 나타날 것으로 추정된다. 4Q 역시

패션부문 강화 등에 대한 실효로 타사대비 높은 이익 성장세를 시현할 전망이다. 또한, 3사

모두 4Q에 선반영된 송출수수료 인상분이 환입될 수 있다.

[표 11] CJ오쇼핑 분기별 실적전망

(억원, %) 12.1Q 12.2Q 12.3Q 12.4Q 13.1Q 13.2Q 13.3QE 13.4QE FY12 FY13E FY14E

취급고 7,089 7,016 6,890 7,537 7,370 7,666 7,474 8,127 28,533 30,553 33,257

YoY 18.6 14.7 15.5 7.8 4.0 9.3 8.5 7.8 13.9 7.1 8.8

CATV 4,308 4,219 4,255 4,669 4,516 4,558 4,863 5,354 17,451 19,291 20,970

YoY 20.7 15.9 18.6 11.0 4.8 8.0 14.3 14.7 16.3 10.5 8.7

Catalogue 328 369 339 364 327 301 319 362 1,400 1,308 1,292

YoY 1.0 -0.6 4.0 -9.5 -0.2 -18.4 -6.1 -0.7 -1.7 -6.5 -1.2

Internet 2,272 2,173 2,011 2,104 2,034 2,220 1,732 1,751 8,560 7,595 7,747

YoY 12.7 7.8 4.5 -6.1 4.9 22.0 14.0 14.6 4.4 -11.3 2.0

Mobile 90 150 180 300 350 430 560 660 720 2,143 3,121

YoY 288.9 186.7 211.1 120.0 9.1 197.6 45.6

영업이익 346 308 288 451 380 440 323 464 1,388 1,606 1,823

YoY -4.8 -11.3 -6.4 47.5 9.9 42.8 12.2 2.9 4.9 15.7 13.5

순이익 245 228 541 211 282 311 246 356 1,226 1,195 1,400

YoY -1.8 -4.2 161.0 11.9 15.1 36.6 -54.7 68.2 38.7 -2.6 17.1

영업이익률 4.9 4.4 4.2 6.0 5.2 5.7 4.3 5.7 4.9 5.3 5.5

순이익률 3.5 3.2 7.9 2.8 3.8 4.1 3.3 4.4 4.3 3.9 4.2



(Overweight)


[표 12] GS홈쇼핑 분기별 실적전망


취급고 7,524 7,471 7,032 8,182 7,747 8,385 7,660 8,906 30,209 32,698 34,740

YoY 23.1 20.1 22.8 9.7 3.0 12.2 8.9 8.8 18.8 8.2 6.2

CATV 4,219 4,303 4,404 4,945 4,740 5,000 4,732 5,425 17,871 19,897 21,559

YoY 21.2 20.7 27.2 16.5 12.3 16.2 7.4 9.7 21.2 11.3 8.4

Catalogue 393 397 266 407 323 371 250 396 1,463 1,341 1,357

YoY -8.0 1.5 1.1 -5.6 -17.8 -6.5 -5.9 -2.6 -3.2 -8.4 1.2

Internet 2,727 2,541 2,098 2,459 2,157 2,272 1,898 2,234 9,825 8,561 8,303

YoY 30.4 18.2 11.0 -3.6 -20.9 -10.6 -9.5 -9.1 13.2 -12.9 -3.0

Mobile 46 83 102 204 337 539 580 630 435 2,086 3,009

YoY 632.6 549.4 468.6 208.8 1,013.0 379.5 44.2

영업이익 276 224 301 509 376 373 314 510 1,357 1,574 1,668

YoY -5.4 -18.1 29.6 88.7 36.3 66.6 4.4 0.3 27.9 16.0 6.0

순이익 245 210 272 381 300 325 281 418 1,107 1,324 1,444

YoY -84.1 -25.8 28.6 -458.7 22.7 54.8 3.2 9.9 -42.4 19.6 9.1

영업이익률 3.7 3.0 4.3 6.2 4.9 4.5 4.1 5.7 4.5 4.8 4.8

순이익률 3.3 2.8 3.9 4.7 3.9 3.9 3.7 4.7 3.7 4.1 4.2

주) GS홈쇼핑의 2011년 순이익은 일회성 SO 매각이익 1,719억원이 반영되어 있음 자료: GS홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

[표 13] 현대홈쇼핑 분기별 실적전망


취급고 6,495 5,922 5,825 6,419 6,658 6,599 6,504 7,212 24,661 26,973 29,547

YoY 12.0 6.7 1.9 3.7 2.5 11.4 11.7 12.3 -16.5 9.4 9.5

CATV 4,051 3,705 3,491 3,858 4,073 4,203 3,913 4,372 15,106 16,561 18,031

YoY 9.6 3.9 -1.3 0.1 0.5 13.4 12.1 13.3 -16.2 9.6 8.9

Catalogue 374 384 360 367 376 374 355 360 1,485 1,464 1,480

YoY 13.3 2.4 0.4 -8.9 0.6 -2.7 -1.5 -1.9 -11.8 -1.4 1.1

Internet 1,883 1,622 1,758 1,935 1,904 1,656 1,809 2,022 7,197 7,392 7,902

YoY 1.1 2.1 2.9 4.5 2.7 6.9

Mobile 44 53 68 103 140 210 220 240 268 810 1,100

YoY 218.2 296.2 223.5 133.0 202.2 35.8

영업이익 463 355 304 389 344 357 346 446 1,528 1,494 1,667

YoY 3.5 -5.9 -1.4 -3.2 -25.6 0.6 14.0 14.7 -8.5 -2.2 11.6

순이익 417 448 349 -174 867 356 346 467 1,041 2,036 1,725

YoY 5.2 19.8 16.4 적전 108.1 -20.6 -0.8 흑전 -39.7 95.6 -15.3

영업이익률 7.1 6.0 5.2 6.1 5.2 5.4 5.3 6.2 6.2 5.5 5.6

순이익률 6.4 7.6 6.0 -2.7 13.0 5.4 5.3 6.5 4.2 7.5 5.8

주 1) 12년도 4분기 564억원의 추징금 발생 2) 13년도 1분기, 12년도 4분기 추징금 중 544억원 환입 3) 인터넷은 몰과 모바일로 분리 자료: 현대홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터


(Overweight)


Ⅳ. 해외에서의 추가 성장성

1. 국내 홈쇼핑사의 아시아 시장 진출 확대

중국 가치 재조명:

배당을 통한 이익 배분

국내 홈쇼핑 시장은 아시아 신흥 시장 진출을 통해 새로운 성장전략을 모색하고 있다. CJ

오쇼핑의 지분 매각 이후 해외사 가치에 대한 Premium이 축소된 바 있으나, 최근 동방CJ

의 배당은 중국 투자회사에 대한 첫 배당이라는 점에서 해외 투자에 대한 가치를 재조명

해 볼 수 있는 계기가 되었다. 또한, 여전히 아시아 신흥 시장은 30대 젊은 층의 경제활동

인구 증가, 중산층 비중 확대, 방송 및 물류 인프라의 발전으로 국내 홈쇼핑업체에게 매력

적인 시장이다.

인터넷 강국으로 소매시장 내 한국의 온라인쇼핑 점유율은(인터넷, 모바일, TV홈쇼핑, 카탈

로그 등) 09년도 10.8%에서 11년도 12.0%로 증가했다. 동기간 중국은 2.2%에서 4.8%, 일

본은 6.3%에서 7.3%로 증가했다. 중국 내 온라인 비중은 여전히 낮은 수준이기 때문에 중

국 소매시장의 성장 여력이 충분하다. 중국의 경우 정부의 일반몰 육성방침에 의해 온라인

몰의 성장이 두드러지고 있다. 국내와 마찬가지로 스마트폰의 빠른 보급으로 모바일 쇼핑

역시 폭발적인 성장을 할 전망이다.

[표 14] 상장사 진출 국가 경제 성장률 비교

국가명 수도 인구(만명) 면적(평방킬로미터) 12년도 경제성장률(%) 13년도 경제성장률 전망(%)

베트남 하노이 8,585 329,560 5.6 6.3

인도 뉴델리 11 4,800 3,287,263 6.9 7.3

태국 방콕 6,549 514,000 5.5 7.5

대만 타이페이 2,312 36,188 3.6 4.7

인도네시아 자카르타 24,545 1,919,440 6.1 6.6

싱가포르 싱가포르 461 693 2.7 3.9

말레이시아 쿠알라룸프르 2,527 329,750 4.4 4.7

필리핀 마닐라 9,268 300,400 4.2 4.7

중국 베이징 133,861 9,596,961 8.2 8.8

주1) 싱가포르, 대만은 2012 GDP 발표. 그 외에는 2012년 GDP성장률 미발표로 IMF추정치 이용 주2) 태국의 경우 11년 4분기 대홍수로 경제 위축 자료: IMF, Bloomberg

[그림 17] 아시아 신흥국의 소득계층별 인구추이 [그림 18] 중산층 비중 추이

자료: 일본 경제산업성, 국제무역연구원 자료: 일본 경제산업성, 국제무역연구원

15.511.1

7

12.114.6

15.1

2.4 4.78

1 2 3.5

0

10

20

30

40

50

10 15E 20E

고소득층(3만5천 달러 이상)중상위층(1만5천~3만5천 달러 미만)중하위층(5천~1만5천달러 미만)저소득층(5천달러 미만)

(억명)

11.0

20.7

34.2

46.8

59.6

68.8

0

15

30

45

60

75

90

10 15E 20E

중상위층 이상의 비율 중산층 전체 비율(%)


(Overweight)


[표 15] 한중일 온라인쇼핑 시장 성장률 비교와 비중

(%) 한국 중국 일본

소매시장 3 년 평균 성장률 7.7 18.6 (0.3)

온라인쇼핑 점유율 12.0 4.8 7.3

인터넷쇼핑 점유율 9.7 4.5 4.4

TV 홈쇼핑 점유율 1.9 0.2 0.4

주) 동일 기간 비교를 위해 11년도 기준으로 산출됨 자료: 한국인온라인쇼핑협회

[표 16] 중국, 일본 온라인 쇼핑 매체별 매출동향

(억위안, 억엔, %) 중국 일본

09 10 11 12 09 10 11

카탈로그 40 50 85 100 24,910 25,968 27,233

TV 홈쇼핑 198 280 366 500 4,482 4,857 5,701

인터넷쇼핑 일반몰 213 600 2,401 4,500 33,600 40,260 44,910

인터넷쇼핑 중개몰 2,324 4,120 5,668 7,500 9,434 12,119 14,510

모바일쇼핑 6 3 157 680 4,248 4,392 5,839

합계 2,781 5,053 8,677 13,280 76,674 87,596 98,193

증가율(yoy) 104.0 81.7 71.7 53.1 14.2 12.1

자료: 한국인온라인쇼핑협회

1) 중국 온라인 시장의 높은 성장성

모바일 시장의

높은 성장성

국내 홈쇼핑사는 2000년대 초반부터 아시아에서 가장 큰 소비 국가이자 인접국인 중국에

진출했다. 중국 소매업은 12년도 기준 15% 이상 고성장했으며, 홈쇼핑 시장은 동기간

36.6% 증가했다. 특히 ‘타오바오’를 중심으로 인터넷쇼핑 일반몰이 온라인 성장을 견인하

고 있다. 통신판매시장 중 모바일쇼핑이 가장 높은 성장률을 보이고 있으며 차기 성장 동

력이다. 실제로 모바일쇼핑 규모는 12년도 이후 홈쇼핑시장보다 커졌다. 중국 소매판매 규

모가 18조위안이고, 이중 모바일 쇼핑은 680억 위안으로 여전히 미미한 비중이기 때문에

향후 모바일쇼핑 성장세는 매우 가파를 전망이다. 국내 홈쇼핑 업체 중 CJOS의 동방CJ만

인터넷쇼핑몰을 운영하고 있다(전체 취급고의 20%). CJOS은 온라인몰의 고성장, 한국에서

의 Mobile 경험을 바탕으로 향후 중국 모바일 시장 진출도 기대해봄 직하다.

[표 17] 중국 통신판매 매체별 시장 증가율 현황

(억위안, %) 08 09 10 11 12 08~ 12 년 CAGR

카달로그 29 40 50 85 100 36.3

yoy 32.0 37.9 25.0 70.4 17.4

TV 홈쇼핑 156 198 280 366 500 33.8

yoy 30.0 26.9 41.4 30.7 36.6

인터넷쇼핑 일반몰 97 213 600 2,401 4,500 161.0

yoy 110.0 119.6 181.7 300.2 87.4

인터넷쇼핑 중개몰 1,081 2,324 4,120 5,668 7,500 62.3

yoy 106.0 115.0 77.3 37.6 32.3

모바일쇼핑 6 26 157 680

yoy 306.3 502.7 334.0

합계 1,363 2,781 5,076 8,677 13,280 76.7

yoy 91.0 104.1 82.5 70.9 53.1

자료: 중국 CECC, 전자상회


(Overweight)


[그림 19] 중국 분기 소매 판매규모 성장률 [그림 20] 중국 소비자 기대지수

자료: Bloomberg 자료: Bloomberg

[그림 21] 도시별 인터넷 쇼핑 판매액

주) 상기 판매액은 단체구매 기준 자료: letyo.com

[그림 22] 중국 홈쇼핑 전망

주) 08~12년도 수치는 중국 CECC 자료, 13년, 20년도 예상치는 KOTRA 제공 자료: 중국 CECC, 전자상회(중국통신판매협회), KOTRA

0

5

10

15

20

25

30

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

총판매누계액 성장률(우) (%)(BN CNY)

85

90

95

100

105

110

115

120

'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

소비자 기대지수

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

'11.11 '12.2 '12.5 '12.8 '12.11 '13.2 '13.5 '13.08

北京(북경) 上海(상해) 广州(광저우)深圳(심천) 重庆(충칭) 成都(청두)武汉(우한) 天津 (천진) 西安(시안)杭州(항저우)

(억위안)

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

'08 '09 '10 '11 '12 '13E '20E

(억위안)

CAGR 33.8%

CAGR 32.9%


(Overweight)


2) 베트남: CJOS, GSHS, 롯데홈쇼핑의 접전 지역으로 부상

베트남 홈쇼핑의

성장성:

1) 낮은 홈쇼핑 비중,

2) 높은 여성 비중,

3) 한류 여파,

4) 높아진 소비성향,

5) CATV 가구수 증가

한국 홈쇼핑의

진출 가속

국제무역연구원의 ‘TV홈쇼핑을 통한 아시아 소비시장 진출전략’에 의하면 베트남 TV 홈

쇼핑 시장 규모는 약 350억원이며, CATV 가입자 가구 수는 300만 가구이다. TV 보급률은

95%인데 가시청가수 대상인 Pay TV(CATV, 위성, DTT) 가입률은 약 20%로 매우 낮은 수

준이기 때문에 가시청 가구 수는 지속해서 증가할 전망이다. 베트남에는 VTV, HTV, Hanoi

TV를 필두로 총 60개의 CATV 방송사가 있으며, 10여 개의 홈쇼핑 업체가 포진해 있다.

베트남 역시 1) 인프라가 낙후되어 농촌 지역으로 배송이 어려우며, 2) 소비자의 재래시장

및 슈퍼마켓의 이용 빈도가 높고, 3) 복제품이 많아 상품의 신뢰성이 떨어지는 등 경제 성

장 초기 단계에 따른 한계도 있지만, 1) 소매시장내 홈쇼핑 비중이 0.4%로 낮은 수준이며,

2) 경제력이 있는 여성 비중이 높은 편이고, 3) 한류 등 한국 제품에 대해 우호적이며, 4)

도시 지역의 소비성향이 높아지며, 고급화되고 있으며, 5) 여가 활동에서 TV 시청이 큰 비

중을 차지하게 됨에 따라 CATV 가구 수가 증가하고 있어 한국 홈쇼핑 업체에 매력적인

시장이다.

한국 홈쇼핑 업체는 09년도에 인포머셜 형태로 진출하였다. 09년도에 HSV(한야홈쇼핑), 11

년도 CJOS이 베트남 시장에 진출한 상태이며, 롯데홈쇼핑과 GS홈쇼핑도 12년도에 진출했

다. 350억원 규모의 시장을 이미 10개 홈쇼핑사가 나누고 있는 구조이기 때문에 경쟁 심화

에 대한 우려가 제기될 수 있다. 그러나 홈쇼핑 전문 채널의 등장으로 시장은 재편되고 있

기 때문에 신규 진입자의 진입과 함께 홈쇼핑 시장 확대가 가속화될 전망이다.

[표 18] 주요 채널별 TV 홈쇼핑 방송현황

홈쇼핑 채널 운영사(합작사) 방송채널 방송시작일

SCJ CJOS (SCTV)

SCTV(호찌민 지역)

2011 년 10 월 VCTV(하노이 지역)

K+(위성채널)

HTV-COOP 베트남 국영 Co.op Media HTVC(호찌민 지역) 2011 년 10 월

VGS GS 홈쇼핑 (Vison21)

HTVC(호찌민 지역)

2012 년 12 월 HCaTV(하노이 지역)

VTC(하노이 지역)

Lotte Lotte 홈쇼핑 (DatViet) VCTV(하노이 지역)

2012 년 2 월 HTVC(호찌민 지역)

HSV 한국계 투자자 SCTV(호찌민 지역) 2009 년 6 월 자료: 국제무역연구원

[표 19] 베트남 TV홈쇼핑 연혁

'06 6 월, 홈쇼핑업체 Quang Minh Advertising(QM)가 호치민 HTVC 에서 최초로 TV 홈쇼핑채널 방송 시작

'08

1 월, VHS(한국야쿠르트+Quang Minh)가 HTVC 에서 홈쇼핑 방송 지속 6 월, 한국 야쿠르트가 철수한 이후 Quang Minh 이 QM 홈쇼핑으로 HTVC 에서 홈쇼핑 방송 지속

HTV 및 SCTV(호치민 지역 최대 케이블방송국)에서 인포머셜 형태의 홈쇼핑 업체들이 방송개시(난립)

8 월, VCTV 의 홈쇼핑채널이 VNT Media(Ocean 금융그룹 계열)에 의해 사업 개시

'09 HSV 가 베트남 최초로 24 시간 홈쇼핑 방송개시(기존의 홈쇼핑사(QM) 및 인포머셜 업체는 시간구매 형태)

'11 10 월, CJ 오쇼핑이 SCTV 와 합작하여 SCJ 를 설립하여 방송 개시 7 월, Quang Minh 이 방송시작 5 년만에 사업 종료 10 월, 국영기업 COOP Mart(베트남 최대 슈퍼마켓 업체)가 HTVC 를 통해 방송개시

'12 2 월, Lotte 홈쇼핑 방송 시작 12 월, GS 홈쇼핑이 VGS 를 설립하여 방송 개시

자료: 한국무역협회


(Overweight)


3) 인도: 신흥국 위기설에 대한 기우

진입 초기 국면으로

성장성 확보,

영업적자는 불가피

인도의 열악한 인프라와 신흥국 위기설로 인도 진출 물류 홈쇼핑 업체에 대해 부정적으로 평가

받고 있다. 특히 CJ오쇼핑 합작사 지분매각 risk가 대두된 적이 있었으나, 파트너 변경에 대한

오해인 것으로 나타났다. CJ오쇼핑과의 합작사는 인도 STAR TV(자본금 5,500만 달러를 50:50)

에서 독일계 홈쇼핑 펀드사로 변경될 예정이다. 또한, 12년도 이후 취급고 증가와 함께 손실 규

모를 100억씩 줄여나가고 있고 14년도 월 BEP 도달을 목표로 하고 있어 인도법인에 대한 우려

는 기우에 그칠 수 있다.

GS홈쇼핑이 15% 출자한 Homeshop 18은 인도 최초 24시간 방송 홈쇼핑 업체로 13년도 취급

고는 1,900억원 정도이며, 영업손실은 축소될 전망이다.

[표 20] 인도 홈쇼핑 사업자 현황

방식 회사명 서비스지역 시청가구수(만가구)

홈쇼핑 전용(24 시간)Homeshop 18 인도 전지역 2,500

Star CJ 인도 주요 9 개 지역 1,000

인포머셜

Asian Sky Shop 인도 전지역 5,000

TVC Sky Shop 인도 전지역 2,000

Telebrands India 인도 전지역 2,000

자료: KOTRA, Ernst&Young

2. 홈쇼핑 3사 해외 진출 현황

해외 진출 속도 및 성과:

CJ오쇼핑이 선두

국가별 진출 현황을 살펴본 결과, CJ오쇼핑이 해외진출의 선두 주자로 emerging market에서 활약

중인 것으로 나타났다. 업체별 진출 현황을 요약하면 다음과 같다.

CJ오쇼핑: 해외진출의 선두 주자. 해외 실적 턴어라운드, 12년도 해외 지평손 26억원에서 13년도 16

억원, 14년도 60억원 흑자전환 전망

- 중국 상해 일대 최대 미디어 그룹 SMG와의 합작회사 ‘동방 CJ’로 6,300만 가시청가구에 24시

간 전용 채널 방송. 설립 당시 지분율은 49%였으나, 24시간 방송을 위한 지분 희석, 요요홈쇼핑

인수로 인한 지분 희석, 지분매각으로 현재 지분율은 15.8%. 13년도 2Q 배당금 40억원 유입. 배

당성향 47%로 높은 수준. 13년도 예상 취급고 1.3조원, 순이익 730억원, 배당금 54억원

- 천천CJ는 지분율 44%로 천천 지역 270만 가시청가구에 24시간 방송. 13년도 취급고 1,200억원

에 순이익 21억원 예상되어 이익 기여도가 확대될 전망

- 남방CJ는 지분율 25%로 광동성 지역 1,200만 가시청가구에 24시간 방송. 상해와 유사한 소비

성향을 보이고 있어 잠재 성장성을 높게 평가하고 있으나 진입 초기 국면이라 13년도 실적은

취급고 348억원에 25억원 적자 예상

- 인도에는 홍콩 STAR TV와 50:50으로 설립한 합작법인 형태로 진출. 2,000만 가시청가구수에

900억원의 취급고와 80억원 순손실 예상. 15년도 연간 BEP 도달 목표

- 베트남은 지분율 50%로 베트남 국영TV의 자회사 베트남 SC TV와 합작. 11년도 7월에 진출하

여 13년도 취급고 300억원에 영업손실 20억원 추정

- 일본, 11년도에 지분율 62.6%를 57억원에 인수. 인포머셜 형태로 송출되고 있으며 13년도 예상

취급고 330억원, 연간 BEP 기대

- 태국은 지분율 49%로 12년도 하반기에 진출. 가시청가구수 800만가구로 13년도 예상 실적은

취급고 250억원에 순손실 60억원

- 터키는 지분율 50%로 12년도 말에 진출. 가시청가구수 1,300만가구로 13년도 예상 실적은 취

급고 300억원에 순손실 80억원

- 해외 실적 턴어라운드, 12년도 해외 지평손 26억원에서 13년도 16억원, 14년도 60억원 흑자전

환 전망


(Overweight)


GS홈쇼핑: 해외 진출 본격화

- 10년도 11월 인도 현지의 유일한 24시간 홈쇼핑 채널인 ‘HomeShop18’에 15% 지분 참여. 국

내 홈쇼핑 업계 최초로 인도 시장에 진출. 12년도 1,720억원의 취급고와 269억원의 순손실에서

13년도 1,978억원의 취급고와 180억원의 영업손실 전망

- 11년도 11월 태국에 홈쇼핑 합작사 '트루GS'를 설립(태국의 유력 미디어기업 트루비전 45%, GS

홈쇼핑 35%, 오프라인 유통기업 더몰그룹 10%, 태국 최대 편의점 운영기업 CP All 10%). 12년

도 취급고 185억원, 영업손실 14억원. 13년도 BEP 도달 목표

- 12년도에 베트남과 인도네시아에 진출

- 말레이시아, 러시아에도 진출 고려

현대홈쇼핑: 타사대비 보수적인 해외 진출

- 현대홈쇼핑 30%, 현대그린푸드 5%, 가유홈쇼핑 33%, 동방이푸 32% 지분율로 상해 지역에 디

지털 방송으로 송출. Low Channel 미확보로 취급고는 다소 낮은 수준. 단, 취급고의 점진적인

증가, 적자 폭 축소, 높은 디지털 전환율은 긍정적

- 높은 유동성을 바탕으로 연내 타국에 추가 진출 가능

[표 21] 홈쇼핑사 해외진출 현황

해외법인 진출시기 홈쇼핑사 지분율, 투자금액 방송시간(h) 가시청가구(만가구)

GS 홈쇼핑

중국 2012 China Home Shopping Group 20%, 428 억원 24 6,300

인도 2009 Homeshop18 12.3%, 214 억원 24 2,000

태국 2011.5 트루비전 35%, 35 억원 24 300

베트남 2012.5 ViVi 30%, 150 만불 24 100

인도네시아 2012.8 MNC SHOP 40%, 34 억원 터키 2013.5 MNG SHOP 30%, 67 억원 24 1,300

현대홈쇼핑 중국

2003-2006 광동 훙야홈쇼핑 직진출 철수 철수

2011.07 Shanghai Hyundai Jiayou Homeshopping 30%, 170 억원 디지털 24 250

롯데홈쇼핑 대만 2005 모모홈쇼핑 24

중국 2010 럭키파이 23.2% 지분 인수 1,200

CJ 오쇼핑

중국

2004 동방'CJ, 상해 15.8%, 합작 24 2,800

2011 남방 CJ 25%, 합작 24 1,200

2008 천천 CJ 44% 24 270

IMC(소싱) 100% 손자회사 인도 2009 인도스타 CJ 홍콩 STAR TV 와 50:50 24 1,000

베트남 2011.07 베트남 SCJ TV SC TV 와 50:50 24 190

일본 2011 일본프라임 62.6%, 57 억원 인포머셜 인포머셜

태국 2012 하반기 GCJ 오쇼핑 49% 24 800

터키 2012 년말 CJ MediaSa 쇼핑 미디어사와 50:50 24 1,300

자료: 각사, 메리츠종금증권 리서치센터 정리


(Overweight)


[표 22] 해외 법인 영업현황

해외법인 홈쇼핑사 12 취급고

12 순이익

13E 취급고

13E 순이익

12 지평익

13E 지평익

14E지평익

GS 홈쇼핑

중국 China Home Shopping Group 3,055 77 3600 120 15 24 31

인도 Homeshop18 1,720 -269 1978 -180 -41 -27 -15

태국 트루비전 185 -14 300 -5 0 8

베트남 ViVi 33 -1 80 -3 -0 -3 -2

인도네시아 MNC SHOP 29 -0 100 -20 터키 MNG SHOP 10 -40

현대홈쇼핑 중국

광동 훙야홈쇼핑

Shanghai Hyundai Jiayou Homeshopping 300 -36 500 -20 -11 -6 2

CJ 오쇼핑

중국

동방'CJ, 상해 11,000 540 13,223 730 163 115 127

남방 CJ 210 -50 348 -25 -10 -6 -10

천천 CJ 800 -3 1,200 21 BEP 9 20

IMC(소싱) 1,100 -8 2,000 -15 -6 -15 BEP

인도 인도스타 CJ 775 -182 900 -80 -91 -40 -30

베트남 베트남 SCJ TV 150 -34 300 -20 -17 -10 BEP

일본 일본프라임 551 -60 330 0 -37 0 3

태국 GCJ 오쇼핑 -34 250 -60 -25 -29 -20

터키 CJ MediaSa 쇼핑 -0.43 300 -80 -3 -40 -30

자료: 각사, 메리츠종금증권 리서치센터 정리


(Overweight)


Company Briefs

1 CJ오쇼핑(035760) Buy TP 422,000원 25p

2 현대홈쇼핑(057050) Buy TP 210,000원 27p

3 GS홈쇼핑(028150) Buy TP 310,000원 29p


(Overweight)


CJ오쇼핑(035760)

업종 : 방송서비스 / 2013.09.11

Analyst 유주연

(6309-4584 / [email protected])

RA 박지은


Rating & Target Price

New: Buy 422,000원

Old: Buy 422,000원

종가(9/10) 329,500원

Market Data

KOSPI 1,994.06pt

KOSDAQ 523.15pt

시가총액 20,445억원

발행주식수 620만주

외국인지분율 19.51%

DPS(2012) 2,000원

배당수익률(2012) 0.7%

Company Data

매출구성(13E) CATV 63.1%

Catalogue 4.3%

Internet Shopping 24.9%

Mobile 7.0%

주요주주 CJ외 4인 43.5%

국민연금 6.3%

미래애셋자산운용 7.7%

Bloomberg 035760 KS

Price Range(52주) 219,000~368,000원

60일 평균거래량 17,094주

60일 평균거래대금 58.7억원

개별 (억원,원,배,%) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 10,773 11,926 13,188 14,596

영업이익 1,388 1,606 1,823 2,040

조정영업이익 1,388 1,606 1,823 2,040

순이익 1,226 1,195 1,400 1,569

EPS 19,768 19,261 22,558 25,294

증감율(%) 38.6 -2.6 17.1 12.1

BPS 72,261 88,579 108,848 131,905

PER 14.0 17.1 14.6 13.0

PBR 3.8 3.7 3.0 2.5

EV/EBITDA 12.1 13.1 11.4 10.0

ROE 30.1 23.0 22.0 20.3

부채비율 115.0 94.8 78.1 65.3

시장대비 상대강도: 1개월(1.01), 3개월(1.16), 6개월(1.15)

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

350.0

400.0

Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug

CJ O SHOPPING CO.,Ltd

PRICE HIGH 368000 02/08/13, LOW 219000 19/09/12, LAST 329500

PRICE REL. TO KOSDAQ COMPOSITE - PRICE INDEX

000'S

FROM 10/9/12 TO 10/9/13 DAILY

Contents, Mobile, 해외 성장성으로 확실한 차별화

투자의견 매수, 목표주가 422,000원 - 국내에선 차별화된 contents로 경쟁 우위, 해외에선 절대 강자 - Positives: 장기 성장성, 이익 모멘텀

Investment Point

1. 국내 홈쇼핑, 차별화된 contents - 자체 제작 PB 강화: 패션쇼 방송, CJ E&M 채널 활용 등으로 CJOS만

의 패션상품 경쟁력 강화. 패션 의류상품에서 하드웨어로 카테고리를확대. 이익 기여 역시 확대될 전망

- 해외 소싱 전문 IMC 보유: 상품 공급자에게 해외 진출 기회를 제공하여 타 채널대비 유리한 고지 점령. 해외 소싱에도 강점 보유

2. Mobile의 강자 - 국내 홈쇼핑 3사 중 모바일 판매 1위. O’clock 등 소셜 채널 및 PB 패

션상품 등 ONLY CJ 제품 보유 및 서비스로 경쟁 우위 유지 - 국내에서의 경험을 바탕으로 해외 모바일 판매 시장의 높은 성장성을

기대. 소싱처로 IMC의 수혜도 기대

3. 해외로의 성공적인 진출 - 중국 No 1. 동방CJ의 지분율은 15.8%에 불과하나 향후 실적 개선에

따른 배당수익 및 IMC의 납품률 증가 기대. 또한, 최근 중국 온라인시장의 성장은 CJOS에 기회로 작용

- 천천CJ의 사업 초기 성장성(12년도 BEP 도달)으로 본격적인 실적 개선 기대

- 13년도 일본Prime BEP의 도달, 14년도 IMC와 베트남SCJ의 BEP 도달로 해외 손실 규모는 축소 중

4. 하반기에도 견조한 실적 전망 - 3Q 영업이익은 PB확대, 모바일 매출 증가, 패션부문 매출증가와 기저

효과(12년도 3Q의 PB 개발비 등 비용 소요)로 개선 - 4Q 영업이익 증가 폭은 전년도의 높은 Base로 다소 둔화될 수 있지

만, SO수수료 인상분 환입 가정 시 수혜가 가장 큼

Buy (유지)

TP 422,000원


(Overweight)


Income Statement Statement of Cash Flow

(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (억원) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 10,773 11,926 13,188 14,596 영업활동현금흐름 738 939 1,325 1,473

매출원가 2,425 2,862 3,132 3,483 당기순이익(손실) 1,226 1,195 1,400 1,569

매출총이익 8,348 9,065 10,057 11,113 유형자산감가상각비 90 78 86 92

판매비와관리비 6,960 7,510 8,316 9,172 무형자산상각비 47 34 38 42

기타손익 운전자본의 증감 -437 -424 -118 -129

영업이익 1,388 1,606 1,823 2,040 투자활동 현금흐름 150 -576 -889 -805

금융수익 -119 -74 -70 -60 유형자산의 증가(CAPEX) -72 -102 -120 -130

종속/관계기업관련손익 424 0 0 0 투자자산의 감소(증가) 228 -574 -770 -695

기타영업외손익 -67 -44 0 0 재무활동 현금흐름 -463 -11 -120 -120

세전계속사업이익 1,626 1,558 1,842 2,065 차입금증감 -338 -10 0 0

법인세비용 400 363 442 496 자본의증가 0 0 0 0

당기순이익 1,226 1,195 1,400 1,569 현금의증가 395 355 316 548

기말현금 670 1,026 1,341 1,889

Balance Sheet Key Financial Data

(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (원,%,배) 2012 2013E 2014E 2015E

유동자산 2,342 2,790 3,290 4,034 주당데이터(원)

현금및현금성자산 670 1,026 1,341 1,889 SPS 173,665 192,223 212,551 235,232

매출채권 757 797 879 966 EPS 19,768 19,261 22,558 25,294

재고자산 576 608 671 737 CFPS 24,950 26,890 30,377 33,812

비유동자산 7,729 8,345 9,171 9,923 EBITDAPS 24,575 27,699 31,382 35,019

유형자산 1,143 1,165 1,199 1,237 BPS 72,261 88,579 108,848 131,905

무형자산 200 220 242 260 DPS 2,000 2,000 2,000 2,000

투자자산 6,386 6,959 7,729 8,424 배당수익률(%) 0.7 0.6 0.6 0.6

자산총계 10,071 11,135 12,461 13,957 Valuation(Multiple)

유동부채 4,321 4,833 4,876 4,918 PER 14.0 17.1 14.6 13.0

매입채무 219 226 237 249 PCR 11.1 12.3 10.8 9.7

단기차입금 0 0 0 0 PSR 1.6 1.7 1.6 1.4

유동성장기부채 1,126 1,617 1,617 1,617 PBR 3.8 3.7 3.0 2.5

비유동부채 1,067 585 590 595 EBITDA 1,524.5 1,718.5 1,947.2 2,172.9

사채 997 499 499 499 EV/EBITDA 12.1 13.1 11.4 10.0

장기차입금 0 0 0 0 Key Financial Ratio(%)

부채총계 5,388 5,418 5,466 5,512 자기자본이익률(ROE) 30.1 23.0 22.0 20.3

자본금 310 310 310 310 EBITDA이익률 14.2 14.4 14.8 14.9

자본잉여금 -731 -731 -731 -731 부채비율 115.0 94.8 78.1 65.3

기타포괄이익누계액 107 186 186 186 금융비용부담률 1.0 0.0 0.0 0.0

이익잉여금 5,116 6,070 7,349 8,798 매출채권회전율(x) 16.5 15.3 15.7 15.8

자본총계 4,683 5,717 6,996 8,445 재고자산회전율(x) 21.6 20.1 20.6 20.7


(Overweight)


현대홈쇼핑(057050) Buy (유지) TP 210,000원

업종 : 유통업 / 2013.09.11

Analyst 유주연


RA 박지은



New: Buy 210,000원

Old: Buy 185,000원

종가(9/10) 152,000원

Market Data

KOSPI 1,994.06pt

KOSDAQ 523.15pt


발행주식수 1,200만주


DPS(2012) 1,100원

배당수익률(2012) 0.9%

Company Data


Catalogue 5.4%

Internet 27.4%

Mobile 3.0%

주요주주 정교선 9.5%

현대그린푸드 15.5%

현대백화점 15.8%

Bloomberg 057050 KS

Price Range(52주) 110,000~174,500원



개별 (억원,원,배,%) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 7,605 7,999 8,686 9,418

영업이익 1,528 1,496 1,671 1,824

조정영업이익 1,528 1,496 1,671 1,824

순이익 1,040 2,036 1,725 1,891

EPS 8,664 16,968 14,376 15,758

증감율(%) -27.0 95.8 -15.3 9.6

BPS 80,790 95,471 108,748 123,408

PER 14.0 9.0 10.6 9.6

PBR 1.5 1.6 1.4 1.2

EV/EBITDA 5.6 8.0 6.8 5.7

ROE 11.5 19.2 14.0 13.5

부채비율 34.0 21.3 18.7 16.9

시장대비 상대강도: 1개월(0.90), 3개월(1.03), 6개월(1.17)

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

180.0

200.0


HYUNDAI HOME SHOPPING NETWORK CORPORATION


PRICE REL. TO KOREA SE COMPOSITE(KOSPI)

000'S

FROM 10/9/12 TO 10/9/13 DAILY

기회가 많다

투자의견 매수, 목표주가 210,000원 - 본격적인 실적 개선 기대, 자회사와의 협업 등으로 추가 실적 모멘텀

반영하여 13년과 14년도 실적 10% 상향. 목표주가 상향 조정 - Positives: 장기 성장성, 이익 모멘텀

Investment Point

1. 본격적인 실적 개선 기대 - 동사의 실적은 12년도 하반기 이후 타사대비 저조했으나, 13년도 하반

기 이후 다음과 같은 이유로 개선 세 뚜렷할 전망 ① 렌탈 판매 호조, 아웃도어 및 가정용품 판매 호조 등 구조적인

Product Mix 개선으로 7~8월 매출은 타사대비 높은 성장세 시현(10%yoy 이상 증가)

② ‘엘렌트레이시’, ‘ROSSA.W’, ‘페리엘리스’ 등 해외 유수 브랜드를 런칭.의류 성수기인 4Q 이후 이익 기여도도 확대될 전망. 4Q 이후 동사의호실적이 부각될 전망

③ 송출수수료율은 10월 중 15% 이하로 마무리될 전망. 14년도 예상 수수료 인상 폭은 10%로 비용부담 경감

2. 우량한 재무구조 - 순현금 6,000억원을 보유, 홈쇼핑과의 시너지를 낼 수 있는 유통 채널

확대 및 해외진출의 투자재원으로 활용 가능 3. 한섬 인수로 인한 시너지 기대 - 홈쇼핑 전용 브랜드 런칭 등 시너지 기대. 높은 브랜드 인지도 고려

시 패션부문의 경쟁력으로 작용 가능 4. 인하우스카드 발급, 국산 차 판매 추진 - 홈쇼핑 인하우스 카드 발급(가맹점 수수료 절감 효과 등으로 연간 약

100억원의 비용 절감), 국산 차 전문 판매 등 추진


(Overweight)



(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (억원) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 7,605 7,999 8,686 9,418 영업활동현금흐름 1,131 703 1,508 1,698

매출원가 156 139 120 121 당기순이익(손실) 1,040 2,036 1,725 1,891

매출총이익 7,449 7,860 8,566 9,297 유형자산감가상각비 88 60 64 71

판매비와관리비 5,920 6,366 6,899 7,477 무형자산상각비 3 0 0 0

기타손익 156 운전자본의 증감 537 -1,019 -37 15

영업이익 1,528 1,496 1,671 1,824 투자활동 현금흐름 -2,183 -255 -1,205 -1,150

조정영업이익 1,528 1,496 1,671 1,824 유형자산의 증가(CAPEX) -55 -70 -120 -150

금융수익 233 231 253 290 투자자산의 감소(증가) -5,013 -346 -798 -683

종속/관계기업관련손익 318 308 326 350 재무활동 현금흐름 -148 -51 -132 -132

기타영업외손익 -579 484 -66 -71 차입금증감 29 -50 0 0

세전계속사업이익 1,502 2,519 2,184 2,394 자본의증가 0 0 0 0

법인세비용 462 483 459 503 현금의증가 -1,200 397 171 416

당기순이익 1,040 2,036 1,725 1,891 기초현금 1,230 30 427 598

지배주주지분 순이익 1,040 2,036 1,725 1,891 기말현금 30 427 598 1,014


(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (원,%,배) 2012 2013E 2014E 2015E

유동자산 5,957 6,502 7,240 8,291 주당데이터(원)

현금및현금성자산 30 427 598 1,014 SPS 63,374 66,657 72,387 78,485

매출채권 204 218 233 250 EPS 8,664 16,968 14,376 15,758

재고자산 45 50 54 59 CFPS 8,931 18,814 16,697 18,212

비유동자산 7,106 7,463 8,316 9,078 EBITDAPS 13,492 12,968 14,463 15,794

유형자산 877 887 943 1,022 BPS 80,790 95,471 108,748 123,408

무형자산 52 52 52 51 DPS 1,100 1,100 1,100 1,100

투자자산 6,132 6,478 7,276 7,959 배당수익률(%) 0.9 0.7 0.7 0.7


유동부채 3,151 2,274 2,257 2,295 PER 14.0 9.0 10.6 9.6

매입채무 14 1,269 1,378 1,475 PCR 13.5 8.1 9.1 8.3

단기차입금 50 0 0 0 PSR 1.9 2.3 2.1 1.9

유동성장기부채 0 0 0 0 PBR 1.5 1.6 1.4 1.2

비유동부채 166 182 198 214 EBITDA 1,619.1 1,556.2 1,735.5 1,895.3

사채 0 0 0 0 EV/EBITDA 5.6 8.0 6.8 5.7


부채총계 3,317 2,456 2,455 2,509 자기자본이익률(ROE) 11.5 19.2 14.0 13.5

자본금 600 600 600 600 EBITDA이익률 21.3 19.5 20.0 20.1

자본잉여금 2,535 2,535 2,535 2,535 부채비율 34.0 21.3 18.7 16.9


이익잉여금 6,443 8,215 9,808 11,567 매출채권회전율(x) 40.6 38.0 38.6 39.0

자본총계 9,747 11,508 13,101 14,860 재고자산회전율(x) 144.8 167.6 166.6 166.5


(Overweight)


GS홈쇼핑(028150) Buy (유지) TP 310,000원

업종 : 방송서비스 / 2013.09.11

Analyst 유주연


RA 박지은



New: Buy 310,000원

Old: Buy 310,000원

종가(9/10) 217,500원

Market Data

KOSPI 1,994.06pt

KOSDAQ 523.15pt


발행주식수 656만주


DPS(2012) 3,000원

배당수익률(2012) 2.0%

Company Data


Catalogue 4.1%

Internet 26.2%

Mobile 6.4%

주요주주 ㈜GS 30.0%

Mattews International Capital 6.3%

국민연금 4.8%

Bloomberg 028150 KS

Price Range(52주) 108,500~248,200원



개별 (억원,원,배,%) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 10,196 10,961 11,551 12,396

영업이익 1,357 1,574 1,668 1,803

조정영업이익 1,357 1,574 1,668 1,803

순이익 1,107 1,325 1,445 1,581

EPS 16,876 20,184 22,013 24,092

증감율(%) -42.4 19.6 9.1 9.4

BPS 101,885 116,531 136,150 157,768

PER 9.0 10.8 9.9 9.0

PBR 1.5 1.9 1.6 1.4

EV/EBITDA 2.5 5.5 4.9 3.9

ROE 17.1 18.0 17.1 16.2

부채비율 53.8 47.9 41.4 36.2

시장대비 상대강도: 1개월(0.96), 3개월(1.05), 6개월(1.18)

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0


GS HOME SHOPPING INC.


PRICE REL. TO KOSDAQ COMPOSITE - PRICE INDEX

000'S

FROM 10/9/12 TO 10/9/13 DAILY

가장 저평가된 홈쇼핑 주

투자의견 매수, 목표주가 310,000원

- 전년도 호실적 부담으로 하반기 실적 개선 폭은 타사대비 둔화될 전망이

지만 여전히 가장 저평가된 홈쇼핑 주

- Positive: valuation

Investment Point

1. Valuation 매력

- 타사대비 PER, EV/EBITDA 현저히 저평가

- 12년도 하반기부터 지속된 어닝서프라이즈 부담으로 13년도 하반기 이후

실적 개선 폭은 둔화될 전망. 동사의 3Q 영업이익은 전년도 호실적의 부

담 등으로 전년수준을 소폭 상회할 전망이나 패션부문의 질적인 성장,

Mobile의 높은 성장 등으로 4Q 실적은 예상치를 상회할 수 있음

- 타사대비 현저히 낮은 valuation으로 국내실적의 추가 개선 등에 주가 상

승 탄력은 강화될 전망

2. 실적 상향 가능 요인

- 패션 contents 강화로 겨울 의류 판매 호조 전망: ‘앤디앤뎁’과 같은 유명

디자이너와의 Collaboration, 독점상품 전개, 뉴욕에서의 패션쇼 진행

- 렌탈 판매 호조 효과 지속: 렌탈의 보편화로 상품구색 다양한 동사로의

지속적인 수혜

- 모바일의 또 다른 강자: 동사의 모바일 매출은 경쟁사와 유사한 수준이며,

영업이익은 홈쇼핑사 중 TOP(OPM: 경쟁사 2~3%, GSHS 3~4%

- 7,000억원 현금의 활용: 홈쇼핑과 시너지 낼 수 있는 협업 사업에 투자

- SO 수수료 부담 경감: 연초 15% 증가를 반영했던 수수료 증가 폭은 10%

초반으로 마무리될 전망. 차액에 대해 4Q에 환입될 수 있는 사안


(Overweight)



(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (억원) 2012 2013E 2014E 2015E

매출액 10,196 10,961 11,551 12,396 영업활동현금흐름 1,546 907 1,475 1,599

매출원가 1,587 1,191 1,253 1,346 당기순이익(손실) 1,107 1,325 1,445 1,581

매출총이익 8,608 9,770 10,298 11,049 유형자산감가상각비 52 54 57 59

판매비와관리비 7,252 8,197 8,630 9,247 무형자산상각비 36 36 31 26

기타손익 운전자본의 증감 416 -438 -58 -67

영업이익 1,357 1,574 1,668 1,803 투자활동 현금흐름 -2,377 -928 -226 -284

조정영업이익 1,357 1,574 1,668 1,803 유형자산의 증가(CAPEX) -170 -134 -82 -60

금융수익 211 246 267 304 투자자산의 감소(증가) -683 -252 -642 -89

종속/관계기업관련손익 -32 -39 -30 -17 재무활동 현금흐름 -333 -188 -188 -188

기타영업외손익 -51 -3 0 0 차입금증감 0 0 0 0

세전계속사업이익 1,485 1,779 1,952 2,136 자본의증가 0 0 0 0

법인세비용 378 454 508 555 현금의증가 -1,163 -21 1,061 1,127

당기순이익 1,107 1,325 1,445 1,581 기초현금 3,128 1,964 1,943 3,005

지배주주지분 순이익 1,107 1,325 1,445 1,581 기말현금 1,964 1,943 3,005 4,132


(억원) 2012 2013E 2014E 2015E (원,%,배) 2012 2013E 2014E 2015E

유동자산 7,437 8,154 8,791 10,153 주당데이터(원)

현금및현금성자산 1,964 1,943 3,005 4,132 SPS 155,363 167,028 176,011 188,884

매출채권 174 212 223 241 EPS 16,876 20,184 22,013 24,092

재고자산 190 242 254 274 CFPS 22,168 25,274 27,010 29,209

비유동자산 3,145 3,423 4,059 4,124 EBITDAPS 22,005 25,346 26,751 28,751

유형자산 758 816 841 842 BPS 101,885 116,531 136,150 157,768

무형자산 194 183 152 126 DPS 3,000 3,000 3,000 3,000

투자자산 1,401 1,653 2,296 2,385 배당수익률(%) 2.0 1.2 1.2 1.2


유동부채 3,630 3,665 3,677 3,705 PER 9.0 10.8 9.9 9.0

매입채무 136 151 154 166 PCR 6.9 8.6 8.1 7.4

단기차입금 0 0 0 0 PSR 1.0 1.3 1.2 1.2

유동성장기부채 0 0 0 0 PBR 1.5 1.9 1.6 1.4

비유동부채 72 82 86 92 EBITDA 1,444.1 1,663.3 1,755.5 1,886.8

사채 0 0 0 0 EV/EBITDA 2.5 5.5 4.9 3.9


부채총계 3,702 3,747 3,763 3,797 자기자본이익률(ROE) 17.1 18.0 17.1 16.2

자본금 328 328 328 328 EBITDA이익률 14.2 15.2 15.2 15.2

자본잉여금 799 799 799 799 부채비율 53.8 47.9 41.4 36.2


이익잉여금 5,997 6,945 8,202 9,595 매출채권회전율(x) 5.6 56.8 53.0 53.3

자본총계 6,880 7,830 9,087 10,480 재고자산회전율(x) 33.6 50.8 46.6 46.9


(Overweight)


Ⅶ. Appendix- 각사 지분구도

[그림 23] CJ오쇼핑 지분구조


CJ헬로비전 GMM CJOS

(태국)

이재현

0.1%

53.9%

(총주식수 기준) 49%

CJ 주식회사

CJ오쇼핑

자기주식 3.0%

40.1%

이해선

0.3%

미래에셋자산운용7.7%

CMI Holdings

(홍콩)

STAR CJ

(인도)

CJ PRIME

(일본)

SCJ TV

(베트남)

100% 50% 62.6% 15.8%

남방CJ

23%

국민연금공단6.3%

천천 CJ

44%

동방CJ

(상해)

50%

CJ IMC

Shanghai

100%

CJ IMC

Vietnam

100%

CJ IMC

Thailand

100%

CJ Media SA

(터키)

50%


(Overweight)


[그림 24] GS홈쇼핑 지분구조

자료: GS홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

(주)GS

자기주식 4.6%

GS리테일 GS이피에스

GS칼텍스

GS글로벌 GS스포츠

30%65.8% 70% 100% 54.6% 100%

GS텔레서비스

100%

GS샵티앤엠

100%

GS왓슨스 50%

후레쉬서브

100%

GS넷비전 100% 상지해운 100%

GS파워 50%

GS에코메탈

100%

서라벌도시가스

100%

GS바이오 100%

해양도시가스

100%

GS플라텍

62.3%

GS퓨얼셀

95.7%

삼일폴리머

100%

AMCO 100%

BNC 100%

GS나노텍 91.7%

PCT 50%

GS그린텍 100%

살데비다코리아

33.3%

피엘에스 90%

디케이티 42.2%

GS홈쇼핑

50%

GS에너지

Matthews International 6.3%

국민연금 4.8%

미래에셋 5.0%

삼성자산 7.5%

GSE WTE 100%

대정이엠 100%

보령 LNG터미널

100%

GS파크24 50%

TV 18HSN

Holdings LTD

12.8%

China Home

Shopping

Group 20%

GS 구 (상해)

상무 유한공사

100%

트루 GS 35%

ViVi Media

Trading

Corporation

30%

PT. MNC GS

Homeshopping

40%

MNG Sanal

30%

MNG Radyo

30%

GS엠비즈

99.9%


(Overweight)


[그림 25] 현대홈쇼핑 지분구조

자료: 현대홈쇼핑, 메리츠종금증권 리서치센터

정몽근 정지선

현대백화점

자기주식 1.6%

현대홈쇼핑

2.6%2.0%

정교선

15.8%

한무쇼핑

46.3%

15.5%

13.7%

16.6%

현대A&I 현대에프앤지 현대LED 51%

금강A&D 100%

현대드림투어 100%

현대HCN

자기주식 0.1%

10.4%50.0% 62.1%

10.2%

12.1%

6.1% 25.1%

3.1%

11.5%

현대미디어 HCN동작 HCN서초 HCN부산 HCN금호

자기주식

5.9%

HCN경북 HCN충북

자기주식

4.3%

HCN새로넷

100% 99.1% 86.8% 93.7% 94.1% 97.0% 80.7%99.0%

구미티브이 구미인터넷 새로넷미디컴

100.0%

부현개발

70.0%

17.1%

현대그린푸드

자기주식 9.5%

한섬

34.6%

4.3%

현대 푸드시스템

현대캐터링시스템

현대H&S

100%

리바트

28.5%자기주식 2.4%

리빙시스 100%

아이디스트 100%

리바트판매서비스

100%

1.5%

자기주식 10.8%

한섬피앤디

자기주식 0.03%66.2%

상해현대가유구물상무

유한공사

30.0%

* 현대DSF 합병(2011년 7월)

* 현대쇼핑 합병(2013년 1월)

정교선

9.5%

0.4%

에브리온TV

51%

포항종합

케이블방송사

98.8%

1.1%

현대HCN

포항방송

옥명

산업개발

100% 41.7%

58.3%

국민연금 6.2%

100.0% 100.0%


(Overweight)


Compliance Notice

동 자료는 작성일 현재 사전고지와 관련한 사항이 없습니다.당사는 동 자료에 언급된 종목과 계열회사의 관계가 없으며

2013년 9월 11일 현재 동 자료에 언급된 종목의 유가증권(DR, CB, IPO, 시장조성 등) 발행 관련하여 지난 6개월간 주간사로

참여하지 않았습니다. 당사는 2013년 9월 11일 현재 동 자료에 언급된 종목의 지분을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사

의 조사분석 담당자는 2013년 9월 11일 현재 동 자료에 언급된 종목의 지분을 보유하고 있지 않습니다. 본 자료에 게재된

내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다.

(작성자: 유주연, 박지은)

동 자료는 투자자들의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 배포되는 자료입니다. 동 자료에 수록된 내용은 당사

리서치센터의 추정치로서 오차가 발생할 수 있으며 정확성이나 완벽성은 보장하지 않습니다. 동 자료를 이용하시는 분은 동

자료와 관련한 투자의 최종 결정은 자신의 판단으로 하시기 바랍니다.

투자등급 관련사항

1. 종목추천관련 투자등급(추천기준일 종가대비 4등급)

→아래 종목투자의견은 향후 6개월간 추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함.

ㆍStrong Buy : 추천기준일 종가대비 +50%이상.

ㆍBuy : 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +50%미만.

ㆍHold : 추천기준일 종가대비 +5%이상 ~ +15%미만.

ㆍReduce : 추천기준일 종가대비 +5%미만.

2. 산업추천 관련 투자등급

→아래 산업투자의견은 시가총액기준 산업별 시장비중 대비 보유비중의 변화를 추천하는 것.

ㆍ비중확대(Overweight).

ㆍ중립(Neutral).

ㆍ비중축소(Underweight)

CJ오쇼핑(035760)의 투자등급변경 내용 추천확정일자 자료의 형식 투자의견 목표주가 담당자 주가 및 목표주가 변동추이

2011.07.04 기업브리프 BUY 306,000 유주연

2011.08.05 기업브리프 BUY 370,000 유주연

2011.09.29 기업브리프 BUY 370,000 유주연

2011.10.01 산업분석 BUY 370,000 유주연

2011.12.12 산업분석 BUY 370,000 유주연

2012.02.27 산업분석 BUY 383,000 유주연

2012.04.04 산업분석 BUY 383,000 유주연

2012.04.17 기업브리프 BUY 233,000 유주연

2012.07.03 산업분석 BUY 233,000 유주연

2012.07.16 기업브리프 BUY 233,000 유주연

2012.07.20 산업브리프 BUY 233,000 유주연

2012.08.20 산업브리프 BUY 233,000 유주연

2012.09.12 기업브리프 BUY 300,000 유주연

2012.09.18 산업브리프 BUY 300,000 유주연

2012.09.25 산업분석 BUY 300,000 유주연

2012.10.11 산업분석 BUY 300,000 유주연

2012.10.26 기업브리프 BUY 332,000 유주연

2012.11.20 산업분석 BUY 332,000 유주연

2012.11.22 산업브리프 BUY 332,000 유주연

2012.12.03 산업분석 BUY 332,000 유주연

2012.12.07 기업브리프 BUY 352,000 유주연

2013.01.08 산업분석 BUY 352,000 유주연

2013.01.24 산업브리프 BUY 352,000 유주연

2013.02.19 기업브리프 BUY 352,000 유주연

2013.07.05 기업브리프 BUY 422,000 유주연

2013.09.11 산업분석 BUY 422,000 유주연

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

2011.09 2012.01 2012.05 2012.09 2013.01 2013.05 2013.09

(원) 주가 목표주가


(Overweight)


현대홈쇼핑(057050)의 투자등급변경 내용 추천확정일자 자료의 형식 투자의견 목표주가 담당자 주가 및 목표주가 변동추이

2011.04.12 산업분석 BUY 160,000 유주연

2011.06.27 산업분석 BUY 189,000 유주연

2011.12.12 산업분석 BUY 160,000 유주연

2012.01.16 산업분석 BUY 174,000 유주연

2012.02.08 기업분석 BUY 184,000 유주연

2012.02.27 산업분석 BUY 186,000 유주연

2012.04.04 산업분석 BUY 186,000 유주연

2012..07.03 산업분석 BUY 186,000 유주연

2012..10.11 산업분석 BUY 186,000 유주연

2012.12.04 기업브리프 BUY 161,000 유주연

2013.01.08 산업분석 BUY 161,000 유주연

2013.01.25 기업브리프 BUY 161,000 유주연

2013.07.09 기업브리프 BUY 185,000 유주연

2013.07.16 산업분석 BUY 185,000 유주연

2013.09.11 산업분석 BUY 210,000 유주연

GS홈쇼핑(028150)의 투자등급변경 내용 추천확정일자 자료의 형식 투자의견 목표주가 담당자 주가 및 목표주가 변동추이

2011.04.12 산업분석 BUY 180,000 유주연

2011.06.27 산업분석 BUY 204,000 유주연

2011.12.12 산업분석 BUY 165,000 유주연

2012.02.17 산업분석 BUY 165,000 유주연

2012.02.27 산업분석 BUY 176,000 유주연

2012.03.02 산업분석 BUY 176,000 유주연

2012.03.20 산업브리프 BUY 176,000 유주연

2012.04.04 산업분석 BUY 176,000 유주연

2012.04.10 기업브리프 BUY 176,000 유주연

2012.07.03 산업분석 BUY 176,000 유주연

2012.07.11 기업브리프 BUY 134,000 유주연

2012.10.11 산업분석 BUY 150,000 유주연

2012.12.12 기업브리프 BUY 183,000 유주연

2013.01.08 산업분석 BUY 196,500 유주연

2013.02.04 산업분석 BUY 196,500 유주연

2013.02.22 산업브리프 BUY 196,500 유주연

2013.07.16 산업분석 BUY 310,000 유주연

2013.08.01 산업분석 BUY 310,000 유주연

2013.09.11 산업분석 BUY 310,000 유주연

0

50000

100000

150000

200000

250000

2011.09 2012.01 2012.05 2012.09 2013.01 2013.05 2013.09


0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

2011.09 2012.01 2012.05 2012.09 2013.01 2013.05 2013.09


201309-5 editing f 수정

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