2.marketing_planificarea strategica de marketing.pdf

Planificarea Strategicade Marketing

Lect.univ.dr. Roxana SVESCU

2 Strategia = un plan utilizat pentru a orienta deciziile si actiuniletuturor intr-o organizatie.

Exista trei nivele strategice intr-o organizatie: Strategie la nivel corporativ directia generala de dezvoltare a intregii

organizatii (ex. ce fel de domenii? etc...) Strategie la nivel de unitate directia de dezvoltare a unei unitati, domeniu,

gama de produse (ce piete? etc) Strategie la nivel functional directiile de dezvoltare pe domenii (financiar,

marketing, etc.)

Undesuntem

Undevrem saajungem

Acum Peste n ani

Cum ajungem acolo?

STRATEGIA DE DEZVOLTARE A ORGANIZATIEI

3Activitati de planificare la nivel de sediu central al corporatiei:

Definirea misiunii si formularea obiectivelor organizatiei Stabilirea unitatilor strategice de activitate (USA) Evaluarea portofoliului de USA si alocarea resurselor catre USA

PLANIFICAREA STRATEGICA LA NIVEL DE CORPORATIE

41. Definirea misiunii si viziunii corporatiei

Misiunea = scopul specific al unei organizatii oferamanagerilor, salariatilor, clientilor si partenerilor unsentiment comun legat de scop si directia de actiune.

Care este activitatea noastra? Cine este clientul? Ce este valoros pentru client? Ce va deveni activitatea noastra?

Viziunea = un vis aproape imposibil care ofera o directiepentru firma pentru urmatorii 10-20 de ani


5Misiunea Romtelecom: S furnizeze cu promptitudineservicii de telecomunicaii i divertisment dencredere, care se dezvolt permanent.


Misiunea: Sa ne dezvoltam baza de consumatori cu ajutorulmarcilor noastre, care sa reprezinte prima alegere in toateocaziile de consum.

Vizune: Sa fim cea mai admirata companiei din industria beriidin Romania: lider in valoare; partener preferat; angajatorpreferat.URSUSBreweries

1. Definirea misiunii si viziunii corporatiei - exemple

Viziunea: Romtelecom este compania furnizoare de servicii care stabiletestandardele n Romnia, depind ateptrile clienilor, angajailor si acionarilor,n domeniul furnizrii de soluii de comunicaii, divertisment i tehnologiainformaiei de cea mai bun calitate.

6 Vizeaza de obicei satisfacerea nevoilor actionariatului

Obiective financiare -> precizeaza nivelurile de performanta care urmeaza safie atinse intr-o perioada de timp. Sunt exprimate de obicei in termeni precum: Cifra de afaceri, valoarea si volumul vanzarilor, indicele de crestere a vanzarilor Profitul, indicele de crestere a profitului, rata profitului Nivelul dividendelor, valoarea unei actiuni etc.

Obiectivele financiare precum valoare si volumul vanzarilor sunt defalcate peunitati de activitate si pe produse

Obiective calitative: imaginea companiei, responsabilitatea sociala etc.

Obiectivele sunt definite SMART: Specific, Masurabil, Accesibil, Relevant siancorat in Timp.


2. Formularea obiectivelor organizatiei

7Unitatea strategic de afaceri (USA) = o unitate autonom capabil s idefineasc propria strategie n acord cu obiectivele corporatiste i custrategia general.

Unitatea strategica de activitate presupune: O activitate unica sau un grup de activitati inrudite care pot fi planificate

separat de restul companiei Propria serie de concurenti Un manager care este responsabil de planificarea strategica si de

performantele de profit si care controleaza cea mai mare parte a factorilorcare influenteaza profitul.

Scopul identificarii USA este de a concepe strategii separate si de a atribuifonduri adecvate.


3. Stabilirea unitatilor strategice de activitate (USA) - definitie

8Cercurile reprezinta USA dintr-o firma sidimensiunile lor exprimate prin volumul indolari ai fiecarei activitati.

Rata de crestere a pietei = rata anualade crestere a pietei pe care opereazaUSA (ex. intre 8% - 24%; o rata decrestere de peste 16% e consideratainalta).

Cota relativa de piata a USA in raport cucel mai important concurent al sau peacest segment (ex. Cota relativa de 2inseamna ca USA are vanzari (in volumfizic) de doua ori mai mari decat aleprincipalului concurent; cota relativa sub 1 cota joasa, peste 1 cota inalta).Doar leaderii de piata au o cota relativade piata > 1.


4. Evaluarea portofoliului de activitatiMatricea crestere cota de piata (Modelul BCG Boston Consulting Group)

Cota relativa de piata (in unitatide productie)

Stele

Vaci de muls

Semne deintrebare

Caini

Rat

a de

cre

ster

ea

piet

ei(%

)

A

B

C

F

D

G

E

9PLANIFICAREA STRATEGICA LA NIVEL DE CORPORATIE


Vaci de muls - produse cu crestere mica a pietei si cota relativa de piata mare(leader). Aceste produse genereaza cash (au reputatie buna pe piata si au costurireduse ca urmare a efectelor curbei de experienta) si necesita investitii mici (piataare ritm scazut de crestere). De obicei sunt foste stele care acum opereaza pe opiata ajunsa la maturitate. Trebuie incluse in portofoliu pentru a folosi profitulcontinuu pe care il genereaza.Strategii:

mentinerea pozitiei pe piata investitii in productivitate

Stele - produse pe o piata cu ritmuri inalte de crestere si cu o cota de piata marecomparativ cu concurenta (leaderi). Stelele sunt produse care genereaza profituriridicate (au reputatie buna si au costuri reduse ca urmare a efectelor curbei deexperienta), dar care necesita investitii masive pentru a sustine cresterea. Pe masurace piata isi diminueaza ritmurile de crestere (maturitate), cresterea starurilor va scadeasi, daca se mentine cota de piata ridicata, acestea vor deveni vaci de muls.Strategii:

mentinerea pozitiei cucerite investire in acelasi ritm cu cresterea pietei sau cu concurentul principal

10

Caini (pietre de moara) - produse care au cota de piata mica, pe piete cu cresteremica. E posibil sa genereze suficient profit pentru a se mentine pe piata dar nuprezinta interes pentru investitii si dezvoltare (decat in mod exceptional).Strategii:

mentinerea pozitiei fara investitii Renuntare progresiva



Semne de intrebare (copii problema) - produse cu cota de piata mica dar careopereaza pe o piata cu o rata de crestere mare. Acestea de obicei necesita investitiimari pentru a intrece concurenta (care beneficiaza de avantajul costurilor reduse caurmare a efectelor curbei de experienta) si pentru a tine pasul cu ritmul de crestereal pietei. De obicei managerii trebuie sa se gandeasca serios ce produse aupotential si merita sa se investeasca in ele si ce produse trebuie lasate sa disparaincet de pe piata.Strategii:

semnele de intrebare cu potential de dezvoltare: investitii agresive siconsolidarea pozitiei prin selectarea unui segment de piata specific, a.i.acestea sa se transforme in stele. semnele de intrebare fara potential de dezvoltare: dezangajare rapida

11


4. Evaluarea portofoliului de activitati in dinamicaMatricea crestere cota de piata (Modelul BCG Boston Consulting Group)

Cota relativa de piata (in unitatide productie)

Stele

Vaci de muls

Semne deintrebare

Caini

Rat

a de

cre

ster

ea

piet

ei(%

)

A

B

C

F

D

G

E

F

BD

A

C

Renuntare

Renuntare

Decizia cu privire ladezvoltarea / mentinerea /

eliminarea USA precum si laalocarea fondurilor necesareacestora trebuie luata doardupa o analiza economico-financiara a lor, in dinamica,

in functie de factorii demediu.

12

Obiectivele financiare de la nivelul corporativ sunt defalcate pe unitati deactivitate si pe produse (vanzarile dorite)

La nivel de USA, managementul USA proiecteaza vanzarile asteptatepentru portofoliul curent de produse (vanzarile previzionate)

PLANIFICAREA STRATEGICA LA NIVEL DE USA

Diferenta de planificarestrategica poate fi eliminataprintr-o crestere intensiva(imbunatatirea performanteloractivitatii existente), crestereprin integrare (in amonte achizitia unor furnizori, in aval achizitia unor clienti, peorizontala achizitia unorconcurenti), crestere prindiversificare (produse noipentru piete noi).

Vanzari previzionate

Vanzari dorite

Crestere prin diversific

are

Crestere prin integrare

Crestere intensiva

Diferenta deplanificarestrategica

Timp

Vanzari

13

PLANIFICAREA STRATEGICA LA NIVEL DE USA

Trei strategii intensive de crestere (grila expansiunii produs-piata Ansoff)

(Strategia de diversificare)2 Strategia de dezvoltare a pieteiIdenficarea unor noi grupuri potentiale de clienti(strategia segmentului de piata nou)Dezvoltarea canalelor de distributieIdentificarea unor noi piete geografice (strategiaextinderii georgrafice)

Piete noi

3 Strategia de dezvoltare a produsuluiDezvoltarea unor noi caracteristici ale produsuluiProduse pe mai multe nivele calitativeProduse noi

1 Strategia de penetrare a pieteiIncurajarea clientilor actuali sa cumpare mai multAtragerea clientilor de la concurentaUnii clienti care nu foloseau produsul incep a-l folosi

Pieteprezente

Produse noiProduse prezente

Alegerea strategiei optime de crestere rezulta in urma analizei situationale (analizaSWOT*) si a analizei pietei tinta (a se vedea slide 14).

Analiza SWOT (Puncte tari, puncte slabe, oportunitati si amenintari)

14.

STRATEGIA DE MARKETING

Focusare strategica pe nevoile si dorintele consumatorului

Misiunea si obiectivele unitatii

Analiza situationala SWOT

Piata tinta

Obiective de marketing

Analiza de mediu

Cercetarea de marketing Segmentare, targetare sipozitionare

Strategia de marketing internStructura organizationalaResursele umaneManagementul calitatii totale

Strategia de marketing externDezvoltarea produsuluiStabilirea pretuluiDistributiaPromovarea

Relationarea

Controlul de marketing

15

Obiectivul de marketing Exemplu

Satisfactia clientilor Obtinerea unui scor de 100% la studiul de satisfactie in ceea ce priveste calitatealivrarilor si a serviciului de relatii cu clientii, in decurs de 1 an.

Cota de piata Cota de piata de 10% in regiunea X, pentru produsul A, pana la 31 dec. 2013.

Vanzari Vanzarea a 1.000 bucati din produsul A, pe piata Germaniei, in primul an.Vanzari de 100.000 USD in judetul X, pentru produsul A, in primul trimestru.Cresterea vanzarilor cu 30% in urmatoarea luna, pe piata Moldovei, comparativ cu lunaprecedenta.

Dezvoltarea produselor Dezvoltarea si lansarea de 3 noi produse in urmatorul an.Reducerea timpului de dezvoltare de produse noi de la 10 luni, la 6 luni, in urmatorulan.

Extinderea pietei Vanzari de 30.000 produse pe doua noi piete, in urmatorul an.

Penetrarea pietei Vanzarea a 20.000 de produse aditionale pe pietele curente, in urmatorul an.

Atragerea de clienti noi Atragerea a 50 clienti noi, in perioada Ianuarie Martie.Cresterea bazei de clienti in sucursala X cu 20%, in urmatoarele 6 luni.

Vanzari intensive Cresterea vanzarilor cu 10% in randul clientilor actuali de pe piata Moldovei, pana la 31dec. 2012.

Loialitatea clientilor 25% din clienti actuali sa efectueze doua sau mai multe cumparaturi in luna urmatoare.

Marja de profit Marja de profit de 25% pe piata locala, in anul 2012.Cresterea cu 20% a profitului pe zona A, in anul 2012 fata de anul 2011.

.

STRATEGIA DE MARKETING

16

PLANUL DE MARKETING

Strategia de marketing este evidentiata intr-un document -> planul de marketing

Planul de marketing cuprinde:

Analiza situationala (SWOT)

Piata tinta

Obiectivele de marketing

Strategiile de marketing

Actiunile de marketing

Bugetul necesar

Planificarea in timp

17

1. Considerati procesul de cautare a unui loc de munca. Care puncte forte de care dispuneti le puneti in valoareatunci cand slujba cautata este: inginer in departamentul de proiectare; functionar bancar in departamentul decreditare; manager organizatie non-profit care ofera servicii sociale persoanelor varstnice?

2. Ati fost numit manager de marketing intr-o asociatie studenteasca. Conturati un plan de marketing care sa vasprijine in atingerea obiectivului de a dubla numarul de studenti membri ai asociatiei in urmatorii 3 ani.

3. Presupuneti ca sunteti directorul de marketing al companiei ABC producatoare de chip-uri pentru PC-uri.Cumparatorii Dvs. sunt producatorii de computere. Cum puteti folosi o strategie de marketing extern pentru adetermina cumparatorii sa intensifice achizitiile de chip-uri de la Dvs.?

4. Alegeti o companie mica de genul: firma de contabilitate, statie de benzinarie locala, centru de copiat acte etc.Ce misiune a companiei ati defini pentru planul de marketing daca ati fi proprietarul? Motivati raspunsul.

5. Daca ati fi managerul de marketing al facultatii Dvs., ce fel de obiective de marketing ati alege? Cum ati masuraperformanta atinsa?

6. Cautati un articol intr-un ziar / revista / Internet despre modul in care o companie a incheiat o alianta strategicapentru a avea acces la avantajele competitive ale unei companii bazate in strainatate. Cum i-a ajutat aceastaalianta strategica pe ambii parteneri?

7. Impreuna un 3-4 colegi, identificati punctele forte ale facultatii pe care o frecventati. Ce alte avantajecompetitive credeti ca pot fi atinse printr-o alianta strategica sau printr-o externalizare a serviciilor?

8. Impreuna cu un coleg, identificati punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile in cazul unuirestaurant McDonalds din localitate. Pe baza acestei analize, precizati care sunt principalele actiuni care pot fiintreprinse pentru a beneficia de aceste oportunitati pe de o parte, iar pe de alta parte, pentru a evitaamenintarile idetificate.

9. Impreuna cu un coleg vizitati o companie / organizatie. Discutati cu angajatii despre modul in care obiectiveleorganizatiei si strategia aplicata sunt comunicate in interior. Propuneti masuri de imbunatatire.

Capitolul 2 - Intrebari si teme de discutii

Contact:

ROXANA SVESCUTel. 0723 / [email protected]

V mulumesc!