RAZVOJ I DIZAJN RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODAPROIZVODA

Danijela Perkušić Malkoč, Danijela Perkušić Malkoč, dipl.oec.dipl.oec. dperkusi@oss.unist.hr

1

2

Plan rada:Plan rada:

1. Analiza svih sastavnica 1. Analiza svih sastavnica marketinškog plana + praktični marketinškog plana + praktični primjeriprimjeri2. Rad u timu - izrada marketinškog 2. Rad u timu - izrada marketinškog planaplana3. Primjena na vlastitom proizvodu3. Primjena na vlastitom proizvodu

1. MARKETINŠKO 1. MARKETINŠKO PLANIRANJEPLANIRANJE

Zašto marketinški plan?Zašto marketinški plan?

Marketinški plan dio je Marketinški plan dio je STRATEGIJE STRATEGIJE MARKETINGA.MARKETINGA.

Što je strategija marketinga?Što je strategija marketinga?Strategija je skup sadašnjih i planiranih ciljeva, Strategija je skup sadašnjih i planiranih ciljeva, uporaba resursa i interakcija s tržištem, uporaba resursa i interakcija s tržištem, konkurentima i ostalim faktorima okruženja.konkurentima i ostalim faktorima okruženja.

4

Strategija marketingaStrategija marketinga

konkurenciju)

5

Povezanost marketinga i strategije Povezanost marketinga i strategije poduzećapoduzeća

Izvor: Marušić, M.: “Plan Marketinga”, Adeco, Zagreb, 2006.

6

• “Način korištenja oružja je da se izvode operacije samo nakon što se prvo odredi (svoja) strategija. Pažljivo ispitaj klimatske prilike i uzorke terena i gledaj u srca ljudi.

Poduči ih korištenju vojne opreme, postupi tako da se nagrade i kazne prepoznatljivo jasne, promotri strategiju protivnika, pazi na opasne prolaze na putu, razlikuj mjesta sigurnosti i opasnosti, iznađi stanje na objema stranama, budi svjestan o tome kada napredovati, a kada se povući, prilagodi timing okolnostima, postavi obrambene mjere dok pojačavaš svoje napadačke snage, unapređuj vojnike zbog njihovih sposobnosti, pripremi planove da budeš uspješan, razmotri pitanje života i smrti –samo kada si to sve učinio, možeš odaslati armije povjerene generalima, koji će izaći van sa snagom da ulove protivnike.”

• Sun Tzu, Umijeće ratovanja

7

Marketinški planMarketinški plan - je pisani dokument koji sadrži smjernice za provedbu marketinških programa i njihovu alokaciju kroz planirani period.

8

Svrha marketinškog planaSvrha marketinškog plana

• Definira naše tržišteDefinira naše tržište• Otkriva potrošače i konkurenteOtkriva potrošače i konkurente• Zacrtava strategiju kojom će se privući i Zacrtava strategiju kojom će se privući i

zadržati postojeći potrošačizadržati postojeći potrošači• Predviđa nadolazeće promjenePredviđa nadolazeće promjene

Raspolaganje planom marketinga stavlja Raspolaganje planom marketinga stavlja poduzeće u bolji položaj u odnosu na ona poduzeće u bolji položaj u odnosu na ona koja plan nemaju.koja plan nemaju.

9

Horizonti marketinškog planiranja

VremenskiVremenski

periodperiod

Potrošačka Potrošačka

dobradobra

Industrijska Industrijska dobradobra

UslugeUsluge

1 godina 62% 45% 65%

3 godine 5% 5% 8%

5 godina 15% 17% 3%

Dugi rok 4% 3% 6%

Neodređen 0 2% 2%

Drugo 14% 28% 16%

10

Taktičko planiranje

Strateško planiranje

Koraci u planiranju…

Sakupljanje sekundarnih podataka

primarni podaci

analiza podataka

objekti (ciljevi) strategije programi

financijski dokumenti

ispregovaran finalni plan

mjerenje napretka ka ciljevima

Praćenje

Primjer iz prakse

Od 43 poduzeća koja je Tom Peters izabrao kao “izvrsna poduzeća u 1982. godini, malo njih bi danas bilo proglašeno izvrsnima, a mnoga su posve nestala jer su bila opsjednuta izvrsnom taktikom na štetu strategije.Izvor: Richard T. Pascale, Managing on the Edge

12

PROPAST (BRZA) 3

USPJEH1

PROPAST (SPORA)4

PREŽIVLJAVANJE2

13

neuspješna uspješna

Strategija (raditi dobre stvari)

Hijerarhija planiranjaHijerarhija planiranja

Corporate strategic planing

Group or sector planning

SBU planing

Annual marketing (business plan)

14

NAJČEŠĆE POGREŠKE U PLANIRANJU:

1. Brzina procesa planiranja

2. Količina prikupljenih podataka

3.Tko provodi planiranje?

4. Struktura planiranja

5. Količina stranica

6. Učestalost planiranja

7. Broj smjerova akcije (strategije)

8. Tko ima uvid u plan?

9. Plan kao instrument prodaje

10. Nedovoljna uključenost Uprave

11. Ne postojane veze između kompenzacija(nagrada) i uspješno ostvarenih ciljeva planiranja

15

Što sadrži dobar sustav planiranja?

• 1. Sakuplja znanje različitih razina menadžmenta

• 2. Interne i eksterne informacije• 3. Osnova uspješne strategije

Da li se isplati planirati?Da li se isplati planirati?

16

KOMPONENTE MARKETINŠKOG PLANAKOMPONENTE MARKETINŠKOG PLANA

1. Sažetak za Upravu Sažetak za Upravu (Executive Summary)

2. Analiza postojeće situacije Analiza postojeće situacije (gdje smo sada i kako je do toga došlo – prognoza: gdje cemo stići ako nastavimo ovim putem)

3. Ciljevi marketinga Ciljevi marketinga (gdje želimo biti)

4. Strategija proizvoda/marke Strategija proizvoda/marke (kako do tamo stići - općenito)

5. Razvijanje taktika marketinga - 4P Razvijanje taktika marketinga - 4P (kako do tamo stići – specifično)

http://www.youtube.com/watch?v=-ul65NjOMzo

6. Financijski proračun (kako stojimo sa novcem, kako ćemo ga Financijski proračun (kako stojimo sa novcem, kako ćemo ga rasporediti)rasporediti)

7. Praćenje i kontrola (kako nam ide)Praćenje i kontrola (kako nam ide)

8. Plan nepredviđene mogućnosti (contingency) Plan nepredviđene mogućnosti (contingency)

17

““U budućnosti će biti bogati samo U budućnosti će biti bogati samo oni bogati znanjem.”oni bogati znanjem.”

Winston Churchill

““Znanje neće donijeti novac ako nije Znanje neće donijeti novac ako nije usmjereno na praktičnu akciju.”usmjereno na praktičnu akciju.”

Napoleon Hill

18

• Učinkoviti marketinški plan pomoći će tvrtki da ostvari svoju zamišljenu konkurentsku prednost

• Povoljniji položaj u odnosu na konkurente, odnosno u odnosu na ona poduzeća koja nemaju plan

• Plan osigurava sustavnost u primjeni marketinga od samog početka pa sve do postizanja planiranih ciljeva (sustavno zapisivanje, planiranje te kontroliranje aktivnosti)

• Osobito značajno za male tvrtke jer im osigurava anticipiranje mogućih iznenadnih situacija te brzu reakciju

19

• Marketinški plan služi kao putokaz Marketinški plan služi kao putokaz koji nam daje detaljniji uvid u koji nam daje detaljniji uvid u marketinške aktivnosti uključujući marketinške aktivnosti uključujući izjavu o misiji, ciljevima, analizu izjavu o misiji, ciljevima, analizu situacije, prilike za rast, ciljna tržišta, situacije, prilike za rast, ciljna tržišta, budžet te plan implementacije.budžet te plan implementacije.

20

Različita stajališta marketinškog planaRazličita stajališta marketinškog plana

Plan marketinga novog proizvoda• Izrađuje se za novi proizvod ili uslugu, liniju proizvoda ili marku

proizvoda

• Puno više nepoznanica nego za godišnji plan marketinga

Godišnji plan marketinga• Izrađuje se za proizvode, projekte, usluge ili marke proizvoda koje

se već prodaju na tržištu i koje predstavljaju stalno poslovanje poduzeća

21

Stil pisanja marketinškog planaStil pisanja marketinškog plana

• Koristi direktan i profesionalan stil pisanja. Koristi primjerene poslovne i marketinške izraze bez žargona. Sadašnje i buduće vrijeme (aktiv umjesto pasiva)

• Budi pozitivan i specifičan. Izbjegavaj superlative. Koristi kvantitativne činjenice gdje je to moguće

• Koristi bullet points za naglašavanje i označava zasebna poglavlja

• Koristi vizualne elemente (grafove, ilustracije,tablice…)

• 15 – 35 stranica (male tvrtke 15 stranica)

• Dizajn naslovne stranice (dizajn prezentacije) treba dati notu profesionalizma cijelom planu

22

1. Sažetak za upravu – The 1. Sažetak za upravu – The Executive SummaryExecutive Summary

Može biti potreban ako se plan radi za inozemnog partnera ili inozemnu upravu, gdje je običaj da se upravi daje tekst koji će u kondenziranom obliku sadržavati sve informacije potrebne kao temelj u odlučivanju – posebno važno kada tražimo financijska sredstvafinancijska sredstva

Sažetak Sažetak predstavlja sažetak cijelog plana i mora predstavlja sažetak cijelog plana i mora sadržavati njegove glavne dijelove – max dužine do sadržavati njegove glavne dijelove – max dužine do nekoliko stranica (npr. 2 stranice za plan koji ima 35 nekoliko stranica (npr. 2 stranice za plan koji ima 35 stranica)stranica)

23

Sažetak za upravu – The Executive Summary - nastavakSažetak za upravu – The Executive Summary - nastavak

• Mora biti sročen tako da potakne na čitanje cijelog plana, ali i da omogući zaključivanje na temelju sažetka

• U pravilu se piše na kraju, nakon što je cijeli plan napisan, budući da će se najbolje napisati ako su svi dijelovi plana detaljno obrađeni – stavlja se na početak

24

Sažetak za upravu – The Executive SummarySažetak za upravu – The Executive SummarySugestije za pripremu tekstaSugestije za pripremu teksta

UvodGodine 200.. osnovano je poduzece.... sa svrhom da... Danas je poduzeće u situaciji da želi... Misija našeg poduzeća je....

Kratka povijestVeć godinama ljudi troše ... (neki drugi proizvod ili sl., što je to novo što mi nudimo). Upravo smo započeli/završili fazu uvođenja proizvoda/usluge... Naši pogodni proizveli su do 200... (količine, litre...). Prodaja koju prognoziramo za slijedeću godinu.. je...

Dakle - opisati koliko ljudi koriste Vaš ili slične proizvode, kako se proizvod ponaša na tržistu i koji su planovi za budućnost.

StanjeOpišite stanje svojeg proizvoda/usluge u industrijskoj grani/grupaciji. Opišite svoje mjesto na tom tržištu. Opišite svoj proizvod ili uslugu – zašto ga potrošači žele u odnosu na konkurenciju?

25

Sažetak za upravu – The Executive SummarySažetak za upravu – The Executive SummarySugestije za pripremu tekstaSugestije za pripremu teksta

CiljeviPotrebno je opisati kratkoročne i dugoročne ciljeve tvrtke. Koji su planovi za nastup na tržištu, kako će se tvrtka pozicionirati, planira li izgraditi nove pogone, modernizirati postojeće, izlazi li na nova tržišta ili ulazi u neki strateški savez.

Poslovno upravljanje (management)Opisati od koliko se zaposlenika sastoji uprava, koja im je struktura obrazovanja i radno iskustvo, seminari i sl.

MarketingOpisati procjene vezane za potencijal proizvoda i industrijske grane, kretanja u gospodarstvu. Nadalje opisati od čega se sastoji Vaša marketinška strategija te opisati poduzeće u odnosu na promjene na tržištu.

FinancijeKratko navesti sva financijska očekivanja – što će se postići, koji su povrati i sl.

26

Primjer – NiveaPrimjer – NiveaRazvoj marketinškog planaRazvoj marketinškog plana

27

• NIVEA je jedna od najpoznatijih marki za njegu kože i ljepotu u svijetu.

• NIVEA krema je prvi put predstavljena 1911. dok se marka NIVEA trenutno odnosi na 14 proizvodnih linija koje su prisutne u cijelom svijetu, od linije za zaštitu od sunca, do hidratantnih krema, dezodoransa i proizvoda za tuširanje.

28

• Beiersdorf, međunarodna kompanija koja je vlasnik marke NIVEA, 1980. godine je lansirala NIVEA FOR MEN® međunarodnu liniju proizvoda i tako je otvorila nova tržišta sa svojim balzamom poslije brijanja.

• To je bio prvi balzam koji nije sadržavao alkohol, koji iritira kožu te se proizvod pokazao kao izrazito popularan kod potrošača.

29

• 1993. NIVEA razvija još veću liniju proizvoda za muškarce, NIVEA FOR MEN. Ovo je utjecalo na rastuću društvenu prihvaćenost ovih proizvoda kod muških potrošača. To je omogućilo NIVEA-i da iskoristi cjelokupno dosadašnje znanje o tržištu proizvoda za njegu kože.

• Istraživanja su pokazala kako muškarci žele proizvode za kožu koji štite lice nakon brijanja. Muškarci su bili voljni kupovati proizvode koji im pomažu u smirivanju iritirane kože.

• Marka NIVEA FOR MEN je u Velikoj Britaniji lansirana 1998. godine. U to je vrijeme godišnja prodaja proizvoda za njegu kože za muškarce bila samo 68 milijuna funti, dok je dio proizvoda za njegu lica u to vrijeme vrijedilo samo 7,3 milijuna funti.

• Nakon lansiranja marke NIVEA FOR MEN prodaja proizvoda za njegu kože muškaraca konstantno raste te je tržište u 2008. godini vrijedilo više od 11 milijuna funti, dok je na proizvode za njegu lica ostvarilo prodaju od 49 milijuna funti.

30

• NIVEA FOR MEN je željela povećati svoj udio na tržištu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija slučaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008.

• Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji.

• Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinške aktivnosti koje su omogućile postizanje ovog cilja.

• Studija slučaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u očekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed određene ciljeve.

31

• NIVEA FOR MEN je željela povećati svoj udio na tržištu proizvoda za njegu lica u Velikoj Britaniji te ova studija slučaja pokazuje kako je NIVEA ponovno lansirala liniju wanted to increase its share of the UK male skincare market. NIVEA FOR MEN u 2008.

• Ovo je ujedno bio dio cjelokupnog plana da se ova linija proizvoda razvije u Velikoj Britaniji.

• Plan pokazuje kako je tvrtka razvila marketing plan za ponovno lansiranje linije te kako je organizirala marketinške aktivnosti koje su omogućile postizanje ovog cilja.

• Studija slučaja se fokusira na to kako tvrtka moze odgovoriti na promjene u očekivanjima kupaca, unutarnje utjecaje te poslovne ciljeve kako bi ostvarila unaprijed određene ciljeve.

32

Ključni elementi NIVEA poslovnog plana

33

Poslovni ciljevi

Poslovni ciljevi

Poslovni plan

Poslovni plan

Proizvodi i usluge i njihova

pozicija na tržištu

Proizvodi i usluge i njihova

pozicija na tržištu

Podaci sa tržišta

uključuju veličinu tržišta,

trendove i konkurenciju

Podaci sa tržišta

uključuju veličinu tržišta,

trendove i konkurenciju

Proizvodnja i plan svih aktivnosti

Proizvodnja i plan svih aktivnosti

Marketinški plan

Financijske informacije koje

uključuju budžete

Financijske informacije koje

uključuju budžete

ključni dio ključni dio poslovnog planaposlovnog plana

• Prvi korak u razvijanju marketinškog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tržištu. Ono što je NIVEA FOR MEN trebala znati je što njihovi potrošači žele i koji konkurentski proizvodi postoje na tržištu.

Osim što su muškarci ciljno tržište, to su ujedno i žene budući da one često kupuju proizvode za muškarce odnosno pomažu im u kupovini istih.

• NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na tržištu.

34

• Prvi korak u razvijanju marketinškog plana je evaluacija poslovanja, marki i proizvoda te njihova pozicija na tržištu. Ono što je NIVEA FOR MEN trebala znati je što njihovi potrošači žele i koji konkurentski proizvodi postoje na tržištu.

Osim što su muškarci ciljno tržište, to su ujedno i žene budući da one često kupuju proizvode za muškarce odnosno pomažu im u kupovini istih.

• NIVEA FOR MEN je koristila SWOT analizu kako bi bolje razumjela situaciju na tržištu.

35

36

SNAGESNAGE SLABOSTISLABOSTI

- vodeća marka na tržištu Velike Britanije- postojeći resursi za osiguravanje kvalitetne marketinške kampanje- kvalitetni zaposlenici (istraživači, marketinški stručnjaci)

- Da li je linija proizvoda i dalje važna za potrošače?- Da li distribucija odgovara ciljevima marketinga? - Da li su marketinška istraživanja novija ili zastarjela?

PRILIKEPRILIKE PRIJETNJEPRIJETNJE

- NIVEA je već uočila rast tržišnog udjela i smatra da postoji mogućnost da ga i dalje povećava- NIVEA je također željela iskoristiti promjene u razmišljanjima i ponašanju muškaraca, koji su postali otvoreniji te su imali sve manji otpor prema proizvodima za njegu lica

- potrošači raspolažu sa sve većim brojem informacija te sa informacijama o cijenama konkurentskim proizvoda, popustima i sl.- ulazak konkurencije na isto tržište zbog čeka se NIVEA nužno morala diferencirati i na taj način razlikovati od konkurenata

• Beiersdorf states its goal as ‘...to increase our market share through qualitative growth. At the same time we want to further improve our sound earnings performance so that we can fulfil our consumers’ wishes and needs with innovations today and in the future. This will give us a strong position within the global competitive environment.’

37

ovo pokazuje kako se marketinški plan mora povezati sa jasnim ciljevima koje je tvrtka

postavila

• Beiersdorf je želio povećati tržišni udio u UK, ali je također htio i veću penetraciju tržišta za proizvode za njegu kože za muškarce, odnosno želio je postići da više muškaraca kupuje proizvode za njegu lica.

• Jedan od ključnih ciljeva je tako bio potaknuti muškarce od samog razmišljanja o kupovini proizvoda za njegu kože na stvarnu kupovinu proizvoda. Također, cilj je bio prodati više proizvoda za muškarce ženama, budući da su istraživanja pokazala kako su žene najčešće inicijalni kupac ovih proizvoda.

NIVEA FOR MEN je iskoristila ove činjenice za povećanje prodajnih prilika.

• Još jedan cilj je bio postavljen – razviti imidž marke NIVEA FOR MEN. Marka NIVEA je uvijek isticala kvalitetu svojih proizvoda te ih je predstavljala kao pouzdane proizvode kod kojih se dobiva jako dobra vrijednost za novac. Osnovne vrijednosti marke su sigurnost, povjerenje, bliskost i kredibilitet. Ove su se vrijednosti ojačale i proširile kroz ponovno lansiranje proizvoda, na način da i muškarci i žene o NIVEA FOR MEN proizvodima razmišljaju kao o svom prvom izboru.

38

Marketinške strategije koje su izvedene iz istraživanja tržišta je prvenstveno razvoj proizvoda sa naglaskom na potrebe potrošača, što je bila ključna diferencijacija proizvoda NIVEA FOR MEN te je upravo to razlog zašto je ova marka još uvijek lider na tržištu UK.

Ujedno, promocija je bila jedno od ključnih fokusa za ostvarenje ciljeva poduzeća. Nakon 2000-e godine, sve je veći naglasak na potrebe potrošača te povezivanje sa potrošačima putem različitih kanala koji omogućuju dvosmjernu komunikaciju i tako povećavaju vrijednost proizvoda za ciljanu publiku. Ovakvi oblici promocije povećali su emocionalnu povezanost između potrošača i marke.

39

40

Dvije strategije:- Poboljšati formulu proizvoda- Proširiti liniju proizvoda NIVEA FOR MEN

Istraživanje tržišta:

- Analiza tržišta- Analiza potrošača- Beiersdorf Skin Research Centre

- ponovno lansiranje proizvoda- novi visoko kvalitetni proizvodi

20 + proizvoda

44 66 44 88

Čišćenje licaČišćenje lica Brijanje Brijanje Poslije brijanjaPoslije brijanja Njega licaNjega lica

• Ono što je NIVEA odlično napravila je kombinacija različitih vrsta promocije – koristila je above-the-line i below-the-line promociju. Korištenje sporta je ovdje bio ključni element.

• NIVEA FOR MEN je sponzorirala nogometna događanja kroz svoje partnerstvo sa supported football

Powerleague da izgradi pozitivne odnose marke sa muškom ciljnom publikom. Ovo je pomoglo u izgradnji jačeg imidža, ali i bliskijeg odnosa sa muškarcima.

• Above-the-line promocija je uključivala TV i oglase u kinima, što je omogućilo dosezanje široke publike. Kroz korištenje veza sa sportom, NIVEA FOR MEN je ciljala na stvaranje pozitivnog imidža kod muškaraca koji se povezivao sa njegom muške kože. Marka je također imala višestruku korist od objava u raznim popularnim časopisima za muškarce i na taj je način svakodnevnu upotrebu ovih proizvoda učinila prihvatljivijom.

41

• Promocije (below-the-line) su se koristile za privlačenje novih potrošača. Na primjer, distribucija besplatnih uzoraka je potrošače ohrabrivala na isprobavanje proizvoda što je rezultiralo kupovinom proizvoda. Ovakve su promocije također osigurale veću svijest o marki te poznatost marke kod potrošača were used to attract new customers.

• Također, napravljena je i NIVEA FOR MEN web stranica kao potpora proizvodima na kojoj su se mogle pronaći različite informacije koje su educirale muškarce o potrebama njege kože. Potrošači su ujedno mogli odrediti svoj tip kože i na taj način dobiti prijedlog za kupovinu proizvoda koji upravo njima odgovara.

42

EVALUACIJA REZULTATAEVALUACIJA REZULTATA

• NIVEA FOR MEN koristila je niz ključnih indikatora koji su trebali pokazati uspjeh ponovnog lansiranja marke u UK.

Pokazatelji su bili:

• tržišni udio – pokazalo se da je NIVEA FOR MEN tržišni lider te da nastavlja sa osvajanjem dodatnog udjela na tržištu.

• povećanje prodaje – u skladu sa očekivanjima prodaja se povećala za 20%

• povećanje imidža marke - NIVEA FOR MEN je proglašena najboljom linijom proizvoda za njegu lica na FHM Grooming Award 2008 koji se do tada održavao već pet godina zaredom. Ovu nagradu dodjeljuju potrošači što pokazuje kako NIVEA FOR MEN ima izrazito pozitivan imidž kod potrošača u usporedbi sa drugim markama

• inovacija – kao odgovor na potrebe i želje kupaca, linija se proširila sa dodatnim proizvodima, a postojeće formule su bile poboljšane

43

Nešto za kraj....

http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw

44