360° out-of-home mediaagentour09 - Berlin

Ströer Group | September 2009

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Out-of-Home

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Agenda

□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign

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Was hat sich verändert?

>> Internet und Mobiltelefon ist allgegenwärtig und hat die Mediennutzung revolutioniert.

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Out-of-Home als Teil einer sich verändernden Medienlandschaft

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Kommunikation zu Zeiten des Öffentlich-Rechtlichen Fernsehens

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Konkurrenz der Medien um das Zeitbudget des Konsumenten

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Fragmentierung von Content-Angeboten und bei spezifischen Nutzungen

>> Klassische Medien haben es nicht geschafft die Abflüsse von Usern durch eigene Geschäftsmodelle zu kompensieren.

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Print reagiert mit Titelkonsolidierung

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Kanäle

Zeit

Leistungsdaten

>> Gegenläufiger Trend von Kanalvielfalt und Zeitverwendung im Tagesablauf.

Kanäle

Zeit

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Mobilität in Deutschland steigt weiter

* Studie: MID - Mobilität in Deutschland 2008, **Vergleich MID 2002 – MID 2008

86% sind täglich mobil…* 90 %

3,1 Wege/Person/Tag… 3,4 3.044 Mrd. Gesamt- + 5,6 %**kilometerleistung

2002

2008

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Treiber der wachsenden Mobilität

Wege zum Einkaufen: +9 %

ÖPNV – NutzungJunge: +15%

Wege in der Freizeit: +8 %

1313

Personenkilometer am Tag

0

10

20

30

40

50

unter500

500 -899

900 -1.499

1.500 -1.999

2.000 -2.599

2.600 -2.999

3.000 -3.599

> 3.600

monatliches Haushalts-Netto-Einkommen in €

Mobilität und Kaufkraft

>> Personen mit höherem Einkommen sind deutlich mobiler.

Quelle: Studie “MID - Mobilität in Deutschland 2002“

1414

Mobilität als Zielgruppenmerkmal

Niedrig< 1x tägl. außer Haus

Hoch> 1x tägl. außer Haus

Mobilität

Hoc

h>

2.00

0 €

Nie

drig

<= 2

.000

€

Haushalts-Netto-Einkommen

Mobile Stars28,5 Mio. Personen

(44 Prozent)

Couch Potatoes10,5 Mio. Personen

(16 Prozent)

Slow Comfortables7,5 Mio. Personen

(12 Prozent)

Mobile Youngsters18,4 Mio. Personen

(28 Prozent)

Quelle: Verbraucheranalyse 2008: Definition Einkommen hoch (HHNE >2.000€) niedrig (HHNE <=2.000€) / Definition Mobilität hoch (>1 mal tägl. außer Haus) niedrig (weniger als 1 mal tägl. außer Haus)

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Buchungssituation Out-of-Home (1-7/2009)

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

60%

FinanzenFinanzen TV WerbungTV Werbung KfzKfz Tele-kommunikation

Tele-kommunikation HandelHandel TextilTextil TourismusTourismus

-15,4%

4,3%

-15,7%

-25,5%

-10,2%

37,2%

9,0%

52,0%

-25,0%

55,6%

7,1% 9,6% 7,5%

73,8%

totalOut-of-Home

totaltotal

-2,7%

12,9%

70%

>> Out-of-Home das nach Nielsen am stärksten wachsende Medium, sogar vor Online. Wachstum basiert nicht auf einer einzelnen Branche.

1616

KundeAktivieren

Involvieren

Verkaufen

Kommunikations-Framework

1717

Aktivieren Involvieren

.

………………………………….………………………………………………...

Push- und Pull-Qualität der Medien

>> Plakat hat starke Push-Qualität, Beilagen und Internet-Recherche dagegen setzen aktive Informationssuche voraus.

1818

PULL

PUSH

Push- und Pull-Qualität der Medien

>> Jedes Medium kann beides, Schwerpunkte jedoch unterschiedlich.

1919

KundeAktivieren

Involvieren

Verkaufen

Plakat im Kommunikations-Framework

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Agenda

□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign

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Sunny: Grundlagenstudie Kreation

> Die Kreation ist out of home neben der Planung einer der wichtigsten Faktoren, die über Kommunikationserfolg oder -misserfolg entscheiden.– Generierung von Aufmerksamkeit– Verankerung der Botschaft– Aktivierung von Zielgruppen

>> Die Missachtung out-of-home-spezifischer Gestaltungsgrundlagen reduziert unmittelbar die Werbewirkung der Kampagnen.

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Sunny: Grundlagenstudie Kreation

> Grundlagenstudie zur Messung der Abhängigkeit der Werbewirkung von der Kreation im Juli 2005:– Durchführung von GfK Marktforschung, Nürnberg – Test von 7 verschieden gestalteten Motivvarianten– Befragung von 2.100 Personen (300 je Motiv)– Differenzierung nach Verkehrsteilnehmer (PKW-Fahrer / Passanten)

>> Über die Grundlagenstudie wurde die Abhängigkeit der Werbewirkungvon der Plakatkreation gemessen.

Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

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Sunny: Ranking nach gestützter Motiverinnerung:

>> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven.

Platz 1 Platz 2 Platz 4

Platz 7Platz 5 Platz 6

Platz 3

Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

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Sunny: Grundlagenstudie Kreation

>> Auffällige Darstellung, Reduktion der Botschaft sowie starke Kontraste entscheiden über die Out-of-Home-Fähigkeit von Plakatmotiven.

Ungestützte Markenerinnerung:

Gesamt 2,7 %

Ungestützte Markenerinnerung:

Gesamt 5,9 %

Differenz:

Gesamt -54,24 %

Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

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Sunny: Bedeutung der Kreation nach Verkehrsteilnehmern (ungestützt)

>> Gerade bei motorisierten Zielgruppen entscheidet die Kreation über die Nutzung des Kommunikationspotenzials von Out-of-Home-Medien.

Pre PostPassanten Pre PostPKW-Fahrer Pre PostGesamt

10,0%

7,5%

5,0%

2,5%

0%

10,0%

7,5%

5,0%

2,5%

0%

10,0%

7,5%

5,0%

2,5%

0%

Quelle: Markt-/ Mediaforschung Ströer Sales & Services; GfK Nürnberg

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Agenda

□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign

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Out-of-Home Navigator Ab Herbst online verfügbar!

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Agenda

□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign

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Alter

Haushaltsnetto-EinkommenPkw-Zulassungen

Kaufkraft

Status

Haustyp

Ethnische Zugehörigkeit

FamilienstrukturArbeitslosenquote

Freizeitinteressen

Berufl. Status (Student, Rentner etc.)

Produktaffinitäten

POI´s

Consumer Styles

Bisheriges Mikromarketing – Zielgruppenmerkmale

Lebensphase

30

Bisheriges Mikromarketing – Stellenselektion

Zielgruppenselektion nach statistischen Bezirken POI Selektion

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Marktzelle400 – 500 Haushalte Alter

Geschlecht

Haushaltsnetto-Einkommen

SINUS / SIGMA-Milieus

Pkw-Zulassungen

Kaufkraft

Status

HaustypEthnische Zugehörigkeit

FamilienstrukturArbeitslosenquote

Freizeitinteressen

Berufl. Status (Student, Rentner etc.)

VA Zielgruppen

Produktaffinitäten

POI´s

Consumer Styles

Zielgruppenmerkmale im GEO Targeting

Käuferzielgruppen TdW Zielgruppen

Lebensphase

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Sinus Milieu Etablierte: Lindt

Quelle: Sinus Milieus; Etabliertes Milieu; stark überdurchschnittlich (Index 125)Quelle: TdW 2009 III; stark überdurchschnittlich (Index 125)

TdW: Verwender Evian stilles WasserKäuferzielgruppe: Nescafè Xpress

Quelle:GfK Consumer Scan; stark überdurchschnittlich (Index 125)

Beispiele Zielgruppenmerkmale

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GEO-Targeting - MobilitätsverhaltenMarktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils

Frequenzatlas

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GEO-Targeting – StellenselektionMarktzellenselektion nach Zielgruppen und Abbilden des Mobilitätsprofils

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Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4,

abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

Produktzielgruppen

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Lokale Zielgruppen-Ansprache

Quelle: Cosmos Privat Index (Basis: Ø Gemeinde); stark überdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich stark unterdurchschnittlich; Zielgruppe Frauen, 20-49J., HHF, 3 Personen und mehr, Entscheider Fruchtzwerge bzw. SIGMA Milieus Audi (Etabliertes Milieu, Aufstiegsorientiertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Modernes Arbeitnehmer Milieu, gewichtet nach Audibestand

> Focus auf Berliner Norden und Osten > Starke Streuung, kein klarer Focus

Mutter Sarah (35 Jahre alt)

Vater Stefan (39 Jahre alt)

Sohn Sven (7 Jahre alt)

Wohnort Berlin Friedrichshain

HHNE 4.000 Euro

Familie Schmidt

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Kaufentscheider Fruchtzwerge SIGMA-Milieus AUDI A4,

abgeglichen mit Kaufabsicht Neuwagen aus TdW

Sarahs und Stefans Mobilitätsverhalten

Sarah Stefan

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Selektion relevanter Werbeträger – Berlin Friedrichshain

Sarah Stefan

41

Lokale Zielgruppen-Ansprache

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Kosten: 61T EuroNetto-RW: 86% GRP: 1.205OTS: 13,9

Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Basis Frauen 20-49 Jahre, PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124, Männer 30-59 Jahre HHNE 3.000 Euro+, 200er ML Netz + GF; Berlin Stadt

Leistungswerte – Indizierte Beispielrechnung ma Plakat

Kosten: 110TEuroNetto-RW: 87%GRP: 1.206OTS: 13,8

GF Kampagne Fruchtzwerge ML Netz + GF Händler-Kampagne

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Werbeträger Selektion nach POI

Selektion nach Wohnort Selektion nach Point of Interest

Uni KölnUni Berlin

Szene

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Werbeträger Selektion Sören

Uni Berlin

Szene

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Intra- und Intermedialer Vergleich

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Bruttokosten: 109T Euro 109T Euro GRP: 786 1.880

OTS: 9,4 21,1 Netto-RW: 83% 89%

Target-TKP: 13,61 5,69

Klassische GF Kampagne* GEO-Targeting GF–Kampagne*

Kontaktindex 239

Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für beide Planungen, Basis E 14+, *PLZ 3 Gebiet Köln: 135, 134,131,130,126,125; 124, Durchschnittliche GF-Kampagne (1:5000) vs. Belegungsvorschlag konzentrierte Kampagne

Intramedialer Vergleich – Indizierte Beispielrechnung

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Bruttokosten 109T Euro 112T Euro Netto-RW: 89% 41% GRP: 1.880 224 OTS: 21,1 5,4 Target-TKP 5,69 19,44

GEO-Targeting GF -Kampagne Tageszeitungs-Kampagne

Quelle: ma 2007 Plakat-Release 2008, Budget 109T Euro für OoH, 112T Euro für TZ; Basis E 14+, konzentrierte Kampagne; PLZ 3 Gebiet: 135, 134,131,130,126,125; 124 ma 2008 Tageszeitungen; Format 250 mm 4 Sp, AT, 4c.; Je 8 Belegungen Berliner Morgenpost und B.Z, Gebiet Berlin Stadt;

Intermedialer Vergleich regionale Medien – OoH Indizierte Beispielrechnung

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GEO-Targeting und Direct Mail

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> GEO-Targeting ermöglicht kleinräumige Kampagnenoptimierung nach allen gängigen Zielgruppendefinitionen und Touch-Points

> Mobilität der Zielgruppe kann über TdW / MID ermittelt und über Routing in die Planung einbezogen werden

> Effizienzsteigerung durch GEO-Targeting Optimierung ist zukünftig messbar

> Durch GEO-Targeting erzielt OOH deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber regionalen Konkurrenzmedien

> Plakat als klassisches Medium und z.B. Direct Mail können effizient und einfach verknüpft werden

Summary

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Agenda

□ Mediennutzung im Wandel□ Grundlagenstudie Kreation□ Navigator□ GEO - Targeting□ Virtual Campaign

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Virtual Campaign

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Was können wir für Sie tun?

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Was können wir für Sie tun?

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