Disciplina: Fundamentos de Marketing

Professora: Suzana Neves

Data: 11/08/2008

4 COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX

Para administrar as organizações, primeiramente é necessário conhecer e estudar o composto de marketing, que segundo KOTLER (1995), é um conjunto de ferramentas que a empresa têm nas variáveis controláveis (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) também chamados de 4 P’s, para interagir sobre as variáveis incontroláveis (Ambiente legal e político, tecnologia, concorrência, economia, consumidores, meio ambiente, responsabilidade social e estrutura da distribuição).

São os 4 P’s, expressão usada pela primeira vez por MCCARTHY apud KOTLER (1995), no início dos anos 60.

Variáveis incontroláveis Variáveis controláveis

Ambiente legal e político Produto

Tecnologia Preço

Concorrência Ponto de Venda / Praça / Distribuição

Economia Promoção

Consumidores

Meio Ambiente

Responsabilidade Social

Estrutura da distribuição

Do marketing depreende-se o mercado, o ambiente onde suas ações de marketing serão efetivadas. Segmenta-se o mercado, seleciona-se aquele que é o nosso alvo e posiciona-se o produto. Levantam-se informações. Todas essas ações são fundamentais no modelo de 4 P´s. No centro de tudo estará o consumidor, alvo de todos os esforços do marketing.

Fonte: Kotler (2000, p.37).

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para prestar um serviço ao consumidor. ROBERT LAUTERNBORN apud KOTLER (1995) , sugeriu que os 4 P's correspondem aos 4 C's dos consumidores (quadro 3), identificando desta forma, a real importância do estudo de marketing, que busca a satisfação do consumidor:

Quadro 3: Relação dos 4 P´s com os 4 C´s

4 P's 4 C's

Produto Consumidor - suas necessidades e desejos

Preço Custo para o consumidor

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Fonte: KOTLER (1995)

KOTLER (1995), dando continuidade em seus estudos, desenvolveu uma tese de ampliação do número de P’s do Marketing para 14. São eles:

Quadro 4: Os 4 P´s do Marketing

Os 4 P’s Táticos Os 4 P´s Estratégicos Os 4 P’ de Marketing de Serviços

Os 2 P’s de Megamarketing

Produto Pesquisa Ambiente Físico Política

Preço Segmentação Processo Opinião Pública

Distribuição Priorização Pessoas

Promoção Posicionamento Apresentação

Fonte: KOTLER (1995)

O quadro acima detalha os pontos em que os profissionais de marketing precisam se deter para o desenvolvimento de um planejamento consistente e diferenciado para as empresas.

Porém, outros autores agregam aos estudos de KOTLER, novas abordagens para o conceito integrado de marketing e conseqüentemente um planejamento com melhores resultados.

RICHERS (2000), nos apresenta uma abordagem tipicamente sistêmica e que requer um conceito integrado de marketing.

Os 4 A´s do Marketing:

Fonte: RICHERS (2000)

Avaliação Análise

Ativação Adaptação

O sistema dos 4 A’s, que procura atender a necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis. Os 4 A's do marketing compreendem, análise, adaptação, ativação e avaliação.

- Análise: visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;

- Adaptação: visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise;

- Ativação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas;

- Avaliação: propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.

Em termos estruturais, os 4 A’s podem ser classificados em dois grupos:

- Análise e avaliação que são funções de apoio;

- Adaptação e ativação que são funções de linha, exercidas por pessoas e equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.

4.1 PRODUTO OU SERVIÇO

É qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Dessa forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade”. (Philip Kotler)

4.1.1 Cinco Níveis de um Produto

a) Benefício núcleo. Serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando.

b) Produto genérico. Versão básica do produto.

c) Produto esperado. Conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram este produto.

d) Produto ampliado. Inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa das ofertas concorrentes.

e) Produto potencial. Aponta para a possível evolução do produto, com todas as ampliações e transformações que deve sofrer. Neste nível as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer os consumidores e distinguir suas ofertas.

4.1.2- Classificação de Produto

Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.

a) Bens não Duráveis: São bens tangíveis, que normalmente são consumidos após uma ou poucas utilizações, sendo comprados freqüentemente. A estratégia de marketing apropriada é a de torná-los disponíveis em diversos pontos de comercialização, a preços módicos e divulgá-los maciçamente, de forma a induzir à experimentação e construir uma preferência.

b) Bens Duráveis: São bens tangíveis, normalmente usados várias vezes. Os bens duráveis, normalmente requerem venda pessoal e serviço, uma maior margem e impõem maiores garantias por parte do vendedor.

c) Serviços: Constituem atividades, benefícios ou satisfações que possam ser colocadas a venda. Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Em conseqüência requerem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Alguns autores classificam os produtos, em pelo menos sete tipos:

- Tangíveis (bens materiais);- Duráveis (automóveis, vestuário, máquinas industriais);- Não duráveis (cerveja, xampu, alimentos);- Intangíveis (bens imateriais);- Serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de equipamentos industriais);- Pessoas (um atleta, um político);- Locais (Rio de Janeiro, Fortaleza);- Organizações (UNICEF, igrejas);- Idéias (planejamento familiar, vacinação).

4.1.3- Ciclo de Vida do Produto

Embora não possa esperar que um produto vá vender para sempre, deseja-se obter lucros razoáveis para cobrir os esforços e riscos investidos nele. Cada produto tem seu ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas.

Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal nos diferentes estágios de seu ciclo de vida.

4.1.3.1- Introdução

Um período de crescimento lento das vendas, após o produto ser lançado no mercado. Os lucros são negativos ou inexistentes neste estágio, por causa dos elevados gastos de lançamento do produto.

Estratégias de Preços Produtos Novos: Requer cuidados especiais para não queimá-lo. Pode-se adotar a estratégia de:

Preço nata - Praticando preços altos antes que a concorrência surja no mercado.

Preço de penetração - Adotando preços baixos devido à incerteza da aceitação do produto ou para desestimular a entrada de concorrentes que possam copiar rapidamente o produto.

4.1.3.2- Crescimento

Um período de rápida aceitação do mercado, a melhoria substancial do lucro.

Estratégias de Preços Produtos em Desenvolvimento: Aumentar o volume de vendas, compatibilizando o preço às expectativas dos consumidores.

4.1.3.3- Maturidade

Um período de queda no crescimento das vendas, pois o produto conseguiu aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros caem, por causa dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.

Estratégias de Preços Produto na Maturidade: Associando ao preço, promoções que ainda possam estimular o consumo do produto e prolongar a sua vida útil.

4.1.3.4- Declínio

Período em que as vendas apresentam uma forte queda e lucros desaparecem.

Estratégias de Preços Produto em Declínio: Se o produto não for reciclado por um novo design ou anexação de serviços não esperados , o preço tende a despencar. Pode-se tentar uma segmentação de mercado, reposicionando o produto para outros públicos.

Estratégias de Preços Produto de Imitação de um Novo Produto: Quando o imitador chega ao mercado, geralmente chega com um preço inferior. Porém, não pode ser muito mais baixo para não levantar suspeitas quanto a sua qualidade.

Características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Características

Vendas Vendas baixas Vendas em rápido crescimento

Máximo de Vendas

Vendas em declínio

Custos Custo alto por consumidor

Custo médio por consumidor

Baixo custo por consumidor

Baixo custo por consumidor

Lucros Negativos Lucros crescentes Lucros altos Lucros declinantes

Consumidores Inovadores Adotantes iniciais Maioria intermediária

Retardatários

Concorrentes Poucos Aumentando Começando a declinar

Em declínio

Objetivos de Marketing

Criar conscientização e experimentação do produto

Maximizar parcela do mercado

Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado

Reduzir os gastos e explorar a marca

Estratégia

Produto Oferta de produto básico

Oferta de extensões de linha, serviços e garantias

Diversificação de marca e modelos

Suspensão dos itens fracos

4.1.4- Decisões sobre produtos individuais

Para o desenvolvimento e marketing dos produtos e serviços individuais, precisamos definir algumas decisões sobre os atributos do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviço de apoio ao produto.

Atributos do produto

Marcas Embalagem Rótulo Serviços de Apoio ao Produto

4.1.4.1- Atributos do produto

Desenvolver um produto implica definir os benefícios que ele irá oferecer. Esses benefícios são transmitidos por meio dos atributos do produto como qualidade, características e design.

4.1.4.2- Marcas

Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes que identifica quem produz ou vende determinado produto. Ela é a promessa dos vendedores de entregar conscientemente um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.

Principais conceitos sobre marcas

- Patrimônio da Marca: O valor ou montante financeiro de uma marca.

- Identidade da Marca: O significado que a empresa pretende transmitir com a marca.

- Posicionamento da Marca: Qual a situação da marca em termos de benefícios na mente dos clientes, em relação às marcas concorrentes.

- Personalidade da Marca: As características humanas associadas à marca.

- Caráter da Marca: A marca vista em termos da sua integridade, honestidade e confiabilidade.

- Imagem da Marca: O modo como a marca é percebida pelo mercado.

Para criar uma marca

- Determine quem está usando a marca e as associações da marca.

- Determine quem está usando as marcas dos concorrentes e as associações de marca.

- Decida mais claramente qual é o público-alvo da sua marca.

- Decida a identidade da marca (posicionamento, promessa e personalidade).

- Certifique-se que o produto cumpre as promessas de maneira superior.

- Crie um símbolo, um logotipo, cores, material emocional.

- Apresente as mesmas associações de marca em todos os meios de comunicação e em todos os contatos.

Características para a definição de uma marca

- Compreensão por parte do consumidor;

- Preferencialmente curta;

- Enfonia, capacidade de pronunciar, ler;

- Expressividade, reconhecimento, memorização fácil;

- Associação ao produto;

- Eficácia para divulgação;

- Desvinculação de tempo ou época;

- Adaptabilidade as necessidades de rotulagem e embalagem;

- Disponibilidade de uso (registro);

- Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas;

- Pronuncia em todas as línguas (para exportação).

“A Arte do marketing é a arte de construir marcas”

4.1.4.3- Embalagem

O conceito de embalagem define o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser as principais funções da embalagem: oferecer proteção do produto, introduzir um novo método de servir o produto, sugerir certas qualidades do produto ou da companhia, ou algo mais? É necessário, então, que se tomem decisões sobre elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca.

4.1.4.4- Rótulos

Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até grafismos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham várias funções, e os vendedores devem decidir quais delas usar. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou marca. Mas pode também classificar o produto ou descrever várias coisas sobre ele – quem o fabricou, onde e quando foi fabricado, qual é o seu conteúdo, como deve ser usado e como usá-lo com segurança. Finalmente, o rótulo pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.

4.1.4.5- Serviços de apoio ao produto

Um número cada vez maior de empresas vem usando serviços de apoio ao produto como uma ferramenta básica para a obtenção de vantagens competitivas.

4.2- PREÇO

É a quantidade de dinheiro que os consumidores se dispõe a pagar pelo produto.

O preço difere dos três elementos do mix de marketing, no sentido que gera receita; os demais geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificando. O que não ocorre, por exemplo, com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição.

Ao mesmo tempo, o estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais problemas enfrentados.

Preço baseado no custo

Produto Custo Preço Valor Consumidor

Preço baseado no valor

4.2.1- Estabelecimento de preço

Quando a empresa desenvolve um novo produto, normalmente torna-se difícil estabelecer o preço, pois deve-se estudar junto à concorrência, custo, qualidade do produto, canal de distribuição, qual o público alvo que procura.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço, podendo situá-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo, de acordo com os sete níveis conforme seguem:

Segmento de Mercado Exemplo (automóveis)

Definitivo Mercedes Benz

Luxo Audi, Lincoln

Necessidades especiais Volvo, Porsche

Médio Buick, Reunault

Facilidade / conveniência Escort

Convencional, mais barato Hyundai

Orientado para preço Yugo

Os sete níveis de posicionamento de produtos não concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo pode haver concorrência entre os segmentos preço-qualidade.

Nove estratégias:

Preço Alto Preço Médio Preço Baixo

Qualidade Alta 1- Estratégia

Premium

2- Estratégias de alto valor

3- Estratégia de valor supremo

Qualidade Média 4- Estratégia de preço alto

5- Estratégia de preço médio

6- Estratégia de valor médio

Qualidade Baixa 7- Estratégia de desconto

8- Estratégia de falsa economia

9- Estratégia de economia

4.2.2- Para definir a política de preços de uma empresa precisa-se considerar seis etapas:

a) Seleção do objetivo de preço;

b) Determinação da demanda;

c) Estimativa de custos;

d) Análise dos preços e das ofertas dos concorrentes;

e) Seleção de um método para estabelecimento de preço;

f) Seleção do preço final.

4.2.3- Tipos de preços

Preço de Mark-up: É acrescentada uma taxa ao custo do produto; só funciona se a empresa obtiver realmente o volume de vendas esperado.

Preço de Valor Percebido: Estuda as percepções de valor dos compradores, não seus custos. O preço é estabelecido para capitalizar sobre o valor percebido.

Preço de Valor: É o método pelo qual fixam um preço baixo para uma oferta de alta qualidade.

Preço de Mercado: A empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menos atenção a seus próprios custos ou demanda.

Preço de Licitação: Como no Preço de Mercado, estabelecem seu preço baseados na expectativa de como os concorrentes agirão. A empresa deseja obter o contrato e vencedora, precisa oferecer um preço inferior ao dos concorrentes.

Preço Psicológico: Muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. O preço de imagem é especialmente eficaz com produtos sensíveis ao ego, tais como perfume, carro, moda, etc..

Preço Geográfico: Estabelecimento diferenciado para consumidores localizados em diferentes regiões. A empresa deverá cobrar preços maiores para consumidores localizados mais distantes, para cobrir custos de transportes.

4.2.4- Preço promocional

O preço promocional toma diversas formas:

Preço isca- Os supermercados, lojas de departamentos reduzem os preços de marcas bem conhecidas para estimular a geração de tráfego. Entretanto, os fabricantes, de modo em geral, desaprovam que suas marcas sejam usadas como iscas porque isso pode prejudicar a imagem delas, além de gerar insatisfação de outros varejistas que as vendem ao preço de lista.

Preço de ocasião- Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair em mais consumidores.

Cupons de desconto- Os consumidores recebem cupons de desconto para serem incentivados a comprar o produto de um fabricante dentro de um período específico de tempo. Os cupons podem ajudar na liquidação de estoque sem que a empresa tenha que reduzir o preço de lista.

Financiamento a juros baixos- Em vez de baixar o preço, a empresa pode oferecer aos consumidores financiamento a juros baixos.

Garantia e contrato de serviços- A empresas pode promover vendas oferecendo garantia ou contrato de serviços gratuitos. Em vez de cobrar por eles, oferece-os gratuitamente ou a um preço reduzido. Esta é uma maneira de “reduzir” o preço.

Desconto psicológico. Isto envolve fixar um preço artificialmente alto sobre o produto depois oferecê-lo com substancial desconto.

4.3- PRAÇA / CANAIS / DISTRIBUIÇÃO

As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas enfrentam. Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos. Os fabricantes podem vender direto ou usar intermediários para colocar seu produto no mercado.

4.3.1- Seleção e administração de canais

- Os produtores, normalmente, não vendem seus bens diretamente aos usuários finais.

- O canal a ser escolhido pela empresa afeta intimamente todas as outras decisões de marketing.

- Um sistema de distribuição, normalmente, demora anos para ser construído.

“A empresa deve escolher os canais com os olhos no provável ambiente de vendas de hoje e de amanhã.”

4.3.2- Natureza de canais

A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado.

Por que os intermediários são usados? O uso dos intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos.

“O objetivo de marketing é combinar os segmentos de oferta e demanda.”

4.3.3- Numero de níveis de canal

Os canais de marketing podem ser caracterizados pelo numero de níveis. Cada intermediário que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade aos consumidores finais constitui um nível de canal.

- Canal de nível zero – Também canal de marketing direto, consiste em um fabricante vendendo diretamente ao consumidor final.

- Canal de um nível- Contém um intermediário vendendo, como um varejista.

- Canal de dois níveis – Possui dois intermediários, normalmente são um atacadista e um varejista.

- Canal de três níveis – É formado de três intermediários.

4.3.4- Identificação das principais alternativas de canal

Após ter definido seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, a empresa deve identificar suas alternativas de canal. Uma alternativa de canal é descrita por três elementos:

Tipos de intermediários

A empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações de canal.

Numero de intermediários

As empresas têm que decidir sobre o numero de intermediários. Três estratégias estão disponíveis:

- Distribuição exclusiva – Envolve limitar rigorosamente o numero de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.

- Distribuição seletiva – Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto especifico.

- Distribuição intensiva – A estratégia de distribuição intensiva é caracterizada por dispor dos bens e serviços no maior numero de estabelecimentos que for possível.

4.3.5- Sistemas de administração de varejo, atacado e distribuição física

A partir de agora examinaremos os intermediários - varejistas, atacadistas e organizações de distribuição física - como formuladores de suas próprias estratégias de marketing.

Levantaremos as seguintes questões sobre cada setor (varejistas, atacadistas e empresas de distribuição física): Qual a natureza e a importância deste setor? Quais os principais tipos de organizações que ocupam este setor? Quais decisões de marketing as organizações tomam neste setor? Quais as principais tendências neste setor?

a) Varejo

O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda - seja um fabricante, atacadista ou varejista - está praticando varejo.

Lojas de especialidade - Uma loja de especialidade vende uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro desta linha. Exemplos de lojas de especialidades são as de roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias. Exemplos correntes são as redes de loja de Athle's Foot (apenas calçados esportivos) e Tall Men (roupas para homens altos).

Lojas de departamentos. Uma loja de departamentos vende varias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, onde cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. A Sears é um bom exemplo.

Supermercados- Um supermercado é uma organização relativamente grande que opera com custo baixo, margem pequena, volume elevado,auto-serviço, destinado a atender às necessidades totais

dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar.

Lojas de conveniência - São lojas relativamente pequenas que estão localizadas próximo às áreas residenciais, permanecendo abertas além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniências de alta rotatividade.

Superlojas, Lojas mistas e Hipermercados- O espaço de venda médio das superlojas é de aproximadamente 11.000 metros quadrados. Geralmente, oferece serviços como lavanderia, lavagem a seco, reformas de calçados, caixas eletrônicos e lanchonete.

Lojas de desconto- Este tipo de loja vende mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasional ou especial não caracteriza uma loja de descontos.

Varejos de liquidação- Quando as principais lojas de descontos passaram a modificar seu perfil, surgiu uma nova onda de varejos de liquidação para preencher a lacuna de venda a preço baixo e em grandes volumes.Os varejos de liquidação compram a preços abaixo do atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores.

Há três tipos importantes de varejos de liquidação os outlets de fábrica, os outlets independentes e os clubes de atacadistas. Os outlets de fábrica são operados pelos próprios fabricantes e, normalmente, vedem sobras e mercadorias descontinuadas ou irregulares.

Show-rooms de venda por catalogo- Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que permitem alto markup, giro rápido e descontos nos preços.

Lojas de varejo

Varejo de auto-serviço - Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, de bens de compra comparada. O auto-serviço é a pedra angular de todas as operações de desconto.

Varejo de auto-seleção- Envolve consumidores à procura de seus próprios bens, embora haja alguma assistência. Eles completam suas transações pagando a um vendedor pelo item selecionado.

Varejo de serviço limitado- Fornece mais assistência de venda porque este tipo de loja oferece mais bens de compra comparada e os consumidores necessitam de mais informações.

Varejo de serviço completo- Trata-se de loja que possui vendedores para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção de compra.

Varejo sem loja

Principais tipos de varejo sem loja:

Venda direta- A venda direta, começou há vários séculos com os mascates itinerantes. Exemplo: Avon.

Marketing direto- O marketing direto tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica.

Venda automática- A venda automática tem sido aplicada a uma considerável variedade de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência (cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes) e outros produtos (malhas, cosméticos, lanches, sopas e alimentos quentes, livros).

Serviço de compra- Neste sistema, um varejista sem loja atende consumidores específicos - geralmente funcionários de grandes organizações, como escolas, hospitais, sindicatos e órgãos governamentais.

Principais tipos de organizações de varejo

Rede corporativa- A rede de lojas é formada por dois ou mais estabelecimentos comitantemente de propriedade e controle centralizados, empregam central de compras e de merchandising e vendem linhas similares de produtos.

Rede voluntária e cooperativa de produtos- A crescente concorrência das redes cooperativas levou os varejistas independentes a formar dois tipos de associações. Um é a rede voluntária, que consiste em um grupo de varejistas independentes engajados na compra de mercadorias comuns no atacado. O outro tipo de associação é a cooperativa de varejo, que consiste em varejistas independentes que organizam uma central de compras e conduzem esforços promocionais em conjunto.

Cooperativa de consumidores- É qualquer empresa varejista de propriedades de seus consumidores. Ela tem início pela insatisfação da comunidade em relação aos serviços prestados por varejistas locais, ou em função de preços elevados ou de baixa qualidade dos produtos oferecidos.

Organização de franchising - Trata-se de uma associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista ou organização de serviço) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de posse e operação de uma ou mais unidades do sistema de franchising). O franchising tem sido proeminente em fast-food (lojas de alimentos rápidos), lojas de vídeos, centros de aprimoramento físico, salões de cabeleireiros, locadoras de automóveis.

Conglomerado de comercialização- São corporações que se formam pela combinação de diversificadas sob propriedade central, acompanhadas de alguma integração de suas funções de administração.

Decisões de marketing de varejo

No passado, os varejistas seguravam os consumidores com sortimentos especiais e exclusivos de bens, oferecendo serviços melhores que a concorrência e instalando suas lojas mais próximas dos compradores. Mas tudo isso vem mudando. As lojas de departamentos, de venda em massa e lojas de descontos estão ficando mais parecidas à medida que os fabricantes de marcas nacionais aumentam seu volume de produção e espalham seus produtos em todos os pontos de venda.

Os consumidores tornaram-se mais espertos e mais sensíveis a preço, não pagam mais caro por marcas idênticas ou serviços semelhantes, considerando que todos os varejistas aperfeiçoaram seus serviços. Até o cartão de crédito da loja já é pouco atrativo devido à grande aceitação dos cartões de crédito bancários.

Por essas razões, muitos varejistas estão repensando suas estratégias de marketing como veremos a seguir.

Decisão de mercado-alvo

É a mais importante decisão a ser tomada por um varejista. Só após definir o mercado-alvo ele poderá decidir sobre o sortimento de produtos, decoração da loja, preços, mensagens e mídias de propaganda. Se o varejista não deixar claro seu mercado-alvo ou tentar satisfazer a muitos mercados, acaba não atendendo bem a nenhum deles. Ex. Wal-Mart

Decisão de sortimento de produtos e de suprimento

O sortimento de produtos de um varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. É um elemento-chave na competição entre varejistas similares. As decisões de variedade de são em relação à amplitude, se é estreita ou ampla, e a profundidade, se é superficial ou profunda. O consumidor está interessado tanto na qualidade quanto na variedade dos produtos. Por isso, a qualidade dos bens também é muito importante.

Decisão de serviços e atmosfera da loja

O composto de serviços é uma ferramenta-chave para diferenciar uma loja de outra. As antigas mercearias ofereciam entrega em domicílio, crédito e "bate-papo” com os consumidores, serviços que os supermercados de hoje eliminaram completamente. Porém, nos mercados menores ainda existe a entrega do "rancho" e o caderninho de crédito, serviços eficientes para atingir seus consumidores-alvos com poder aquisitivo menor que os consumidores das grandes redes de supermercados. Para expandir nossas opções, aqui estão alguns serviços típicos oferecidos pelos varejistas:

Serviços Pré -Compra Serviços Pós-Compra Serviços Adicionais

Aceitação de pedidos por telefone Entrega Desconto de cheques

Aceitação de pedidos por correio Empacotamento Informações gerais

Propaganda Embalagens para presentes Estacionamento gratuito

Vitrinas Ajustes Restaurantes

Exposição interior Devoluções Concertos

Ambiente adequado Alterações Decoração Interior

Horário comercial ampliado Personalização Credito

Desfile de Moda Instalações Instalações Sanitárias

Aceitação de merca1doria usada como entrada Gravação do nome Berçário

A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal do varejista. O layout físico pode facilitar ou dificultar a movimentação de consumidores. Vários fatores podem causar uma impressão positiva ou negativa aos visitantes. Sujeira e desorganização podem afastar alguém interessado em comprar. Já um ambiente atrativo pode até tornar consumidores pessoas que estão apenas passando.

Decisão de preço

Os preços do varejo são um fator de grande relevância e deve ser decidido em relação ao mercado-alvo, ao composto do sortimento produto-serviço e à concorrência. Logicamente, é difícil um varejista vender grandes quantidades a preços elevados. Assim, a maioria dos varejistas se encaixa em um desses dois grupos:

● Preço elevado e baixo volume de vendas (lojas de especiarias refinadas).

● Preço baixo e elevado volume de vendas (lojas de venda em massa ou lojas de desconto).

Os varejistas também se utilizam algumas táticas de preço. A maioria das lojas coloca preços baixos em alguns itens para servirem como geradores de tráfego. Com mercadorias de giro lento, as lojas podem vender 50% do estoque com o lucro normal, 25% do estoque com 40% da margem de lucro normal e os 25% restantes a preço de custo. Quando isso ocorre, os consumidores que compraram primeiro acabam subsidiando os que compraram em oferta a preço de custo.

Decisão de promoção

O varejista deve usar ferramentas de promoção que apóiem e reforcem seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas veiculam anúncios de bom gosto em revistas direcionadas às altas classes sócio-econômicas. Seus funcionários são treinados para atender bem os consumidores, interpretar suas necessidades e lidar com suas dúvidas e reclamações. As lojas de descontos anunciam em rádio, televisão e jornal, reforçando preços baixos e descontos especiais. Empregam funcionários menos treinados e usam um conjunto de ferramentas de promoção de vendas para gerar tráfego.

Decisão de localização

Os varejistas estão acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são "localização, localização e localização". Por exemplo, os consumidores escolhem, de preferência, o banco e o posto de gasolina mais próximo.

Algumas localizações convenientes para os varejistas instalarem suas lojas:

- Centros comerciais: Localizam-se no centro das cidades, onde há o maior tráfego de veículos e pessoas. Normalmente os aluguéis dos imóveis são elevados.

- Shopping Centers regionais: São grandes áreas de compra próximo ao centro das cidades. Contém de 40 a 100 lojas, sendo que uma ou duas são reconhecidas nacionalmente, são as lojas-âncoras. Entre as pequenas lojas, muitas operam no sistema de franchising. Também nos shoppings os aluguéis são bem elevados, o que é recompensado pelo alto tráfego de consumidores.

- Shopping Centers locais: São instalações menores, geralmente com uma loja-âncora e entre 20 e 40 pequenas lojas.

- Áreas comerciais locais: Contém um conjunto de lojas que atendem às necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferragens, vestuário e gasolina.

Em vista do dilema entre alto tráfego e aluguéis elevados, os varejistas podem avaliar a eficácia de lojas comerciais examinando quatro indicadores:

● Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal;

● Porcentagem de pessoas que entram nas lojas;

● Porcentagem de pessoas que compram;

● Média de gasto por compra.

Tendências do varejo

Aqui estão os principais pontos que os varejistas precisam considerar quando planejarem suas estratégias competitivas:

● Novas formas de varejo. Inovar sempre;

● Redução do ciclo de vida das formas de varejo;

● Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc);

● Crescente concorrência dos tipos de varejo;

● Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades;

● Redução do ciclo de vida das formas de varejo;

● Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc.);

● Crescente concorrência dos tipos de varejo;

● Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades;

● Varejistas gigantes com poder para comprar mais e revender mais barato;

● Compra em um único local. São os shoppings que trazem sucesso para as lojas especializadas e também para as grandes lojas de departamentos;

● Crescimento de sistemas verticais de distribuição. À medida que as grandes corporações estendem seu controle sobre os canais, às pequenas lojas são excluídas do mercado;

● Abordagem de portfólio: é o mercado-alvo. Cada vez mais as organizações varejistas preparam suas lojas para grupos pré-determinados de consumidores;

● Crescente importância da tecnologia de varejo;

● Expansão global dos maiores varejistas.

b) Atacado

Um dos meios de distribuição que inclui todas as atividades envolvidas   na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e fazendeiros porque estes estão basicamente envolvidos na produção, e os varejistas.

Os atacadistas ou também chamados de distribuidores, como não se envolvem diretamente com o consumidor e lidam com compradores industriais, tem procedimentos diferentes dos varejistas.

Ex.:  Não dedica atenção à promoção, atmosfera de loja e localização.

Os atacados se caracterizam por realizarem transações geralmente maiores do que as transações do varejo. Também  por cobrirem maior área de comercialização e ainda pelo fato de o governo lidar diferentemente em relação às restrições legais e aos impostos.

É importante, neste ramo,  usar sofisticados sistemas de informações de marketing e de logística para prestar bons serviços e oferecer volumes de produtos a preços atraentes a massas consumidoras dos seus produtos.

Quando os atacados chegam a este nível acabam retirando do mercado pequenos fabricantes e varejista. Determinam mesmo a fabricantes poderosos o que devem produzir, em que tamanho, cor e embalagem e como fixar os preços e promover os bens, como e quando despachá-los, e até como  organizar e melhorar suas técnicas de produção. Mesmo assim os fabricantes preferem trabalhar com atacadistas devido a diversas eficiências que oferecem.

Uma delas, por exemplo, é o fato de pequenos fabricantes com recursos financeiros escassos não podem desenvolver equipes de vendas direta. Outro motivo seria que mesmo fabricantes com capital preferem expandir sua produção, em vez de envolverem -se em atividades comerciais. E ainda porque os atacadistas são mais eficientes em função de suas operações em escala, de seu número mais amplo de contato com clientes e de suas habilidades especializadas. E outro fator é que muitos varejistas que vendem várias linhas preferem comprar sortimento de um atacadista, em vez de comprar diretamente do fabricante. Desta forma tanto os fabricantes como os varejistas acabam tendo suas razões para usar os atacadistas.

Principais funções em que os atacadistas devem ser eficientes e que influenciam os fabricantes e varejistas na tomada de decisão em   usar seus serviços:

● Venda e Promoção: Fornecer uma força de vendas que possibilite aos fabricantes atingir muitos pequenos varejistas a custos relativamente baixos.

● Ter um número grande de contatos e por ser mais confiável pelo comprador do que um fabricante distante.

● Compra e Formação de sortimento: Estar apto a formar os sortimentos que os consumidores necessitam, poupando trabalho para estes.

● Quebra de lotes de compra: Conseguir maior economia para seus clientes através de compras de grandes lotes, subdividindo-os em lotes menores.

● Armazenagem: Os atacadistas lidam com estoques, reduzindo os custos e riscos de estocagem dos fabricantes e dos varejistas.

● Transporte: Oferecer serviços de  entregas mais ágeis, pois têm como vantagem, estar mais próximo do varejista do que os fabricantes.

● Financiamento: Poder financiar seus clientes varejistas concedendo a eles crédito e também financiar seus fornecedores, ao antecipar compras pagando pontualmente suas faturas.

● Riscos: Estar em condições de assumir riscos, pois a partir do momento em que assumem a posse dos bens, bancam os custos por roubo, dano, estrago e obsolescência.

● Informações de mercado: Os atacadistas tem condições de fornecer informações sobre a concorrência, novos produtos, desenvolvimento de preços.

● Serviços de administração e consultoria: Ajudar os varejistas a melhorarem suas operações, treinando seus funcionários de vendas, orientando sobre layout de lojas e uso de displays e implantando sistemas de contabilidade e controle de estoque. Também podem ajudar seus clientes industriais oferecendo treinamento e assistência técnica.      Fatores que contribuem para o crescimento de Atacadistas:

● Maior número de grandes fábricas localizadas a alguma distância dos principais compradores.

● Crescimento da produção antecipada, em vez de em resposta a pedidos específicos.

● Aumento do número de  níveis de fabricantes e usuários intermediários e a crescente necessidade de adaptar os produtos às necessidades de usuários intermediários e finais em termos de quantidades, embalagens e formas.

       Classificação dos grupos de atacadistas:

● Atacadistas puros

● Corretores e Agentes

● Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas

● Atacadistas diversificados

Principais tipos de atacadistas:

Os atacadistas são empresas independentes que assumem posse dos bens que vendem. Recebem diferentes nomes, como intermediários, distribuidores ou estabelecimentos de suprimentos. Os atacadistas podem ser sub-classificados em atacadistas  que prestam serviços plenos e atacadistas que prestam serviços limitados.

          Atacadistas que prestam serviços plenos:

Fornecem serviços como estocagem, manutenção de força de vendas, crédito, entrega e assistência gerencial.

São dois tipos: atacadistas comerciais e distribuidores industriais.

● Atacadistas comerciais: vendem principalmente a varejistas e fornecem ampla variedade de serviços. Os atacadistas de produtos gerais vendem diversas linhas, enquanto os atacadistas de linha geral vedem apenas uma ou duas linhas de maior  profundidade. Os atacadistas especializados vendem apenas parte de uma linha. São exemplos os atacadistas de alimentos dietéticos, de pescados, etc.

● Distribuidores industriais: são atacadistas que vendem apenas a fabricantes e não a varejistas, como fazem os atacadistas comerciais. Fornecem diversos serviços, como estocagem, crédito e entrega. Podem vender uma ampla variedade de produtos, uma linha geral ou linha especializada. Os distribuidores industriais podem concentrar-se em linhas de suprimentos para manutenção, consertos e operações, linhas complementares para equipamentos, como rolamentos e motores, ou equipamentos como ferramentas elétricas e manuais e guindastes.

Atacadistas que prestam serviços limitados.

Estes oferecem poucos serviços a seus fornecedores e clientes. São de  vários tipos:

● Atacadistas tipo "pegue-pague": trabalham com linha limitada de produtos de giro rápido e vendem a vista para pequenos varejistas que retiram as mercadorias.

● Atacadistas volantes: Vendem e entregam as mercadorias na porta do cliente. Trabalham com uma linha limitada de produtos semi-perecíveis (como leite, pão, lanches), que vendem a vista em suas visitas a supermercados, restaurantes, lanchonetes de fábricas e hotéis.

● Atacadistas intermediários: lidam com matérias-primas a granel, como carvão, madeira e equipamentos pesados. Não mantêm estoques  ou manipulam os produtos. Após receberem um pedido, selecionam um fabricante que entrega a mercadoria diretamente ao cliente conforme as condições do pedido e prazo de entrega estipulado. Assumem a propriedade e o risco a partir da aceitação do pedido até o momento da entrega ao cliente.

● Atacadistas especializados: atendem pequenos varejistas, principalmente em itens que não sejam alimentos. Enviam caminhões às lojas e a pessoa encarregada oferece brinquedos, livros, itens de ferragem, produtos de saúde e beleza, etc. Fixam o preço final dos bens, cuidam de sua conservação, colocam displays nos pontos de vedas e controlam o estoque do varejista. Vendem em consignação mantendo a propriedade dos bens até que os mesmos sejam vendidos pelos varejistas

aos consumidores. Assim, fornecem serviços, como entrega, arrumação nas prateleiras e financiamento. Fazem pouca promoção porque vendem itens de marcas conhecidas que são divulgados amplamente.

● Cooperativas de produtores: são de propriedade dos associados que levam a produção do campo para ser vendida na cidade. Seus lucros são distribuídos entre os associados no final do ano. Freqüentemente, tentam melhorar a qualidade dos produtos e promovem uma marca cooperativa.

● Atacadistas de mala direta: Enviam catálogos a varejistas, indústrias e clientes institucionais que vendem jóias, cosméticos, alimentos especiais e outros pequenos itens. Seus principais clientes são pequenas empresas em áreas pouco visitadas por vendedores. Não mantêm força de vendas para procurar novos clientes. Os pedidos são atendidos e enviados pelo correio, transportadora ou outro meio eficiente de transporte.

             Corretores e agentes

Diferem dos atacadistas porque não assumem a propriedade dos bens e desempenham apenas algumas funções. E a principal delas é facilitar a compra e a venda, e para isso recebem uma comissão que varia entre 2 e 6% do preço de venda. Geralmente, são especializados por linha  de produtos ou tipos de clientes.

Filiais e escritórios de fabricantes varejistas :

Este tipo de atacado consiste  em operações conduzidas pelos próprios vendedores ou compradores de fabricantes e varejistas, sem envolver o trabalho de atacadistas independentes. Há dois tipos de operações que são elas:

● Filiais e escritórios de vendas

● Escritórios de compras

Atacadistas diversificados

Alguns tipos de atacadistas diversificados são encontrados em certos setores de economia, como entrepostos agrícolas, fábricas e terminais de petróleo a granel e empresas leiloeiras de licitações.

Decisões de marketing de atacado

Os atacadistas ou distribuidores vem enfrentando pressões competitivas em anos recentes representadas por novos concorrentes, novas demandas dos consumidores, novas tecnologias e mais programas de compra direta por grandes compradores industriais, institucionais e varejistas. Como resultado, eles foram forçados a desenvolver respostas estratégicas apropriadas. Um importante impulso tem sido aumentar a produtividade do ativo por melhor administração dos estoques e das contas a receber. Têm sido também obrigados a melhorar suas decisões estratégicas sobre mercados-alvos, sortimento de produtos e serviços, determinação de preço, promoção e localização.

Decisão de mercado alvo: é necessário determinar qual será o mercado alvo, não ficar tentando atender a todos. Podem escolher um grupo alvo por critério de tamanho, tipo de cliente, necessidade de serviço ou outros tipos de critérios. Tendo determinado o grupo-alvo pode escolher entre estes os clientes mais rentáveis e planejar ofertas mais consistentes e construir melhor relacionamento com os mesmos. Podem propor sistemas automáticos de reposição, estabelecer sistemas de treinamento administrativo e de aconselhamento e, ainda patrocinar uma rede voluntária.

Decisões de sortimento de produtos e serviços: o "produto" do atacadista é o seu sortimento. Hoje os atacadistas devem reavaliar quantas linhas vender para que isto não seja um fator que destrua seu lucro. E manter somente aquelas linhas de produtos que sejam realmente rentáveis. Onde os itens colocados à venda são agrupados segundo o critério ABC (A são os produtos mais rentáveis e os menos rentáveis).

Os níveis de estoque são variados para cada grupo. Também devem reavaliar quais serviços são os mais importantes para solidificar o relacionamento com os clientes, identificando os que devem ser eliminados ou cobrados. Realizando somente aqueles que são importantes para o cliente.

Decisão de preço: geralmente usam uma margem convencional de 20%   sobre o custo dos bens para cobrir as despesas e obter lucro. Onde as despesas podem representar 17% da margem bruta, deixando uma margem de lucro de 3%. No mercado de alimentos de mercearia a margem freqüentemente é inferior a 2%. Novas experiências estão sendo usadas na abordagem da fixação do preço. Podem reduzir a margem de alguns produtos para conquistar novos clientes importantes. Solicitam ao fornecedor um preço especial, quando têm a oportunidade de aumentar as vendas de um produto.

Decisão de promoção: os atacadistas se beneficiam da adoção de algumas técnicas de construção de imagem normalmente usadas pelos varejistas. Precisam desenvolver uma estratégia de promoção global, envolvendo promoção de venda, propaganda e publicidade. Também precisa fazer maior uso dos materiais e programas de promoção dos fornecedores.

Decisão de localização: tipicamente os atacadistas estão localizados em áreas de aluguel e impostos baixo, investindo pouco na preparação do espaço físico e escritórios. Usam sistemas de movimentação de materiais e de processamento de pedidos. Mas alguns atacadistas progressistas, para baixar seus custos, estão usando novos mecanismos para baixar seus custos, estudam o tempo e movimento para manuseio de produtos. E há também o depósito automatizado. Os pedidos são digitados em um computador e os itens são separados por dispositivos mecânicos e transportados por esteiras mecânicas para a plataforma de embarque, onde são embalados. E também usam computadores para as atividades de contabilidade, faturamento, controle de estoque e previsão de vendas.

Tendências do atacado

Adaptar seus serviços para atender as necessidades mutantes de seus fornecedores e clientes-alvos.

Reconhecendo que a razão de sua existência decorre da agregação de valor ao canal.

Através de uma pesquisa realizada com distribuidores industriais lideres identificaram  quatro maneiras que fortalecem seus relacionamentos com os fabricantes. São elas:

● Procurar sempre um acordo claro com os fabricantes sobre as funções esperadas no canal.

● Identificar as exigências dos fabricantes, visitando suas fábricas e comparecendo em convenções e feiras comerciais onde os mesmos expunham seus produtos.

● Cumprir fielmente seus compromissos assumidos com os fabricantes em relação às metas de vendas, pagamento pontual das faturas e fornecimento de informações sobre seus clientes.

● Identificar e oferecer serviços de valor agregado para ajudar seus fornecedores.

Logística De Mercado

A distribuição física envolve o planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo de lucro.

Os principais elementos dos custos de distribuição física são transporte (37%), controle de estoque (22%), armazenagem (21%) e administração, processamento de pedidos e serviços aos clientes (20%). Os especialistas acreditam que economias substanciais podem ser efetivadas na área de distribuição física, que tem sido descrita como a "última fronteira para a redução de custos" e "o continente desconhecido da economia".

Objetivo da distribuição física

Muitas empresas declaram que seu objetivo principal de distribuição física é entregar os produtos certos, nos lugares certos, no tempo certo e pelo menor custo (tendo como enfoque principal à análise de qual tipo de transporte melhor se adequar à realidade da organização, levando em conta custo benefício).

Processamento de Pedidos

A distribuição física começa com o pedido de um cliente. Uma necessidade importante das empresas de hoje é abreviar o ciclo de atendimento-recebimento dos pedidos, isto é, o tempo envolvido entre o atendimento de um pedido e o pagamento da fatura pelo cliente. Este ciclo envolve muitas etapas, incluindo a transmissão do pedido pelo vendedor, checagem de crédito, programação de estoque e

produção, despacho do pedido e remessa da fatura e recebimento do pagamento. Quanto maior for este ciclo, menor será a satisfação do cliente e o lucro da empresa.

Armazenagem

Toda a empresa precisa estocar seus bens acabados até que sejam vendidos. A função estocagem é necessária porque os ciclos de produção e consumo raramente coincidem. Muitos produtos agrícolas são produzidos sazonalmente, embora a demanda seja contínua. A função estocagem supera as discrepâncias em termos de quantidades e de tempo desejados.

A empresa deve decidir quanto ao número desejável de depósitos que deve instalar. Maior número de localizações significa que os bens podem ser entregues aos clientes com maior rapidez. Entretanto, os custos de armazenagem são maiores. O número de depósitos deve ser balanceado entre os níveis de serviços e os custos de distribuição.

Estoque

Os níveis de estoque representam importante decisão de distribuição física que afeta a satisfação do consumidor. Os vendedores gostariam que suas empresas mantivessem estoque suficiente para atender imediatamente todos os pedidos dos clientes. Entretanto tal procedimento não é eficaz em termos de custo para a empresa. O custo de estoque aumenta a uma taxa crescente à medida que o nível de serviços ao cliente aproxima-se de 100%. A administração precisaria conhecer o aumento do volume de vendas e do lucro que resultaria da manutenção de estoques maiores e do compromisso em prometer entrega mais rápida dos pedidos.

Transporte

Ao despachar os produtos para seus depósitos, revendedores e consumidores, a empresa pode escolher entre cinco modos de transporte: ferroviário, aéreo, rodoviário, fluvial/marítimo e por dutos (pipelines). Os encarregados pela expedição de bens consideram critérios como velocidade, freqüência, dependência, capacidade, disponibilidade e custo. Se estiverem preocupados com velocidade, os transportes aéreo e rodoviário são os preferidos. Se a meta for custo baixo, os transportes fluviais /marítimos e por dutos devem ser escolhidos. O transporte rodoviário preenche a maioria dos critérios, o que explica sua crescente participação.

Ao escolher os modos de transporte, as empresas podem decidir entre transporte próprio, sob contrato e comum. No primeiro caso, a empresa possui seu próprio caminhão ou avião. A transportadora sob contrato é uma organização independente que vende serviços de transporte a outras em base contratual. Uma transportadora comum fornece serviços entre pontos pré-determinados em base programada e está disponível a todos os interessados cobrando fretes padronizados.

4.4 PROMOÇÃO OU COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

Segundo Kotler, as empresas enfrentam a tarefa de alocar o orçamento total da promoção entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. As empresas estão sempre procurando meios de ganhar eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra, à medida que a redução dos gastos se torna mais favorável, isso explica por que as funções de marketing precisam ser coordenadas por um único departamento de marketing.

Propaganda - Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.

Publicidade - São estímulos não pessoais para criar a demanada de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.

Relações Públicas - Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. É um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende.

Merchandising - Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, como impácto visual adequado e na exposição correta. Envolve embalagens, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. É basicamente cenário do produto no ponto-de-venda.

Promoção de Vendas - Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.

Marketing Direto - Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta dos consumidores ativos e potenciais específicos.

Venda Pessoal - Interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer vendas.

4.4.1 Propaganda

a) Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda

Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Os anunciantes incluem não somente empresas privadas, mas também instituições sem fins lucrativos e de caridade, que anunciam para diversos públicos.

Nas pequenas empresas, a propaganda fica a cargo do departamento de marketing ou de vendas, que trabalha com uma agência de propaganda. Já uma grande empresa estabelece seu próprio departamento de propaganda, cujo gerente está subordinado ao diretor de marketing. A tarefa do departamento de propaganda é propor um orçamento e desenvolver uma estratégia de propaganda.

Muitas empresas contratam uma agência externa para ajudar a criar campanhas de publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela veiculação.

Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecidas como os 5Ms:

Missão: quais são os objetivos da propaganda?

Moeda: quanto gastar?

Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?

Mídia: que meios devem ser utilizados?

Mensuração: como serão avaliados os resultados?

Estabelecimento dos objetivos da propaganda

Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o mix de marketing. Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:

- Propaganda informativa: surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial.

- Propaganda persuasiva: torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo é desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita das qualidades de duas ou mais marcas.

- A propaganda de lembretes: é importante para produtos maduros. Uma forma semelhante de propaganda é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que fizeram a escolha certa.

Determinação do orçamento de propaganda

Como a empresa sabe se irá despender a quantia certa? Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia ter sido utilizada de maneira mais proveitosa.

A propaganda tem um efeito remanescente que se estende além do exercício corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela é na verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio de marca.

Devemos considerar cinco fatores quando estabelecemos o orçamento de propaganda:

Estágio no ciclo de vida do produto : novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização, e para serem experimentados pelo consumidor.

Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem de vendas, para manter sua participação.

Concorrência e saturação da comunicação : em um mercado com um grande número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida.

Freqüência de propaganda : o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores, exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.

Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.

Passos para o desenvolvimento de uma campanha:

Escolha da mensagem da propaganda

É certo que o fator criatividade pode ser mais importante do que a quantia gasta. Só depois de atrair a atenção é que um comercial pode ajudar a aumentar as vendas de uma marca. No entanto, convém lembrar que a propaganda criativa pode não ser insuficiente .

Os anunciantes passam por quatro etapas para desenvolver uma estratégia criativa: criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social.

Criação da mensagem

A mensagem com o “benefício” do produto deve ser decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente Há liberdade entre um número de mensagens possíveis. Com o tempo, o profissional de marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.

Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma escolha? Quanto mais anúncios forem criados independentemente, maior será a probabilidade de se encontrar um excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaboração de anúncios alternativos, maiores serão os custos. Atualmente, as agências não gostam de gastar com a criação e pré-testes de muitos anúncios. Felizmente, as despesas com a criação de layouts de anúncios estão caindo sensivelmente, graças aos computadores. Um departamento de criação de uma agência de propaganda pode compor muitos anúncios alternativos em um curto espaço de tempo, com auxílio de arquivos de computador com fotos, ilustrações, vídeo, grande variedade de fontes, etc.

Avaliação e seleção da mensagem

Um bom anúncio normalmente focaliza uma proposta central de venda.

Execução da mensagem

Há muito tempo, os profissionais de marketing vêm utilizando celebridades para endossar seus produtos. Uma personalidade bem escolhida pode chamar a atenção para um produto ou marca, como quando Sarah Ferguson, a duquesa de York – mais conhecida como Fergie –, mostrou como tinha emagrecido graças aos Vigilantes do Peso.

A escolha de uma celebridade é importante. Deve ser bastante conhecida, despertar sentimentos positivos e sua imagem deve ser adequado ao produto.

Uma das principais preocupações dos anunciantes é se as celebridades que promovem os produtos irão se envolver em escândalos ou em situações embaraçosas.

A criatividade é necessária principalmente nas chamadas.

Um estudo apresentou as seguintes características dos anúncios que conseguiram um nível de recall acima da média: inovação (novo produto ou novos usuários), “apelo da história” (tática para atrair a

atenção), ilustração do antes de do depois, demonstrações, solução de problemas e inclusão de personagens importantes que se tornam símbolos da marca.

O impacto da mensagem depende não só do que é dito, mas também de como é dito. Alguns anúncios visam a um posicionamento racional e outros, a um posicionamento emocional. Os anúncios norte-americanos geralmente apresentam uma característica ou uma vantagem explícita que constitui um apelo à mente racional: “deixa as roupas mais limpas”; “proporciona alívio imediato”. Os anúncios japoneses tendem a ser mais indiretos e apelam para as emoções: um exemplo é o anúncio do Infiniti da Nissan, que não mostrava o carro, mas belas cenas da natureza, visando produzir associação e reação emocionais.

Análise da responsabilidade social

Os anunciantes e as agências precisam se certificar de que sua propaganda ‘criativa’ não infringe as regras legais e sociais. Muitos profissionais de marketing se esforçam para comunicar aberta e honestamente com os consumidores. Mesmo assim ocorrem abusos, por isso as autoridades públicas norte-americanas desenvolveram leis e regras para orientar a propaganda.

No Brasil, embora haja restrições legais a abusos em propaganda, a maior parte do controle é feito por órgãos de auto-regulamentação publicitária, como o Conar.

Para serem bem aceitos na sociedade, os anunciantes precisam estar atentos a qualquer detalhe que possa ofender grupos étnicos, minorias raciais ou grupos de interesse especiais. Vejamos os exemplos a seguir:

Um anúncio da Nynex foi criticado por ativistas do movimento de direitos dos animais porque mostrava um coelho pintado de azul.

Um comercial do inseticida Black Flag foi alterado depois que um grupo de veteranos de guerra protestou contra o toque de recolher que era executado sobre os insetos mortos.

Os anúncios das roupas Calvin Klein com a modelo Kate Moss sofreram ataque de grupos que combatem a propagação de imagem que levem à exaltação da magreza e portanto à anorexia.

Algumas empresas começaram a desenvolver campanhas de publicidade baseadas na responsabilidade social. Ex. Banco Itaú, Banco do Brasil, Natura...

Decisões sobre a mídia e avaliação de sua eficácia

Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veicularão. As etapas abrangem a decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto; A escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção dos veículos de comunicação específicos, a decisão quanto ao tempo de mídia, e a decisão sobre a distribuição geográfica da mídia.

Decisão sobre cobertura, freqüência e impacto.

A seleção da mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições desejado ao público alvo.

Se consultássemos os compradores, provavelmente revelariam o desejo de que a empresa reduzisse sua promoção e utilizasse o dinheiro para tornar a oferta mais atraente.

Entretanto, alguma promoção é essencial, a fim de criar no cliente a conscientização da existência e das características do produto.

Para escolher uma boa mídia o anunciante precisa conhecer os hábitos de mídia de seu mercado visado e as qualidades e custos das diferentes mídias.

O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da freqüência e do impacto das exposições:

a) Cobertura (C): O número de pessoas ou famílias diferentes expostas à determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.

b) Freqüência (F): O número de vezes durante determinado período de tempo em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem em média.

c) Impacto (I): O valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio.

Quanto maior a conscientização do público, maiores a cobertura, a freqüência e o impacto das exposições.

O planejador de mídia precisa imaginar, com um dado orçamento, a combinação de cobertura, freqüência e impacto mais efetiva em termos de custo. A cobertura é mais importante quando se trata do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de extensões de marcas bastante conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um mercado – alvo indefinido. A freqüência é mais importante quando há fortes concorrentes, uma história complicada para ser apresentada, uma alta resistência do consumidor ou um ciclo de compra freqüente.

O objetivo da repetição é, em parte, reavivar a mensagem na memória. Quanto maior o índice de esquecimento associado a uma marca, categoria de produtos ou mensagem, maior o nível de repetição justificado. Porém a repetição não é o suficiente. Os anunciantes não deveriam continuar com anúncios antigos, mas insistir com a agência de publicidade em novas apresentações.

Os veículos de propaganda mais importantes:

Meio Vantagens Limitações

Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade.

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante.

Televisão Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição; alta cobertura.

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.

Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização.

Custo relativamente alto imagem de correspondência inútil.

Rádio Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo.

Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória.

Páginas amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo.

Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas.

A empresa devem analisar os veículos a serem utilizados, tais como: a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, os outdoors e outras mídias dependendo de pelo menos, de três fatores:

1º) Quais os hábitos de mídia do público visado: Ex: Uma fábrica de brinquedos, seu público alvo são as crianças. Acreditando que as crianças devem ser atingidas e não seus pais, ficaria longe a opção dos jornais, revistas e rádios. A única mídia que atinge essas crianças é a televisão.

2º) Produto: Ex: um produto como vestido de senhoras, em que a cor pode ser importante, é mais bem anunciado numa mídia colorida como as revistas.

3º) O custo das diferentes mídias.

Seleção de veiculos específicos

O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.(nota)

O planejador precisa confiar nos serviços de avaliação da mídia sobre o tamanho , a composição do público e os custos da mídia.

O tamanho do público pode ser avaliado de divresas maneiras:

a) Circulação: o número de unidades físicas que transmitem o anúncio.

b) Audiência: o número de pessoas expostas ao veículo.( se o veículo tem leitores que emprestam o material para outras pessoas, então o público é maior que a circulação.)

c) Audiência efetiva: o número de pessoas com características de público-alvo expostas ao veículo.

d) Audiência efetiva exposta ao anúncio: o número de pessoas com características de público-alvo que realmente viram o anúncio.

Os planejadores de mídia calculam o custo por mil pessoas atingidas por um veículo(nota). O planejador de mídia classifica cada revista por custo por mil e dá preferência àquelas com o menor custo por mil para atingir consumidores-alvo. As próprias revistas geralmente distribuem um "prefil do leitor" para os anunciantes, caracterizando-os em relação a idade, renda, residência, estado civil e atividades de lazer.

As medidas devem considerar não só os custos mais também algun requisitos como:

1 - A qualidade de audiência, ou seja qual o perfil das pessoas que serão expostas ao anúncio.

2 - A probalidade de atenção do público

3 - A qualidade editorial da revista(prestígio e credibilidade)

4 - Deve ser ajustado as políticas de colocação de anúncios nas revistas e serviços adicionais (edições regionais ou direcionadas e exigencias de antecipação.)

Decisões sobre o timing de mídia (programação)

Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta dois problemas:

1) Macropropagação. Refere-se à programação da propaganda em função da temporada e o ciclo de negócios. A empresa pode variar os gastos com propaganda (política de propaganda cíclica) para acompanhar o padrão sazonal, para enfrentar o padrão sazonal ou para se manter estável durante toda ano.

Estudiosos acreditam que a propaganda têm um impacto retardado na conscientização do consumidor, a conscientização têm um impacto retardado nas vendas de fábrica; e esta por sua vez têm um impacto retardado nas despesas com propaganda. Estes lápsos de tempo podem ser estudados e formulados matematicamente em um modelo de simulação computacional. (o modelo pode simular estratégias de timing, alternativas para avaliar os impactos variados nas vendas, nos custos e nos lucros das empresas.)

2) Microprogramação. Exige a distribuição das despezas de propaganda dentro de um curto período para obter um impácto máximo. Os anúncios podem estar concentradas, dispersas continuamente ao longo do mês ou intermitentemente dispersas. Elas podem ser transmitidas em uma frequência uniforme,crescente, decrescente ou alternada.(tabela)

O modelo mais eficaz, vai depender dos objetivos da propaganda em relação à natureza do produto, aos clientes-alvo, aos canais de distribuição e outros fatores de marketing.(exemplos)

O modelo de timing deve considerar três fatores:

1 - A rotatividade do comprador. É o índice pelo qual novos compradores entram no mercado. Quanto maior o índice, maior continuidade a propagande deverá ter.

2 - Frequência de compra. É o número de vezes durante um dado período que o comprador médio compra o produto. Quanto maior a frequência, maior a continuidade que a propaganda deverá ter.

3 - Índice de esquecimento. É o índice pelo quel o comprador esquece a marca.Quanto maior o íncice de esquecimento, maior continuidade a propaganda deverá ter.

Ao lançar um produto, o anunciante precisa escolher entre:

a) Continuidade. É obtida através da programação de exposições regulares durante um determinado período. Geralmente é utlizada em casos de ampliação de mercado, com itens comprados com frequência e para uma categoria de compradores bem definida.

b) Concentração. Implica o fasto total dos recursos destinados a propaganda em um único período. Aplica-se para produtos de venda em uma única ocasião(dias especiais) ou temporada (fim de ano).

c) Alternância. É a propaganda durante algum período, seguido de um hiato sem propaganda e de um segundo período de propaganda intensa. É utilizada quando os recursos são limitados, o ciclo de propaganda e relaivamente descontínuo e quando se trata de itens sazonais.

d) Intermitência. É a propaganda contínua em níveis baixos, reforçadas periodicamente por ondas de atividade mais intensa. Ela se utiliza da força da propaganda contínua e alternada para criar uma estratégia de programação compensada.

Decisões sobre a alocação geogáfica

Uma empresa precisa decidir como alocar seu orçamento de propaganda tanto no espaço quanto no tempo.

A empresa faz:

a) Compras nacionais, quando coloca anúncios em redes de televisão ou em revista de circulação nacional.

b) Compras específicas, quando compra o horário de televisão em apenas alguns mercados ou em edições regionais de revistas. Esses mercados são chamados de áreas de influência dominante ou áreas designadas de marketing, com um raio de atuação de 60 a 90 quilômetros da cidade.

c) Compras locais, quando anuncia nos rádios, jornais ou outdoors locais.(exempo)

Avaliação da eficácia da propaganda

Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficácia das medidas de propaganda.

A maior parte do dinheiro é aplicada pelas agências em pré-testes, e muito pouco é aplicada na avaliação de seus resultados.

Uma campanha proposta deveria ser testada em uma ou algumas cidades, e seu impacto deveria ser avaliado antes de ser ampliada nacionalmente.(exemplo)

Pesquisa do efeito da comunicação

Também chamado de pré-teste, pode ser feito antes de se colocar o anúncio na mídia ou depois de sua veiculação, sendo classificado de três maneiras:

-Avaliação Direta;

-Testes de Portfólio;

-Testes de Laboratório.

Pesquisa do efeito sobre as vendas

As vendas são influenciadas por inúmeros fatores, assim como o preço e a concorrência dos produtos, mas há outro fator importante que deve ser previamente analisado e cuidadosamente utilizado que seria a propaganda do produto.

É necessário que os investimentos com propaganda não sejam altos demais a ponto de não retornarem com o esperado. Pesquisas atuais concluem que o impacto da propaganda produz efeito maior para períodos de tempo mais curtos devido a efeitos retardados. Anúncios de TV e rádio favorecem mais a uma determinada marca quando inseridos a um programa de agrado do consumidor. Muitas vezes os consumidores atendem mais às mensagens negativas do que as positivas.

4.4.2- Promoção de Vendas

Este é o ingrediente chave para as campanhas de Marketing, pois consiste em estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, ou seja, ela oferece um incentivo à compra, tornando-se uma ferramenta eficaz para as vendas.

Promoção de vendas consiste em qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.

A maioria das pessoas concorda que essas promoções funcionam para aumentar as vendas e a participação de mercado no curto prazo, mas não surtem muito efeito a longo prazo. Além disso, os profissionais de marketing enfrentam uma série de desafios com essas promoções, principalmente os altos custos para mantê-las.

Ao usar a promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré-testa-lo, implementá-lo, controlá-lo e avaliar seus resultados.

Objetivos da promoção de vendas

Em geral, as empresas utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de eventuais clientes. As promoções de vendas geralmente atraem os clientes que estão sempre mudando de marca, pois estes procuram preço baixo, valor agregado ou valor adicional.

Às vezes a promoção de vendas, com seus descontos, amostras do produto, cupons, ofertas, prêmios, etc... reduz o valor do produto (opinião dos consumidores), ou seja, o consumidor passa a achar que a qualidade de tal marca não é mais a mesma devido aos descontos oferecidos.

As promoções de venda geram resultados mais rápidos e mais fáceis de se avaliar do que a propaganda, diminuem a fidelidade à marca, induzindo os consumidores a experimentarem novos produtos, levando as formas de varejo mais variadas permitindo aos fabricantes venderem mais do que o fariam normalmente como preço fixado por tabela.

Os objetivos da promoção de venda variam de acordo com o mercado alvo; no caso dos consumidores, incluem o encorajamento de compras em maior quantidade, a utilização do produto por novos usuários e a atração de usuários de marcas concorrentes. No caso dos varejistas o objetivo é o de persuadi-los a comprarem novos itens mantendo maior nível de estoque, estimular a comprar fora de estação, estoque de itens que se comparam a promoção dos concorrentes.

Vantagens da promoção de vendas

-Estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda;-Incentiva o consumidor a comprar;-Evita queda de vendas de produtos sazonais;-Estimula a tendência de mostrar o produto;-Diminui a competição, pois o cliente prefere aquele que promove o produto;-Aumenta a atração pelo produto gerada pela propaganda;-Facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto;-Convence as pessoas a comprarem maior quantidade do produto;-Leva as pessoas a citarem o produto;

-Leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante;-Inspira compradores a obterem e manterem maior estoque;-Estimula a força de vendas;-Familiariza o público com novas embalagens;-Chama atenção para um novo plano de premiação.

A promoção pode ser feita com um toque de divertimento, o objetivo da campanha promocional é chamar a atenção, de todo modo é importante inventar algo diferente. A promoção de torneios e competições também é útil. Em contrapartida, podem-se patrocinar eventos locais, em diferentes cidades, a chegada de um circo, de um filme etc. Isto representa excelente oportunidade para propaganda gratuita em jornais, revistas, televisão etc.

Sugestões para promoção de vendas

Roda da sorte, leilão maluco, cartão de desconto, balões para crianças, exposição de artes, promoções juvenis, aniversário da loja etc.

4.4.3 Merchandising

Em diversas ocasiões o merchandising é confundido com a promoção de vendas, sendo que o seu significado é mais amplo, pois compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

Existem diversas razões pelas quais o merchandising se torna importante:

- Há muita compra por impulso de certos bens;

- Compra-se freqüentemente uma série de produtos e serviços nos pontos-de-venda;

- Como destacar os produtos entre tantos em exposição nos pontos-de-venda?

- Como girar rapidamente os estoques dos produtos no ponto-de-venda ?

- Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos?

- Como comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens do produto aos diferentes segmentos do público alvo?

Não existe um modelo ideal de promoção de venda ou de merchandising, importa criá-los e ajustá-los ao segmento de mercado alvo. Uma promoção mal conduzida, por exemplo, pode surtir efeitos negativos, a marca menos conhecida, ao conduzir uma promoção, pode estimular a marca mais bem aceita no mercado. A promoção, para obter sucesso, necessita da colaboração franca dos canais de distribuições, tem de ser oportuna e de interesse. O composto promocional é uma importante arma de venda, mas perde seu valor se o produto não se ajusta as necessidades do mercado. Nenhuma campanha de propaganda, mídia ou merchandising salvará a empresa do fracasso de um produto ou serviço errado. É necessário, antes de tudo, com apoio em pesquisas, ajustar o produto ou serviço para satisfazer o consumidor.

Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor.

O planejador de promoções deve levar em conta na hora de selecionar as ferramentas de promoções:

Tipo de mercado

Objetivo da promoção de venda

Condições de competitividade

Eficácia em termos de custo de cada ferramenta

As principais ferramentas de consumos podem ser distinguidas entre:

Promoções de fabricantes: se caracterizam com os descontos . Ex: industrias automobilísticas, test-drives, valorização do carro usado em negociações de troca;

Promoções de varejista: se caracterizam em reduções de preços, concursos, cupons de desconto ou prêmios;

Promoções que visam à fidelidade à marca: amostra grátis;

Promoções que não tem o propósito de valorizar a marca: prêmios não relacionados ao produto pacotes de desconto;

Principais ferramentas de promoção de consumo:

Amostra: oferta de uma quantidade grátis de um produto distribuído de porta em porta, via correio ou na loja anexada em outro produto;

Cupons: cédula que dão ao portador o direito de desconto em um determinado produto, entregue por correio, embutido ou anexo em outro produto ou inseridos em anúncios de jornais ou revistas;

Oferta de reembolso pós-venda: oferece uma redução de preço depois da compra, e não na loja do varejo.

Pacotes com preços promocionais: oferecem descontos sobre o preço regular do produto estampado no próprio produto como leve um e pague dois;

Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente grátis ou baixo, como incentivo a compra de outro produto. Um brinde é enviado pelo correio quando o consumidor envia tampa, rotulo ou código de barra de um determinado produto;

Prêmio (concurso, sorteio ou jogo): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias na compra de um produto;

Recompensas por comprar o produto: Valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra. Ex: quando comprar uma passagem de avião o consumidor estará acumulando milhagem;

Experimentação grátis: os compradores são incentivados a experimentar o produto sem nenhum custo, na esperança de compra;

Garantia do produto: promessa das empresas que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa vai consertá-lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de um prazo estipulado;

Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas de unem oferecendo cupons de desconto, reembolsos e promovendo concursos para aumentar o poder de atração;

Promoções cruzadas utilizam de uma marca para anunciar outra, não-concorrentes;

Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays, cartazes e pôsteres;

Seleção das ferramentas de promoção empresarial.

Os fabricantes costumam usar algumas ferramentas de promoção empresarial. As empresas repassam dinheiro aos comerciantes com o fim de custear suas promoções por quatro razões:

1.Convencer o varejista ou o atacadista a estocar a marca;

2. Convencer o varejista ou atacadista a ter em estoque mais unidades do que o habitual;

3. Induzir o varejista e promover a marca por meio de suas especificações, de displays e de redução de preços;

4.Estimular o varejista e seus vendedores a aumentar a venda do produto;

Os fabricantes gastam mais dinheiro do que desejariam em promoções empresariais. A força crescente dos grandes varejistas aumentou sua capacidade de exigir promoções empresariais à

custa de promoção de consumo e de propaganda. Esses varejistas dependem do dinheiro dos fabricantes.

Nenhum fabricante poderia parar de oferecer unilateralmente compensações comerciais sem perder o apoio do varejista.

Principais ferramentas de promoção empresarial para equipe de vendas:

Convenções e feiras; Concurso para vendedores; Propaganda e brindes; Desconto direto; Concessão: Mercadorias gratuitas;

Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas.

Essas ferramentas são usadas para identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar os consumidores, além de motivar a equipe de vendas e se dedicar com mais afinco. Geralmente , as empresas desenvolvem orçamento para cada ferramenta de promoção empresarial que permanecem razoavelmente constantes de ano para ano.

4.4.4 Relações Públicas

Reações Publicas envolvem, muitos programas desenvolvidos para promover a imagem de uma empresa ou de seus produtos particular.

A maioria das empresas deveriam ter um departamento de Relações Publicas. O departamento de Relações Publicas é encarregado de monitorar as atitudes dos públicos alvos, e divulgar as informações e boletins para construir um bom relacionamento.

Poucas empresas possuem um departamento de Relações Publicas, muitas empresas contratam agencias de Relações Publicas de marketing para dar apoio ao seu departamento de marketing na promoção de produtos ou da organização e na formação de sua imagem. A atividade de Relações Publicas de marketing pode afetar a conscientização do publico gastando menos que a propaganda e tem, freqüentemente, muito mais credibilidade.

Quando se é feita uma publicidade negativa, o departamento de Relações Publicas deve propor soluções, procurando aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, de modo a evitar publicidade negativa.

Cinco funções executadas pelo Departamento de Relações Publicas:

1- Relações com a imprensa:2- Publicidade de produtos:3- Comunicações corporativas4- Lobby5- Aconselhamento

As principais ferramentas de Relações Publicas são:

Publicações Eventos Notícias Palestras Atividades de prestação de serviço de interesse público Identidade de mídia

Relações Publicas de Marketing

Gerentes de marketing e especialistas em relações publicas nem sempre falam a mesma língua. Os gerentes se marketing são muito mais orientados para os resultados financeiros, enquanto os profissionais de relações públicas devem prepara e divulgar boletins.

As atividades de Relações Publicas de marketing era chamada assessorai de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espaço editorial o papel de Relações Publicas de Marketing vai além da simples divulgação:

Apoio no lançamento novos produtos;

Apoio no reposicionamento de um produto maduro;

Captação do interesse por uma categoria de produtos;

Influencia sobre grupo-alvo específico;

Defesa e produtos que enfrentaram problemas Publicitários;

Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos;

Publicações: a empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvos;

Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para outras atividades da empresa.

Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de Relações Publicas é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa e seus produtos e funcionários.

Discursos: os discursos são outra ferramenta para criar publicitários sobre o produto ou a empresa.

Atividades: de prestação de serviços de interesse público das empresas podem influenciar positivamente.

Principais decisões em relação publicas de marketing

A gerência deve estabelecer os objetivos de marketing.

Escolher as mensagens e veículos de Relações Publicas

Implementar o plano cuidadosamente

Avaliar os resultados

Estabelecimentos dos objetivos de marketing

A atividade de Relações Publicas de marketing pode contribuir para os objetivos a seguir:

Desenvolver a conscientização;

Desenvolver credibilidade;

Estimular a equipe de vendas e os revendedores;

Conter os custos da promoção;

Cada campanha de Relações Publicas de marketing, devem ser estabelecidos objetivos especifico diferente.

Enquanto os profissionais de Relações Publicas continua a alcançar seu público-alvo através de mídia de massa à atividade de Relações Publicas de marketing utiliza cada vez mais as técnicas e tecnologias do marketing de resposta direta para alcançar individualmente se publico alvo.

Os especialistas em Relações Publicas tomas L. Harris apresenta sugestões sobre como fazer com que Relações Publicas e marketing de resposta direta possam trabalhar juntos para alcançar objetivos de marketing específicos:

Criar uma euforia no mercado antes da divulgação à propaganda na mídia;

Criar uma base central de consumidores;

Criar uma linha de relações pessoais com os consumidores;

Fazer com que os clientes satisfeitos se tornem defensores;

Influenciar os influentes;

Escolha das mensagens e dos veículos

O gerente deve identificar ou desenvolver matérias interessantes sobre o produto.

A atividade de Relações Publicas de marketing deverá procurar material para possíveis artigos.

A capacidade para criar eventos e uma habilidade extremamente importante na divulgação e arrecadação de fundos para entidades sem fins lucrativos.

Organizações que visam lucro também utilizam eventos para chamar atenção para sue produtos e serviços.

Os melhores especialistas em Relações Publicas de marketing são capazes de criar idéias para promover produtos tão comuns como carne de porco (“ou outra carne branca”), alho e batata.

Implementação do plano

A implementação de Relações Publicas exige cuidado. Por exemplo, considere o fato de introduzir matéria na mídia

Avaliação dos resultados

A contribuição da atividade de Relações Publicas de marketing para os resultados financeiros é difícil de avaliar porque ela é empregada juntamente com outras ferramentas promocionais.

As três medidas mais comuns de avaliar a eficácia de Relações Publicas de marketing é o número de exposições: a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contrição nas vendas e lucros.

A medida mais fácil da eficácia da Relação Publica de marketing é o número de exposição na mídia

Esperamos sempre que as Relações Publicas de marketing desempenhem um papel maior nos esforços de comunicação da empresa.

Bibliografia:

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

RICHERS, Raimar. Marketing. São Paulo: Negócio Editora, 2000.