ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Politica de comunicare n marketingul relaional 1

1

COMUNICAREA

N MARKETINGUL RELAIONAL

TEORIE I PRACTIC

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

3

CRISTINA NEAGOE

COMUNICAREA

N MARKETINGUL RELAIONAL

TEORIE I PRACTIC

EDITURA UNIVERSITAR

Bucureti, 2012

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

4

Colecia TIINE ECONOMICE este coordonat de Prof. univ. dr. TATIANA MOTEANU Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. ec. dr. h. c. Nicolae Al. Pop Prof. univ. dr. Aurelia-Felicia Stncioiu

Redactor: Gheorghe Iovan Tehnoredactor: Angelica Mlescu Corector: Gheorghe Iovan Coperta: Angelica Mlescu Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.) Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei NEAGOE, CRISTINA Comunicarea n marketingul relaional : teorie i practic / Cristina Neagoe. - Bucureti : Editura Universitar, 2012 Bibliogr. ISBN 978-606-591-367-7 339.138:336 DOI (Digital Object Identifier): 10.5682/9786065913677 Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate fi copiat fr acordul Editurii Universitare Copyright 2012 Editura Universitar Director: Vasile Muscalu B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27 www.editurauniversitara.ro e-mail: redactia@editurauniversitara.ro Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE comenzi@editurauniversitara.ro O.P. 15, C.P. 35, Bucureti www.editurauniversitara.ro

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

5

CUPRINS

PREFA ....................................................................................................... 9

Lista tabelelor ............................................................................................... 12

Lista figurilor ................................................................................................ 13

Capitolul 1 MARKETINGUL RELAIONAL : TRECEREA DE LA SCHIMBURI TRANZACIONALE LA SCHIMBURI COLABORATIVE ....................... 15

1.1. Orientarea organizaiilor ctre procesul relaional ................... 15 1.2. Delimitri terminologice ........................................................... 20 1.3. Trecerea de la tranzacii la relaii spre viziunea modern a

marketingului relaional ............................................................ 23 1.4. Obiective cheie n marketingul relaional ................................. 26

1.4.1. Ctigarea ncrederii clienilor ............................................. 27

1.4.2. Fidelizarea clienilor i a altor stakeholderi ......................... 28

1.4.3. Loializarea i retenia clienilor ........................................... 30

Capitolul 2 COMUNICAREA DE MARKETING ........................................................... 35

2.1. Evoluia comunicrii de marketing ........................................... 35 2.2. Operaionalizarea strategiei de comunicare .............................. 43

2.2.1. Tendine actuale de segmentare a clienilor ......................... 44

2.2.2 Poziionarea n contextul marketingului relaional .............. 46

2.2.3. Mixul promoional ............................................................... 49 2.3. Comunicarea integrat de marketing ......................................... 52

2.3.1. Particularitile comunicrii integrate de marketing ............ 52

2.3.2. Managementul comunicrii integrate de marketing ............ 55

Capitolul 3 TRECEREA DE LA MONOLOG LA PLURILOG N COMUNICAREA

DE MARKETING RELAIONAL ................................................................ 58

3.1. Comunicarea variabil cheie n procesul relaional ............... 58 3.2. Obinerea de avantaje competitive prin gestionarea optim a

comunicrii neplanificate .......................................................... 66

3.2.1. Procedee de stimulare a promovrii pozitive de la gur la ureche ................................................................................... 68

3.2.2. Strategii de aciune pentru combaterea efectelor generate de promovarea negativ ....................................................... 69

3.3. Particulariti ale mrcii n marketingul relaional ................... 71

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

6

3.3.1 Importana capitalului de marc n era relaiilor plurivalente .......................................................................... 71

3.3.2. Dimensiunile mrcii corporative ......................................... 75 3.4. Comunicarea computerizat versus comunicarea fa n fa ... 77

Capitol 4 EXERCITAREA COMUNICRII N FUNCIE DE SPECIFICUL INTEI PENTRU ASIGURAREA COEZIUNII PARTENERIALE ............ 83

4.1. Ierarhizarea partenerilor n funcie de criterii cheie n marketingul relaional ................................................................ 83

4.2. Comunicarea intern .................................................................. 86

4.2.1 Coninutul i caracteristicile marketingului intern .............. 87

4.2.2. Rolul angajailor n consolidarea capitalului de marc al organizaiei .......................................................................... 91

4.2.3. Construirea reelei de relaii la nivel intern prin intermediul planificrii strategice a comunicrii de marketing ....................................................................... 95

4.3 Comunicarea n cadrul lanului de aprovizionare livrare ....... 100

4.3.1. Particulariti ale lanului de aprovizionare - livrare consecin a evoluiei n sfera marketingului relaional ...... 102

4.3.2 Indicatori de evaluare a capitalului de comunicare n cadrul lanului de aprovizionare livrare ............................ 110

4.4. Comunicarea cu acionarii ......................................................... 118

4.4.1 Dreptul acionarilor la informare ......................................... 122

4.4.2. Consolidarea relaiilor cu acionarii prin intermediul comunicrii de marketing .................................................... 128

Capitolul 5 CLIENII - PRINCIPALUL POTENIAL DE RELAIONARE ................ 134

5.1. Comunicarea n funcie de gradul de implicare al clienilor ..... 134 5.2. Canale media interactive utile pentru atingerea obiectivelor

marketingului relaional ............................................................ 140

5.2.1. Mediul online potenial fr precedent pentru interactivitate ....................................................................... 141

5.2.2. Marketingul prin intermediul telefonului mobil .................. 143

5.2.3. Televiziunea interactiv ...................................................... 145 5.3. Tehnici i instrumente de comunicare specifice marketingului

relaional .................................................................................... 146

Capitolul 6 STUDII PRIVIND IMPACTUL COMUNICRII DE MARKETING RELAIONAL ASUPRA CONSOLIDRII RELAIILOR CU PARTENERII INTERNI I EXTERNI ......................................................... 155

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

7

6.1. Cercetare cantitativ privind rolul comunicrii interne n cadrul organizaiilor din Romnia ............................................. 155

6.1.1. Aspecte teoretico metodologice ale cercetrii cantitative 155

6.1.2. Organizarea i desfurarea cercetrii cantitative ................ 156

6.1.3. Rezultatele cercetrii i interpretarea informaiilor ............. 159

6.1.4. Concluzii desprinse din cercetarea cantitativ .................... 176 6.2. Cercetare calitativ n rndul clienilor intermediari (brokeri

de distribuie a asigurrilor) cu privire la comunicarea cu asigurtorii ................................................................................. 180

6.2.1. Aspecte teoretico-metodologice privind interviul semidirijat ............................................................................ 180

6.2.2. Descrierea etapelor urmrite n derularea cercetrii calitative ............................................................................... 182

6.2.3. Analiza calitativ a interviurilor realizate la nivelul brokerilor de asigurri din Romnia .................................... 193

6.2.4. Concluzii desprinse i implicaiile acestora la nivel operaional ........................................................................... 201

CONCLUZII ................................................................................................... 207

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................ 211

ANEXE ........................................................................................................... 227

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

9

PREFAT

Schimbri n comportamentul consumatorilor, liberalizarea pieelor, comerul electronic, evoluia tehnologiilor sunt numai cteva dintre evenimentele ce au determinat apariia unei noi perspective asupra mediului economic. Fundamentarea strategiilor de marketing, n economia

actual, apare n strns legtur cu schimbrile i evoluia factorilor amintii. n aceste context, toate ramurile marketingului sunt afectate, ntr-o mai mare sau mai mic msur, de transformrile caracteristice ultimilor zece sau chiar ultimilor douzeci de ani.

Mediul concurenial conduce la perspective diferite n abordarea clienilor, realizndu-se o serie de activiti proiectate cu scopul crerii, dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii. Pe pieele competitive, n cadrul crora exist acum marketingul, toate organizaiile (ntreprinderi mici sau mijlocii, guvernamentale, comerciale, educaionale sau altele) pot i trebuie s comunice cu partenerii de afacere. Comunicarea, sub aspect social, este una dintre primele activiti ce a favorizat apariia i dezvoltarea relaionrii iar contemporan se bucur de interesul n continu cretere manifestat de cercettorii din sfera marketingului.

Decizia asupra contextului ce a servit elaborrii lucrrii apare ca i consecin a prediciilor specialitilor privind evoluia mediul economic, n sens larg, precum i atenionrilor asupra tendinelor nregistrate de teoria i practica de marketing. Acestea atrag o regndire a raporturilor de pia, manifestndu-se unanim ideea conform creia viitorul aparine marketingului relaional iar comunicarea reprezint o component strategic important n planul de marketing modern. Aciunile ntreprinse cu scopul dezvoltrii strategiilor, tehnicilor i instrumentelor de comunicare relaional sporesc ansele instaurrii unui climat colaborativ prin care prile implicate (angajai, furnizori, distribuitori, acionari, clieni) se adapteaz la cerinele celorlalte.

Pe planul conceptual al studiilor realizate n domeniul

marketingului, progresele sunt uriae. Nu puini sunt autorii ce i-au dedicat bun parte a eforturilor de cercetare asupra identificrii i dezvoltrii strategiilor adecvate. Printre noile noiuni ptrunse n lexiconul de specialitate, incluse pe o poziie distinct n ansamblul conceptual, regsim marketingul relaional i comunicarea integrat de marketing. Cele dou accepiuni reflect preocuprile n sensul reducerii riscului de nerealizare a produselor pe pia n condiiile economiei de pia

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

10

contemporane. n aceste condiii, n cadrul lucrrii am urmrit prezentarea unui numr semnificativ de concepte moderne i inovaii fundamentale din aria de interes. Vasta bibliografie a fost selectat cu discernmnt dintre cele mai reprezentative studii tiinifice de specialitate, elaborate pe plan intern sau internaional, iar actualitatea i relevana planului teoretic este probat prin superioritatea numeric a lucrrilor aprute n ultimii cinci ani.

Conceptul de marketing relaional se sprijin pe interaciune i dialog cu entiti individuale. Toate persoanele, fizice sau juridice, deintoare de interes, direct sau indirect, n derularea profitabil a afacerii capt importan sporit, fiind generatoare de valoare pentru companie. Cadrul teoretic paradigmatic al trecerii de la schimburi

tranzacionale la obiective preponderant orientate spre crearea, meninerea i dezvoltarea reelei de relaii, s-a oglindit n practica organizaiilor. Eforturile de marketing sunt, aadar, ndreptate ctre consolidarea relaiilor cu toi partenerii de afacere. Se impune tratarea cu responsabilitate a politicii de comunicare, ce capt noi valene dat fiind rolul acesteia n procesul relaional dintre organizaii, dintre organizaie i parteneri i intra-organizaie.

n contextul evoluiilor nregistrate n sfera marketingului am considerat oportun aciunea de identificare i tratare la nivel intensiv a acelor elemente de definitivare a planului de marketing relaional ce au o contribuie de esen la ndeplinirea obiectivelor specifice, acionnd ca factori decisivi n asigurarea coeziunii parteneriale. Valoarea capitalului

relaional trebuie pus n strns legtur cu politica de comunicare, ntr-o concepie monolitic de interdependen. n aceste condiii, scopul general al prezentei lucrri l reprezint argumentarea utilitii politicii de comunicare n marketingul relaional i stabilirea modalitilor prin care aceasta poate aciona, cu eficacitate i eficien sporit, ca parte component a strategiei globale a organizaiei.

Ambiioasele obiective de marketing relaional, fidelizarea clienilor, loializarea, crearea parteneriatelor, construirea reelei de relaii, inta multipl etc. sunt numai cteva dintre elementele ce au justificat necesitatea adaptrii comunicrii la noile condiii, constituind, totodat, stlpi de referin ai dezvoltrii adecvate a politicii de comunicare. Lucrarea prezint secvenial procesele de marketing relaional oferind direcii clare n proiectarea comunicrii astfel nct aceasta s se constituie n parte integrant a unui sistem de marketing avansat. Tratarea la nivel interdisciplinar a fenomenelor precum i evidenierea procedeelor prin care comunicarea poate fi ct mai facil asimilat n consistena marketingului relaional creaz reale posibiliti, pentru cei preocupai de acest domeniu,

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

11

n sensul clarificrii problematicii comunicrii de marketing relaional, domeniu care apare astzi deosebit de captivant i incitant.

Cu scopul completrii aspectelor teoretice enunate, ultima parte a lucrrii este dedicat studiilor experimentale. Pornind de la nsemntatea conceptului de marketing relaional, ce solicit o abordare holistic a relaiilor cu partenerii interni i externi, studiile ntreprinse au rolul de a extinde sfera conceptual i practic a comunicrii de marketing prin proiectarea unui set de cercetri ce se abat de la caracteristicile obinuite din punct de vedere al intei considerate (mediul intern i distribuitori).

Prin aceast carte am urmrit s ofer o viziune global asupra particularitrilor comunicrii imprimate de practicile moderne de marketing relaional. n aceste condiii dezvoltarea cadrului teoretic i metodologic al comunicrii interne, comunicrii cu furnizorii, distribuitorii, clienii fideli, acionarii i cu ali parteneri de afacere, am considerat ca fiind o aciune deosebit de oportun n sensul oferirii de suport pentru nelegerea mediului complex i dinamic ce caracterizeaz comunicarea de marketing din zilele noastre. Astfel, lucrarea poate veni n ntmpinarea

nevoilor de cunoatere ale studenilor, ale cursanilor masteranzi, ale tinerilor economiti precum i ale specialitilor n domeniul marketingului. De asemenea, ntreprinztorii mici, mijlocii i mari ar putea gsi aceast carte util.

Prezenta lucrare se prefigureaz aadar ntr-o bun oportunitate pentru dezvoltarea cunotinelor teoretice i aplicative n domeniul politicii de comunicare n marketingul relaional. mi manifest sperana c, prin multitudinea i profunzimea aspectelor de specialitate prezentate, teoretice i practice, lucrarea va fi gsit atractiv i incitant astfel nct s se constituie ntr-un stimul declanator al interesului de a cunoate din ce n ce mai multe despre fascinanta lume a comunicrii specifice marketingului relaional.

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

12

Lista Tabelelor

Tabel 1.1.: Aspecte de difereniere n evoluia marketingului Tabel 2.1.: Principalele dovezi de promovare existente in antichitate

Tebel 3.1.: Sursa mesajelor unei organizaii Tabel 3.2.: Abordri tiinifice privind consolidarea capitalului de

marc Tabel 4.1.: Matricea de comunicare intern Tabel 4.2.: Elemente de difereniere ntre comunicarea formal i

cea informal Tabel 4.3.: Particulariti ale lanului de aprovizionare livrare n

contextul marketingului relaional Tabel 4.4.: Drepturile acionarilor Tabel 5.1.: Principalele avantaje respectiv dezavantaje ale

marketingului prin sms

Tabel 5.2.: Categorii de comuniti online Tabel 6.1.1.: Analiza comparativ a frecvenei aciunilor de

comunicare orientate ctre angajai respectiv ctre distribuitori i furnizori

Tabel 6.1.2.: Distribuia frecvenei instrumentelor utilizate pentru stimularea feedback - ului angajailor

Tabel 6.1.3.: Opinii privind probleme aprute n procesul de comunicare intern

Tabel 6.2.1.: Structura participanilor Tabel 6.2.2.: Asemnri la nivelul ntregului grup de analiz (12

brokeri de asigurri) Tabel 6.2.3.: Deosebiri la nivelul celor dou grupuri de analiz

(brokeri orientai ctre persoane fizice respectiv juridice)

Tabel 6.3.1.: Fundamentul instrumentarului specific experimentului

(cercetare cauzal) Tabel 6.3.2.: Valoarea coeficienilor de regresie liniar (x =

angajament afectiv, y = satisfacia)

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

13

Lista Figurilor

Fig. 1.1.: De la orientarea spre producie la dialog Fig. 1.2.: Raporturile existente ntre mediul intern i extern Fig. 1.3.: Scara loialitii Fig. 1.4.: Cadrul ce ilustreaz importana celor dou niveluri n

procesul relaional Fig. 2.1.: Etapele evoluiei comunicrii de marketing n secolul XX Fig.2.2.: Elaborarea strategiei de comunicare

Fig. 2.3.: Poziionarea mrcii n contextul marketingului relaional Fig. 3.1.: Elementele marketingului relaional Fig. 3.2.: Soldul de loialitate n marketingul relaional Fig. 3.3.: Comunicarea specific fiecrei etape de consolidare a

relaiilor Fig. 3.4.: Tipologia canalelor electronice de promovare de la gur

la ureche

Fig. 3.5.: Capitalul de marc din perspectiva clientului Fig. 3.6.: Dimensiunile mrcii corporative Fig.3.7.: Importana umanizrii comunicrii mediate de calculator Fig. 4.1.: Categoriile de stakeholderi n funcie de puterea deinut

i de gradul de interes manifestat Fig. 4.2.: Strategii de comunicare specifice diferitelor grupuri de

audien Fig. 4.3.: Un model de abordare de marketing a gestionrii relaiilor

la nivel intern

Fig. 4.4.: Osatura CMI n context relaional Fig. 4.5.: Percepia asupra importanei tehnicilor de comunicare n

piaa business to consumer / piaa business to business Fig. 4.6.: Model de comunicare pentru canalele de marketing

Fig. 5.1.: Matricea portofoliului clieni Fig. 5.2.: Evaluarea portofoliului clieni Fig. 5.3.: Comunicarea n funcie de valoarea clienilor pentru

organizaie (Model fundamentat pe baza Matricei portofoliului clieni

Fig. 6.1.1.: Numrul de angajai din cadrul organizaiilor supuse analizei

Fig. 6.1.2.: Tipologia clienilor organizaiei Fig. 6.1.3.: Vrsta respondenilor Fig. 6.1.4.: Gradul de orientare al eforturilor de comunicare ctre

partenerii externi

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

14

Fig. 6.1.5.: Angajaii sunt clieni interni ai organizaiei Fig. 6.1.6.: Gradul n care este solicitat feedback-ul angajailor Fig. 6.1.7.: Gradul n care sunt adoptate soluiile de motivare a

angajailor la nivelul organizaiilor din Romnia Fig. 6.1.8.: Nivelul de mulumire al angajailor fa de msurile de

recompensare

Fig. 6.1.9.: Ierarhizarea instrumentelor de comunicare intern Fig. 6.1.10.: Ierarhizarea instrumentelor de comunicare intern n

funcie de eficacitate Fig. 6.1.11.: Ierarhizarea instrumentelor de comunicare intern ntre

management i angajai Fig. 6.1.12.: Situaia planificrii interne Fig. 6.1.13.: Sarcina planificrii comunicrii interne Fig. 6.1.14.: Modelul validat i valoarea coeficienilor Fig. 6.2.1.: Structura ghidului de interviu

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

15

MARKETINGUL RELAIONAL: TRECEREA DE LA SCHIMBURI TRANZACIONALE LA SCHIMBURI COLABORATIVE

1.1. Orientarea organizaiilor ctre procesul relaional

Exemple de organizaii ce au fructificat potenialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relaional sunt comune ncepnd cu anii 90 (Gundlach G., Murphy P., 1993, pp. 35-46):

- Motorola reduce substanial numrul organizaiilor ce i ofereau asisten juridic; pentru obinerea unei caliti superioare la costuri mai reduse a serviciilor de profil, compania intenioneaz s stabileasc i s dezvolte relaii doar cu cele mai eficiente firme;

- Toyota cultiv spiritul relaional n rndul furnizorilor nvndu-i calea spre o eficientizare a productivitii; tactica a condus la progres i mbuntiri calitative semnificative;

- Amazon.com (Burke, 2004, p. 185) trimite clienilor e-mailuri cu subiecte de interes, adresndu-se acestora nominal i prietenos, crend un sentiment de familiaritate apropiat celui instaurat n

cadrul unei biblioteci;

Acestea sunt doar cteva dintre modelele de afacere existente

ncepnd cu zeci de ani n urm care indic schimbarea substanial a activitii de marketing. Organizaiile nu i mai orienteaz eforturile ctre crearea i tranzacionarea produselor realizate, ci se concentreaz asupra cunoaterii consumatorilor n vederea realizri unor schimburi colaborative ce pot conduce la stabilirea de relaii profitabile i de lung durat. Noua optic de marketing este consecin a realitii economice de pia n cadrul creia suveran este consumatorul. Puterea informaiei deinute adaug raionament aciunilor ntreprinse de acesta prin prisma contientizrii ansamblului de opiuni disponibile. Satisfacerea consumatorului capt noi dimensiuni. Calitatea superioar a produselor i serviciilor oferite, care n trecut era considerat valoare adugat, este un drept cuvenit. Tot mai muli ageni economici contientizeaz c pentru ndeplinirea scopului primordial al activitii de marketing trebuie identificate noi modaliti de

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

16

sincronizare a aciunilor ntreprinse cu ateptrile clienilor ce sporesc exponenial.

n literatura de specialitate, factorul admis de majoritatea

cercettorilor ca fiind favorizant al apariiei i dezvoltrii nencetate a teoriei i practicii de marketing l constituie abundena de produse rezultat al mecanizrii din perioada revoluiei industriale. ns, orientarea spre conceptul de marketing i are originea la jumtatea secolului XX cnd ritmul accelerat al industrializrii avea s fie de domeniul trecutului. n evoluia raportului dintre direcionarea potenialului uman, material i financiar al ntreprinderii i inta spre care este ndreptat efortul respectiv sau parcurs mai multe etape precum orientarea spre producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri (Ivacu V, 2007, p. 52), premergtoare orientrii spre client. nceputul secolului este caracterizat de dominaia produselor, iar aciunile strategice ale ntreprinderilor sunt orientate ctre producie nelimitat i distribuie extensiv. Deceniile urmtoare definesc etapa orientrii spre vnzri, rezultat al necesitii sprijinirii produciei de mas, cnd practicile de marketing aveau drept scop promovarea consumului. Aciunea forelor de vnzare cu caracter att personal ct i impersonal sprijinit de publicitatea de mas i promovare s-a regsit n tot mai multe afaceri. Marketingul era considerat de succes numai dac se finaliza tranzacia (Sheth J., Parvatiyar A., 1995, p. 405).

ncepnd cu anii 50 organizaiile constat problema existenei unor stocuri mult prea mari, realitate ce atest limitele comunicrii de mas n sensul realizrii produselor pe pia. Activitatea de marketing este redefinit, organizaiile adoptnd un mecanism simplu: producerea a ceea ce se vinde i nu vnzarea a ceea ce deja s-a produs. Apare, aadar, orientarea tuturor eforturilor agenilor economici ctre cunoaterea i satisfacerea nevoilor de consum. Pe fondul preocuprilor tot mai accentuate de identificare a unei reete desvrite care s elimine riscul insuccesului activitii de marketing i al afacerii n general a aprut conceptul de marketing mix. Paradigm a anilor 60, mixul de marketing presupune o viziune integrat asupra factorilor ce conduc la satisfacerea nevoilor de consum impunnd asigurarea unei sinergii ntre politica de produs, pre, distribuie i promovare. Aa cum evideniaz Gronroos (Grnroos C., 1994, p. 7), conceptul de marketing mix, este cu siguran subiectul tratat n n cea mai mare parte a lucrrilor tiinifice de referin.

Shirshendu G. (Shirshendu G., Abdolreza E., Bechwati N., 2009, p.

2) semnaleaz existena ctorva autori ce au tratat n lucrri de specialitate problematica diferitelor tipuri de relaii posibil de realizat ntre ofertant

i cumprtor, nc din anii 50.

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

17

McGarry E. este unul dintre autorii la care se face referire fiind cel

care a introdus conceptul de funcie contactual (Contactual function) care, n esen, evideniaz necesitatea stabilirii unor relaii de colaborare ntre cele dou pri implicate n procesul schimbului, argumentnd c aceast funcie conduce la eficien n derularea activitii de marketing.

Parteneriatul, element cheie att n teoria ct i n practica de marketing relaional, are ca scop fundamental succesul reciproc bazat pe colaborare (Fisk P., 2006, p. 327). Cel de-al doilea autor menionat este Bagozzi. n anul 1975 acesta a dezvoltat noiunea de relaie atribuindu-i trei dimensiuni n contextul schimbului:

1. Restrictiv = relaionare reciproc a dou pri (organizaie i consumator);

2. Generalizat = stabilirea unor relaii reciproc avantajoase ntre trei pri interesate (organizaie, intermediari i consumatori);

3. Complex = implicarea a cel puin trei pri n sistemul relaional (organizaie i ali deintori de interese);

Prin prisma enunrii celei de-a treia dimensiuni, autorul se apropie irevocabil de nsemntatea accepiunii de marketing relaional.

Tabloul secolului XIX ce ilustreaz vnztorii n apropierea consumatorilor, adresndu-se acestora nominal i cultivnd parteneriate individuale se transform secvenial, cptnd nuane diferite cu fiecare deceniu parcurs. Sunt consemnate cu rigurozitate de ctre cercettori replicile marketingului la transformrile complexe ale mediului economic i socio-cultural. Trecerea de la tratarea global a pieei la dezvoltarea intensiv a modalitilor de abordare difereniat insufl marketerilor, oarecum paradoxal, posibilitatea de redobndire a cadrului conjunctural de

cunoatere i satisfacere a nevoilor fiecrui consumator ntr-o manier individual.

Sfritul mileniului este marcat de puterea absolut revenit purttorului cererii, urmare a fenomenelor ce produc mutaii n mod definitiv asupra omenirii, precum: globalizarea i tehnologizarea. Globalizarea, stimulat de progresul tehnologic n domeniul comunicrii, de apariia i dezvoltarea internetului, va determina evoluia unei noi etape a economiei bazat pe creterea productivitii i pe nlturarea barierelor spaiale i temporale. Aciunea coexistent a distanrii tot mai pronunat de clieni i a transformrii trsturilor comportamentale ale consumatorilor dirijeaz organizaiile spre refundamentarea strategiilor de abordare a pieei, iar elementul comun al acestora este reflectat de marketingul relaional (Neagoe C., Dumitru R. N., 2008).

Dei nu exist o formulare consensual n ceea ce privete originea marketingului relaional, cei mai muli dintre prestigioii

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

18

cercettori n domeniu situeaz apariia aspectului relaional al marketingului, devenit treptat subiect pentru studiile de

specialitate, n timpul ultimului deceniu al secolului trecut (anii

90). Rectigarea clienilor prin intermediul marketingului relaional este

un obiectiv ale crui origini se regsesc att n teoria de marketing din domeniul serviciilor ct i n practica organizaiilor cu acest profil. Ch. Grnroos, specialist premiat de ctre Asociaia American de Marketing pentru contribuiile sale n domeniul serviciilor, alturi de profesorul suedez Gummeson E., a avut un rol decisiv n fundamentarea noiunii, accentul pe relaionare n domeniul serviciilor este cunoscut n literatura de specialitate ca fiind curentul colii Nordice. n anul 1982, Grnroos (Grnroos Ch., 1994, p. 6) introduce conceptul de valoare perceput a serviciului, abordare care, mbinat cu funcia interactiv a marketingului au atribuia de a reintroduce principiul calitii ca fundament al activitii de marketing i de a descrie procesul de consum al unui serviciu printr-o serie de interaciuni ce au loc ntre consumator i sisteme, resurse fizice i angajai ai organizaiei prestatoare.

n anul 1989 marketingul relaional era definit ca fiind procesul de creare, meninere i dezvoltare a unor relaii pe termen lung cu consumatorii, astfel nct obiectivele prilor implicate s fie nfptuite. Acest lucru se realizeaz prin schimburi reciproce i respectarea promisiunilor (Shirshendu G., Abdolreza E., Bechwati N., 2009, p.2.) Dezvoltarea progresiv a accepiunii implic trecerea de la orientarea tuturor eforturilor organizaionale spre satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, la aprecierea reelei de relaii stabilite cu toate prile interesate.

Gummesson (Gummesson E., 2008, p. 104) definete reeaua ca fiind un set de relaii ce poate lua forma unui model extrem de complex, n cadrul cruia, de la legtura simpl ntre dou pri pn la reeaua plurilateral, participanii sunt implicai ntr-un permanent contact activ numit interaciune. n anul 1980, acelai autor, a demarat cercetarea tiinific a fenomenului pornind de la existena a nou relaii (9R), pentru ca ulterior s dezvolte modelul celor 30 R (Gummesson E., 2008, pp. 43-231) - relaia de temelie a acestui proces fiind cea de operaionalizare a schimbului dintre ofertant i consumator.

Aadar, dac orientarea spre clieni semnific identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare al interaciunii cu clienii, cu scopul meninerii unor relaii pe termen lung i avantajoase cu clienii (Bruhn M., 2001, p.19), marketingul relaional nseamn mult mai mult dect att, nelimitndu-se doar la ansamblul

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

19

legturilor stabilite cu clienii. Tendinele manifestate n ceea ce privete marketingul, n general, i marketingul relaional, n particular, determin actualizarea conceptului definit de Asociaia American de Marketing n anul 2004. Gummesson formuleaz, n termeni ce descriu realitatea teoriei i practicii de marketing actuale, o definiie ce surprinde ntreaga filozofie a conceptului, acesta fiind: o cultur, o funcie organizaional i un set de procese ce permit att crearea, comunicarea i furnizarea de valoare cu clienii ct i interaciunea n reele de relaii astfel nct obiectivele organizaiei, consumatorilor i a altor pri interesate s fie ndeplinite (Gummesson E., 2008, pp. 13-14).

Cadrul teoretic paradigmatic al trecerii de la schimburi

tranzacionale la crearea, meninerea i dezvoltarea de relaii n cadrul unei reele bine definite s-a oglindit n practica organizaiilor moderne. Sunt semnalate, ns, forme imprecise de manifestare a practicii de marketing relaional cu mult naintea materializrii accepiunii n amplul su neles. Dar necesitatea unui rspuns sigur al agenilor economici n confruntarea acestora cu cererea din ce n ce mai individualizat a consumatorilor a condus companiile la o abordare integrat a practicii de marketing relaional ce merge pn la suprimarea rivalitii i crearea de aliane cu competitorii sau cu organizaii din domenii conexe. n ultimii ani, importana crerii de parteneriate n cadrul pieei este subliniat i de multe organizaii contemporane ce-i datoreaz mare parte din succes acestor decizii strategice. ntr-un studiu recent (Quero J. M., Ventura R., 2009, pp. 17-35),

realizat la nivelul organizaiilor de arte din Spania, este semnalat existena unui grad nalt de cooperare ntre competitori, 58,5%. n domeniul

comercial se manifest aceleai tendine. Fisk P. face trimitere la cteva exemple din realitatea practic. Unul dintre acestea prezint o poveste de extindere a mrcii Nike urmare a colaborrii cu Phillips, aceasta din urm beneficiind de posibilitatea ctigrii unei piee dinamice alctuit din totalitatea clienilor fideli ai companiei Nike. Sponsorizarea curselor automobilistice organizate de Ferrari i sponsorizate de Shell i aduc acesteia din urm notoritate i ncredere din partea consumatorilor n produsele sale.

n concluzie, ncorporarea principiilor de marketing relaional n cadrul ntreprinderilor s-a realizat odat cu parcurgerea treptelor de evoluie ale teoriei i a interesului sporit acordat de cercettori domeniului. Unii autori i-au exprimat opinia conform creia originile practicii de marketing relaional se regsesc cu mult naintea secolului XX, aadar, n conformitate cu acest punct de vedere ar trebui s admitem existena marketingului relaional naintea marketingului tradiional. Lund n considerare complexitatea procesului implicat de crearea, meninerea i dezvoltarea

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

20

relaiilor reciproc avantajoase cu toi partenerii deintori de interese i avnd n vedere necesitatea progresului tehnologic ce se constituie ntr-un

cadru favorizant al ndeplinirii obiectivelor de marketing relaional, nu putem limita nsemntatea accepiunii de marketing relaional la practicile vnztorilor regsite naintea declanrii revoluiei industriale.

1.2. Delimitri terminologice

Termenul de marketing relaional a fost ntrebuinat n anul 1980 n cadrul unui proiect realizat de Barbara Bund Jackson (Gummesson E., 2008, p.

315) despre BtoB marketing urmnd ca n anul 1985 s fie publicat n articolul denumit Construiete relaii durabile cu clienii (Build customer relationship that last) din Harvard Business Review.

n domeniul serviciilor, J. Berry a fost primul autor care a utilizat

termenul n anul 1983, sugernd c meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii necesit cinci dimensiuni strategice ale marketingului relaional: serviciul de baz, personalizare, sporirea calitii serviciilor, stabilirea preurilor i marketingul intern (Shirshendu G., Abdolreza E., Bechwati N.,, 2009, p.2). n particular, cercetri n domeniul de marketing al serviciilor conduse de autori precum: Berry (1983, 2002), Bitner (1995), Gronroos (1991, 2000),

Gummesson (1994, 2002, 2008) au avut o contribuie semnificativ asupra dezvoltrii conceptuale a marketingului relaional (Caemmerer B., 2009, pp. 68-79).

Gummesson (2008), remarc o abordare lipsit de claritate privitor la marketingul relaional fiind adesea tratat ca un nou fenomen, autorul susinnd c termenul aprut curnd ncearc s transpun n teorie practici existente de mult timp. Astfel, odat cu propagarea rezultatelor pozitive ale practicilor de marketing relaional precum i orientarea tot mai multor cercetri tiinifice cu rigurozitate n domeniu au condus la apariia unui numr considerabil de termeni care au ncercat s absoarb esena acestui fenomen complex. Printre acetia amintim:

Contractare relaional Termen introdus n anul 1974 de ctre MacNeil ce definete

contractul ca fiind o promisiune prezent de a realiza ceva n viitor, afirmat pe baza legturilor dinamice i continue din trecut, prezent i viitor (Chan A., Chan D., Zeung J., 2010, p.2).

Marketing direct

Marketingul direct reprezint implementarea, nregistrarea, analiza i urmrirea planificat a comportamentelor clienilor n ceea ce privete

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

21

rspunsul direct ntr-un interval de timp, pentru a elabora strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienilor pe termen lung i pentru a asigura continuitatea dezvoltrii afacerii (Stone M., Bond A., Blake E, 2006, p. 18).

Marketingul dialogului

Passby M. (Passby M., p.6), sintetizeaz grafic aspectele principale ale trecerii de la orientarea ctre producie la orientarea spre stabilirea unui dialog valoros ntre organizaie i consumatori.

Modalitatea de

comunicare

Structura pieei

De mas

Unidirecionat

Bidirecionat

Nedifereniat

Orientarea spre

produs sau

spre producie

Orientarea spre

pia Orientarea spre

client

Difereniat

Consumatori

individuali

Inexistent Monolog Dialog

Fig.1.1.:

De la orientarea spre producie la dialog, adaptare dup Passby M.

Autoarea susine, n acelai timp, c tehnologia este principalul factor ce a permis ofertanilor s dialogheze cu fiecare client n parte, chiar i n condiiile n care numrul purttorilor cererii ar fi de ordinul milioanelor. n contextul orientrii spre conceptul de reea de relaii (network of relationships), definitoriu pentru marketingul relaional, este utilizat termenul de plurilog (pluralogue) ce descrie caracterul plurilateral al comunicrii.

Marketing interactiv

Conceptul a fost subiectul preocuprilor a reputai specialiti de-a-lungul timpului. (Gummesson E. 1987; Ayala G & Henderson K. V., 1995;

Barwise P.& Farley J. U., 2005; Shankar V.& Malthouse E., 2006;

Malthouse E.& Hofacker C., 2010)

n literatura de specialitate, autorii definesc conceptul de marketing interactiv ca reprezentnd, n esen, dezvoltarea strategiilor de marketing bazate pe implicarea consumatorului rezultat al interaciunii; trecerea de la

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Neagoe Cristina

22

comunicarea utiliznd tehnici direcionate ntr-un singur sens de tip push (ex.: publicitatea) la comunicarea bidirecionat ce urmrete stimularea consumatorilor n sensul obinerii de rspunsuri eficiente pentru organizaie (sub form de: feedback, reclamaii, sugestii etc) (Neagoe C., Vldoi A., 2009, pp.2581-2592).

Marketing Unu la Unu (One to One marketing)

Don Peppers i Martha Rogers sunt autorii crora le sunt atribuite cele mai nsemnate merite n domeniul marketingului unu la unu (one to

one). Tratarea subiectului ntr-un numr semnificativ de lucrri tiinifice de referin (One to One Future 1993, Enterprise One to One- 1997, The One to One Fieldbook-1999, The One to One manager 1999, One to One BtoB - 2001) a condus accepiunea spre progres la nivel intensiv. ntr-un interviu recent aprut n lucrarea Conversations with marketing masters (Mazur L., Milles L., 2007, p.92) cei doi specialiti au definit conceptul ca fiind, n esen, tratarea diferiilor clieni ntr-o manier diferit, totodat fcnd specificarea c fundamentul marketingului one to one nu se sprijin pe construirea unor relaii cu o populaie de consumatori prin sporirea calitii serviciilor.

Managementul relaiei cu clienii (CRM) Exist convingerea c dezvoltarea unei relaii cu clienii este maniera

de aciune cea mai indicat n procesul de fidelizare. Cu un grad reprezentativ de consensualitate este acceptat ideea conform creia atragerea unui nou consumator implic costuri de marketing de 5-10 ori mai mari dect retenia acestuia - excepie fcnd Gummesson (Gummesson, 2008, p. 45) care pune la ndoial rigurozitatea cu care a fost dovedit axioma -. n acest cadru de derulare a afacerilor, CRM reprezint un proces global de creare i de ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii (Patriche D., Purcrea Th., Raiu M., 2009, p. 281). Evoluia tehnologiei i necesitatea marketerilor de a recurge la metode informatice pentru

ntmpinarea nevoilor particulare ale purttorilor cererii au condus la apariia sistemelor CRM, printre acestea amintim: call-center, e-mail automat, serviciu clieni etc. CRM vizeaz managementul strategic al relaiilor cu clienii pe baza utilizrii tehnologiei informaiei. (Blan C., 2007, p. 8)

O serie de termeni sugereaz spectrul lingvistic deosebit de bogat ce asigur o vast terminologie a domeniului de marketing relaional. Morgan i Hunt fac referire la termeni precum: o schimbare autentic de paradigm, marketing simbiotic, aliane strategice, paradigma reelei .a.m.d. n cartea sa Total Relationship Marketing (2008), Gummesson sesizeaz existena urmtorilor termeni: relaii interactive de lung durat,

ww

w.ed

itura

univ

ersit

ara.r

o

Comunicarea n marketingul relaional. Teorie i practic

23

noul concept de marketing, loialitatea consumatorului, marketingul bazei de

date, marketing customizat.

Filozofia marketingului relaional nglobeaz o complexitate fr precedent n istoria marketingului conceptual i operaional. Tradiional, clienii erau inta tuturor eforturilor de marketing ale unei organizaii, afirmndu-se c acetia reprezint componenta principal a mediul extern. Noua paradigm, marketingul relaional, impune intensificarea raporturilor existente ntre organizaie i consumatori precum i armonizarea strategiilor i tacticilor de aciune cu obiectivul de creare, meninere i dezvoltare a relaiilor perene i profitabile cu clienii. Totodat, satisfacia n condiii superioare a purttorilor cererii nu mai reprezint singura direcie ce guverneaz activitatea unei ntreprinderi, noua optic impunnd relaionarea cu toate categoriile de actori ce au interes asupra activitii organizaiei.

1.3. Trecerea de la tranzacii la relaii spre viziunea modern a marketingului relaional

Problematica conceptual a marketingului relaional este tratat, de cele mai multe ori, prin contrapunerea accepiunii de marketing tranzacional n scopul evidenierii diferenelor existente i a sublinierii elementelor ce marcheaz progresul. ns, trebuie specificat i raportul de apartenen existent. Succint, fr tranzacie nu se poate tinde ctre relaie. Astfel, putem afirma c marketingul tranzacional reprezint etapa primordial, fr de care atingerea obiectivelor mult mai ambiioase (precum fidelizarea, crearea de parteneriate, retenia, ctigarea ncrederii etc.) prevzute de marketingul relaional ar fi o sarcin irealizabil.

Sintetizarea elementelor de difereniere regsite n literatura de specialitate, consecin a contrapunerii celor dou concepte marketing tranzacional vs. marketing relaional precum i evidenierea noilor termeni utilizai i a fenomenelor investigate n literatura de referin recent, asigur o percepie global asupra evoluiei tiinei i practicii de marketing. n urmtorul tabel este prezentat transformarea radical a marketingului, odat cu trecerea de la tranzacii la relaii, precum i optica sensibil diferit a marketingului relaional modern.

n context relaional, totalitatea componentelor de mediu (intern i extern) dobndete un caracter indispensabil pentru derularea activitii i pentru atingerea scopului final organizaional, cel de maximizare a eficienei economice.