การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ...

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต

Strategic Management in the Multinational Company


หวขอการเรยนการสอน1 . บทนำา2. ทมาและความหมายของการจดการ

กลยทธ3. ทมาและความหมายของธรกจขามชาต4. กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ5. กลยทธการเขาตลาดตางประเทศ6. กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต7. แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขาม

ชาต8. บทสรป & Q&A


บทนำา• ธรกจ • แรงงาน• ทรพยากร• การตดตอสอสาร

• ภาษา• สงคมและวฒนธรรม• การเดนทาง• เทคโนโลย

ความหมายของโลกาภวฒน การเคลอนไหวทวโลก ผาน ระบบเศรษฐกจ ระบบการเงน การคา และ ผล

รวมของการสอสาร


(Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs)

สาเหตททำาใหเกดธรกจขามชาต

•ตนทนคาขนสง•การเปดประเทศ•ขอตกลงระหวางประเทศ

•การขยายฐานการผลต•การขยายตลาดใหม•ความตองการทรพยากร•ความตองการแรงงาน

กลยทธภายในประเทศ (Local Strategies)

VS กลยทธระหวางประเทศ

(International Strategies)

บทนำา


ทมาและความหมายของการจดการกลยทธStrategy มรากศพท

มาจากภาษากรก ”stratçgos”

“Stratos” ซงหมายความวา กองทพ หรอ “Army”

““Ago” แปลวา การชนำา (Leading)

กลยทธ คอ กระบวนการ วธการ หรอแผนการทคดขนอยางไตรตรองและรอบคอบ

มลกษณะเปนขนเปนตอน และมความยดหยนพลกแพลงไดตามสถานการณ เพอใหบรรลเปาหมาย


ความหมาย หรอ แนวคดทางดาน

การจดการ (Management)

การดำาเนนการเพอใหบรรลเปาหมายทกำาหนดไว

อยางมประสทธภาพ และ ประสทธผล โดยม 4 กระบวนการ

การวางแผน (Planni

ng)

การจดองคการ(Organizin

g)

การชนำา(Leading)

การควบคม(Controlling)

ทมาและความหมายของการจดการกลยทธ


การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) โดยทวไป หมายถง การกำาหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสนและระยะยาว จากนนจงวางแผนทำากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคการสามารถดำาเนนงานตามพนธกจอนนำาไปสการบรรลวตถประสงคและเปาหมายทกำาหนดไว

ทมาและความหมายของการจดการกลยทธ


ทมาและความหมายของธรกจขามชาต

ธรกจขามชาต (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs) หมายถง องคกร ทมการผลต และ การจดจำาหนาย สนคาและบรการมากกวาหนงประเทศ เพอ

สรางผลกำาไรใหกบองคกรนน

ธรกจขามชาต

เกดขนไดอยางไร?

• การเดนเรอสำาเภา• ลาอาณานคม• การคาระหวางประเทศ


ทำาไม ??? ธรกจขามชาต (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises;

MNEs) เกดขนและยงคงอยอกทงยงมอยตอไปในอนาคต

โครงสรางของตลาดสนคาสำาเรจรป (Finished Products) ไมสมบรณ

“Structural Market Imperfections”



“Structural Market Imperfections” ทำาใหเกดการ

รวมตวกนทางธรกจ ซงม 2 ลกษณะการรวมตวทางธรกจในลกษณะ

แนวนอน (Horizontal Integration)

การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวตง

(Vertical Integration)



การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวนอน การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวนอน (Horizontal (Horizontal Integration)Integration) หมายถงการทบรษทอยางนอย 2 บรษท ซงแขงขนอยในตลาดเดยวกนรวมตวและรวมมอกน ซงการรวมตวกนอาจมผลกระทบตอตลาดมากหรอนอยขนอยกบขนาดของบรษททมรวมตวกน และการรวมตวดงกลาวสงผลทำาใหเกดสวนแบงทางการตลาดรวมกนการรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวการรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวตงตง (Vertical Integration)(Vertical Integration) หมายถง การทบรษทมการรวมตวกนกบผขาย (Supplier) หรอ ผจดจำาหนาย (Distributor) การรวมตวดงกลาวจะสงผลทำาใหเกดการปองกนการแขงขนกนระหวางผขาย หรอระหวางผจดจำาหนายกนเอง



กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ Goal and Objective

Competitive and Industry Analysis

Resource and Capability Analysis

Strategic Options

Strategy Choice

Strategy Implementation

Feed

back

Loo

p


1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค (Setting Goals and Objectives)

2 .การประเมนสถานการณความสามารถในการแขงขนและการวเคราะหอตสาหกรรม (Competitive and Industry Analysis)

3 .การวเคราะหทรพยากรและความสามารถขององคกร (Resource and Capacity Analysis)

4 .พฒนาทางเลอกกลยทธ (Developing Strategic Options)

5. เลอกกลยทธ (Choosing a Strategy)6. นำาไปดำาเนนการ (Implementing Strategy)

กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ


1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค

(Setting Goals and Objectives)

วสยทศน (Vision) แสดงแรงบนดาลใจพนฐานขององคการ เปนมมมองทแสดงถงทไหนทองคการกำาลงจะมงหนาไปหรออะไรทองคการจะกลายเปนอนาคต (A perspective on where the organization is headed and what it can become)

พนธกจ (Mission) คอ กจหรอการกระทำาทองคการมพนธะตองดำาเนนการ เพอบรรลถงสงทองคการอยากจะเปนในอนาคต


เปาหมาย (Goals) คอ ผลทไดเลอกไวและผกพนทจะตองทำาใหสำาเรจเพอการอยรอดและเตบโตขององคการในระยะยาว (The results that have selected and are committed to achieving for the long term survival and growth of the firm)

วตถประสงค (Objectives) คอ ลกษณะของผลสำาเรจทจะไดรบจากการดำาเนนการ หรอ ดำาเนนการเพอสงใดเปนผลตอบแทนนนเอง

GOALS Perspectiveเชงคณภาพ (Qualitative) และ

เชงปรมาณ (Quantitative)

1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค

(Setting Goals and Objectives)


การวเคราะหสภาพแวดลอมโดยทวไป (Environment Analysis)PEST Model Analysis ซงประกอบไปดวยP – Political หรอ สภาพแวดลอมทาง

ดานการเมองE – Economic หรอ สภาพแวดลอม

ทางดานเศรษฐกจS – Social หรอ สภาพแวดลอมทางดาน

สงคมT – Technology หรอสภาพแวดลอม

ทางดานเทคโนโลย

2. Competitive and Industry Analysis


การวเคราะห อตสาหกรรม (Industry Analysis)แบบจำาลองแรงผลกดนทง 5 (Five Force Model) ของ Michael E.

Porter (1985, 1998)



สภาพแวดลอมสภาพแวดลอมทางธรกจทางธรกจ

ธรกจ

ผขาย(Suppliers)

ผซอ(Buyers)

ธรกจรายใหม(New Entrants)

สนคาทดแทน(Substitutes)

ธรกจเดยวกน(Rivals)

สงคม สงคม วฒนธรรมวฒนธรรม เศรษฐกจเศรษฐกจ

เศรษฐกจเศรษฐกจระหวางประเทศระหวางประเทศ

เทคโนโลยเทคโนโลยแรงงานแรงงาน

สงแวดลอมสงแวดลอม

จรยธรรมจรยธรรมสภาพแวดลอมภายนอก

สภาพแวดลอมภายใน

ไมสามารถควบคมได


การประเมนสถานการณความสามารถในการแขงขน (Competitive Evaluation Analysis)

SWOT

Analysis

ปจจยภายใน (Internal Factors)

ปจจยภายนอก (External Factors)SStreng

ths จดแขง

WWeaknesses

จดออน

OOpportunitiesโอกาส

TThreats

อปสรรค



ปจจยในการดำาเนนธรกจม 4 ประเภท ไดแก 4M 1. คน (Man) 2. เงน (Money)

3. วตถดบ (Material) 4. วธการปฏบตงาน (Method)แนวคดทางเศรษฐศาสตร ยงไดอธบายถงปจจยทใชในการ

ดำาเนนงาน ทเรยกวา ปจจยในการผลต (Factors of Production) ซงประกอบไปดวย1 .ทรพยากรธรรมชาต (Natural Resources) 2 .แรงงาน (Labor)3 .ทน (Capital)4 .ผประกอบการ (Entrepreneurs)

3. Resource and Capacity

Analysis


ปจจยนำาเขา 4( M)(Input

Factors)

กระบวนการ(Processin

g)

สนคาและบรการ

(Output Factors)

ประสทธภาพ และ ประสทธผล

Efficiency and Effectiveness

3. Resource and Capacity

Analysis


การพฒนาทางเลอกกลยทธเปนการขมวด รวบรวมขอมลจากขนตอนท 3 เพอสรางทางเลอกของกลยทธตางๆ ทงนจะตองคำานงถงระดบความแตกตางกนของกลยทธซงสามารถแบงระดบได 3 ระดบดงน1 .กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)2 .กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)3 .กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

4. Developing Strategic Options


1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

oกลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปรยบเสมอนสญญาณไฟเขยว ซงเกดขนเมอสภาพแวดลอมภายนอกเปดโอกาสและกจการมจดแขงพรอมทจะขยายตว

oกลยทธรกษาระดบ (Stability Strategy) หรอสญญาณไฟเหลอง ซงเปนสถานการณทกำากงระหวางจดแขงและอปสรรค ตองรกษาสถานะและเสถยรภาพภายในบรษทเปนหลก

oกลยทธลดการลงทน (Investment Reduction Strategy) หรอสญญาณไฟแดง ซงเปนสถานการณทตองเผชญกบสภาพแวดลอมทถดถอย จำาเปนจะตองลดขนาดการลงทน



2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)



• การเปนผนำาตนทน (Overall Cost Leadership) เปนการสรางความไดเปรยบโดยการควบคมดานตนทนทงระบบและทกๆ ดานเปนหลก รวมไปถงการประหยดอนเกดจากขนาดธรกจ (Economic of Scale) • การสรางความแตกตางในผลตภณฑ

(Differentiation) เปนความสามารถในการเสนอผลตภณฑทมความแตกตางจากผลตภณฑของคแขง ทำาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนและสรางอำานาจผกขาดในตวผลตภณฑ ยากตอการลอกเลยนแบบ นอกจากนยงชวยลดอปสรรคจากผลตภณฑททดแทนกนได




• การมงเนนตลาดเฉพาะ (Focus Strategy) กลยทธทมงเนนตลาดเฉพาะเพอความสำาเรจหรอเปนการระบตลาดเฉพาะเจาะจง โดยอาจเปนการสรางตลาดเฉพาะเจาจงโดยใชตวผลตภณฑ บรการ หรอสถานท

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)เปนแผนปฏบตงานเพอปรบปรงความสามารถของ

แผนกตางๆ ในการสรางคณคาใหกบลกคา โดยกลยทธดงกลาวจะมความเกยวของกบการปฏบตงานของผบรหารในแตละฝายและแผนกงาน ในการเพมคณคาใหกบสนคาและบรการ




Top management Choose the strategy based on

Return and Risk เครองมอ และ เทคนค

o สถต และคณตศาสตรo เทคนคเชงปรมาณo โปรแกรมชวยการตดสนใจเลอก

ประสบการณของผบรหาร

หาตวมาตราวด

5. Choosing a Strategy


กระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธ และนโยบายไปสแผนปฏบตการ (Action Plan) เพอใหสามารถดำาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม จงมการจดกระบวนการดงน1 .การแบงความรบผดชอบในการปฏบตงานใหกบบคคลหรอกลมทเหมาะสม

2. จดทำาแผนปฏบตการ (Action Plan) โดยระบรายละเอยดแทนทางปฏบตตามกลยทธ

3. กำาหนดเวลาในการปฏบตงาน ซงรวมถงความสามารถในการวดเปาหมายทเชอมโยงกบแผนปฏบตการ

4. การจดสรรทรพยากรทเหมาะสมใหกบบคคลหรอกลมทรบผดชอบ5. การดำาเนนการเพอใหบคคลหรอกลมทรบผดชอบงานตอบสนองตอเปาหมาย

ในระดบองคการธรกจและหนาทงาน

6. Implementing Strategy


กลยทธการเขาตลาดตางประเทศEntry Strategies

1 .การสงสนคาออก (Exporting) 2. การขายลขสทธ (Licensing) สทธบตร

(Patents) เครองหมายการคา (Trademark) เทคโนโลย ทกษะการบรหารจดการ

3. การขายแฟรงไชส (Franchising)4. กจการรวมคา (Joint Venture)5. เปนเจาของกจการเองทงหมด (Wholly

Owned Subsidiary)


กลยทธการเขาตลาดตางประเทศEntry Strategies


กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต ธรกจขามชาต เปนธรกจทมการดำาเนนการผลต จดจำาหนาย

สนคาและบรการ มากกวา 1 ประเทศ ดงนน กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาตสามารถทจะแบงประเภทการจดการไดดงน

1. กลยทธแบบ Multi Domestic (The Multidomestice Strategy)

• บรษทลกในแตละประเทศมความเปนอสระตอกน• มการดแลจดการตลาด แยกกนตามแตละประเทศ• บรษทแมไมเขาไปครอบงำาและเขมงวด บรษทลกมาก


2. กลยทธแบบ Global (The Global Strategy)

• ควบคมแบบรวมศนย (Centralized Control) จากบรษทแม• บรษทแมดแลจดการมาตรฐานของผลตภณฑ• เกดการประหยดจากขนาด (Economic of Scale)

3. กลยทธแบบ Hybrid (The Hybrid Strategy)

• มการประสานงานกน และถายทอดเทคโนโลยและทรพยากร• บรษทลกสามารถเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมทเกดขน

กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต


แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาตแนวคดความไดเปรยบเฉพาะของบรษท และของประเทศ (Firm Specific Advantages, FSAs and Country Specific Advantages, CSAs Framework) (Rugman, 2005) ตอไปนจะเรยกวาFSAs and CSAs Frameworkความไดเปรยบเฉพาะของประเทศ (Country-

Specific Advantages, CSAs) คอ ความไดเปรยบเฉพาะจากนโยบาย การสงเสรม มาตรการทเปนภาษ และไมใชภาษ รวมไปถงมลเหตจงใจในการลงทน และขอตกลงระหวางประเทศ ทจะเออประโยชน


FSAs and CSAs Frameworkความไดเปรยบเฉพาะของบรษท (Firm-Specific

Advantages, FSAs) คอ ความไดเปรยบทอยภายในบรษท ไดแก

1. ความเชยวชาญ และ เทคโนโลย (Expertise and technology)

2. ความสามารถในการผลตสนคาและบรการ (Production and service capabilities)

3. ความสมพนธ และเครอขาย (Network and relationship)

4. โครงสรางองคกร และวฒนธรรมทางธรกจ (Organizational structure and business culture)

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาต


FSAs and CSAs Framework

1 2

3 4

Firm-Specific AdvantagesStrong Weak

Stro

ng

Wea

k

Coun

try-

Spec

ific

Adva

ntag

es



ขอคนพบและประเดนสำาคยในแนวคดนไดแก• FSAs และ CSAs มผลตอการขยายขอบเขตการคาและการลงทนของบรษทไปตางประเทศ• บรษทอาจจะเปนเจาของ FSAs และ CSAs ใน

ระดบทตางกนซงขนอยกบลกษณะของธรกจ

FSAs and CSAs Framework



Dynamic FSAs and CSAs(LSAs) FrameworkFSAs และ CSAs เหลานสามารถ

เปลยนแปลงไปในทางทเขมแขงขนหรอออนแอลงได ในระยะยาวเมอบรษทเขาไปมสวนในดานการขยายตวไปยงตางประเทศ บรษทสามารถพฒนาความรใหมๆ เทคโนโลยใหม หรอการปรบโครงสรางระบบของบรษทใหมใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมตางๆ ไดดขน



การวเคราหมลเหตจงใจเชงกลยทธของการลงทนโดยตรงในตางประเทศ

มลเหตจงใจการลงทนโดยตรงในตางประเทศออกเปน 4 ประเภทไดแกการลงทนโดยตรงในตางประเทศเพอ

oการแสวงหาทรพยากรธรรมชาต (national resource seeking)

oการแสวงหาตลาด (market seeking)oการแสวงหาประสทธภาพ (efficiency

seeking)

การประหยดจากขนาด (economies of scale) และการประหยดจากขอบเขต (economies of scope) และจากการเปนเจาของรวมกน

(common ownership)

oการแสวงหาสนทรพยเชงกลยทธ (strategic-asset seeking)


Conclusion and Q&A

Think Globally, Act LocallyThink Globally, Act Locally

Reference ธรกจสมยใหม BA101, คณาจารยคณะบรหารธรกจ,

มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2552การลงทนโดยตรงในตางประเทศของบรษทอญมณและเครองประดบไทย: กรณศกษาบรษท แพรนดา จวเวลร จำากด (มหาชน), เณศรา สขพานช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2552 Rugman, A. M. (2005), The Regional Multinationals, Cambridge University Press, Cambridge.www.strategymine.comwww.sme.co.th

http://www.strategymine.com/

http://www.sme.co.th/

การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ...

Documents