5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 1/4

 

 กรณศกษา : The Pizza

Back to the Basic กลยทธฝาดานพซซา ในยคขาลง  โดย ผ  จดการราย

สปดาห20 เมษายน 2549 15:21 น.

  แมวาฟาสฟด ในกล มพซซาจะเขามา���าตลาดในเมองไทยกวา 20 ป และไดรบความ นยมอยางรวดเรว จน���าใหขนาดมลคาตลาดรวมของพซซาม���านวนกวา 3 พนลานบาท แตดเหมอนวาในปจจบนตลาดรวมเร มถงจดอ มตว ���าใหการด  นรนของ 2 ยกษ เดอะ

 พซซา คอมปะน และพซซา ฮท ท จะพยายามขยบขยายตลาดพซซา เพ อใหตวเลขของ ตลาดรวมมการเตบโตข  น ท  งท เพ มข  นจาก���านวนการความถ ในการบร โภคและการขยาย

 ฐานลกคากลบกลายเป  นโจทยท ไมงายเหมอนเม อกอน 

กลยทธการขยายฐานลกคาโดยใช P' Product เป  นการ���าตลาดหลกๆท ทกคายตาง  ใหความ���าคญกบการด ไซนพซซา ซ งเป  นตวสนคาใหออกมาในรปแบบใหมๆ อยางตอ

 เน องอยางเชน กรณแผนการรกตลาดลาสดของเดอะ พซซา คอมปะน พซซาสญชาต ไทย ท ไดมการปรบปรบเมนต  งแตตนป โดยกลบไปหาเบสคทอปป  งเพ มชส (back to basic)ปรบจดขายกลบไปส  การ���าตลาดพซซาในยคเดมๆ เพ อตอบสนองในส งท ผ  บร โภค

 ตองการโดยลอนซเมน ใหม "เอกซ-แพน พซซา" (X-PAN Pizza) พซซาส เหล ยมท ชจด ขายเร องชสและม 3 หนาหลกคอฮาวายเอ  ยน, ซเปอร เดอลกซ และซฟดซ งคดเปน

 สดสวน 60-70% โดยแปงหนานมขายดท สด 

นอกจากน  นยงมการใชกลยทธราคาเดยว 199 บาท ซ งจะลดความสบสนและขจด ความซบซอนในการส งพซซาใหกบผ  บร โภค ส งพซซาไดทกหนาได ในราคาเดยว โดย

 ปรมาณของพซซาหนาเหล ยมจะเทากบพซซาขนาดกลางท เดอะพซซา คอมปะน มสดสวน ยอดขายมากท สดประมาณ 50% สวนพซซาขนาดเลกและถาดใหญมยอดขายรวมกน 50

% 

ผลของการปรบกลยทธท ชจดขายหลก โดยใหชสและเคร องเป  นฮ โรท เพ มข  นอก 

30% วชย พรพระต  ง รองประธานฝายการตลาด บรษท เดอะไมเนอร ฟด กร ป ���ากด (มหาชน) กลาววา "���าใหยอดขายของเดอะพซซา คอมปะน ในเดอนมนาคมท ผานมามยอด ขายมากท สดในประวตศาสตรคดเป  นการเตบโตกวา 20% ขณะเดยวกนการ���าแคมเปญ

 ฉลองครบรอบ 5 ป เดอะพซซา คอมปะน ซ  อ 1 แถม 1 ยงเพ มยอดขาย���าใหลกคาม ความถ ในการส งพซซา 3-4 คร  งตอเดอน และ���านวนลกคาท เขามาส งพซซาในรานม

 ความถ เพ มข  นเป  น 10% ซ งการออกมาเดนเกมรกอยางหนกหนวงคร  งน   กสงผล���าให ยอดขายในไตรมาสท หน งของเดอะพซซา คอมปะนเตบโตเพ มข  น 18% มากกวาเปาท ต  ง

  ไว 10%" 

ท  งน  แนวทางการ���าตลาดของเดอะ พซซา คอมปะน ในปน  จะมการปรบท  ง กระบวนการ 4 P' เพ อสรางความแตกตางจากพซซาท  วไป รวมถงการใหความ���าคญกบ 

P' Place ในการเขาถงลกคา โดยปจจบนเดอะ พซซา คอมปะน ม���านวนรานคา 150

สาขาท  วประเทศ แบงเป  นรปแบบส ง���ากลบและดลเวอร  70 สาขา และ 80 สาขาในรป แบบน งรบประทานท ราน ซ งเป  นจดแขงท สามารถเขาถงลกคาไดมากกวาค  แขงรายใหญ ถง 2 เทา ซ งพซซาฮทม 74 สาขาท วประเทศ

 สวนทศทางการขยายตลาดตอไป จะเพ มบรการในรปแบบสงตรงถงบานหรอเดลเว

 อร  (Delivery) ท เป  นการ���านวยความสะดวก รวดเรวแกลกคาใหคลอบคลมพ  นท  100%และการใหบรการได ในรศมการสงภายในเวลาไมเกน 15 นาท เน องจากพ  นท สงมความ

 หนาแนนและลกคามการขยายตว���าใหมปรมาณการส งเพ มข  น สวนการขยายสาขาในรป แบบรานตองดพ  นท  ไลฟสไตล โดยท  งหมดปน  จะมการขยาย 30 สาขาท  วประเทศ สวน

 การขยายสาขาในตางประเทศในป 2549 ต  งเปาเพ มอก 50 แหงท  งในตลาดตะวนออกกลางและภมภาคเอเชย

  "การขยายสาขาตองมองหาโอกาสทางการขายของตลาดน  นๆดวย โดยเดอะ พซซา คอมปะน สามารถคลอบคลมตลาดได 52 จงหวดท  วประเทศ อยางไรกตามการขยาย

MMM#4 1

5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 2/4

 

 สาขาในพ  นท ตางจงหวดจะเนนในรปแบบราน เน องจากพฤตกรรมการเขามาใชบรการท  รานพซซาของตลาดน  มความแตกตางจากผ  บร โภคในพ  นท กรงเทพฯ โดยจะนยมไปน งท 

 รานมากกวา เพราะมองเหนการบร โภคพซซาเป  นประสบการณ ขณะเดยวกนการด ไซน รปแบบรานเดอะ พซซา คอมปะน ในสาขาตางจงหวดจะตองไมหรหราเกนไป เพราะจะ

 ���าใหลกคาไมเขามาใชบรการ เพราะคดวามราคาแพง" วชยกลาว  นอกจากการพฒนาตวสนคา ในปน   เดอะ พซซา คอมปาน ยงได ใหความ���าคญกบ

 การสรางแบรนด ใหเป  นท ยอมรบอยางตอเน อง โดยจะเพ มงบส อสารการตลาดเพ มข  นโดย เนนหนกไปท ส อโทรทศน เพราะเป  นส อท เขาถงผ  บร โภคไดมากท สด ซ งกอนหนาน   เดอะ 

พซซา คอมปะน ได���าแคมเปญสปอรต มารเกตต  ง โดยการเซนสญญา 10 ปสนบสนน เจมส กรนเวล นกแขงรถดาวร ง ในการแขงขน 2006 ฟอรมลา บเอมดบบลว เอเชย ใน

 นามทม เดอะ พซซา คอมปะน ทม เมอรทส (The Pizza Company Team Meritus)ซ งการสรางแบรนดคร  งน  เพ อรองรบการขยายสาขาและสรางแบรนด ใหเป  นท ร  จกใน

 ภมภาคเอเชย โดยประเทศจน จะเป  นตลาดตางประเทศเปาหมายอนดบ 1 ของบรษท  ท  งน   กอนท จดขายของพซซาจะวนเวยนกลบมาท จดขายเดมน  น ซ งจดเปล ยนท ���าให

 พซซาหลดจากจดขายของชส เพราะการตลาดท ผานมาเนนหนกไปเร องการแขงขนใน ทกๆรปแบบ นบต  งแตการ���าสงครามราคา ท แตละคายใชกลยทธดานราคาซ งมต  งแต

 ราคา 59 บาท 99 บาท จนถงปจจบนราคาเดยว 199 บาท มาเป  นเคร องมอในการขยาย ฐานลกคา เพ อลดจดออนของภาพลกษณท ผ  บร โภคมองวาพซซาเปนอาหารท มราคาแพง

 ทวาภาพการแขงขนของตลาดพซซาท จะเกดข  นน  น ไม ไดเปนเพยงเกมการแขงขน

 ทางดานราคาเทาน  น ในระยะตอมามการพฒนานวตกรรมเมนออกมาในรปแบบและ รสชาตตางๆท หลากหลายมากข  นท  ง การออกพซซาก งเทมประในสไตลญ ปน เดอะ พซซา 

พฟ เดอะ พซซา โรล 

อกท  งการตอบสนองพฤตกรรมของผ  บร โภค ดวยการลดจดดอยของความเป  น อาหารอตาเลยนท ไมค นล  นคนไทย โดยเปดตวพซซาหนาใหมๆ รสชาตจดแบบไทยไทย ท  มการ���าอาหารไทยมาประยกตเชน พซซาหนาตม���าก งเป  นตน

  นอกจากกลยทธสรางความหลากหลายในดานเมนอาหาร เพ อตอบสนองความ ตองการของลกคาให ไดมากท สดจะเป  นแนวทางการ���าตลาดท ผ  ���าตลาดท  ง 2 คายเดอะ 

พซซา คอมปาน" และ "พซซา ฮท" ใชเป  นตวช โรงในการขบเคล อนตลาดพซซาท ใกลอ ม ตวแลว กระแสรกสขภาพซ งเป  นเทรนดท คนท วโลกเร มหนมาใส ใจสขภาพกนมากข  น กยง

 เป  นอกหน งวถทางท มการ���ามาใช���าตลาดพซซา มการ���าวจยเพ อทราบขอมลความ ตองการของลกคา โดยการออกเมน ใหมท  งพซซา โฮลวต ท ���าจากแปงโฮลวตผสมงา���า 

หรอการ���าอาหารเพ อสขภาพมาเป  นสวนผสมหลกของพซซา เพ อชวงชงฐานผ  บร โภคท   ใส ใจสขภาพ ซ งมพฤตกรรมเลอกบร โภคอาหารท มประโยชนและมคณคาตอรางกาย

 การเพ มเมนท  หลากหลาย มความค มคาข  นมาใหกบรานพซซา ยงเป  นท มาของการ

 ปรบ���าแหนงรปแบบการบรการรานพซซาใหม ใหอย  ภายใตคอนเซปต "แคชวล ไดน ง" ท  เนนในเร องของสถานท และบรรยากาศในรานใหมบรรยากาศสนกสนาน ทนสมย อบอ น 

และเป  นกนเอง เพ อตองการฉกภาพลกษณของพซซาท ถกเรยกวา อาหารฟาสตฟด 

MMM#4 2

5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 3/4

 

1 2 3 4

 

แนะน��

เตบโต อ มต ว ถดถอย

เพราะผ  บร โภคใหความ���าคญกบองคประกอบอ นๆท ไม ใชแครสชาตอาหารเทาน  น

  โจทยน เปนแบบม���าถามทายบท ลองเปรยบเทยบดนะ เน อหาคอนขางใกลเคยงโจทยจรงมาก

 ขอ 1  ในกรณศกษาดงกลาว อย   ใน PLC ชวงใด มการ���าหนดกลยทธ ไดเหมาะสมหรอ   ไม เพราะอะไร

จาก กรณศกษา มความคดเหนวา อย   ใน Product life cycle (PLC) ชวงอ มตว หรอเจรญเตบโตเตมท  

พจารณาจาก ยอดขายเพ มข  นในอตราท  ลดลง ความตองการของผ  บร โภคเร มอ มตว ด จากตลาดรวมในกรณศกษาไดบอกไววา เร มถงจดอ มตว ยอดขายจะสงสดในข  นน    แต เน องจากเดอะพซซา มการปรบปรงโดยใชกลยทธทางการตลาด ท  ง การพฒนาผลตภณท 

( Product Modifile และ การพฒนาตลาด (Market Development ) ���าใหสามารถ สรางยอดขายไดอยางตอเน อง เป  นการยดอายผลตภณท (life cycle extension)  โดย

 ยอดขายของ เดอะพซซา คอมปะน มสดสวนยอดขายมากท สดในประวตศาสตร ในชวง เดอนมนาคม โดยเตบโตกวา 20% ตนทนตอหนวยจะ���  าลง เน องจากมการผลตเพ ม

 มากข  น เกดการประหยดตอขนาด (Economy of scale) ���าใหธรกจจะม���าไรมาก ข  น

 กลยทธและสวนผสมทางการตลาดท เดอะพซซา คอมปะน ได���าหนดไวนน 

มดงน 

Product

 เดอะพซซา คอมปะน ใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (ProductDevelopment)  โดย���าการออกแบบพซซารปแบบใหมๆ ใหมความหลากหลายมากข  น

 อยางตอเน  อง เนนการเพ มชสและเคร อง 30% เชน เมน เอกซ แพนพซซา ท เป  นรปทรง ส เหล  ยม มการ���าพซซามาประยกต ใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใน

 แตละประเทศให ไดมากท สด เชน ประเทศไทย ออกเมนพซซาหนาตม���าก ง นอกจากน   ยงมการ���าวจยเพ อคนหาความตองการของลกคาอยางตอเน  อง และทราบวาปจจบนผ  

 บร โภคมความหวงใยในสขภาพ สนใจการรบประทานอาหารท มประโยชน มคณคาตอ รางกาย ���าใหมการออกเมน พซซาโฮลวต ท ���าจากแปงโฮลวตผสมงา���า

1. Price

 ใชกลยทธราคาเดยว คอ 199 บาท ส งไดทกหนาพซซาในราคาเดยวกน ���าใหลกคาร  สกวาราคาพซซาไมแพง ซ งเป  นเคร องมอในการขยายฐานลกคา

MMM#4 3

 

ระยะเวลา

ยอดขาย

5/12/2018 603 Case_The Pizza - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/603-casethe-pizza 4/4

 

2. Place

เป  นการพฒนาตลาด ( Market DevelopMent) และ ขยายขนาดตลา  โดยรวม (Market Explandtion) โดยอาศยชองทางใหมๆ ใหความ���าคญกบการเขาถง

 ลกคา โดย���าการจด���าหนายใหท วถงมากท สด มการเพ มชองทางการจด���าหนาย

  ใหมๆ ซ ง เดอะพซซา คอมปะน ได���าเนนการดงน  2.1  ���าการกระจายรานคา 150 สาขาท  วประเทศ โดยแบงเป  น���า

 กลบและบรการสงตรงถงบาน (Delivery) 70 สาขา และน งรบ ประทานท ราน 80 สาขา ซ ง���าใหบรษทฯสามารถเขาถงลกคาได

 มากกวาค  แขงขน 2 เทา

2.2  เพ มบรการสงตรงถงบาน (Delivery) ครอบคลมพ  นท  100%

 ใชระยะเวลาในการสงไมเกน 15 นาท ถาเกนกวาน  บรษทจะไมคดคาใชจายใดๆ

2.3วางแผนขยายสาขาภายในประเทศอก 30 สาขา ครอบคลม 52จงหวด ท  วประเทศ และขยายสาขาในตางประเทศเพ มอก 50

สาขาท    งในตลาด ตะวนออกกลางและเอเซย2.4เนนสรางบรรยากาศในรานใหมความสนกสนาน ทนสมย อบอ นและเป  น

 กนเอง2.5 ในตางจงหวดจะมการออกแบบรานท แตกตางจากในกรงเทพฯ โดยไม ให

 หรหราเกนไป เพราะจะ���าใหลกคาไมเขามาใชบรการ เพราะคดวาม ราคาแพง ซ งเป  นการมองตามลกษณะของกล มลกคาเปาหมายท แตกตาง

กนระหวางในกรงเทพฯและตางจงหวด

Promotion

  ใหความ���าคญกบการสรางแบรนด ใหเป  นท ยอมรบอยางตอเน  อง โดย เดอะ พซซา คอมปะน ได���าเนนการ คอ

4.1 มการเพ มงบส อโฆษณาทางโทรทศน เน องจากสามารถเขาถงผ  บร โภค  ไดมาก ท สด เป  นการรกษาสวนครองตลาด มการสรางความร  สกแตกตางใหกบลกคา เม อเทยบกบค  แขงขน เชน มความเช ยวชาญในดานการ���าชสท หอมกวา อรอยกวา ใน

 ปรมาณท มากกวา4.2 จด���าแคมเปญสปอรต มารเกตต  ง โดยการเซนสญญา 10 ปสนบสนน 

เจมส กรนเวล นกแขงรถดาวร ง ในการแขงขน 2006 ฟอรมลา บเอมดบบลว เอเชย ใน นามทม เดอะ พซซา คอมปะน ทม เมอรทส (The Pizza Company Team Meritus)

4.3 มการสงเสรมการขาย โดย���าการลดราคาเหลอ 199 บาท ส งพซซา  ไดทกหนาในราคาเดยวกน มการแจกของแถมตามแตละชวงเทศกาล

 ดงน  นดฉนมความคดเหนวา กลยทธการตลาดท  เดอะพซซา คอมปะน ได ���าหนดไวน    น มความเหมาะสมและสอดคลองกบวงจรชวตผลตภณฑ ในข  นเจรญเตบโต

เตมท หรออ มตว

@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@

MMM#4 4