El secreto de la satisfaccin y la fidelizacin del cliente est en conocer y explorar qu lo impulsa a comprar

Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su proceso de toma de decisiones, para disear programas de mrketing ms eficaces? Los avances producidos en los aos noventa en el campo de las neurociencias han abierto un enorme campo de expectativas. En este sentido, el neuromrketing se ha convertido en una disciplina clave para obtener un conocimiento ms profundo sobre el comportamiento de las personas ante el consumo de productos y servicios.

NeuromrketiNg o cmo llegar

a la meNte del coNsumidor

Roger Domingo AnzizuDirector de Negocio Editorial de Planeta DeAgostini Profesional y Formacin y MBA por la ESADE Business School.

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la reduccin de la demanda que se ha producido en una amplia varie-dad de sectores industriales, fruto de la actual coyuntura econmica, ha obligado a las empresas a buscar

nuevas frmulas para garantizar el retorno en la inversin de sus acciones de mrketing. Entre las tcnicas en las que se observa un creciente inters destacan las relacionadas con el comportamiento de los consumidores y la funcin del cerebro en el acto de compra.

Los avances producidos en la dcada de los noventa en el campo de las neurociencias, de-dicadas al estudio del cerebro, permitieron co-nocer con mayor detalle el comportamiento psicolgico de los consumidores. De esta con-vergencia entre las neurociencias y el mrke-ting surgi el neuromrketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la re-lacin entre la empresa y el consumidor, en campos tales como la comunicacin, el posicio-namiento, el producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una organi-zacin para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor y as lograr retenerlo de un modo perdurable en el tiempo.

Para lograr dichos conocimientos sobre los procesos cerebrales del consumidor, el neuro-mrketing se sirve de las tecnologas utiliza-das por las neurociencias; entre ellas, el esc-ner cerebral, que permite conocer las reaccio-nes de los consumidores ante estmulos comer-ciales concretos. Hoy es posible determinar, segn las zonas que se activan cuando una persona est en contacto con un producto, cu-les son los atributos que generan aceptacin y cules, rechazo. tambin es factible conocer el grado de recuerdo de un anuncio publicitario y ahondar an ms, buceando en las motivacio-nes de compra, que, al ser desencadenadas por motivos no conscientes, son difciles de detec-tar con las tcnicas convencionales.

En otras palabras, el neuromrketing pa-rece ser la promesa del futuro (un futuro muy cercano) para encontrar mejores mtodos con los que satisfacer las necesidades de los con-sumidores y lograr, de este modo, crear una relacin que perdure en el tiempo.

como puede observarse, el neuromrke-ting es especialmente til para conocer la in-formacin que se genera en las profundidades de la mente, esto es, aqulla a la que slo se

puede acceder utilizando tcnicas avanzadas. Las herramientas tradicionales de investiga-cin de mercado, como encuestas o focus groups, no siempre permiten obtener resulta-dos satisfactorios. De hecho, en la historia del mrketing encontramos una larga lista de productos que, aun cuando los resultados de las encuestas eran prometedores, no gozaron del favor de los consumidores.

El neuromrketing en accin

la utilizacin de escneres cerebra-les permite afinar las campaas pu-blicitarias y hacerlas ms eficaces. Hay empresas que, antes de proce-der al lanzamiento de las piezas

que las componen, las someten a un test con una muestra mediante escneres cerebrales. Esto les permite conocer de antemano cules son las reacciones de personas representati-vas de su target ante determinados estmulos y decidir qu parte del diseo debe cambiarse y qu parte debe mantenerse.

En estos casos, el neuromrketing aplica la misma tcnica que se viene utilizando con xi-to en la industria cinematogrfica para averi-guar si una pelcula va a contar o no con la aceptacin del pblico. Esto se hace analizan-do, por ejemplo, el tipo de activacin cerebral que se observa ante escenas de intriga, ten-sin, miedo o emocin.

Las tcnicas de reso-nancia magntica tam-bin se utilizan en la pla-nificacin de la estrate-gia de medios. En este sentido, varios experi-mentos han demostrado que los anuncios en la radio activan la zona del cerebro que almacena las memorias a corto plazo, los medios impresos per-miten una mayor con-centracin y, con ello, un mayor recuerdo de la in-formacin, y la televisin es ms eficaz para gene-rar una respuesta emo-cional y a largo plazo.

otra de las aplicacio-nes interesantes del neuromrketing est re-

La finalidad del neuromrketing es aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relacin entre la empresa y el consumidor

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que le permite gozar del liderazgo absoluto en su categora y contar con clientes autnti-camente fieles a su producto.

Sin duda, y para esto basta con observar y recordar las piezas publicitarias, la clave de los mensajes de coca-cola es su capacidad para generar emociones. Prcticamente en todos los anuncios, el foco no est puesto en argumentos racionales, sino en imgenes que apuntan directamente al cerebro emocional.

con ste y otros experimentos similares, el neuromrketing ha demostrado que, cuanto ms potente es un estmulo emocional, ms profunda es la conexin neurolgica que logra establecerse en la mente del mercado. Por ello, las empresas que han logrado crear este tipo de relacin invierten sumas considerables en campaas publicitarias con el fin de reforzar su marca, esto es, con el objetivo de asegurarse su presencia en las redes neuronales que en-lazan la marca con la sensacin de placer y bienestar.

Segn Nstor Braidot, uno de los mayores especialistas en neuromrketing, la neuro-ciencia cognitiva permite estudiar cmo el cerebro construye una imagen sensorial de una marca y cmo la repeticin de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidia-nas hace que esa marca se vaya grabando en las conexiones sinpticas del cliente de ma-nera ms slida.

Esto se debe a que la informacin que in-gresa en el cerebro por los sistemas sensoria-les, sumada al aprendizaje del consumidor, es-to es, a todo lo que tiene grabado en su memo-ria, estimula conexiones sinpticas entre dife-rentes neuronas, conformando redes interco-nectadas. El propio Braidot afirma: Los senti-dos estn informando continuamente al cere-bro sobre lo que pasa a nuestro alrededor y las clulas cerebrales transmiten esta informa-cin comunicndose entre s mediante seales elctricas. cuantas ms veces experimente una clula el mismo estmulo, por ejemplo, an-te la presencia reiterada de una marca cuyo mensaje activa los centros emocionales, ms fuerte se vuelve la seal elctrica. Esto permi-te posicionar un producto en el cerebro del mercado con una estrategia determinada.

Este fenmeno, que, puntualiza Braidot, es-t explicado de manera sencilla para que el lector pueda comprenderlo, se conoce como po-tenciacin a largo plazo e interviene en el

lacionada con el estudio del denominado sis-tema de recompensas (reward) del cerebro. Los escneres cerebrales permiten conocer qu atributos de un producto provocan sensa-ciones de placer o bienestar en el consumidor y qu marcas han logrado una mayor co-nexin emocional. En este sentido, uno de los experimentos ms conocidos es el que llev a cabo el especialista en neurociencias read Montague, quien quiso probar cientficamen-te lo que Pepsi insista en comunicar en sus anuncios: que en los test a ciegas su bebida siempre resultaba mejor valorada que la de su rival, coca-cola.

Para comprobar esta afirmacin, Monta-gue reprodujo el test utilizando herramientas de neurobiologa y observ que, en efecto, cuando los participantes beban Pepsi, se in-crementaba la actividad cerebral en el puta-men ventral, la zona asociada con el placer y el bienestar tras la ingesta de alimentos. Pos-teriormente, invirti la prueba e inform a los participantes de qu bebida estaban consu-miendo en cada momento. En este segundo test, el resultado fue favorable a coca-cola, debido a que, cuando los participantes cono-can de antemano qu marca estaban consu-miendo, se activaba la zona del cerebro aso-ciada con los recuerdos y las experiencias.

Ello le permiti demostrar que el cerebro humano responde no slo al gusto o al sabor, sino tambin al vnculo emocional de cada consumidor con la marca en cuestin. En este sentido, coca-cola est mucho mejor posicio-nada que Pepsi, es decir, ha conseguido un vnculo emocional con sus clientes que va mu-cho ms all del mero sabor de su bebida, lo

El neuromrketing parece ser la promesa del futuro para encontrar mejores mtodos con los que satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr crear una relacin que perdure en el tiempo

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comprar realmente el producto, involucra actividad en otra zona, la regin prefrontal posterior medial.

tambin se est investigando la participa-cin de los ganglios basales, donde se forman y concentran los circuitos neuronales vinculados con los hbitos rutinarios. como su funciona-miento consume mucha menos energa que las zonas ubicadas en la corteza prefrontal, la inac cin (por ejemplo, comprar el producto que venamos consumiendo en lugar de probar uno nuevo) puede no tener un origen psicolgico (relacionado con una personalidad poco inno-vadora en materia de consumo), sino orgnico.

Esto es muy importante, ya que, en todo proceso de toma de decisiones, los razona-mientos se producen alrededor de opciones para recorrer un camino que va de la inten-cin a la accin y, sin duda alguna, para im-plementar estrategias de mrketing efectivas es necesario descubrir cmo las intenciones de compra se materializan en acciones de compra y, del mismo modo, por qu muchas veces sucede lo contrario.

Al tratarse de una disciplina joven y con elevados costes de investigacin, son todava pocas las empresas que se sirven de los cono-cimientos que proporciona el neuromrke-ting. Por lo general suelen ser grandes multi-nacionales, como Nestl, Daimler chrysler, coca-cola, Disney o kraft. En los ltimos aos, adems, varias consultoras se han espe-cializado o han creado departamentos espe-cializados en neuromrketing; entre ellas, Neurosense, Ameritest, Brighthouse y Euro-business (del grupo Braidot).

No obstante, parece obvio que, a medida que avance la investigacin y se vayan popu-larizando sus resultados, el neuromrketing se convertir en una herramienta imprescin-dible para que las empresas sepan con mayor detalle cmo funciona la mente del consumi-dor y, por tanto, puedan conocer con mayor certeza cules de sus necesidades deben orientarse a satisfacer.

Neuromrketing o cmo llegar a la mente del consumidor. Edi-ciones Deusto. referencia n. 3469.

aprendizaje y la memoria. Por esa razn lo est investigando intensamente la neurobiologa y es de enorme inters para el neuromrketing.

como puede observarse, la repeticin de los mensajes publicitarios y la profundidad de la conexin neurolgica resultante tendrn una notable influencia sobre el acto de com-pra del consumidor. En este sentido, Martn Lindstrom, uno de los principales gurs del neuromrketing, afirma que el consumidor tipo compra el 60% de los productos que en-cuentra en el lineal de un supermercado de forma espontnea y, de este porcentaje, el 80% es escogido en menos de cuatro segun-dos. Ello se debe a que gran parte de nuestros actos de compra son inconscientes o, dicho de otro modo, es nuestro subconsciente el que nos ayuda, sin que seamos conscientes de ello, a tomar nuestras decisiones de compra.

En este sentido, coincide Braidot, aunque como consumidores creamos que estamos razo-nando de manera consciente, prcticamente en todas las compras que realizamos son los meca-nismos metaconscientes los que definen la deci-sin que vamos a tomar; por eso son de tanta utilidad las tcnicas del neuromrketing.

Una brecha abierta entre la intencin y la accin de compra

un tema que siempre preocup al mrketing tradicional es por qu en algunos casos haba una brecha tan importante entre la intencin de compra y la accin

de compra. En otros trminos, por qu las personas que en las encuestas tenan una ac-titud muy favorable hacia un producto o ser-vicio hasta el punto de manifestar expresa-mente que lo compraran no lo adquiran cuando ste era lanzado al mercado.

Para responder a esta pregunta y, desde luego, resolver un problema importante, hoy se est invirtiendo mucho en investigar qu partes o regiones del cerebro se activan cuan-do hay intencin y cules indican que habr ejecucin (accin). Ya se sabe que contamos con dos sistemas distintos que dan soporte a una u otra actividad y que stos pueden com-plementarse. Por ejemplo, cuando un indivi-duo se maneja en el plano de la intencin, se activa la regin prefrontal anterior medial, lo cual indica que tiene en la mente una deci-sin. La accin de llevarla a cabo, esto es,

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20907 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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