7.marketing management - part 7 - pricing
DESCRIPTION
Marketing management - Pricing - Kent College Training MaterialsTRANSCRIPT
KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
Marketing ManagementPhần 7: Chiến lược giá
MỤC TIÊU
Setting the Price; Adapting the Price; Initiating & Responding to Price
Changes; Pricing, Competition, and Industry
Analysis; Pricing and the Business Model.
DETERMINANTS OF CUSTOMER DELIVERED VALUE
Image valueImage value
Personnel valuePersonnel value
Services valueServices value
Product valueProduct value
Totalcustomer
value
Totalcustomer
value
Monetary costMonetary cost
Time costTime cost
Energy costEnergy cost
Psychic costPsychic cost
Totalcustomer
cost
Totalcustomer
cost
Customerdelivered
value
Customerdelivered
value
PRICING OBJECTIVES
1. Profitability : profit : maximization
: target return
2.Volume Objectives : sales
: share
3. Others : social/ethical
: status quo
: Image
GIÁ LÀ GÌ?
Giá cả là cái được trả cho một thứ gì đó có giá trị
Giá cả là cái người ta muốn trả để có được cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là thương số của lợi ích cảm nhận chia cho giá cả phải trả.
12 NHÃN HIỆU TÚI XÁCH CAO CẤP
1: Coach 2: Louis Vuitton 3: Gucci 4: Dooney & Bourke 5: Prada 6: Kate Spade 7: Burberry 8: Fendi 9: Chanel 10: Ralph Lauren 11: Dolce & Gabbana 12: Hermes
11.000$ - 12.000$
5 NHÃN HIỆU ĐỒ LÓT CAO CẤP
1. Bordelle
2. Carine Gilson
3. Agent Provocateur
4. Jean Yu
5. Guia La Bruna
500$ - 1.000$
XÁC ĐỊNH NHU CẦU GIÁ Hiểu các nhân tố tác động lên sự
nhạy cảm đối với giá Đánh giá đường cầu Hiểu độ co dãn của nhu cầu
Cầu co dãnCầu không co dãn
ĐIỀU KIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG ÍT NHẠY CẢM GIÁ Sản phẩm khác biệt Người mua ít nhận thức về
các sản phẩm thay thế Người mua không thể so
sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng
Chi tiêu chiếm một phần nhỏ trong tổng thu nhập của người mua
Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí
Một phần của chi phí phát sinh bởi những khâu khác
Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua trước đó
Sản phẩm được xem là có chất lượng cao hơn, uy tín hoặc sang trọng
Người mua không thể tồn kho (để dành) sản phẩm
CÁC ĐIỀU KIỆN TRONG ĐÓ NHU CẦU ÍT CO DÃN
Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế
Người mua không lưu ý đến mức giá cao hơn
Người mua chậm trễ trong thay đổi thói quen mua hàng của họ và trong tìm kiếm mức giá thấp hơn
Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý
SAI LẦM GIÁ CỦA PHỞ 24?
24.000 VND
38.000 VND
50.000 VND
39.000 VND
ĐÁNH GIÁ CHI PHÍ Các loại chi phí và các mức sản xuất
cần xem xét Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi
phí thông qua đường cong kinh nghiệm Các cung ứng marketing khác biệt tạo
ra các mức chi phí khác nhau.
BREAKEVEN ANALYSIS:REVENUES, COSTS – FIXED AND VARIABLE
Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổiChi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuấtTổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất địnhChi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định
UNDERSTANDING COSTS AND PRICES Management: Internally Controlled vs. Externally
Imposed (e.g. interest rates, energy, exchange rate vs. internal);
How to manage fixed costs, via alliances, contracting out, re-positioning;
Managing Variable costs, via differential pricing, bundling products, experience curves, related products, etc.
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:Chi phí & Giá Các phản ứng về giá tiềm năng
Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng cung ứng so đối thủ cạnh tranh
Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”: Cost vs. Competition vs.
Customers
SETTING THE PRICE
PRICING AND THE PLC Skim (hớt váng) versus Penetration Pricing, vd: laptop, vé công
viên nước First movers have price (monopoly) advantage, until new
arrivals; Time and Price relate to levels of competition; Micro-Economic Pricing Strategies: variable (marginal), full
cost, average.
PSYCHOLOGICAL FACTORS AFFECTING VALUE-BASED PRICING STRATEGIES
Price-qualityrelationship
Price-qualityrelationship
Odd pricesOdd prices
Everyday lowpricing(EDLP)
Everyday lowpricing(EDLP)
Referencepricing
Referencepricing
Psychologypricing
strategies
Psychologypricing
strategies
TỔNG HỢP CHIẾN LƯỢC GIÁ
VÍ DỤ IPHONE
$599 USD
$199 USD
Giá tham chiếu
$5.000 VND
$20.000 VND
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ1. Định giá cộng thêm phần mark-up2. Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu3. Định giá theo giá trị nhận thức
1. Định giá theo giá trị2. Định giá theo tỉ lệ hiện hành: giá
khác x% so với đối thủ3. Định giá nhóm, e.g. đấu thầu
Tivi giá 4 triệu đồng vs. 3,95 triệu.
GIÁ TRỊ NHẬN THỨC - 1 BỮA ĂN
50.000
39.000
?
ADAPTING THE PRICEBUSINESS TO BUSINESS PRICING TACTICS AND DISCOUNTS
Uniform delivered
versuszone
pricing
Quantitydiscounts
Allowances
Cashdiscounts
Seasonaldiscounts
B-to-BPricing Tactics
andDiscounts
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Functional Discounts
ADAPTING THE PRICE: PROMOTIONAL PRICING
1. Loss-leader pricing
2. Special-event pricing
3. Cash rebates
4. Low-interest financing
5. Longer payment terms
6. Warranties & service contracts
7. Psychological discounting
ADAPTING THE PRICE: CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CẢ
Customer segment pricing: Iphone của AT&T Product-form pricing: iPhone 32GB vs. 16GB Image pricing: rượu nếp xuất khẩu Channel pricing: quầy/hàng VIP Location pricing: chỗ ngồi rạp xem phim Time pricing: giờ vàng, giá mùa lễ/tết
Muốn bán hàng giá rẻ, nhưng
đừng cho khách hàng biết mình cố ý giảm
giá
ADAPTING THE PRICE:PRODUCT-MIX PRICING TACTICS
Product-line pricing: An Phước và Pier Cardin Optional-feature pricing: Phở thêm trứng gà Captive-product pricing: lưỡi dao cạo và máy cạo
râu, ống mực máy in laser Two-part pricing: cước trọn gói và cước theo mức
sử dụng internet By-product pricing: thứ phẩm cơm rượu giảm giá
rượu, thịt gà vụn làm hamburger gà Product-bundle pricing: combo KFC, Phở 24
WARNING SIGNALS: LISTEN AND LEARN!
LEGAL ASPECTS AND ETHICS OF PRICING
Giá cố định (trần)
Giá cố định (trần)
Chính sách giá khác biệt
Chính sách giá khác biệt
Giá cả kiểu cướp bóc
Giá cả kiểu cướp bóc
Quảng cáo lừa dối
& không đúng
Quảng cáo lừa dối
& không đúng
Legal Aspectsand Ethics
of Pricing
Legal Aspectsand Ethics
of Pricing
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Tăng giá và tăng chất lượng Duy trì giá và tăng chất lượng – nhưng có
chọn lựa khách hàng Duy trì giá, giảm chất lượng Giảm giá từng phần và tăng chất lượng Giảm giá nhiều nhưng vẫn duy trì chất lượng Giới thiệu mô hình kinh doanh mới: thuê căn
hộ thay vì bán
PHẢN ỨNG GIẢM GIÁ
Circumstances leading to price cuts:Excess plant capacityDeclining market shareAttempt to dominate the market via lower
costs Price cutting traps:
Price/quality perceptionsLow prices don’t create market loyaltyCompetition may match or beat price cuts
PHẢN ỨNG TĂNG GIÁ
Circumstances leading to price increases:Cost inflationOverdemand
Methods of dealing with overdemand:Delayed quotation pricing: giá cuối cùng là khi
giao hàngEscalator clauses: giá ngày hôm nay + thêm các
yếu tố phát sinh Unbundling: giữ giá nhưng gỡ bỏ bớt thành phầnReduction of discounts: không hỗ trợ giảm giá
PHẢN ỨNG GIÁ THAY ĐỔI
Firms must monitor both customer and competitor reactions
Competitor reactions are common when:Few firms offer the productThe product is homogeneousBuyers are highly informed
KẾT THÚC PHẦN 7
CẢM ƠNCẢM ƠN