96585640 strategii de mrk in turism a f stancioiu

7/28/2019 96585640 Strategii de Mrk in Turism a F Stancioiu

1/101

Strategii deMarketing n

TurismProf. Aurelia Felicia Stncioiu


2/101

Pagina 2 / 101

CuprinsCapitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI,

PERSPECTIVE ............................................................................................................... 41.1. Conceptul de marketing ........................................................................................ 41.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................. 41.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor .......................................... 41.4. Perspective ale marketingului turistic .................................................................... 4

1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................... 4Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor....................................................................... 5

Sursa:Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York,1967........................................................................................................................ 5

1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................ 6Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM........... 11

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism .................................................... 112.2. Micromediul de marketing .................................................................................. 112.3. Macromediul de marketing ................................................................................. 112.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern............................................... 11

Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu ......................................................... 12Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC .................................... 17

3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice............................................ 173.2. Particulariti ale pieei turistice.......................................................................... 173.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing ...................................... 173.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice ............................................... 17

Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile

managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului...................... 30Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp,metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c sebazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale. .......................................... 30Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM ....................................... 31

4.1. Sistemul informaional de marketingconcept i rol .......................................... 314.2. Procesul cercetrii de marketing n turism........................................................... 314.3. Etica n cercetarea de marketing .......................................................................... 31

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE...................................................................................................................................... 35

5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate ..................................... 35

5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare .......................................... 355.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare ........................................................... 355.4. Tipologia consumatorului de produse turistice .................................................... 355.5. Consumatorul organizaional de produse turistice ............................................... 35

Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului .......................................... 38Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N TURISM ........... 45

6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate ................................................ 456.2. Etapele planificrii de marketing......................................................................... 45


3/101

Pagina 3 / 101

6.3. Planul de marketing ............................................................................................ 456.4. Programul de marketing ...................................................................................... 45

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC......................................................... 577.1. Produsul turistic - concept i niveluri .................................................................. 577.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism........................................................... 57

7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic .......................................................... 577.4. Ciclul de via al produsului turistic .................................................................... 57Capitolul 8. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM................................... 67

8.1. Preulconcept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism................... 678.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor .......................................................... 678.3. Strategii de preuri .............................................................................................. 678.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism .............................................. 67

8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism...................... 67Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuielimateriale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport,comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii

produsului etc. ........................................................................................................... 69Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM ........................................... 759.1. Canalul de distribuieconcept, coninut i funcii ............................................. 759.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie.................... 759.3. Distribuia fizic (logistica) n turism .................................................................. 759.4. Strategii de distribuie......................................................................................... 75

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAII N TURISM.......................................... 8410.1. Politica de comunicaiiconcept i coninut..................................................... 8410.2. Elaborarea strategiei de comunicare .................................................................. 8410.3. Instrumentele mixului promoional ................................................................... 8410.4. Strategii promoionale....................................................................................... 84

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DEMARKETING ............................................................................................................... 92

11.1. Organizarea activitii de marketingconcept i rol .................................... 9211.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing ....................................... 9211.3. Evaluarea i controlul activitii de marketing.............................................. 92

Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitii de marketing n funcie de produs ............... 94Programare ............................................................................................................ 96


4/101

Pagina 4 / 101

STRATEGII DE MARKETING N TURISMCapitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,

DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketing1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing

n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe

accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare laprogramarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite ssatisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, E.Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i culturaunei societi sunt transmise membrilor si.

Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente:

a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitateeconomic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) aleconsumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeaz

aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii ce alctuiesc,,mediul ambiant al ntreprinderii.b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu

exteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor iserviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc.

c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode i tehnici tiinifice)adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice.

Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparinemarelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat i printeleconceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerial prin careindivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,

oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

1

1 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

. Definiia implic clarificareaelementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfacie i,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate, reprezintesena conceptului de marketing.

2Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;


5/101

Pagina 5 / 101

Necesitatea umanreprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup depersoane cetrebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea.2 Maslow aierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1)3

a)necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.);:b)necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice

etc.);c)necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.);d)necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim;e)autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine).Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i

personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale

individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate,n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelorproduse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein.

Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu

reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing aunei firme.

Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being , Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o piapentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau odorin.4

3 Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.

Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar ifrecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productorii trebuie s

4 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

autodepire

necesitatea de satisfacere

a ego-ului

necesiti sociale

necesiti de siguran i asigurare

necesiti fiziologice


6/101

Pagina 6 / 101

cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfacct mai bine.

Valoareaprodusului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajele pecare le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui.

Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care

sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator icorespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Obinerea dectre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora dectre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.

Schimbul reprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoanfizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizareaschimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceeace ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare.

Tranzaciareprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prinintermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscut subnumele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing.

Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtoriiactuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde denumrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciiloractuale i poteniale.

Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee) preluaten ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing.

Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare. Conceptul devnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vedere promovareaacestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul de marketing ncepecu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i dedistribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzare ia operspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n t imp ce conceptul de marketingia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei.

1.2.Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca unproces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelorconsumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel maiatractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora,precum i comportamentul consumatorului4

Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre careBerkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.

de servicii care, n acelai timp, ledifereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective suntcunoscute ca diferene generice.

5

6 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintre toatecaracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea iperisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuie pe care

7 Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.8Idem.


7/101

Pagina 7 / 101

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu aredrept consecin transferul proprietii asupra unui lucru6

Intangibilitatea serviciilorreprezint proprietatea acestora de a nu putea fi perceputeprin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fievaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta

presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creatreprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor.

.

Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumatesimultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toatperioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerealui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazulbunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bineelementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct maiaproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina eseniala furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator deservicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a

consumatorului.Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudineacircumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de omulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului.a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depindede la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i deelementele de clim i climat existente n momentul prestrii.

Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocatesau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unuihotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperateulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie saib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectivfolosirea capacitii integrale a hotelului.

Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale icel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupraevidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopulcrerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelaltecaracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariereimportante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.

Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toatentreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat),marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n carentreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura despecialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbriinterne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul externntreprinderii (legislaie etc.).

Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:

8Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.


8/101

Pagina 8 / 101

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderii prestatoare deservicii. Literatura de specialitate afirm c n industria serviciilor, aa numitelecompartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se axeaz ngeneral pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare personali relaii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor

compartimente din cadrul ntreprinderii.b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personaluluiprestator de servicii. De obicei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselorce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau nconsiderare aptitudinile personalului prestator de servicii (osptar, ghid etc.) privindobservarea comportamentului consumatorului.

c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exist o marevarietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului,natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz activitatea demarketing n mod diferit, n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile lor .

d) existena unei baze de date insuficiente referitoare la performanacompetitorilor.Varietatea serviciilor i n special carcateristicile lor generice determinimposibilitatea crerii, ntreinerii i dezvoltrii unei baze de date atotcuprinztoaredespre performanele competitorilor.

e) impactul reglementrilor i a legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor. Oserie de servicii i au originea n reglementrile emise de guvern i organizaiile lui, fiindimpuse att ca mod de realizare ct i ca pre, n acest fel eliminndu-se din strategia demarketing anumite elemente.

Avnd n vedere diferenele generice i contextuale enumerate, se poate concluzionac marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.

1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor

Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n modspecific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp nainteaconceptualizrii marketingului serviciilor7

1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia decumprare a produsului turistic.

. Serviciile oferite de industria turistic auanumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketeriitrebuie s le aib n vedere, i anume :

Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului.Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecruiconsumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite dectre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format ceamai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfaciipersonale.

Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face nprimul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scopfinal recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea seface prioritar dup criteriul emoional.

7 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.


9/101

Pagina 9 / 101

2) complexitatea serviciilor turistice.Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care

sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sauorice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte serviciicomplementare, din care unele au caracter de necesitate.

3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderilecomplementare.Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de

turism, dar prestate de ctre firme complementare.Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe

firme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una saumai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multerestaurante etc.

Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciiloroferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferitede ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor

economico-social n timp.4) influena canalelor de distribuie utilizate.Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu

numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,

consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale dedistribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.

5) sezonalitatea serviciilor turistice.n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier

pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit.Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia atingvalori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinere-reparaii i se proiecteaz viitoarele produse.

Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada deextrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i avalorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice icelelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea iutilizarea acestortehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industriaturistic.

1.4. Perspective ale marketingului turistic

n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcutposibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lorsunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiarelaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale aleconsumatorilor, respectiv s ajungla segmente de pia cu un singur consumator.


10/101

Pagina 10 / 101

n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta nidentificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionalecorespunztoare.

n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei,

ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comportasemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cumurmeaz8

-tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare imuzic;

:

-persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor;-persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n

protejarea i conservarea lui;-persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie.

Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noiproduse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare.

Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cumsunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni.Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient

eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul,multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iarbugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena.

Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cucunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionalede marketing9

Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere nntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totuiun potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistics se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu,respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme.

.

n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economico-social, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori aleconsumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume 10

-schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i alfamiliilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic).

:

-tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie depia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltateproduse adecvate.

-mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai maremsur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vortransmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grijafa de animale.

8 Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London,1989;9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.


11/101

Pagina 11 / 101

-femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, nacelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor depersoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.).

-revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne,literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte

industrii conexe.Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelorde cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat depace i nelegere.

Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factorin formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat demarketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice carealitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care potreduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media iCD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului;tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul

televiziunii, Internet, video etc.Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentruntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilorneindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERIIDE TURISM

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism2.2. Micromediul de marketing2.3. Macromediul de marketing2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern

2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turism

Mediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteazabilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii11

n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici:.

- are un caracter complex(fiind alctuit dintr-o serie de factori);- are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiunii intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ceafecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreagaactivitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factoriiexterni necontrolabili la nivel internaional/global).

11 Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.


12/101

Pagina 12 / 101

Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ceinflueneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabiliteprin propriile obiective de marketing12

Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i acelor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale

firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilornecesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare deevaluare stabilite.

.

Dupautorii americani Joel R. Evans i Barry Berman13

Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factoriicontrolabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili

asupra planificrii de marketing.

, mediul de marketing estealctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de topmanagement obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui demarketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing,controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena,factori politici, economici, tehnologici etc.).

Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor demarketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentruplanificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketingsunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile.

De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i decomplexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena iintensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediusimplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic14

Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

.

Mediucomplex/static

Mediucomplex/dinamic

Mediusimplu/static

Mediusimplu/dinamic

Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

12Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000;13 Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990;14Foltean F., Ldar L. (coord.)Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

CO

PLEXITA

TE

ridicat

red

us

Intensitatea i frecvena aciunilorredus ridicat


13/101

Pagina 13 / 101

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrateconducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent.Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asuprantreprinderii.

Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de

marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern demarketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuitdin ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cu altecuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispunentreprinderea: materiale, financiare i umane15

Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar imanagerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare.

.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor demarketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezint principaleleinputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeazmediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i

influenndu-i reciproc evoluiile.

2.2. Micromediul de marketing

Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmeirespective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii, firmeconcurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct.

Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama deinformaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare,financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc.

Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint parteamicromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri amicromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate aveainfluen, dar nu poate avea un control total.

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitoriiei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prinactivitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prinpreurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitateaproduselor livrate, modaliti i termene de plat etc.

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul icumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avndmputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei maicunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legturantre consumatori i furnizorii de produse16

Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie derelaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i demodul de formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice.

.

15 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.16Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.


14/101

Pagina 14 / 101

Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice idetailiti.

Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori.Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari

(bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting,

societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia,promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilor ifinanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice.

Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeazprodusele sau serviciile unei firme17

n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtoriocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective),consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) icumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentru prelucrareasau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatoriiorganizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme n

consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i pieeinternaionale

.

18

Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce oferaceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale saupoteniale.

.

Philip Kotler a clasificat competitorii n:1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de

consumatori;2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate;3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de

consumatori;4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o

alternativ.Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lor sau

produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori.

2.3. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ceexercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sauo influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic,demografic i natural.

Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelornormative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic.

Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrare-ieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Suntcunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigurdrepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz

17Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;18 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.


15/101

Pagina 15 / 101

consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create i lanivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate care aprinteresele firmelor n activitatea lor comercial extern.

Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea decumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice.

Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaiaspre consum sau economii etc.Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele

populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow,respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, desatisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat la vrfulpiramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fost satisfcutecelelalte necesiti sau dorine.

O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turismsusinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zoncu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti.

Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principale deinfluen a intensitii activitii turistice a unei firme.Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentru

volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin de ctrefirmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia,indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate.

Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic spre celecu inflaie mare.

nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important idependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate,protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i de atractivitateaimaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionalentreprinse de firmele de turism.

Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica iresponsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etniiconstituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere nstabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism.

Mediul tehnologicconstituie unul din factorii importani ai macromediului care prinritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice,influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Descoperirile ndomeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare, cucerireaspaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.

Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul, calitatea imodul de distribuie a lor

Mediul naturalreprezint totalitatearesurselor naturale necesare desfurrii activitii demarketing sau care sunt influenate de activitile de marketing19

Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, nspecial legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere.

.

19 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;


16/101

Pagina 16 / 101

Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reducerii polurii i acreterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropice existente.

Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing.n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialiiconsumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa).

Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitateapopulaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul demobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilirea caracteristicilorpieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilorpromoionale etc.

2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern

ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii,clasificate n:20

-relaii de pia ale ntreprinderii;:-relaii de parteneriat i cooperare;-relaii prefereniale;

-relaii de concuren.Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai

multe criterii, dintre care importante sunt:c)obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i

informaii);d)profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu

beneficiarii i cu instituii i organisme de stat);e)frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale);f)gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate).Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor

de pia i se desfoar att cu beneficiarii21

Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieeireprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementulcheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unorcriterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.

, ct i cu furnizorii de echipamente,intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei ipersonalul intern.

Relaiile de concuren sunt, n general relaii deconfruntare. Exist ns i situaii ncare firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran,rezumndu-se la o supraveghere reciproc.

20 Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.21 Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993.


17/101

Pagina 17 / 101

Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC

3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice

3.2. Particulariti ale pieei turistice3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice

3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice

Piaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta 22i este formatdin ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumitebunuri i servicii23

Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern afiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaamrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificare icomplexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristicdeplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea este definit cafiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin produciaturistic, cu cererea turistic materializat prin consum

. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitateacumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint

totalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabil tuturorsectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura icaracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaa turisticconstituie o parte important a acesteia.

24. Fizionomia pieei turistice

este determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente25

Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice,climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur,etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare aprodusului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare iindustriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructuraturistic i fora de munc necesar activitii turistice

(cererea ioferta) care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare (consum)al produsului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele de interesturistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sau prinintermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.).

26 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea

bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic2722 Balaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985;

. Toate

23Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucureti, 1998.24Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992;25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;26Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional, EdituraSport-Turism, Bucureti, 1983;


18/101

Pagina 18 / 101

componentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre o destinaieturistic.

Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior28

Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structurapieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structuracererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criterii specifice. Pebaza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselorturistice.

i reprezint totalitateapersoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii,pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie.

Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sauinternaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta estebazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii iofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii.Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaionalcuprinde teritoriile naionale ale statelor ce austabilite relaii n domeniul turismului.

Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau

nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilorconsumatorilor sau al preurilorprodusului turistic i permite determinarea de ctrespecialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a loculuice l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie deconsum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediulvolumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic.

n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, piaturistic potenial i pia turistic efectiv.

Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o piadeterminat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate29

Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunileteoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale ifinanciare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vordeplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitatea ei (piaaturistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale,financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real(efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor devnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioadde timp i ntr-o zon anumit .

.

Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaaturistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou piee reflectgradul de saturaie al pieei, respectiv:

-piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial);-piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial).

Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice dectre o firm30

28Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967.

. Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total de uniti decazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice.

29 Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976.


19/101

Pagina 19 / 101

Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat31

Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatoricaracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul

de utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz caraport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie asejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizatei numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii decazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic.

. Sedetermin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie asejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice.

Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i ceaefectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie,i anume:

- metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice(analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic);

- metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii

poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia dinvariabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale arela baz relaiile:

Ecv = (C / C) : (V / V)C = (Ecv x Vx C) / V,

n care:Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri;C = variaia cererii turisticeC = volumul cererii turistice;V = variaia veniturilor;

V = volumul veniturilor.- metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pevrste, medii, categorii socio-profesionale etc.).

- metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unorinformaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitateaserviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc.

Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat ofertai cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turisticeeste cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei.

Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turisticece poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un

anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu

32

Q = n q p unde,

. Se poate calculafolosind relaia:

30 Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;31 Idem.

32 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.


20/101

Pagina 20 / 101

Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv,n numrul cumprtorilor produsului turistic,q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor,p preul unei uniti de produs.Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i

cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia.Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firmedin volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia33. Ea are un caracterdinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentruanaliza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pepiaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cotarelativ de pia n raport cu liderul de pia34. Cota total de pia reprezint volumultotal de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total alvnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firmeexprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia nraport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor

unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale depia, se folosete relaia35

Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,

:

Ctp cota total de pia,Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul

turistic al firmei respective,Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din

totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv,Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentual

din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme iSp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din

preul mediu practicat de celelalte firme.Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile

ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmeipe pia la nivelul dorit.Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timp

schimbarea strategiei.Ciclul de via alpieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt

cunoscute patru etape36

-etapa de apariie;:-etapa de cretere;-etapa de maturitate;-etapa de declin.

Etapa apariieipresupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneiasau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze

33Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic,Editura Economic, Bucureti, 1999;34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;36 Idem.


21/101

Pagina 21 / 101

mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privindcaracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod derezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber,activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarelevariante:

-produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategianiei);

-s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (niemultiple);

-s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniatstrategia de mas).

Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cupotenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele deturism mari se recomand strategia de mas.

n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una saumai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei

turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea durateimedii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) ipe cale extensiv prin creterea numrului de turiti,a numrului destinaiilor i atragereade noi segmente de pia.

Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlnindu -se n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptatde firma de turism respectiv.

Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm deturism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar lareducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici.Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor.Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei esterezultatul procesului de inovare.

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turisticeexistente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fiede condiiile sociale, economice, culturale i politice.

3.2. Particulariti ale pieei turistice

Evoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care, nliteratura de specialitate, sunt grupai n37

a) factori subiectivi i obiectivi;:

b) factori permaneni i conjuncturali;c) factori acceleratori sau cu efect negativ;d) factori de atracie;e) factori economici;f) factori demografici;g) factori psihologici;

37 Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismul neconomia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;


22/101

Pagina 22 / 101

h) factori politici;i) factori legai de calitatea serviciilor;j) factori promoionali.De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structura i

calitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a

infrastructurii etc., poate influena piaa turistic.Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilor prezentai,ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea.

Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt38

-pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-iprocure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop finalachiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf).

:

-pia puternic segmentat.Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert,iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Attoferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita omultitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se

pn la individualizare.-pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepeodat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imaginiconstruite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Decizia decumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriu-zis are loc mai trziu, odat cu consumul.

-pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decideprocurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz(iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana care pltete) iutilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare.

-pia cu risc mai accentuat.Riscul pornetede la crearea imaginii (ofert), de laperceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce serealizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unui grad mare desubiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce lainsatisfacii.

Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia.Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot

determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatorica reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite condiii,cererea populaiei39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisajegeomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art,arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere icomercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic(alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora,infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice.40

38 Cosmescu I. -,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998.39 Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenuriiei, Tez de doctorat, ASE, Bucureti,1984;40Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.


23/101

Pagina 23 / 101

Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr-oserie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare iindustriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile decomercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primare sunt cele

corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselorantropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i ofertasecundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice).

Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nuse poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice sedatoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cu producerealor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu ceade pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti41

-producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar producieibunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia;

:

-structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice;-oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire deproducia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei;

-oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer.Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n oferta

turismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv), ofertaturismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), oferta turismului deafaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele), ofertaturismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.).Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilorpoteniali selectai corespunztor.

Cererea turisticreprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeazn produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedineiproprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul dedestinaie42

Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i nspaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice dincadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de duratasejurului etc.

.

n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i evaluareadiferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenialcuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent unanumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face.

Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vor schimba(venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cererea potenial se vatransforma n cerere efectiv.

Cererea turistic efectivcuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeazun produs sau serviciu.

41Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti, 1992. 42 Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994.


24/101

Pagina 24 / 101

Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nuutilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere(cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat).

Cererea amnatcuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr unanumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceast cerere (se

mai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv.n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor deinfluen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic.

n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici:-cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar sau

zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa european de ski etc.).-ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total.

Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcie-rezultat aurmtorilor factori economici43

a) venitul total; :b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venitul

disponibil;c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cuindustria turistic (de agrement, hotelier etc.);

d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti;e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti.n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie, sntate

etc.) ce influeneaz cererea turistic.Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de:

-coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul;-variaia mare a sezonalitii cererii;-impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul

nconjurtor;-nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa

de-mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei;-schimbri cantitative sau calitative n structura cererii;-gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea

turistic44

Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii.Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cereriituristice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia. Volumul,diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factoriimprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante nvolumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintrecare cele mai des ntlnite sunt:

.

-invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilor zoneturistice;

43 Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991;44 Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.


25/101

Pagina 25 / 101

-suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aeriene nperioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice;

-insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public;-tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare

de servicii turistice.

Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luat nconsiderare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de creare alprodusului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestarea serviciilorpropriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem important amanagementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilor desatisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De asemenea, prinpolitica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelndu-se lasegmente de pia caracterizate prin venituri mici.

O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei nraport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienilorde elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoria

consumatorilor.n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt:eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor deinfluen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii de marketing,n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare.

3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing

Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se opretefie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacaneituritilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctulterminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti undei pot consuma cea mai mare parte a timpului45. Ea constituie legtura catalizatoare ceunete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul,cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului 46

n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum suntlitoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii,Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, deexemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptate staiunileMamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loctrebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelaitimp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementare ce-i potmri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre care trebuieorientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor

.Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multeproduse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii.Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae,staiuni etc.).

45Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;46 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;


26/101

Pagina 26 / 101

naturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic a uneidestinaii47

Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate socio -

cultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul devia, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie DeltaDunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anumefaptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dousegmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care prefer caaliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare apetelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fiexcluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului devia i a tradiiei locuitorilor.

i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciilenaturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale care auca variant i calea intensiv.

Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilorconsumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia realceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcina

marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creati destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei deatractivitate.

Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce sepetrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din varaanului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern alRomniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) auconstituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic.Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar,precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele limitrofeIrakului.

Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific formatdin ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea,stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea)48

Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing nvederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti.Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective,stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare iutilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc a creteriinivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginiifavorabile formate n etapele anterioare. Consolidareaeste o etap a ciclului de via ncare se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor,extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i

. Aprecierea etapei ciclului devia a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor iprofitul obinut.

47 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

48 Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, JohnWiley U.K., 1994.


27/101

Pagina 27 / 101

tarife etc., pentru a face fa concurenei.Declinuleste o etap ce rezult din deteriorareaimaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i socio -cultural al destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv.a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turismtrebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia

(vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de serviciicomplementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc.Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de

o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte deconsumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei,ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciileoferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator,dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ctmai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune suntcondiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus defiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de

pia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitateade marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoareleetape49

-evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare innd cont detendinele mediului;

:

-auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective;-stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing;-nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;-evaluarea rezultatelor.

Pentru evaluarea pieelor turisticeexistente, marketerul utilizeaz date referitoare lacirculaia turistic(numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de noptri,cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date alealtor destinaii similare.

Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate npreviziuni exploratorii, speculative, normative i integrative50

Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee,lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntrebri:

. Previziunile exploratoriiau la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelorvariabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunilespeculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factoricheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificareastrategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrativecombin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul uneianalize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint osarcin esenial pentru marketerii destinaiei.

a) ,,Care sunt resursele destinaiei?;b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?;

49Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;50 Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecastingliterature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.


28/101

Pagina 28 / 101

c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?.Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie care

au fost grupate astfel:-atracii fizice ( resurse naturale i artificiale);-resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass

media);-infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de ut ilitate public,de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.);

-structurile de primire turistic51Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i

pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului. Inventarierearesurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristicicare dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care estenecesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing.

.

Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin crearea,consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este

perceput n mintea potenialilor consumatori.Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmisepotenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii,siguran personal etc.52

O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a uneidestinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie sfie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitilepotenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente.Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condusla concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi o identitate.Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciucaracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n creareaunei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint problemefundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferitconsumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produseturistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unorsegmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz,marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente depia.

Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare aprodusului turistic cu condiiade a fi favorabil, de a nu exista diferene perceptuale ntreceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de ladestinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii.

Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris (literatura,art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit,atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elementede atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, a devenito destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing

51Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;52 Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal ofTourism Studies, 1991.


29/101

Pagina 29 / 101

trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului ipreului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acest motiv,principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaieicu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int.

Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate

destinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuie s dispunde suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiindnecesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iarautoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei.Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc esteO.N.T. Carpai S.A.

Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cereriiestimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestordiferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv,procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit.

Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite

populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketerii destinaiei iconcentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoaremeninerii caracteristi

96585640 strategii de mrk in turism a f stancioiu

Documents