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C U AD ER N O S D E C O MU N IC AC I N IN TER AC T IVA

El Libro Blanco de IAB

LA TELEVISIN INTERACTIVA

V O L . 9

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i n


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I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI 5

II: LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS 7

III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15

IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21

V. MEDICIN DE AUDIENCIAS EN TVI 23

VI. CASOS PRCTICOS 29VII. HACIA DNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33

VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI 37

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TRMINOS 43

ndice


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I.OBJETIVOS DELLIBRO BLANCO DE LA TVI


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I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI

IAB Spain, Asociacin que repre-senta a ms del 95% del sectorpublicitario interactivo espaol,

lanza al mercado el IX Volumen desus Cuadernos de ComunicacinInteractiva: el Libro Blanco de laTelevisin Interactiva.

Este proyecto se enmarca dentrode los objetivos del IAB de fomen-tar e impulsar el desarrollo delmarketing y la publicidad interac-tiva en Espaa, ofreciendo mate-

riales de consulta que analicendiversos factores del panorama demedios digitales.

El presente LIBRO BLANCO, quenace con el objetivo de clarificar,homogeneizar y crear unos estn-dares en el entorno de la televisininteractiva, es el producto de lasreuniones de un Grupo de Trabajo

de IAB Spain.

Pretendemos que este Libro seconsolide como un documento deconsulta para cualquier profesionaly anunciante interesado en cono-cer los beneficios y las ventajas dela televisin interactiva como pla-

taforma publicitaria. En l, el lec-tor encontrar una descripcin demltiples aspectos relacionados

con las campaas de marketing ypublicidad realizadas en la TVi conel fin de aclarar cuestiones a vecesconfusas debido a la novedad delmedio.

Desde IAB Spain damos nuestroms sincero agradecimiento atodas aqullas empresas que consu inestimable trabajo y apoyo han

hecho posible su edicin: Telef-nica, TV3, A3 Advertising, ArvatoMobile, Nielsen Online, Google,Mediacontacts, Publiseis y Vo-cento.

Esperamos que EL LIBROBLANCO de la Televisin Interac-tiva sea de utilidad como docu-mento de consulta para solventar

cualquier duda a la hora de plani-ficar campaas en TVi.


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II. LA TVINTERACTIVA; DEFINICIN,CARACTERSTICASY VENTAJAS PUBLICITARIAS


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II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

La televisin interactiva: Definiciny tipologa

El trmino televisin es un h-brido de la voz griega tele (dis-tancia) y la latina visio (visin) yse refiere a todos los aspectos detransmisin y programacin decontenidos audiovisuales en estemedio.

En este contexto, televisin inter-activa sera televisin + interacti-

vidad. Este trmino se ha utilizadopara referirse a un nmero muyamplio de tecnologas y serviciosque comparten, como elementosfundamentales, la emisin de con-tenidos audiovisuales junto con lainteractividad que ofrecen a la au-diencia. De forma sencilla, podradefinirse como la oferta de conte-nido televisivo y audiovisual a tra-

vs de banda ancha u otro mediode acceso digital.

La TV interactiva incluye distintosdispositivos de acceso (TV conADSL, set top box sobre una redcontrolada por un operador de red,PC con acceso a Internet, mvil),programacin (emisin continuada,contenidos on-demand) y modelos

de negocio (acceso gratuito, pagopor suscripcin, pago por uso). Aefectos de este manual, utilizare-mos el trmino TV interactiva demanera amplia para referirnostanto a los contenidos sobre TVcomo PC, salvo cuando se especi-fique lo contrario.

Existen dos modelos principales

de visualizacin de la televisininteractiva:

1. La TV interactiva recibida en eltelevisor, normalmente conocidacomo IPTV (Internet Protocol Te-

levision), es una tecnologa queofrece vdeo o televisin a travs deInternet. El televisor est conec-

tado, directamente, a un set topbox de banda ancha a Internet y re-cibe seal digital a travs de Inter-net. Se basa, por tanto, en laprogramacin y contenidos distri-buidos por el operador de red.Ejemplos de este servicio son losservicios de Imagenio, OrangeTV,Jazztelia...

2. El contenido audiovisual reci-bido en un ordenador con acceso aInternet es conocido como Inter-net TV, e incluye toda la oferta te-levisiva cubierta por cualquieroperador de Internet. En este caso,el usuario cuenta con una gamams amplia de contenidos queconsume bajo demanda bajo lascondiciones y oferta de las webs

especficas. Ejemplos de este ser-vicio son plataformas como You-tube, servicios P2P como Joost ylas webs de las cadenas de televi-sin.

En tercer lugar, cabe aadir laMobile TV, cuando se accede atravs del mvil, y cuyo desarrolloes emergente (el presente docu-

mento se centrar en las dos pri-meras modalidades).

Como caractersticas distintivasentre ambos modelos cabe desta-car:

IPTV

- Servicio de televisin controladopor un operador de red

- Protocolo para la transmisin decontenidos a travs de Internet

- Infraestructura de red cerrada;interaccin usuario / operador


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- Servicios asociados: broadcast,pago por visin, vdeo on demand yservicios interactivos

Internet Television

- Modelo abierto; relacin provee-dor de contenidos / usuario

- Libertad en cuanto a dispositivosde acceso

- Amplia oferta de contenidos: pro-

ductores grandes, medianos y pe-queos contribuyen con creacionesinnovadoras en contenidos y cana-les de distribucin

- Posibilidad de generacin de con-tenidos por parte del usuario

Bsicamente, en la IPTV la em-presa de telecomunicaciones con-

trola toda la cadena y ofrece alusuario final un servicio empaque-tado. En Internet TV, el usuariotiene acceso a diferentes provee-dores de contenidos a travs de In-ternet.

Estos dos modelos corresponden acomportamientos de usuario dis-tintos, pero coinciden en los prin-

cipios publicitarios bsicos aaplicar, si bien su ejecucin se re-aliza de formas distintas. Dehecho, cabe que en el tiempo pue-dan converger en un solo concepto.

La televisin interactiva lograunir lo mejor de los dos mundos

a travs de Internet:

el atractivo de los contenidosaudiovisuales de la televisinjunto con las capacidades

interactivas de la Red

Desarrollo del mercado

El desarrollo de la televisin inter-

activa se produce en paralelo al au-mento de la oferta y a lafragmentacin de la audiencia te-levisiva. La existencia de un mayornmero de canales ms segmenta-dos hace cada vez ms difcil ac-ceder a grandes audiencias. Enparalelo, el espectador se est vol-viendo mucho ms exigente en laseleccin del contenido y en la de-

dicacin de su atencin.

La televisin interactiva es lamejor respuesta a las demandas

de mayor controly capacidad de eleccin por

parte de la audiencia

En Espaa, el cese de las emisio-nes analgicas de TV, previsto paraabril de 2010, dirige a los consu-midores hacia las distintas alterna-tivas de TV digital, tales como laTV digital terrestre, la IPTV, la tele-visin por cable o por satlite. Deellas, la IPTV es la que ofrece, sinlugar a dudas, mayores posibilida-des interactivas.

A medida que la industria de tele-comunicaciones se aventura en elmundo de la difusin meditica,aumenta la competencia por lagestin eficiente de los contenidos.La entrada de competidores no tra-dicionales, como los operadores detelecomunicaciones y los agrega-dores online, est aumentando la

competencia en el poblado mer-cado de la televisin, forzando asa los agentes tradicionales y a losemergentes a buscar nuevas ofer-


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Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

Base: Todos los encuestados espaoles que usan todos los medios (TV 897,prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531

Tiempo de uso diario de cada tipo de medio

06:00 10:00

Datos2006Datos2007

a 10:00 17:30a

6%

5%

30%

37%

7%

5%

46%

50%

11%

13%

34%

42%

52%

45%

28%

25%

44%

43%

41%

37%

1009080706050403020100

Ver TV Leer peridicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet

6%

Cuando me levanto6 am - 10 am

Durante el da10 am - 17,30 pm

41%

7%

46%

13%23%

33%

20%

39% 37%

17:30 21:00Datos2006Datos2007

a 21:00 06:00a

30%

30%

17%

16%

43%

42%

23%

25%

49%

54%

75%

71%

7%

8%

18%

24%

31%

28%

46%

45%

100908070

6050403020100

30%

Durante la tarde17.30 pm - 21.00 pm

Durante la noche21.00pm - 6.00 am

18%

46%

19%

45%

67%

9%

27% 25%

39%


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Horas semanales dedicadas a cada medio (16 24 aos)

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

Base: Todos los encuestados

espaoles de 16 24 aos

TV 150

Radio 102

Internet 133

Prensa 86Revistas 65

2004 2005 2006 2007 2008

20,018.016,014,012,010,0

8,06,04,02,00,0

13,3

Ver Televisin Escuchar la Radio

13,412,4 12,0 11,0 11,4 11,4 11,5

10,0 10,2

20,018.0

16,014,012,010,08,06,04,02,00,0

9,9

Usar Internet Lectura de Prensa

12,7 13,1 14,6 14,0

20,018.016,014,012,010,08,06,0

4,02,00,0

4,7

Lectura de Revistas

3,64,0 3,9

3,5

4,6 4,3 4,2 4,0 4,0

% cambios de

2004 a 2008

18% 10% 15%40% 27%


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tas que mantengan la competitivi-

dad del servicio. Los operadorestradicionales de televisin estncomenzando a utilizar portales on-line como alternativa al servicio devdeo bajo demanda.

El mercado interactivo en Espaa

crecer gracias a dos mecanismos:la migracin de audiencias hacialos medios digitales y el posiciona-miento de los players tradicionalesen Internet:

Contacto con otros mediosTelevisin

P. Sin contar el da de hoy, cundo ha sido la ltima vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

ha visto la televisin?

A travs de aparatos convencionales

Ayer 36.317 89,8

Anteayer 1.382 3,4En los ltimos 7 das 1.512 3,7Hace ms tiempo/nunca 611 1,5NS/NC 131 0,3

A travs de Internet

Ayer 5.990 14,8Anteayer 1.418 3,5En los ltimos 7 das 6.109 14,9

En los ltimos 30 das 4.973 12,3Hace ms tiempo/nunca 9.602 23,7Nunca 10.096 25,0NS/NC 2.348 5,8

A travs del telfono mvil

Ayer 264 0,7Anteayer 112 0,3En los ltimos 7 das 260 0,6

En los ltimos 30 das 386 1,0Hace ms tiempo/nunca 2.867 7,1Nunca 33.367 82,5NS/NC 3.190 7,9

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009


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- Internet captura cada da msusuarios que consumen menos me-dios tradicionales- Los grandes anunciantes que uti-lizan el medio interactivo quedan

satisfechos

Debido a la incorporacin delas nuevas tecnologas y a laextensin de la banda anchala televisin est sufriendo unproceso sin retorno de cambioen los hbitos de consumo por

parte de los usuarios

Las investigaciones de mercado re-flejan que en las audiencias deentre 16-25 aos, Internet dominafrente a la TV tradicional progra-mada. Este segmento ya tiene elcontrol sobre su propia programa-cin y ha comenzado a abandonarla TV tradicional. Para ellos, el ac-

ceso a contenidos en vdeo a travsde Internet es mucho ms impor-tante que la televisin hasta ahoraconocida.

La generacin on-line pasa apro-ximadamente tres horas por se-mana conectado a Internet, y un70% utiliza pginas de redes so-ciales y agregadores de vdeo on-

line tales como MySpace,Facebook, Youtube, Joost, etc

De hecho, el aumento de la pene-tracin de banda ancha junto a laproliferacin de redes wi-fi doms-ticas est dando lugar a un patrnde consumo que, de facto, coin-cide con la combinacin de televi-sin e interactividad, al

visualizarse las emisiones tradicio-nales de TV de forma simultnea ala navegacin por Internet, lo quemuchas veces facilita la amplia-cin de los contenidos o mensajespublicitarios televisivos en Inter-net.

- La TV Interactiva convierte al es-pectador pasivo en player.

- El usuario ahora decide en un en-torno hasta ahora controlado por elbroadcaster

Contacto con otros mediosP2PTV

P. Sin contar el da de hoy, cundo ha sido la ltima vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

S, frecuentemente 2.105 5,2S, ocasionalmente 10.056 24,9No, aunque conozco su existencia 18.101 44,8

No, y desconoca su existencia 9.911 24,5NS/NC 273 0,7

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009


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- Lo que quiero en el momento quequiero, el contenido cobra atempo-ralidad: Prime Time is my Time.

- La experiencia audiovisual sefragmenta

- La TV es personal, consecuencia:se abre una nueva oportunidadpara la publicidad

Caractersticas y ventajas publici-

tarias de la televisin interactivaDesde el punto de vista publicita-rio, la TV Interactiva ofrece alanunciante la oportunidad de unirel atractivo creativo de la publici-dad tradicional en TV con la inter-actividad y personalizacin quepermiten los medios interactivos.Ello abre enormes oportunidades

para los anunciantes.

La televisin interactiva combina lomejor de la creatividad y persua-sin de la TV con la capacidad derespuesta del marketing directo.Con el crecimiento de la bandaancha y los medios de acceso digi-tal, ser sin duda uno de los me-dios de mayor desarrollo prximo y

una plataforma privilegiada paraacceder a la audiencia combinandoimpacto y resultados.

Entre las principales ventajas de lapublicidad en TV interactiva desta-can:

- Calidad y profundidad del men-saje publicitario, posibilitando

combinar la creacin de marca enmodo push con la interaccincon la experiencia de marca y elmejor conocimiento de ofertas y

producto perseguido por el espec-tador.

- Capacidad de segmentacin ycontrol del target al que van dirigi-dos los mensajes publicitarios, conla posibilidad de ajustarlo por pro-grama, tiempo, perfil del usuario ofrecuencia previa.

- Televisin sin saturacin publici-taria y de mayor efectividad.

- Medicin ms detallada y precisade audiencia e interaccin accesi-ble en tiempo real, que permiteligar de forma mucho ms directalos resultados concretos de las ac-ciones publicitarias (no slo visua-lizacin, sino interaccin efectiva yactividad en la pgina de destino).

- Seguimiento en tiempo real que

permite medir y corregir resultadose impacto en objetivos.

- Amplitud de formatos publicita-rios, permitiendo fomentar la parti-cipacin e interaccin con laaudiencia y ampliar la informacinrelacionada de mltiples formas(caractersticas de producto, precioy ofertas, vdeos, animaciones). La

innovacin cobra ms importancia.Grandes posibilidades de empren-der acciones especiales. La clavedel xito del anunciante pasa porel contenido.

- Mayor flexibilidad de esquemasde precios, permitiendo la combi-nacin de estructuras tarifarias ba-sadas en audiencia con otras

basadas en resultados.


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III.CONTENIDOS YSERVICIOS


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III. CONTENIDOS Y SERVICIOS

Todas estas nuevas tecnologaspermitirn llevar a cabo un dilogoms personal con el consumidor. Y

una vez que esto sea posible, elconsumidor lo esperar de ellas. Laaudiencia de masas se transfor-mar en una masa de los distintospblicos. Para hablar de manerarelevante y persuasiva para las au-diencias bien sea para ofrecer unpaquete de guisantes, bien para unbeneficio social o un partido pol-tico ser imprescindible una gran

cantidad de habilidad y sensibili-dad. Y una cosa queda clara: unode los medios de hacerlo ser lapublicidad.

- Sir Michael Perry, Chairman, Uni-lever plc, Enero 1996 - ZenithMedia

Introduccin

El continuo aumento de canales detelevisin y los constantes avancesen la tecnologa, han hecho que seproduzcan numerosos cambios enel comportamiento de los consu-midores, lo que ha llevado a unafragmentacin de la audiencia, ha-cindola cada vez ms exigente eindividualizada.

El modelo de consumo que plan-tean las televisiones interactivas,permite que el usuario llegue a per-cibir el control sobre cmo ycundo consumir aquellos conteni-dos que ms se ajusten a sus gus-tos personales. De este modo, laoferta de contenidos se multiplicay diversifica, de manera que los

usuarios puedan configurar suspropias programaciones segn susapetencias en cada momento. Espor esto que las productoras deprogramas y aplicaciones para te-

levisin interactiva, habrn dedarse cuenta de que no uno, sinocientos, miles o incluso millones

de diferentes grupos de espectado-res se conformarn alrededor delos diversos tipos de programacio-nes; cada uno de ellos con unaperspectiva, una agenda y estilo decomunicarse diferente.

Estructura y forma de los conteni-dos

Los medios interactivos han contri-buido a eliminar las barreras pro-gramticas y temporales de loscontenidos audiovisuales. A da dehoy, el usuario es libre de elegircundo y en qu dispositivo deseaconsumir gran parte de estos con-tenidos, y es esa capacidad deeleccin lo que diferencia a la au-

diencia de la televisin interactiva.

Frente a estructuras cerradas entiempo y forma, la televisin inter-activa ofrece libertad de elegir con-tenidos, libertad temporal paraconsumirlos y libertad de visionar-los en cualquier dispositivo, lo cualaporta enormes posibilidades pu-blicitarias y obliga a que haya que

establecer una estrategia de plani-ficacin ad hoc para aprovechartodas las ventajas de este nuevomedio.

La estructura o forma de los conte-nidos de la televisin interactivadepende directamente de los ca-nales de distribucin empleados,esto es, que por ejemplo la dura-

cin de la programacin de uncanal se plantea en funcin de laventana final de emisin, ya queesta no ser la misma para uncanal emitido a travs de Mobile


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TV que mediante WEB TV. Esto sedebe bien a las caractersticas fsi-cas de los dispositivos a utilizar,

bien por el modo y lugar de la uti-lizacin del dispositivo que se en-carga de reproducirlo.

Las posibilidades de mejora en laemisin tienden a aumentar lo re-lativo a la calidad de imagen (tasasde transferencia, aumento delancho de banda) as como en lasventanas fijas de emisin, plante-

ando constantemente posibilida-des ms cercanas y de calidad,para facilitar, mejorar y, en gene-ral, hacer mas amigable el con-sumo de los contenidos. Esto sepuede contemplar en las mejorasen las pantallas de los mviles y lacada vez ms evidente posibilidadde plantear estaciones multimediacon acceso a la red desde el sof

de nuestra casa. Todo esto conllevaun replanteamiento constantesobre la forma en la que los conte-nidos han de ofrecerse en ltimainstancia al usuario, ya sea en sucontenido o en su forma.

Tipos de contenidos en TV interac-tiva:

POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIN

- ipTV- Internet TV- Mvil y otros dispositivos

POR PRODUCCIN DE CONTENIDOS

- Programacin convencional de

los proveedores de contenidos:programas, series, informati-vos Podemos encontrarnos conprogramacin completa o biencon avances o fragmentos de la

misma (en funcin de los objeti-vos perseguidos por los provee-dores). Este contenido puede ser

producido por generadores tradi-cionales o por otras entidadesque, gracias a las nuevas plata-formas, tienen la posibilidad degenerar y distribuir sus produc-ciones, como por ejemplo orga-nismos pblicos u ONGs.

- Programacin realizada por losusuarios: se permite a los usua-

rios descargar, compartir y publi-car sus contenidos de vdeo endirecto o grabados desde cual-quier lugar del mundo.

- Programacin realizada ad-hocpara un anunciante de formaque se desarrollan piezas y ca-nales customizados para promo-cionar productos o servicios

ofertados por los mismos con laposibilidad de que el usuariopueda ampliar esta informacin.

POR FORMA DE CONSUMO

- Oferta de contenidos ya clsi-cos o estndares planteados porla televisin convencional. Pro-gramas bien asentados y que

proporcionan algunos de los pro-gramas ms populares dentro delentretenimiento, deportes o no-ticias.

- Canales con temticas dedica-das y ofrecidos ya por televisio-nes de pago por cable. Son decarcter nacional o internacionaly se centran en temticas con-

cretas: documentales, cine, es-tilo de vida, deportes

- Canales Premium pagados aparte del servicio bsico. Como


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canales de pelculas recientes ograndes productoras de series detelevisin de xito.

- Vdeo On Demand (VOD) -Vdeo bajo demanda que incluyecontenidos con opciones de na-vegacin avanzada; permite quelos usuarios descarguen los con-tenidos que demandan. Podraser bajo suscripcin con visiona-dos ilimitados de un proveedor.

- Network PVR (NPVR) acceso apodcast de contenido ya previa-mente emitido.

- Contenido Interactivo y juegos:Aquel que incluye votacin, es elcaso de programas que depen-den de la votacin de la audien-cia para la seleccin de losganadores, as como aquellos

que permitan la participacin enjuegos o interactuar en la tem-tica del programa.

TVi y la gestin de la informacinproporcionada por el usuario

La tecnologa digital permite que

exista la bidireccionalidad en la in-formacin, de tal modo que sepueda recopilar y analizar datosque posibiliten el envo de conte-nido apuntando a los hogares deforma individual e, incluso, a losespectadores dentro de esos hoga-res.

El contenido de vdeo desarrolla un

inters creciente y sus amplias po-sibilidades de desarrollo y progra-macin (oferta muy segmentada)pueden llegar a competir con lossoportes ms tradicionales.

Respuestas de la TVi frente a la in-formacin del usuario.

Como en un pagina WEB, la TVinteractiva, ofrece servicios y en-tretenimiento constantemente portoda la pantalla, ya sea en formade links, banners o pop-ups, ytodos ellos clickables.

De qu manera gestiona su res-puesta la TVi con base en esosclicks?

La televisin interactiva gestionaesta informacin de las siguientesmaneras:

Programas Ofreciendo el quecada uno pueda ver sus propiostrailers, piezas breves y recordato-rios en base a sus intereses perso-nales, recogidos en la navegacin

por estas ventanas. De esta ma-nera, cuando enganchen su pro-grama favorito, podran inclusollegar a ver la mejor versin adap-tada a sus gustos. Estas tcnicassern especialmente efectivas enlo relativo al uso del product pla-cement.

Noticias Cada programa o servi-

cio que ofrezca informacin puedeser customizado en temticas con-cretas, ediciones locales y boleti-nes individualizados. Losencabezados, fotografas, textos yvdeos pueden ser modificados mi-nuto a minuto y persona a persona.

Anuncios Cualquiera que vendaalgo puede segmentar aquel sector

de potenciales compradores yasean barrios, escuelas, propietarioso individuos. Infomercials pue-den ser modificados de maneraque proporcionen informacin di-


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versa a cada espectador, en base aaquello que pueda estimular su de-cisin de compra. Pudindose es-

perar que aparezcan en juegos,servicios on-line, programas y alldonde su aparicin no suponga unamolestia.

Branding - Los productos y logoti-pos de productos relacionados conlas imgenes emitidas en los cana-les de la TVi se ubicarn en la pan-talla cuando y donde sean ms

eficaces. Los anunciantes estnespecialmente interesados en ex-plotar los servicios en lnea y jue-gos infantiles.

Herramientas - Una amplia varie-dad de servicios en lnea sernofrecidos por la televisin interac-tiva. Correo electrnico, diariospersonales, planificadores finan-

cieros, salas de chat y as sucesi-vamente. Es de esperar que losproductos en su propio derecho,tengan versiones especiales paranios, nias, mujeres trabajadoras,adolescentes, hombres jubilados,etc.

Juegos - Aparte de los videojuegosde nios, muchos servicios y cana-

les de entretenimiento presentarnen 3-D entornos en los que los es-pectadores pueden jugar a cami-nar, correr, saltar o encontrar cosasalrededor. Los juegos que se ofrez-can y lo que los espectadores pue-dan encontrar en ellos puede sercustomizado al momento.

Foros y Chats - Los servicios de lis-

tas de correo electrnico, foros ysalas virtuales pueden ser ofreci-

dos a cada tipo de espectador. Lostemas de debate, los participantesy lo que estn autorizados a pre-

sentar pueden ser controlados. Enalgunas salas de chat, los televi-dentes ofrecern una seleccin dela personalidad en la pantalla a ha-bilitar.

Organizaciones y Clubes - Al igualque con Internet, grupos de perso-nas sern capaces de encontrarsepor diversin o para llevar a cabo

negocios. Sin embargo, todo el en-torno de comunicacin ser muchoms controlado. Qu grupos exis-ten, cmo averiguar sobre ellos, ylo que pueden hacer en lneapuede ser decidido por su provee-dor de servicios. Ser ofrecida in-formacin acerca de algunos, comosi fueran programas de televisin.Por ejemplo, motivar una promo-

cin a cambio de tener la oportu-nidad de charlar con tu estrellafavorita de televisin.

E-Commerce Las compras y ges-tiones bancarias a travs de la te-levisin son totalmentepersonalizadas. Lo que se ofrece,su coste y cunto se paga cambiade persona a persona. Se ofrecern

descuentos exclusivos y ofertas es-peciales para cada persona en par-ticular. La TV interactiva ofreceunas posibilidades desconocidashasta el momento para asociarcontenidos a la comercializacinde productos y/o servicios.


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IV.FORMATOSPUBLICITARIOS EN TVI


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IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI:

Los formatos convencionales de TVtienen una aplicacin directa en TVinteractiva:

- Spot- Spot de Patrocinio- Caretas- SobreimpresionesDe manera adicional al spot, lagran ventaja de este tipo de TV esla posibilidad, en la mayora de lossoportes, de emplear formatos amodo de recuerdo (anuncios acom-paantes) que, al ser interactivos,

permiten enviar al usuario a la p-gina del anunciante e incluso inter-actuar en el mismo formato (RichMedia). Estos formatos (banners,botones, etc) podrn estar inte-grados en la plataforma que so-porta el vdeo (portal, pgina,reproductor, etc).

En funcin de su emisin como

pieza publicitaria concurrente alcontenido o no la podemos dividiren 2 grupos:

Publicidad Lineal: similar a la emi-tida en un corte publicitario en TV,pero limitada a un nico spot conuna duracin de entre 10 y 20.

En cuanto al posicionamiento:

- Pre roll: Spot emitido antes delcontenido- In roll: Spot integrado en elcontenido (corte publicitario)- Post roll: Spot emitido finali-zado el contenido

La publicidad se emite dentro dela pantalla del reproductor, en unformato convencional (ej: robap-

ginas con vdeo) o incluso vdeosactivados por el usuario mediantepalabras clave resaltadas en uncontenido. Permitindose en algu-

nos casos interactuar con la piezadentro de la ventana del vdeo.

Publicidad No Lineal: concurrentea un contenido de vdeo (similar alas sobreimpresiones en TV con-vencional) invita a la interactua-cin (5-15 segundos opermanente)

Por su posicionamiento:- Overlay: Invitacin desde laventana de reproduccin del

vdeo en la parte superior o infe-rior (no debe ser mayor de 1/5 dela altura del reproductor)- No lineal, no overlay: la invita-cin se presenta fuera de la ven-tana del reproductor

Modelos de contratacin

Los modelos de contratacin per-

miten al anunciante contratar unvolumen de visualizaciones quesern servidas al usuario cuandoconsume contenidos. Esta es unadiferencia importante con respectoa la TV convencional, del consumi-dor pasivo al consumidor activo.

En la TV Interactiva no existe satu-racin publicitaria, ya que la con-

tratacin es un contenido, un spot.Asociando la comunicacin al con-tenido logramos la afinidad con eltarget.

Materiales

No existe un estndar de TV Interac-tiva, sino que cada plataforma tienesus especificaciones tcnicas.

A partir del estndar de TV (Beta-cam Digital), es fcil la adaptacina la mayora de los soportes.

1 Para ms informacin ver el documento de Estndares de Formatos de Publicidad en Vdeo

del IAB Spain (abril de 2009).


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V.MEDICIN DEAUDIENCIAS EN TVI


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V. MEDICIN DE AUDIENCIAS EN TVI

La ventaja primordial de los conte-nidos audiovisuales interactivos ra-dica en la capacidad de medicin

de toda actividad que se realiceonline. Por tanto, y en referenciadirecta a Internet TV, las empresasemisoras y los anunciantes puedentener datos precisos tanto del con-sumo de los contenidos como de lapublicidad.

De modo general, las mtricas devdeo nos permiten conocer la si-

guiente informacin:- Reproductores nicos: mtricaque define el nmero de repro-ductores que han accedido alsitio medido.- Streams vistos: total de streamsque han sido vistos en el sitio.- Streams completados: nmerototal de streams que han sido

vistos ntegramente.- Frecuencia de streams por na-vegadores. Dicha mtrica nosdar la media de vdeos reprodu-cidos por cada reproductor.- Tiempo total de reproduccin.Nos dar el tiempo total de v-deos consumidos en el periodo.- Duracin media de streams.Reflejar el tiempo medio de

contenido de vdeo visto en unsitio en el periodo estudiado.- Localizacin geogrfica.

El sistema debe proveer tambinde unas caractersticas bsicas dela audiencia del sitio web.

Variables del individuo:

1.Sexo2.Edad3.Rol Familiar4.Estado Civil5.Nivel de instruccin

6.Situacin laboral7.Ocupacin: de acuerdo a latabla de la clase social

8.NacionalidadMs concretamente, existen tresreas de donde se pueden extraermtricas muy tiles tanto para laplanificacin de contenidos comopublicitaria:

1. Mtricas de anuncio2. Mtricas de contenido de

vdeo3. Mtricas de interaccionesdel usuario

1. Mtricas de anuncio

Impresiones: Nmero total de im-presiones entregadas durante lagama de fechas seleccionada.

Nota: se cuentan las impresionescomo un requisito inicial de cual-quier anuncio. Las impresiones deun soporte o de un tercer servidorpueden ser mayores o menores de-pendiendo del orden de llamadasal anuncio a travs del servidor decada uno.

Nota: Si el usuario no tiene Flashse ofrece una imagen de sustitu-cin en lugar de la unidad RichMedia.

Impresiones programadas: Nmerototal de impresiones programadaspara servir desde el inicio hasta elfinal de la campaa. Las Impresio-nes programadas y fechas son con-

firmadas en el plan de mediosfinal.

Fechas programadas de inicio/fin:Son las fechas programadas para el


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inicio/fin de la creatividad/empla-zamiento.

Tiempo medio de exposicin demarca (en segundos): Tiempo totalque el anuncio fue exhibido en lapgina dividido por la cantidadtotal de impresiones.

Nota: el tiempo de promedio secalcula a partir del momento quela pgina con el anuncio es lla-mada en el segundo que el usuario

hace un click-throug o abandona lapgina (ej.: time medio en la p-gina).

Tiempo total de exposicin demarca (en segundos): Tiempo totalacumulado que el anuncio fuemostrado en la pgina.

2. Mtricas de contenido de vdeo

Total de vdeos visionados: Nmerototal de vdeos visionados durantela gama de fechas seleccionada.

Nota: este criterio est disponiblepor orden de % visualizado. Los to-tales darn una media de vdeos vi-sualizados.

Tiempo total visionado (segundos):Tiempo total visionado del vdeopor los usuarios (medido en segun-dos).

Tiempo medio de visionado (se-gundos): Tiempo total de vdeo vi-sionado por los usuarios (medidoen segundos) dividido por el n-

mero total de impresiones.

Visionado 0-20%: Cantidad deusuarios que han visionado solo 0-20% del vdeo. Si el usuario mira

ms de un 20% del vdeo, el n-mero no se muestra en el rango de0-20%.

Visionado 20-40%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el20-40% del vdeo. Si el usuariomira ms de un 40% del vdeo, elnmero no se muestra en el rango20-40%.

Visionado 40-60%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el

40-60% del vdeo. Si el usuariomira ms de un 60% del vdeo, nose muestra en el rango 40-60%.

Visionado 60-80%: Cantidad deusuarios que han visionado entre el60-80% del vdeo. Si el usuariomira ms de un 80% del vdeo, nose muestra en el rango 60-80%.

Visionado 80-100%: Cantidad deusuarios que han visionado entre80-100% del vdeo. Si el usuariomira ms de un 99% del vdeo, nose muestra en el rango 80-100%.

Visionado 100%: Cantidad deusuarios que han visionado el100% del vdeo.

Nota: Todas las mtricas del crite-rio de % visionado estn disponi-bles dentro del men de vdeo.Los totales sern un promedio delos vdeos visualizados.

3. Mtricas de interacciones delususario

Interacciones totales: Nmero totalde clicks de todos los usuarios (in-cluyento clic through) y/o interac-ciones de mouseover/rollover elanuncio (incluyendo play, pause,


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stop, replay, audio on, audio off,expandir y contraer). Incluye cual-quiera y todas las interacciones

personalizadas (mostradas comoun nmero).

Interacciones (sin click through):Es el total de interacciones menosclick throughs.

Nota: Se hace seguimiento de lasinteracciones de expandir ycontraer como 2 interacciones

separadas.Interacciones nicas: Nmero totalde impresiones con un mnimo deuna interaccin (un click por elusuario, mouseover/rollover).

ndice de interacciones (total): Es elnmero total de clicks y/o interac-ciones de mouseover/rollover de los

usuarios en el anuncio dividido en-tre el nmero total de impresiones.

Nota: El ndice del Ratio Total deInteracciones se determina por eltotal de interacciones entre eltotal de impresiones. Si el trac-king de cada evento en el anunciono son clicks o mouseover/rolloverrealizados por el usuario, hay que

asegurarse de que el anuncio in-cluye interacciones personalizadaspara que este nmero no se dis-torsione.

ndice de interacciones nicas:Nmero total de clicks y mouseo-ver/rollover nicos realizados portodos los usuarios entre el total deimpresiones.

ndice de interacciones sin ClickThrough: ndice calculado basadoen interacciones totales (sin clickthroughs).

Vdeo play: Nmero de veces queun usuario hace un click en elbotn de play, pause o play/pause.

Vdeo pause: Nmero de veces queun usuario hace un click el botnde pause.

Vdeo stop: Nmero de veces queun usuario hace un click en elbotn de stop.

Vdeo replay: Nmero de veces que

un usuario hace un click en elbotn de replay.

Vdeo rewind: Nmero de vecesque un usuario hace un click en elbotn de rebobinar.

Vdeo fast forward: Nmero deveces que un usuario hace un clicken el botn de forward.

Vdeo scrub: Nmero de veces queun usuario hace un click en labarra de desplazamiento.

Audio on: Nmero de veces que unusuario hace un click en el botnde audio on.

Audio off: Nmero de veces que un

usuario hace un click en el botnde audio off.

Expandir: Nmero de veces que unusuario hace un rollover o un clickpara expandir el panel. No incluyeauto-expandir o cuando la pginacierra el banner.

Contraer: Nmero de veces que un

usuario hace un rolloff o un clickpara contraer un panel. No incluyeauto-contraccin o cuando la p-gina cierre el banner.


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Panel abierto: Nmero de vecesque un usuario hace un click paraabrir el panel.

Panel cerrado: Nmero de vecesque un usuario hace un click paracerrar el panel.

Impresiones de panel: Nmero devisualizaciones del panel del anun-cio (si hay ms de un panel, cadapanel se cuenta por separado).

Total Click Through: Nmero deveces que los usuarios hacen clicken el anuncio con destino a unaURL (incluye failover ClicThrough).

Click Through por nombre: Nmerode veces que un usuario hace unclick al anuncio con destino a unaURL enumerado en orden alfab-

tico por nombre de click through.

Click Through Rate (CTR): Nmerototal de clicks entre el nmero totalde impresiones en porcentaje.

Promedio del tiempo hasta la pri-mera interaccin: Es el tiempo pro-medio que un usuario ha estado enla Web antes de su primer click o

mouseover/rollover con el anuncio(se muestra en segundos).

Promedio del tiempo total de inter-accin: Es el tiempo promedioentre la primera interaccin delusuario con el anuncio y la ultimainteraccin (se muestra en segun-dos).

Nota: tiempo total promedio deinteraccin requiere 2 o ms inter-acciones. Impresiones con menosde 2 interacciones no se incluyenen esta medida.

Promedio de tiempo en el panel:Tiempo total que el panel fue ex-pandido entre las impresiones del

panel (se muestra en segundos).Tiempo total de interaccin (se-gundos): Es el tiempo total entre laprimera interaccin de los usuariosy la ltima.

Total de interacciones personaliza-das: Es el nmero total de clicksy/o mouseovers/rollover de todos

los usuarios personalizadas con elanuncio (al contrario que Interac-ciones totales que s incluye estenmero).

Interacciones personalizadas (pornombre): Es el nmero total deinteracciones personalizadas pre-definidas en la campaaa enu-meradas en orden alfabtico (se

muestra como un nmero).

Informacin extrada de losestndares de formatos

publicitarios interactivos delIAB Spain. Abril de 2009.


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VI. CASOS PRCTICOS


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VI. CASOS PRCTICOS

6.1.- Internet TV: iBanesto

La compaa

Banesto es uno de los principalesbancos espaoles. Entre las solu-ciones financieras y bancarias queofrece a sus ms de 3 millones declientes se incluyen gestin decuentas, programas de ahorro, tar-jetas de crdito. En mayo de 2008,iBanesto, la banca on line de Ba-nesto, present su nueva estrate-gia: Low Cost Banking con una

oferta completa de banca directacon sus productos AZULES. Ac-tualmente, iBanesto cuenta conms de 100.000 clientes y ha li-derado el crecimiento de la bancaonline en el mercado espaol, cap-tando ms de 800 millones deeuros en recursos y ms de 70.000clientes.

El desafoA pesar de pertenecer a la mismafamilia, las marcas de Banesto eiBanesto tienen un aspecto y unascaractersticas exclusivas y dife-rentes. La marca iBanesto se dife-rencia por su color azul y su lemalow cost banking. Tras haber uti-lizado con xito AdWords y la redde contenidos de Google para pro-

mocionar sus servicios, decidieronprobar la plataforma de concursosde YouTube. El objetivo fundamen-tal era conseguir que la marca iBa-nesto se posicionase como unamarca joven, fresca, dinmica, ale-jada de la percepcin que natural-mente se tiene de la Bancatradicional. As, lanzaron una cam-paa de branding utilizando la pla-

taforma de concursos de YouTubepara interactuar con sus usuariosde una forma divertida e innova-dora. Esta herramienta permiti aiBanesto descubrir cmo percibensu marca los usuarios y qu les mo-tiva a la hora de generar contenido

en torno a ella. Jugando con sulema low cost banking, iBanestopidi a los usuarios que creasen

una pelcula low cost, es decir,de bajo presupuesto, en torno a latemtica: 1) qu haces para gastarmenos y ahorrar en tu vida coti-diana y 2) por qu AZUL es mejor.El conocido director Fernando Co-lomo colabor como jurado en elproyecto, junto con reconocidoscreativos publicitarios.Con el fin de dar a conocer el con-

curso y motivar a los usuarios asubir vdeos al concurso, iBanestocelebr el lanzamiento de su nuevaplataforma con una fiesta en la quecont con el propio Fernando Co-lomo y blogueros invitados. Asi-mismo, para dirigir trfico alconcurso, decidieron lanzar unacampaa especfica en la red decontenidos de Google, la red de

cientos de miles de sitios web enInternet que incluyen anunciossegmentados de Google, ademsde un anuncio en la pgina de ini-cio de YouTube en el da del lanza-miento.

Los resultadosEl concurso de iBanesto fue ungran xito de branding: no solo mo-

tiv a los usuarios a crear pelculaslow cost sino que tambin per-miti a la empresa interactuar conla comunidad de YouTube que par-ticip comentando y votando los v-deos. En total, el concurso recibims de 550 entradas en las esca-sas 10 semanas que dur la inicia-tiva, que los usuarios de YouTubevieron ms de 97.000 veces, lo

que supuso un consumo total dems de 1.193 horas de vdeo entorno a la marca iBanesto en you-Tube. Con esta iniciativa, quere-mos que los usuarios descubran losproyectos que estamos realizandode una forma innovadora y dife-


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VI. CASOS PRCTICOS

rente, y que formen parte de ellos,afirma Rami Aboukhair, DirectorGeneral de Banesto. La campaade display que se lanz en la redde contenidos de Google generms del 56% de las visitas alcanal. De esta forma, combinandoYouTube y la red de contenidos de

Google, iBanesto consigui un am-plio alcance dentro de la comuni-dad de YouTube aumentando as elconocimiento de su marca en In-ternet. A futuro, iBanesto tiene laintencin de seguir desarrollandoacciones nicas, que permitancontinuar potenciando nuestraimagen de marca y posicionando alBanco como la referencia de los

servicios financieros online en elmercado espaol, tal y comoafirma Carlos Beldarrain Directorde iBanesto.

6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio

Objetivos de la CampaaCrear una web optimizada para na-vegar en la Televisin.Demostrar que la publicidad inter-activa en IPTV es un modelo alter-nativo que prueba que la fusinOFF&ON es viable en el consumode televisin.Enfrentar a los espectadores deImagenio por primera vez a los TV

Sites y medir la experiencia deusuario.

El gancho:Recopilar informacin de los usua-rios mediante dos concursos en losTV Sites.

Players:FOX: emite durante 24 horas lasmejores series de ficcin del pano-rama internacional, ttulos de pres-tigio que marcan la tendencia de laproduccin televisiva actual. Entrelos mas destacados figuranHouse, Anatoma de Grey,Prison break, Perdidos, Dex-ter, Cinco hermanos, En tera-

pia, Mujeres de Maniatan, oBoston legal, producciones ga-nadoras de premios y favoritas dela audiencia en todo el mundo, queel canal ha presentado en Espaa.

Ford: Fiel a la herencia corporativadel grupo, inspirada en el deseo desu fundador, Henry Ford, de ofre-cer movilidad a travs de produc-tos asequibles desde un punto devista econmico, ambiental y so-cial, Ford Espaa pretende llevar acabo sus proyectos con el objetivode ofrecer la mayor cobertura posi-ble a las necesidades logsticas ylaborales de nuestro entorno, as


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VI. CASOS PRCTICOS

como a proyectos culturales y de-portivos.

Resultados Cuantitativos:

TV Site de Ford:21.395 accesos al TV Site de Ford432 registros de usuarios que par-

ticiparon en el concurso de Ford

TV Site de Fox:55.146 accesos al TV Site de Fox585 registros de usuarios que par-ticiparon en el concurso de Fox

Resultados Cualitativos:71% de los usuarios de Imagenioconsidera la publicidad interactiva

interesante.

69% considera la publicidad inter-activa til.91% asocia el atributo de Mo-derna a la publicidad interactiva88% asocia el atributo de Posi-tiva a la publicidad interactiva86% asocia el atributo de Nove-dosa a la publicidad interactiva

86% asocia el atributo de Crea-tiva a la publicidad interactiva

Conclusiones:Elevada aceptacin del formato porparte del pblico.La descripcin es muy positiva.La navegacin por el TV Site essencilla e intuitiva para el usuario.


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VII. HACIA DNDEVAMOS? EL FUTURODEL SECTOR DE LA TVI


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VII. HACIA DNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

Tecnologas

Las tendencias apuntan a que elconsumo audiovisual se va a defi-

nir cada vez ms en trminos decontenido e interactividad aadidaque en trminos de qu dispositivose emplea para realizar ese con-sumo. A la TV y sus perifricos (de-codificador o set top box, PVR opersonal vdeo recorder) y el PC ensentido amplio (incluyendo los dis-positivos que utilizan la televisincomo monitor del tipo AppleTV o

home media center) habra queaadir otros dispositivos como lasvideoconsolas, que de forma cre-ciente incluyen conexiones debanda ancha y capacidades devdeo. Por otra parte se espera uncrecimiento significativo de los ac-cesos por telfono mvil, que de-bera desembocar en una nuevageneracin de terminales mvilesmultimedia optimizados para elconsumo de TV.

Al final, nos encontramos con que,ms que una convergencia, comose ha anunciado sin resultados entantas ocasiones, es esperable unaproliferacin de dispositivos opti-mizados para distintos momentosde consumo, si bien con una seriede patrones comunes:

Funcionalidad avanzada, basadaen el PC y en el funcionamiento ac-tual de Internet, con incorporacinde interactividad integrada.

Conectividad a banda ancha, per-mitiendo tanto comunicacin de

bajada como de subida. Movilidad creciente, mediante eluso de distintas conexiones en el

hogar o redes inalmbricas o mvi-les.

Capacidad de individualizar el

consumo de contenidos, medianteel acceso a contenidos on-demandy la capacidad del espectador decomplementar y navegar ms allde la emisin de partida.

En paralelo, es probable quesobre las mismas bases tecnolgi-cas se desarrollen dispositivos mssimples optimizados para un solo

uso (por ejemplo, el PVR es en re-alidad un PC, aunque optimizadopara una nica funcin).

En cualquier caso, lo ms desta-cado es la capacidad de autoservi-cio de entretenimiento que se leabre al usuario a la vez que la ca-pacidad de individualizacin delconsumo de medios que se pro-duce. Ello abre enormes posibili-dades publicitarias, no slo con elcrecimiento y desarrollo de mode-los ya existentes hoy de aprenderms, acceder a contenidos com-plementarios e interactuar con laexperiencia de marca, sino inclusollegando a modelos avanzados,como el dispositivo que describaSeth Godin2 por el que los usuariosrecibiran anuncios personalizadosy de esa manera prestaran la m-xima atencin.

Las bases actuales de latelevisin interactiva son las quedefinirn el desarrollo del sectoraudiovisual. Comprender ahoralos principios fundamentales

de este medio proporcionar lasclaves para establecerestrategias publicitariasaudiovisuales de xito

2http://sethgodin.typepad.com/


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Formas de consumo

Como ocurre con frecuencia,

puede que la revolucin producidaen las formas de consumo de con-tenidos sea al menos tan impor-tante como la tecnolgica,dependiendo de cmo el usuarioacabe aprovechando estas tecnolo-gas para acceder informacin yconsumir entretenimiento, ascomo para incorporar otra serie deservicios.

Es imposible prever la evolucinque puede producirse en este sen-tido, ms cuando la mayor dispari-dad y apertura de dispositivos va aotorgar al usuario un mayor podersobre su consumo de medios; sibien pueden inferirse algunas ca-ractersticas probables en funcindel desarrollo observado en los me-

dios interactivos:

Los modelos estndar de progra-macin de contenidos (programas,programaciones/ cadenas) compe-tirn con otros modelos emergen-tes de consumo y serenriquecidos y complementadoscon informacin adicional, tanto enformato audiovisual como en texto.

Se va a producir un aumento sus-tancial de los formatos cortos oclips (tambin denominados snacksize content), ya prevalentes en so-portes como Youtube o el telfonomvil. Este formato es de hecho yael considerado por la mayora delos profesionales de los medioscomo el que mayor potencial de

crecimiento presenta (ver cuadroextrado de Informe Accenture: en-cuesta a ejecutivos del sector me-dios en Norteamrica).

Incremento de la participacinde los usuarios mediante la crea-cin de formatos interactivos y la

mayor integracin entre platafor-mas hasta ahora separadas (TV yforos online, por ejemplo).

Un mayor peso del UGC (UserGenerated Content, o ContenidosGenerados por el Usuario), de for-ma paralela al contenido profesio-nal.

En relacin con lo anterior, habrun peso creciente de los conteni-dos consumidos on demand o timeshifted por el usuario frente a losdependientes de la emisin.

El usuario tiene hoy unpoder mucho mayor como

programador y decisor de loscontenidos consumidos en cada

momento. Hemos pasado delPrime Time al My Time

Publicidad y modelos de negocio

Por todo lo anterior, estos cambiossuponen un desafo al modelo ac-

tual de publicidad en televisin,basado en la interrupcin, siendonecesario que los anunciantesconstruyan propuestas ms basa-das bien en la relevancia propor-cionando al espectadorinformacin til sobre el inters in-vestigado bien en su involucra-cin con los mensajes y contenidosde su marca, fomentando su inte-

rs y participacin. Al margen deque una parte de los contenidos detelevisin interactiva pueda finan-ciarse mediante suscripcin o pago


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por el usuario final, la publicidadseguir siendo un mecanismo fun-damental para asegurar la rentabi-lidad de los contenidos.

Sin duda, ante estas nuevas formasde consumo se desarrollarn nue-vos formatos y propuestas publici-tarias. Algunas de las tendenciasque cabe esperar son:

Crecimiento de la publicidad enformatos de vdeo, como ya estocurriendo en Internet, donde es eltipo de publicidad de mayor creci-miento.

Desarrollo del contenido asociadoa la publicidad, o a los propioscontenidos.

Combinacin de diferentes for-matos, cuya profundidad de usodepende del espectador, en base asu inters.

Continuidad del dilogo publici-tario una vez iniciado, permitiendoir desde un anuncio creativo hastala transaccin en el sitio de lamarca.

En cualquier caso, tal vez el hechoms relevante sea el desarrollocontinuado de capacidades paramedir resultados y asociar el coste

de la inversin publicitaria a losmismos, dentro de un continuumsegn objetivos y soportes quepuede oscilar desde modelos simi-lares al actual de televisin basadoen CPM hasta modelos basados enconversiones efectivas, pasandopor resultados intermedios como elview through (ndice de visionado)o el click through (ndice de clic).

Esto puede verse sin duda enri-quecido por las posibilidades demedicin real de audiencias y mar-keting one to one que ofrecen estastecnologas.

Media Content with the Highest Growth Potential*According to Media and Entertainment Executives in North America and

Europe, Q1 2007 (% of respondents)

Business publishing

Consumer publishing

Music

Full lenght feature films

Video games

Short fom videos

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nota: n 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video gameand TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to roun-

ding; *over the next five years


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VIII.REGULACINY BUENAS PRCTICAS DELA TVI


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VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI

La TV Digital entendida como laconvergencia de distintos mediosobliga a da de hoy a practicar una

regulacin legal segn cada una delas actividades desarrolladas en lamisma.

Veremos a continuacin algunos delos aspectos legales ms intere-santes que surgen al tratar estetema:

1.- El contrato. Proteccin de da-

tos personales2.- Regulacin de sorteos y con-cursos3.- Mvil Marketing / ConvergenciaTV y mvil4.- Publicidad en TV Digital5.- Propiedad intelectual6.- Convergencia de TV Digital yRedes sociales

1.- El contrato. La proteccin dedatos personales

Destaca en el contrato que debencelebrar las partes, el aspecto rela-tivo a proteccin de datos persona-les, debido a que la interactividady los servicios que se ofrecen, per-mitir al usuario mltiples opcio-

nes que tiene directa relacin consus datos personales.

La captacin de datos que se rea-lice debe contar con el consenti-miento del interesado. Esteconsentimiento debe cumplir conlas siguientes caractersticas: debeser un consentimiento libre; in-equvoco; especfico e informado,

mediante el cual el interesadoconsienta el tratamiento de datospersonales que le conciernen.

La Ley Orgnica de Proteccin deDatos Personales (LOPD), esta-

blece que el afectado debe estarinformado acerca de la finalidadpara la que se utilizarn sus datos.

En la TV Digital, las posibilidadesdel usuario se acrecientan, y porello sus datos personales se utili-zarn en las ms variadas aplica-ciones. Por lo tanto, ser necesario:a.- Establecer fehacientemente losservicios a los cuales el usuariopuede tener derecho a acceder, yen definitiva cules ha contratado.b.- Qu datos son susceptibles de

ser utilizados en esos servicios:As por ejemplo, los servicios deMvil Marketing, requieren indis-pensablemente el nmero de mvildel usuario; el T-Commerce (TvCommerce) requerir el domicilio ynmero telefnico. Dentro de estepunto, destacan los concursos a losque se puede acceder por parte delusuario.

2.- Regulacin de sorteos y con-cursos

Loteras y Apuestas del Estadotiene la misin de otorgar la auto-rizacin para celebrar un sorteo dembito nacional; para sorteos dembito local o autonmico habrque solicitar las correspondientes

autorizaciones a la entidad compe-tente.

Cundo es necesario solicitar au-torizacin para celebrar un sorteo?

Es necesaria solicitar la autoriza-cin para todo concurso, juego, opromocin, que tenga fines publi-citarios, que est basado en el

azar, y que conlleve la adquisicinde un premio.Es importante tener en cuenta elcriterio del azar, frente al de habi-lidad para determinar la obligacinde solicitud de autorizacin.


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3.- Mvil marketing / ConvergenciaTV y mvil

Una aplicacin que tiene directa re-lacin con la TV Digital es la delMvil Marketing.

A travs de sta la capacidad deinteraccin con el usuario aumenta.As por ejemplo, la comprobacinde operaciones bancarias o los con-cursos organizados, tales como su-bastas, amplan la posibilidad del

usuario. La utilizacin de los tel-fonos mviles como plataforma derecepcin de informacin comerciales un recurso que est cobrandoimportancia en el sector de la pu-blicidad y el marketing. Es fcil en-tonces imaginar el alcance que unaaccin de marketing a travs de dis-positivos mviles puede llegar atener, y como consecuencia, el in-

trusismo que origina este tipo decomunicaciones. Por esta razn, lalegislacin ha de controlar todos losaspectos que hacen referencia a lautilizacin de tales medios.

Actualmente, contamos en Espaacon dos grandes bloques legislati-vos que estn orientados a la pro-teccin del usuario de los medios

electrnicos y su privacidad. Setrata de la Ley Orgnica 15/1999,de 13 de diciembre, de Proteccinde Datos de Carcter Personal(LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002,de 11 de julio, de Servicios de lasociedad de la Informacin y de Co-mercio Electrnico (LSSICE). Estaltima, va a incidir de una formams directa en todo lo relativo al

marketing a travs de dispositivosmviles.

Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI):Envo comunicaciones comercialespor medios electrnicos: (incluye

SMS y correos electrnicos):Prohibicin de comunicaciones co-merciales realizadas a travs de co-

rreo electrnico o medios decomunicacin electrnica equiva-lentes.

1. Queda prohibido el envo de co-municaciones publicitarias o pro-mocionales por correo electrnico uotro medio de comunicacin elec-trnica equivalente que previa-mente no hubieran sido solicitadas

o expresamente autorizadas por losdestinatarios de las mismas.

2. Lo dispuesto en el apartado an-terior no ser de aplicacin cuandoexista una relacin contractual pre-via, siempre que el prestador hu-biera obtenido de forma lcita losdatos de contacto del destinatario ylos empleara para el envo de co-

municaciones comerciales referen-tes a productos o servicios de supropia empresa que sean similaresa los que inicialmente fueron objetode contratacin con el cliente.

En todo caso, el prestador deberofrecer al destinatario la posibilidadde oponerse al tratamiento de susdatos con fines promocionales me-

diante un procedimiento sencillo ygratuito, tanto en el momento de re-cogida de los datos como en cadauna de las comunicaciones comer-ciales que le dirija.

La Orden ITC/3237/2008 de 11 denoviembre de 2008 establece unplazo de cuatro meses para la ela-boracin de un cdigo de conducta

para regular la utilizacin de men-sajes Premium.

En cualquier caso a da de hoy a lossorteos con mensajes Premium Lo-teras y Apuestas del Estado se les


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aplica una normativa distinta que alas combinaciones aleatorias confines promocionales porque para el

consumidor supone un coste dichaparticipacin.

4.- Publicidad en TV Digital

a) Publicidad Tradicional: en estepunto, la normativa vigente gene-ral y sectorial, relativa a marketingy publicidad se mantiene inaltera-ble. Destacan los siguientes aspec-

tos:Los anuncios y expresiones publi-citarias han de ser claramentecomprensivas y no contradecir, mo-dificar o limitar las diferentes par-tes de que puedan constar. Unclaro ejemplo aplicable lo encon-tramos en los textos en scroll, cuyotamao y velocidad han de propor-

cionar al consumidor una informa-cin directa y legible.

Prohibiciones especficas de cual-quier publicidad relacionada con eltabaco, bebidas alcohlicas dems de 20, medicamentos o tra-tamientos mdicos susceptibles deprescripcin facultativa, conteni-dos esencialmente polticos.

Prohibiciones genricas de publici-dad engaosa, desleal, subliminalo cualquiera que atente contra ladignidad de la persona o vulnerevalores y derechos reconocidos enla Constitucin.

b) Publicidad Personalizada: lainteraccin con el usuario permite

que la publicidad se adapte a suscaractersticas personales, aficio-nes y gustos. En este sentido debesealarse que, junto con el cum-plimiento de la regulacin generaly sectorial relativa a la publicidad y

el marketing, se debe tener en con-sideracin:

- Haber realizado de forma exhaus-tiva y eficaz las acciones legales re-lativas a la proteccin de datospersonales, tal como se seal an-teriormente:

- El Customer Relationships Mana-gement (CMR), que mediante elcruce y combinacin de la infor-macin personal del usuario, posi-

bilita la extraccin de un perfil quepermita elaborar publicidad a me-dida, requiere para llevarse a cabode forma correcta el consenti-miento informado del usuario.

5.- Propiedad intelectual

Real Decreto Legislativo 1/1996,de 12 de abril, por el que se

aprueba el Texto Refundido de laLey de Propiedad Intelectual. Loscontenidos que se comuniquen atravs de la televisin interactivapertenecern siempre a sus auto-res, pudiendo explotar los derechosaqullos en cuyo favor stos sehayan cedido. En este caso, sernlas distintas productoras o canalesde televisin. En este sentido,

dada la interaccin que permite alusuario gestionar y personalizar loscontenidos que quiere ver, debequedar de manifiesto que no poresa mayor incidencia en tal progra-macin, ostenta otros derechos.As por ejemplo, el usuario nopodr comunicar pblicamente,poner a disposicin del pblico atravs de Internet o distribuir los

contenidos emitidos. En cuanto ala reproduccin, es decir, la fija-cin que se haga de las obras enun soporte, sta debe regularse aldetalle de manera que quede claroal espectador cules son los lmi-


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tes sobre todo en lo que respecta ala copia privada. Por otra parte, yteniendo en cuenta el vertiginoso

avance tecnolgico que experi-menta la televisin hoy en da,tambin debe considerarse elhecho de que el usuario puedasubir l mismo sus propios conte-nidos a la televisin a travs de di-versos medios o canales, comopodra ser por ejemplo una red so-cial. En este punto cabe advertirque esos contenidos no pueden

vulnerar derechos de terceros, yque en definitiva el espectadordebe garantizar que todo lo quepueda comunicar a travs de estemedio le pertenece en autora oque ostenta las autorizaciones co-rrespondientes.

6.- Convergencia de TV Digital yRedes sociales

Actualmente las redes sociales,una aplicacin de la denominadaWeb 2.0 opera con gran xito enInternet. Comparte con la TV Digi-tal sobre todo la caracterstica dela interaccin que puede realizar elusuario con la red y con otros usua-

rios. En este sentido, se puededecir que la TV Digital podra con-vertirse en un canal ms donde las

redes se desarrollen, con todos losbeneficios que stas pueden traer.La elaboracin de la red, junto a larecabacin de datos personales y lainsercin de publicidad correspon-der a los responsables de sta.Sin perjuicio de lo anterior, habrque adaptar determinadas clusu-las que corresponden a las condi-ciones de uso de la red social, a

efectos de que sta pueda vertersea travs de la TV Digital. Por ejem-plo, la cesin de derechos de pro-piedad intelectual de loscontenidos que suban los usuarios,debe contemplar un apartado quepermita la comunicacin pblicade esos contenidos a travs de laTV; asimismo deber suceder conlos derechos de imagen del usua-

rio.


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S, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por slo 99 euros al ao:

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TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:.FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253


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IX.ANEXO:GLOSARIO DE TRMINOS


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IX. ANEXO: GLOSARIO DE TRMINOS

Anuncio compartido Los produc-tos publicitarios en vdeo tanto li-neales como no lineales tienen la

opcin de emparejar su productopublicitario principal con lo quecomnmente es conocido comoAnuncio Acompaante. Normal-mente se trata de texto, publicidadfija, rich media o skins colocadosalrededor de la experiencia delvdeo y que se presentan al mismotiempo que el contenido del vdeoo del anuncio o que los dos. El pro-

psito principal del anuncio acom-paante es ofrecer una visibilidadsostenida del sponsor a lo largo dela presentacin del vdeo. Losanuncios acompaantes puedenofrecer interactividad click-throughy presentaciones rich media, comola ampliacin de la publicidad,para lograr mayores oportunidadesde captacin.

Click Through Es la accin de se-guir un enlace que se encuentradentro de un contenido editorial opublicitario hasta otra pgina uotro frame dentro de la misma web.

Completado Se refiere a si el v-deo se ha reproducido hasta elfinal.

Cortinilla o Pre-Roll Es el spotpublicitario, a menudo basado enuna propuesta offline; Publicidadlineal que aparece antes de que sereproduzca el contenido del vdeo.Puede mostrarse directamente enel reproductor o en una presenta-cin ms individualizada.

Hot Spot o Product Placement Esuna publicidad vendida dentro delcontenido del vdeo. El movimientodel ratn sobre el vdeo resalta losobjetos sobre los que se puede pin-char, lo que generalmente da lugar

a una publicidad lineal en vdeo oredirige al usuario a una web.

In-Text Video Distribuida a partirde palabras o frases resaltadasdentro del contenido de la web.Esta publicidad es activada por elusuario y aparece solo cuando stedecide desplazar el ratn sobre unafrase o palabra relevante.

IPTV Se refiere a un contenido te-levisivo distribuido por medio de un

Protocolo de Internet (IP) a travsde lneas registradas operadas porempresas de telecomunicaciones.

Mid-roll Una publicidad lineal envdeo que aparece en algn lugaren mitad del contenido del vdeo.

Mosca Es un elemento grficopersistente que aparece en el en-

torno del vdeo. Pinchar sobre lnormalmente redirige al usuario auna pgina web.

Overlay Pequeo grfico animadoo inmvil, a menudo superpuestodirectamente sobre un contenidode vdeo. Normalmente se utilizacomo un reclamo inicial menos in-trusivo. En general cuando un

usuario pincha o interacta con elgrfico de invitacin, ste se am-pla a una presentacin completade la publicidad, que puede ser unsimple vdeo auto-iniciado o unaanimacin interactiva; tambin sele denomina comnmente publici-dad overlay.

Patrocinio Componentes que se

muestran como grficos muy per-sistentes como con una presenta-cin alrededor del reproductor. Losgrficos de patrocinio se muestrannormalmente durante toda la re-produccin del contenido. A veces


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el grfico de patrocinio permaneceinteractivo y se comporta como unoverlay, permitiendo a los videntes

una exploracin ms profunda deunidades publicitarias tales comolos de interactividad integrada.

Playlist (lista de reproduccin) Esuna lista de vdeos diferenciados (amenudo denominados segmen-tos o clips) presentada al ladodel vdeo player (reproductor devdeo); permite una fcil navega-

cin de un clip a otro (pinchar enuna resea de la playlist iniciar lareproduccin del respectivo clip);puede ser programado como unaloop-list donde los clips se re-producen en orden secuencial, amenudo con publicidad linealentre ellos.

Post-roll Publicidad lineal que

aparece despus de haberse com-pletado el contenido del vdeo.

Publicidad Contextual Los meca-nismos existentes de publicidadcontextual pueden colocar anun-cios de texto e imgenes en pgi-nas cuyo contenido no es un vdeo.La publicidad coincide con pala-bras clave extradas del contenido.

Los anunciantes pueden benefi-ciarse de campaas de bsquedapagadas en base a palabras claveya existentes y conseguir as ac-ceso a una mayor audiencia. Lasterceras partes suelen tener unaparticipacin en los beneficios re-cogidos por los anunciantes.

Publicidad Lineal en Vdeo La

publicidad se presenta como unasecuencia ms dentro de la lneatemporal de contenido; puede pre-sentarse antes, en medio o des-pus de que el usuario hayaconsumido el contenido del vdeo.

Una de las caractersticas princi-pales de la publicidad lineal es queel usuario ve la publicidad en lugar

del contenido, ya que sta ocupa lapantalla completa del vdeo.

Publicidad no Lineal en Vdeo Esun producto publicitario no linealde vdeo que se presenta de formaconcurrente al contenido del vdeo,de tal manera que el usuario toda-va tiene la opcin de visualizar elcontenido. Los productos publici-

tarios no lineales ms comunes in-cluyen overlays, que se muestrandirectamente sobre el propio con-tenido del vdeo, e inserciones deproducto colocadas dentro propiocontenido del vdeo. La publicidadno lineal puede ser distribuidacomo texto, banners grficos o bo-tones, o como vdeos overlay.

Publicidad Overlay Se trata deuna publicidad que aparece en el20% de la parte inferior de la ven-tana del vdeo. Pinchar sobre eloverlay normalmente da lugar auna publicidad lineal o redirige alusuario a una web; tambin se losconoce comnmente como Invita-ciones.

Replays Se trata del nmero deveces que el usuario ha pedido verde nuevo la publicidad (cuandoest disponible)

Rich Media Son anuncios con losque los usuarios pueden interac-tuar (como oposicin a los sola-mente animados) en un formato depgina web. Pueden aparecer en

formatos publicitarios tales comobanners o botones, as como detransicin (intersticiales) y en otrasunidades sobre la pgina comoanuncios flotantes, page take-oversy tear-backs.


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Seguimiento de Eventos Hoy dase utilizan sobre todo para hacer unseguimiento de los click-through

(click events), aunque tambinestn disponibles para interaccio-nes de anuncio acompaante y elseguimiento de sesiones de vdeo.

Tiempo Medio de Visualizacin Hace referencia a la cantidadmedia de tiempo que el vdeo pu-blicitario ha sido reproducido/vistopor los usuarios.

Vdeo contenido profesional Prin-cipalmente noticias o contenidodocumental que ha sido elaborado,editado y utilizado por el propio so-porte.

Vdeo en espacios integrados (ro-bapaginas) Casi siempre distri-buida como publicidad autnoma;

generalmente no tienen ningnotro contenido streaming asociadoa ella. Este formato est tpica-mente basado en la pgina de ini-cio o en el canal y depende delestado real dentro de la pgina de-dicada al vdeo player (reproductorde vdeo).

Vdeo Generado por el Usuario

Contenido de vdeo creado por elpblico en general, normalmentecon edicin no profesional y subidodirectamente a la web.

Vdeo In-Banner Utiliza el espa-cio del banner para distribuir unapresentacin de vdeo en oposicina otro formato esttico o richmedia. El formato cuenta con la

existencia de un inventario de pu-blicidad fija en la pgina para sudistribucin.

Vdeo In-Stream Se reproduceantes, durante o despus del con-

tenido de vdeo streaming solici-tado por el consumidor. Normal-mente no es posible evitar la

reproduccin de esta publicidad(sobre todo en pre-roll). Este for-mato se utiliza con frecuencia paraamortizar el contenido del vdeo queel soporte est distribuyendo. Lapublicidad in-stream puede repro-ducirse dentro de vdeos largos ocortos y cuenta con el contenido delvdeo para su distribucin. En ge-neral hay cuatro tipos diferentes de

contenido de vdeo donde se repro-duce instream: UGC (Vdeo/Conte-nido Generado por el Usuario),Sindicado, Originado y Periodstico.

Vdeo Originado (Sourced Vdeo) Contenido generado por una ter-cera parte (normalmente un profe-sional). Un ejemplo puede ser laresea de un coche nuevo.

Vdeo Sindicado (SyndicatedVdeo) Contenido originado poruna tercera parte profesional;ejemplos de esta prctica puedenincluir espectculos de televisinsindicados, secuencias informati-vas, etc. que se distribuyen a tra-vs de una multitud de puntos queobservan derechos de propiedad

estrictos.

Visualizacin a pantalla completa Hace referencia al nmero de im-presiones en que el vdeo fue re-producido en modo de pantallacompleta.

VOD (Vdeo on Demand) - Permitea los usuarios seleccionar y ver el

contenido del vdeo sobre una red;normalmente se refiere a serviciosofrecidos por compaas de cablea travs de cajas de adaptacinmultimedia.


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BOL

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Ferraz 11, 1 D-28008 MadridCoordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

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