1

ตอนที่ 1 บทนํา (Introduction)

หัวขอการวิจัย ความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s บทนํา เนื่องจากสังคมไทยในปจจุบันนี้ เปนสังคมที่มีเศรษฐกิจเจริญเติบโตขึ้นอยางรวดเร็ว ทําใหประชาชนคนไทยตองเรงรีบและแขงขันกับเวลาเพื่อท่ีจะใหทันตอกับเศรษฐกิจที่มีการเติบโตและมีการแขงขันสูง เห็นไดจากการที่ในตอนเชาผูคนตางเรงรีบไปทํางานและมักพบวาในตอนเชาและตอนเย็นรถจะติดเปนจํานวนมาก จึงทําใหผูคนตางไมมีเวลาที่จะรับประทานอาหารเชาที่ เปนอาหารมื้อหลักที่สําคัญตอรางกายและหันมารับประทานอาหารจําพวกที่เปนแปงหรือขนมปงเพื่อความสะดวกเร็วรวดในการไปทํางานใหทันเวลา

Auntie Anne’s เปนรานเบเกอรรี่รานหนึ่งที่เขามาในประเทศไทยเมื่อป 2541 โดยบริษัทเซ็นทรัล เรสตอรองส กรุป จํากัด เปนผูนําเขามาและไมมีคูแขงทางตรงแตอยางใด จะมีก็แตคูแขงทางออม อาทิ ยามาซากิ มิสเตอรโดนัท มิสเตอรบัน กาโตวเฮาส ขนมปงสวนดุสิต ฯลฯ

เพรทเซล มีตํานานความอรอยท่ียาวนานและนาสนใจไมแพขนมชนิดอื่น โดย 600 ปหลังคริสตกาล มีพระรูปหนึ่งซึ่งตามตํานานบอกไววาอาจจะอาศัยอยูทางตอนใตของฝรั่งเศส หรือไมก็ทางเหนือของประเทศอิตาลี ทําขนมปงเปนเสนยาวแลวเกิดยุงเหยิงพันกัน หนาตาของขนมจึงออกมาเปนเพรทเซลแบบในปจจุบัน โดยที่พระรูปนั้นจิตนาการไปวาขนมที่ไดเปนรูปมือของเด็กกําลังพนมสวดมนตอยู ขนมที่วานี้เมื่ออบออกมาแลวท้ังนุมและอรอย หยิบจับไดถนัดมือ เหมาะเปนของวางสําหรับทุกคน ดวยรูปรางของเพรทเซลที่แปลกแตกตางจากขนมปงอื่นๆ ผนวกกับความอรอยกลมกลอมที่ถูกแตงเติมอยางพิถีพิถัน เพรทเซลสูตรดั้งเดิมนี้จึงกลายเปนขนมแจกใหรางวัลกับเด็กๆ หลังจากทองบทสวดมนตเรียบรอยแลว เพรทเซลในสมัยนั้นมีช่ือเรียกเปนภาษาละตินวา "พรีทีโอลา" (Pretiola) ซ่ึงแปลวา ของขวัญชิ้นเล็กๆ ตอมาออกเสียงเพี้ยนเปน "เบรทเซล" (Bretzel) และ"เพรทเซล" (Pretzel) อยางที่เราเรียกในปจจุบัน มีความหมายวา ขนมอันประเสริฐ (www.designparty.com :2549)

2

ราน Auntie Anne’s ไดกอตั้งที่เมืองแลงเคสเตอร มลรัฐเพนซิลเวเนีย เปนแหงแรกดวยความตั้งใจและพิถีพิถันตั้งแตการเลือกสรรวัตถุดิบตางๆ จากธรรมชาติ ภายใตระบบการควบคุมคุณภาพที่เปนมาตรฐานเดียวกัน ซ่ึงกลายมาเปนความเลื่องชื่อของเพรทเซล Auntie Anne’s ท่ีทําใหไดรับความนิยมอยางแพรหลาย ดวยจํานวนสาขากวา 800 สาขา ใน 14 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยดวย โดยการนําเขาของบริษัทเซ็นทรัล เรสตอรองส กรุป จํากัด ไดเปดสาขาแรกอยางเปนทางการในเดือนเมษายน 2541 ท่ีศูนยการคาเซ็นทรัล พลาซาลาดพราว โดยยึดมั่นในพันธกิจขององคกรที่จะมุง มั่นใหผลิตภัณฑและการบริการของ Auntie Anne’s มุงสูการเปน “รานอาหารวางที่ดีท่ีสุด” ในประเทศไทย ปจจุบัน ราน Auntie Anne’s มีสาขาเปดใหบริการทั้งสิ้น82 แหง สัดสวนที่เปดรานนั้นกระจายอยูในกรุงเทพฯและปริมณฑลประมาณ 60 % และสัดสวนรานที่อยูในตางจังหวัดประมาณ 40% และมีแนวโนมวาจะเปดใหบริการอีกหลายสาขาใหครอบคลุมท่ัวประเทศไทยในอนาคต

ที่มา : (www2.manager.co.th:21พ.ย.49)

3

แรงจูงใจในการทําการวิจัย ปจจุบันวิถีการดําเนินชีวิตของสังคมไทยไดเปลี่ยนไป สืบเนื่องมาจากโลกไดมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยบวกกับมีการเปดการคาอยางเสรี จึงทําใหวัฒนธรรมชาวตะวันตกเขามาแพรหลายในประเทศมากขึ้น เกิดการเปลี่ยนแปลงในทุกๆดานไมวาจะเปนดานเศรษฐกิจ สังคม หรือแมกระทั่งการบริโภค ซึ่งอาหารเปนปจจัยหลักที่สําคัญอยางยิ่งในการดํารงชีวิตของมนุษย คนไทยมักนิยมรับประทานอาหารเชาเปนมื้อหลัก แตเนื่องจากโลกไดเปลี่ยนไป ทุกคนตองตื่นแตเชาไปทํางาน เพื่อหลีกหนีปญหาการเจรจาที่ติดขัด ทําใหไมมีเวลาหันมารับประทานอาหารเชาซึ่งเปนมื้อที่สําคัญ

คนไทยจึงหันมารับประทานอาหารประเภทขนมปง กาแฟ แทนอาหารเชามากข้ึน จึงเปนสาเหตุหนึ่งที่ทําใหรานขนมปงเบเกอรรี่ตางๆเกิดขึ้นมากมาย เชน ยามาซากิ Mr.Donut, Mr. Bun, โรตีบอย ฯลฯ เพื่อรองรับปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ซึ่งราน เบเกอรรี่ จําพวกนี้จะเปนที่นิยมมากในชวงเปดตัวแรกๆและจะลดความนิยมลงไปตามลําดับ ดังนั้นทางกลุมจึงมีความสนใจที่จะนํารานอานตี้แอนสมาเปนหัวขอในการวิจัยในครั้งนี้ เพราะอานตี้แอนสเปนผลิตภัณฑอาหารกึ่งขนม (Snack) ที่ใหคุณคาทางโภชนาการ และไดเปดบริการในประเทศไทยมานานถึง 8 ป ไดรับความนิยมกันอยางตอเนื่อง ดวยรูปแบบของขนมปงที่แปลกไมเหมือนใคร มีกลิ่นหอม และมีรสชาดที่หลากหลาย จึงทําใหรานเบเกอรรี่อานต้ีแอนสเปนที่ยอมรับในกลุมผูบริโภคเสมอมา และอานตี้แอนสเปนรานขนมปงเบเกอรรี่ที่นาจับตามองแขนงหนึ่ง ทางกลุมผูวิจัยจึงทําการศึกษาความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s

4

วัตถุประสงค

1. เพื่อศึกษาความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s 2. เพื่อศึกษาถึงปจจัยท่ีมีผลกระทบตอความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใช

บริการราน Auntie Anne’s 3. เพื่อศึกษาประชากรศาสตรท่ีเขามาใชบริการราน Auntie Anne’s

สมมติฐานของการวิจัย ลักษณะประชากรศาสตรท่ีแตกตางกันมีความพึงพอใจในการบริโภคเพรทเซลของราน Auntie Anne’s แตกตางกัน กรอบความคิด ความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

ประชากรศาสตร - เพศ - อาชีพ - อายุ - การศึกษา - รายได

ความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s

5

ขอบเขตงานวิจัย การวิจัยครั้งนี้ศึกษาความพึงพอใจของผูบริโภคท่ีเขามาใชบริการราน Auntie Anne’s ทุกเพศทุกวัยในเขตกรุงเทพมหานคร ชวงเวลาในการเก็บขอมูลและแจกแบบสอบถาม เปนเวลา 4 เดือนตั้งแต เดือน พฤศจิกายน2549-กุมภาพันธ 2550

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับจากการวิจัย

1. เพื่อเปนแนวทางในการนําขอมูลท่ีศึกษามาใชในการพัฒนาดานบริการราน Auntie Anne’sใหดีขึ้น 2. เพื่อเปนแนวทางในการนําขอมูลท่ีศึกษามาใชในการปรับปรุงแกไขงานดานบริการใหตรงตอความตองการของผูบริโภค คํานิยามศัพทเฉพาะ (Definition)

เพรทเซลรสเค็ม (Specialty Pretzel) - ออริจินัล (Original) เปนเพรทเซลตนตํารับจากอเมริกา อรอยไดคุณคาจากธาตุเหล็ก และ เสนใยอาหาร - กระเทียม (Garlic) เพรทเซลผสมผงกระเทียมแทๆ อรอยไมขาดธาตุเหล็ก - ซาวครีมแอนดออเน่ียน (Sour cream and onion) เพรทเซลที่มีรสเปรี้ยวกําลังดี คลุกเคลาดวยซาวครีมและหัวหอมท่ัวท้ังชิ้น - งา (Sesame Seed) เพรทเซลที่กรุบกรอบ คลุกเคลาเม็ดงาทั้งชิ้น อุดมดวยเสนใยอาหาร

เพรทเซล รสหวาน (Premium Pretzel) - อัลมอนด (Almond) เพรทเซลเนื้อนุม โรยหนาดวยอัลมอนดคั่วบด - ลูกเกด (Glazin Raisin) เพรทเซลผสมลูกเกด แตงหนาดวยน้ําตาลเกลซหวานๆ - ซินนามอน (Cinnamon Sugar) เพรทเซลผสมผงซินนามอนและน้ําตาล เกิดเปนความ หวานเคลากลิ่นสมุนไพร

สติกซ (Stix) - ออริจินัล สติกซ (Original Stix) เพรทเซลตนตํารับ ตัดเปนแทงๆ อรอยไดคุณคาจากธาตุ

6

เหล็กและเสนใยอาหาร - ซินสติกซ (CinStix) เพรทเซลแทงยาวคลุกผงซินนามอนและน้ําตาล หวานคลุกเคลากล่ินสมุนไพร - เรซิ่น สติกซ (Raisin Stix) สติกซลูกเกดรอนๆเสิรฟพรอมเกลซซิ่งดิป หวานพอดีคํา - สโนว สติกซ (Snow Stix) สติกซสูตรพิเศษ คลุกเคลา Colada Flakes และโรยหนาดวย Colada Blend

Light Meal - เพรทเซลด็อก (Pretzel Dog) ไสกรอกเนื้อไกลวนๆรมควัน พันรอบดวยแปงเพรทเซลสูตรตนตํารับ - เพรทเซลด็อก นิวออรลีนส (Pretzel Dog New Orleans) เพรทเซลสูตรจัดจาน ปรุงดวย เครื่องเทศนานาชนิดตํารับนิวออรลีนส - เพรทเซลทวิสต (Pretzel Twist) เพรทเซลบิดเกลียวรอบไสกรอกรมควันชั้นเลิศ อบรอน พรอมมอสซาเรลาชีสและเครื่องเทศ เสิรฟคู Thousand Island Dip - ดิป (Dips) ครีมจิ้มเพิ่มรสชาดใหอรอยมากยิ่งขึ้น มี 3 รส คือ คาราเมล ซ็อกโกแลต และชีส

7

ตอนที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เกี่ยวของ

(Review of Literature)

ความพึงพอใจ

Victor H. Vroom (อางใน วิมลรัตน เหมือนศาสตร.2547:6) ทัศนคติและความพึงพอในสิ่งหนึ่งสามารถใชแทนกันได เพราะทั้งสองคํานี้จะ

หมายถึง ผลท่ีไดจากการที่บุคคลขาไปมีสวนรวมในสิ่งนั้น ทัศนคติดานบวกจะแสดงใหเห็นสภาพความพึงพอใจในสิ่งนั้น และทัศนคติดานลบจะแสดงใหเห็นสภาพความไมพึงพอใจนั่นเอง Maynard W. Shelly (อางใน วิมลรัตน เหมือนศาสตร.2547:6)

ศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับความพึงพอใจสรุปไดวา ความพึงพอใจเปนความรูสึกสองแบบของมนุษย คือ ความรูสึกในทางบวกและทางลบ ความรูสึกทางบวกเปนความรูสึกที่ดีเมื่อเกิดขึ้นแลว จะทําใหเกิดความสุข ซ่ึงเปนความรูสึกที่แตกตางจากความรูสึกทางบวกอ่ืนๆ กลาวคือ เปนความรูสึกที่มีระบบยอนกลับ และความสุขนี้สามารถทําใหเกิดความสุขหรือความรูสึกทางบวกไดอีก ดังนั้น จะเห็นไดวาความสุขเปนความรูสึกที่สลับซับซอนแลจะมีผลตอบุคคลมากกวาความรูสึกทางบวกอื่นๆ ชนาธิป ใจสุข (2543: 39)

ความพึงพอใจของลูกคา (Customer Satisfaction) เปนระดับความรูสึกของลูกคาที่มีผลจากการเปรียบเทียบระหวาง ผลประโยชนจากคุณสมบัติผลิตภัณฑกับความคาดหวังของลูกคา ระดับความพอใจของลูกคาจะเกิดจากความแตกตางระหวางผลประโยชน จากผลิตภัณฑและความคาดหวังของบุคคล การคาดหวังของบุคคล (Expectation) เกิดจากประสบการณและความรูในอดีตของผูซ้ือ สวนผลประโยชนจากคุณสมบัติผลิตภัณฑหรือการทํางานของผลิตภัณฑเกิดจากการตลาดและฝายอื่นๆ ท่ีเกี่ยวของจะตองพยายามสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาโดยพยายามสรางมูลคาเพิ่ม (Value Added) การสรางมูลคาเพิ่มเกิดจากการผลิต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) มูลคาเกิดจากความ

8

แตกตางทางการแขงขัน (Competitive Differentiation) มูลคาที่มอบใหแกลูกคาตองมากกวาตนทุนของลูกคา (Cost) ตนทุนของลูกคาสวนใหญ ก็คือ ราคาสินคานั่นเอง ความแตกตางทางการแขงขันของผลิตภัณฑ (Product Competitive Differentiation) เปนการออกแบบลกษณะตางๆ ของผลิตภัณฑหรือบริษัทใหแตกตางจากคูแขงขันและความแตกตางนั้น จะตองมีมูลคาในสายตาของลูกคาและสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาได ความแตกตางทางการแขงขันประกอบดวย

(1) ความแตกตางดานผลิตภัณฑ (Product Differentiation) (2) ความแตกตางดานบริการ (Service Differentiation) (3) ความแตกตางดานบุคลากร (Personal Differentiation) (4) ความแตกตางดานภาพลักษณ (Image Differentiation) ซ่ึงความแตกตางเหลานี้เปนตัวกําหนดมูลคาเพิ่มสําหรับลูกคา (Customer Added Value) วิธีการติดตามและการวัดความพึงพอใจของลูกคา (Tracking and Measuring Customer Satisfaction) เปนวิธีการที่จะติดตามวัดและคนหาความตองการของลูกคาโดยมีจุดมุงหมายเพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา บริษัทที่จะยึดปรัชญาหรือแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) ท่ีมุงความสําคัญ ท่ีลูกคาจะมีมุงหมายที่การสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาการสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาที่มีปจจัยท่ีตองคํานึงถึง (1) การสรางความพึงพอใจจะทําโดยการลดตนทุนของลูกคา (ลดราคา) หรือการเพิ่มบริการแบะจุดเดนของสินคาซึ่งสิ่งนี้จะมีผลทําใหกําไรขอบริษัทลดลง (2) บริษัทจะตองสามารถสรางกําไรโดยวิธีใดวิธีหนึ่ง เชน ลงทุน การผลิตลงทุนมากขึ้น หรือมีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ (R & D) เหลานี้ถือวามีผลกระทบทั้งรายไดและตนทุน (3) ในบริษัทประกอบดวย ผูถือหุน พนักงาน ผูขายปจจัยการผลิต คนกลาง การเพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา จะมีผลกระทบตอความพึงพอใจของคนเหลานี้ ดวยวิธีการติดตามและวัดความพึงพอใจของลูกคา สามารถทําไดดวยวิธีการตางๆ ดังนี้

1. ระบบการติเตียนและใหคําแนะนํา (Complaint and Suggestion Systems) เปนการหาขอมูล ขอเสนอแนะตางๆ ท่ีธุรกิจนิยมใช ไดแก ธนาคาร โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร หางสรรพสินคา ฯลฯ ธุรกิจเหลานี้จะมีกลองเพื่อรับความคิดเห็นจากลูกคา

9

2. การสํารวจความพึงพอใจของลูกคา (Customer Satisfaction Surveys) ในกรณีน้ีจะเปนการสํารวจความพึงพอใจของลูกคา เครื่องมือท่ีใชมาก คือ การวิจัยตลาด วิธีน้ีบริษัทจะตองเตรียมแบบสอบถามเพื่อคนหาความพึงพอใจของลูกคา โดยทั่วไปลูกคาไมสนใจจะเลือกวิธีแรก ลูกคาสวนใหญจะเปลี่ยนไปซื้อผูขายรายอื่นแทนที่จะเสนอแนะคําติชมใหบริษัท ซ่ึงเปนผลใหบริษัทตองสูญเสียลูกคา เทคนิคตางๆ ท่ีใชสํารวจความพึงพอใจของลูกคา ก็คือ (1) การใหคะแนนความพึงพอใจ (Rating Customer Satisfaction) ท่ีมีผลตอผลิตภัณฑหรือบริการ โดยอยูในรูปของการใหคะแนน เชน ไมพอใจอยางยิ่ง ไมพอใจ ไมแนใจ พอใจ พอใจอยางยิ่ง (2)การถามวาลูกคาไดรับความพอใจหรือไมพอใจในผลิตภัณฑหรือบริการอยางไร (3)เปนการถามใหลูกคาระบุปญหาจากการใชผลิตภัณฑการบริการและเสนอประเด็นตางๆ ท่ีจะแกไขปญหานั้น วิธี เหลานี้ เรียกวาการวิเคราะหปญหา (Problem Analysis) (4)เปนการถามลูกคาเพื่อใหคะแนนคุณสมบัติตางๆ และการทํางานของผลิตภัณฑ เรียกวาการใหคะแนนการทํางานของผลิตภัณฑ (Product Performance Rating) วิธี น้ีจะชวยใหทราบถึงจุดออน จุดแข็งของผลิตภัณฑ (5)เปนการสํารวจความตั้งใจในการซื้อซํ้าของลูกคา (Repurchase Intention)

3. การเลือกซื้อโดยกลุมเปนเปาหมาย (Ghost Shopping) วิธีน้ีจะเชิญบุคคลที่คาดวาจะเปนผูซ้ือท่ีมีศักยภาพ ใหวิเคราะหจุดแข็งและจุดออนในการซื้อสินคาของบริษัทและคูแขงขันพรอมทั้งระบุปญหาเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ

4. การวิเคราะหถึงลูกคาที่สูญเสียไป (Lost Customer Analysis) ในกรณีน้ีจะวิเคราะหหรือสัมภาษณลูกคาเดิมที่เปลี่ยนไปใชตราสินคาอื่น บริษัท IBM ไดใชกลยุทธน้ีเพื่อทราบถึงวาเหตุตางๆ ลูกคาเปลี่ยนใจ เชน ราคาสูงเกินไป บริการไมดีพอ ผลิตภัณฑไมนาเชื่อถืออาจจะศึกษาถึงอัตราการสูญเสียลูกคาดวย

10

พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior)

รองศาสตราจารย ธงชัย สันติวงษ 2546:( ค) พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) มีความหมายกวางๆ วา หมายถึง

การศึกษาถึงแสดงออกในฐานะผูบริโภค ท่ีเกี่ยวของกับการทํากิจกรรมตางๆ รวมถึงการกําจัดหรือท้ิงสิ่งที่ใชแลวน้ันดวย ท้ังนี้ การศึกษาจะมุงสนใจที่จะสืบคนใหทราบถึงเหตุผลวา ทําไมและเพราะอะไร เขาจึงเลือกซื้อสินคาและบริการนั้นหรือตรานั้นๆ ท้ังนี้เพื่อธุรกิจจะไดนําเอาความรูน้ันมาใชสําหรับวางกลยุทธดําเนินงานเพื่อการเอาชนะใจลูกคาไดอยางมีประสิทธิภาพและไดผลมากยิ่งขึ้น โซโลมอน.1997:7(อางใน รองศาสตราจารย ดารา ทีปะปาล 2546:3)

“พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การศึกษาถึงกระบวนการตางๆ ท่ีบุคคลหรือกลุมบุคคลเขาไปเกี่ยวของ เพื่อทําการเลือกสรรการซื้อการใช หรือการบริโภค อันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริการ ความคิด หรือประสบการณ เพื่อสนองความตองการ และความปรารถนาตางๆ ใหไดรับความพอใจ”

โมเวนและไมเนอร .1998:5 (อางใน รองศาสตราจารย ดารา ทีปะปาล 2546:3)

“พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การศึกษาถึงหนวยการซ้ือ (buying units) และกระบวนการแลกเปลี่ยนที่เกี่ยวของกับการไดรับมา การบริโภค และการกําจัด อันเกี่ยวกับสินคา บริการ ประสบการณ และความคิด”

โฮเยอรและแม็คอินนีส.1997:3(อางใน รองศาสตราจารย ดารา ทีปะปาล 2546:3)

“พฤติกรรมการบริโภค เปนผลสะทอนของการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวของสัมพันธกับการไดรับมา (acquisition) การบริโภค (consumption) และการกําจัด (disposition) อันเกี่ยวกับสินคาบริการ เวลา และความคิด โดยหนวยการตัดสินใจซื้อ (คน) ในชวงเวลาใดเวลาหนึ่ง”

รองศาสตราจารย ธงชัย สันติวงษ (2539:29) พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวของโดย

11

ตรงกับการจัดหาใหไดมาและการใชซ่ึงสินคาและบริการ ท้ังนี้หมายรวมถึง กระบวนการ ตัดสินใจซึ่งมีมาอยูกอนแลว และซึ่งมีสวนในการกําหนดใหมีการกระทําดังกลาว วิมลรัตน เหมือนศาสตร(2547:6)

พฤติกรรมผูบริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผูบริโภคทําการคนหาการซื้อ การใช การประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑ และการบริการซึ่งคาดวาสนองความตองการของเขา หรือหมายถึง การศึกษาถึงพฤติกรรม การตัดสินใจ และการกระทําของคนที่เกี่ยวกับการซื้อและการใชสินคา นักการตลาดจําเปนตองศึกษาและวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค ดวยเหตุผลหลายประการ กลาวคือ (1) พฤติกรรมของผูบริโภคมีผลตอกลยุทธการตลาดของธุรกิจ และมีผลทําใหธุรกิจประสบผลสําเร็จ ถากลยุทธการตลาด สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคได (2) เพื่อใหสอดคลองกับแนวความคิดทาการตลาดที่วา การทําใหลูกคาพึงพอใจ ดวยเหตุน้ี จึงตอศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภค เพื่อจัดสิ่งกระตุนหรือ กลยุทธการตลาดเพื่อสนองความพึงพอใจของผูบริโภคได

1. การวิเคราะหพฤติกรรมของผูบริโภค การวิเคราะหพฤติกรรมองผูบริโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการ

คนหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค คําตอบที่ไดจะชวยใหนักการตลาดสามารถจักกลยุทธการตลาด (Marketing Strategies) ท่ีสามารถสนองความตองการของผูบริโภคได คําถามที่ใชเพื่อคนหาลักษณะพฤติกรรมผูบริโภค คือ 6Ws และ 1H ซ่ึงประกอบดวย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการ หรือ 70s ซ่ึงประกอบดวย OCCUPANTS OBJECTS OBJECTIVES ORGANIZATIONS OCCASIONS OUTLETS OPERATIONS ตารางที่ 1 แสดงการใชคําถาม 7 คําถาม เพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภครวมทั้งการใชกลยุทธการตลาดใหสอดคลองกับคําตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค

12

ตารางที่ 1 คําถาม 7 คําถาม (6Ws และ 1H) เพื่อคนหาคําตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค (70s)

คําถาม (6Ws และ 1H) คําตอบทีต่องการทราบ (70s) กลยุทธการตลาดที่เกี่ยวของ 1. ใครอยูในตลาด

เปาหมาย (Who is in the target market?)

ลักษณะกลุมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน(1)ประชาชนศาสตร (2)ภูมิศาสตร (3)จิตวิทยาหรอืจิตวิเคราะห (4) พฤติกรรมศาสตร

กลยุทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยุทธดานผลิตภัณฑราคาการจัดจําหนายและการสงเสริม การตลาดที่เหมาะสมและการตอบสนองความพึงพอใจของกลุมเปาหมายได

2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What dose the consumer buy?)

ส่ิงที่ผูบริโภคตองการซื้อ (Objects) ส่ิงที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑก็คือ ตองการคุณสมบัติหรือองคประกอบของผลิตภัณฑ (Product component) และ ความแตกตางที่เหนอืกวาคูแขงขัน (Competitive differentiation)

กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product strategy) ประกอบดวย (1)ผลิต-ภัณฑหลัก (2)รูปลัษณ ผลิตภัณฑ ประกอบดวยการบรรจุภัณฑ ตราสินคา รูปแบบ บริการ คุณภาพ ลักษณะนวกรรม (3)ผลิตภัณฑควบ (4)ผลิตภัณฑที่คาดหวัง (5)ศักยภาพผลิตภัณฑ ความแตกตางทางการแขงขัน (Competitive differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลิตภัณฑบริการพนักงานและภาพลัษณ

3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?)

วัตถุประสงคในการซื้อ (Objective) ผูบริโภคซื้อสินคาเพื่อสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจิตวิทยาซึง่ตองศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อคือ (1)ปจจัยภายในหรือปจจยัทางจิตวิทยา (2)ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม (3)ปจจัยเฉพาะบคุคล

กลยุทธที่ใชมากคือ (1)กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product strategy) (2)กลยุทธการสงเสริมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวยกลยุทธการโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสริมการขาย การใหขาว และการประชาสัมพันธ (3)กลยุทธ

13

ดานราคา (4)ดานชองทางการจัดจําหนาย

4. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลุมตางๆ (Organizations) และมีอิทธิพลในการตัดสินใจซือ้ประกอบดวย (1)ผูริเร่ิม (2)ผูมีอิทธิพล (3)ผูตัดสินใจซ้ือ (4)ผูซ้ือ (5)ผูใช

กลยุทธที่ใชมาก คือ กลยุทธการโฆษณาและ (หรือ) การสงเสริมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลุมอิทธิพล

5. ผูบริโภคซื้อเมื่อไร (When dose the consumer buy?)

โอกาสในการซื้อ (Occasion)เชน ชวงเดือนใดของป หรือชวงฤดูกาลใดของวนั โอกาสพิเศษหรือ เทศกาลวันสําคัญตางๆ

กลยุทธที่มชกนัมาก คือ กลยทุธการสงเสริมการตลาด (Promotion strategies) เชน ทําการสงเสริมการตลาดเมื่อใดจึงจะสอดคลองกับโอกาสในการซื้อ

6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where dose the consumer buy?)

ชองทางหรือแหลง (Outlets) ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต บางลําพู พาหรัุต สยามสแควร รานขายของชํา ฯลฯ

กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย (Distribution channel strategies) บริษัทนําผลิตภัณฑสูตลาดเปาหมายโดยพิจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the consumer buy?)

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operation) ประกอบดวย (1)การรับรูปญหา (2)การคนหาขอมูล (3)การประเมนิผลทางเลือก (4)การตัดสินใจซื้อ (5)ความรูสึกภายหลังการซื้อ

กลยุทธที่ใชมาก คือ กลยุทธ การสงเสริมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกังานขาย การสงเสริมการขาย การใหขาว และการประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง เชน พนักานขายจะกําหนดวัตถุประสงคในการขายใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการตัดสินใจซื้อ

2. ปจจัยสําคัญที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค การศึกษาปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของผูบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความตองการของผูบริโภคดานตางๆ และเพื่อท่ีจะกระตุนทางการตลาดใหเหมาะสม โดยใชสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตุนและสนองความตองการของผู ซ้ือท่ีเปน

14

เปาหมายไดถูกตองลักษณะของผูซ้ือไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานวัฒนธรรม ปจจัยดานสังคม ปจจัยสวนบุคคล และปจจัยทางดานจิตวิทยา โดยมีรายละเอียดดังนี้

1) ปจจัยดานวัฒนธรรม (Cultural Factor) เปนสัญลักษณและสิ่งที่มนุษยสรางขึ้น โดยเปนที่ยอมรับจากรุนหนึ่งจนถึงรุนหนึ่ง โดยเปนตัวกําหนดแควบคุมพฤติกรรมของมนุษยในสังคมหนึ่ง ซ่ึงวัฒนธรรมเปนสิ่งที่กําหนดความตองการและพฤติกรรมของบุคคล และนักการตลาดตองนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม และนําลักษณะการเปลี่ยนแปลงเหลานั้นไปใชกําหนดโปรแกรมการตลาด รวมท้ังตองศึกษาคานิยมในวัฒนธรรมซึ่งหมายถึงความรูสึกนึกคิดของบุคคลในสังคม เพื่อกําหนดกลยุทธการตลาดใหสอดคลองกับคานิยมในวัฒนธรรม กลยุทธท่ีนําไปใชมาก ก็คือ กลยุทธการโฆษณา

2) ปจจัยดานสังคม (Social Factors) เปนปจจัยท่ีเกี่ยวของในชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบดวยกลุมอางอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะของผูซ้ือ

ก. กลุมอางอิง (Reference Groups) เปนกลุมที่บุคคลเขาไปเกี่ยวของดวย กลุมนี้จะมีอิทธิพลตอทัศนคติ ความคิดเห็น และคานิยมของบุคคลในกลุมอางอิง กลุมอางอิงแบงออกเปน 2 ระดับคือ

- กลุมปฐมภูมิ (Primary Groups) ไดแก ครอบครัว เพื่อสนิท และเพื่อนบาน

- กลุมทุติยภูมิ (Secondary Groups) ไดแก กลุมบุคคลตางๆ ในสังคม

ข. ครอบครัว (Family) บุคคลในครอบครัวถือวามีอิทธิพลมากที่สุดตอทัศนคติความคิดเห็นและคานิยมของบุคคล ส่ิงเหลานี้มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว การขายสินคาอุปโภค จะตองคํานึงถึงลักษณะการบริโภคของครอบครัวท่ีมีลักษณะแตกตางกัน

ค. บทบาทและสถานะ (Roles and Status) บุคคลที่เกี่ยวของกับหลายกลุม เชน ครอครัว กลุมอางอิง องคกร และสถาบันตางๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตางกันในแตละกลุม

3) ปจจัยสวนบุคคล (Personal Factors) การตัดสินใจของผูซ้ือไดรับอิทธิพลจากลักษณะสวนบุคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อายุ ขั้นตอนวัฎจักร

15

ชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบบการดํารงชีวิตบุคลิกภาพและแนวความคิดสวนบุคคล

ก. อายุ (Age) อายุท่ีแตกตางกันจะมีความตองการผลิตภัณฑตางกัน เชน กลุมวัยรุนชอบทดลองสิ่งแปลกใหมและชอบสินคาประเภทแฟชั่น

ข. ขั้นตอนวัฎจักรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle Stage) เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของบุคคลในลักษณะของการมีครอบครัว การดํารงชึวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทัศนคติ และคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑ และพฤติ-กรรมการซื้อท่ีแตกตางกัน

ค. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปน และความตองการสินคาหรือบริการที่แตกตางกัน เชน ขาราชการจะซื้อชุดทํางานและสินคาที่จําเปนเทานั้น

ง. ร า ย ไ ด ( Income) หรื อ โ อ ก า สท า ง เ ศ ร ษ ฐ กิ จ ( Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอสินคาและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ โอกาสเหลานี้ประกอบดวย รายได การออมสินทรัพย อํานาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน นักการตลาดตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบุคคล การออมและอัตราดอกเบี้ย ถาภาวะเศรษฐกิจตกต่ําคนมีรายไดต่ํา กิจการตองปรับปรุงดานผลิตภัณฑ การจัดจําหนาย การตั้งราคา ลดการผลิตและสินคาคงคลัง และวิธีการตางๆ เพื่อปองกันการขาดแคลนเงินหมุนเวียน

จ. การศึกษา (Education) ผู ท่ีการศึกษาสูงมีแนวโนมจะบริโภคผลิตภัณฑมีคุณภาพดีมากกวาผูท่ีมีการศึกษาต่ํา

ฉ. รูปแบบการดํารงชีวิต (Life Style) ซ่ึงประกอบดวย (1)กิจกรรม (Activities) (2)ความสนใจ (Interests) (3)ความคิดเห็น (Opinions) แบบการดํารงชีวิตขึ้นกับวัฒนธรรม ช้ันของวังคมและกลุมอาชีพของแตละบุคคล นักการตลาดเชื่อวาการเลือกผลิตภัณฑของบุคคลขึ้นอยูกับแบบการดํารงชีวิต

16

4) ปจจัยทางจิตวิทยา (Psychological Factors) การเลือกซื้อของบุคคลไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งถือวาเปนปจจัยภายในตัวผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อและการใชสินคาปจจัยภายในประกอบดวย (1)การจูงใจ (2)การรับรู (3)การเรียนรู (4)ความเชื่อถือและทัศนคติ (5)บุคลิกภาพ (6)แนวความคิดของตนเอง

กลยุทธการตลาดและสวนประกอบทางการตลาด

กลยุทธการตลาด(Marketing Strategies) หมายถึง หลักเกณฑท่ีงานบริหาร

การตลาดใชเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย ซ่ึงประกอบดวย การตัดสินใจในคาใชจายทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด และการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาด (Kotler. 1994 :68) หรือหมายถึง การคนหาโอกาสทางการตลาดที่นาสนใจและการพัฒนากลยุทธการตลาดและแผนการตลาดที่สามารถสรางกําไร จากความหมายนี้จะเปนประเด็นสําคัญของการกําหนดกลยุทธการตลาดไดคอื (1) การวิเคราะหโอกาสทางการตลาด การกําหนดตลาด และพฤติกรรมของตลาด (2) การกําหนดกลยุทธสวนประสมการตลาด ในที่น้ีจะขออางอิงในสวนที่เกี่ยวของกับงานวิจัย คือ ดานกลยุทธสวนประสมการตลาด

สวนประสมทางการตลาด (Marketing mixหรือ 4Ps) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมไดซ่ึงใชรวมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแกกลุมเปาหมาย ประกอบดวยเครื่องมือตอไปนี้

1. ผลิตภัณฑ (Product/ service) หมายถึง ส่ิงที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความตองการของลูกคาใหพึงพอใจ ผลิตภัณฑท่ีเสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไมมีตัวตนก็ได ผลิตภัณฑจึงประกอบดวย สินคา บริการ ความคิด สถานที่ องคกรหรือบุคคล ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน (Utility) มีมูลคา (Value) ในสายตาของลูกคา จึงจะมีผลทําใหผลิตภัณฑสามารถขายได การกําหนดกลยุทธดานผลิตภัณฑตองพยายามคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้ (1) ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentiation) และ (หรือ) ความแตกตางทางความแขงขัน (Competitive Differentiation) (2) พิจารณาองคประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพื้นฐานรูปรางลักษณะ

17

คุณภาพ การบรรจุภัณฑ ตราสินคา (3) การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ(Product Positioning) (4) การพัฒนาผลิตภัณฑ (Product Development) เพื่อใหผลิตภัณฑมีลักษณะใหมและปรับปรุงใหดีขึ้น (New and Improved) ซ่ึงตองคํานึงถึง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลูกคาใหไดดีย่ิงขึ้น (5) กลยุทธเกี่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑ(Product mix) และสายผลิตภัณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถึง มูลคาผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน ราคาเปน P ตัวท่ีสองเกิดขึ้นมาถัดจาก Product ราคาเปนตนทุน (Cost) ของลูกคา ผูบริโภคจะเปรียบเทียบระหวางมูลคา (Value) ผลิตภัณฑกับราคา (Price) ผลิตภัณฑน้ัน ถามูลคาสูงกวาราคา เขาก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผูกําหนดกลยุทธดานราคาตองคํานึงถึง (1) การยอมรับของลูกคาในมูลคาของผลิตภัณฑวาสูงกวาราคาผลิตภัณฑน้ัน (2) ตนทุนสินคาและคาใชจายที่เกี่ยวของ (3) การแขงขัน (4) ปจจัยอ่ืนๆ

3. การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนการติดตอส่ือสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขายกับผูซ้ือ เพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดตอส่ือสารอาจใชพนักงานขายทําการขาย (Personal Selling) และการติดตอส่ือสารโดยใชส่ือ (No personal selling) เครื่องมือในการติดตอส่ือสารมีหลายประการซึ่งอาจเลือกใชหน่ึงหรือหลายเครื่องมือจากเครื่องมือตอไปนี้

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกิจกรรมในการสอนขาวสารเกี่ยวกับองคการและ (หรือ) ผลิตภัณฑ บริการ หรือความคิด ท่ีตองมีการจายเงินโดยอุปถัมภรายการ กลยุทธในการโฆษณาจะเกี่ยวของกับ (1) กลยุทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) (2) กลยุทธส่ือ (Media Strategy)

3.2 การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling) เปนกิจกรรมการแจงขาวและจูงใจตลาดโดยใชบุคคล งานในขอน้ีจะเกี่ยวของกับ (1) กลยุทธการขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling Strategy) (2) การจัดการหนวยงานขาย (Sales force Management)

3.3 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึงกิจกรรมการสงเสริมที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย และการใหขาวและและการประชาสัมพันธ ซ่ึงสามารถกระตุนความสนใจ ทดลองใช การซื้อ โดยลูกคาขั้นสุดทายหรือบุคคลอื่นในชองทาง การสงเสริมการขายมี 3 รูปแบบคือ (1) การกระตุนผูบริโภค

18

เรียกวา การสงเสริมการขายที่มุงสูผูบริโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตุนคนกลาง เรียกวาการสงเสริมการขายที่มุงสูคนกลาง (Trade Promotion) (3) การกระตุนพนักงานขาย เรียกวา การสงเสริมการขายที่มุงสูพนักงานขาย (Sales force Promotion)

3.4 การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relation) ควรใหขาวเปนการเสนอความคิดเกี่ยวกับสินคาหรือบริการที่ไมตองมีการจายเงิน สวนการประชาสัมพันธ หมายถึง ความพยายามที่การวางแผนโดยองคกรหนึ่ง เพื่อสรางทัศนคติท่ีดีตอองคกรใหเกิดกับกลุมใดกลุมหนึ่ง การใหขาวเปนกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct Response Marketing) เปนการติดตอส่ือสารกับกลุมเปาหมาย เพื่อใหเกิดการตอบสนอง (Response) ในทันที เครื่องมือนี้ประกอบดวย (1) การขายทางโทรศัพท (2) การขายดดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาล็อค (4) การขายทางโทรทัศน วิทยุ หรือหนังสือพิมพ ซ่ึงจูงใจใหลูกคามีกิจกรรมตอบสนอง เชน ใชคูปองแลกซื้อ

4. การจัดจําหนาย (Place Distribution) หมายถึง โครงสรางของชองทางซึ่งประกอบดวยสถาบันกิจกรรม ใชเพื่อเคลื่อนยายผลิตภัณฑและบริการจากองคการไปยังตลาด สถาบันที่นําผลิตภัณฑออกสูตลาดเปาหมาย ก็คือ สถาบันการตลาด สวนกิจกรรมเปนกิจกรรมที่ชวยในการกระจายตัวสินคา ประกอบดวย การขนสง การคลังสินคา และการเก็บรักษาสินคาคงคลัง การจัดจําหนายจึงประกอบดวย 2 สวนดังนี้

4.1 ชองทางการจัดจําหนาย (Channel of Distribution) หมายถึง เสนทางที่ผลิตภัณฑและหรือ กิจกรรมสิทธิ์ ท่ีผลิตภัณฑถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบชองทางการจัดจําหนายจึงประกอบดวยผูผลิต คนกลาง ผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรม

4.2 การกระจายตัวสินคา (Physical Distribution) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวของกับการเคลื่อนยายตัวผลิตภัณฑจากผูผลิตไปยังผูบริโภค หรือใชทางอุตสาหกรรม

การกระจายตัวสินคา ประกอบดวยงานที่สําคัญตอไปนี้ (1) การขนสง (Transportation) (2) การเก็บรักษาสินคา (Storage) และการคลังสินคา (Warehousing) (3) การบริหารสินคาคงเหลือ (Inventory Management) ในการกําหนดกลยุทธการตลาดนั้นจําเปนตองวิเคราะหถึงปจจัยสิ่งแวดลอมทั้งภายในและภายนอก เพื่อศึกษาถึงจุดแข็ง จุดออน โอกาส และขอจํากัด นอกจากนี้กลยุทธการตลาดจะเขาไปเกี่ยวของกับระบบการวางแผนการตลาด

19

ระบบการจัดองคกร ระบบการปฏิบัติการทางการตลาด ระบบควบคุมการตลาด และระบบขอมูลทางการตลาด ซ่ึงการใชกลยุทธการตลาดนั้นก็เพื่อสนองความตองการลูกคาเปาหมายใหเกิดความพึงพอใจ

งานวิจัยที่เกี่ยวของ

ชนาธิป ใจสุข (2543) ไดทําการวิจัยเรื่อง “ความพึงพอใจของผูบริโภคที่มีตอ KFC จัดสงถึงบานในเขตกรุงเทพมหานคร” โดยการวิจัยครั้งนี้ ไดทําการสํารวจกลุมตัวอยางจํานวน 300 ตัวอยาง ผลการวิจัยพบวา ประเด็นที่ผูบริโภคไดรับความพึงพอใจที่มีตอ KFC จัดสงถึงบานที่เห็นชัดเจน คือ เรื่องการจัดสงอาหารไดถูกตองครบถวนตรงตามที่ส่ังเสมอ และมีความเหมาะสมกับทุกคนในครอบครัว สวนความพึงพอใจ ณ ระดับปานกลาง คือ เรื่องอาหารมีความสมเหตุสมผล และอาหารคุมคาเงินมาก ซ่ึงถือวาเปนประเด็นที่พอใจนอยท่ีสุด เมื่อเปรียบเทียบกับองคประกอบของการบริการที่มีใหผูบริโภคเลือก ปจจัยท่ีทําใหลูกคาใชบริการ คือ ความสะดวกสบายและรวดเร็วเหมาะสําหรับทุกคนในครอบครัว มีรายการอาหารที่เด็กชอบ และเหมาะสมกับเทศกาลงานเลี้ยง สวนลูกคาสวนใหญใหปรับปรุงดานบริการ คือ ปริมาณจํานวนซอสใหมีปริมาณซองเพิ่มขึ้น ความสม่ําเสมอในการสงอาหารทันเวลา และพนักงานสงมีความสุภาพกลาวคําทักทายอยางยิ้มแยมแจมใส นอกจากนี้ 5 อันดับความสําคัญที่ผูบริโภคของ KFC จัดสงถึงบานใหความสําคัญโดยเริ่มจากมีรายการอาหารใหม หรือรายการสงเสริมการขายที่นาสนใจและดึงดูดใหเขารวม จัดสงอาหารไดครบถวนตามที่ส่ังเสมอ มีความคงที่ในอาหารในแตละครั้งที่ส่ัง อาหารท่ีสงถึงคุณยังรอนอยูและอาหารมีคุณภาพดีเยี่ยม

20

ตอนที่ 3

วิธีการดําเนินการวิจัย ( Research Methodology) ในการทําวิจัย เรื่อง ความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s ของกลุมPrincess เปนงานวิจัยเชิงสํารวจ (คน) โดยมีการเก็บขอมูล โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaires) และมีขั้นตอนการดําเนินงานวิจัยดังนี้ แหลงขอมลู

แหลงขอมูล (Source of Data) การวิจัยเรื่องนี้เปนการวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) และการวิจัยเชิงสํารวจ (Exploratory Research) โดยมุงศึกษาความพึงพอใจของผูบริโภคที่เขามาใชบริการราน Auntie Anne’s ประเภทของขอมูลท่ีใชในการวิจัยมี 2 ประเภท ดังนี้ 1. แหลงขอมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ไดจากการศึกษาคนควาจากขอมูลท่ีมีผูรวบรวม ไวท้ังหนวยงานของรัฐและเอกชน ดังนี้

- หนังสือทางวิชาการ บทความ วิทยานิพนธ - ขอมูลจากอินเตอรเน็ต - โบชัวร

2. แหลงขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเก็บขอมูลจากการเก็บตัวอยางจํานวน 385 คน ประชากร (Population) ประชากรที่สนใจศึกษาขอมูล คือ กลุมลูกคาที่มาใชบริการราน Auntie Anne’s ทุกเพศ ทุกวัยในเขตกรุงเทพมหานคร ข้ันตอนการสุมตัวอยาง ข้ันที่ 1 สุมตัวอยางแบบงาย ( Simple Random Sampling) โดยการจับฉลากราน Auntie Anne’s แบบไมใสคืนจํานวน 5 สาขา จากจํานวนราน Auntie Anne’s ท้ังหมด 58 สาขาในเขตกรุงเทพมหานคร

21

โดยมีรายชื่อดังนี้ 1. เมเจอรปนเกลา 2. เซ็นทรัลลาดพราว 3. เสรีเซ็นเตอร 4. เซ็นทรัลพระราม 3 5. ข้ันที่ 2 ใชการสุมตัวอยางแบบโควตา ( Quota Sampling) ขนาดตัวอยางเทากับ 170 คน กําหนดโควตาใหรานละ 34 คน จากทั้งหมด 5 ราน รวมตัวอยางทั้งสิ้น170 คน ( กลุมตัวอยางจริงมี 385 คนแตเนื่องจากระยะเวลาในการทําวิจัยและงบประมาณไมเพียงพอกับขนาดตัวอยางที่คํานวณได ทางกลุมผูวิจัยจึงทําการสุมตัวอยางแบบโควตา 170 คน มาทําการวิจัยในครั้งนี้ ) ข้ันที่ 3 สุมตัวอยางดวยวิธีสะดวก ( Convenience Sampling) โดยทางกลุมผูวิจัยจะทําการเลือกกลุมตัวอยางจากคนที่มาใชบริการราน Auntie Anne’sในขณะที่ผูวิจัยทําการสํารวจอยูโดยตองขึ้นอยูกับความสมัครใจของผูใหขอมูล ขนาดของกลุมตัวอยาง

เนื่องจากการวิจัยครั้งนี้ประชากรเปนกลุมที่ไมทราบคาแนนอน ผูวิจัยจึงไดใชสูตรการกําหนดขนาดกลุมตัวอยางที่ไมทราบคาประชากร ดังนี้ จากสูตร

โดย n แทนจํานวนสมาชิกกลุมตัวอยาง p แทนสักสวนของประชากรที่มีผูวิจัยกําหนดจากสูตร z แทนระดับความมั่นใจที่ผูวิจัยกําหนดไวโดย zมีคา =1.96 ท่ีระดับ

ความเชื่อมั่น 95 %(ระดับ 0.05) e แทนสัดสวนความคลาดเคลื่อนที่จะยอมใหเกิดขึ้นได

สําหรับการวิจัยครั้งนี้ผูวิจยักําหนดสัดสวนของประชากร = 0.05 ตองการระดับความมั่นใจ 95% และยอมใหคลาดเคลื่อนได 5% p = 0.50 z ในระดับความมั่นใจ 95% = 1.96 e ความคลาดเคลื่อนที่พอจะอนุโลมได 5%=0.05

ดังนั้น n = 0.50(1-0.5)(1.96)2

(0.05)2

N = p (1 – p) z2

E2

= 385

22

ดังนั้นจากสตูรที่คํานวณได ขนาดของกลุมตัวอยางที่จะใชในการศึกษาครัง้นี้มีคาเทากับ 385 คน แตเนื่องจากบุคลากร ระยะเวลาในการทําวิจัยและงบประมาณไมเพียงพอกับขนาดตัวอยางที่คํานวณได ทางกลุมผูวิจัยจึงทําการสุมตัวอยางแบบโควตา170 คน มาทําการวิจัยในครั้งนี้ โดยสํารองกลุมตัวอยาง 10 คน เพื่อปองกันความคลาดเคลื่อน 5% โดยคิดรวมกลุมตัวอยางไดเปน 180 คน เคร่ืองมือทีใ่ชในการเก็บขอมูล เครื่องมือท่ีใชในการวิจัยเปนแบบสอบถาม ท่ีผูสรางขึ้นโดยใหสัมพันธกับแนวคิดในการวิจัย โดยแบงคําถามออกเปน 3 สวน คือ สวนที่ 1 เปนคําถามเกี่ยวกับปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอระดับความพึงพอใจของผูบริโภคที่มาใชบริการราน Auntie Anne’s เพื่อใหทราบความพึงพอใจของผูบริโภคที่มาใชบริการราน Auntie Anne’s เปนคําถามแบบ Likert Scale สอบถามเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจของผูตอบแบบสอบถามตอบริการที่ไดรับ สวนที่ 2 เปนคําถามแบบปลายเปด เพื่อใหผูตอบแบบสอบถาม แนะนําสิ่งที่ Auntie Anne’s ตองควรปรับปรุง สวนที่ 3 เปนคําถามเกี่ยวกับขอมูลท่ัวไปของผูตอบแบบสอบถาม โดยมีลักษณะเปนคําถามแบบปลายปด (Close ended question) โดยใหผูตอบเลือกคําตอบจากหลายคําถาม (Multiple choice questions) ท่ีตรงกับความคิดเห็นของตนเองมากที่สุดเพียงคําตอบเดียว การเก็บรวบรวมขอมูล

การเก็บรวบรวมขอมูล ทางกลุม Princess ตองทําการเดินทางไปราน Auntie Anne’s ท่ีไดทําการคัดเลือกไว และทําการแจกแบบสอบถามใหกลุมเปาหมายที่เลือกไว คือ ทุกเพศทุกวัยท่ีมาใชบริการราน Auntie Anne’s ในเขตกรุงเทพมหานคร

23

ตอนที่ 4

ระยะเวลาในการดําเนินการวิจัย

พฤศจิกายน ธันวาคม มกราคม กุมภาพันธ สัปดาห สัปดาห สัปดาห สัปดาห

กิจกรรมและขั้นตอน การดําเนินงานตอสัปดาห

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 เขียนหัวของานวิจัย ออกแบบงานวิจัย สรุปวัตถุประสงค รวบรวมขอมลู หาทฤษฏีและวรรณกรรมที่เกี่ยวของ

กําหนดกลุมตัวอยาง จัดทําแบบสอบถาม แจกแบบสอบถาม ตรวจสอบความเรียบรอย ประมวลผลขอมูล สรุปผลพิมพรูปเลม