06/08/61

1

หนวยการเรยนท 2แนวความคดและสงแวดลอม

ทางการตลาดMarketing Concept and Marketing Environment

Marketing Conceptววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด แบงได 5 แนว

1.แนวความคดแบบมงเนนการผลต Production Concept จากทาเกษตรกรรม อตสาหกรรม

ผบรโภคจะพจารณาซอดวยความพงพอใจในสนคาท มราคาตา

109 B. 199 B.

06/08/61

2

2. แนวความคดแบบมงเนนผลตภณฑ Product Concept• ปรบปรงคณภาพและรปลกษณท ด ท สด

– แบบเกา - แบบใหม

3.แนวความคดแบบมงเนนการขาย Selling Concept

• จะซอตอเมอมความจาเปน จงเนนพนกงานขายเกงๆ

4.แนวความคดแบบมงเนนการตลาด Marketing 

Concept

• ลกคาซอสนคาเพราะ โฆษณา หรอซอเพราะมผ รบรอง

06/08/61

3

5.แนวความคดแบบมงเนนสงคม Social Concept = 3 R’s

• Re‐fill                               Recycle      

• Re‐use

สภาพแวดลอมทางการตลาด Marketing Environment

ความสาคญของสภาพแวดลอมทางการตลาดนกการตลาดดาเนนงานภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาด

ทงภายในและภายนอกองคการ เปนสภาพแวดลอมทควบคมได

และควบคมไมได ตองตดตามความเคลอนไหวและพยากรณ

แนวโนมของสภาพแวดลอมทางการตลาด ปรบปรงความสามารถ

ขององคการใหสอดคลองเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาเพอใหอยรอดและเจรญเตบโตตอไป

• การวเคราะหสภาพแวดลอมเพ อวเคราะหสถานการณทาใหทราบวา “ปจจบนการดาเนนการของธรกจเปนอยางไร” ธรกจมจดแข ง (S) จดออน (W) โอกาสทางการตลาด (O)และอปสรรคหรอภยคกคาม (T)อยางไร

• ธรกจนาผลลพธท ไดจากการวเคราะห SWOT มาเปนขอมลพ นฐานในการกาหนดทศทางกจการ “ในอนาคตธรกจตองการไปทใด” และกาหนดกรอบการทางาน “ทาอยางไรจงจะไปถงจดนน” นาผลของการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดไปกาหนดวสยทศน ภารกจ วตถประสงค กาหนดกลยทธระดบบรษท ระดบหนวยธรกจ และระดบผลตภณฑ กาหนดโครงสรางขององคการ วางระบบการจดการตงแตการวเคราะห วางแผน และควบคมใหการปฏบตมประสทธ ภาพ เพ อใหธ รกจสามารถบรรลวตถประสงคท กาหนดไว การพยากรณหรอคาดการณสภาพแวดลอมลวงหนา เพ อเตรยมปรบตวเองใหทนกบเหตการณ

06/08/61

4

สภาพแวดลอมทางการตลาดภายใน(Internal Environment)

ททาใหธ รกจไดเปรยบทางการแขงข นถอวาเปนจดแข ง (Strength) แตถาทาใหธ รกจเสยเปรยบทางการแขงข นถอวาเปนจดออน (Weakness)

สภาพแวดลอมทางการตลาด Marketing Environment

1.สภาพแวดลอมภายใน Internal Environment • 1.1  Marketing Mix 4 P’s สวนผสมทางการตลาด1. Product ผลตภณฑ=ตอบสนองความตองการNeedของผบรโภค

2.Price = ราคาเปนมลคาในการแลกเปลยนซอขายสนคา

06/08/61

5

3.Place = สถานทในการจดจาหนาย Channel of       Distribution

• 4.Promotion การสงเสรมการตลาด,โฆษณา,ประชาสมพนธฯ

1.2 Production = การผลต

06/08/61

6

การผลตกบการสรางอรรถประโยชน

คาวา อรรถประโยชน (utility) หมายถงความพอใจทผบรโภค ไดรบจากการบรโภคสนคาหรอบรการชนดใดชนดหนง ณ เวลาใด

เวลาหนง หรอเปนวสยความสามารถของสนคาและบรการท จะตอบสนองความตองการของมนษย โดยทวไปการผลตหรอการ

สรางอรรถประโยชนแบงออกเปน 5 ประเภทดงน

1. การสรางอรรถประโยชนจากการแปรรป (form utility) เปนการสรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการแปรรปของปจจยการผลตหรอวตถดบเพ อใหเกดเปนสนคา และบรการในรปแบบตางๆ เพ อตอบสนองความตองการผบรโภคใหไดมากทสด ไดแก การแปรรป จากยางพาราเปนยางรถยนต

2 การสรางอรรถประโยชนทางดานสถานท (place utility) เปนการสรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการ เคลอนยายสนคาหรอปจจยการผลตตางๆ จากทหนงไปยงอ ก ทหนง

เพ อบาบดความตองการใหผบรโภคมากข นอยางท วถง ไดแก การขนสงสนคาจากผผลตมายงรานคาสง จากรานคาสงมายงรานคาปลก และจากรานคาปลกมายงผบรโภค หรอการขนสงผ โดยสารจากสถานทหนงไปยงอ กสถานทหนง ฯลฯสด

3. การสรางอรรถประโยชนทางดานเวลา (time utility) เปนการสรางประโยชนการแปรรปปจจยการผลตหรอ สนคาและบรการใหมอายการใชงาน นานข น หรอใหทนกบความตองการใชของผบรโภค เชน การถนอมอาหารเพ อใหสามารถเกบอาหารนนไวบรโภคไดนานๆ การเสนอขาวท ทนตอเหตการณของสอมวลชนแขนงตางๆ การผลตสนคาและบรการท สอดคลองกบฤดกาล เชนในฤดรอนควรมการผลตนาแขงมากข น

4. การสรางอรรถประโยชนทางดานกรรมสทธ (possession utility)เปนการสราง ประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการโอนกรรมสทธ ความเปนเจาของในปจจยการผลต หรอสนคาและบรการตางๆจากบคคลหนงไปยงอ กบคคลหนง โดยทงสองฝายตางยนยอมซ งกนและกน เชน การเปนนายหนาซอขายหลกทรพยหรอตราสารทางการเงนประเภทตางๆ ทดน บาน ทอยอาศย รถยนต ฯลฯ

06/08/61

7

5. การสรางอรรถประโยชนทางดานบรการ (service utility) เปนการสรางประโยชนทางเศรษฐกจหรอความพอใจอนเนองจากการใหบรการ

โดยตรงแกผบรโภค ซ งไดแก การใหบรการทางการแพทย การศกษา การขนสง การธนาคาร การประกนภย ฯลฯ

This image cannot currently be displayed.

This image cannot currently be displayed.

1.3 Financial=การเงน

1.4 Human Resourcesดาb

06/08/61

8

1.5 Research and Development การวจยและพฒนาเพอพฒนาปรบปรงสนคาใหตรงกบNeed

สภาพแวดลอมทางการตลาดภายนอก(External Environment)

ทเอ อประโยชนตอธรกจ ถอวาเปนโอกาสทางการตลาด (Opportunity) แตถาเปนผลเสยตอธรกจถอวาเปนอปสรรคหรอภยคกคาม (Threat)

2. External Environment = สภาพแวดลอม ภายนอก

2.1 Microenvironment = สงแวดลอมจลภาคภายนอกทเกยวของโดยตรง

‐ Company = บรษท ฝายผลต การเงนบญช บคคล

‐ Suppliers = ผขายวตถดบ องคกรท จดหา จดสงวตถดบ ตางๆ

‐ Marketing Intermediaries คนกลางทางการตลาด

‐ Customers ตลาดเปาหมาย Target Market 

5 ประเภท คอ

06/08/61

9

1. ตลาดผบรโภค = ซอใชเอง

2. ตลาดผผลต หรอ อตสาหกรรม = ซอไปผลต

3. ตลาดผขายตอ = ขายตอหวงผลกาไร

4. ตลาดรฐบาล = ใชในงานราชการหรอแจกใหประชาชน

5. ตลาดระหวางประเทศ = ผซ อท อย ตางประเทศ ทงบรโภค ผลต ขายตอ รฐบาลตางๆ

ตลาดระหวางประเทศ

4 P’s     VS 4 C’s

06/08/61

10

‐ Competitors = คแขงขน ขายสนคาในกลมลกคาเดยวกน

‐ Publics=กลมสาธารณะ

2.2 Macroenvironment = สงแวดลอมมหภาค 1.สงแวดลอมดานประชากรศาสตร

06/08/61

11

2.สงแวดลอมดานการเมองและกฏหมาย Political andLegal Environmentความมนคงของรฐบาล กฏหมาย ภาษการนาเขาสนคาตางๆ

3. สงแวดลอมทางธรรมชาต Natural Environmentหามไมได ซงมผลตอวตถดบ และตนทนการผลต

4. สงแวดลอมทางเทคโนโลย Technology Environment เปนการนาความรใหม เๆขามาใชในการผลต เพอลดตนทน การดาเนนงาน และแขงขนกบคตอสทางการตลาดได

06/08/61

12

5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ Economic 

Environment1. ภาวะเงนเฟอ

2. ภาวะเศรษฐกจตกตา -การวางงานสง-คาครองชพสง กวารายได-มาตรการ การลดเขมขด

6 สงคมและวฒนธรรม Social and Cultural Environment‐ คานยม ความเชอ ศาสนา การดารงชวตของคนในแตละพนท มความตองการไมเหมอนกน

06/08/61

13

S W O T

S = Strength จดแขง /จดเดน /ขอด มาจากตวProduct + 4 P’s + ปจจยภายในบรษททควบคมได ตวอยางเชนดานการตลาด- สนคาดมคณภาพ - หาแหลงซอไดสะดวก- การประชาสมพนธทด - สนคาราคาถกดานการจดการ - มการจดสายงานตามโครงสรางของกจการดานการเงน- มเงนทนหมนเวยนคอนขางมนคง ฯลฯ

W = Weakness จดออนหรอจดดอย / ขอเสย ขอบกพรองภายในบรษท + Productดานการตลาด

‐ การสงเสรมการตลาดยงมนอย

‐ ชองทางการจดจาหนายยงไมกวาง

- รปแบบสนคาไมท นสมย สนคามใหเลอกนอย

- ตรายหอไมเปนทร จ ก

- ราคาสนคาแพงกวาคแขง

06/08/61

14

ดานการจดการ

‐ ประสบการณของทมงานในการบรหารงานมนอย

‐ ขาดระบบทด ในการบรหารจดการ

ดานการเงน

‐ ขาดระบบจดการดานการเงนและระบบบญชท เปน

มาตรฐาน

Oportunity โอกาส เปนขอไดเปรยบของบรษท+Product ทเหนอกวาคแขงขนเศรษฐกจ

‐ ลกคามอานาจซอมาก เพราะราคาถกกวาชนดอน ๆ

‐ การขยายตวทางเศรษฐกจ ทาใหเพ มกาลงการผลต

สงคม วฒนธรรม

‐ ประชากรสวนมากมอาชพเกษตรกรรมจงมกาลงพอทจะซ อสนคา

‐ ประชากรในเขตพนท สวนมากนบถอศาสนาอสลาม

การเมองและกฏหมาย

‐ รฐใหการสนบสนนในการผลตจงมโอกาสในการจาหนายในรานคาท วไป

‐ สนคาผานการตรวจสอบคณภาพ

ลกคา

‐ ลกคามความสะดวกในการซอมากข น

สถาบนการเงน

- รฐสนบสนนเงนกก บธรกจ

06/08/61

15

T = Threat อปสรรค คอขอเสยเปรยบ ขอจากด ปญหาจากภายนอกกจการทควบคมไมไดเศรษฐกจ

- เศรษฐกจไมดทาใหผบรโภคลดการซอสนคา

สงคม วฒนธรรม

‐ ประชากรบางสวนยงมความเชอวาสนคาใน หางสรรพสนคามคณภาพดกวา (ความจงรกภกด)

การเมองและกฎหมาย

- ยงไมมกฎหมายรองรบอยางชดเจน

SWOT  Analysis

EX  สนคาเบยรชาง

06/08/61

16

ตวอยางวเคราะห swot (เบยรชาง)

จดแขง

• เบยรชางราคาถก

• Brand เปนทรจกในวงกวาง • อายของเบยรเกบไวไดนานกวาแบรนดอน ๆ

จดออน

• เบยรชางรสชาตเบยรในประเทศไมอรอย

จดแข ง

• เบยรชางราคาถก

• Brand เปนท ร จ กในวงกวาง • อายของเบยรเกบไวไดนานกวาแบรนดอน ๆ

จดออน

• เบยรชางรสชาตเบยรไมอรอย

• การผลตแบบพาสเจอรไรสโดยใชความรอนตา - เวลานานซงมผลกบรสชาด

โอกาส

• ไดมาตรฐานระดบโลกหลายรางวล

• เปนผลตภณฑไปสสากล

อปสรรค

• คแขงในประเทศอยางเบยรสงหและลโอตตลาด

Thank you for your attention

06/08/61

17

แบบฝกหดทายบท