ปัจจัยการซื้อสินค้าออนไลน์และคุณภาพเว็บไซต์ที่ส่งผลต่อการ...

ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Online Shopping Factor and Website Quality Affecting Decision to Purchase

Products via Lazada of Consumers in Bangkok

ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Online Shopping Factor and Website Quality Affecting Decision to Purchase Products

via Lazada of Consumers in Bangkok

กตตวฒน จตรวตร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2561 กตตวฒน จตรวตร

สงวนลขสทธ

กตตวฒน จตรวตร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (70 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษา ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซต

ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวม ขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา และอาศยในกรงเทพมหานคร จ านวน 250 คน สถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20-25 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,000 – 25,000 บาท นอกจากน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยแรงจงใจในการซอสนคาออนไลน คณภาพการบรการชอปปงออนไลน และคณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 65.1 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทปจจยพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ประสบการณในการซอสนคาออนไลน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน และการประมลสนคาออนไลน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าส าคญ: พฤตกรรม, ประสบการณ, แรงจงใจ, การแสดงตน, การประมลสนคาออนไลน, คณภาพบรการในการซอออนไลน, คณภาพเวบไซต, การตดสนใจซอ

Jittwat, K. M.B.A., March 2018, Graduate School, Bangkok University. Online Shopping Factor and Website Quality Affecting Decision to Purchase Products via Lazada of Consumers in Bangkok (70 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACT

This research was aimed to study online shopping factor and website quality affecting decision to purchase products via lazada of consumers in bangkok. Close-ended questionnaires were passed the verification of reliability and content validity to use for data collection. The samples consisted of 250 consumers who used to purchase products via Lazada and lived in Bangkok. Inferential statistics for hypothesis testing was multiple regression analysis.

The results showed that the majority of respondents were males between 20-25 years of age with educational background of bachelor’s degree. Most of them earned an average monthly income of 15,000 – 25,000 baht. The hypothesis testing revealed that online shopping motivation, online shopping service quality, and website quality affected decision to purchase products via Lazada of consumers in Bangkok accounting for 65.1 percent at the statistical significant level of .05. While online shopping behavior, online shopping experience, online shopping self-expressiveness, and online shopping auction did not affect decision to purchase products via Lazada of consumers in Bangkok.

Keywords: Behavior, Experience, Motivation, Self-expressiveness, Auction, Online Shopping Service Quality, Website Quality, Purchased Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานคนควาอสระเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหค าแนะน า ความร และขอปฏบตตางๆ ส าหรบแนวทางในการด าเนนการวจย ตลอดจนแนวทางขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยในครงนมความสมบรณและส าเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ท าใหผวจยสามารถน าความรตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอ ชแนะแนวทางทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทไดอบรม สนบสนนและสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาโดยตลอดมา และขอขอบพระคณสมาชกในครอบครว รวมถงเพอนทกทานทคอยดแลและเปนก าลงใจจนท าใหงานวจยครงนส าเรจอยางสมบรณไดดวยด คณคาและประโยชนทของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

กตตวฒน จตรวตร

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 9 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 11 2.2 สมมตฐานการวจย 20 2.3 กรอบแนวคดการวจย 21 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 23 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 23 3.3 เครองมอทใชในการวจย 26 3.4 สถตทใชในการวจย 29 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 31 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 33 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 40 5.2 การอภปรายผล 40 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 43 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 44

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บรรณานกรม 46 ภาคผนวก 56 ประวตผเขยน 70 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: จ านวนสถตชวโมงการใชงานอนเทอรเนตเฉลยตอสปดาหจ าแนกตามชวง 2 อายของผใชอนเทอรเนต ตารางท 1.2: มลคาการขายสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตทวโลก ป ค.ศ. 2014 – 4 2021 ตารางท 1.3: การจดอนดบเวบไซตในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสชนน าในปจจบน 5 ตารางท 1.4: รานคาออนไลนชนน าในตลาดพาณชยอเลกทรอนกส 6 ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละเขต 25 ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 29 ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250) 31 ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของเรอง ปจจยการซอ 35 สนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจาก เวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพ 39 เวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพ 21 เวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 38

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ในปจจบนอนเทอรเนตมการพฒนาอยางตอเนอง สญญาณอนเทอรเนตขยายตวครอบคลมเกอบทกพนท รวมทงมความเสถยรและรวดเรวมากกวาในอดต ท าใหพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไปจากทนยมซอสนคาและบรการจากรานคาทวไป มาเปนการซอขายผานระบบออนไลนหรออนเทอรเนต หรอทเรยกกนวา พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) กนมากขน สงผลใหมลคาการเตบโตของตลาดพาณชยอเลกทรอนกส มแนวโนมเพมขนในทกป โดยในป 2559 มลคาของตลาดพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย มมลคาจ านวน 2.5 ลานลานบาท โดยเตบโตเพมขนจากป 2558 สงถง 12.42% และมสวนแบงทางการตลาดมากทสดคอ ตลาดพาณชยอเลกทรอนกสแบบผประกอบการกบผประกอบการ (Business to Business: B2B) มมลคา 1.5 ลานลานบาท คดเปน 60.27% รองลงมาคอ แบบผประกอบการกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) มลคา 7 แสนลานลานบาท คดเปน 27.47% และแบบผกระกอบการกบรฐบาล (Business to Government: B2G) มลคา 3 แสน ลานลานบาท คดเปน 12.29% (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสของไทยไดเตบโตขนแบบกาวกระโดด ปจจยทส าคญมาจากการทธรกจตางๆ เลงเหนวา ตลาดพาณชยอเลกทรอนกส เปนชองทางการจ าหนายหลกๆ ในการเขาถงผบรโภค ไดอยางรวดเรวและตนทนต า อกทงยงมการเขามาของผใหบรการจากตางประเทศ ท าใหเกดการแขงขนดานการใหบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด ทงการมระบบช าระเงนออนไลน (Online Payment) ทพฒนาไปอยางมากทงในดานความปลอดภยและความนาเชอถอ หรอการมระบบจดการสนคาและขนสงถงปลายทางพรอมเกบเงน (Warehouse & Fulfillment) นอกจากน ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ไดเปดเผยขอมลเกยวกบผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยประจ าป 2559 พบวา ประชากรในกรงเทพมหานคร มการใชงานจ านวนชวโมงอนเทอรเนตสงกวาคนในตางจงหวด ซงประชากรในกรงเทพมหานคร ใชงานจ านวนชวโมงอนเทอรเนต เฉลย 48.1 ชวโมงตอสปดาห และคนตางจงหวด จ านวน 44.6 ชวโมงตอสปดาห เมอแบงเปนชวงอาย (Generation: Gen) ตางๆ จะพบวา Gen Y คอ กลมทใชงานอนเทอรเนตมากทสด เฉลย 53.2 ชวโมงตอสปดาห ตามมาดวย Gen X เฉลย 44.3 ชวโมงตอสปดาห และ Gen Z เฉลย 40.2 ชวโมงตอสปดาห และ Baby Boomer เฉลย 31.8 ชวโมงตอสปดาห ทงน เมอเฉลยจากคนทงประเทศ คนไทยสวนใหญใช

2

อนเทอรเนต 45 ชวโมงตอสปดาห หรอ 6.4 ชวโมงตอวน (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) ดงแสดงในตารางท 1.1 ตารางท 1.1: จ านวนสถตชวโมงการใชงานอนเทอรเนตเฉลยตอสปดาหจ าแนกตามชวงอายของ

ผใชอนเทอรเนต

ชวงอาย Generation จ านวนชวโมงการใชอนเทอรเนตตอสปดาห

51-70 ป Baby Boom 31.8 36- 50 ป Gen X 44.3 16-36 ป Gen Y 53.2

ต ากวา16 ป Gen Z 40.2

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). ผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและ มลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรช 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value- of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html.

ปจจบนธรกจการขายปลกทางอนเทอรเนต มแนวโนมเตบโตอยางมากในชวง 3-4 ปทผานมา

เนองจากความกาวหนาของเทคโนโลยสอสาร ซงท าใหมชองทางการเขาถงสนคาและบรการบนอนเทอรเนตไดมากขน จงท าใหผประกอบการจ านวนมากเรมเปลยนการซอขายมาสระบบการคาออนไลน โดยผประกอบการจ านวนมากไดเลงเหนถงขอดของการคาขายผานชองทางออนไลน เชน ไมเสยคาใชจายในการลงทนหนาราน คาเชาพนท คาจางพนกงาน รวมทงสามารถเปดขายไดตลอด 24 ชวโมง จงท าใหธรกจขายปลกทางอนเทอรเนตมแนวโนมทจะแขงขนอยางรนแรงมากขน โดยเฉพาะการขยายตวของผประกอบการจากตางประเทศ ซงเขามาท าตลาดพาณชยอเลกทรอนกส ในประเทศไทย (กองขอมลธรกจ, 2559) เมอพจารณาสดสวนของประชากรไทยทใชเครองมอสอสารมสดสวนอยในระดบสงขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะสมารทโฟน ซงมจ านวนผใชถง 48.10 ลานคนหรอคดเปนรอยละ 77 รองลงมา ไดแก คอมพวเตอร จ านวนผใชถง 23.80 ลานคน หรอคดเปน รอยละ 38 และ อนเทอรเนต จ านวนผใชถง 21.70 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 35 ตามล าดบ (กองขอมลธรกจ, 2559)

ซงสดสวนการใชอปกรณสอสารในระดบสงจะสงเสรมใหธรกจขายปลกทางอนเทอรเนตเตบโตตอไป จากสถตประชากรคนไทยทใชโซเชยล มเดย (Social Media) ในป 2559 มบญช

https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-

https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-

3

ผใชเฟซบค (Facebook) 41 ลานบญช บญชผใชทวตเตอร (Twitter) 5.3 ลานบญช บญชผใช อนสตาแกรม (Instagram) 7.8 ลานบญช และบญชผใชไลน (Line) 33 ลานบญช จงถอเปนอกหนงปจจยทท าใหคนไทยเกอบทกระดบสามารถเขาถงอนเทอรเนตได ผใชอนเทอรเนตสวนมากจงสามารถใชบรการซอสนคาออนไลนผานเวบไซตหรอแอปพลเคชน (Application) ซงสามารถท าไดตลอดเวลาจากทใดกตามทอนเทอรเนตเขาถง เพราะสามารถประหยดเวลาในการออกไปเลอกซอสนคาเองตามหางรานตางๆ และยงเปนทางเลอกทดส าหรบผใชบรการหรอผซอสนคา ทไมมเวลา อกทงการซอสนคาผานชองทางออนไลนในปจจบนนน มความนาเชอถอและมประสทธภาพมากขน (กองขอมลธรกจ, 2559) การเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) มาจาก 3 ปจจยคอ (1) เทคโนโลยมววฒนาการไปมากเกดรปแบบการสอสารและนวตกรรมใหม (2) นโยบายภาครฐทขบเคลอนเศรษฐกจดจทล ทชวยสรางพอคาแมคาออนไลนยคใหมขนมา และ (3) การท าธรกรรมทางการเงนทเปลยนไปรวดเรว เชน พรอมเพย (Prompt Pay) รวมถงโมบายแบงคกง (Mobile Banking) ทมรปแบบบรการงาย และปลอดภย จนความเชอใจทงฝงผซอและผขายมมากขน ดงนน ในป 2560 มลคาพาณชยอเลกทรอนกสเตบโตไปมากจากเดม ป 2558 อยท 2.2 ลานลานบาท และป 2559 อยท 2.5 ลานลานบาท ปจจบนประเทศไทยมมลคาพาณชยอเลกทรอนกสมากกวา 6 ประเทศในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต ประกอบดวยมาเลเซย ฟลปปนส เวยดนาม และอนโดนเซย เพราะประเทศไทยมผประกอบการทท าการคาแบบพาณชยอเลกทรอนกสระหวางธรกจกบรฐบาล (Business to Government) รวมกนกวา 5.2 แสนราย และภาพรวมของการใชสอสงคมพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce) มมลคา 2 แสนลานบาท (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559)

ในป 2016 มลคาการคาปลกปลกทวโลกมมลคาถง 1.86 ลานลานดอลลารสหรฐและจะเตบโตขนเรอยๆ โดยในป 2021 มการคาดการณวา มลคาการคาปลกทางอเลกทรอนกสจะเพมขนเปน 4.48 ลานลานดอลลาร เนองจากการซอสนคาออนไลนเปนหนงในกจกรรมออนไลนยอดนยมทวโลก (Statista, 2016) ดงแสดงในตารางท 1.2

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B9%8C%E0%B8%A8%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%8A

4

ตารางท 1.2: มลคาการขายสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนตทวโลก ป ค.ศ. 2014 - 2021

ป ค.ศ. พนลาน (ดอลลาร สหรฐ)

2021 4,479 2020 3.879 2019 3,305 2018 2,774 2017 2,290 2016 1,859 2015 1,548 2014 1,336

ทมา: Statista. (2016). Global retail e-commerce sales 2014-2021 (in billion U.S. dollars). Retrieved from https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide- retail-e-commerce-sales/. จากการเกบขอมลป 2560 ของบรษทดานพาณชยอเลกทรอนกส (Iprice) พบวา ลาซาดา (Lazada) ก าลงไดรบความนยมจากผใชบรการ โดยวดจากจ านวนผเขาชมสงสด มรายละเอยดดงแสดงในตารางท 1.3 แตรานคาออนไลนมการแขงขนสงจากทงรานคาออนไลนเกาและรานคาออนไลนทก าลงเกดขนใหมจ านวนมาก รวมไปถงรานขายของบนเวบไซตสงคมออนไลน (Social Network) อยางเชน เฟซบค อนสตาแกรม ทวตเตอร และอนๆ มากมาย ท าใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอสนคาเพมมากขน โดยลาซาดาสามารถพจารณาขอมลจากจ านวนการเขาชมเวบไซตตอครง การดาวนโหลดแอปพลเคชนของลาซาดา และผคาปลกออนไลนรายอน เพอเปนประโยชนในการพฒนาบรการทดตอไป (ผจดการออนไลน, 2560) ดงขอมลในตารางท 1.3

https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-

5

ตารางท 1.3: การจดอนดบเวบไซตในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสชนน าในปจจบน

เวบไซต จ านวนการเขา

ชม/เดอน (ครง)

การดาวนโหลดแอปพลเคชน

(ครง)

ไลน (Line)

อนสตาแกรม (Instagram)

เฟซบค (Facebook)

ลาซาดา (Lazada)

41,680,000 50,000,000 18,894,000 85,000 17,539,000

11 สตรท (11 Street Th)

9,632,000 500,000 <1,000 5,000 319,000

ชอปป (Shopee)

3,500,000 1,000,000 174,000 239,000 2,352,000

ชลนโด (Chilindo)

3,056,000 500,000 n/a 46,000 3,510,000

ทมา: iPrice วเคราะหสงครามอคอมเมรซในประเทศไทย. (2560). ผจดการออนไลน. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by- iprice/. จากขอมลในตารางท 1.3 ชใหเหนวา 4 อนดบรานคาพาณชยอเลกทรอนกสปจจบนในประเทศไทย ลาซาดาไดกลายเปนเวบไซตยอดนยมในการเขาชมสงสด โดยมยอดการเขาชมอยท 41,680,000 ครงตอเดอน และมจ านวนผใชงานแอปพลเคชนไลน และเฟซบคสงสด รองลงมาคอ 11 สตรท ชอปป และชลนโด ซงมความแตกตางของรานคาดงขอมลแสดงในตารางท 1.4

https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by-

6

ตารางท 1.4: รานคาออนไลนชนน าในตลาดพาณชยอเลกทรอนกส

รานคาออนไลน รายละเอยด ทมา

Lazada

- มระบบกรองสนคา และเลอกรปแบบผลการคนหา สนคาในแบบทลกคาตองการ - ระบบเกบเงนปลายทางทวประเทศ ลกคาจงสามารถ ประหยดเวลาในการโอนเงน - หากสมครสมาชก ลกคาจะไดรบเมลรหสสวนลดเพอ

ใชเปนสวนลดในการซอสนคา จดสงฟร ถงแมลกคาซอเพยงชนเดยว

Lazada (2560)

11 Street

- มสนคาบรการจ าพวกดลรานอาหาร โรงแรม - มแคมเปญภายใตโปรโมชน Shocking Deals ทม จดเดนในการเสนอสนคาราคาถกทสดเมอเทยบกบ สนคาชนดเดยวกน และขายในชวงเวลาเดยวกนบน เวบไซตทก าหนด (Lazada, Weloveshopping และ Priza) - สามารถช าระผานระบบ Rabbit Linepay

11 Street (2560)

Shopee

- เปนบรษทในเครอเดยวกบ Garena (บรษทเกม ออนไลน) ซงเปนกลมทนชาวสงคโปร - เนนรปแบบธรกจแบบผบรโภคขายสนคาระหวาง กนเอง (C2C) - มระบบใชสญลกษณ#แฮชแทก (Hashtag) คอ ค า คนหาหลก หรอ ทเรยกกนวา คยเวรด (Keyword) ใชเพอคนหา กลมคน กลมเพอนทมความสนใจ เหมอนกน ในเรองเดยวกน ถกใจสนคา และสามารถ ตดตอผขายโดยตรง - มสนคาจากเกาหลใหเลอกหลากหลาย

Shopee (2560)

(ตารางมตอ)

7

ตารางท 1.4 (ตอ): รานคาออนไลนชนน าในตลาดพาณชยอเลกทรอนกส

รานคาออนไลน รายละเอยด ทมา

Chilindo

- เปนเวบไซตอมารเกตเพลส (E-marketplace) ของ คนไทย - เปนเวบไซตทเนนการประมลสนคา - สามารถจดสงสนคาคนไดภายใน 14 วน - ช าระเงนผานทางชองทางของธนาคาร

Chilindo (2560)

การซอสนคาออนไลน (Online Shopping) เปนความสะดวกสบายของผบรโภคในการซอ

สนคาสามารถช าระเงนไดจากทกสถานทผานอปกรณเทคโลโลย หรอใชโปรแกรมคอมพวเตอรทผใชสามารถดขอมลและโตตอบกบขอมลสารสนเทศทจดเกบในหนาเวบ ทสรางดวยภาษาเฉพาะของคอมพวเตอร หรอ เวบเบราเซอร (Web-Browser) ผบรโภคสามารถคนหาและซอสนคาทสนใจ โดยไปทเวบไซตของรานคาปลกโดยตรงหรอคนหาจากผขายรายอนโดยใชเครองมอคนหาสนคาซงจะแสดงผลตภณฑและราคาเดยวกนของผคาปลกรายอนๆ ผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาออนไลนและช าระเงนไดจากทกทผานอปกรณเทคโนโลย อาทเชน คอมพวเตอร สมารทโฟน เปนตน (สรพล ตนตสนตสม, 2558) โดยการซอสนคาออนไลน มองคประกอบไดแก พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ประสบการณการซอสนคาออนไลน แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน การประมลสนคา และคณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior) ซงเปนพฤตกรรมตางๆ ทเกยวของกบการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภค (Pappas, Kourouthanassis, Giannakos & Lekakos, 2016) ในปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคสนคาทางออนไลนเรมมการปรบตวในการสรางเกราะปองกนตวเองมากขน โดยกอนการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการจะมการมองหาเครองหมายรบรองความนาเชอถอทตดอยบนหนาเวบไซตเพอสรางความเชอมนใหแกตนเอง และเพอปองกนปญหาตางๆ ทอาจะเกดขน เชน สนคาไมตรงตามความตองการ คณภาพสนคาไมไดมาตรฐาน หรอไมสามารถตดตอผขายได นอกจากนพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน หมายถง พฤตกรรมการซอของผบรโภคขนสดทายทซอสนคาและบรการไปเพอกนเองใชเอง ผบรโภคทวโลกนน มความแตกตางกนในลกษณะประชากรอยหลายประเดน เชน ในเรองของอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยม เปนตน ท าใหพฤตกรรมการกน การใช การซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑแตกตางกนออกไป ท าใหมการซอการบรโภคสนคาและ

8

บรการหลายๆ ชนดทแตกตางกนออกไป นอกจากลกษณะประชากรดงกลาวแลว ยงมปจจยอนๆ อกทท าใหมการบรโภคแตกตางกน (กองพาณชยอเลกทรอนกส, 2560)

ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience) เปนองคประกอบดานความบนเทงในการซอสนคาออนไลน ผซอจะไดรบความพงพอใจในขณะซอสนคาและพบวา รานคาออนไลนมโปรโมชนทนาสนใจและมความนาเชอถอ (Pappas, et al., 2016) ในปจจบนราคาไมใชสงทธรกจคาปลกแขงกนอกตอไป โปรโมชนและการลดราคาสามารถเพมยอดขายไดในระยะสน งานบรการเพอสรางประสบการณอนนาประทบใจจงเปนเครองมอส าคญเพอดงดดลกคา ดวยหลกการทวา “สนคาเปนเพยงของฝากจากการเลอกซอสนคาอนนาประทบใจ” เปนการจงใจใหลกคาเลอกซอดวยหวใจ ไมใชเพราะเหตผล ดวยประสบการณการเลอกซอสนคาทดท าใหลกคารสกเหมอนเปนคนทส าคญทสด ซงเปนความรสกทลกคาจะจดจ า และตอใหสนคามราคาแพงกไมส าคญอกตอไป ลกคาจะเลอกกลบมาทรานเดมอกเพอประสบการณสดพเศษแบบนน อาทเชน การสงทรวดเรวทนใจ เนองจากสงทท าใหผบรโภคกวา 58.7% ไมพอใจมากทสด ไดแก การไดรบสนคาชากวาก าหนด ตามดวยการไดรบสนคาไมตรงกบทแสดงบนเวบไซต 29.9% และสนคาช ารดเสยหาย 24% นอกจากนการทผบรโภคไดรบประสบการณจากการซอสนคาทดดงทกลาวมาขางตน จะสงผลใหผบรโภคกลบมาใชบรการอกครง หรอมการบอกตอกนไปผานสงคมออนไลน ท าใหรานคาออนไลนเปนทรจกมากยงขน (นนทวฒน อนทรโยธน, 2557)

แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) เปนแรงขบเคลอนทกระตนใหผซอเกดความตองการทอยากจะได อาท สนคาทก าลงเปนทนยม (In Trend) อย ณ เวลานน และมความคมคาในดานราคา (Pappas, et al., 2016) จากการส ารวจ พบวา เหตผลทคนตดสนใจเขาเยยมชมเวบไซตขายสนคาออนไลน เพราะตองการเขาไปอานรวว (Review) ความเหนของผทเคยซอเปนอนดบหนง ตามดวยการเหนโฆษณาเชญชวนแลวสนใจ และจากค าแนะน าของเพอนหรอการบอกตอ นอกจากน ขอมลชใหเหนวา Gen Y และ Gen Z ไดรบแรงจงใจในการเชาชมเวบไซตจากค าแนะน าของบลอกเกอร (Blocker) เนตไอดอล (Net Idol) และดารา ซงสะทอนใหเหนวา ผบรโภคมแนวโนมทจะเชอความเหนของผบรโภคดวยกนเอง มากกวาขอความในการโฆษณา (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2558)

การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-expressiveness) หมายถง การแสดงตนมสวนท าใหลกคารสกถงความตองการทแทจรงของตนเองและสามารถเตมเตมความรสกทแทจรงของลกคามากกวากจกรรมอนๆ และการแสดงตวตนของลกคาผานการซอสนคานนไดกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของลกคา (Sirgy, Lee, Yu, Gurel-Atay, Tidwell & Ekici, 2016) นอกจากน การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction) ซงเปนกระบวนการประมลซอขายสนคาหรอผลตภณฑโดยการน าเทคโนโลยสารสนเทศเขามาใช เพอจดการระบบการ

9

ประมลซอขายสนคาอยางมประสทธภาพ เปนการลดคาใชจายและเพมขดความสามารถในการจดหาและจดจ าหนายสนคาและผลตภณฑ เปนการน าเทคโนโลยสารสนเทศเขามาประยกตใชในการเจรจาตอรอง เสนอราคาไดหลายครง (Dynamic Pricing) จนกวาจะถงราคาในระดบททง 2 ฝายพงพอใจ นอกจากน ปจจบนหลายเวบไซตไดน าการประมลมาเปนกลยทธในการขายสนคา โดยผบรโภคสามารถเขารวมเวบไซตทเปนตลาดกลางอเลกทรอนกสทวไป อาทเชน อเบย (Ebay) ประมล (Pramool) ชลนโด (Chilindo) และลาซาดา (Lazada) เปนตน (ดลไพสทธ อปพงษ, 2557) คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality) Lewis & Booms (1983 อางใน ชชวาล อรวงศศภทต, 2554) กลาวไววา คณภาพการบรการเปนสงทชวดถงระดบของการบรการทสงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวา สอดคลองกบความตองการไดดเพยงใด การสงมอบบรการทมคณภาพ (Delivering Service Quality) เปนการตอบสนองตอผรบบรการบนพนฐานความคาดหวงของผรบบรการ นอกจากน การทลกคาไดรบการบรการจากรานคาออนไลนอยางมออาชพ โดยรานคาออนไลนสามารถใหบรการคลายคลงกบรานคาปลกทวไป (Wu, Hwang, Sharkbuv & Ochir, 2016) คณภาพเวบไซต (Website Quality) หมายถง การออกแบบหนาเวบไซตอยางสวยงาม โดยค านงถงอรรถประโยชน ความเพลดเพลน เพอดงดดผบรโภคใหเขามาใชบรการเวบไซต เพอใหผบรโภคไดสมผสถงสนคาหรอบรการ มการใชงานทสะดวก เนอหาขอมลมความนาเชอถอ มการเชอมโยงขอมลตางๆ บนเวบไซตไดอยางสมบรณ ใชเวลาในการแสดงผลอยางรวดเรว ดงนน การออกแบบเวบไซตทมคณภาพ จงเปนกระบวนการส าคญในการสรางเวบไซตท าใหผใชเกดความประทบใจ ท าใหลกคากลบเขามาชมเวบไซตเดมอกในอนาคต หากเปนไปตามความตองการของลกคา โดยผลงานวจยของ ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ปจจยคณภาพของเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากความเปนมาและปญหาดงกลาวในขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหเปนประโยชนแกผใหบรการรานคาพาณชยอเลกทรอนกสบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ทจะสามารถน าไปพฒนารานคาพาณชยอเลกทรอนกสใหตรงกบความตองการของผบรโภคในปจจบน 1.2 วตถประสงคการวจย

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

http://ebay.com/

http://pramool.com/

10

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 นกวชาการ นกวจย หรอผทสนใจและตองการศกษาเกยวกบปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดา สามารถน าผล การศกษาไปใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเปนประโยชนตอการศกษาตอไป 1.3.2 ผลจากการศกษาเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดา 1.3.3 ผลการศกษาในครงน เปนแนวทางใหกบผประกอบการสามารถน าผลทไดจาก การศกษา ไปวเคราะห ประยกตและน าไปใชเพอเพมโอกาสทจะท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ สนคาผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส 1.3.4 ผลการศกษาครงน จะเปนประโยชนตอธรกจและหนวยงานทเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกสสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการวางแผนการปฏบตงานดานการพฒนาสงเสรมธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

งานวจยเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของตามรายละเอยดดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior) Schiffman & Kanuk (1994) ไดให ค าจ ากดความพฤตกกรมของผบรโภค (Consumer Behavior) ไววาหมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการรวมไปถงกระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการก าหนดการกระท าดงกลาว ไมวาจะเปนการเสาะหาซอ ใช ประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑบรการและแนวคดตางๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได สวน ศรวรรณ เสรรตน (2546) ไดกลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนควาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค นอกจากน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการรวมทงการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระท าดงกลาวดวย รวมถงพฤตกรรมผบรโภค ยงหมายถงขนตอน ความคด ประสบการณ การซอการใชสนคาและบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจ (Solomon & Rabolt, 2004)

จากงานวจยในอดตของ ชยวฒน พทกษรกธรรม (2556) ไดศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของผบรโภค พบวา พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคแตกตางกนตามลกษณะของเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพรายไดตอเดอนและสถานภาพสมรส ส าหรบการศกษาระดบปจจยสวนประสมทางการตลาดผบรโภคใหความส าคญในภาพรวมอยในระดบมาก และ ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในขณะทการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความเขากนได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ

12

การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.1.2 ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience)

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ (2554) ไดใหความจ ากดความวา ประสบการณ คอ ความจดเจนทเกดจากการกระท าหรอไดพบเหนมา และประสบการณกเปนสงทมคณคาในการเรยนรทกๆ ดาน ประสบการณทมผลตอการสรางสรรคศลปะมอย 2 ลกษณะ ไดแก 1) ประสบการณตรง เปนประสบการณทเราไดปะทะหรอสมผสดวยตวเองไดพบเอง กระท าเอง ไดยนไดฟงเอง และ 2) ประสบการณรอง หรอเรยกอกอยางหนงวา ประสบการณทางออม คอ ประสบการณทไดรบการถายทอดหรอรบรมาอกทอดหนง นอกจากน Childers (2001) ไดพบวา การถอก าเนดของอนเทอรเนตเปนชองทางในการขบเคลอนยอดขายในแบบออนไลน โดยผซอในตลาดออนไลนจะวางแผนการสงซอสนคาออนไลนและรวบรวมขอมลเกยวกบสนคาและราคากอนทจะตดสนใจซอ (Rohm & Swaminathan, 2004) ผซอสนคาออนไลนมแนวโนมทจะแสวงหาความสะดวกสบาย ขณะทท าการชอปปงออนไลน (Brashear, 2009) คณภาพของการปรบเวบไซตใหตรงกบความตองการสวนบคคล (Quality Personalization) จะชวยใหลกคาสามารถรบรขอมลทน าเสนอ เชน สนคา ราคา โปรโมชนเปนตน ซงสงผลใหเกดความเพลดเพลนและความพงพอใจในขณะท าการชอปปงออนไลน (Pappas, 2014)

จากงานวจยของ Pappas, et al. (2016) ไดศกษาเรอง ปจจยการมสวนรวม แรงจงใจและประสบการณชอปปงออนไลนบนรานคาพาณชยอเลกทรอนก พบวา ประสบการณและแรงจงใจในการชอปปงออนไลนสงผลตอความตงใจซอ นอกจากนยงพบวา คณภาพบรการสวนบคคลของรานคา ความบนเทง จะไดรบการยอมรบจากลกคา และมสวนชวยในตดสนใจการชอปปงออนไลนของผบรโภค สวน สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร ) 2559) ไดศกษาเรอง การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.1.3 แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) Lovell (1980, p.109 อางใน พรทพย วานชจรญเกยรต, 2553, หนา 11) ใหความหมายของแรงจงใจไววา เปนกระบวนการทชกน าโนมนาวใหบคคลเกดความมานะพยายามเพอทจะ

13

สนองตอบความตองการบางประการใหบรรลผลส าเรจ และ Domjan (1996) อธบายวา การจงใจ เปนภาวะในการเพมพฤตกรรมการกระท ากจกรรมของบคคลโดยบคคลจงใจกระท าพฤตกรรมนนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ สรปไดวา การจงใจเปนกระบวนการทบคคลถกกระตนจากสงเราโดยจงใจใหกระท าหรอดนรนเพอใหบรรลจดประสงคบางอยาง ซงจะเหนไดพฤตกรรมทเกดจากการจงใจเปนพฤตกรรมทมใชเปนเพยงการตอบสนองสงเราปกตธรรมดา ยกตวอยางลกษณะของการตอบสนองสงเราปกต คอ การขานรบเมอไดยนเสยงเรยกแตการตอบสนองสงเราจดวา เปนพฤตกรรมทเกดจากการจงใจ เชน พนกงานตงใจท างานเพอหวงความดความชองเปนกรณพเศษแรงจงใจตอพฤตกรรมของบคคลในแตละสถานการณแรงจงใจจะท าใหแตละบคคลเลอกพฤตกรรมเพอตอบสนองตอสงเราทเหมาะสมทสดในแตละสถานการณทแตกตางกนออกไป พฤตกรรมทเลอกแสดงน เปนผลจากลกษณะในตวบคคลสภาพแวดลอม แรงจงในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) หมายถง ความคาดหวงในประโยชนจากผซอออนไลนจะเปนสงขบเคลอนใหแกผซอ อาท ความหลากหลายขณะท าการชอปปงในรานคาออนไลน (Brown, et al., 2003; Denin, et al., 2007 และ Ganesh, et al., 2010) จากการศกษา พบวา แรงจงใจทสงผลใหผซอหนมาชอปปงออนไลน ไดแก ผซอจะมความรสกไวตอราคา กลาวคอ หากราคานนเหมาะสมกบผลตภณฑผซอจะมความพงพอใจในการซอผลตภณฑนนๆ และผซอสนคาออนไลนยงใหความส าคญกบภาพลกษณของรานคาซงเปนปจจยในการตดสนใจของผซอออนไลน (Morgan, Thomas & Velemsor, 2013) การรบรคณภาพของบรการสะทอนใหเหนถงแรงจงใจการชอปปงออนไลนทส าคญอกอยางหนงโดยเฉพาะอยางยงในชวงเรมตนการเขารบบรการ เนองจากเปนการรวบรวมการประเมนโดยรวมเกยวกบรานคาออนไลนยอดเยยมในตลาดผซอ (Wang, et al., 2010) จากงานวจยในอดตของธญชนกภรณ โตชมบญ (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยดานแรงจงใจทสงผลตอกระบวนการตดสนใจในการประมลสนคาผานสอสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ปจจยดานแรงจงใจดานพนฐาน และสงจงใจเลอกซอสงผลตอกระบวนการการตดสนใจซอทกดาน ไดแก การแสวงหาขอมล การประเมนขอมลแตละทางเลอก การตดสนใจซอ และการประเมนผลสนคาและบรการหลงการซอ โดยสงจงใจพนฐานจากความจ าเปนทตองใชสนคา สงจงใจเลอกซอ คอ สนคามราคาถก สงจงใจดานอารมณ คอ มความภาคภมใจในตวสนคาทไดจากการประมลและมสงจงใจอปถมภ คอ มความหลากหลายของสนคา

2.1.4 การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-expressiveness) Carroll & Ahuvia (2006) ไดกลาวไววา การแสดงออก หรอ การแสดงตน คอ ปฏกรยาหรอ

ลกษณะการกระท าของแตละบคคลทจะแสดงออกมาเพอใหสงคมรบรถงการกระท านนๆ และเพอใหมผลสะทอนกลบมายงตวบคคลเหลานน และ Derlega & Grzelak (1979) ไดกลาววา การแสดง

14

ตวตน เปนกระบวนการทจะท าใหบคคลเหลานนสมครใจและสนใจทจะท ากจกรรมตางๆ เกยวกบตวเองกบบคคลอนๆ การอธบายพฤตกรรมการบรโภคเพอแสดงอตลกษณ ซงหากจะกลาวถงความเปนมาของแนวคดน จ าเปนอยางยงทจะตองท าความเขาใจแนวคดหลกในทฤษฎความสอดคลองของอตลกษณ (Self-congruity) โดยกลมนกวจยทสนใจทฤษฎความสอดคลองของอตลกษณนน ไดท าการวจยเชงประจกษเพอศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคสนคาของผบรโภคโดยตงอยบนขอสมมตฐานทวา ผบรโภคมแนวโนมทจะบรโภคสนคาหรอแบรนดทมภาพลกษณสอดคลองตรงกบภาพลกษณของตนเอง (Dolich, 1969; Graeff, 1977; Sirgy, 1982 และ Stern, 1977) นอกจากน ระยะหางระหวางภาพลกษณสวนตวของกลมเปาหมายกบภาพลกษณของแบรนดยงมากเทาไรแนวโนมของระดบความชอบ ความพงพอใจ หรอความตงใจซอแบรนดนนของผบรโภคจะต าลงเทานน (ณฐพล อสสะรตน, 2552) การแสดงออก หรอ การแสดงตน เกยวของกบการมสวนรวมในกจกรรมทเกยวกบอตลกษณ (Waterman, 1990) การแสดงตนในการชอปปง เปนกจกรรมทผบรโภคคดวา การชอปปงเปนสวนหนงของตนเอง และมความส าคญอยางมากในชวตประจ าวนของผบรโภค (Waterman, 1993 และ Waterman, et al., 2008) กจกรรมใดๆ กตามทสามารถกระตนการแสดงถงความเปนตวตนของบคคล กจกรรมเหลานนจะสงผลใหเกดความเพลดและความสขตอบคคลเหลานน (Telfer, 1980) จากงานวจยในอดตของ Sirgy, Lee, Yu, Gurel-atay, Tidwell & Ekici (2016) ไดศกษาเรอง ปจจยการแสดงตวตนในการชอปปง (Self-expressiveness In Shopping) ผลการศกษาพบวา ประสบการณการไหลในการชอปปง (Flow Experience In Shopping) และความตระหนกรบรในตนเอง (Self-realization in Shopping) สงผลตอการแสดงตนในการชอปปง (Self-expressiveness) นอกจากน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการรบรผลกระทบในการซอสนคา (Perceived Impact of Shopping) และมอทธพลตอความพงพอใจในชวตโดยรวม (Overall Life Satisfaction) 2.1.5 การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction)

การประมลอเลกทรอนกส (Electronic Auction: E-auction) หมายถง กระบวนการเสนอซอเสนอขายสนคา หรอบรการผานสออเลกทรอนกส เชน เครอขายอนเทอรเนต ระหวางผซอกบผขาย (คน 1 อาจมมากกวา) ทเขามาแขงขนกนเสนอราคาในชวงเวลาทก าหนดในตลาดการประมลสนคาออนไลนมการแขงขนทสง เพอดงดดผซอใหเตมใจทจะพรอมจายมากทสด (Chan et al., 2007) หนงในกลยทธสงเสรมการตลาดของรานคาออนไลน คอ การใชระบบประมลอเลกทรอนกส เพอเพมคณสมบตและประสทธภาพของรานคา และสามารถสรปไดวา การประมลสนคานนเปนเรองส าคญ (Bapna, 2003; Bockstedt & Goh, 2012; Cyr, 2008 และ Stafford & Stern, 2004) บทบาทหลกของเวบไซตประมลสนคา คอ เปนสอกลางระหวางผซอและผขาย (Turban, 1997) และ

15

พบวา โฮสตของเวบไซตประมลสนคา บางครงกคอ ผขายสนคา โดยวตถประสงคหลกคอ เปนสอกลางจดตงระบบซอขายทางอเลกทรอนกส ขนมา (Klein, 1997)

นอกจากน Ariely & Simonson (2003) ไดกลาววา ลกษณะเดนของการประมลสนคาออนไลนทท าใหไดรบความนยมทงจากผซอและผขาย คอ ผซอและผขายมความยดหยนมากขนในแงของ เวลา และ สถานท นอกจากน คนจากทวโลกยงสามารถเขารวมการประมลสนคาออนไลนผานเวบไซต เพยงแคสถานท ณ เวลานน มอนเทอรเนตเทานน รวมถง Weinberg & Davis (2005) ไดกลาววา ผซอและผขายจะมคาใชจายทต าลง หากท าการซอ ขายผานระบบซอขายทางอเลกทรอนกส การประมลสนคาออนไลนมขนตอนทงายและสะดวก กลาวคอ ผซอจะแขงขนกนเสนอราคาส าหรบสนคาทสนใจ โดยผทเสนอราคาคนสดทายภายในระยะเวลาทก าหนด คอผชนะการประมลสนคาในครงนน การประมลสนคาออนไลนเกดจากพฤตกรรมดานอารมณของผซอ (Ding, et al., 2005)

จากงานวจยของ Lee, Kim & Lee (2013) ไดศกษาเรอง ปจจยความพงพอใจและการผจญภย: การซอสนคาดวยอารมณในการประมลสนคาออนไลน ผลการศกษาพบวา การประมลสนคาออนไลนมอทธพลตอผบรโภคในการมสวนรวมในกระบวนการตงราคาสนคาผานชองทางการประมลสนคาออนไลน การศกษาครงนยงพบวา กลมนกชอปปงออนไลนสามารถแบงลกษณะทางประชากรศาสตรได 4 ประเภท ไดแก 1) กลมคนกระตอรอรน (Enthusiastic) 2) กลมคนชนชอบความเสยง (Adventure Oriented) 3) กลมคนมงเนนความพงพอใจ (Gratification Oriented) และ 4) กลมคนประเภทเฉอยชา (Apathetic Shoppers) โดย ปจจยดานการถกกระตน (Impulsiveness) ความรสกดานราคา (Price Sensitive) มอทธพลตอกลมคนประเภทกระตอรอรนและ กลมคนประเภทเฉอยชา นอกจากน ปจจยดานความเสยงภย และความพงพอใจ มอทธพลตอกลมคนประเภท ชนชอบความเสยงและเนนความพงพอใจ

2.1.6 คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality) คณภาพบรการ (Service Quality) หมายถง สงส าคญในการสรางความแตกตางของธรกจ

การใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวง เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา ในทกๆธรกจ เกณฑทลกคาใชเพอพจารณาถงคณภาพการใหบรการ ไดแก 1) การเขาถงลกคา (Access) เปนบรการทใหกบลกคา ตองอ านวยความสะดวกดานเวลา สถานทแกลกคา 2) การตดตอสอสาร (Communication) เปนการอธบายอยางถกตอง โดยใชภาษาเพอใหลกคาเขาใจไดงาย 3) ความสามารถ (Competence) เปนการทบคลกรทจะใหบรการ ตองมความช านาญ มความรความสามารถในงานนนๆ 4) ความมน าใจ (Courtesy) เปนการทบคลากรผใหบรการ ตองมมนษยสมพนธเปนทนาเชอถอ มความสมพนธแบบเปนกนเอง มจตวญญาณการใหบรการ และมวจารณญาณ 5) ความนาเชอถอ (Credibility) คอ บรษทและบคลากรตองมความสามารถในการสรางความเชอมนและความไววางใจในบรการ เพอ

16

เสนอบรการทดทสดใหแกลกคา 6) ความไววางใจ (Reliability) เปนบรการทมความสม าเสมอและถกตอง 7) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) เปนการทพนกงานสามารถใหบรการและแกปญหาแกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 8) ความปลอดภย (Security) เปนบรการทตองปราศจากอนตราย และความเสยง รวมถงปญหาตางๆ 9) การสรางบรการใหเปนทรจก (tangible) เปนบรการทลกคาไดรบจะท าใหลกคาสามารถคาดคะเนถงคณภาพบรการดงกลาวได 10) การเขาใจและรจกลกคา (Understanding / Knowing customer) เปนการทพนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคาและใหความสนใจตอบสนองความตองการของลกคา (ภมร พงษศกด, 2554) นอกจากน Schmenner (1995) ไดกลาวถง คณภาพการใหบรการไววา คณภาพการใหบรการ ไดมาจากการรบรทไดรบจรงลบดวยความคาดหวงทคาดวาจะไดรบจากบรการนน หากการรบรในบรการทไดรบมนอยกวาความคาดหวง กจะท าใหผรบบรการมองคณภาพการใหบรการนนตดลบ หรอรบรวาการบรการนนไมมคณภาพเทาทควร ตรงกนขาม หากผรบบรการรบรวาบรการทไดรบจรงนนมากกวาสงทเขาคาดหวง คณภาพการใหบรการ กจะเปนบวก (Lovelock, 1996) มองคณภาพการใหบรการวามความหมายอยางกวางๆ เปนแนวความคดเกยวกบเรองของสนคาหรอบรการทลกคาทมศกยภาพในการซอหา สามารถและอาจจะท าการประเมนกอนทเขาจะเลอกบรโภคสนคาหรอบรการนน สวน Zineldin (1996) เสนอความเหนไววา คณภาพการใหบรการ เปนเรองทเกยวของกบความคาดหวงของผรบบรการในดานของคณภาพภายหลงจากทเขาไดขอมลเกยวกบบรการนนๆ และมความตองการทจะใชบรการนน Wisher & Corney (2001) กลาววา คณภาพการใหบรการ มแนวการศกษาทส าคญคอการวเคราะหทเรยกวา Servqual ทงน นกวชาการทงสองทาน เสนอวา คณภาพการใหบรการ เปนการตดสนใจวนจฉยเกยวกบความเลศของบรการ (Superiority of The Service)

คณภาพการบรการ ถอเปนปจจยส าคญทสงผลตอความส าเรจในตลาดพาณชยอเลกทรอนกส (Chiou & Droge, 2006) และ Bateson & Hoffman (2002) ไดกลาววา การสรางความรความเขาใจเกยวกบคณภาพบรการใหแกลกคา เปนการประเมนผลเกยวกบทศนคตโดยรวมของลกคาทมตอคณภาพการใหบรการ รวมถง Teo & Liu (2007) ไดกลาววา ปจจยทส าคญในการท าธรกรรมผานทางรานคาอเลกทรอนกส คอ ความเชอมน ความมนใจและความคาดหวงของผบรโภค กลาวคอ ลกคาสามารถรบรและมองเหนถง เจตนาหรอพฤตกรรมของรานคาออนไลนและออฟไลน ซงสงผลตอทศนคตในการตดสนใจซอของลกคาโดยตรง คณภาพบรการทดมอทธพลตอความไววางใจของลกคา (Lien et al., 2015 และ Wu, Chen & chung, 2010) คณภาพบรการทดมอทธพลทงทางบวกและทางออมตอความไววางใจ ความพงพอใจของลกคา (Alrubaiee & Alkaa'ida, 2011)

จากงานวจยในอดตของ Wu, Hwang, Sharkbuv & Ochir (2016) ไดศกษาเรอง การซอสนคาออนไลนและออฟไลน คณภาพบรการและความสอดคลองกบภาพลกษณ ผลการศกษาพบวา

17

คณภาพบรการ ประกอบดวยคณภาพการปฏสมพนธและ คณภาพผลลพธสงผลตอความไววางใจในรานคาปลกออนไลนและออฟไลนของผบรโภค คณภาพสภาพแวดลอมทางกายภาพไมสงผลกระทบตอความไววางใจในรานคาปลกออนไลนและออฟไลนของผบรโภค นอกจากน รนดา จนทรพรหม และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา ปจจยคณภาพการบรการอเลกทรอนกส คณคาตราสนคาดานการรบรเอกลกษณของแบรนด ความซบซอนของเวบไซตดานความคลองแคลวในการรบรและดานความสามารถในการจดการเนอหามผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานทางตลาดกลางอเลกทรอนกสของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร 2.1.7 คณภาพเวบไซต (Website Quality) คณภาพเวบไซต หมายถง การออกแบบและพฒนาเวบไซต ใหมคณภาพ มคณคา และเหมาะสมส าหรบการน ามาใชประโยชน จงมการเสนอมตเกยวกบคณภาพของเวบไซต ซงประกอบดวยปจจย ส าคญ 5 ประการไดแก 1) การเชอมตอ (Connectivity) เปนระดบของความงายส าหรบผซอในการตดตอกบเวบไซตในประเดนตางๆ ทผซอสนใจ 2) คณภาพของขอมล (Information) เปนระดบของความสมพนธของขอมลในเวบไซต เวลา ความปลอดภย และรปแบบในการน าเสนอ 3) การปฏสมพนธ (Interactivity) เปนระดบของการสนทนาทสามารถเกดขนไดระหวางผพฒนาเวบไซตและผทแวะเขามาชมเวบไซต 4) ความสนกสนาน (Playfulness) เปนความสะดวกสบายและสนกสนานทไดจากการออกแบบเวบไซต 5) การเรยนร (Learning) เปนประเดนส าคญส าหรบการเรยนรและขยายความรทมในเวบไซตเพอใหผเขาชมไดเกดประโยชนสงสด (Dutta & Segev, 1999; Li, et al., 2002; Liu & Arnett, 2000; Peterson, et al., 1997; Rice, 1997 และ Sullivan, 1999 อางใน Kim & Stoel, 2004) คณภาพเวบไซต เปนการรบรของผบรโภค (Poddar, et al., 2009) เวบไซตทมคณลกษณะทดและมประสทธภาพ มอทธพลในการสรางแรงจงใจตอผบรโภคทเขามาท าการชอปปงออนไลนและมสวนรวมบนเวบไซต (Ellahi & Bokhari, 2013) ซงมองคประกอบไดแก 1) สนทรยศาสตรเชงภาพ (Visual aesthetics) เปนลกษณะเอกลกษณโดยรวม หรอการน าเสนอบนเวบไซตนนๆ เปนองคประกอบทส าคญของเวบไซต (Ellahi & Bokhari, 2013) 2) ระบบน าทาง (Navigation) เพอชวยใหผใชงานสามารถเขาถงสวนตางๆ ของเวบไซตไดอยางรวดเรวและถกตอง (Cry & Bonani, 2005) ผบรโภคคาดหวงวา เวบไซตบนตลาดพาณชยอเลกทรอนกส ตองมระบบน าทางทเหมาะสมสามารถใชงานงาย เพอใหผใชเขาถง สงทตองการไดอยางรวดเรวและถกตอง (Demangeot & Broderick, 2006) หากระบบน าทางบนเวบไซตถกออกแบบมาอยางมประสทธภาพ จะสงผลใหผใชสามารถใชงานเวบไซต นนๆ ไดอยางมคณภาพสงสด (Ellahi & Bokhari, 2013) 3) เปนมตรตอผใช (User Friendliness) ผใชสามารถใชงานเวบไซตไดอยางราบรน (Xie, 2003) ความสะดวกในการใชงานมอทธพลตอพฤตกรรมความตงใจของผใชงานในการทจะใชเทคโนโลยใหมๆ (Chen, et al., 2002 และ

18

Dennis, et al., 2010) ผบรโภคมความยนดใชเทคโนโลยในชวตประจ าวนมากขนหากสามารถใชงานไดดวยตนเอง (Monsuwe, et al., 2004) 4) ความเปนสวนตวและความปลอดภย (Privacy/security) คณภาพของเวบไซตทมประสทธภาพ ตองสามารถปกปองขอมลสวนบคคลของผใชงาน (Parasuraman, et al., 2005) นอกจากน ขอมลในการรบประกนของผบรโภค ตองเปนความลบของเวบไซตนนๆ (Zhang, et al., 2000) 5) ความบนเทง (Entertainment) ความบนเทง หรอ ความเพลดเพลน เปนปจจยส าคญตอทศนคตทดของผบรโภคทมตอเวบไซต (Chen, et al., 2002) ความบนเทง เปนปจจยทมอทธพลตอการรบรเชงบวกของผใชงานเวบไซต (Ellahi & Bokhari, 2013) 6) ขบเคลอนชมชน (Community drive) เวบไซตออนไลนเปนเครอขายทชวยใหผใชงานสามารถเชอมตอกบบคคลอนได (Kim, et al., 2010) จากงานวจยในอดตของ วลลภ วสธาดา (2557) ไดศกษาเรอง คณภาพของเวบไซตการพาณชยอเลกทรอนกสทมอทธพลตอความตงใจซอซ า และการสอสารแบบบอกตอของผซอสนคาผานอนเทอรเนต ผลการศกษาพบวา คณภาพของสารสนเทศ คณภาพของระบบ และคณภาพของการบรการ มผลตอความพงพอใจในการซอสนคาผานอนเทอรเนต สวนณฐชยา รกประกอบกจ และ นตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชนมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงความงายในการใชงาน คณภาพของเวบไซต ดานสารสนเทศ และดานความนาดงดดใจ ตามล าดบ ในขณะทคณภาพของเวบไซต ดานระบบและดานบรการไมมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร (2560) ศกษาเรอง คณภาพของเวบไซต ความไววางใจ การรบรถงคณคา และการจดอนดบและความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย ผลการศกษา พบวา ปจจยคณภาพของเวบไซต ดานคณภาพของขอมล ดานคณภาพของการบรการ และปจจยการรบรถงคณคาทผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย สวนปจจยคณภาพของเวบไซต ดานคณภาพของระบบ ดานคณภาพสวนตดตอผใชงาน ปจจยความไววางใจ และปจจยการจดอนดบและความคดเหน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย 2.1.8 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) Schiffman & Kanuk (1994) ไดใหความหมายของการตดสนใจซอวา เปนขนตอนในการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ในดานจตใจทเกยวของกบความรสกนกคด และดานพฤตกรรมทเกยวของกบทางกายภาพ ซงการซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและกายภาพ สามารถเกดขนไดในชวงระยะเวลาหนง ท าใหเกดการซอ และอาจเกดการตดสนใจซอตามบคคลอน และ พษณ จงสถตวฒนา (2542) ไดกลาวถงการตดสนใจเอาไววา เปน

19

กระบวนการในการบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจ าวน โดยจะเลอกสนคาหรอบรการ ตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภค ซงสามารถท าความเขาใจและเขาถงจตใจของผบรโภค การวางแผนการกระจายสนคาและการ สรางการยอมรบของผบรโภคจะมประสทธภาพยงขน

นอกจากน ศรวรรณ เสรรตน (2552) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’ s Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอ ของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจของผซอของผบรโภคประกอบดวย 5 ขนตอน คอ 1) การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการซอซงผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ผบรโภคมความรสกถงความแตกตางระหวางสภาวะทผบรโภคเปนอยจรง กบสภาวะทเขาปรารถนา ความตองการอาจถกกระตน โดย ตวกระตนจากภายใน (Internal Stimuli) กระตนความตองการทมอยปกตเชน ความหวกระหายเพศ เปนตน 2) การคนหาขอมล (Information Search) เปนการทผบรโภคทราบถงความตองการของตวเอง ผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจในการซอสนคา และเมอมแรงกระตนมากพอทพรอมกบการคนหาขอมลทเกยวของมากขน กจะเปนประโยชนตอการตดสนใจซอของผบรโภค 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation Of Alternative) เปนการทผบรโภคใชขอมลขาวสารทไดรบมา น ามาวเคราะหหาขอด ขอเสยโดยจะประเมนตามลกษณะคณสมบตของสนคา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบ ความชอบตราสนคา รานคา และปรมาณ เปนตน ในแตละตวเลอกกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะท าการซอตราสนคา ทชอบมากทสด 5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนขนตอนสดทายหลงจากการซอ ผบรโภคจะน าสนคา นนมาใชและจะรบรทศนคตตอตราสนคาไดดวยตนเอง ตามมาซงพฤตกรรม การกลบมาซอสนคาซ าอกครง หรอ ไมกลบมาซอสนคาซ า กขนอยกบคณสมบตและคณภาพทผบรโภคมตอสนคาในตราสนคานนๆ จากงานวจยของ สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร (2560) ไดศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมบายลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการปฏสมพนธ ดานกระแสนยม ดานการสนองความตองการเฉพาะ และการยอมรบเทคโนโลย ดานการอ านวยความสะดวก และดานความไววางใจมผลตอการ

20

ตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนพงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร (2559) การรบถงรความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เครอขายสงคมออนไลน ดานการจดอนดบและการวจารณสนคา ดานความไววางใจ และเครองหมายรบรองความนาเชอถอ นอกจากน จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพระบบและการบรการ ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค 2.2 สมมตฐานการวจย ในการศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มสมมตฐานของการวจยดงน 2.2.1 ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.1 พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.2 ประสบการณในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.3 แรงจงใจในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.4 การแสดงตนในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.5 การประมลสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.1.6 คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน

21

ในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.2.2 คณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2.3 กรอบแนวคดการวจย ในการศกษาปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงแสดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผล ตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior)

ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience)

แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-Expressiveness)

การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction)

คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality)

คณภาพเวบไซต (Website Quality)

การตดสนใจซอ

(Purchase Decision)

การซอสนคาออนไลน (Online Shopping)

22

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก 1) พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน จากงานวจยเรอง The interplay of online shopping motivations and experiential factors on personalized e-commerce: A complexity theory approach ของ Pappas, et al. (2016) 2) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน จากงานวจยเรอง The interplay of online shopping motivations and experiential factors on personalized e-commerce: A complexity theory approach ของ Pappas, et al. (2016) 3) แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน จากงานวจยเรอง The interplay of online shopping motivations and experiential factors on personalized e-commerce: A complexity theory approach ของ Pappas, et al. (2016) 4) การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน จากการวจยเรอง Self-expressiveness in shopping ของ Sirgy, Lee, Yu, Gurel-Atay, Tidwell & Ekici (2016) 5) การประมลสนคาออนไลน จากงานวจยเรอง Adventure versus gratification: emotional shopping in online auctions ของ Lee, Kim & Lee (2013) 6) คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน จากงานวจยเรอง Shopping online and offline complementary service quality ของ Wu, Hwang, Sharkbuv & Ochir (2016) 7) คณภาพเวบไซต จากงานวจยเรอง Social shopping website quality attributes increasing consumer participation, positive eWOM, and co-shopping: The reciprocating role of participation ของ Jeon & Jeong )2016( และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ จากงานวจยเรอง Influence of gender and product type on online purchase ของ Felix, Miguel, Angel, Peregrina & Palaez )2014(

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย

การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) ดวยแบบสอบถามปลายปดทสรางจากการทบทวนงานวจยในอดตและผานการตรวจสอบเครองมอ เพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลในการศกษาเกยวกบ การซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน ซงมตวแปรทศกษา ไดแก 3.1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 3.1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ปจจยการซอสนคาออนไลน (Online Shopping) ซงประกอบดวย พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience) แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-expressiveness) การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction) คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality) และปจจยคณภาพเวบไซต (Website Quality) 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 3.2.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยใชบรการซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา และอาศยในกรงเทพมหานคร

3.2.2 ตวอยางและขนาดตวอยาง ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา และ

อาศยในกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบทางกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคาของ Partial R2 เพอน าไป

24

ประมาณคาของขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ซงผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยเปนจ านวนมาก เพอส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.09170306 ความ

นาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.5 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 7 ตวแปรอสระ อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 246 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองเพมรวมทงสนจ านวน 250 ตวอยาง

3.2.3 การสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage

Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยใชวธการ จบฉลากเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนจากแตละกลมของเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร ซง แบงกลมไดดงตอไปน

1. กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง

2. กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา

3. กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และ เขตบางเขน

4. กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขต คนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวา และเขตประเวศ

5. กลมกรงธนเหนอและใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขต บางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร (ศนยขอมล กรงเทพมหานคร, 2557)

ผลการจบสลากเพอสมเลอกตวแทนของกลมแตละกลมเขตการปกครอง ได 5 เขต ดงน 1. กลมกรงเทพกลาง คอ เขตดนแดง 2. กลมกรงเทพใต คอ เขตปทมวน 3. กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตจตจกร 4. กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป

25

5. กลมกรงธนเหนอและใต คอ เขตบางแค ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยก าหนด

ขนาดตวอยางจากเขตทเปนตวแทนของกลมทไดจากขนตอนท 1 โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะ ท าการสมตวอยาง คอ 250 คน ซงจะไดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละเขตจากการค านวณ ดงน

ตารางท 3.1: พนทในการลงภาคสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละเขต

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถาม จ านวน

ประชากร (คน) จ านวน (ชด)

1. เขตดนแดง เอสพลานาด รชดาภเษก 123,966 (123,966 x 250) ÷ 619,967 = 49.9

2. เขตปทมวน สยามพารากอน เซนทรลเวลด

49,594 (49,594 x 250) ÷ 619,967 = 19.9

3. เขตหลกส เซนทรลรามอนทรา โลตส หลกส

105,588 (105,588 x 250) ÷ 619,967 = 42.6

4. เขตบางกะป เดอะมอลล บางกะป 148,506 (148,506 x250) ÷ 619,967 = 59.8

5. เขตบางแค ซคอนสแควร บางแค เดอะมอลล บางแค

192,313 (192,313 x 250) ÷ 619,967 = 77.5

รวม 619,967 250

*ขอมล ณ ตลาคม 2560 ทมา: ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ

ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. ขนตอนท 3 ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยแจก

แบบสอบถาม และท าการเกบขอมลจากกลมผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา ทงน ผวจยจะท าการเขาไปสอบถามเบองตน (Screening Question) โดยสอบถามวา “ทานเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา หรอไม” และ เลอกตวอยางทตอบวา “เคย” ผวจยจงขอความ

26

รวมมอและเกบขอมลจากตวอยางในเขตตางๆ ทสมไดจากขนตอนท 1 จนครบจ านวนทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามปลายปด ซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถามและหาความเชอถอไดของแบบสอบถาม เพอพจารณาวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม โดยมรายละเอยดดงตอไปน

3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถาม โดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษา เพอ

พจารณาวา ตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถามมความ ในการศกษาประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ประสบการณการในการซอสนคาออนไลน แรงจงใจการซอออนไลน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน การประมลสนคา คณภาพบรการชอปปงออนไลน คณภาพเวบไซต และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ หลงจากนนจงน าแนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถาม

การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-undisguised Questionnaire) ซงถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ โดยเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) ในการเกบขอมล และไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน (ดงแสดงในภาคผนวก ก) ดงน สวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคลหรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal) โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด มจ านวนทงหมด 5 ขอ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซต ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปด ทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval Scale) โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 38 ขอ

27

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาผานเวบไซตลาซาดา ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 5 ขอ 3.3.3 การตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบความตรงของเนอหาและความเชอมนของแบบสอบถาม ดงน 3.3.3.1 การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity)

ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ซงมประสบการณทางดานการตลาดและเปนเจาของรานคาซงจ าหนายสนคาผานเวบไซตลาซาดา ไดแก - คณอรสา ชมพเพชร ต าแหนง เจาของราน Bybellshop ขายสนคาใน Lazada - คณภทราพรเรอง ชยวฒนกล ต าแหนง เจาของราน Tripleapp Brand ขายสนคาใน Lazada - คณกนกกาญจน ครสมฤทธชย ต าแหนง เจาของราน D Selegg ขายสนคาใน Lazada

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฏบตการและขอ

ค าถามใหผเชยวชาญ 3 ทาน พจารณาความสอดคลองระหวางค าถามและวตถประสงคของการวจย และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนคะแนน 3 ระดบ คอ

ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 หากแนใจวา ขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ทงน คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค ทยอมรบไดตองมคาตงแต

0.50 ขนไป (กรมวชาการ กระทรวงศกษาธการ, 2545) โดยมสตรในการค านวณ ดงน สตรในการค านวณ

IOC = ∑R N

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค

28

R คอ คะแนนของผเชยวชาญ ∑R คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน N คอ จ านวนผเชยวชาญ

IOC=1+1+1+1+0.67+0.67+0.67+0.67+1+1+1+1+1+1+1+1+0.67+1+1+0.67+1+1+1+ 0.67+0.67+0.67+0.67+0.67+1+0.67+1+0.67+1+0.67+0.67+1+0.67+0.67

38 = 0.852 จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 38 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน

พบวา คาของดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 38 ขอค าถามแตละขอมคา 0.67 – 1.00 คะแนน และมคาคะแนนโดยรวมเทากบ 0.852 ซงมมากกวา 0.5 (ดงแสดงในภาคผนวก ค) ซงแสดงวา ค าถามเหลานมความสอดคลองกบนยามของตวแปรก าหนดและวตถประสงคของการวจย (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548) สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได

3.3.4 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตรงกน

และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถต วธการทดสอบ (Pilot Test) กระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดา จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนนน ามาวเคราะหความเชอมนแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน และกอนทจะน าขอมลทเกบจากตวอยางในภาคสนามจ านวน 250 ตวอยาง ไปวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม โดยมผลการวเคราะห ดงน

29

ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n=40) ขอ

กลมตวอยาง (n=250)

1. พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน 2. ประสบการณในการซอสนคาออนไลน 3. แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน 4. การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน 5. การประมลสนคาออนไลน 6. คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน 7. คณภาพเวบไซต

4 4 5 5 5 5 5

0.816 0.781 0.858 0.875 0.772 0.785 0.842

4 4 5 5 5 5 5

0.860 0.849 0.873 0.906 0.888 0.871 0.804

8. การตดสนใจซอ 5 0.807 5 0.805

ความเชอมนรวม 38 0.927 38 0.963

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 < α < 1 ผลจากการทดสอบคาความเชอมนในตารางท 3.2 พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยาง ทดลอง (Pilot Test) จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของค าถามในแตละตวแปรเทากบ 0.772 – 0.875 และกลมตวอยางจ านวน 250 ชด มคาความเชอมนของค าถามในแตละตวแปรเทากบ 0.804 – 0.906 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยาง เปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) 3.4 สถตทใชในการวจย สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก

3.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) เปนการวเคราะหเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถาม ซงคาสถตเชง

พรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมลในแตละสวน ดงน

30

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scales) วเคราะหโดยการแจกแจงจ านวน (Frequency) และการหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน ใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 3 การตดสนใจซอสนคาออนไลน ใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics analysis) เนองจากการศกษาครงน เปนการศกษาถงปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซต

ซงใชมาตรวดแบบอนตรภาค กบตวแปรตาม คอ การตดสนซอ ทใชมาตรวดอนตรภาคเชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ ดงน

Ý = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยาการณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ

ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k

k คอ จ านวนตวแปรอสระ

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอ

สนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 250 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ 0.804 – 0.906 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน

การวเคราะหขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

เพศ ชาย 134 53.6 หญง 116 46.4 อาย ต ากวา 20 ป 37 14.8 20 – 25 ป 95 38.0 26 – 30 ป 55 22.0 31 – 35 ป 20 8.0 36 – 40 ป 18 7.2 41 – 45 ป 6 2.4

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

อาย 46 – 50 ป 7 2.8 51 ป ขนไป 12 4.8

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 118 47.2 ปรญญาตร 125 50.0 สงกวาปรญญาตร 7 2.8 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 76 30.4 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 41 16.4 พนกงานบรษทเอกชน 65 26.0 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 41 16.4 แมบาน/พอบาน 16 6.4 เกษยณอาย 3 1.2 อนๆ (โปรดระบ) ....... 8 3.2

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 79 31.6 15,000 – 25,000 บาท 114 45.6 25,001 – 35,000 บาท 35 14.0 35,001 – 45,000 บาท 11 4.4 45,001 - 55,000 บาท 5 2.0 55,001 บาท ขนไป 6 2.4

การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 250 คน สามารถสรปไดดงน จ าแนกตามเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 134 คน คดเปน

รอยละ 53.6 และเพศหญง จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 46.4 จ าแนกตามอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20 – 25 ป มจ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 38.0 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก อาย 26 – 30 ป จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 22.0 อายต ากวา 20 ป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 14.8 อาย 31 – 35 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 8.0 อาย 36 – 40 ป จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 7.2 อาย 51 ปขนไป จ านวน 12 คน

33

คดเปนรอยละ 4.8 อาย 46 – 50 ป จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.8 และนอยทสดอาย 41 – 45 ป จ านวน 6 คน โดย คดเปนรอยละ 2.4

จ าแนกตามระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 50.0 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ต ากวาปรญญาตรจ านวน 118 คน คดเปนรอยละ 47.2 และนอยทสดสงกวาปรญญาตรจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.8 จ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนนกเรยนนกศกษา จ านวน 76คน คดเปนรอยละ 30.4 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 26.0 เจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 16.4 เทากบ ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 16.4 แมบาน/พอบาน จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 6.4 อนๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 3.2 และนอยทสด เกษยณอาย จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.2 จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 15,000 – 25,000 บาทตอเดอน จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 45.6 รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแกต ากวา 15,000 บาท จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 31.6 รายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 14.0 รายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 45,000 บาท จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 4.4 รายไดเฉลยตอเดอน 45,001 - 55,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.0 และนอยทสด รายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาท ขนไป จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.4 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยทวา ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยผวจยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) gโดยมผลการวเคราะหและมความความของสญลกษณตางๆ ดงตอไปน

Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน b หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป

คะแนนดบ ß หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

34

VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

35

ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจย S.D. ตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดา

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.501 0.147 - 3.414 0.001 - - ปจจยการซอสนคาออนไลน - พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน 3.58 0.974 0.004 0.054 0.005 0.069 0.945 0.326 3.063 - ประสบการณในการซอสนคาออนไลน 3.34 0.972 0.014 0.053 0.018 0.274 0.784 0.338 2.959 - แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน 3.61 0.866 0.196 0.054 0.216 3.630 0.000* 0.407 2.455 - การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน 3.12 1.029 -0.074 0.051 -0.098 -1.449 0.149 0.318 3.146 - การประมลสนคาออนไลน 3.12 0.960 -0.070 0.053 -0.086 -1.334 0.183 0.348 2.874 - คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน 3.41 0.860 0.296 0.054 0.324 5.467 0.000* 0.410 2.441 คณภาพเวบไซต 3.46 0.808 0.470 0.057 0.483 8.194 0.000* 0.414 2.413 R2 = 0.651, F= 64.1,*p<0.05

36

จากตารางท 4.2 ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบแรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.61) รองลงมา คอ พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.58) คณภาพเวบไซต (คาเฉลยเทากบ 3.46) คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.41) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.34) และดานทมคาเฉลยต าทสดคอ การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.12) เทากบ การประมลสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.12)

สวนผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Sig. = 0.000) คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Sig. = 0.000) คณภาพเวบไซต (Sig. = 0.000) โดยทคณภาพเวบไซต (ß = 0.483) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (ß = 0.324) และแรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (ß = 0.216) ตามล าดบ ในขณะทพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Sig. = 0.945) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Sig. = 0.784) การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Sig. = 0.149) และการประมลสนคาออนไลน (Sig. = 0.183) ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.651) แสดงใหเหนวา แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน และคณภาพเวบไซต สงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพ คดเปนรอยละ 65.1 ทเหลออกรอยละ 34.9 เปนผลสบเนองจากตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 7 ดาน ไดแก พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (X1) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (X2) แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (X3) การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (X4) การประมลสนคาออนไลน (X5) คณภาพการบรการชอปปงออนไลน (X6) คณภาพเวบไซต (X7) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (Y) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทได จากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจซอสนคาออนไลนจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานครไดดงน

Ý = 0.501 + 0.196 (X3) + 0.296 (X6) + 0.470 (X7) จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว แสดงใหเหนวา คาสมประสทธ (b) ของคณภาพเวบไซต

เทากบ .470 คณภาพบรการในการซอออนไลน เทากบ .296 และแรงจงใจในการซอสนคาออนไลน

37

เทากบ .196 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน

เมอตวแปรอสระมความสมพนธกน ท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity ซงการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไป เมอมตวแปรอสระในสมการเพมขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546) ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวา แตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบ

1) คา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการ

วเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 2.413-3.146 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590)

38

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/สงผล หมายถง ไมมอทธพล/ไมสงผล

แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) (ß = 0.216, Sig. = 0.000*)

การตดสนใจซอสนคา

(Decision to Purchase)

คณภาพเวบไซต (Website Quality) (ß = 0.483, Sig. = 0.000*)

คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality) (ß = 0.324, Sig. = 0.000*)

พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior) (ß = 0.005, Sig. = 0.945*) (ß = 0.005, Sig. = 0.945*) ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience) (ß = 0.018, Sig. = 0.784*)

การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-expressiveness) (ß = -0.098, Sig. = 0.149*)

การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction) (ß = -0.086, Sig. = 0.183*)

39

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานครสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน

ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตท

สงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคา จากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. ประสบการณในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคา จากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


3. แรงจงใจในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคา จากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

4. การแสดงตนในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคา จากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


5. การประมลสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซต ลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


6. คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคา จากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


7. คณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


บทท 5 การอภปรายผล

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซต

ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยใชบรการซอสนคาออนไลนผานเวบไซตลาซาดาและอาศยอยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทท าการศกษา จ านวน 250 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Statistics Version 23.0 สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย ความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทใชส าหรบขอมลเชงอางองเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ซงสรปผลการวจยไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 250 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนชาย อายระหวาง 20 – 25 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร และเปนนกเรยนหรอนกศกษา

5.1.2 ผลทดสอบสมมตฐาน พบวา แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน คณภาพบรการในการ ซอสนคาออนไลน คณภาพเวบไซต สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 คดเปนรอยละ 65.1 สวนพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ประสบการณในการซอสนคาออนไลน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน และการประมลสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 5.2 การอภปรายผล การศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลได ดงน

จากสมมตฐานท 1 พบวา พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนอาจเนองมาจากผบรโภคอาจมความคดวา รานคาออนไลนสวนใหญอาจจะไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคสงสด หรอผบรโภคอาจเลงเหนวา การซอสนคาออนไลนมทงผลดและความเสยงหลายประการ โดยผลการวจยครงน

41

ขดแยงกบงานวจยของ ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ดานการรบรทรพยากรทางการเงน การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จากสมมตฐานท 2 พบวา ประสบการณในการซอสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภคอาจทราบถงความเสยงในการซอสนคาออนไลน จงมความคดเหนวา การซอสนคาออนไลนไมไดใหความรสกผอนคลาย เพราะผบรโภคตองใชความระมดระวงเปนอยางมาก ในการพจารณาอานขอมลของสนคาและบรการโดยละเอยดกอนทจะตดสนใจซอสนคาออนไลน รวมถงอาจจะมความเสยงจากการไดรบสนคาไมตรงกบทตองการ ดงนน ผบรโภคตองมการตรวจสอบหรอเปรยบเทยบขอมลสนคาและบรการกบหลายเวบไซตโดยละเอยดถถวนกอนการตดสนใจซอ จงท าใหประสบการณในการซอสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยผลการวจยครงนขดแยงกบงานวจยของ Pappas, et al. (2016) ทพบวา ประสบการณและแรงจงใจในการชอปปงออนไลนสงผลตอความตงใจซอ นอกจากนยงพบวา คณภาพบรการสวนบคคลของรานคา ความบนเทงจะไดรบการยอมรบจากลกคา และมสวนชวยในตดสนใจการชอปปงออนไลนของผบรโภค

จากสมมตฐานท 3 พบวา แรงจงใจในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคเหนวา สนคาในรานคาออนไลนมความหลากหลายทงในดานของราคาและฟงคชนของตวสนคา สนคาทน าเสนอขายในรานคาออนไลน เปนแบรนดใหมและทนสมย ทงยงเปนเทรนดใหมๆ อยในกระแส และรานคาออนไลนมโปรโมชนทนาสนใจ ดงดดความตองการของผบรโภคในปจจบน โดยผลการวจยครงนสอดคลองกบงานวจยของ ธญชนกภรณ โตชมบญ (2558) ทพบวา ปจจยดานแรงจงใจดานพนฐาน และสงจงใจเลอกซอสงผลตอกระบวนการการตดสนใจซอทกดาน ไดแก การแสวงหาขอมล การประเมนขอมลแตละทางเลอก การตดสนใจซอ และการประเมนผลสนคาและบรการหลงการซอ โดยสงจงใจพนฐานจากความจ าเปนทตองใชสนคา สงจงใจเลอกซอ คอ สนคามราคาถก สงจงใจดานอารมณ คอ มความภาคภมใจในตวสนคาทไดจากการประมลและมสงจงใจอปถมภ คอ มความหลากหลายของสนคา

จากสมมตฐานท 4 พบวา การแสดงตนในการซอสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากการซอสนคาออนไลนอาจจะไมไดสงผลตอความรสกและความเปนตวตนของผบรโภค และไมสามารถเตมเตมความตองการของผบรโภคไดมากเทากจกรรมอนๆ อกทงผบรโภคมความคดเหนวา การซอสนคาออนไลนไมไดมสวนส าคญในชวตประจ าวน ท าใหไมสงผลตอการแสดงตวตนของผบรโภคจากการเลอกซอสนคาออนไลน

42

โดยผลการวจยครงนขดแยงกบงานวจยของ Sirgy, et al. (2016) ทพบวา ประสบการณทไหลลนหรอประสบการณทดในการซอสนคาออนไลน และความตระหนกรบรในตนเองสงผลตอการแสดงตนในการซอสนคาออนไลน นอกจากน การแสดงตนในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการรบรผลกระทบในการซอสนคาออนไลนและมอทธพลตอความพงพอใจในชวต จากสมมตฐานท 5 พบวา การประมลสนคาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภคอาจะไมมเวลาในการแขงขนกนในการประมลสนคาออนไลน หรอในบางครงทผบรโภคมการตดสนใจซอทรวดเรวเกนไปโดยไมทนไดยงคด อาจท าใหผบรโภคไดรบประสบการณทไมด โดยผลการวจยครงนขดแยงกบงานวจยของ Lee, Kim & Lee (2013) ทพบวา การประมลสนคาออนไลนมอทธพลตอผบรโภคในการมสวนในกระบวนการตงราคาสนคาผานชองทางการประมลสนคาออนไลน การศกษายงพบวา กลมนกซอสนคาออนไลนสามารถแบงลกษณะทางประชากรศาสตรได 4 ประเภท ไดแก 1) กลมคนกระตอรอรน (Enthusiastic) 2) กลมคนชนชอบความเสยง (Adventure Oriented) 3) กลมคนมงเนนความพงพอใจ (Gratification Oriented) และ 4) กลมคนประเภทเฉอยชา (Apathetic Shoppers) โดย ปจจยดานการถกกระตน (Impulsiveness) ความรสกออนไหวตอราคา (Price Sensitive) มอทธพลตอกลมคนประเภทกระตอรอรนและกลมคนประเภทเฉอยชามากทสด

จากสมมตฐานท 6 พบวา คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภคมความคดเหนวา รานคาออนไลนมการใหบรการอยางมออาชพ อกทงผบรโภคอาจมองวา ในปจจบนรานคาทงออนไลนและออฟไลนมภาพลกษณทคลายคลงกนทงในดานของราคาและฟงกชนของตวสนคา และผบรโภคยงเชอวา รานคาออนไลนมความพยายามทจะบรการลกคาอยางดทสด อาทเชน การสงสนคาทถกตอง และรวดเรว ภายในระยะเวลาทก าหนด โดยผลการวจยครงนสอดคลองกบงานวจยของ Wu, Hwang, Sharkbuv, & Ochir (2016) ทพบวา คณภาพบรการ ประกอบดวยคณภาพการปฏสมพนธ และคณภาพผลลพธสงผลตอความไววางใจในรานคาปลกออนไลนและออฟไลนของผบรโภค และสอดคลองกบงานของ จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบและการบรการ จากสมมตฐานท 7 พบวา คณภาพเวบไซตสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสอยางลาซาดามการออกแบบทสามารถดงดดความสนใจผบรโภค มความสะดวกและงายตอการใชงาน แมผบรโภคทใชเปนครงแรกกตาม อกทงในเรองของความปลอดภยในการปกปองขอมลสวนบคคลของเวบไซตกม

43

คณลกษณะดานความปลอดภยทเพยงพอสงผลใหผบรโภคไดรบความประทบใจและความสขทกครงในการใชบรการซอสนคาบนเวบไซตลาซาดา โดยผลการวจยครงนสอดคลองกบงานวจยของ ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร (2560) ศกษาเรอง คณภาพของเวบไซต ความไววางใจ การรบรถงคณคา และการจดอนดบและความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย ผลการศกษา พบวา ปจจยคณภาพของเวบไซต ดานคณภาพของขอมล ดานคณภาพของการบรการ และปจจยการรบรถงคณคาทผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภค 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

จากการศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา คณภาพเวบไซต (Website Quality) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรใหความส าคญกบการเลอกใชงานเวบไซตในการซอ-ขายสนคาออนไลนทมคณภาพ เนองจากในปจจบนมเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเกดขนอยางแพรหลาย แตละเวบไซตมทงขอดและขอเสยทแตกตางกน การพฒนาเวบไซตใหมคณภาพและมองคประกอบในการซอ-ขายสนคาออนไลนทครบวงจรและสะดวกรวดเรว ท าใหผบรโภคสามารถใชบรการสบคนและสงซอสนคาไดงายและรวดเรว นอกจากน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสควรใหความส าคญกบความปลอดภยในการปกปองขอมลสวนตวของผบรโภค การใชงานทสะดวก มระบบน าทางไปเมนตางๆ ไดอยางถกตอง รวมถงมระบบการช าระเงนทหลากหลาย

ปจจยรองอนดบสอง คอ คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการในรานคาพาณชยอเลกทรอนกสหรอผประกอบการผานสอสงคมออนไลนควรใหความส าคญกบคณภาพการบรการแกผบรโภคทงในดานของภาพลกษณ การบรการเสรมทตรงกบความตองการของผบรโภค โดยการขายสนคาทมคณภาพและเหมาะสมกบราคา บรการจดสงสนคาไดอยางถกตอง รวมถงการแกปญหากรณสนคาตกหลนหรอช ารด เพราะผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) และแซด (Gen Z) ไดปรบเปลยนพฤตกรรมการเลอกซอสนคาจากรานคาปลกมาเปนการซอสนคาออนไลน การบรการทมคณภาพจะสงผลใหผบรโภคเกดความประทบใจ และมความตองการในการกลบมาใชบรการซอสนคาซ าอกครง

ปจจยรองอนดบสาม คอ แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation) สงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการรานคาพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน ควร

44

ใหความส าคญกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ในชองทางตางๆ อาทเชน ไลน เฟซบค อนสตาแกรม และเวบไซต โดยการโฆษณาและอธบายถงคณลกษณะของสนคา ผานสอสงคมออนไลนทก าลงเปนทนยม ซงเปนการเขาถงผบรโภคไดตรงกลมเปาหมายและรวดเรวทสด รวมถงการใหดาราหรอกลมคนทมชอเสยงในโลกออนไลน มาเปนพรเซนเตอรในการขายสนคาและรววผลการใชสนคานนๆ เปนกลยทธในการสรางแรงจงใจใหแกผบรโภคดวยกนเอง ใหเกดความเชอมนในตวสนคาและมแรงจงใจใหเกดความตองการทจะซอสนคานนๆ

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป จากการศกษาเรอง ปจจยการซอสนคาออนไลน และคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหไดผลการศกษาครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 การวจยครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานครเทานน ดงนน ผทสนใจควรศกษาและเปรยบเทยบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทก าลงเปนทนยมในปจจบนอาท เชน 11 สตรท (11 Street) ชอปป (Shopee) และชลนโด (Chilindo) เพอประโยชนตอผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาออนไลนบนเวบไซตในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสตางๆ ทก าลงเปนทนยมในปจจบน และ ผประกอบการรานคาพาณชยอเลกทรอนกส สามารถน าผลไปปรบปรงกลยทธของรานคาตนเองไดในอนาคต 5.4.2 นกวจย นกวชาการ หรอผทสนใจควรศกษาปจจยของตวแปรอสระอนๆ หลายตวแปรทมความสมพนธหรอมอทธพลตอการเปลยนแปลงของตวแปรตน อาทเชน ทฤษฎการรบรความเสยงออนไลน (Perceived Risk Online) ทศนคตตอการซอสนคาออนไลน (Attitude toward Online Shopping) และการรบรการใชงานบนเวบไซต (Perceived Website Usability) เปนตน เนองจากในปจจบน อนเทอรเนตมความส าคญในการด ารงชวตของมนษย การศกษาถงความเสยงและการรบรคณประโยชนในโลกออนไลน จะเปนประโยชนตอผใชงานและผทตองการศกษา และยงไมมผศกษาตวแปรดงกลาวในประเทศไทยมากนก เพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนตอการด าเนนธรกจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนมากยงขน นอกจากน ผทสนใจควรศกษาแรงจงใจในการซอสนคาออนไลน โดยเปรยบเทยบกลมผบรโภคในแตชวงอาย เพอน าขอมลไปประยกตใชประโยชนเพอเพมยอดขายรายกลมในแตละชวงอายไดดยงขน รวมถงควรศกษาปจจยการซอสนคาออนไลนจากเวบไซตทมหลายภาษา เพอเปนประโยชน แกผประกอบการทจะพฒนาเวบไซตรองรบการเตบโตของการเปดเสรเศรษฐกจอาเซยน

45

5.4.3 นกวจย นกวชาการ หรอผทสนใจควรศกษาถงปจจยความเสยงภยในการซอสนคาออนไลนทมหลากหลายรปแบบและมความเสยงมากขนในโลกออนไลน รวมถงศกษาถงกฎหมายทคมครองผบรโภคออนไลน อาทเชน การท าธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ การซอสนคาผานแอปพลเคชน รวมถงแนวทางปองกนหรอขอควรปฏบต เพอเปนประโยชนแกเศรษฐกจ สงคมและประเทศชาต

46

บรรณานกรม กรมพฒนาธรกจการคา. (2559). มลคาตลาด E-commerce 2557-2563. สบคนจาก

http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/ T26_201608.pdf.

กรมพฒนาธรกจการคา. (2560). รวมค าศพทเทคนคภารกจพฒนาธรกจการคา. สบคนจาก http://www.dbd.go.th/main.php?filename=index.

กรมวชาการกระทรวงศกษาธการ. (2545). เอกสารประกอบหลกสตรการศกษาขนพนฐาน พทธศกราช 2544 การวจยเพอพฒนาการเรยนรตามหลกสตรการศกษาขนพนฐาน.

กรงเทพฯ: ครสภาลาดพราว. กองขอมลธรกจ. (2559). คนไทยตดหนบ ‘โซเชยล มเดย’ ยอดเฟซบกทะล 41 ลานราย ตด อนดบ 8 ของโลก. สบคนจาก https://positioningmag.com/1092090. จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจ

และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร . ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ชยวฒน พทกษรกธรรม. (2560). ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนของ ผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล พระนคร.

ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ สนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ ระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษา และงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณภาพของเวบไซตและการยอมรบ

เทคโนโลยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_201608.pdf

http://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/

http://www.dbd.go.th/main.php?filename=index

https://positioningmag.com/1092090

47

ดล ไพสทธ อปพงษ และปวณา ค าพกกะ. (2557). ความไววางใจ ในการประมลสนคาออนไลน. วารสารปญญาภวฒน, 7(2), 73-85.

ทฤษฎของการจงใจ (theories of motivation). (2555). สบคนจาก http://motiva tion-srisupan.blogspot.com/2012/07/theories-of-motivation.html. ธญชนกภรณ โตชมบญ. (2558). ปจจยดานแรงจงใจทสงผลตอกระบวนการตดสนใจในการประมล

สนคาผานสอสงคมออนไลน. จลนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การ

น าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นนทวฒน อนทรโยธน. (2557). ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานสอสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร. (2560). คณภาพของเวบไซต ความไววางใจ การรบรถงคณคา และการจดอนดบและความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การรบถงรความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

พษณ จงสถตวฒนา. (2548). การบรหารการตลาดการวเคราะหกลยทธและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ภมร พงษศกด. (2554). อทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและ ความพงพอใจของผบรโภค. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รนดา จนทรพรหม และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาตราสนคา ความซบซอนของเวบไซต และคณภาพการบรการอเลกทรอนกสทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาผานทางตลาดกลางอเลกทรอนกสของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจ าป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

http://mo/

48

ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมล ปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php.

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ. (2554). แรงจงใจและปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทม ผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วเคราะหสงครามอคอมเมรซในประเทศไทย. (2560). เมเนเจอรออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/game/viewnews.aspx?NewsID=9600000082628. วลลภ วสธาดา. (2557). คณภาพของเวบไซตการพาณชยอเลกทรอนกสทมอทธพลตอความตงใจซอ ซ าและการสอสารแบบบอกตอของผซอสนคาผานอนเทอรเนต. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยอบลราชธาน. ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: สพเรย พรนตงเฮาส. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การตลาดเพอสงแวดลอม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรชย กาญจนวาส. (2547). ทฤษฎการประเมน. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงธรกจ. ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). การแบงกลมการปฏบตงานของส านกงานเขต. สบคนจาก

http://203.155.220.230/info/NowBMA/frame.asp. สรพล ตนตสนตสม. (2558). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาออนไลนของประชากรในเขตเทศบาลเมองพษณโลก. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร. สกญญา แซลอ. (2559). อทธพลของภาพลกษณตราสนคา การรบรคณภาพสนคาและความพง

พอใจของลกคาตอความเชอมนในตราสนคาของแปงฝนตราศรจนทร. การคนควาอสระมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจ าป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน . กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

http://www.manager.co.th/game/viewnews.aspx?NewsID=9600000082628

http://203.155.220.230/info/NowBMA/frame.asp.%20อางอง

49

สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ จองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2558). เจาะพฤตกรรมซอสนคาออนไลน. สบคนจาก https://www.digitalagemag.com/เจาะพฤตกรรม-ซอสนคาออนไลน/.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). ประเทศไทยกาวสผน าดานอคอมเมรซของ ภมภาค ETDA คาดการณป 59 โตถง 12.4%. สบคนจาก https://www.etda.or.th/ content/value-of-e-commerce-survey-2016.html.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). ETDA เผยผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนต และมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซอาเซยน. สบคนจากhttps://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html.

ส านกงานราชบณฑตยสภา. (2560). ประสบการณ. สบคนจาก http://www.royin.go.th/?know ledges=ประสบการณ.

อจฉรา พจนา. (2550). สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอเครองดมเพอ สขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

10 อนดบสดยอดอคอมเมรซเวบไซตในไทย. (2560). มารเกตตงอปส. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by- iprice/. Alrubaiee, L., & Alkaa'ida, F. (2011). The mediating effect of patient satisfaction in the patients' perceptions of healthcare quality–patient trust relationship. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 103. Ariely, D., & Simonson, I. (2003). Buying, bidding, playing, or competing? Value assessment and decision dynamics in online auctions. Journal of Consumer psychology, 13(1-2), 113-123. Bapna, R. (2003). When snipers become predators: can mechanism design save online auctions?. Communications of the ACM, 46(12), 152-158.

http://www.royin.go.th/?know%20ledges=ประสบการณ

http://www.royin.go.th/?know%20ledges=ประสบการณ

https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by

50

Brashear, T.G., Kashyap, V., Musante, M.D., & Donthu, N. (2009). A profile of the Internet shopper: Evidence from six countries. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 267-282. Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684. Carroll, B.A., & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89. Chan, T.Y., Kadiyali, V., & Park, Y.H. (2007). Willingness to pay and competition in online auctions. Journal of Marketing Research, 44(2), 324-333. Chen, Q., Clifford, S.J., & Wells, W.D. (2002). Attitude toward the site II: New information. Journal of Advertising Research, 42(2), 33-45. Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535. Chiou, J.S., & Droge, C. (2006). Service quality, trust, specific asset investment, and expertise: Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 613-627. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: a review. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Cyr, D., & Bonanni, C. (2005). Gender and website design in e-business. International Journal of Electronic Business, 3(6), 565-582. Cyr, D. (2008). Modeling web site design across cultures: Relationships to trust,

satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), 47-72.

Demangeot, C., & Broderick, A.J. (2006). Exploring the experiential intensity of online shopping environments. Qualitative Market Research: An International Journal, 9(4), 325-351.

51

Dennis, C., Morgan, A., Wright, L.T., & Jayawardhena, C. (2010). The influences of social e-shopping in enhancing young women's online shopping behaviour. Journal of Customer Behaviour, 9(2), 151-174.

Ding, M., Eliashberg, J., Huber, J., & Saini, R. (2005). Emotional bidders—An analytical and experimental examination of consumers' behavior in a priceline-like reverse auction. Management Science, 51(3), 352-364. Dolich, I.J. (1969). Congruence relationships between self-images and product brands. Journal of Marketing Research, 80-84. Dutta, S., & Segev, A. (1999). Business transformation on the Internet. European Management Journal, 17(5), 466-476. Ellahi, A., & Bokhari, R.H. (2013). Key quality factors affecting users' perception of social networking websites. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 120-129. Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1990). Consumer behavior (7th ed.). Fort Worth: The Dryden. Graeff, T.R. (1997). Consumption situations and the effects of brand image on consumers' brand evaluations. Psychology & Marketing, 14(1), 49-70. Hoffman, K.D., & Bateson, J.E. (2001). Essentials of services marketing: Concepts, strategies and cases. Mason, OH: Thomson South-Western. Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning. iPrice วเคราะหสงครามอคอมเมรซในประเทศไทย. (2560). ผจดการออนไลน. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by- iprice/. Jayawardhena, C., Tiu Wright, L., & Dennis, C. (2007). Consumers online: Intentions, orientations and segmentation. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(6), 515-526. Kim, S., & Stoel,L. (2004). Apparel retailers: Website quality dimensions and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(2), 109-117. Kim, W., Jeong, O.R., & Lee, S.W. (2010). On social web sites. Information Systems, 35(2), 215-236.

https://www.marketingoops.com/reports/metrix/top-10-ecommerce-thai-by-

52

Klein, S. (1997). Introduction to electronic auctions. Electronic Markets, 7(4), 3-6. Lee, M.Y., Kim, Y.K., & Lee, H.J. (2013). Adventure versus gratification: Emotional shopping in online auctions. European Journal of Marketing, 47(1/2), 49-70. Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C., & Wu, K.L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218. Liu, C., Arnett, K.P., & Litecky, C. (2000). Design quality of websites for electronic commerce: Fortune 1000 webmasters' evaluations. Electronic Markets, 10(2), 120-129. Lovell, R.B. (1980). Adult Learning. New York: Halsted Press Wiley & Son. Lovelock, C.H., & Yip, G.S. (1996). Developing global strategies for service businesses. California Management Review, 38(2), 64-86. Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1), 21-27. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Pappas, I.O., Kourouthanassis, P.E., Giannakos, M.N., & Lekakos, G. (2017). The

interplay of online shopping motivations and experiential factors on personalized e-commerce: A complexity theory approach. Telematics and Informatics, 34(5), 730-742.

Pappas, I.O., Kourouthanassis, P.E., Giannakos, M.N., & Chrissikopoulos, V. (2014). Shiny happy people buying: the role of emotions on personalized e- shopping. Electronic Markets, 24(3), 193-206. Perea, Y., Monsuwé, T., Dellaert, B.G., & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International journal of service industry management, 15(1), 102-121. Poddar, A., Donthu, N., & Wei, Y. (2009). Web site customer orientations, web site quality, and purchase intentions: The role of web site personality. Journal of Business Research, 62(4), 441-450.

53

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233. Pascual-Miguel, F.J., Agudo-Peregrina, Á.F., & Chaparro-Peláez, J. (2015). Influences of gender and product type on online purchasing. Journal of Business Research, 68(7), 1550-1556. Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2021 (in billion U.S. dollars). (2016). Retrieved from https://www.statista.com/statistics/ 379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/. Rohm, A.J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748-757. Rubio, N., Villaseñor, N., & Yagüe, M.J. (2017). Creation of consumer loyalty and trust in the retailer through store brands: The moderating effect of choice of store brand name. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 358-368. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Schmenner, R.W. (1995). Service operations management. Englewood Cliifs, NJ: Prentice Hall. Sirgy, M.J., Lee, D.J., Grace, B.Y., Gurel-Atay, E., Tidwell, J., & Ekici, A. (2016). Self-

expressiveness in shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 292-299.

Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. Solomon, M.R., & Rabolt, N.J. (2004). Consumer behavior: In fashion (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Stafford, T.F., Turan, A., & Raisinghani, M.S. (2004). International and cross-cultural influences on online shopping behavior. Journal of Global Information Technology Management, 7(2), 70-87. Standifird, S.S. (2002). Online auctions and the importance of reputation type. Electronic Markets, 12(1), 58-62.

https://www.statista.com/statistics/

https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-

54

Stern, B.L., Bush, R.F., & Hair, J.F. (1977). The self-image/store image matching process: An empirical test. The Journal of Business, 50(1), 63-69. Telfer, E. (1980). Happiness. New York: St. Palgrave Macmillan. Teo, T..S., & Liu, J. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. Omega, 35(1), 22-38. Turban, E. (1997). Auctions and bidding on the Internet: An assessment. Electronic Markets, 7(4), 7-11. Wang, Y.J., Hernandez, M.D., & Minor, M.S. (2010). Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment: The moderating role of purchase task. Journal of Business Research, 63(9-10), 935-942. Waterman, A.S. (1990). Personal expressiveness: Philosophical and psychological foundations. The Journal of Mind and Behavior, 47-73. Waterman, A.S. (1993). Two conceptions of happiness: Contrasts of personal expressiveness (Eudaimonia) and hedonic enjoyment. Journal of personality and social psychology, 64(4), 678. Weinberg, B.D., & Davis, L. (2005). Exploring the WOW in online-auction feedback. Journal of Business Research, 58(11), 1609-1621. Wisner, J.D., & Corney, W.J. (2001). Comparing practices for capturing bank customer feedback-Internet versus traditional banking. Benchmarking: An International

Journal, 8(3), 240-250. Wu, J.J., Chen, Y.H., & Chung, Y.S. (2010). Trust factors influencing virtual community members: A study of transaction communities. Journal of Business Research, 63(9-10), 1025-1032. Wu, J.J., Hwang, J.N., Sharkhuu, O., & Tsogt-Ochir, B. (2017). Shopping online and offline? Complementary service quality and image congruence. Retrieved from https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1029313216300380. Xie, H. (2003). Supporting ease-of-use and user control: desired features and structure of Web-based online IR systems. Information Processing and Management, 39(6), 899-922.

55

Yang, K., Li, X., Kim, H., & Kim, Y.H. (2015). Social shopping website quality attributes increasing consumer participation, positive eWOM, and co-shopping: The reciprocating role of participation. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 1-9. Zhang, P., Von Dran, G.M., Blake, P., & Pipithsuksunt, V. (2001). Important design features in different web site domains: An empirical study of user perceptions. E-service, 1(1), 77-91. Zineldin, M. (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank selection. International Journal of Bank Marketing, 14(6), 12-22. Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

56

ภาคผนวก

57

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจาก

เวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป 4) 31 – 35 ป 5) 36 – 40 ป 6) 41 – 45 ป 7) 46 – 50 ป 8) 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5) แมบาน/พอบาน 6) เกษยณอาย 7) อนๆ (โปรดระบ) ............

58

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Behavior: OB)

1. ทานมกจะชอปปงออนไลนจากรานคาทสามารถใหบรการตามทลกคาตองการได

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานรบรถงประโยชนและมทศนคตเชงบวกตอการชอปปงออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ทานมกจะซอสนคาออนไลนบอยๆ จากรานคาทมการใหบรการตรงกบความตองการของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานมกจะซอสนคาออนไลนในชวงเทศกาลตางๆ (5) (4) (3) (2) (1)

ประสบการณในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Experience: OE)

5. ทานรสกสนกและมความสขกบการชอปปงออนไลน (5) (4) (3) (2) (1) 6. การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกผอนคลาย (5) (4) (3) (2) (1)

7. รานคาออนไลนมขอมลสนคาหรอโปรโมชนทตรงกบความตองการ

(5) (4) (3) (2) (1)

59


ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. ทานคดวา การใหบรการของรานคาปลกออนไลนมความนาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Motivation: OM)

9. รานคาออนไลนมสนคาทเปนเทรนดใหมๆ (5) (4) (3) (2) (1) 10. รานคาออนไลนมสนคาทเปนแบรนดใหมและทนสมย (5) (4) (3) (2) (1)

11. ทานพบวา รานคาออนไลนมสนคาและราคาทหลากหลายท าใหทานสามารถเลอกรานทราคาถกใจทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

12. เมอทานซอสนคาออนไลน ทานจะเปรยบเทยบราคาเพอใหไดขอเสนอทคมคากวาอยเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

13. ทานมความสนใจในแพคเกจโปรโมชนของรานคาออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Self-expressiveness: OS) 14. การชอปปงท าใหทานรสกถงความตองการทแทจรงในชวต (5) (4) (3) (2) (1)

15. ทานรสกวา การชอปปงสามารถเตมเตมความรสกทแทจรงไดมากกวากจกรรมอนๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

16. การชอปปงกลายเปนสวนหนงในชวตของทาน (5) (4) (3) (2) (1)

17. ทานรสกวา ตวทานมความตงใจและจดจอมาก ขณะททานท าการชอปปงออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

18. ทานคดวา การชอปปงออนไลนมสวนส าคญมากในชวตประจ าวนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

การประมลสนคาออนไลน (Online Shopping Auction: OA)

19. ทานจะซอสนคาออนไลนตามความรสกททานมอย ณ ตอนนนและเวลานน

(5) (4) (3) (2) (1)

20. ในบางครงทานกไดท าการสงซอสนคาออนไลนโดยไมทนไดยงคด

(5) (4) (3) (2) (1)

21. ในบางครงทานรสกวา ตวทานเองมการตดสนใจ ซอสนคาทไวเกนไป

(5) (4) (3) (2) (1)

60




22. ทานไมมความกงวล หากจะตองจายแพงขนเพอแลกกบสนคาหรอบรการใหมๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

23. การซอกอนคดทหลงสามารถอธบายความเปนตวตนของทานไดมากทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน (Online Shopping Service Quality: OQ)

24. ทานคดวา รานคาออนไลนมการใหบรการอยางมออาชพ (5) (4) (3) (2) (1) 25. ทานมอารมณ ดขนหลงจากไดชอปปงสนคาทตองการผาน

ทางรานคาออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

26. ทานคดวารานคาออนไลนมภาพลกษณทคลายคลงกบรานคาปลกทวไป

(5) (4) (3) (2) (1)

27. ระดบราคาในรานคาปลกออนไลนมความเหมาะสมกบคณภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

28. ทานเชอวา รานคาปลกออนไลนจะ พยายามใหบรการทานอยางดทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

คณภาพเวบไซต (Website Quality: WQ) 29. การออกแบบของรานคาออนไลนมความสามารถดงดดความ

สนใจ (5) (4) (3) (2) (1)

30. เวบไซตขายสนคาออนไลนงายตอการใช แมทานจะใชงานเปนครงแรกกตาม

(5) (4) (3) (2) (1)

31. เวบไซตขายสนคาออนไลนมคณลกษณะดานความปลอดภยทเพยงพอ

(5) (4) (3) (2) (1)

32. ทานรสกมความสขทกครงเวลาทเขาใชบรการของเวบไซต ขาย สนคาออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

33. ทานมกจะใหขอมลทเปนประโยชนแกผทมาซอสนคาออนไลนคน อนๆ บนเวบไซตแหงน

(5) (4) (3) (2) (1)

61

สวนท 3 การตดสนใจซอสนคาจากเวบไซตลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอสนคา (Decision To Purchase: DP)



34. ขณะเกดปญหาในการซอสนคาออนไลนจะมฝายบรการลกคาใหค าแนะน าเกยวกบกระบวนการซอ ขายสนคาออนไลนใหแกทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

35. ทานสามารถซอสนคาออนไลนดวยตวเองได (5) (4) (3) (2) (1)

36. ทานมความรมากพอ ในการทจะตดสนใจซอสนคาออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

37. สนคาททานไดรบไมมความเสยหายขณะจดสง (5) (4) (3) (2) (1)

38. สนคาททานไดรบมการจดสงทตรงเวลา (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

62

ภาคผนวก ข การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (IOC)

การประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity) เรอง ปจจยการซอสนคาออนไลนและคณภาพเวบไซตทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากเวบไซต

ลาซาดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง

1. แบบประเมนฉบบนมงใหไดผลการตรวจสอบความตรง (Validity) ของค าถามในแบบสอบถาม โดยการวเคราะหดชนความสอดคลอง (Item-objective Congruence: IOC) ของค าถามในแบบสอบถามและพฒนาแกไขตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ เพอปรบปรงค าถามในแบบสอบถามใหสมบรณยงขนกอนน าไปใชเกบรวบรวมขอมล

2. แบบประเมนความตรงเชงเนอหาฉบบนมทงหมด 8 สวน ดงน สวนท 1 พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน

สวนท 2 ประสบการณในการซอสนคา สวนท 3 แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน สวนท 4 การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน สวนท 5 การประมลสนคาออนไลน สวนท 6 คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน สวนท 7 คณภาพเวบไซต สวนท 8 การตดสนใจซอ

3. ขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ชวยพจารณาค าถามในแบบสอบถามสวนท 1-6 วา มความสอดคลองกบตวแปรในนยามศพทของการวจยเรองนหรอไม ดวยการใหคะแนนในแตละขอค าถามในระบบ IOC โดยการใหคะแนนในระบบ IOC

ให 1 คะแนน เมอแนใจวา ขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให 0 คะแนน เมอไมแนใจวา ขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให -1 คะแนน เมอแนใจวา ขอนนมเนอหาไมสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา

4. ผวจยขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ใหขอเสนอแนะหรอความคดเหนเพมเตมในประเดนทยงไมสมบรณ โดยการเขยนขอเสนอแนะไวทายขอความนนๆ

ผวจยขอขอบพระคณในความกรณาของทานมา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโทสาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

63

ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ : โปรดพจารณาวาขอความตางๆ วา มความสอดคลองกบตวแปรทจะวดหรอไม โปรดตอบโดยท าเครองหมาย ลงในผลการพจารณา

-1 หมายถง ไมสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจ +1 หมายถง สอดคลอง

ประเดนค าถาม ผลการประเมน ของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

สวนท 1 พฤตกรรมการซอสนคาออนไลน

1. ทานมกจะชอปปงออนไลนจากรานคาทสามารถใหบรการตามทลกคาตองการได

1 1 1 1 ใชได

2. ทานรบรถงประโยชนและมทศนคตเชงบวกตอการชอปปงออนไลน

1 1 1 1 ใชได

3. ทานมกจะซอสนคาออนไลนบอยๆ จากรานคาทมการใหบรการตรงกบความตองการของทาน

1 1 1 1 ใชได

4. ทานมกจะซอสนคาออนไลนในชวงเทศกาล 1 1 1 1 ใชได

สวนท 2 ประสบการณในการซอสนคาออนไลน 5. ทานรสกสนกและมความสขกบการชอปปง

ออนไลน 1 1 0 0.67 ใชได

6. การซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกผอนคลาย 0 1 1 0.67 ใชได

7. รานคาออนไลนมขอมลสนคาหรอโปรโมชนทตรงกบความตองการ

1 1 0 0.67 ใชได

8. ทานคดวา การใหบรการของรานคาปลกออนไลนมความนาเชอถอ

0 1 1 0.67 ใชได

สวนท 3 แรงจงใจในการซอสนคาออนไลน

9. รานคาออนไลนมสนคาทเปนเทรนดใหมๆ 1 1 1 1 ใชได 10. รานคาออนไลนมสนคาทเปนแบรนดใหมและ

ทนสมย 1 1 1 1 ใชได

11. ทานพบวา รานคาออนไลนมสนคาและราคาท หลากหลายท าใหทานสามารถเลอกรานทถกใจทสด

1 1 1 1 ใชได

64


IOC = ∑R N


12. เมอทานซอสนคาออนไลน ทานจะเปรยบเทยบราคาเพอใหไดขอเสนอทคมคากวาอยเสมอ

1 1 1 1 ใชได

13. ทานมความสนใจในแพคเกจโปรโมชนของรานคาออนไลน

1 1 1 1 ใชได

สวนท 4 การแสดงตนในการซอสนคาออนไลน

14. การชอปปงท าใหทานรสกถงความตองการทแทจรงในชวต

1 1 1 1 ใชได

15. ทานรสก การชอปปงสามารถเตมเตมความรสกทแทจรงได

1 1 1 1 ใชได

16. การชอปปงกลายเปนสวนหนงในชวตของทาน 1 1 1 1 ใชได

17. ทานรสกวา ตวทานมความตงใจและจดจอมาก ขณะททานท าการชอปปงออนไลน

0 1 1 0.67 ใชได

18. ทานคดวา การชอปปงออนไลนมสวนส าคญมากในชวตประจ าวนของทาน

1 1 1 1 ใชได

สวนท 5 การประมลสนคาออนไลน 19. ทานจะซอสนคาออนไลนตามความรสกททานมอย

ณ ตอนนนและเวลานน 1 1 1 1 ใชได

20. ในบางครงทานกไดท าการสงซอสนคาออนไลนโดยไมทนไดยงคด

0 1 1 0.67 ใชได

21. ในบางครงทานรสกวา ตวทานเองมการตดสนใจซอสนคาทไวเกนไป

1 1 1 1 ใชได

22. ทานไมมความกงวล หากจะตองจายแพงขนเพอแลกกบสนคาหรอบรการใหมๆ

1 1 1 1 ใชได

23. การซอกอนคดทหลงสามารถอธบายความเปนตวตนของทานไดมากทสด

1 1 1 1 ใชได

สวนท 6 คณภาพบรการในการซอสนคาออนไลน

24. ทานคดวา รานคาออนไลนมการใหบรการอยาง 0 1 1 0.67 ใชได

65


IOC = ∑R N


มออาชพ

25. ทานมอารมณดขนหลงจากไดชอปปงสนคาททานตองการผานทางรานคาออนไลน

0 1 1 0.67 ใชได

26. ทานคดวารานคาออนไลนมภาพลกษณทคลายคลงกบรานคาปลกทวไป

0 1 1 0.67 ใชได

27. ระดบราคาในรานคาปลกออนไลนมความเหมาะสมกบคณภาพ

0 1 1 0.67 ใชได

28. ทานเชอวา รานคาปลกออนไลนจะพยายามให บรการอยางดทสด

0 1 1 0.67 ใชได

สวนท 7 คณภาพเวบไซต

29. การออกแบบของรานคาออนไลนมความสามารถดงดดความสนใจ

1 1 1 1 ใชได

30. เวบไซตขายสนคาออนไลนงายตอการใช แมทานจะใชงานเปนครงแรกกตาม

0 1 1 0.67 ใชได

31. เวบไซตขายสนคาออนไลนมคณลกษณะ ดานความปลอดภยทเพยงพอ

1 1 1 1 ใชได

32. ทานรสกมความสขทกครงเวลาทเขาใชบรการของเวบไซตขายสนคาออนไลน

0 1 1 0.67 ใชได

33. ทานมกจะใหขอมลทเปนประโยชนแกผ ทมาซอสนคาออนไลนคนอนๆ บนเวบไซตแหงน

1 1 1 1 ใชได

สวนท 8 การตดสนใจซอสนคา

34. ขณะเกดปญหาในการซอสนคาออนไลนจะมฝายบรการลกคาใหค าแนะน าเกยวกบกระบวนการซอ ขายออนไลนใหแกทาน

0 1 1 0.67 ใชได

35. ทานสามารถซอสนคาออนไลนดวยตวเองได 0 1 1 0.67 ใชได

36. ทานมความรมากพอ ในการทจะตดสนใจซอสนคาออนไลน

1 1 1 1 ใชได

66


IOC = ∑R N


37. สนคาททานไดรบไมมความเสยหายขณะจดสง 0 1 1 0.67 ใชได

38. สนคาททานไดรบมการจดสงทตรงเวลา 0 1 1 0.67 ใชได

67

ภาคผนวก ค จดหมายเชญผทรงคณวฒ

70

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นายกตตวฒน จตรวตร Name & Last name Mister Kittiwat Jittwat วน เดอน ปเกด 2 กรกฎาคม 2533 Date of Birth July 2, 1990 สถานทตดตอ 95/8 ซอยหลวงแพง 10 ถนนออนนช แขวงทบยาว เขต

ลาดกระบง กรงเทพมหานคร 10250 Address 95/8 Soi Luangpang 10, Onnut Road, Thap Yao Sub

District, Lat Krabang District, Bangkok 10250 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาคอมพวเตอรธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ Education Bachelor of Business Administration in Business

Computer Bangkok University

ประวตการท างาน 2558 – ปจจบน ปจจบน ชางเทคนคยานยนต บรษท สงบออโตเซอรวส 05 จ ากด

Work Experience 2015 – Present Automotive Technician Sangob Auto 05 Co., Ltd.

mailto:[email protected]

uultfie,rr#$r'rl{'bYlH

{arrnedT fi'lunr:aqegrn1frl{f; vrdluivr u rfi*ud/ar:fi wud

i(;r;i ...:.b...... . i6ou ...Nn0.1...... .... r'{.n .22.{.t...

:^ sr, : ;.v. qV[g{.nrri'r (u.rerluq.eluq.iaad ...flH$,].l'a/il .. .......]tYI1I1.. . ..... aq]rituiacifi ......-"."..'.

!1,'

' ' ' ' ' ' i ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '

r{Jurin 6nurr orilnriy u rdu n T uvi u :#arj :si'r6': .... }.i..9..4. ?. 9..9.9.?. 8......

:v6'urJicgegr InE g lvr trtonra#nqn:..-......-- . u-3.1t:.-:q-rfiol-lt:.-tT-cufirr . ------- artritl----- -------------------:-'-----------'

Fr6uu -.-.....-.u3.rat:q.:f,.0 .firriotililiun'jr "{oqrgrnhil{?vrG" alraufit uav

uilriilurduril{1ilil rfroqjratd 119 fluur{:v:ru 4 ut':wl:vTtun Ltnnaodlflu n:{LvlYl}r141un:

i,r,{o10110 frrsioLr3ilr5un.jr "{tdiuarSpntilt8uG" 6nr.lruufh {or4grrrlri'L'fr?uB uav{tfriuor4rprorhffLd

o o v S dY - "'t 'dduE nnalfl ra=ryrgr nu toulJlon?1il91{el0 LUU

i a d, , i 1- -. - -.--Y^-- u

{lnorUuaruyu,lrjo{fl.1:finurmrly#nqm: __..--......-u3ufiq:-il-ollt4tu.qu-fln--..-....1Jo{}J14'l?flu1aufl?'it14Y!

(siotrJdGan'ir "imurfituf,latiinud")

ilo 2. {or1cgrmlfi'ldfivr6nna.r0uuallri'{lfrYror1ryrnhi'Ld'f,vrElprur,J:rflqrnFirnouulruuavtrifirirvun

:yuvnarlunr:ririyurfirnruii/ar:finud d.r:trfirusitri,ilrriprrfiutnr:li'r#r 6'nu{al rr.reritvlisiea'16'rrtulJu

d u t e v 1 5 e e t s. du ..e--{..-,-yi-. q vvA q 'a

al " J u

L1416fluauuy:ofrrLu1{1u lfril:vTetui6'uifiqt'rnfrtfrnBuriry6u oqagrnLtaP1duLtdflsLflu{vn1fiuert{0u1fl

, i r 6, v a I tdletr '-,--&----.- d d ! .4 J o o u o d u

au1{14u{orirlrprpnufiEotrifitei lri'irfr'qyuquEarfruqrxeiiu uSonr:n:v'rlr0uLqLuanEilvll'lu0{telu'lnu

{a 3. ra.rnn:aifiriariorurirluflrgrarf;rfrvidluivrarf,r,rur5/a'i:fivruti :vra'lrl(ar1ryrmlri"ldfirnBflu

unnanluuonfifi yto:sra.it{tdYroqegrntri'L{f;vrBfiirinnran'ruuonfi6 ra6ofiruqrTeria.:6u1 ifiurri:-l

6cjf;fld e'ur{}uuaqlri'4'iterlrgrnhi'tdBvrEkiar:r:ndrnuriuoonlirrEr ueiutLv\i ratol*rururtd {arirgtnlfi'

ld'Bvi60uuolir.1fiqluasterldrirrfiuuruirri{lfrYuar1rgrmlfil{frvB"Lurrmurfruururirtl iiifio6iluirri{kiYu

o r1 ry r nhi'l#f, vrB rfq du

f,'cgrgrdlirtfuaararir fi{onmurfluodtrdu':fi'u {d'ryrgrld€jruriasrci{a{oermutu#rgrgrfir,uauduel

udr ficldatarufi aEiabil{r{JudT ficgriourirnuru uiavrfi uinuT t{r'huasaliu

, ' r\- / \ L

nrdo_.--__Ily-gl'-1tll!{- _ _ . - ..{.qp.lll .. - -{ut{a;rm"[fr"t{BvrG

\\ (( 7latfi?e!i t uria?r )

uo{io.........- g$* 4'16iuor4cgrn1fr"Ldf,vrB

(oror:d dg$nr 1afitg)yo o I I d Y

{drur u nr:drilnuaarytttav4uu n1: t:uug

-1=-d',a /-a{fr8--...----- .----..1{U'.lu

.91 d - { --sr-({ti:urrran:la1:ri nqfi n1 6:rariad)dU A A U

:o{ n€uu au 6ufl a'l vltna u

4/&a{fra-"'-.'-"- '"-'-- ':-----' ---"---'Y{tJ1u

(ri': u nra m : r o r : d eri. Lnuild'usi fi r&'ru i fi B rr'n i5l

{tirur a nr::ndnq n:/ {it fi rrtouradnqrr:

ปัจจัยการซื้อสินค้าออนไลน์และคุณภาพเว็บไซต์ที่ส่งผลต่อการ...

Documents