อิทธิพลภาพลักษณ์ตราสินค้า และ...

อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอ กาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Image and Social Value Affecting Customer Decision District to

Buy Coffee from Oversea Franchise Store in Bangkok

อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Image and Social Value Affecting customer Decision District to Buy Coffee from

Oversea Franchise Store in Bangkok

ชางย เหวย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ชางย เหวย สงวนลขสทธ

ชางย เหวย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (54 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาการรบรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ (2) เพอศกษาความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอคานยมทางสงคมในการดมกาแฟ และการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ (3) เพอวเคราะหอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (4) เพอวเคราะหอทธพลของคานยมทางสงคมทมตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของประชาขนในเขตกรงเทพมหานครตวอยางทใชในการศกษาคอประชาชนทเคยซอและเปนลกคาประจ าของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครโดยใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปนมจ านวน 400 ตวอยาง เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ0.976 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา (1) ประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมการรบรภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ไดแก ความเชอมโยง บคลกภาพ ผใช ประโยชน คณสมบต อตลกษณ และวฒนธรรมอยทระดบมาก (2) ประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมในการตนกาแฟอยทระดบปานกลางและประชาชนทอยในเขตกรงเทพมหานครมความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอยทระดบมาก (3) ภาพลกษณตราสนคาดานความเชอมโยง บคลกภาพ ประโยชน อตลกษณ และวฒนธรรมมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท 0.05 และ(4) คานยมทางสงคมในการดมกาแฟมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญท 0.05 ค ำส ำคญ:ภำพลกษณตรำสนคำ, คำนยมทำงสงคม, กำรตดสนใจซอของผบรโภค, กำแฟ, แฟรนไชส

Wei, C. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Brand Image and Social Value Affecting Customer Decision District to Buy Coffee from Oversea Franchise Store in Bangkok (54 pp.) Advisor: Asst.Prof.Kasemson Pipatsirisak, DBA.

ABSTRACT

The main purpose of this study are 1) to study the perceptions of people in Bangkok on the brand image of coffee from oversea franchise store. 2) to study the comments of people in Bangkok on the social value and decision to buy coffee from oversea franchise store. 3) to analyze the influence of brand image affecting costomers in Bangkok decision to buy coffee from oversea franchise store. 4) to analyze the influence of social value affecting costomer in Bangkok decision to buy coffee from oversea franchise store.In this study, using non-probability sampling method, a sample is the customer of coffee from oversea franchise store who live in Bangkok (n=400) for collect data. The instruments uesd in this study are questionnarie with reliability 0.976 and examination content validity by experts. The basic data was analyzed and evaluated by descriptive statistics including percentage, average, standard deviation and inferential statistics.Used the regression analysis multiple correlation to test the hypothesis that the significant 0.05. The finding are 1) the customer in Bangkok are perceived brand image of coffee from oversea franchise store including association, personality, user, benefit, attribute, identity and culture at the high level. 2) the customer in Bangkok have opinions about social values in drinking coffee at the midium level and have opinions about decision to buy coffee from oversea franchise store at the high level. 3) the brand image of association, personality, benefit, identity and culture have significant 0.05 affecting customer decision to buy coffee from oversea franchise store. 4) social values have significant 0.05 affecting customer decision to buy coffee from oversea franchise store. Keywords: Brand Image, Social Values, Customer Decision to Buy, Coffee, Franchise

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจได ดวยความกรณาของ ผชวยศาสตราจารย

ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด ทเปนปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหค าปรกษา ขอชแนะ และความชวยเหลอในหลายสงหลายอยาง อนเปนประโยชนตอการด าเนนการศกษาเฉพาะบคคลโดยตลอด รวมทงแกไขขอบกพรองจนการศกษาเฉพาะบคคลนสาเรจไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาศน

ขอกราบขอบพระคณเพอนๆทเรยน MBA ดวยกนใหความชวยเหลอ ชแนวทาง ตรวจงานมาตลอดเวลาจนกระทงไดส าเรจการศกษา

สดทายน ขอกราบขอบพระคณคณพอและคณแมทใหการสนบสนนและก าลงใจอยเสมอ และขอบพระคณบคคลอกหลายทานทมสวนเกยวของกบงานวจยครงนจนท าใหการศกษาส าเรจดวยด

ชางย เหวย

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 2 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณตราสนคา 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจของลกคา 9 2.4 งานวจยทเกยวของ 11 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 12

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 14 3.2 ตวอยาง 14 3.3 ประเภทของขอมล 15 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 15 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 16 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 16 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 17 3.8 การแปลผลขอมล 17 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 18 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 20

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 22 4.2 ขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 26 4.3 ขอมลเกยวกบความคดเหนคานยมทางสงคมของลกคาทซอกาแฟ 32

แฟรนไชสตางประเทศ 4.4 ขอมลเกยวกบความคดเหนการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 35 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 37

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 40 5.2 การอภปรายผล 41 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 42 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 43

บรรณานกรม 45 ภาคผนวก 48 แบบสอบถาม 49 ประวตผเขยน 54 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล 18 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 22 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 23 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 23 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 24 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 24 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชองทางทรจก 25 ตารางท 4.7: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 26

ภาพลกษณตราสนคากาแฟตรา สตารบคส ดานความเชอมโยง ตารางท 4.8: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 27

ภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานบคลกภาพ ตารางท 4.9: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 28

ภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานผใช ตารางท 4.10: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 29

ภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานประโยชน ตารางท 4.11: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 30

ภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานคณสมบต ตารางท 4.12: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 31

ภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานอตลกษณ ตารางท 4.13: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของการรบร 32

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานวฒนธรรม ตารางท 4.14: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของคดเหน 33

คานยมทางสงคมของลกคาทซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ตารางท 4.15: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐานของความคดเหน 35

การตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ตารางท 4.16: ภาพลกษณตราสนคาแตละดานทมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคา 37 ตารางท 4.17: ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมอทธพลตอ 38

การตดสนใจซอของลกคา

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.18: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 38

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคมกบ 13

การตดสนใจซอของลกคา

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย

ตงแตศตวรรษท 17 พฤตกรรมการบรโภคกาแฟเกดขนอยางตอเนองจนถงปจจบนจากอดตการนยมดมกาแฟส าเรจรปจนถงปจจบนมการบรโภคกาแฟส าเรจรปและกาแฟสดดวยจ านวนผบรโภคทบรโภคกาแฟสดยงขยายเตบโตอกตอไปในอนาคต กาแฟเปนเครองดมทคนไทยรจก และบรโภคนานกวา 150 ป และเปนตลาดเจาใหญของธรกจกาแฟสดทมผบรโภคจ านวนมากรวมทงชาวไทย และนกทองเทยวทเขามาจากตางประเทศ และมผประกอบธรกจกาแฟสดเปนจ านวนมากรวมทงธรกจกาแฟสดทมาจากตางประเทศดวย (วรสทธ ชนรงสกล, 2552)

ปจจบนรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมการเปดสาขาทวโลกรวมถง 22,511 สาขา และ 65 ประเทศ ส าหรบในประเทศไทยพบวา บรษท สตารบคส เปนรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ซงเปนตวอยางหนงของรานกาแฟตางประเทศ ทกอตงขนในประเทศไทยในป ค.ศ.1998 ปจจบนมการเปดสาขา 169 สาขาทวประเทศ รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศในประเทศไทยมการวางแผนเปาหมายจะเปดสาขา 2 เทาจากจ านวนสาขาในปจจบนรวมอยทประมาณ 400 สาขาใน 5 ปตอไป และมการเปดสาขาอยางนอย 30 สาขาตอปเปนการขยายสาขาเรวทสดในประเทศอาเซยน (ประวตสตารบคสในเมองไทย, 2555) นอกจากรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ยงมยหออกหลายยหอทเขาสการแขงขนแยงชงลกคาในตลาดเมองไทยไมวาจะเปนยหอตางประเทศหรอยหอของประเทศไทยกตาม เชน ทรคอฟฟ คอฟฟ เวลต และยหออนๆ แตรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศยงถอวาเปนผน าดานจ าหนายกาแฟสดโดยมสวนแบงการตลาดในประเทศไทยอยท 44% เนองจากการแขงขนตลาดกาแฟสดในประเทศไทยอยางรนแรง รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศยงสามารถเปนผน าในธรกจดานนได (กาแฟพรเมยมคกรบแบรนดดงบก สตารบคสสปดหนคแขง-ทรคอฟฟปรบใหญชงเคก, 2556) ตลาดของรานกาแฟยงคงมการแขงขนกนสงอยางตอเนอง เนองจากเปนสนคาทเขากบวถชวตของคนไทยในปจจบน ดวยเหตมรานกาแฟชอดงตางๆจงตองระมดระวงตอเพอมใหเสยเปรยบพลาดโอกาสใหแกคแขงได (Keller, 2003) จงเหนวาการตอสในระยะยาวของธรกจกาแฟรวมทง รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ควรรกษาภาพลกษณของตราสนคาไวใหคงอยนานทสดตราบเทาทกระแสคานยมทางสงคมยงคงใหความนยมกบการดมกาแฟโดยเฉพาะกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เพอเปนการพสจนถงความจรงวา ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมในการดมกาแฟมอทธพลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเชนเดยวกน ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรองอทธพลภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมในการดมกาแฟทมตอการตดสนใจซอ

กาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหทราบวา ภาพลกษณตรา

2

สนคา และคานยมทางสงคมในการดมกาแฟมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และสามารถน าผลการศกษาดงกลาวไปใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด อนจะสงผลดตอผบรโภคในดานการตดสนใจซอ เพอใหธรกจประสบความส าเรจ 1.2 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1. เพอศกษาการรบรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอภาพลกษณตราสนคา

ของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 2. เพอศกษาความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอคานยมทางสงคม

ในการดมกาแฟ และการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 3. เพอวเคราะหอทธพลของภาพลษณตราสนคาทมตอการตดสนใจซอกาแฟ

แฟรนไชสตางประเทศของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอวเคราะหอทธพลของคานยมทางสงคมในการดมกาแฟทมตอการตดสนใจซอ

กาแฟแฟรนไชสตางประเทศของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขน และไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1. ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนทเคยซอ และเปนลกคาประจ าของรานกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

2. ขอบเขตดานการใชตวอยาง ตวอยางทใชในการศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนประชาชนทเคยซอ และเปนลกคา

ประจ าของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก และใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) จ านวน 389 คน และส ารองเผอความผดพลาดอกจ านวน 11 คน

3. ขอบเขตดานเนอหา เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษาไดจากการสบคนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน คอ

3.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

3

3.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม 3.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

4. ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทเกยวของในการศกษาครงน ประกอบดวย

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคม

5. ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ บรเวณรานกาแฟแฟรนไชส ตางประเทศ 6. ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 5 กนยายน 2558 ถง 5 กมภาพนธ 2559

7. ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตาม

วตถประสงคของงานวจย ประกอบดวย 7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 7.2 สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple

Regression) 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการ และการปฏบตการ ดงน

1. การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.1 ท าใหทราบถงอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอการตดสนใจซอกาแฟ

แฟรนไชสตางประเทศของผบรโภค 1.2 ท าใหทราบถงอทธพลคานยมทางสงคมทมตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศของผบรโภค 2. การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน

คอ 2.1 เพอน าผลการศกษาไปปรบปรงภาพลกษณตราสนคาจนกอใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภค

4

2.2 เพอน าผลการศกษาไปสรางกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบคานยมทางสงคมของคนไทยในการดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 1.5 นยามศพทเฉพาะ

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) หมายถง ผบรโภคทไดรบความรบรจากตราสนคาโดยทเกดขนจากตราสนคาทสรางความทรงจ าของผบรโภค

คานยมทางสงคม (Social Value) หมายถง ผบรโภคทมการสงตอคณคาบางอยางระหวางผบรโภคกบผบรโภคคนอน การตดสนใจซอของผบรโภค (Customer Decision Buy) หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทหาวธพจารณาทางเลอกตางๆเพอใหเหลอทางเลอกอยตวเดยว

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการ และงานวจยจากแหลงตางๆเพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

2.1. แนวคด และทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณตราสนคา 2.2. แนวคด และทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคานยมทางสงคม 2.3. แนวคด และทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอของผบรโภค 2.4. งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองอทธพลภาพลกษณของตรา

สนคา และคณคาทางสงคมทมตอการตดสนใจซอของผบรโภค 2.5. สมมตฐาน และกรอบแนวความคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคด และทฤษฎเรองภาพลกษณตราสนคา

ความหมายเกยวกบตราสนคา Kotler & Keller (2009) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) ระยะเวลา

(Tern) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) และการออกแบบ (Design) หรอทรวมกนทงหมด ซงมวตถประสงคเพอทจะระบ และแยกสนคาหรอบรการของผขายหนงหรอกลมออกจากบรรดาคแขง

Wijaya (2011) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง เครองหมายทอยบนความคด และจตใจของผบรโภคซงจะสรางความรสกทเฉพาะเจาะจงของความหมาย และความรสกใหกบผบรโภค ดงนนตราสนคาเปนมากกวาเพยงแคโลโก ชอ สญลกษณ เครองหมายทางการคา หรอชอทแนบมาพรอมกบตวสนคา

Pearson (2005) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง แบรนดทสรางขนโดยประกอบดวยคณลกษณะ (Features) ประโยชนของลกคา (Customer Benefit) และมลคา (Value) ตราสนคาทเกดขนเมอการตลาดไดการเพมมลคาใหกบผลตภณฑบางอยางในกระบวนการเพอแยกแยะคณสมบตทคลายกน และประโยชนทไดรบจากผลตภณฑอนๆ

Kotler (2003) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เครองหมายการคา โลโก หรอสญลกษณอนๆทเปนหลกสญญาของผขายวา จะสงมอบคณสมบต ประโยชน และบรการทเปนเฉพาะอยางตอเนองกบผซอ แบรนดทดสามารถถงความหมายได 6 ระดบอนไดแก

1. คณสมบต (Attribute) แบรนดท าใหนกถงคณลกษณะบางอยางทชดเจนของผลตภณฑ

6

2. คณประโยชน (Benefit) คณสมบตตองแปลออกมาตามหนาท และผลประโยชนทางอารมณ

3. คณคา (Values) แบรนดจะบอกถงคณคาบางอยางทเกยวกบผผลต 4. วฒนธรรม (Cultures) แบรนดทอาจเปนตวแทนของวฒนธรรมบางอยาง 5. บคลกภาพ (Personality) แบรนดสามารถบอกถงบคลกภาพของผลตภณฑบางอยาง 6. ผใช (User) แบรนดสามารถบอกถงประเภทของลกคาทจะมาซอหรอใชผลตภณฑ

ดงนนจงสรปไดวา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) ระยะเวลา (Term) เครองหมาย(Sign) สญลกษณ (Symbol) ทสรางขนมาโดยสามารถสอถงความหมาย และความรสกทเฉพาะเจาะจงใหกบผบรโภคมความหมายมากกวารปรางภายนอกทผบรโภคสมผสได แบรนดทมความโดดเดนจากคแขงจะตองมคณลกษณะ (Features) ประโยชนของลกคา (Customer Benefit) และมลคา (Value) ทไมเหมอนกน นอกจากนแบรนดยงขยายความหมายไดทง 6 ดานไดแก คณสมบต (Attribute) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Values) วฒนธรรม (Cultures) บคลกภาพ (Personality) และผใช (User)

ความหมายเกยวกบภาพลกษณ Kotler (2000) กลาววา ภาพลกษณ (Image) หมายถง สงประกอบความเชอ ความคด และ

ความประทบใจของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการ ซงความคด และการกระท าของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการจะมความเกยวของอยางสงกบภาพลกษณของสนคาหรอบรการนนๆ นอกจากนภาพลกษณยงเปนวถการรบรของผบรโภคทเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑ ซงสามารถเกดขนดวยปจจยหลายประการทอยภายใตการควบคมของธรกจ เพราะฉะนนสามารถแบงภาพลกษณออกมาเปน 3 ประเภทไดแก

1. ภาพลกษณดานผลตภณฑหรอบรการ (Productor Service Image) ภาพทเกดขนในใจของผบรโภคทมเกยวกบผลตภณฑหรอบรการของบรษทหนง แตไดรวมถงธรกจหรอบรษทนน เพราะฉะนนภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพลกษณทอยภายใตการรบผดชอบของบรษทใดบรษทหนง

2. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภคทมเกยวกบแบรนดหรอเครองหมายทางการคา (Trademark) สวนมากโดยใชวธการทางโฆษณา และการสงเสรมการขาย เพอชใหเหนถงบคลกภาพของตวผลตภณฑ ซงสวนใหญจะเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แตละผลตภณฑมภาพลกษณทความแตกตางกน โดยขนอยกบการวางต าแหนง (Positioning) และก าหนดความแตกตาง (Differention) จากตราสนคาอน

3. ภาพลกษณองคกร (Institutional Image) เปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภคทเกยวกบ องคกร ซงจะเนนถงภาพขององคกรหนงๆ แตไมไดบอกถงผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณประเภท

7

นจงชใหเหนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคกร Boulding (1975) กลาววา ภาพลกษณเปนการรบร ความรสกของผบรโภคทมตอสงตางๆ

โดยภาพลกษณแบงออกมาเปน 4 สวนคอ 1.องคประกอบเชงการรบร (Perceptual) เปนสงตางๆทเราสามารถสงเกตได และ

สามารถน าสงตางๆไปปรบปรงการรบรของตวเอง 2. องคประกอบเชงความร (Cognitive) เปนการรบรลกษณะตางๆทไดจากการสงเกต 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective) จะเปนความรสกตางๆทเกยวกบสงของตางๆ จะ

บอกถงชอบหรอไมชอบ 4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive) เปนความมงหมายหรอเจตนาทชใหเหนถง

แนวทางในการกระท าตางๆทตอบโตสงเรานน โดยเปนผลทมความสมพนธกนระหวางองคประกอบเชงความร และองคประกอบเชงความรสก

ดงนนจงสรปไดวา ภาพลกษณ (Image) จงเปนสงความเชอ ความคด และความประทบใจของผบรโภคตอสงใดสงหนง ซงมความเกยวของกบทศนคต และการกระท าของเรา ภาพลกษณทดจะตองสรางการรบร (Perceptual) ความร (Cognitive) และความรสก (Affective) ใหกบผลตภณฑจงสามารถเกนการกระท า (Cognitive) ของผบรโภคทเกดขน ทงนภาพลกษณสามารถเกดขนกบสงตางๆตงแตภาพลกษณผลตภณฑ ภาพลกษณขององคกร ภาพลกษณตราสนคาเปนตน

ความหมายของภาพลกษณตราสนคา Keller (1993) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) หมายถง ผลรวมทงหมดท

เกยวกบการเชอมโยงของแบรนด (Brand Association) ทงหมดทอยในความจ าของผบรโภค ซงน าผบรโภคไปสการรบรแบรนด (Brand Perception) และการเชอมโยงของแบรนดทเกยวกบคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) ประโยชนของแบรนด (Brand Benefits) และทศนคตของแบรนด (Brand Attitude)

Keller (2003) กลาววา ภาพลกษณตราสนคาหมายถง แบรนดทมความแขงแรง (Strong) ความชนชอบกบการเชอมโยงของแบรนด (Brand Association) ทเปนเอกลกษณในการรบรของผบรโภค ซงจะมผลในทศนคตเชงบวก (Positive Attitude) กบการรบรคณภาพ (Perceived Quality) และกระทบเชงบวก (Positive Affect) ในภาพรวมทงหมด

Hsieh, Pan & Setiono (2004) ใหค านยามของภาพลกษณตราสนคาไววา ภาพลกษณตราสนคาชวยใหผบรโภคในการตระหนกถงความตองการ (Needs) และความพงพอใจ (Satisfaction) ทเกยวของกบแบรนด ซงสามารถท าใหตราสนคาแยกแยะออกจากตราสนคาอนๆ De Chernatony (1999) ใหค าอธบายของภาพลกษณตราสนคาไววา ภาพลกษณตราสนคาท มความแตกตางกน ซงกคอความแตกตางระหวางเอกลกษณ (Identity) ของแบรนด และภาพลกษณ

8

ของแบรนด ความแตกตางเหลานจะท าใหแบรนดเหนอจากแบรนดอนๆ และยงสามารถปรบเปลยนมลคาของแบรนดได จากแนวคด และความหมายของตราสนคา ภาพลกษณ และภาพลกษณตราสนคาดงกลาวจงสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคาจงเปนการเชอมโยงของแบรนดทจะสรางเอกลกษณและมลคาใหกบแบรนดนนๆจากคแขง ภาพลกษณตราสนคายงสามารถท าใหจตใจของผบรโภคเกดการรบร และเขาใจแบรนดไดอยางชดเจน 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคานยมทางสงคม ความหมายเกยวกบคานยม

Spranger (1928) กลาววา คานยม (Value) หมายถง คณคาทรวมถงความชอบ (Like) หรอไมชอบ (Dislike) มมมอง (Viewpoints) ของบคคล การตดสนใจเชอ (Rational Judgments) และมการเชอมโยงเกยวของกบรปแบบก าหนดโลกทศน (Wordview)

Weber (1958) ใหค านยามของคานยม (Value) ไววา คานยมหมายถงสงส าคญในการอธบายพฤตกรรมสงคม องคกรสวนบคคล และการเปลยนแปลง คานยมถกน าไปตงคณลกษณะของกลมวฒนธรรม สงคม และสวนบคคล เพอตดตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และการอธบายถงแรงจงใจพนฐานของทศนคต และพฤตกรรม

Schwartz (1992) ไดใหความหมาย และนยามของคานยมไววา คานยมคอสงทพอใจ (Desirable) เปาหมายทผานสถานการณ (Trans-situational Goals) และมความส าคญทแตกตางกน ซงเปนหลกการชน าในชวตของบคคล โดยสมารถแบงออกเปน 6 ลกษณะไดแก

1. คานยม คอ ความเชอ (Beliefs) 2. คานยมเพอเปาหมายทพงประสงค (Desirable Goal) บคคลทเปนคนจดระเบยบสงคม

(Social Order) ความยตธรรม (Justice) และความเอออาทร (Helpfulness) เปนเปาหมายทคานยมทส าคญมแรงจงใจทจะตดตาม

3. คานยมอยเหนอการกระท า (Actions) และสถานการณ (Situations) ทเฉพาะเจาะจง เชนคานยมดานวนย และความซอสตย มความเกยวของในสถานทท างาน โรงเรยน เพอน หรอคนแปลกหนา

4. คานยม เปน มาตรฐาน (Standards) หรอเกณฑ (Criteria) คานยมมการชน าการเลอก การเปลยนแปลงของการกระท า นโยบาย บคคล และเหตการณอนๆ

5. คานยม เปน ค าสงจากความส าคญทเกยวของกบดานอนๆ 6. คานยมหลากหลายทมความส าคญเกยวของกนในการชน าการกระท า ทศนคตหรอ พฤตกรรมใดๆทมกจะมผลกระทบตอมากกวาหนงคานยม

9

ดงนนจงสรปไดวา คานยมคอหลกเกณฑคณคาทตงในชวตทางเลอกหลากหลายทสามารถชแนวทาง มมมอง และพฤตกรรมทางเลอกอนๆใหกบบคคล ซงในสถานการณตางๆ คานยมทแสดงออกมากจะมคณคาทไมเหมอนกน

ความหมายของคานยมทางสงคม Schwartz (1992) กลาวไววา คานยมทางสงคม หมายถงแนวคดส าคญทมการชแนวทางใน

ชวตประจ าวนของแตละคน เชน เสรภาพ (Freedom) ความเสมอภาค (Equality) ความเอออาทร (Helpfulness) และผลสมฤทธทางการเรยน (Achievement) ดงนนคานยมทางสงคมไดถอเปนสวนประกอบส าคญของแนวความคดของบคคล จงชใหเหนถงทศนคตทหลากหลาย สภาพจตใจ และพฤตกรรมตางๆ

Lifang Peng & Shuyi Liang (2013) คานยมทางสงคมทเกดขนโดยมาจากผบรโภคทไดรบรความสามารถของผลตภณฑเพอน าไปเสรมสรางชวตทางสงคมของผบรโภค อยางเชน ผบรโภคซอผลตภณฑสงใดสงหนงโดยผลตภณฑนนๆไดรบการยอมรบ และสอดคลองกบบรรทดฐานของกลมในสงคม

Lizhu Yu (2006) กลาววา คานยมทางสงคมสามารถเสนอออกมาเปนสองลกษณะอนไดแก คานยมทางสงคมดานการมปฏสมพนธ (Social Interaction Value) และคานยมทางสงคมดานสถานะ (Social Status Value)

1. คานยมทางสงคมดานการมปฏสมพนธ (Social Interaction Value) คอ คานยมทางสงคมทผบรโภคมปฏสมพนธกบเพอน ครอบครว พนกงานขายตลอดจนผบรโภคอนๆในระหวางการ ชอปปง

2. คานยมทางสงคมดานสถานะ (Social Status Value) คอ คานยมทางสงคมทผบรโภคมความรสกทไดรบการยอมรบจากสงคม และมแนวโนมทจะซอของในรานคาทมการยอมรบจากสงคม ดงนนจงสรปไดวา คานยมทางสงคมเปนหลกการ แนวความคดส าคญทตงไวสามารถชแนวทางหลากหลายใหกบบคคล ในสถานการณตางๆคานยมทางสงคมของบคคลตางๆกจะมคณคา บคคล กลม และสงตางๆทตดตามทไมเหมอนกน อาจจะเปนคณคาเกยวกบเสรภาพ (Freedom) ความเสมอภาค (Equality) ความเอออาทร (Helpfulness) และผลสมฤทธทางการเรยน (Achievement) หรอตดตามกลมเพอน และกลมในสงคมตางๆ ดวยคณคาและสงตดตามทหลากหลายภายไตคานยมทางสงคม บคคลกจะมแนวความคด และพฤตกรรมทแตกตางกนไป 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค Sproles & Kendall (2006) กลาววา การตดสนใจของผบรโภค หมายถง ลกษณะทางจตใจท ผบรโภคเพอหาวธในการสรางทางเลอก การตดสนใจสามารถถอเปนกระบวนการทางจตทเกดขนใน

10

การกระท าทมทางเลอกหลากหลาย โดยสามารถแบงการตดสนใจออกมาเปน 8 ประเภทไดแก 1) ใสใจในคณภาพ (Quality Conscious) 2) ใสใจในตราสนคา (Brand Conscious) 3) ตามกระแส (Fashion Conscious) 4) สนทนาการ (Recreational) และ เจาส าราญปฐมนเทศ (Hedonistic Orientation) 5) ใสใจในราคา (Price Conscious) 6) ความดงดดใจ (Impulsive) และ แนวโนมประมาท (Careless Tendencies) 7) สบสนโดยตวเลอกทางเลอก (Confused by Altenative Options) และ 8) ความภกดในแบรนด (Brand Loyalty)

Engel, Kollat & Blackwell (1984) ไดพฒนาโมเดล EKB ขนมากลาววา การตดสนใจของผบรโภคเปนพฤตกรรมทตอเนอง ซงประกอบดวย การรบรถงปญหา การรวบรวมขอมล การประเมนผลโซลชน สดทายจงตดสนใจ กระบวนการการตดสนใจของผบรโภคยงไดรบผลกระทบจากปจจยภายนอก และปจจยภายใน เชน ขอมล (Information Input) กระบวนการขอมล (Information Process) แรงจงใจทวไป (General Motives) สงแวดลอม (Environment) ในปจจยดงกลาว การรบรขอมล (Information Gathering) และกระตนดวยสงแวดลอม (Environmental Stimulation) เปนปจจยส าคญในการตดสนใจสดทาย

Kolter (2000) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภคทเกดขนเมอผบรโภคจะถกกระตนโดยปจจยภายนอก และการตดสนใจซอตามลกษณะสวนบคคลของพวกเขา และกระบวนการในการตดสนใจ โดยปจจยเหลานประกอบดวย การเลอกผลตภณฑ ตราสนคา ผขาย เวลา ปรมาณ สรปไดวา การตดสนใจของผบรโภคไดรบผลกระทบจากการเลอกผลตภณฑ (Products) และตราสนคา (Brand) ของพวกเขา

Sproles & Kendall (1986) กลาววา การตดสนใจของผบรโภคเปนลกษณะทางจตใจของผบรโภคเพอทจะสรางทางเลอกใหกบตวเอง โดยสามารถแบงรปแบบการตดสนใจของผบรโภคออกมาเปน 8 รปแบบอนไดแก

1. ผบรโภคทตดสนใจชอโดยมมเนนถงคณภาพและคณลกษณะทสตสมบรณแบบของผลตภณฑ

2. เนนถงตราสนคาทมชอเสยงและราคาแพง ผบรโภคแบบนเชอวาผลตภณฑทราคาแพงกจะตามดวยคณภาพทด

3. ผบรโภคเนนผลตภณฑทใหมๆ แฟชนและเปนผลตภณฑทแบบนวตกรรม 4. ผบรโภคมลกษณะเนนซอผลตภณฑทถกใจตวเองและสรางความสขดวย 5. ผบรโภคเหลานจะเนนถงผลตภณฑทมราคาถก พวกเขามความกงวลกบการไดรบมลคาท

ดทสดส าหรบเงนพวกเขา และมแนวโนมทจะชอปปงในการเปรยบเทยบกบผบรโภคอนๆ 6. ผบรโภคไมไดวางแผนจะซอผลตภณฑอะไร 7. ผบรโภคทการตดสนใจยากในการเลอกซอผลตภณฑ และใชขอมลประสบการณคอนขาง

11

เยอะ 8. ผบรโภคจะเนนตราสนคาหรอรานคาทชนชอบ และทกครงจะไปซอผลตภณฑในตราท

ชอบหรอรานคาทชอบ ดงนนจงสรปไดวาการตดสนใจซอของผบรโภคจงเปนกระบวนการทผบรโภคเพอหาสงตางๆหรอทางเลอกทเหมาะสมทสดโดยผานกระบวนการทพวกเขาสรางขนมาเพอทจะรวบรวมขอมล และปจจยภายนอกตางๆมผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคดวย การตดสนใจของผบรโภคยงสามารถแบบออกเปน 8 ประเภทดวยเหตผลดานคณภาพ ราคา ชอเสยง การเปลยนแปลง และการชนชอบของผบรโภคเปนตน 2.4 งานวจยทเกยวของ งานวจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาสอผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข (2556) ไดท าการศกษาเรอง ภาพลกษณตราสนคา และคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมชาเขยวอชตน และโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา บคคลทมคณลกษณะแตกตางกน และปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคาสามารถใชพยากรณพฤตกรรม และแนวโนมการตดสนใจซอในอนาคตของเครองดมชาเขยวอชตน และโออช

พนดา สขมจรยพงศ (2556) ไดท าการศกษาเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอ และการตดสนใจซอชดวายน าของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา ผลการศกษาพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาชดวายน าของไทย และสหรฐฯสงผลตอการตดสนใจซอโดยดานผใชสงผลตอการตดสนใจซอตราสนคาไทย และสหรฐฯมากทสด และมความสมพนธเชงบวก

ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ไดท าการศกษาเรอง ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณดานคณสมบตคณ ประโยชน และบคลกภาพของผใชทมสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน

เสกสรรค โอสถตยพร (2551) ไดท าการศกษาเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตา และฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ผวจยใชแนวคดของภาพลกษณตราสนคา 6 ดานโดยคณสมบต คณประโยชน คณคา วฒนธรรม บคลกภาพ และผใชผลการทดสอบพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาทง 6 ดานไมมความแตกตางกนสงผลตอผซอรถยนตยหอโตโยตา และฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม งานวจยทเกยวของกบคานยมทางสงคมตอการตดสนใจซอของผบรโภค

Denys & Mendes (2014) ไดท าการศกษาเรอง Consumption Values and

12

Destination Evaluation in Destination Decision Making ผลการศกษาพบวาคานยมการบรโภคดานคานยมทางสงคม ไดสงผลตอนกทองเทยวในการเลอกสถานททองเทยวทแตกตางจากคานยมการบรโภคดานอนๆ

Hoffarth (2005) ไดท าการศกษาเรอง What’s Best for You Isn’t What’s Best for Me:The Effect of Group Membership, Expectations, and Value Orientation on Experimental Dilemma Game Choice and Behaviour ผลการศกษาพบวา คานยมทางสงคมเปนการพยากรณทดตอนกศกษาในการเลอกประเภทเกมส 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคมทมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม กบ การตดสนใจซอของผบรโภคไดวา สมมตฐานท 1 ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา

สมมตฐานท 2 คานยมทางสงคมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปรอสระ คอ คานยมทางสงคม

สมมตฐานท 3 ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไมเหมอนกน

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค ตวแปรอสระ คอ ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคม

13

กรอบแนวคด

ภาพท2.1: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคมกบการตดสนใจซอของผบรโภค

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม กบการตดสนใจของผบรโภคภายใตแนวคดเรอง Strategic brand management: Building measuring and managing brand equity ของ Keller (2003) แนวคดเรอง Universals in the content and structure of values: Theory and empirical tests in 20 countries ของ Schwartz (1992) และงานวจยเรอง ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของ ศวบรณ ธนานกลชย (2554) งานวจยเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตาและฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ของ เสกสรรค โอสถตยพร (2551) งานวจยเรอง Consumption values and destination evaluation in destination decision making ของ Denys & Mendes (2014) งานวจยเรอง What’s best for you isn’t what’s best for me: The effect of group membership, expectations, and value orientation on experimental dilemma game choice and behaviors ของ Hoffarth (2005)

ภาพลกษณตราสนคา(Brand Image) ความเชอมโยง (Association) บคลกภาพ (Personality) ผซอ (User) ประโยชน (Benefit) คณสมบต (Attribute) อตลกษณ (Identity) วฒนธรรม (Culture)

การตดสนใจซอของผบรโภค (Customer Decision Buy)

คานยมทางสงคม (Social Values)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะห และการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชาชนทเคยซอ และเปนลกคาประจ าของรานกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากประชาชนในกลมนมประสบการณในการดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ และมการรบร แบรนดรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนอยางด 3.2 ตวอยาง

ตวอยางทใชศกษาคอ ประชาชนทเคยซอ และเปนลกคาประจ าของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 คนผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน โดยใชวธแบบการเลอกตวอยางแบบสะดวก

ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. ก าหนดคณสมบต และจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกผบรโภคท

เคยซอกาแฟของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และมจ านวนทงหมด 5,692,284 คน (สถตแหงชาต, 2557)

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรป และไดจ านวน 400 คน 3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑ ยานพนทธรกจ ซงแบงไดเปน 5 กลม

เนองจากมจ านวนสาขาทตงอยในพนทคอนขางเยอะ 4. จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน

กลม ผบรโภคในยานพนทธรกจบรเวณสยามสแควร จ านวน 80 คน กลม ผบรโภคในยานพนทธรกจบรเวณสลม จ านวน 80 คน กลม ผบรโภคในยานพนทธรกจบรเวณอโศก จ านวน 80 คน

15

กลม ผบรโภคในยานพนทธรกจบรเวณเดอะแกรนด พระราม9 จ านวน 80 คน กลม ผบรโภคในยานพนทธรกจบรเวณธนบร จ านวน 80 คน

สดสวนทแบงเทาๆกนเนองจากไมสามารถระบจ านวนของประชากรทจะน ามาหาสดสวนไดเพราะผมาใชบรการไมใชคนในพนทแถวนนทกคน

5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบไมอาศยความนาจะเปน โดยใชวธแบบการเลอกตวอยางแบบสะดวก

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะห

ขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสม

ส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม ไดแกขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม และการตดสนใจซอของผบรโภค

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด

เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (3) ขอมลเกยวกบคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (4) ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหา และเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

5. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง

16

7. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา

8. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

9. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ

การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง กลมตวอยาง ภาพลกษณตราสนคา 0.940 0.955 คานยมทางสงคม 0.954 0.956 การตดสนใจซอของผบโภค 0.913 0.910 รวม 0.968 0.976 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแกเพศ อาย รายได ระดบการศกษา อาชพ และชองทางทไดรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปด ซง

17

ประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบคานยมทางสงคมทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบขอมลเกยวกบการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

2. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน

3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (พนดา สขมจรยพงศ, 2556)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80

5

18

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนด

คาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (Campboll & Stanley, 1963) ตารางท3.1: การวเคราะหมาตรวดขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร คณลกษณะสวนบคคล

เพศ นามบญญต 1 : เพศชาย 2 : เพศหญง

อาย จดอนดบ 1 = ต ากวา 15 ป 2 = 15 - 20 ป 3 = 21 - 30 ป 4 = 31 - 40 ป 5 = 41 - 50 ป 6 = 51 - 60 ป 7 = มากกวา 60 ป

ระดบรายได จดอนดบ 1 = ต ากวา15,000 บาท 2 = 15,001 -25,000 บาท

(ตารางมตอ)

19

ตารางท3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล


ระดบรายได จดอนดบ 3 = 25,001 – 35,000 บาท 4 = 35,001 – 45,000 บาท 5 = 45,001 – 50,000 บาท 6 = มากกวา 50,000 บาท

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก

อาชพ นามบญญต 1 = พนกงานบรษท 2 = อาจารย 3 = ขาราชการ 4 = เจาของบรษท 5 = นกเรยนนกศกษา 6 = นกวชาการ 7 = อาชพอนๆ

ชองทางทรจกรานกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศ

นามบญญต 1 = TV 2 = เพอนแนะน า 3 = Social Network 4 = กจกรรมทางราน 5 = ชองทางอน

2. ขอมลเกยวกบการรบรตอ ภาพลกษณตราสนคา

อนตรภาค 1 = การรบรนอยทสด 2 = การรบรนอย 3 = การรบรปานกลาง 4 = การรบรมาก 5 = การรบรมากทสด


20

ตารางท3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดขอมล


3. ขอมลเกยวกบความคดเหน ( ทศนคต ) ความคดเหนตอคานยมทางสงคม สงคม

อนตรภาค 1 = ความคดเหนนอยทสด 2 = ความคดเหนนอยมาก 3 = ความคดเหนปานกลาง 4 = ความคดเหนมาก 5 = ความคดเหนมากทสด

4. ขอมลเกยวกบความคดเหน ( ทศนคต ) ความคดเหนตอการตดสนใจซอของผปรโภค

อนตรภาค 1 = ความคดเหนนอยทสด 2 = ความคดเหนนอยมาก 3 = ความคดเหนปานกลาง 4 = ความคดเหนมาก 5 = ความคดเหนมากทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1. สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปนคอ

1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายได ระดบการศกษา และชองทางทรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบ นามบญญต และจดอนดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554)

1.2 ตวแปรดานระดบการรบรภาพลกษณตราสนคา และตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก คานยมทางสงคม และการตดสนใจซอของผบรโภค เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554) 2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางใน

21

เรองการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคม ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอของผบรโภค ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ศวบรณ ธนานกลชย, 2554)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบาย และการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย

4.1 สวนท 4.1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 สวนท 4.2 เปนขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศ 4.3 สวนท 4.3 เปนขอมลเกยวกบความคดเหนคานยมทางสงคมของผบรโภคทซอกาแฟ

แฟรนไชสตางประเทศ 4.4 สวนท 4.4 เปนขอมลเกยวกบความคดเหนการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 4.5 สวนท 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 สวนท 4.1 ขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบผตอบแบบสอบถามไดแก เพศ อาย รายได ระดบการศกษา อาชพ และชองทางทรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ สถตทน ามาใช ไดแก จ านวน (ความถ) และรอยละ ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท4.1: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 130 32.5

หญง 270 67.5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงม

จ านวน 270 คนคดเปนรอยละ 67.5 อนดบตอมาคอเพศชาย ซงมจ านวน 130 คนคดเปนรอยละ 32.5

23

ตารางท4.2: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 15 ป 6 1.5

15-20 ป 47 11.8

21-30 ป 283 70.8

31-40 ป 45 11.3

41-50 ป 9 2.3

51-60 ป 8 2.0

60 ปขนไป 2 0.5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21-30 ปม

จ านวน 283 คนคดเปนรอยละ 70.8 อนดบตอมาคอ 15-20 ปมจ านวน 47 คนคดเปนรอยละ 11.8 อนดบตอมาคอ 31-40 ปมจ านวน 45 คนคดเปนรอยละ 11.3 อนดบตอมาคอ 41-50 ปมจ านวน 9 คนคดเปนรอยละ 2.3 อนดบตอมาคอ 51-60 ปมจ านวน 8 คนคดเปนรอยละ 2.0 อนดบตอมาคอต ากวา 15 ปมจ านวน 6 คนคดเปนรอยละ 1.5 สวนอนดบสดทายคอ 60 ปขนไปคดเปนรอยละ 0.5 ตารางท4.3: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท 150 37.5

15,000-25,000 บาท 139 34.8

25,001-30,000 บาท 57 14.2

31,000-40,000 บาท 30 7.5

41,000-50,000 บาท 12 3.0

50,000 บาทขนไป 12 3.0

รวม 400 100

24

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดต ากวา 15,000 บาทจ านวน 150 คนคดเปนรอยละ 37.5 อนดบตอมา 15,000-25,000 บาทจ านวน 139 คนคดเปนรอยละ 34.8 อนดบตอมา 25,001-30,000 บาทจ านวน 57 คนคดเปนรอยละ 14.2 อนดบตอมา 31,000-40,000 บาทจ านวน 30 คนคดเปนรอยละ 7.5 ดนดบสดทาย 41,000-50,000 บาทและ 50,000 บาทขนไปมจ านวนคนเทากนคอกลมละ 12 คนคดเปนรอยละ 3.0 ตารางท4.4: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 59 14.8

ปรญญาตร 270 67.5

ปรญญาโท 69 17.3

ปรญญาเอก 2 0.5

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา

อยทปรญญาตร ซงมจ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 อนดบตอมาคอปรญญาโทมจ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 อนดบตอมาคอต ากวาปรญญาตรมจ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 อนดบสดทายคอปรญญาเอกจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตารางท4.5: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานบรษท 180 45.0

อาจารย 8 2.0

ขาราชการ 31 7.8

เจาของบรษท 13 3.3

นกเรยนนกศกษา 147 36.8


25

ตารางท4.5 (ตอ): จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกวชาการ 0 0.0

อนๆ 21 5.3

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปน

พนกงานบรษท ซงมจ านวน 180 คนคดเปนรอยละ 45.0 อนดบตอมาคอนกเรยนนกศกษามจ านวน 147 คนคดเปนรอยละ 36.8 อนดบตอมาคอขาราชการมจ านวน 31 คนคดเปนรอยละ 7.8 อนดบตอมาคออาชพอนๆมจ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 5.3 อนดบตอมาคอเจาของบรษทมจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 อนดบตอมาคออาจารยมจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 อนดบสดทายคอนกวชาการมจ านวน 0 คนคดเปนรอยละ 0.0 ตารางท4.6: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชองทางทรจก

ชองทางทรจก จ านวน รอยละ

TV 1 0.3

เพอนแนะน า 128 32.0

Social Network 144 36.0

กจกรรมทางราน 48 12.0

ชองทางอน 79 19.8

รวม 400 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรจกราน

กาแฟแฟรนไชสตางประเทศจากชองทาง Social Network ซงมจ านวน 144 คนคดเปนรอยละ 36.0 อนดบตอมาคอเพอนแนะน ามจ านวน 128 คนคดเปนรอยละ 32.0 อนดบตอมาคอจากชองทางอนๆมจ านวน 79 คนคดเปนรอยละ 19.8 อนดบตอมาคอกจกรรมทางรานมจ านวน 48 คนคดเปนรอยละ 12.0 อนดบสดทายคอTV มจ านวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.3

26

4.2 สวนท 4.2 ขอมลเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟ

แฟรนไชสตางประเทศ ไดแก ความเชอมโยง บคลกภาพ ผใช ประโยชน คณสมบต อตลกษณ และวฒนธรรม สถตทน ามาใช ไดแก จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท4.7: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณ ตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานความเชอมโยง ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดาน ความเชอมโยง

ระดบการรบร Mean S.D. ระดบ

1 2 3 4 5

1.เมออยากดมกาแฟจะนกถง รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

25 (6.25)

28 (7.00)

83 (20.75)

173 (43.25)

91 (22.75)

3.69 1.09 มาก

2. เมอนกถงรสชาตกาแฟท

อรอยจะนกถงกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศ

16 (4.00)

41 (10.25)

92 (23.00)

157 (39.25)

94 (23.50)

3.68 1.07 มาก

3. มความมนใจวา กาแฟ

แฟรนไชสตางประเทศ เปนกาแฟทมรสชาตอรอยกวากาแฟยหออน

14 (3.50)

35 (8.75)

93 (23.25)

154 (38.50)

104 (26.00)

3.75 1.05 มาก

รวม 3.71 0.93 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมการรบรภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานความเชอมโยงในระดบมากดวยคาเฉลย 3.71 ซงพจารณา แตละปจจยในดานความเชอมโยง พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก เมออยากดมกาแฟจะนกถง รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดวยคาเฉลย 3.69 เมอนกถงรถชาตกาแฟทอรอยจะนกถงรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดวยคาเฉลย 3.68 มความมนใจวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนกาแฟทมรสชาตอรอยกวากาแฟยหออน ดวยคาเฉลย 3.75

27

ตารางท4.8: จ านวน(ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณ ตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานบคลกภาพ

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานบคลกภาพ


1 2 3 4 5

1.กาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศมรสชาตทเปนเอกลกษณ

6 (1.50)

21 (5.25)

81 (20.25)

170 (42.50)

122 (30.50)

3.95 0.92- มาก

2.กาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศเปนกาแฟทมราคาแพงเหมาะกบรสชาต

14 (3.50)

43 (10.75)

100 (25.00)

144 (36.00)

99 (24.75)

3.68 1.07 มาก

3. กาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศเปนกาแฟจากตางประเทศ

5 (1.25)

19 (4.75)

44 (11.00)

163 (40.75)

169 (42.25)

4.18 0.90 มาก

รวม 3.94 0.77 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมการรบรภาพลกษณตราสนคา

รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานบคลกภาพในระดบมาก ดวยคาเฉลย 3.94 ซงพจารณาแตละปจจยในดานบคลกภาพ พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมรสชาตทเปนเอกลกษณ ดวยคาเฉลย 3.95 กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนกาแฟทมราคาแพงเหมาะกบรสชาต ดวยคาเฉลย 3.68 กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนกาแฟจากตางประเทศ ดวยคาเฉลย 4.18

28

ตารางท4.9: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานผใช

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานผใช


1 2 3 4 5

1. กาแฟแฟรนไชสตางประเทศเหมาะส าหรบคนทมรสนยมในการดมกาแฟ

6 (1.50)

21 (5.25)

89 (22.25)

144 (36.00)

140 (35.00)

3.98 0.96 มาก

2. การบรโภคกาแฟฟรนไชสตางประเทศเปนสงทความหรหรา

10 (2.5)

28 (7.00)

60 (15.00)

144 (36.00)

158 (39.50)

4.03 1.03 มาก

3. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจะไดสมผสรสชาตกาแฟจรงๆ

11 (2.75)

34 (8.50)

95 (23.75)

146 (36.50)

114 (28.50)

3.80 1.03 มาก

รวม 3.93 0.84 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมการรบรภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานผใชในระดบมาก ดวยคาเฉลย 3.93 ซงพจารณาแตละปจจยในดานผใช พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก กาแฟแฟรนไชสตางประเทศเหมาะส าหรบคนทมรสนยมในการดมกาแฟ ดวยคาเฉลย 3.98 การบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนสงทความหรหรา ดวยคาเฉลย 4.03 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจะไดสมผสรสชาตกาแฟจรงๆ ดวยคาเฉลย 3.80

29

ตารางท4.10: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานประโยชน

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานประโยชน


1 2 3 4 5

1.การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหรสกสดชน

13 (1.50)

42 (5.25)

83 (22.25)

154 (36.00)

108 (35.00)

3.76 1.06- มาก

2. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหท างานไดอยางมความสข

22 (5.50)

39 (9.75)

95 (23.75)

143 (35.75)

101 (25.25)

3.66 1.12 มาก

3. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหอารมณดจากความหงดหงด

26 (6.50)

48 (12.00)

88 (22.00)

135 (33.75)

103 (25.75)

3.60 1.18 มาก

รวม 3.67 1.04 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมการรบรภาพลกษณตราสนคา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานประโยชนในระดบมากดวยคาเฉลย 3.67 ซงพจารณาแตละปจจยในดานประโยชน พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหรสกสดชน ดวยคาเฉลย 3.76 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหท างานไดอยางมความสข ดวยคาเฉลย 3.66 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหอารมณดจากความหงดหงด ดวยคาเฉลย 3.60

30

ตารางท4.11: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานคณสมบต

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานคณสมบต


1 2 3 4 5

1.กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมมลคามากกวากาแฟยหออน

5 (1.25)

21 (5.25)

68 (17.00)

172 (43.00)

134 (33.50)

4.02 0.91 มาก

2. คณภาพของกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟพรเมยม

4 (1.00)

20 (5.00)

63 (15.75)

181 (45.25)

132 (33.00)

4.04 0.88 มาก

3. เมอนกถงกาแฟยหอตางประเทศจะนกถงกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

8 (2.00)

16 (4.00)

64 (16.00)

164 (41.00)

148 (37.00)

4.07 0.93 มาก

รวม 4.04 0.78 มาก


รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานคณสมบตในระดบมาก ดวยคาเฉลย 4.04 ซงพจารณาแตละปจจยในดานคณสมบต พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมมลคามากกวากาแฟยหออน 4.02 คณภาพของกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟพรเมยม ดวยคาเฉลย 4.04 เมอนกถงกาแฟยหอตางประเทศจะนกถงกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดวยคาเฉลย 4.07

31

ตารางท4.12: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานอตลกษณ

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานอตลกษณ


1 2 3 4 5

1. กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมคณลกษณะพเศษแตกตางกบกาแฟยหออน

8 (2.00)

27 (6.75)

86 (21.50)

172 (43.00)

197 (26.75)

3.86 0.96 มาก

2. รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศไดสรางความสมพนธกบทาน

17 (4.25)

40 (10.00)

76 (19.00)

162 (40.50)

105 (26.25)

3.75 1.08 มาก

3. รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมคณคาอยในทศทางเดยวกนกบทาน

18 (4.50)

41 (10.25)

103 (25.75)

147 (36.75)

91 (22.75)

3.63 1.08 มาก

รวม 3.74 0.93 มาก


รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานอตลกษณในระดบมากดวยคาเฉลย 3.74 ซงพจารณาแตละปจจยในดานอตลกษณ พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ มคณลกษณะพเศษแตกตางกบกาแฟยหออน ดวยคาเฉลย 3.86 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ไดสรางความสมพนธกบทาน ดวยคาเฉลย 3.75 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ มคณคาอยในทศทางเดยวกนกบทาน ดวยคาเฉลย 3.63

32

ตารางท4.13: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานวฒนธรรม

ภาพลกษณตราสนคารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานวฒนธรรม


1 2 3 4 5

1. กาแฟแฟรนไชสตางประเทศเหมาะกบรปแบบชวตของทาน

23 (5.75)

41 (10.25)

98 (24.50)

144 (36.00)

94 (23.50)

3.61 1.12 มาก

2. รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนตวแทนของกาแฟตราตางประเทศ

13 (3.25)

27 (6.75)

59 (14.75)

152 (38.00)

149 (37.25)

3.99 1.04 มาก

3. รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศไดสรางแรงบนดนใจใหกบจตใจ

26 (6.50)

38 (9.50)

91 (22.75)

156 (39.00)

89 (22.25)

3.61 1.13 มาก

รวม 3.74 0.97 มาก


รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดานวฒนธรรมในระดบมากดวยคาเฉลย 3.74 ซงพจารณาแตละปจจยในดานวฒนธรรม พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแก กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เหมาะกบรปแบบชวตของทาน ดวยคาเฉลย 3.61 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนตวแทนของกาแฟตราตางประเทศ ดวยคาเฉลย 3.99 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ไดสรางแรงบนดนใจใหกบจต ดวยคาเฉลย 3.61

4.3 สวนท 4.3 ขอมลเกยวกบความคดเหนคานยมทางสงคมของผบรโภคทซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความคดเหนคานยมทางสงคมของผบรโภคทซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ สถตทน ามาใช ไดแก จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบงมาตรฐาน ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน

33

ตารางท4.14: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของคดเหนคานยมทางสงคมของผบรโภคทซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

คานยมทางสงคม ระดบความคดเหน Mean S.D. ระดบ

1 2 3 4 5 1.การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเขากบสงคมได

31 (7.75)

39 (9.75)

76 (19.00)

152 (38.00)

102 (25.50)

3.64 1.19 มาก

2. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเปนทยอมรบจากผอน

39 (9.75)

49 (12.25)

79 (19.75)

170 (42.50)

63 (15.75)

3.42 1.18 ปานกลาง

3. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหพดคยกบผอนเรองกาแฟไดเขาใจ

48 (12.00)

46 (11.50)

88 (22.00)

133 (33.25)

85 (21.25)


4. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเปนททนสมยในสายตาผอน

29 (7.25)

29 (7.25)

105 (26.25)

183 (45.75)

54 (13.50)

3.51 1.05 มาก

5. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหมความรสกอยในระดบชนชนสง

37 (9.25)

37 (9.25)

107 (26.75)

146 (36.50)

73 (18.25)

3.45 1.16 มาก

6. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหมความรสกเปนผประสบความส าเรจ

45 (11.25)

49 (12.25)

107 (26.75)

138 (34.50)

61 (15.25)


7. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหรสกเปนบคคลทอยในระดบโลก

59 (14.75)

52 (13.00)

91 (22.75)

136 (34.00)

62 (15.50)



34

ตารางท4.14 (ตอ): จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของคดเหนคานยมทางสงคมของผบรโภคทซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

คานยมทางสงคม ระดบความคดเหน Mean S.D. ระดบ

1 2 3 4 5 8. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเปนคนทมทศนคตทสงในสายตาคนอน

39 (9.75)

50 (12.50)

98 (24.50)

144 (36.00)

69 (17.25)


9. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหไดมเพอนกลมใหม

56 (14.00)

56 (14.00)

91 (22.75)

131 (32.75)

66 (16.50)


10. การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหไดเปรยบกบคนอนทดมกาแฟยหออน

45 (11.25)

56 (14.00)

81 (22.75)

145 (36.25)

63 (15.75)


รวม 3.39 1.02 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมความคดเหนคานยมทางสงคม

ในระดบปานกลาง ดวยคาเฉลย 3.39 ซงพจารณาแตละปจจยในดานความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคม พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแกการดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเขากบสงคมได ดวยคาเฉลย 3.64 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหเปนททนสมยในสายตาผอนดวยคาเฉลย 3.51 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหมความรสกอยในระดบชนชนสงดวยคาเฉลย 3.45 ปจจยในดานความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมทอยในระดบปานกลางไดแก การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหเปนทยอมรบจากผอนดวยคาเฉลย 3.42 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหพดคยกบผอนเรองกาแฟไดเขาใจดวยคาเฉลย 3.40 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหมความรสกเปนผประสบความส าเรจดวยคาเฉลย 3.30 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหรสกเปนบคคลทอยในระดบโลกดวยคาเฉลย 3.23 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหเปนคนทมทศนคตทสงในสายตาคนอนดวยคาเฉลย 3.39 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหไดมเพอนกลมใหมดวยคาเฉลย 3.24 การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหไดเปรยบกบคนอนทดมกาแฟ

35

ยหออน ดวยคาเฉลย 3.31 4.4 สวนท 4.4 ขอมลเกยวกบความคดเหนการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความคดเหนการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ สถตทน ามาใช ไดแก จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐาน ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท4.15: จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของความคดเหนการ

ตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน Mean S.D. ระดบ

1 2 3 4 5 1. รสชาตของกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอรอยจงตดสนใจซอ

16 (4.00)

26 (6.50)

78 (19.50)

168 (42.00)

112 (28.00)

3.84 1.03 มาก

2. เมอเหนผอนซอจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

26 (6.50)

52 (13.00)

89 (22.25)

157 (39.25)

76 (19.00)

3.51 1.13 มาก

3. รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมสงแวดลอมดจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

16 (4.00)

22 (5.50)

70 (17.50)

172 (43.00)

120 (30.00)

3.90 1.02 มาก

4. กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนยหอทชอดงจากตางประเทศจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

14 (3.50)

26 (6.50)

79 (19.75)

167 (41.75)

114 (28.50)

3.85 1.02 มาก


36

ตารางท4.15 (ตอ): จ านวน (ความถ) รอยละ คาเฉลย และสวนเปยงเบนมาตรฐานของความคดเหนการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน Mean S.D. ระดบ

1 2 3 4 5 5. กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมราคาทเหมาะสมจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

23 (5.75)

53 (13.25)

113 (28.25)

140 (35.00)

71 (17.75)

3.46 1.10 มาก

6. เคยรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

14 (3.50)

28 (7.00)

79 (19.75)

193 (48.25)

86 (21.50)

3.77 0.98 มาก

7. ซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเพราะวามความตองการ

22 (5.50)

28 (7.00)

83 (20.75)

150 (37.50)

117 (29.25)

3.78 1.11 มาก

8. เมอเปรยบเทยบกบกาแฟยหออนจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

22 (5.50)

29 (7.25)

85 (21.25)

168 (42.00)

96 (24.00)

3.72 1.08 มาก

รวม 3.73 0.83 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวากลมตวอยางมความคดเหนการตดสนใจซอ

กาแฟแฟรนไชสตางประเทศในระดบมากดวยคาเฉลย 3.73 ซงพจารณาแตละปจจยในดานความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอ พบวา ปจจยทอยในระดบมากไดแกรสชาตของกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอรอยจงท าใหทานตดสนใจซอดวยคาเฉลย 3.84 เมอเหนผอนซอจงตดสนใจซอกาแฟ แฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.51 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมสงแวดลอมดจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.90 รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนยหอ

ทชอดงจากตางประเทศจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.85 กาแฟแฟรนไชสตางประเทศมราคาทเหมาะสมจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.46 เคยรจก

รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.77 ซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเพราะมความตองการดวยคาเฉลย 3.78 เคยเปรยบเทยบกบกาแฟยหอ

37

อนจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศดวยคาเฉลย 3.72 4.5 สวนท 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ภาพลกษณตราสนคาแตละดานทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไมเหมอนกน ตารางท4.16: ภาพลกษณตราสนคาแตละดานทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ภาพลกษณตราสนคาแตละดาน B Beta t Sig

ภาพลกษณตราสนคาดานความเชอมโยง 0.159 0.178 4.334 0.000*

ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ 0.123 0.114 2.721 0.007*

ภาพลกษณตราสนคาดานผใช 0.076 0.077 1.839 0.067

ภาพลกษณตราสนคาดานประโยชน 0.224 0.282 5.891 0.000*

ภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบต 0.010 0.009 0.261 0.794

ภาพลกษณตราสนคาดานอตลกษณ 0.130 0.146 2.656 0.008*

ภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม 0.161 0.187 3.774 0.000*

Adjusted R2 = 0.740, F = 163.446, p* <0.05

ผลการศกษาจากตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา ภาพลกษณตราสนคาแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไมเหมอนกน ซงพจารณาจากแตละดานของภาพลกษณตราสนคา พบวา ภาพลกษณตราสนคาดาน ความเชอมโยง บคลกภาพ ประโยชน อตลกษณ วฒนธรรมมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยภาพลกษณตราสนคาดานประโยชนสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสด ดวยคา Beta 0.282 Sig 0.000 อนดบตอมาคอ ภาพลกษณดานวฒนธรรม ดวยคา Beta 0.187 Sig 0.000 อนดบตอมาคอ ภาพลกษณดานความเชอมโยง ดวยคา Beta 0.178 Sig 0.000 อนดบตอมาคอ ภาพลกษณดาน อตลกษณ ดวยคา Beta 0.146 Sig 0.008 อนดบสดทายคอ ภาพลกษณดานบคลกภาพ ดวยคา Beta 0.114 Sig 0.007

ภาพลกษณตราสนคาดานผใช และภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตกบการตดสนใจซอของผบรโภคไมมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดวยคา Sig 0.067 และ Sig 0.794

ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

38

ตารางท4.17: ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ภาพลกษณตราสนคา 0.620 0.560 14.402 0.000*

คานยมทางสงคม 0.300 0.369 9.479 0.000*

Adjusted R2 = 0.777, F = 697.837, p* <0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ระดบการรบรของภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ และคานยมทางสงคมมผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงพจารณาจะแตละตวแปรอสระ พบวา ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอมากทสด ดวยคา Beta 0.560 Sig 0.000 อนดบตอมาคอ คานยมทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอดวยคา Beta 0.369 Sig 0.000

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท4.18: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: คานยมทางสงคมทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค


สมมตฐานท 3: ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แดกตางกน


ผลการทอดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.18 สรปไดวา

สมมตฐานท 1 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การรบรภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ดานความเชอมโยง บคลกภาพ ประโยชน อตลกษณ และวฒนธรรมกบการตดสนใจซอของผบรโภคมความสมพนธกน

39

สมมตฐานท 2 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ คานยมทางสงคมกบการตดสนใจซอของผบรโภคมความสมพนธกน

สมมตฐานท 3 ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

1. ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามในจ านวน 400 คนสวนใหญเปนเพศหญง มอายอย

ระหวาง 21-30 ป มรายไดอยในชวงต ากวา 15,000 บาท มการศกษาอยทระดบปรญญาตร สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษท และสวนมากไดรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศผานชองทาง Social Network

2. ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 2.1 ผลการสรปพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาแตละดานของรานกาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศ และความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยทระดบมาก ซงความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมในการดมกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยทระดบปานกลาง

2.2 ผลการสรปพบวา การรบรภาพลกษณตราสนคาแตละดานของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยทระดบมาก ไดแก ภาพลกษณดาน ความเชอมโยง บคลกภาพ ผใช ประโยชน คณสมบต อตลกษณ และวฒนธรรม

2.3 ผลการสรปพบวา ความคดเหนเกยวกบคานยมทางสงคมในการดมกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยทระดบปานกลาง ซงพจารณาจากปจจยแตละดาน ความคดเหนการดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหเขากบสงคมได การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหเปนททนสมยในสายตาผอน การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหมความรสกอยในระดบชนชนสง มความคดเหนอยทระดบมาก 2.4 ภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญท 0.05 ซงภาพลกษณตราสนคาแตละดานสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไมเหมอนกน ไดแก ภาพลกษณตราสนคาดานประโยชน สงผลมากทสด ลงมาคอภาพลกษณตราสนคาดาน วฒนธรรม ความเชอมโยง อตลกษณ และ

41

บคลกภาพ 2.5 คานยมทางสงคมทมอทธพลเชงบวกตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญท 0.05 5.2 การอภปรายผล ผลการศกษาทสรปวา ภาพลกษณตราสนคาทมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรองภาพลกษณตราสนคา และคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมชาเขยวอชตนและโออชของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของ สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข (2556) พบวา ภาพลกษณตราสนคาเปนปจจยส าคญทดตอผบรโภคในการค านงถงกอนทจะตดสนใจซอสนคา ซงในการศกษาเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตา และฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ของ เสกสรรค โอสถตยพร (2551) ยงพบวา ปจจยภาพลกษณตราสนคา ดานคณสมบต คณประโยชน วฒนธรรม บคลกภาพ และผใช เปนปจจยทผบรโภคมการรบรอยางมากในการทจะตดสนใจ ดงนนสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคาเปนปจจยส าคญทสะทอนใหเหนถงคณลกษณะตางๆทเกยวของกบตราสนคา ซงไดสรางการรบรตวสนคาใหกบผบรโภคมากขนกอนทจะตดสนใจมาซอสนคา ดงนยงสอดคลองกบแนวคดเรอง Strategic brand management: building measuring and managing brand equity ของ Keller (2003) ทวา ภาพลกษณตราสนคาเปนการรบรในใจของผบรโภคทมความเชอมโยงภาพลกษณตางๆเกยวกบแบรนด และตวผลตภณฑทจะท าใหแบรนดนนๆเหนอจากแบรนดอนๆ ท าใหผบรโภคสามารถแยกออกไดชดเจน จงเปนปจจยส าคญในการสงผลใหเกดพฤตกรรมซอขนมา ซงในนยงสอดคลองกบแนวคดเรอง Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation ของ De Chernatony (1999) พบวา ตราสนคาทไมเหมอนกบตราสนคาอน ซงกคอความแตกตางระหวางภาพลกษณของแบรนดทมความลกษณะทแตกตางกน ทผบรโภคใชน ามาเปนหลกการทจะตดสนใจ โดยภาพรวมแลว จงสามารถอธบายไดวา ตราสนคาทดจะตองสรางความจดจ าทมความโดดเดน ความเชอมโยงเกยวกบแบรนด และตวผลตภณฑ ซงกคอภาพลกษณตราสนคานนเอง ภาพลกษณตราสนคาทดท าใหพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคเกดขน ผลการศกษาทสรปวา คานยมทางสงคมมสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยเรอง Consumption values and destination evaluation in destination decision making ของ Denys (2015) พบวา คานยมทางสงคมเปนหลกเกณฑส าคญทดทผบรโภคมความคดเหนในใจทตองค านงถง ซงเอามาเปน

42

เกณฑการตดสนใจทางเลอกของตวเอง และยงมแนวคดเรอง Universals in the content and structure of values: Theory and empirical tests in 20 countries ของ Schwartz (1992) ทพบวา คานยมทางสงคมเปนความคดประกอบส าคญของบคคล ซงจะชใหเหนแนวทางตางๆของพฤตกรรม และในกรณทมแนวคดเรอง The effects of consumer perceived value on purchase Intension in e-commerce platform: a time-limited promotion percetive ของ Peng & Liang (2013) ยงพบวา ผบรโภคทตดสนใจซอ หรอใชบรการจะค านงถงคานยมทางสงคมทไดมประโยชนเสรมสรางชวตตวเอง โดยภาพรวมจงสามารถอธบายไดวา คานยมทางสงคมจงเปนปจจยความส าคญทอยในใจของผบรโภคทจะค านงถง ซงคานยมทางสงคมทมการสงเสรมใหกบชวตของผบรโภคทแตกตางกนจะชใหแนวทางการตดสนใจของผบรโภคทไมเหมอนกน 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 1. ธรกจ หนวยงาน หรอองคกรทด าเนนการเกยวกบรานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคา ซงผลการศกษาพบวา ภาพลกษณตราสนคามสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยปจจยภาพลกษณตราสนคาทมความส าคญไดแก ความเชอมโยง บคลกภาพ คณประโยชน อตลกษณ และวฒนธรรม ซงผลการศกษาพสจนไดตามน

1.1 รานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคาดานความเชอมโยง ซงผบรโภคสวนใหญพบวา มความมนใจวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟทมรสชาตอรอยกวากาแฟยหออน ดงนนทางรานกาแฟจงควรรกษารสชาตของกาแฟตวเองใหอยตลอดไป และพฒนารสชาตใหมๆทถกปากของผบรโภคขนมาจนผบรโภคตดกบรสชาตกาแฟ และไมหนไปกาแฟยหออน

1.2 รานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพ ซงผบรโภคสวนใหญพบวา กาแฟแฟรนไชสตางประเทศ เปนกาแฟจากตางประเทศ ดงนนทางรานกาแฟควรจะรกษาบคลกภาพไมวาจะเปนตวผลตภณฑหรอในรานใหเขากบทเปนกาแฟระดบนานาชาต

1.3 รานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน ซงผบรโภคสวนใหญพบวา การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหรสกสดชน ดงนนทางรานกาแฟจงควรจะรกษาประโยชนของกาแฟใหอยในมาตรฐานเทาเทยนกนเพอใหผบรโภคทไดรบประโยชนจากกาแฟเหมอนกนจนใหเปนตวเลอกอนดบหนง 1.4 รานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคาดานอตลกษณ ซงผบรโภคสวนใหญพบวา กาแฟแฟรนไชสตางประเทศม

43

คณลกษณะพเศษแตกตางกบกาแฟยหออน ดงนนทางรานกาแฟควรจะรกษาคณลกษณะของตวเองใหชดเจนมากขน และท าใหผบรโภคทจดจ าในใจตลอดเมอนกถงคณลกษณะพเศษจะนกถง รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

1.5 รานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงภาพลกษณตราสนคาดานวฒนธรรม ซงผบรโภคสวนใหญพบวา กาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนตวแทนของกาแฟตางประเทศ ดงนนทางรานกาแฟควรมการรกษารสชาต และฝกอบรมการใหบรการทอยในมาตรฐานเดยวกนทวประเทศ ทวสาขา ซงไมใชมเพยงแคชอแบรนดตางประเทศเพยงอยางเดยว

2. ธรกจ หนวยงาน หรอองคกรทด าเนนการเกยวกบรานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟควรจะตองค านงถงคานยมทางสงคม ซงผลการศกษาพบวา คานยมทางสงคมมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงผบรโภคสวนใหญพบวา การดมกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ท าใหเขากบสงคมได ดงนนทางรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ ควรมการศกษาคนหาพฤตกรรม และความคดในใจของผบรโภคในปจจบนตลอดเวลาวา พฤตกรรม และความคดของผบรโภคเปนอยางไร และมแนวโนมทจะเปลยนไปทางไหนเพอทจะจดเปลยนตวผลตภณฑ และออกกจกรรมใหมๆใหเขากบชวต และแนวความคดของผบรโภคในปจจบน ตองท าใหผบรโภคไดนกถงรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศไดตลอดเวลา

3. ธรกจ หนวยงาน หรอองคกรทด าเนนการเกยวกบรานขายกาแฟทจะตองการใหผบรโภคเกดการตดสนใจมาซอกาแฟตองนกถงความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค ซงผบรโภคสวนใหญพบวา รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมสงแวดลอมดจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศไมวาจะเปนกลนทแสดงถงคณภาพของกาแฟ หรอสงอ านวยความสะดวก อยางเชน เกาอ หรอปลกไฟสงเหลานถกออกแบบมาเพอใหผบรโภคมความประทบใจ และใชรานกาแฟเปนสถานทท างานได ดงนนจงควรพฒนาปรบปรงกบสงอ านวยความสะดวก และการตกแตงรานใหทนสมย เชน การปรบเปลยนรปแบบเกาอนง ควรมนตยสาร หรอหนงสอพมพใหเลอกหลากหลาย ใหการจดตโชวสนคาภายในราน การปรบเปลยนเอาโตะมารวมกบปลกไฟเปนตน โดยทรานเขาใจถงความตองการของผบรโภคจนเกดความพงพอใจ 4. ผลการศกษายงพบวา ภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทไมเหมอนกน ซงภาพลกษณตราสนคาจะสงผลมากกวาคานยมทางสงคม ดงนนทางรานกาแฟควรจะใหความส าคญในการสรางภาพลกษณตราสนคาใหชดเจนมากขน และพรอมทตองค านงถงคานยมทางสงคมดวยเพอใหเขากบผบรโภคอยางใกลชด เพอใหผบรโภคนกถง และตดสนใจมาซอตลอดโดยไมหนไปไหน

44

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนใน

การอธบายปรากฏการณ และปญหาทางดาน ภาพลกษณตราสนคา คานยมทางสงคม หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร หรอกลมตวอยางในเขตพนทอนๆทไมไดรวมในการศกษาครงน เพอน าผลการศกษามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาในครงนวา ในพนทอนๆผบรโภคมการรบรภาพลกษณตราสนคา และความคดเหนดานคานยมทางสงคมมความแตกตาง หรอเหมอนกนอยางไร เพอน าผลการศกษาทงหมดมารวมกนไดขอมลทมความสมบรณ จะไดปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหเขาถงผบรโภคอยางถกตอง 2. แนะน าใหท าการศกษาเกยวกบกาแฟยหออนๆ เชน True Coffee Coffee World ซงเปนคแขงของรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ และมสวนแบงตลาดกน เพอน าผลการศกษามาวเคราะหวา ผบรโภคทมาซอกาแฟยหอดงกลาวมการรบรภาพลกษณตราสนคา และคานยมทางสงคมแตกตางอยางไร เพอน าผลทไดมาปรบปรงตราสนคาของตวเองเขากบการแขงขนในตลาด 3. แนะน าท าการศกษาปจจยภาพลกษณตราสนคาดานผใช และคณสมบตทไมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในการศกษาครงนมากขน เพอน าการศกษามาเปรยบเทยบพสจนวา ความเปนหลกฐาน และหาเหตผลทไมสงผลตอกน ซงจะไดปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดใหถกตอง

45

บรรณานกรม

กาแฟพรเมยมคกรบแบรนดดงบก สตารบคสสปดหนคแขง-ทรคอฟฟปรบใหญชงเคก. (2556). ประชาชาตธรกจ. สบคนจากhttp://www.pr achachat.net /news_deta il.php?newsid =1386751486.

ประวตสตารบคสในเมองไทย. (2555). สยามธรกจ. สบคนจาก http://coffeeindy.com/. พนดา สขมจรยพงศ. (2556). การรบรภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอพฤตกรรมการซอและการ

ตดสนใจซอชดวายนาของประชาชนในกรงเทพมหานคร : เปรยบเทยบระหวางตราของไทยกบตราของสหรฐอเมรกา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วรสทธ ชนรงสกล. (2552). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภค. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงไหม.

ศวบรณ ธนานกลชย. (2554). ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สรภกตร ศรโท และ ธรอชต ค าสข. (2556). ภาพลกษณตราสนคาและคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมชาเขยว อชตน และโออช ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานครปรทศน, 3(2), 9-11.

เสกสรรค โอสถตพร. (2551). การรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตาและฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

สถตแหงชาต.(2557). ประชากรจากการทะเบยน จาแนกตามเพศ และเขตการปกครอง พ.ศ. 2548 – 2557. สบมากจากhttp://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries01.

html. Boulding, K. E. (1975). The image: Knowledge in life and society. Michigan: The

University of Michigan. Campbell, D.T., & Stanley, J. C. (1963). Experimental and quasi-experimental designs

for research on teaching. In N. L. Gage (Ed), Handbook of research on teaching (pp.171–246). Chicago: Rand McNally.

De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1), 157–179.

46

Denys, V., & Mendes, J. (2014). Consumption values and destination evaluation in destination decision making. Unpublished master’s thesis, University of Algarve, Faro, Portugal.

Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R. D. (1984). Consumer behavior (3rd ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Hoffarth, M. (2005). What’s best for you isn’t what’s best for me: The effect of group membership expectations value orientation on experimental dilemma game choice and behavior. Unpublished master’s thesis, Carleton University, Ottawa, Canada.

Hsieh, M.H., Pan, S.L., & Setiono, R. (2004). Product corporate and country-image dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-70.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing Research, 57(1), 1-22.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building measuring and managing brand equity (2rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). A framework for marketing management (4rd ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice-Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis planning implementation and control (10rd ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. (2003). Marketing management (11rd ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Pearson, S. (2005). Building brands directly. London: Macmillan. Peng, L.F., & Liang, S. Y. (2013). The effects of consumer perceived value on

purchase intention in e-commerce platform: A time-limited promotion perspective. Xiamen University. Retrieved from http://www.cob.calp oly.edu/ ~eli/ICEB-JJA W-2013/2-3.pdf.

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theory and empirical tests in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25(1), 1-65.

Spranger, E. (1928). Types of men. New York: Stechert-Hafner.

47

Sproles, G.B., & Kendall, E.L. (2006). A methodology for profiling consumer decision-making styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279. Sproles, G.B., & Kendall, E.L. (1986). A methodology for profiling consumers'

decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279. Weber, M. (1958). The protestant ethic and the spirit of capitalism. New York:

Scribner’s. Wijaya, B. S. (2011). Branderpreneurship: Brand development-based entrepreneurship.

International Conference on Business and Communication: Vol.1. Jakarta, Indonesia: Atmajaya University.

Yamane, T. (1967). Statistics an introductory analysis (2rd ed.). New York: Harper and Row.

Yu, L. Z. (2006) Cross-shopping and shopping orientation: Consumer perceived value in today’s dynamic retail environment. Unpublished doctoral dissertation, The University of North Carolina, Greensboro.

ภาคผนวก

49

แบบสอบถาม

การศกษาเรองอทธพลภาพลกษณของตราสนคา และคานยมทางสงคมในการดมกาแฟทมตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบบสอบถามแบงออกมาเปน 4 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ค าถามเกยวกบภาพลกษณตราสนคา สวนท 3 ค าถามเกยวกบคานยมทางสงคมการดมกาแฟ สวนท 4 ค าถามเกยวกบการตดสนใจของลกคา

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ต ากวา15 15-20 21-30 31-40 41-50 51-60 60ขนไป 3. รายได ต ากวา15,000 15,000-25,000 25,001-35,000 35,001-45,000 45,001-50,000 50,000ขนไป

4. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญาตร ปรญญาเอก

ปรญญาตร ปรญญาโท

5. อาชพ พนกงานบรษท อาจารย ขาราชการ เจาของบรษท นกเรยนนกศกษา ผวชาการ อนๆ

6. ชองทางทรจก

TV กจกรรมทางราน

เพอนแนะน า ชองทางอน

socialnetwork

50

สวนท 2 ค าถามเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบการรบรของทานตอภาพลกษณตราสนคาของ รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมากทสด

1. การรบรนอยทสด 2. การรบรนอย 3. การรบรปานกลาง 4. การรบรมาก 5. การรบรมากทสด

ภาพลกษณตราสนคา ระดบการรบร

ภาพลกษณเกยวกบความเชอมโยงของแบรนด 1 2 3 4 5 1. เมอทานอยากดมกาแฟทานจะนกถงรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 2. เมอทานนกถงรสชาตกาแฟทอรอยทานจะนกกาแฟแฟรนไชส

ตางประเทศ

3. ทานมนใจวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟทมรสชาตอรอยกวากาแฟยหออน

ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของแบรนด

4. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศมรสชาตทเปนเอกลกษณ 5. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟทมราคาแพงเหมาะกบรสชาต

6. ทานคดวารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟจากตางประเทศ

ภาพลกษณเกยวกบทศนคตของผซอ

7. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศเหมาะส าหรบคนทมรสนยมในการดมกาแฟ

8. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนสงทความหรหรา

9. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจะไดสมผสรสชาตกาแฟจรงๆ

ภาพลกษณเกยวกบประโยชนของแบรนด 10. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานรสก สดชน

51

11. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานท างานไดอยางมความสข

12. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานอารมณดจากความหงดหงด

ภาพลกษณเกยวกบคณสมบตของแบรนด

13. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศมมลคามากกวากาแฟยหออน 14. ทานคดวาคณภาพของกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนกาแฟ พรเมยม

15. เมอทานนกถงกาแฟยหอตางประเทศจะนกถงกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

ภาพลกษณเกยวกบอตลกษณของแบรนด

16. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศมคณลกษณะพเศษแตกตางกบกาแฟยหออน

17. ทานคดวารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศไดสรางความสมพนธกบทาน

18. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศมคณคาอยในทศทางเดยวกนกบทาน

ภาพลกษณเกยวกบวฒนธรรมของแบรนด

19. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเหมาะกบรปแบบชวตของทาน

20. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนตวแทนของกาแฟตางประเทศ

21. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศไดสรางแรงบนดนใจใหกบจตใจของทาน

สวนท 3 ค าถามเกยวกบคานยมทางสงคมการดมกาแฟ

โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานตอคานยมทางสงคมของ รานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมากทสด

1. ความคดเหนนอยทสด 2. ความคดเหนนอย 3. ความคดเหนปานกลาง

52

4. ความคดเหนมาก 5. ความคดเหนมากทสด

คานยมทางสงคม ระดบความคดเหน

1 2 3 4 5

1. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานเขากบ

สงคมได

2. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานเปนทยอมรบจากผอน

3. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานพดคยกบผอนเรองกาแฟไดเขาใจ

4. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานเปนททนสมยในสายตาผอน

5. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานมความรสกอยในระดบชนชนสง

6. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานมความรสกเปนผประสบความส าเรจ

7. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานรสกเปนบคคลทอยในระดบโลก

8. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานเปนคนทมทศนคตทสงในสายตาคนอน

9. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานไดมเพอนกลมใหม

10. ทานคดวาการบรโภคกาแฟแฟรนไชสตางประเทศท าใหทานไดเปรยบกบคนอนทดมกาแฟยหออน

สวนท 4 ค าถามเกยวกบการตดสนใจของลกคา โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานตอการตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมากทสด

1. ความคดเหนนอยทสด 2. ความคดเหนนอย 3. ความคดเหนปานกลาง

53

-------- จบค าถาม --------

ขอขอบคณในการรวมมอ ผวจย

4. ความคดเหนมาก 5. ความคดเหนมากทสด

การตดสนใจซอของผบรโภค ระดบความคดเหน

1 2 3 4 5

1. รสชาตของกาแฟแฟรนไชสตางประเทศอรอยจงท าใหทานตดสนใจซอ 2. ทานเหนผอนซอจงตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ 3. เพราะวารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศมสงแวดลอมดจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

4. เพราะวารานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเปนยหอทชอดงจากตางประเทศจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

5. ทานคดวากาแฟแฟรนไชสตางประเทศมราคาทเหมาะสมจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

6. เพราะวาทานรจกรานกาแฟแฟรนไชสตางประเทศจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

7. ทานซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศเพราะวามความตองการ 8. ทานเคยเปรยบเทยบกบกาแฟยหออนจงท าใหทานตดสนใจซอกาแฟแฟรนไชสตางประเทศ

54

ประวตผเขยน

ชอ ชางย เหวย วน เดอน ป เกด 29 กนยายน 2532 สถานทเกด มณฑล กวางส, ประเทศจน ประวตการศกษา

ป 2559 ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

ป 2555 ปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต คณะมนษยศาสตรและ สงคมศาสตร สาขาวชาภาษาไทย มหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค

อิทธิพลภาพลักษณ์ตราสินค้า และ...

Documents